某学府花苑配套商业会所代理的方案

1、苏州国际教育园北区学府花苑配套商业会 所全程代理的方案目录2刖旨第部分市场环境分析篇一苏州房产市场现状分析一 苏州新区市场分析、二 项目所在区域周边楼市状况分析、四、苏州新区同类项目分析第二部分产品定位分析篇项目SWO分析项目核心竞争力分析项目形象定位四、项目命名方案五、目标客户群定位 八、项目功能定位位七、价格定位八、产品定位九、总体规划设计概念方案第三部分广告企划篇广告总精神二、广告战略目标三、入市时机评估及付款建议 四广告定位五、推广费用预算和控制六、广告阶段策略七、媒体广告分析八、广告投放频率及规模九、VI设计第四部分营销组织篇一、活动策略二、专案组成立三、现场作业流程四、销售培训计划

2、五、现场包装六、售楼部包装后序、八刖弓衷心感谢苏州高新中锐科教发展有限公司给予上海经济发展有限公司参与竞标苏州 国际教育园北区学府花苑配套商业/会所全程代理的机会，我们将全力以赴成立专门项目小组，有组织、有步骤地进行项目策划及实施。本方案是本公司根据贵公司的要求，综合考虑了时间、可行性、实效性等因素，并结合本公司在房地产方面多年累积的丰富经验，提出的尖 于苏州国际教育园北区学府花苑配套商业/会所全程代理的草案。我们期待着能与贵公司就苏州国 际教育园北区乃至苏州新区今后的发展进一步加强合作。第一部分市场环境分析篇一、苏州房产市场分析二、苏州新区市场分析三、项目所在区域周边楼市状况分析四、苏州新区

3、同类项目分析第一部分市场环境分析篇一、苏州房产市场现状分析1 、苏州房产市场运行特点今年月，从苏州房产市场的基本情况总体上看，呈现出以下几个特点:1 ）商品房供求基本平衡从2005年1月至4月，苏州商品房销售情况良好。2005年3月份苏州全市在售楼盘面积 195.8万卅，在推楼盘面积57.2万卅，新增在售公寓楼盘面积31.2万卅。苏州全市在售楼盘15902套，在推楼盘4424套，新增在售楼盘2585套。4月以来，苏州商品房网上售房数已达 4717套，成交金额近30亿元。新房市场基本维持供求平衡的态势。2 ）房地产开发的区域分化十分明显开发企业的投资开发紧随市场的导向，越是热点 的地区，开发企业

4、越有热情，现今新区板块已成为众多开发商角逐的地方。如：新区第二商业街、 狮山商贸区、淮海商业街等商圈已逐渐成为苏州新的“黄金商圈”。3 ）销售价格涨幅较小，各别区域开始呈现下降趋势苏州各区公寓楼盘的均价：4 ）特色楼盘注重“人”的需求特色楼盘差异性强、个性化浓、质量好、品牌好，科 技含量高，风格独特，符合现代都市人的审美观念，文化意识，享受要求和生活情趣，特别受到购房者的欢迎。5 ）购房者更注重楼盘的性价比，品质，价格，投资潜力购房者越来越偏向于园区、 高新区，有在建或规划轨道交通线经过，且规划为中大型居住社区的区域和板块以及住宅区中本身具有的商业区。数据分析：2005年3月份苏州全市楼盘面积

5、统计如下：各区域楼盘总量统计：（单位：万平方米）在售在推新增主城区36.9 19.19.3园区 46.2 10.5 9.2新区 52 23.4 9吴中区36 3.1 3.7相城区24.7 1.1 02005年3月苏州全市楼盘套数统计如下:各区域案统计(套)：在售在推新增主城区3068 1428 739园区3714 730734 新区 4397 1900 856 吴中区 2897 266 100 相城区 1826 100 02 、新政策出台后苏州房产市场走势综合分析随着2005年五月中旬七部委出台文件，引发了一场房产的变动。那么6月后，苏州楼市的方方面面究竟会发生了哪些变化？(1) 新政策的出台

6、使购买者有了观望的动态。必定会影响到房产的交易量以及价 格。(2) 新政策的出台使苏州的房产出现了拐点。(3) 新政策对市场的作用有一个滞后期，预计在3个月之后，市场会逐渐出现新的交易选择，那时候体现“调控效果”的市场可能真正出现。(4) 新政策的出台目标主要在于平抑房价，限制住房投机炒作行为，并不是针对商业地产，相反商业地产可能会引发一轮新的投资小高潮。3 、总结随着新政策的出台，苏州楼市逐渐走进了一个冬眠的时期，而开发商也努力寻求变 革、支撑点，努力寻找另一出路，而当住宅市场因为宏观调控而骤然降温时，业内人士和开发商慢 慢转向投资商业地产。投资者对于商业地产投资也都持相对谨慎的态度，一般定

