西南交通大学硕士研究生学位论文

1、第第 1 章章 绪论绪论 1.1 研究背景研究背景 在全球科技与经济迅速发展的背景下，许多行业的竞争日趋激烈，产品的同 质化现象日益严重，传统对于品质管理、组织流程优化重组等企业内部的改造在 竞争对手彼此仿效之下已失去相对竞争优势，企业必须从外部寻求新的竞争优势， 营销战略也必须从以产品为导向转变为以顾客为导向。顾客关系管理（customer relationship management，简称 crm）的兴起为企业保持竞争优势提供了新的思 路。事实上，crm 的本质是以“顾客”为中心，其目的是要在现有市场上向顾客 提供更好的、且全新的价值，或是为顾客创造的价值有大幅度的提升， woodruf

2、f（1997）认为下一阶段的竞争优势将是朝向顾客的“向外导向” ，企业 只有在传递优越的顾客价值下，才能使顾客对企业的产品或服务产生强烈的认同 与忠诚，并提供企业的经营利润。 顾客忠诚作为 crm 中的一个核心概念，其重要性无论在理论界还是实务界 都引起了广泛的关注。早有学者指出顾客忠诚可以为企业的持续竞争优势提供基 础，并且发展和提高顾客忠诚是企业发展的关键因素（reichheld，1996）。 reichheld 和 sasser（1990）对美国 9 个行业的调查研究显示，当顾客保持率提高 5时，行业的平均利润增加 2585，这是因为忠诚度高的顾客不易被竞争 对手的产品或服务所吸引，并且

3、会表现为重复购买和交叉购买行为，所以，拥有 忠诚度高的顾客，也就意味着企业的收益是长期的而且具有累积效果。其次顾客 忠诚度高的企业可以有效降低营销成本，一般来说，新顾客对企业产品和服务的 认知度较低，企业为了开拓新市场往往要花费大量资金进行广告宣传，而忠诚度 高的顾客对企业的宣传信息很敏感，容易做出积极反映，同时忠诚顾客购买企业 的产品或服务次数多，各项宣传成本很容易分配到每次交易中。最后，忠诚度高 的顾客还会主动向自己的亲朋好友推荐企业的产品或服务，并对企业做正面的宣 传，这种方式常常比广告宣传更有说服力和影响力，有利于企业争取到更多的新 顾客。 所以，顾客忠诚对于提高顾客保持率，增加企业利

4、润具有极其重要的作用， 明确顾客忠诚的驱动因素以及他们之间的作用机理有利于企业制定有针对性的市 场策略，本文就想以国内移动通信行业为背景，探讨影响顾客忠诚的关键因素及 其因素之间的作用机理，希望给各移动运营商一些建议和启示。 1.2 问题的提出问题的提出 中国移动通信行业基本上由中国移动和中国联通两大运营商掌管，当然 2001 年中国电信和中国网通也正式加入了瓜分这块蛋糕的行列，中国移动通信行业实 际上处于寡头垄断竞争状态，其竞争形势可谓如火如荼，且竞争手段和方法不断 推陈出新。举其中一个例子，2002 年 3 月中国移动在继“全球通” ， “神州行”两 大业务品牌之后，正式向全国推出了精心打

5、造的“动感地带”品牌，这是中国移 动通信为年轻时尚人群量身定制的客户品牌，看“动感地带”的后现代广告，听 “我的地盘，听我的”这句口号，再加上周杰伦的代言形象，总能体现一种鲜明 的品牌个性，迎合年轻人的品味和需求，值得一提的是，“动感地带”在短短 2 年内，就成功席卷了超过 2000 万青少年用户。2004 年 5 月，中国联通也不甘示 弱，首先在广东发行“up 新势力”，与中国移动争夺青少年用户群，且广告宣传 上的形象造型皆以“团队”形象出现，扩大代言人选择范围，规避个人代言的局 限性，同时提供各种最新最酷的数据业务，力图把握更多新新人类消费的时代脉 搏。中国电信和中国网通也首先以单项收费，

6、免费拿手机的优惠措施推出小灵通 和大灵通，成功占据了一部分移动通信市场。 从以上中国各大移动运营商的竞争态势来看，四大运营商各自使出浑身解数， 为顾客量身定制各种符合顾客自身特点的服务内容，除了向顾客提供各种优惠套 餐之外，各种时尚的品牌形象和新型数据业务也成了吸引顾客眼球的强力法宝。 那么，在这样一个高度竞争的市场中，除了提供高水平的服务质量外，如何准确 了解顾客的心理，牢牢把握住现有顾客，使他们不被其他竞争对手夺去，是各运 营商非常关心的问题，也是本文要解决的问题之一。 一般主观认为，只要提供的移动通信服务令顾客满意，顾客就会持续的使用 该运营商的服务。90 年代的学者也把顾客满意作为顾客

