(医疗药品)禽药兽药营销

1、禽药营销现状及展望一、禽药营销的现状（一）禽药产品销售情况统计据有关部门统计， 2007 年我国禽药销售总量约为 79 亿元，其中生物制品 22.5 亿元，化学 药品（含中药制剂） 56.4 亿元，剂型以粉散剂和预混剂为主，其中粉散剂约 26 个亿，预混 剂约 11.4 个亿，口服液约 4亿，颗粒剂约 1.2 亿，消毒剂（固体、液体） 2.3 亿，其它 9.34 亿。这个统计数据没有包含在国外生产、 国内销售的产品， 这部分产品在 2007 年大概有 33 亿， 但以猪药为主，一小部分是禽药。（二）禽药产品价格情况 目前禽药产品价格居高不下，产品价格和产品成本一直呈上升趋势，二者比例由最初的

2、1 ： 2，到现在的 1：3，有的甚至达到了 1：4。但因为业务员一张嘴就是 20 个点， 甚至 30 个、 40 个返点，导致产品性价比下降，营销费用过高。（三）禽药促销状况分析 很多企业是年年促销、月月促销、甚至天天促销，促销的力度越来越大，记得 2001 年，促 销费用只占销售比例的 1.9% ，当时 1000 多块钱一件的产品放一块手表，经销商都高兴得 不得了，而现在给十几个返点，还嫌少。而且促销方式也多样化了。从原来的抓奖、旅游到现在的打 1 万块钱送东西，打 2 万块钱 国内 3 日游，打 5 万块钱新马泰 7 日游，促销砝码是越来越高。所以，我经常说，现在的 经销商非常幸运，家里

3、摆的彩电企业送的、冰箱企业送的、锅碗瓢勺企业送 的，就连开的车也是厂家以这样那样名义回馈的， 几乎可以这样说， 除了老婆孩子是自己的， 剩下的都是厂家送的。 还有， 促销的季节性特点越来越模糊。最早的促销有两个极端，一个是淡季促销， 往往是在 产品卖不动的时候搞，是为了回光返照。因为这个月搞促销，下个月就不好过。其实，促销 一定要搞精品战略促销， 其意图是希望单品增加， 所以具体运作应该是单点为主， 其他配合， 每次促销都有明确的目标， 而不是为了简单地增加销量或人气， 因为单纯增加这个月的销量 是以牺牲下个月销量为代价的。另一个促销的极端是旺季促销， 一般是年底之前， 业务员为了拿上奖金，

4、经理为了完成全年 的销售目标，经销商是为了拿到全年返还，于是大家心照不宣来一把促销。但目前的兽药促销已成为一种常态作为竞争者，煞费苦心地老想把别人一脚踹开，于 是搞促销；业务员为图个省心，一促销就上量，一上量就拿得多，于是也乐意促销；经销商 也认为促销很爽， 为什么？原来卖一万能挣一千， 现在卖一万还多给一千， 自然也赞成促销。 我们来分析一下这样的促销结果：假如经销商的经销能力是 10 万，促销的方式有两种，一 种是将经销商变成 12 万的销售能力，以前你的销售额占 30% 是 3 万，现在变成 4 万；另 一种是以前占 30% 的销量，现在要变成占 40% 的销量，大部分厂家的促销要的是第

5、二种结 果，要把经销商卖的最好的企业拉下马。这样会出现什么后果呢？我们且把经销商的经销能力比作水池的蓄水能力，假如有A、B、C 三个竞争厂家，相当于3个进水管一一A卖5万,B卖3万，C卖2万，如果没促销大家彼此相安无事，因为进水 和出水能力相对平衡。而搞促销呢？不是老大搞, 就是老二搞, 而且老二搞促销总想把老大拿下, 其理论基础是经 销商资金有限,他买了我的货,就没钱买其他人的了。但这时候老大最容易反击,你给10个点,好,我给 20 个点 ,经销商一看 20 个点,钱就又来了；老三呢？你们都可以搞,我为 什么不可以？你们给 20 个,我给 30 或者 40 但是实际上， 蓄水池的排水量并没有