7、位于长线投资，投 资一些有稳定回报、有先进的开发理念、有可信的商业管理模式的商业地产项目。在这样的形势 下，受利益的驱动，商业地产会不会成为下一个楼市泡沫？二、苏州新区市场分析、区域功能配套1）概况苏州新区位于苏州市区西南部，与苏州市区仅一河之隔5离苏州市商业文化中心仅6公里。苏州新区为1990年开发建设的国家级高新技术产业区，经10多年的建设已建成了高标 准基础设施和门类齐全的超市、医院、学校等公共服务设施，绿化率达40%，区域经济得到了快 速发展。高新区全力打造的“美居时代”吸引了4000多外籍人士入住新区，使得外商居住小区就有如：锦花苑、御花园、姑苏花园等7-8个之多。而它的商业 领地又

8、以淮海街，新区第2商业街等为中心，是一个具有巨大发展潜力的区域。2 ）基础配套设施交通：距离上海虹桥国际机场80公里，至硕放苏州机场30公里，到上海港和张家港港口均90公里，有京沪铁路，沪宁高速公路，312国道和204国道在此经过，具有水陆空便捷的立体交通体系。公交601路91路、89路、68路、38路、37路、35路、33路、30路、25路、20路、17路、游3等。金融：中国银行、工商银行、建设银行、农业银行、交通银行均在开发区建立了支 行。石湖风景区：石湖风景区位于苏州市区西南6公里处，为太湖风景名胜区十三景区之一，是以吴越遗迹和江南水乡田园风景取胜的LLI水名胜景区。3 ）教育配套苏州新

9、区现已初步形成了大学、科研机构、中小学、幼儿园、职业教育共同发展的格局。目前，苏州国际教育园是有苏州科技大学、苏州卫生学院、苏州医药科 技学校、苏州高等技术学校、苏州经贸学院、苏州长风技校、苏州汇思学校七所院校入 园，其中该区原有邮电培训学校和苏州科技大学石湖校区，苏州卫生学院与苏州医药科技学校将于 2005年9月在园内开发。2、苏州新区市场分析1）新区商业发展现状与相对成熟的观前、石路商圈相比，不管是硬件环境还是软件条件，还不够完善。新区商圈初具雏形，还处于成长阶段O经过几年的迅速发展，目前形成了以狮路及商业街为核心 的CBD商区，新区商业具有如下特点：中高档餐饮业尤其特色餐饮业活跃；缺乏更

10、具有吸引人气的核心零售业态，如中高档大中型商场，中高档知名品牌连锁店；大众化娱乐设施不足，如保龄球馆、健身中心等设施；零售业迅速发展、便利店、大型综合超市成为主流业态，这些主流业态都是以连锁 经营为特征的；2）新区商业分布特点A. CBD商区集中在狮山路两侧的CBD商区随着区域功能逐步完善，已日渐形成餐饮、公寓、酒店、娱乐、休闲等相尖配套设施，也呈现出“便利型”和“两用性”商铺特点。“便利 型”商铺是酒店、写字楼等内部（裙房）用于商业用途的商业空间（金狮大厦，新城花园酒店 等）。“两用性”指项目紧靠街道，既满足项目自身业主需求的同时，还承担对外营业的功能，（诸如吴宫丽都，百合花公寓等）这类商铺

11、的规模相对较小，但商业 价值很值得尖注。呈现出以下特点：商业业态搭配不均，目前CBD内还是商务f生物业居多，商务色彩浓厚；缺乏大众化餐饮、休闲、娱乐及中高档商场；商业功能不够完善，缺乏中档娱乐设施；交通功能较为完善；B.特色商业街商业街地处新区狮山路中心地段，位于淮海路、接壤狮L1J路。周边交通便捷，办公、商贸、居住、娱乐氛围浓厚，是一条集餐饮、娱乐、休闲为一体的特色商业 街。日式料 理店、酒吧、迪吧、美容美发等成为商业主力店。几年里随着外企外商的不断涌入逐渐兴盛起来，这些店铺全部“拥挤”在550米长的街面上，生意火暴，现已形成品牌。商业街有以下特点：商业街内夜间人流量大，白天生意平淡；消费门

