基于生态酒店业实践的顾客感知研究——核心概念与理论框架

1、基于生态酒店业实践的顾客感 知研究一一核心概念与理论框 架2作者:日期:3基于生态酒店业实践的顾客感知研究一一核心概念与理论框架-旅游管理基于生态酒店业实践的顾客感知研究一一核心概念与理论框架张玉随着经济与社会的发展，人类能源的告急和生态环境的恶化，顾客的消费观念 发生改变，消费者对生态保护、绿色消费愈加重视，生态酒店业的相关研究在此 背景下应运而生。与大多数基于酒店管理者角度研究这一问题不同， 本研究从酒 店业(hospitality )的本质内涵出发，将酒店业的经营视为一个系统的“交换” 过程，其“交换行为”的实现取决于三个层面， 即地点、产品和人，在此基础上， 深入剖析其内在机理及对生态

2、酒店业实践的影响，最终初步建立了生态酒店业实 践的顾客感知理论体系。一、引言环境和能源问题的日益严峻使我国经济社会发展面临着巨大的挑战， 生态旅游 就是在此种情况下得以产生和发展的。随着人们环境保护意识的增强，旅游者更 加倾向于选择有益于自然环境可持续发展的生态旅游，旅游业的经营者和管理者 也希望通过采取生态环境保护措施塑造企业绿色形象， 吸引生态旅游者，提高经 济效益。作为旅游业的支柱产业之一，酒店业占用和消耗大量自然资源， 被认为是能源 消耗大户和大量污染物的排放者， 对环境造成了显著影响。从国际品牌连锁酒店 到独立经营的单体酒店，从星级豪华酒店到经济型酒店，酒店业经营者纷纷加入“绿色”大

3、潮，在生产、经营和管理中采取多种多样的环境保护措施，并取得了一定的成效。但是，目前关于生态酒店业实践的研究多数都是基于管理者或员工4的视角，对于从顾客感知角度出发探讨酒店业生态实践及其成效还少有研究。感知是社会心理学中的一个概念，用以描述、解释、预测在遭受对象刺激后，人们所做出的反应，具体来讲，它包含两个心理过程感觉和知觉，其中，感觉是对刺激个别属性的反映，知觉则是对整个刺激整体的反映； 感知对所有个 体而言都是潜在的，只有在刺激作用的前提下，感知才可能明显的体现在个体的 言语与行为中。在本研究中，顾客感知被用来表示顾客对生态酒店业所采取的环 境保护实践的心理反应倾向，即酒店业所采取的生态实践

4、能否被顾客认可，能否 获得顾客的支持和配合。本研究的目的在于以生态酒店业为研究对象，从顾客感知视角出发，通过对“酒店业”概念的深入阐述，提出生态酒店业实践的三个核心层面， 尝试建立生 态酒店业实践的顾客感知理论体系，以便进一步考察影响顾客感知生态酒店业生 态实践的因素及生态酒店业实践的成效。生态酒店业顾客感知理论体系的建立能 够丰富和完善生态酒店业实践的相关理论；同时，基于顾客感知视角，深入了解顾客需求及感知能够为酒店业经营管理者进行生态实践提供科学管理依据等。二、生态旅游、绿色饭店与生态酒店业(一)生态旅游(eco-tourism )与绿色饭店(green hotel )生态旅游的产生基于经

5、济社会发展中严重的环境问题和能源问题。“生态旅游”的萌芽可以追溯到1965年，Hetzer在分析旅游活动对资源的不当利用会 对环境和社会造成负面影响时提出旅游应该对生态环境和旅游目的地负责任。于1965年伯克利国际论坛上提出“生态旅游”这一思想之后，Hetzer在20世纪70年代初期组织了第一次生态旅游活动。5“生态旅游” (eco-tourism ) 一词的提出则是在1983年，作为世界自然保6护联盟（IUCN ）的特别顾问，Ceballos- Lascur a提出了“生态旅游”的概念， 并将其定义为“到相对安静或未被污染的自然区旅游，其目的是学习、欣赏、享受自然风景和野生动植物，以及发现的