6、增加， 也就是经销商的销量没有增加， 所以这样的促销 最后受损的是厂家， 损失的是利润， 损失的利润一定要补回来的， 最可能通过降低生产成本 或者推出新产品，降低性价比来补回来。结果，促销最后出现了促销依赖症促销就卖货，不促销不卖货。促销短视打破了 原有的销售计划，增加了业务人员和经销商的惰性，降低了利润。其实，我们希望的是将促销变成促通， 帮经销商把消化产品的通路变大， 这才是真正的促销。（四）目前禽药营销的重点渠道分析 禽药销售的重点是什么？是渠道。目前，所有的禽药企业都是以渠道为核心，营销 4P 中的 产品、价格、促销都围绕它来做，渠道的争夺仍然是厂家争夺的重点。产品是围绕渠道去做的，经

7、销商要什么样的产品，我们就设计什么样的产品； 价格也是围绕渠道去做的，尽管价格可能是不变的，但是返点却不一样，所以也是在 围绕着渠道去做；促销也是在围绕着渠道，为什么经销商牛，小客户越来越刁？就因为客户的议价能力 很强，小客户的生存能力不行，就直接耍赖，赖钱赖帐。短渠道目前兽药营销的渠道链条是这样的，渠道有零级通道、 一级通道、二级通道。如果厂 家直接到了养殖户叫零级通道， 如果经过零售商再到养殖户， 这叫一级通道； 如果通过批发 商、零售商再到养殖户为二级通道； 也有厂家还有省批、 市批再到零售商和养殖户，这就是 三级通路了。现在的短渠道以一级渠道为主， 二级渠道比较少， 也有部分厂家开始零

8、级渠道和一级渠道混 合，所以，目前的渠道仍是以零售商为主销。另外，“一条龙”、养殖集团及养殖场将成为非常重要的通道。 所以，传统经销商越来越不好 做，以传统经销商为主的企业也越来越难做， 但要注意以养殖场或集团为主渠道的企业的另 一个问题，就是资金链。渠道下沉厂家很无奈， 因为找经销商他不理你， 那就去找养殖户吧； 而养殖大户的趋利性又 让他们以为经销商肯定大赚了， 于是绕开他们直接和你合作。 渠道是下沉了， 但也因此埋下 了渠道冲突和利润摊薄的隐患。渠道促销真正的促销属于 3 个层次，一是围绕经销商做，二是围绕养殖户做，三是围绕员 工做， 而目前大部分兽药厂家的促销都是针对经销商， 放弃了后

9、者， 实际上这是急功近利的 表现。渠道争夺厂家对渠道的争夺越演越烈，现在的业务员都在做“第三者” ，都在劝经销商和别 人“离婚”，和他结婚，实在不行，就做“第三者” 。一般来说，做第三者至少要有 3 大优 势，年轻（价格优势） 、漂亮（产品质量好） 、比别人有钱（返点高） ，而且还要接受“试婚” 先拿产品过来试用，用了再说，不好再退货。此外，兽药行业的鸡头比较多，好多小厂家能做 12 个鸡头就能活下去，山东、辽宁、大 连都是这样，这使他们的话语权也在加强。但应该注意， 目前真正有实力的厂家对渠道成员开始挑剔了， 他们并不是所有的货只要你肯 卖，就给你卖，已经开始筛选渠道成员了，这叫“真正能过日

10、子的才娶回家” 。二、禽药营销存在的问题我在最初设计技术营销模式时，比例是1 : 1，也就是一个业务人员配一个技术人员，但现在很多厂家的营销队伍在企业中所占人数较多，一般为企业总人数的60%80% ，平均为72.4% ，最少在 60% ，最高在 80% ，（猪药企业一般在 40%），业务和技术人员比例约为 1： 23 之间，这是大部分禽药企业的模式。一）营销费用上升趋势明显 根据我对 22 家兽药企业的小量数据统计显示， 2000 年兽药企业的技术费用不到 1%（当时没有专门的技术服务部） ，一个厂家最多有一个技术服务经理，工资也不高，也就一千多块 钱，而现在这点钱连个技术员都招不来。 200