12、槛偏高，消费水准中高档以上；商业功能单一不够全面，主要为餐饮（日本料理占九成）、娱乐、休闲场所；消费群体主要为日台韩客户群，较为单一，不能满足大众消费者消费需求；街内通达f生较好，但停车位短缺；缺乏专业商业管理公司统一管理；C.社区商业街苏州的社区商业还处于起步阶段， 社区商业分布零散，主要集中在各个居住区主干道，普遍带有浓厚的住宅 底商特点，这种商业形式是自然形成的，缺乏统一规划，业态档次普遍较低，典型个案有时代街（时代花 园边）、馨泰花园、新升新苑、新区第二商业街（在建）、嘉业阳光假日（在建）等，随着大型 社区的开发，社区商业还将逐步增多且功能将逐步完善。D.特色商业街业态统计分析（苏州淮

13、海街）行业分类户数比例酒吧、CLUB KTV餐饮、饮食84 67.2%广告、中介、印刷64.8%超市、文化用品5 4.0%美容美发、按摩保健12 9.6%茶叶、烟酒4 3.2%其它 16 12.8%总计 127 101.6%分析：餐饮、休闲、娱乐场所成为商业街主力商业业态，占整个营业店面总数的76.8%，其中酒吧、料理店共有84家，占营业店面总数的67.2% ；日本料理店、迪吧、酒吧、美容美发、按摩保健店是商业街中主要业种。二、项目所在区域周边楼市状况分析1 、周边住宅分析:楼盘名称项目介绍 嘉业阳光假日嘉业阳光假日位于新区CLD核心地王板块，是40万平米国际健康社区。二期和风雅苑组团位于社区

14、东北，位置优越，三面绿带环绕，一侧流水潺潺，狮山美景尽收眼底， 由3幢9-11层小高层建筑、14幢多层建筑组成。新港名馨花园新港名馨花园，是苏州新港建设集团有限公司继在新区成功开发名都花园、名城花园等房地产项目后的2005年又一力作。小区总建筑面积约16万平方米，共分为南苑 两期开发，由24幢小高层、高层建筑与多个绿化组团构成。新区核心，16万平方米绿生态簣英 社区，该案户型从一室户至复式房，主力面积76至130平方米。小区在规划上注重版式及点式高 层的整体性，并依据各区域建筑的特点规划景观设计，使区内建筑与景观协调统一，生动有序且富 于新意，真正成为一个生态型的亲切宜人的居住花园。新区芳邻新

15、区芳邻位于新区滨河路南，横LU森林公园正对面，距新区中心2.8千米。景观设计由中铁设计院负责，以一横一纵两条绿化带巧妙实现了人车分流。二期住宅面积为116到123平方米，三室两厅两卫，明厅明卫。小区周边有学校、超市、医院、农 贸市场、银行等生活配 套。恒达清水园恒达清水园由多层和小高层组成，以“一池三岛”为景观打造国际风尚生态住宅。所有户型朝南“四明”设计，花园、景观、阳光、绿色缔造健康居家。国际流行的下沉式会所、幼儿园、智能安保系统、品片卑物管服务等配套，构筑尊贵、健康、绿色、休闲、亲情的高尚生 活范本。楼盘名称 嘉业阳光假日新港名馨花园新区芳邻 恒达清水园区域 新区 新区 新区 新区物业类

16、型 普通住宅 商品住宅 公寓 普通住宅建筑类别多层、小高层、高层、别墅小高层多层多层、小高层、高层、楼层状况22层（最高层）小高层:1016层五层+阁楼多层56层、小高层11层、 高层18层楼盘状况在售在售在建在建交通状况游3、17路、30路、301路、35路、37路、38路、64路、91路、新干2号线、68路、621路公交 42、17、6、37、64、30 路等 20、620、42、43、63、65、701、315、游 4 6、24、21 301 路占地面积249618平方米102733平方米46676.6平方米82361平方米建筑面积373340平方米160000平方米60549平方米15

17、8447平方米容积率 0.8 1.5 1.3 1.65绿化率 37.2 % 45 % 36 % 43.8 %开发商苏州嘉业房地产开发有限公司苏州新港建设集团有限公司苏州市崎佳房地 产有限公司恒达集团有限公司总户数400户506户954户 停车位1：1 206 594入住时间2005-12 2005-8 2006年3月楼盘名称时间均价最高价最低价嘉业阳光假日2004 12-4 4800元/平方米5300元/平方米4300元/平方米新港名馨花园2005-3-31 4900元/平方米5350元/平方米4350元/平方 新区芳邻2005 -4-28 3800元/平方米恒达清水园2005 -6-7 54