6、（包括过去和现在）基于此的任何现有文 化表现形式” （IUCN，1983 ）。1990年国际生态旅游协会（TIES）将“生态旅游” （eco-tourism ）定义为“在一定的自然区域中保护环境并提高当地居民 福利的一种旅游行为”（TIES，1990 ），并指出生态旅游要遵循六个基本原则：（a）影响最小化；（b）形成环境和文化意识，建立对环境和文化的尊重；（c）为游客和东道主提供良好体验；（d）为环境保护提供直接的经济利益；（e ）为 当地居民提供经济利益和权力；（f）提高对东道国政治、环境和社会的敏感度。 Goodwin （ 1996 ）将生态旅游定义为“一种低影响（低冲击性）的自然风光旅

7、游，它有助于保护物种和栖息地。同时，通过游客直接参与保护，或间接地为当 地社区提供足够的收益使得当地人能够将其作为一种收入来源去重视、保护他们的野生动物保护区”。Fennell认为生态旅游是一种可持续旅游，是以自然资源 为基础的旅游方式，中心是体验及了解自然，主要发生在自然区域并能够促进地 区保护。世界各国的旅游组织及研究者从不同角度和研究立场出发给出了不同的“生 态旅游” （eco-tourism ）定义，到目前为止还没有哪一个概念能够被普遍认可， 但是，这些定义都是以生态环境的可持续发展为核心，强调旅游者要采取一种负责任的旅游方式。一直以来，我国与生态旅游相关的理论与实践研究主要是围绕着生

8、态学观点进 行的，主要包括生态旅游的环境影响、社区利益等。其中，旅游的环境影响主要7集中在游径的建设与利用对植被的影响、 露营对环境的影响、旅游对水环境和景 观）的影响；社区利益的相关研究主要集中在生态旅游中的社区利益补偿机制、 社区参与模式。作为旅游产业的主要组成部分，酒店业的发展通常是以消耗大量的自然资源、 排放大量的废水和固体废弃物为代价的，迫于环境保护的压力，也为了未来发展， 越来越多的酒店致力于变得“绿色”。根据我国绿色饭店标准（2011），绿色饭店指的是“基于可持续发展理念的酒店，它们坚持清洁生产，提倡绿色消费， 保护生态环境和合理使用资源”。在国际上，生态酒店协会对生态酒店的概念

9、进 行了很好的阐述一一生态酒店“是环境友好型设施，它们的管理者开展节水、 节能和减少固体垃圾的项目一一同时也降低了成本一一来帮助保护唯一的地 球”。这也指出了生态酒店业中采取的主要环保实践，如节约能源和水资源、废弃物管理、顾客环境教育等。20世纪80年代末期，在全球“绿色浪潮”的推动下，一些欧洲国家意识到酒 店业的发展应对环境保护起到积极作用。因此，酒店业逐渐开始改变经营策略， 增强生态保护意识，实施环境管理，极力营造饭店的“绿色”氛围，树立绿色企 业新形象，以便提高经济效益和社会效益。1991年，英国“威尔士王子商业领 导论坛”创建了“国际旅馆环境倡议”机构；1993年，查尔斯倡议召开了旅游

10、 环境保护国际会议，通过11个饭店管理集团签署的倡议，出版了饭店环境管 理一书，这次会议的召开标志着饭店业的环境管理发展到了一个新的阶段，环境管理不再是一家饭店、一个集团的行为，而是全球酒店行业的行为。20世纪90年代中期，国外“绿色饭店”的理念传入我国，北京、 上海、广州 等地的外资、合资饭店和一些由国外管理集团管理的饭店开始实施“绿色行8动”。这一阶段的行动大部分局限于降低物资消耗和减少固体废弃物方面。1999年，浙江省计划与经济委员会、浙江省旅游局、浙江省环境保护局共同发起在浙 江省范围内开展创建“绿色饭店”的活动，这是国内首次在省级区域内开展的创建“绿色饭店”活动。2003年，由中国饭