11、1 年达到 6% ，2008 年已经到了约 12% 。 当时经销商的返还平均下来只有 5%左右，但很多企业 2008 年已经到了 14% 左右。 那时候一个业务员卖 5 万块钱都不好意思见人， 而现在卖 5 万都是大爷， 卖 10 万更是大爷 中的大爷了，而销售费用却由最初的 7%增加到了如今的 13% 。 综合一下，这几块的费用加起来将近 40% ，还没加发货费和送货费，这些费用都在增加， 厂家为了保证利润，所以生产成本就在增加。详情见下图（二）员工流失率较高这几年，应届生、实习生的流失率达 45%55% ，有的企业达 60% ，个别企业接近 100% 。 如果员工流失率低于平均水平， 我们

12、认为他的管理还过得去； 如果接近平均水平， 也还可以； 如果高于平均水平，高得还很离谱，那就应该反思管理了。（三）技术营销遭遇瓶颈 厂家不满意、顾客不满意、技术员不满意，这是技术营销遭遇的瓶颈， 出现这种情况主要有 以下四大原因：心理障碍技术员长期寄人篱下导致了心理障碍， 这一点非常重要， 如果技术人员不住在经销 商那里，可以马上延长技术人员的从业寿命 1 倍。心理不平衡和业务人员相比， 他心理不平衡， 认为自己每天蹬着自行车往下跑， 不管刮风下 雨，还是烈日普照，很是辛苦，但收入和相对好点的业务人员比起来差得很多。看不到未来出路在技术人员生涯规划当中，没有一个厂家真正思考过这个问题。做技术经

13、 理？可是一个企业技术经理的位置很少； 转业务？优秀的技术人员转业务很难成功， 且越是 优秀的成功转型几率越低，因为技术人员解决的是专业问题，业务人员解决的是利益问题。绩效考核误区技术员挣的多少， 取决于所选择的经销商。 选择了好的经销商， 不努力也会挣 的很多；选择了不好的， 即使很努力也不一定挣的多。因为， 目前技术员的考核就是和销量 挂钩，而没有考虑到经销商的历史过程和未来发展。另外，技术员的市场供求产生了严重的矛盾。应该说， 2005 年供求达到了平衡。2005 年以前，尽管当时技术人员的水平也不高，但由于当时经销商的层次以及对技术员没 有比较， 所以他们作为需求方还是基本满意的， 但

14、随着行业的发展， 经销商的需求发生了变 化，大家都给派技术人员，他派个技术员，他就派个高级技术员；他派技术经理，他就派个 专家。结果导致比较和需求攀比。而且，技术员的水平由于各种原因却在一直下降。所以，从 2005 年开始，供求关系转变成 负数，参见下图。还有， 养禽业的趋势在发生变化。 大家一定注意到， 一条龙或养殖小区将成为养殖业的主流 模式， 而他们都有自己的专职技术员， 并且这些人员的待遇远远高于兽药厂家。 正是这种境 况，让技术营销越来越难做， 因为技术人员可以不在你这， 而是去鸡头那儿当技术员。 在那， 待遇高，基本工资可以达到 5000 元。而我们兽药厂家，哪个能给到这个数目。所

15、以一旦这 种养殖模式成为主流，技术营销模式将逐渐淡出。（四）营销管理难度加大 营销管理中有常见的八大问题客户管理、渠道冲突、促销管理、员工管理、价格体系、 产品管理、 货款管理和公共关系， 而这些方面都对习惯了经验管理和机会经营的兽药企业感 受到了压力和挑战。（五）多品牌战略走入误区现在，一个企业往往有很多品牌，一开会，坐的都是“总” 。其实，我从来不反对多品牌， 但我反对没有差异化的多品牌，要么你的产品走差异化 （A 品牌以散剂为主， B 品牌侧重口 服液和颗粒剂 ）、要么渠道差异化（ A 品牌以猪药为主， B 品牌以禽药为主） 、要么营销渠道 差异化，总之一定要有差异化。而现在的多品牌，则