18、00元/平方米分析：从以上调查表可以看出：(1)规模郊区住宅开发已形成一种趋势。郊区住宅一般存在市政、商业配套不全、交通 不便等不足，大规模住宅开发可完善自身社区配套，同时这也需要人口达到一定消费数量，反过来 人口到一定数量必然会加速各项配套的完善。(2) 住宅项目价格适中，消费群体大部分为工薪阶层，楼盘均价多在4800元/ 平方米左右，受楼盘质量、品牌形象等影响有些微上下浮动。综合上述，我们认为，苏州热点开发新区已形成开发规模，其户型、价格等较能为苏州消费者接受，但是，楼盘众多，同质化现象严重。苏州大多数买房者心态 渐趋理性化，但是在经济能力、观念等因素的制约下，很多的消费者还是比较注重住宅

19、 的基本功能，而忽略了一些文化、精神享受等方面的需求。国际新领地就是以此为突破点，在打造咼品质商业的同时，引领消费者一种更高的生活方式，从而提升物业品牌形象及企业 的品牌形象。四、苏州新区同类项目分析:项目可比性项目分析根据规模、户型、价格、景观、概念、配套等可比性因素，重点调查了苏州市以下同类楼盘进行比较分析：苏州新区第二商业街发展商：苏州和枫置业有限公司占地面积：15000平方米建筑面积：23000平方米容积率：1.5%卖点：临近交通状况：307、301、21、24、6路物业类型：商业楼层状况：3-4层付款方式：40%首付；60%按揭户数：90时间：2005-4-18最高价：9000元/平

20、方米 最低价：6000元/平方 米价格：6800元/平方米(均价)配套：中国银行、建设银行、交通银行；综合商 场：福记、阿雷店、城市之光分析：(1 )紧邻国际汽车城和“大地之歌”、“佳林花苑”等80万平米的住宅小区，规 划为特色餐饮和高档娱乐一条街。(2) 第二商业街的小商铺以中式餐馆、法式餐厅、日本料理等餐饮行业，休闲娱乐 行业，以及美容院、药房等社区配套服务性行业为主。而对于沿主干道的大面积主力商铺，将物色 业界的龙头企业来入驻。(3) 新区第二商业街价格走的是中档线路，到4月份价格呈上升趋势。(4) 在郊外形成新的住宅、休闲中心并辐射带动周边是不可阻挡的发展趋势，但面 临着创新、引导、配

21、套资源跟进的实际问题。第二部分产品定位分析篇、项目SWO分析项目核心竞争力分析项目形象定位四、项目命名方案五、目标客户群定位八、项目功能定位七、价格定位八、产品定位九、总体规划设计概念方案第二部分产品定位分析篇项目SWO分析1 、优势(Superiority )政府支持优势：政府对新区规划的投入和对中心区的大力推广，都为本项目作了先 期的铺垫和媒体宣传。地理位置优势：本项目东邻石湖风景区、南依上方山国家级森林公园，是发展人文 型商业绝好地利。消费群体优势：学生所在的家庭会由于自己子女的消费趋向而改变自己的消费观。文化优势：适应文化层次较高、追求高质量生活的阶层，决定了本项目将是苏州新 区最具投

22、资潜力的商铺。规模优势：集消费、购物、休闲为一体得一个综合型的商业中心劣势（Weakness）整体规划进度：本项目还处在初期的规划建设中，整体规划还没成形政策的影响：新政策的出台使房地产综合走势出现拐点，前景难以预测。竞争力弱：与市中心的商业中心如虎丘广场、中天湖畔广场相比先天优势较弱。消费模式单一：面向对象以学生、教师等中等消费层次，不能发展纯商业高利润的 商业形式。资金回笼慢：急于回笼资金的开发商可能会急于出售3 、机会(Opportunity )创造出国际教育园中心位置的唯一大型商业中心O以超前的规划设计、人f生化的角 度创造出国际教育园唯一的艺术建筑前的企划设计风格、整个社区闹中有静的