11、店协会制定的我国第一个绿色饭店商 业行业标准(SB/T10356 2002 )于3月1日起正式实施，这一国家行业标准， 突破了绿色饭店概念的传统范围，把绿色饭店的概念由“环保型饭店”扩展为“安全、健康、环保”。2005年，商务部、发改委、国标委、国资委、旅游局等六部委发出通知，明确了创建绿色饭店的目标和相关部署，并与中国饭店协会合力起早了绿色饭店(GB/T21084 2007 )国家标准，有力的提升了我国 创建绿色饭店活动的地位。基于绿色酒店发展运动的生态酒店业实践已经存在了三十几年，与传统酒店相比，绿色饭店致力于做到 3Rs (reduce，reuse，recycle )和 2Es(ener

12、gy，efficiency )。其核心的内容是对饭店内部所用能源的节约，对客人消费过程的控制，对周围环境的选择与影响，对员工的重新认识，对社区的责任与对社会的承诺，酒店业经营者和管理者对自然和历史进程的关注等。(二)生态酒店业(eco-hospitality )目前，无论在理论还是实践上，国外普遍采用“ihOsipttiylity ”一词代表一系列为顾客提供住宿和餐饮服务的行业部门，在我国被称之为酒店服务业或酒店业。“hospitality源于拉丁语“ hospes ”，意思是“host ”、“ guest ” 或者“ stranger”，“ hospes ” 是由“ hosti ”演变来的，

13、意思是“ stra nger 或者“ en emy ”( “ hostile 就是由后者派生出来的)，“ hospitality指対客人 (guests)的热情接待和款待。在酒店管理理论研9究中，Cassee 提出“ hospitality是酒店业有形组成部分和无形组成部分的和 谐融合一一包括食物、酒水、床、环境气氛以及员工的行为。后来，Cassee和Reuland对“ hospitality”的概念进行了进一步修正，将原定义中“员工的行为”范围扩大至“人的行为”，认为“ hospitality”体现的是食物水住所、物理环境以及人的行为态度的和谐融合”。Buegess在“ hospitalit

14、y ”概念中还加入了“交换” （exchange），并将其“交换”范围进行了扩展，不仅包括私人环境也包括公共环境。Reuland et al.也得出了相似的结论，认为交换由三部 分组成：产品，员工行为和物理环境。BrothertonWood 将“ hospitality ”定义为“基于向客人提供住宿和饮食服务的一个主动、互利的人的暂时的交换行 为”。由此，酒店服务业也可以称之为款待服务业，它的本质是基于向顾客提供住宿或饮食服务而形成的一种客人与主人之间的交换关系，显然，这对于“ hospitality”概念的发展做出了巨大贡献。鉴于对“酒店业” （hospitality ）含义的深入阐述，本研

15、究认为通常将“greenhotel ” （绿色饭店）和“ -hoaptality ”（生态酒店业）等同起来的说法是不合适的。美利坚百科全书中指出“饭店是在商业性的基础上向公众提供住宿， 也往往提供膳食的建筑物。”它是以大厦或其他建筑设施为基础，为旅游者提供住宿、饮食、娱乐、购物或其他服务的企业，是为满足社会需要，并获得自身盈 利而进行自主经营、独立核算，具有法人资格的基本经济组织。 刘名俭和唐静认 为“饭店是以赢利为目的，凭借一定的建筑设施，为人们提供住宿、餐饮、购物、 娱乐及其他服务的企业。”国内外对于饭店概念的表述都说明“饭店”更多地注 10重“建筑实体”和“企业”的内涵。相比较而言，“

16、hospitality ”则具有更丰富的涵义，它从整体上将酒店业中所涉及的物理环境、产品、人综合起来，重点体11现了整个系统中的“交换”过程，具体地，这个交换过程包含了产品、服务、信 息等的交换。因此，在本文中，笔者认为能够在满足顾客需求的过程中，将企业的环境保护理念，通过设施、服务、环境以及从业人员的付诸实践，树立起为顾客所赞赏、 支持的环境保护形象的所有饭店或餐饮企业都属于生态酒店业（eco-hospitality ）。同时，笔者将 Buegess， Reuland et al.和 BrothertonWood关于“ hospitality”核心意义的阐述纳入到生态酒店业的概念中来，认为生