7、忠诚一个指示器，他们认 为，顾客越满意，顾客关系越可能得到维持，但 reicheld（1993）的实证研究表 明，流失顾客中 6585都声称自己对先前的产品或服务供应商感到满意或非 常满意，而且高顾客满意度可能伴随着低顾客保持率，所以顾客满意不足以解释 现有顾客的忠诚，anderson 和 sullivan（1993）认为导致这种差异的原因可能是 （1）顾客忠诚还受顾客满意以外的因素影响， （2）顾客满意和顾客忠诚的关系 可能还受特定服务消费环境和转换障碍影响。其中，转换成本可能扮演着重要的 角色，例如有些顾客对当前移动运营商很不满意，但由于他们改变运营商的成本 很高，所以可能还是不得不继续使

8、用当前运营商的服务，一旦转换成本消失，他 们会立刻改变自己的服务提供商。所以，在移动通信行业，顾客满意、转换成本、 顾客忠诚以及特定服务消费环境之间的关系是本文研究的第二个问题。 已有研究指出，顾客价值是顾客满意的根本和内在原因，单纯的顾客满意会 成为“无源之水” （叶志桂，2003） ，kotler（2003）提出顾客会向其所认知可提 供最大顾客价值的企业购买产品或服务，顾客在消费产品或服务的过程中，将其 认知价值与期望价值做比较，只有当顾客认知价值大于或等于顾客期望价值时， 顾客才会感到满意甚至产生尝试新产品或服务的意愿。事实上，企业和顾客之间 的关系最终是一种追求各自利益和满足的价值交换

9、关系，顾客之所以忠诚，是因 为企业提供了优异的价值，所以，顾客价值、顾客满意、顾客忠诚以及特定服务 消费环境之间的关系是本文研究的第三个问题。 1.3 研究目的研究目的 既然顾客忠诚对企业盈利能力的提高以及可持续发展极为重要，那么，哪些 关键因素会导致顾客对企业产生忠诚，以及这些关键因素之间的相互作用机理如 何已经成为学者研究的重点。近几年，中国移动通信行业迅猛发展，特别是中国 电信、中国网通的加入更使得竞争日趋激烈，各大运营商都想方设法抢占市场份 额，在这种情况下，如何保持住顾客，使顾客对企业产生忠诚成为各方都非常关 心的问题。本文就想以此为背景，结合前人的理论研究成果，探讨在中国移动通 信

10、行业中，顾客忠诚的影响因素及其相互之间的作用关系，具体如下： 1探讨在中国移动通信背景下，顾客满意、顾客价值、转换成本对顾客忠诚的 影响。 2探讨在中国移动通信背景下，顾客满意、顾客价值、转换成本之间的相互关 系。 3探讨在中国移动通信背景下，顾客经验对顾客忠诚的调节作用。 1.4 研究内容和流程研究内容和流程 本研究以中国移动通信市场为背景，分析顾客忠诚形成的原因，探讨顾客满 意、顾客价值、转换成本等关键因素对顾客忠诚的影响，并结合实证分析验证他 们之间的关系，从而在一定程度上揭示顾客忠诚的形成机理问题，同时为国内移 动通信行业的顾客忠诚管理提出相应的管理策略和建议。本文的章节内容安排如 下

11、： 第 1 章是绪论，由中国移动通信的背景，了解这一行业迫切需要重视和解决 的问题，从而提出本文的研究问题和研究目的。 第 2 章是文献综述，通过对现有文献的梳理，整理并归类学者们对顾客忠诚 及其影响因素如顾客满意、顾客价值、转换成本、顾客经验的内涵、构成、衡量 的研究，同时理清顾客忠诚和关键影响因素之间已经被证实的或有待进一步证实 的关系，为下面几章的工作提供理论依据。 第 3 章中，结合前辈学者的理论成果，以及小范围访谈的信息，构建中国移 动通信市场中的顾客忠诚模型，并提出移动通信服务顾客满意、顾客价值、转换 成本、顾客经验和顾客忠诚之间的关系假设，同时进行问卷设计，通过小样本测 试，在优

12、化量表和测量条款之后，形成正式问卷，为大规模顾客忠诚度调查做好 准备。 第 4 章是正式问卷调查和分析，主要是利用 spss 统计软件对研究模型和假 设进行实证检验，通过描述性统计分析和差异分析了解使用移动通信服务顾客的 概况；通过因子分析验证并修正顾客满意、顾客价值、转换成本和顾客忠诚的维 度组成；通过回归分析验证顾客忠诚及其影响因素之间的作用关系。 最后总结了关键因素对顾客忠诚影响机理的实证分析结果，提出了研究结论 并作了相应的讨论，最后提出实务上的建议并指出研究的局限性和未来研究的方 向。研究流程如图 1.1 所示。 图 1.1 本研究流程 提出问题和研究目的 文献综述 顾客忠诚 顾客满