23、环境，可吸引购买人 群极大程度的扩大化。政府在政策上的大力支持(投入大量资金改善交通及周边环境)。周边人口以师生占 绝大多数。4 、威胁(Threaten )市中心同类项目的楼盘竞争力强新区开放和在建的住宅楼盘与学府花苑的竞争二、项目核心竞争力分析在房地产市场日益同质化的今天，要在市场上站稳脚跟，占领市 场，更要进一步去挖掘产品本身的核心竞争力，只有认识了核心竞争力，才能超越同质化， 在市场上独树一帜，作为项目形象定位的指导。我们将以专业的行为来探讨本案的核心竞争力，鉴于此，我们初步得到的结论为：、“休闲、时尚、娱乐、实惠、邻里”为主题，超越同质化，建造一个规模大、功能多、商品和服务全的综合“

24、 MALL”。2 、享受苏州未来最具升值潜力黄金地段中石湖风景区的核心规划优势3 、地处国际教育园核心共享区三、项目形象定位国际新领地“休闲、时尚、娱乐、实惠、邻里”概念的打造一、矢于“休闲、时尚、娱乐、实惠、邻里”的阐述本楼盘如何打“休闲、时尚、娱乐、实惠、邻里”概念牌？对于本楼盘而言，要打造“休闲、时尚、娱乐、实惠、邻里”，必须理顺环境、建筑和人三者之间的尖系。对于人的体现即是目标客户的界定问题，后面我们对项目目标客户作了详尽的分析。对于建筑的体现：对于建筑中的体现，即建筑所表现的风格问题。本楼盘是新型的现代化建筑风格，超现代化品位较浓。对于环境的体现：对于环境中的体现，可从自然环境和社会

25、环境两个方面来营造自然环境 对于本楼盘周围的自然环境而言，可利用临近石湖风景区这个优势，强调 本楼盘融合碧水风情，加之绿化和景观效应的营造，做到人景互动寓景于情情景交融体现出 深刻的人文特性。社会环境周边社会环境中，最能体现的是周边的教育机构，10几所苏州大学以及周边齐全的中小学校配置，营造出浓浓的学区氛围。从而为商铺业主带来重大商机。充分利用石湖风景区的资 源，将国际新领地打造成旅游观光胜地结论通过对以上三个方面的营造5打造本楼盘的“休闲、时尚、娱乐、实惠、邻里”概念牌，告知目标消费群，该楼盘是他们在苏州新区国际教育园购买的首先是未来苏州新 区旅游商业中心的所在，真正吸引目标消费者的尖注，乃

26、至购买。并结合苏州新区的特点告知这 是未来苏州的一个集休闲、时尚、娱乐、实惠、邻里的综合型大型商业中心。一、针对市场打造的“休闲、时尚、娱乐、实惠、邻里”现象：1 、本项目属于苏州新区国际教育园大力发展的新兴区域、为满足本地段所急需的高素质生产力、在未来的35年内、将会有近15所大学，而本案周边的学府花苑的购买者又以 大学老师居多。分析：根据本项目未来消费群体的界定、我们可以得出这样几个结论：A、 这些人将会成为本项目未来的主要消费群体；B、本项目未来的购买者多数属于企业家和私营业主；C、在置业时对楼盘周边的教育配套设施感兴趣、因为大学生市场的前景不可限量，投资潜力巨大。D 、对周边配套设施的

27、依赖性强本项目周边具有从幼儿园到大学一条龙的成熟完善教育配套设施：新建幼儿园，正在兴建的苏州卫生学院、苏州科技大学、苏州高等技术学院、苏州经贸学院、苏州长风技校等。从初期的启蒙教育到后期的跟进式教育的消费群体，都是本项目未来购买者的客户，可以说商机无限。当然也增加本项目价格体系的配套含量、为本项目后期价格的提 升奠定了良好的基础。3旅游景点带来的商机利用旅游资源，快速建立商业中心的品牌形象。在苏州新区以及苏州市塑造良好的形象，快速抢占石湖风景区和国际教育园市场。在未来的1年里，成为苏州甚至沪浙航的观光商业中心。四、项目命名方案我们根据上述项目形象定位，初步得到以下命名方案：国际新 领地国际利用

28、石湖风景区旅游资源，塑造国际性品牌，快速打造出旅游观光站。新领地集购物、餐饮、住宿、休闲、娱乐和观光旅游为一体的“站式”消费场所五、项目客户群定位据上述项目形象的定位，结合我们对苏州房地产市场的认知，仍有待与贵公司精诚合作，以及再对项目及苏州市场进一步精进认知，以期得出最客观、最合理的目标客户定位。初步目标客户群定位为：1 、收入界定建议本项目的目标客户群锁定在品牌专卖店和私营业主（少数大学生创业者），此 类客户群消费较高，商业目光灵敏。2 、目标范围目标范围为苏州新区、苏州市区、苏州周边城市。本项目位于苏州国际教育园中心 地段，属于苏州新区，但考虑到收入最高的市民大部分分布于苏州市区，因此苏