17、态酒店业的核心意义在于“交换”（exchange）过程。顾客在消费即“交换”的过程中获得了酒店服务产品，拥有了消费体验，感受到了酒店业传播的环 保理念；企业也在满足顾客需求、提供服务的过程中向顾客传达了环保理念并获 得了经济收益。这一“交换”过程的实现有赖于三个层面：地方（Place）、产品（Product ）、人（People ），它们是酒店业采取生态实践的主要着力点。三、基于生态酒店业实践的顾客感知研究根据对生态酒店业概念的阐述，本研究将“生态酒店业实践”（eco-hospitality practices）定义为酒店业为减少生产经营对环境的影响、传播环保理念和增强顾客环保意识在地点（Pl

18、ace ）、产品（Product ）、人（People ）三个层面所开展的一系列环境保护行为和措施。其中，地点（ Place ）不仅仅包 括生态酒店的外部环境，也包括酒店的内部环境；酒店会通过为顾客提供绿色产 品来实现其“生态”目标，产品（Product ）主要包括绿色客房和绿色餐饮两个 部分；生态酒店环保实践的实施过程既涉及酒店管理者和基层员工，也涉及酒店业服务的对象一顾客（people ），他们必须对生态实践有强烈的意识和足够的知 识，才能实现酒店生态化的目标。12Barber a n，（一）国外关于生态酒店业实践的研究的主要议题包括：1、企业实施生态酒店业实践的目的，通常这些目的包括收益

19、、品牌定位、管 理者和所有者的道德考虑、社会法规的压力以及员工关系；2、某一单项生态酒店业实践的实施状况研究，从该项研究内容中发现能源保护、节水是生态酒店业实践中的关键点。Teng， et al.通过对台湾酒店业中的节 能减碳实践的调查研究，尝试建立起酒店业节能减碳指标体系；etal则对瑞士一家采用节水技术的酒店进行研究，试图探讨这样的技术改进是否真 的能够减少水资源消耗以及降低相关成本；3、生态酒店业实践的影响，例如此类实践的实施对企业绩效的影响、对顾客 满意度和顾客保留的影响；生态酒店业实践与利益相关者（这里主要指管理者、 员工和顾客）的有关问题，主要包括管理者和员工对其的态度、 顾客对其

20、的态度 及支付意愿。在生态酒店业的实践过程中，诸多研究表明，酒店业面临的环境问题会显著影 响酒店管理者对生态酒店业实践的感知。酒店管理者总体上对开展生态实践持积 极态度。通过对不同级别酒店管理者的调查研究，发现特许经营的连锁酒店通常 都会关注环境问题，但是，管理者也声称事实上很少顾客会要求酒店参与环境保 护项目；此外，酒店不同部门的员工对生态酒店业实践的感知也存在差异。上述议题都忽视了一个生态酒店业实践的一个核心问题，即生态酒店业直接服 务于顾客，顾客对生态酒店业实践的感知直接影响生态酒店业实践的实际效用。 感知可以预测行为，一个人对某件事情感知越强烈，就越有可能根据他的感知采 取行动。许多酒

21、店企业表明，在日常运营中开展环保实践的障碍在于顾客对环保 实践的感知和偏好还不清楚。因此，对生态酒店业实践的顾客感知问题进行研究13十分具有必要性。目前，国外关于生态酒店业实践的顾客感知研究非常有限，研究者查到的仅有的国外两篇文献，其中一篇采用定量研究的方法，通过问卷调查对比较了顾客和 员工对生态酒店业实践的感知之间存在的差异；而另一篇则通过定性的方法，对15位来自大陆的到港游客和来自海外的到港游客进行了深入访谈，研究发现节 能、采用环保材料、不使用一次性消耗品被顾客认为是生态酒店最应付诸实践的， 顾客认为入住生态酒店里对环境和自身都有益处，但是这也伴随着溢价、舒适度低以及便利性差等问题。国内