13、意 顾客价值 转换成本 顾客经验 建立研究模型和假设 分析方法设计问卷设计 问卷调查与资料收集 统计分析与整理 研究结论与建议 第第 2 章章 文献综述文献综述 2.1 顾客忠诚顾客忠诚 2.1.12.1.1 顾客忠诚的内涵顾客忠诚的内涵 自从关系营销引起理论界和实务界重视以来，顾客忠诚就一直是关系营销研 究领域的重要概念。很多学者都对顾客忠诚的内涵进行过界定，但他们都是从各 自的角度进行了阐述，很多理解上存在着分歧，表 2.1 是不同学者对顾客忠诚概 念的阐述。 表 2.1 不同学者对顾客忠诚内涵的描述 研究学者研究学者顾客忠诚内涵描述顾客忠诚内涵描述 jacoby gerpott,rams

14、 lee bearden bolton fornell,1992） 。总的来说，无论是顾客的态度忠 诚还是行为忠诚，都受到顾客满意的积极的影响作用。 在国内的移动通信行业，自从中国网通，中国电信加入到争夺移动通信这块 大蛋糕的行列中后，各大运营商都在不断提高自身的服务质量，小范围的访谈结 果也显示，顾客满意度越高，顾客对转换后的感知利益就越低，顾客就会长期使 用现在运营商的服务，并做出发自内心的积极口碑宣传和推荐行为。所以，本文 假设： h2a：顾客满意度越高，顾客对企业的态度忠诚越高 h2b：顾客满意度越高，顾客对企业的行为忠诚越高 3.2.33.2.3 顾客价值和顾客忠诚的关系假设顾客价值

15、和顾客忠诚的关系假设 顾客价值是顾客在产品和服务的使用中感知到的，它不仅取决于顾客感知到 的品牌属性，而且还取决于顾客的需要和追求的目标。也就是说，顾客在产品或 服务的消费过程中，真正在乎的是这些产品或服务是否提供给他们所需要的价值， 这些价值的实现，将导致他们不同程度的满足感。william d. neel（1999）认为 顾客忠诚是由价值驱动的，而非顾客满意，顾客满意只是该品牌的产品进入顾客 下次购买的备选集而已，并不能保证顾客重购，顾客价值是顾客忠诚的内在原因。 企业的产品和服务只有始终提供给顾客所需要的价值，并不断提升顾客的价值， 才能使顾客长期保持与企业的关系，并积极向朋友做宣传和推

16、荐，最终不仅在行 为上而且在态度上成为企业的忠实拥护者。 在国内移动通信行业，顾客在选择运营商时通常也是根据自认为重要的价值 因素进行评估，然后从价值高的产品或服务中选择购买对象，也就是说，企业只 有提供超越顾客期望的价值，顾客才会感到愉悦，顾客才会忠诚，因此，本文假 设： h3a：顾客价值越高，顾客对企业的态度忠诚越高 h3b：顾客价值越高，顾客对企业的行为忠诚越高 3.2.43.2.4 转换成本和顾客忠诚的关系假设转换成本和顾客忠诚的关系假设 转换成本在顾客忠诚的形成过程中起着不可小视的作用，很多学者在他们的 研究中证实了转换成本是导致顾客忠诚的关键因素之一（lee et al,2001;

17、 oliver,1996） 。jones and sasser（1995）认为转换成本是决定市场竞争环境的重要 因素，因为高转换成本会阻碍顾客转变供应商，它和顾客满意相互作用来影响忠 诚度，这种关系在法国移动电话市场中已经得到了证实（lee et al, 2001） 。上述 文献综述也已经清晰地表明，较高的转换成本可以使不满意的顾客继续购买和使 用现在企业的产品和服务，而较低的转换成本也容易让满意的顾客因新奇感和便 利性等原因投入竞争者的怀抱。所以，企业通过构造不同的转换成本为某些企业 提供了一种防止顾客背叛的保证。 目前国内的移动通信行业处于寡头垄断竞争时代，顾客要转换运营商包括申 请新卡号

18、的成本，不确定性服务成本，告知亲朋好友的时间精力成本以及丧失现 在运营商提供的服务优惠等成本，所以，当顾客感知转换成本很高的时候，就会 被迫与现在的运营商维持关系，表现出行为上的忠诚。 另一方面，企业明白建立一定的转换成本有助于更准确地预测顾客的消费行 为，但是，通常当顾客的转换成本很高时，企业不会尽力采取措施来提高顾客满 意度，顾客的态度忠诚自然不会很高，而且，这种情况日积月累，最终可能使顾 客产生消极口碑等消极态度。所以，本文假设： h4a：顾客转换成本越高，顾客对企业的行为忠诚越高 h4b：顾客转换成本越高，顾客对企业的态度忠诚越低 3.2.53.2.5 顾客满意、顾客价值和转换成本之间