29、州市区客户将是本 项目的消费主力之一，而苏州由于其本周边自然人文环境好，加上地域观念的影响，市区供应土地 较少，周边地区像园区、新区等地段房产交易量逐渐增多。因此苏州新区的购房人群将会逐渐增 多。因此私营业主将会是主目标群。紧接着是品牌店以及针对师生生活的商业。如：新华书店、超 市、大卖场等场所。当本项目初具规模后，我们可以争对市场状况作进一步宣传，扩大影响，打出 苏州品牌，使人们心里形成一种“不到国际新领地，游遍苏州也枉然“的概念O3 、目标客户身份私营业主，具有品牌的企业或外资企业、金融机构从业者、自由职业者、律师、医生、外地置业者、大学生教师等。4 、目标客户的置业特性二次置业经营均有

30、投资客为主，兼顾自用客具有一定资金的潜在客户5 、目标客户置业心态熟悉并认同区域环境认同本商业房产的经济收益期望投资的价值回报认同地段的发展潜力六、项目功能定位1 、娱乐设施：量贩式歌城、保龄球馆、溜冰场等2 餐饮设施：麦当劳、肯德基、小、中、大型饭店等中西餐饮、匹萨、水吧等3 服饰商店：各个时尚品牌专卖店、饰品店等4 、休闲设施：新华书店、东方网点、书吧等5 、生活设施：小型超市、大型卖场、百货商店等6 培训机构：国际语言中心、音乐中心、艺术学校等七、价格定位1、定价方法可类比项目价值法2 、定价过程【一】可类比项目价值法根据本项目与周边可类比项目的价值比较判断本项目可实现均价。1）选择可类

31、比项目根据本案的区位特征，本方案依照与本案在同一房地产市场供需圈内、物业类型相近的原则，选择了 1个在售楼盘作为本案的可类比项目，即苏州新区第二商业街。考虑到本案是为4层的商业房，而可类比项目一一苏州新区第二商业街，得出其均价范围。2）对比并量化本项目同各类比商铺项目各价值要素的对比值量化各项目价值要素的标准： 以国际新领地为参照物，国际新领地的各价值要素为100，可类比项目各价值要素优于国际新领地 则分值高于100，可类比项目各价值要素比国际新领地差则分值于100，分值的高低对应于各 价值要素的优劣程度，各价值要素均赋予相同的权重，得出综合值。价值要素国际新领地新区第二商业街位置100 11

32、0交通100 120周边环境100 90周边商业环境100 120物业规模100 100外观100 90商务配套100门0车位100 90透支升值空间100 100综合分值100 1203目的均价心广场的基础价格）根据价值要素对比值，结合各类比项目的均值，用平均法推断出本项由于可类比 项目均为目前在售项目，且可类比项目的均价基本上为学府中今后开盘时点上的可类 比项目的成交均价，故可以作为可类比项目价值比本项目可实现的均价二可类比项目 的均价/可类比项目的综合分值X100单位：元/平方米项目成交均价综合分值苏州生活广场可实现均价 国际新领地6000 100 6500、定价结论结合本案自身产品特点

33、、地段特点以及敝司对本案形象的塑造，参照地块上其他可 类比的楼盘、竞争对手，可初步得到：本案产品特点+本案地段特点+本案形象炒作+利润=65008000元/平方米（以下单位均为均价）本案产品特性1500元/平方米本案地段特点2000元/平方米本案形象炒作：新文脉现象2000元/平方米本案利润10001500元/平方米根据以上估算本项目先期的销售价格可能会略高于 周边楼盘、低于风景区以及市区中心商铺的价格。但是后期的销售价格必然会上扬、最后的销售价 格可能达到万元左右。租价：30元/平方米/月八、产品定位1.平面2业态1 ）业态定位为苏州国际教育园及该区提供“休闲、时尚、娱乐、实惠、邻里”服务的

34、消费业态2 ）业态方向事业性营业所（以此为主，削弱烂尾多年的不利影响）品牌代理经营店 全国、地方性授权、加盟、连锁店 地方特色店酒店服务产业店3 、业态范围以营销建议为前提，以下将按中心商区的每层，假想业态范围：底层：二层：三层四层事业性营业所大型饭店健身中心浴场金融、证券机构连锁、加盟餐饮店棋牌休闲厅美容纤身店电信服务营业所特色书店造型设计店洗衣店连锁式中型超市品牌连锁营业所3. 面积商业总占地面积：47000平方米学府花苑配套商业/会所：18992平方米（可售9515平方米）体育馆配套商业：约4000平方米核心区商业：约47000平方米商业面积合计：约70000平方米 划分面积从50、60