22、关于生态酒店业顾客感知的研究质量参差不齐。李祝平、李应军、梁许萍、周勇和林伟聪等人的研究结果均指出顾客的人口统计因素会影响顾客对生态酒 店业实践的感知，感知结果在性别、年龄、教育水平三者上表现出显著差异。梁 许萍对调查结果进行描述性统计分析后发现，国内旅游者对绿色饭店的认知程度不高，而周勇和林伟聪的研究表明当今酒店顾客对生态酒店业和生态酒店业实践 具有相当的感知和关注，并且通过分析调查结果初步建立了消费者所期望的生态 酒店业实践具体范围的框架，需要指出的是该框架缺乏一定的理论基础， 并未经 过深入论证。虽然国内外对生态酒店业实践的顾客感知问题进行了相关研究，但是在研究方法和理论基础上都有待进一

23、步完善，重要的是，这些研究并未能够建立一套扎实、 完善的生态酒店业实践的顾客感知理论体系，这正是进行本研究的必要性所在。 本文认为生态酒店业实践的着力点主要在地点（Place ）、产品（product ）、人（People ）三个层面，籍此建立生态酒店业实践的顾客感知理论体系。14（二）地方（Place）“地方”因素不仅仅包括生态酒店的外部环境，也包括酒店的内部环境。一个干净的环境是高质量服务的基本组成部分， 因此对于酒店业的发展十分重要。生 态酒店业的外部环境主要涉及自然环境、社会环境、文化环境、公共配套环境， 具体而言：气候条件、地质状况、动植物环境共同构成生态酒店业的自然环境。良好的气候

24、条件、各季度冷暖干湿适度的宜人环境；所依托的地形地貌、江海湖 泊地质景观；动植物的赏心悦目、生长周期的变化及四季的多样性是生态酒店选 址的要素。生态酒店所在区域的政治稳定性、政府对生态酒店的态度、相关政策 措施的支持力度、当地经济发展程度和开放程度、当地居民对生态建设的态度及 行为作为生态酒店依托的社会环境。当地文化特性形成当地特色文化，生态酒店 建设运营注入当地特色文化形成生态酒店的文化环境。而酒店周围吃、住、行、 游、购、娱等一体化设施的绿色环保程度是生态酒店的公共配套环境。在酒店建筑设计之初，就应该充分考虑酒店外观设计、功能分区、绿化体系、 材料使用，酒店相关职能部门和业务部门的布局等须

25、符合建筑区位、功能、资源与环境之间的有序共生。如整体外观设计从视觉效果上体现与周围环境的和谐， 有利于眼睛的保护，从感知效果上有自然采光、隔热、降噪、保温等借助大自然 的生态系统增强人体舒适度的设计；功能分区能体现节约用地、无土地闲置浪费 现象，各功能区能有效协调、有序衔接、充分体现流程化设计理念；生态酒店绿 化体系除应高于一般酒店的绿色覆盖率等硬性指标外，更重要的是能利用绿色植 物来调节酒店内部生态环境，实现美观建筑、美化环境、净化空气的多重功效； 材料使用环保、安全、健康的建筑材料，利用地热能、太阳能、风能、水能等可 再生能源构建循环系统。15（三）产品（Product ）酒店也通过为顾客

26、提供绿色产品来实践其“生态”目标， 顾客到酒店主要消费 客房产品和餐饮产品以及由此所衍生的相关服务， 绿色产品主要由绿色客房和绿 色餐饮两部分组成。必须指出，绿色产品的提供是一个体系，包括从产品的采购、产品和服务的提供、产品和服务的后续规范与管理。酒店行业是一个高耗能的行业，生态酒店提倡采购节能、低碳、智能的酒店产品，重视采购再生和可再 生的产品，尽量减少甚至取消一次性产品的采购， 对那些使用频率低又不易储藏 的产品鼓励租用。产品和服务的提供始终贯穿着生态与以人为本相结合的理念， 如单独设置女士专用楼层，男士楼层每一层单独设置吸烟功能区域，积极引入新 型的节水设备，牙膏牙刷、梳子肥皂、毛巾床单等一次性使用物品尊重客人的意 愿进行更换，对减少洗涤的行为予以合理的物质与精神上的奖励， 使用绿色产品、 有机产品，倡导和践行绿色消费等举措。产品和服务的后续规范和管理，对于大 功能设备如中央空调系统、洗衣房、游泳池等通过规范化管理提高使用效率， 对