19、的关系假设顾客满意、顾客价值和转换成本之间的关系假设 顾客满意，顾客价值和转换成本对顾客忠诚的影响并不是孤立的，这些因素 之间存在交互作用，它们共同影响顾客忠诚。kotler（1999）认为，顾客是根据 产品是否符合他们的期望价值而决定他们的满意水平的，即顾客价值是顾客满意 的基础，顾客满意是顾客价值认知的具体体现，为顾客提供超值的价值才能产生 顾客满意、愉悦乃至顾客忠诚。jae-nam 等（2003）研究证实了顾客价值对顾客 满意有正面影响。 顾客在建立与保持和运营商的关系的过程中，总是希望尽可能存在较低的转 换成本。然而作为一种关系保持策略，运营商可能会有意提高顾客的转换成本， 这就必然引

20、起顾客的不满；另一方面，如果在顾客与运营商长期的关系交往中， 顾客感知到运营商致力于降低转换壁垒，那么顾客自然会对运营商产生满意感。 所以，本文假设： h5：顾客价值越高，顾客满意度越高 h6：顾客转换成本越高，顾客满意度越低 3.2.63.2.6 顾客经验和顾客忠诚的关系假设顾客经验和顾客忠诚的关系假设 在先前的文献综述中，我们可以看到顾客忠诚的形成过程中还受到情境因素 的调节作用，其中很重要的一个是顾客的经验，它在顾客与企业关系维持过程中 具有复杂的作用机制。拥有丰富经验的顾客通常对他们所要评价的产品或服务有 足够的信心，而经验不足的顾客往往只能靠市场的口碑，营销人员的介绍形成不 可靠的期

21、望，latourjones et al.,2002;lee (3) the more experience customer had, the greater influencing effect of customer satisfaction to customer loyalty, in addition, among customers with more experience, customer satisfaction affected customer loyalty greater than other factors; (4) the perceived switching

22、cost and customer loyalty were significantly different among customers with different consumption level. according to the conclusions, integrated investigation of the interrelationships between the five variables helps to understand the role of customer satisfaction, customer value, switching cost a

23、nd customer experience to customer loyalty. while considering complexity of the influence on customer loyalty, limitation of samples and localization of statistic analysis technology, the research conclusions can not be deduced to all sorts of telecom services and be applied to the whole service con

24、sumer market. thus, we should further investigated this model in different context, and improve the generalization of the research conclusion. keywords:keywords: customer loyalty, customer satisfaction, customer value, switching cost, customer experience, china mobile telecommunication market 目目 录录

25、第第 1 章章 绪论绪论.1 1.1 研究背景.1 1.2 问题的提出.2 1.3 研究目的.3 1.4 研究内容和流程.4 第第 2 章章 文献综述文献综述.6 2.1顾客忠诚.6 2.1.1 顾客忠诚的内涵.6 2.1.2 顾客忠诚的分类.7 2.1.3 顾客忠诚的衡量.8 2.1.4 顾客忠诚的相关影响因素.9 2.2顾客满意.9 2.2.1 顾客满意的内涵.9 2.2.2 顾客满意与顾客忠诚的关系.10 2.3顾客价值.12 2.3.1 顾客价值的内涵.12 2.3.2 顾客价值构面及其衡量.13 2.3.3 顾客价值和顾客满意、顾客忠诚的关系.15 2.4转换成本.16 2.4.1

26、转换成本的概念及其构成.16 2.4.2 转换成本和顾客满意、顾客忠诚的关系.18 2.5顾客经验.18 第第 3 章章 研究模型研究模型.20 3.1模型架构.20 3.1.1 态度忠诚和行为忠诚.20 3.1.2 顾客满意.21 3.1.3 顾客价值.21 3.1.4 转换成本.21 3.1.5 顾客经验.21 3.2 实证研究假设.21 3.2.1 态度忠诚和行为忠诚的关系假设.22 3.2.2 顾客满意和顾客忠诚的关系假设.22 3.2.3 顾客价值和顾客忠诚的关系假设.22 3.2.4 转换成本和顾客忠诚的关系假设.23 3.2.5 顾客满意、顾客价值和转换成本之间的关系假设.24 3.2.6 顾客经验和顾客忠诚的关系假设.24 3.3 探索性研究.26 3.3.1 不同群体间的差异性研究.26 3.3.2 变量细分维度的深入研究.26 3.3.3 转换成本的调节作用研究.26 第第 4 章章 研究方法研究方法.28 4.1 研究对象与