35、、250、300、350平方米各不相等4.配比（主力商铺）零售设施：核心主力店：百货、综合超市等；辅助主力店：时装、电器、家居、书店等各类专业店；配套辅助店：不同地区 商品特色店；文化娱乐设施：核心主力店：动感影院等；辅助主力店：儿童乐 园等；配套辅助店：艺术摄影、旅行社等；餐饮设施：核心主力店：中餐、咖 啡西餐、美食广场、酒吧等；辅助主力店：快餐类、风味小吃类等；配套服务 设施：旅店、银行、邮局、诊所、美容美发、停车场等、配套设施；分析:50小型品牌专卖店100小型发型店、中型品牌专卖店200中型品牌专卖店300小型超市350大型发型店、美容院500 （主力商铺）麦当劳、肯德基、必胜客等80

36、0培训机构（常年开设珠心算、电脑、书法、美术、英语、MBA等）2000健身体育中心（羽毛球馆、健身场所等）3000大卖场（家乐福等）九、总体规划设计概念方案、贯彻“购物庭院化、消费花园化”的思路。如：“从服装店出来，旁边可能就是一家画廊，也可能是一家餐厅，这样的布局使顾客真正感觉自己是在逛街，时刻充满发现 的兴奋与喜悦2、地层可分为精品百货区、艺术展演区、独立项目区共同组成。其特点是百货与独立项目组合成综合商业业态，让消费者在购物中享受休闲娱乐，在体验休闲娱乐中享受购物乐趣。第三部分广告企划篇一、广告总精神二、广告战略目标三、入市时机评估及付款建议四、广告定位五、推广费用预算和控制六、广告阶段

37、策略七、媒体分析八、广告投放频率及规模九、VI设计第四部分广告企划篇一、广告总精神国际新领地广场项目必须具备个性化，如同新天地、淮海商业街、虎丘广场、湖畔广场、新区第二商业街，就像一个人有鲜明的轮廓，这样我们的项目才具备独一无二的表现力。整 个广告要体现一种文化，宣传本案具有很深的文化底蕴及与时俱进的现代感。二、广告战略目标 广告战略目标取决于企业经营目标，“本案”作为真正推向市场参与市场竞争的项目，与自己的经营目标相尖的广告战略目标归纳有四点:1、销售增长目标本案的一切广告活动都是为了能开拓和赢得市场，从而提高楼盘的销售业绩，按开发经营计划完成销售目标，从而在较短时间内追求利润最大化。2、市

38、场拓展目标通过户外广告活动展开以国际教育园为中心的销售市场，按渐进式广告战略拓展市场。3、品牌塑造目标通过一系列广告活动，树立本案的良好品牌，使本案在推广的目标市场上形象鲜明，增强目标市场消费者对本案的好感。也同时树立新城置业企业品牌形象，实 施以产品品 牌支撑企业品牌，以企业品牌带动产品品牌的双赢策略。4、企业形象目标树立良好的产品品牌和企业品牌。三、入市时机评估及付款建议1、入市时机评估2008年北京奥运会以及2010年上海世博会都是国际新领地推广的最好时期。预测在2007年应快速抢占旅游景点市场，成为一个游客去苏州观光旅游必不可不去的观光点。上市 2007年中旬最佳。2、付款建议一次性付

39、款或按揭四、广告定位1 、题概念的诉求（暂定）广告语：新领地、新要求、新时尚2 、教育文化为主题的物业形象，阐述“休闲、时尚、娱乐、实惠、邻里”的概念3 、方式的诉求广告语：广告语：国际新领地，追求新刺激围绕景观、文脉、教育等打造物业品片卑和开发商品牌五、推广费用预算和控制预测：电视广告40%报纸广告25%户外广告25%其他广告10%六、广告阶段策略1 阶段分析a)前期炒作（200年馆200*年*月），选择苏州日报和商报为媒体，反复发表软文缮稿，预热市场，初步打造以教育文化为主题的物业品牌形象。软文标题：1、发现国际新领地；2、国际教育园核心商业区；3、感受时尚、娱乐、休闲b）内部认购活动20