16、是一样的人马、一样的产品、不同的包 装和差异化的宣传，甚至好多企业连宣传都没有差异化，因此常造成渠道冲突。此外， 关于客户管理， 面临的是大客户越来越牛， 小客户越来越刁的现状和客户档案难健全 的难题。在宣传上， 由于信息不对称，为了获得养殖户的信任或崇拜， 产品成分写的越来越 多，有的写三五种， 有的写十来种， 功能也力图是说什么都能治， 至于纳米技术、 包被技术、 离子技术、 中药破壁技术等等， 在产品说明书中很常见， 有的还写上肠黏膜修复因子、 靶向 指导因子、止血因子，实在不行弄个“未知因子” 。三、未来禽药营销的新趋势：顾问式营销 顾问式营销是指销售人员站在专业角度和客户利益的角度，

17、 提供专业化的意见和解决方案以 及增值服务，并预见到客户的未来需求，提出积极建议的销售方法。（一）顾问式营销之要点 顾问式销售的要点之一是营销者的职业素养， 我们有多少人站在专业客户利益的角度为经销 商提意见了？没有， 我们总是就产品而谈产品、就利益而谈利益、 就销售而谈销售，是单纯 围绕产品和利益而进行的销售， 而不是围绕客户利益和需求进行的建议指导和其他增值服务 提供。要点之二是顾问式销售， 即如果我认为这种趋势是对的， 在这种趋势到来之前， 为了顺应这 种趋势，应该做什么样的准备工作？这才是顾问式销售能站在客户的角度而不是自己 利益的角度去考虑。要点之三是对于目标顾客的选择， 越是有长远

18、发展的经销商， 越是值得做顾问式销售； 越是 个体小户越不值得做，因为它会为了短期利益而牺牲长远目标。而现在则是通过要点之四是要了解和识别顾客的需求， yao 了解需要、 引导需要和满足需要， 而满足需求不 仅仅是提供产品、 产品价格和产品促销方案， 而是真正提供能满足需求的产品、 产品价格和 产品促销方案，核心是有发展方案，而产品只是解决方案的工具而已。 最后一点是系统支持，一定不是单打独斗，这样， 公司一定要有一个强有力的市场部， 而现 在的兽药行业基本上只有销售部，没有市场部，基本上是市场部提供方案由销售部去执行， 销售部在单打独斗。（二）顾问式营销之难点顾问式销售的难点之一是技术顾问的

19、职业素养， 在这一点上， 保险公司和汽车业走到了前面， 企业营销人员已经具备了促销的技能、 价格比较和对你个人及家庭了解的职业本能。 为什么 现在的保险业务员叫理财顾问，那是因为他们秉承我不是卖保险的，是引导你理财的观念。 另外，现在房地产公司的业务也叫置业顾问， 在告诉你买房不是单单为了住的， 而是在置业， 作为买房者要学会置业，作为销售的他们就是在告诉你如何置业的。那么，我们将来和经销商合作的时侯， 技术人员或者业务人员就应该叫技术顾问或业务顾问 了，而且最重要的是树立这样的观念我不是卖产品的，而是帮你发财的。其二是经销商的选择标准，并不是所有的经销商都适合做顾问式营销的对象，那些短期的、

20、 急功近利的、没有长远目标的经销商是不适合我们使用顾问式销售模式的。其三是公司系统的培训， 主要分两方面， 一是对我们的技术或营销顾问的系统培训； 一是对 我们的目标客户的系统培训， 从而保证客户和我们的战略目标高度一致， 这种培训不是短暂 的一次两次，而是长期的、系统培训。（三）顾问式营销的核心：提供解决方案 解决方案到底包括什么内容， 以前我们解决的仅仅是产品方面的讨价还价， 提供问题的解决方案而间接销售产品，重点是发现需求、满足需求并且注重客户的感受。一个是降低顾具体的方法首先是要提供合适的产品（合适的产品不一定是好的产品，产品没有好与赖，只有适合不适合，适合就是能满足他的需求），然后是政策支持，这个支持的面很广，不仅仅是所谓的价格，其次是人