40、0*月，在苏州日报和商报上发布活动消息 抽签 获得购买数量有限的优惠价小户型商铺机会 开盘日抽奖兑现承诺。挑出朝向、景观较为中等的户型10 套，客户可在内部认购期间获得这些户型的抽签机会，但必须缴纳押金。c) 开盘，200年月开盘当天举行隆重的开盘仪式活动，并衔接内部认购抽签购买活动，一炮打响。开 盘报版广告要喜庆，以孩子的第一人称口吻表现，媒体选择：江苏日报。d) 形象期，20CT年月，每月3-5次报版广告，以感性诉求为主，目的在于塑造“学识、健康、富贵”的物业形象，并使得该物业形象深入e) 强销期，20CT年月，每月3-5次报版广告，分卖点诉求，以理性诉求为主，从环境、地段、价格、发展趋势

41、、户型、付款方式等进行诉求，同时结合举办的促销活动进行渲染f)持续期，2o（r年月too*年月，报版频率有所减弱，以进行综合诉求为主， 从现房、销售情况、让利活动等进行诉求，并建议做好卖场和现场的广告气氛渲染，以及人员跟 进，销售管理工作。g）尾盘期，20（?年月至以后，少量广告见报，以进行综合诉求为主，从现房、销售情况、让利活动等进行诉求，以及人员跟进，销售管理工作。3、软性新闻宣传1 、“国际新领地”2 、国际教育园核心商业中心3 、感受新领地时尚气息七、媒体广告分析1 、各区投放量2005 年3月是年后第一个月，积聚了一个多月的购买欲望急需激发，各大楼盘正是看中了这一黄金时期加大了媒体广

42、告的投放（总共48.5个全版）。媒体投放重点区域为 园区和主城区。2 、报纸类别分析苏州日报依然是广告投放的主流媒体；商报只是辅助媒体，一些楼盘选择两类报纸同时投放，以扩大受知面。3 、版面分析 个别大盘倾向于整版广告，既大气、又加深了读者印象。、周期分析周四、周五广告投放量最大，周四投放22次，占32%；周五投放25次，占37%。八、广告投放频率及规模广告资金投入的比例分配报纸：苏州日报周一至周四（主流）商报周五、周六（辅助）电视具体各阶段待定户外广告1次/半年广播具体各阶段待定车身1次/半年3 、典型项目媒体投放简析n国际新领地投放日平面媒体及版面尺度主题第一周第三周3.16苏州日报A08

43、整版告知即将推出、展示小区规划、实景；3.17苏州日报B02整版告知即将推出，以自由职业者形象表达国际新领地的与众不同。3.18苏州日报A04整版明日开盘，展示第四周3.23苏州日报A08整版 告知持续火爆，展示外立面3.24 苏州日报A05整版告知持续火爆，商机无限。3.25 苏州日报A04整版 告知持续火爆，引进大型商业。九、VI设第四部分营销组织篇一、活动策略二、专案组成立三、现场作业流程四、销售培训计划五、现场包装六、售楼部包装第四部分营销组织篇一、活动策略1 、内部认购活动，在江苏日报和商报上发布活动消息 抽签获得购买数量有限的优惠价小户型商铺机会一开盘日抽奖 兑现承诺。挑出朝向、景

44、观较为中等的户型10套，客户可在内部认购期间获得这些户 型的抽签机会，但必须缴纳押金。2 、开盘活动，气氛渲染，并衔接内部认购活动，当日宣布所抽中的签号，并售出所推出的户型，如若不够，可依据实际情况加推套数。首创武汉房地产市场开盘当天火爆热 销的局面。、销售期间，时逢金秋时节，节假日较多，属销售旺季，正是举办促销活动的大好时机I 举办国际教育园教育研讨会I石湖风景区旅游胜点I教师节活动I开工活动二、专案组成立说明：现场售楼处组成项目专案，其中销售总监1名、现场专案1名、副专一名、女专10至15名销售人员（男、女比例约为4 ：6）。诚实。切。注：据专业素质，面目清秀俊朗，身材挺拔，举止彬彬有礼，亲和力强，品格高尚据专业素质，面目清秀俊朗，身材挺拔，举止彬彬有礼，亲和力强，品格高雅亲1 、销售人员职责I采用值班制每天当职人员负责上门客户的接待、陪同看房I老客户的电话拜访及接听问询电话的工作每天进行客户的跟踪回访及时进行来电、来访客户登记，便于回访及归档及时反馈在销售过程中遇到的问题，将客户的提出的问题及时反馈以便进行策略调整I填定业务周报、日报表、让专案经理立即了解客户的动向及最新情况、利