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1、学校代码：11517学号：201411208224HENANINSTITUTEOFENGINEERING上岛咖啡服务营销策略分析题 目上岛咖啡服务营销策略分析学生姓名 王树娜专业班级市场营销1442学 号201411208224院（部）工商管理学院指导教师（职称）常英（副教授）完成时间2016年10月20日摘要近十年来咖啡店在我国各大城市的街头涌现，尤其是随着星巴克、麦斯威尔(Maxwell )、蓝山咖啡等数家大型企业集团强势进入中国市场，我国的咖啡行 业呈现出一片繁荣景象。市场竞争日益激烈，对于咖啡行业而言，服务营销创新 已成为其重要的战略选择。上岛企业的 7P分析包括：服务产品策略、服务定

2、价 策略、服务分销策略、服务促销策略、服务展示管理策略、服务过程控制策略等。 此外，上岛应充分了解行业内的发展趋势，为企业谋出路、促发展。关键词：市场现状；服务营销7P ;上岛；发展趋势精品目录1 行业市场状况 21.1 咖啡行业市场现状 21.2 上岛咖啡市场现状 22. 上岛咖啡的服务营销策略组合 32.1 服务产品策略 32.2 服务定价策略 42.3 服务分销策略 52.4 服务促销策略 52.5 服务展示管理策略 52.6 服务过程控制策略 62.7 服务营销策略组合 63 咖啡行业发展四大趋势 73.1 品牌经营愈发重要 73.2 咖啡豆产量持续上涨 73.3 装修风格个性化 73

3、.4 营销模式多样 7参考文献 8感谢下载载1行业市场状况1.1咖啡行业市场现状近十年来咖啡店纷纷在国内各大城市的街头涌现，尤其是随着星巴 克、米萝等数家大型企业集团的进入，市场上呈现出一片热闹景象。咖 啡的消费群体逐渐成长壮大，咖啡文化正在内地城市逐渐形成，而且每 年国内的咖啡消费市场还在持续扩大。虽然目前国内人均咖啡消费量与 欧美国家相比还有很大的差距，但中国的咖啡市场正在以每年30%以上的速度扩大，中国的咖啡市场有着巨大的增值空间。咖啡店在以茶为主 要饮品的国家中初步站住了脚，进一步说明咖啡可以被不同文化背景的 人接受。教育水准、家庭月收入饮用速溶咖啡的频率呈现显著的正相关， 意味着咖啡

4、这种西方传入的饮料在中国大陆是一种象征优势阶层的生活 方式。可以预见，随着大陆经济的繁荣昌盛，追求这种彰显性消费的民 众将越来越多，越来越多的人将走进咖啡店。1.2上岛咖啡市场现状上岛咖啡于1968年进驻于宝岛台湾开始发展。1997年与唐城集团 合作扎根海南省，并于两年后在北京广东等地设立分公司。1997年上岛 咖啡在中国海南繁华的街道开了第一家店，至今已有500多家连锁店遍布中国大江南北，成为目前国内最受欢迎的咖啡连锁餐厅之一。在咖啡出 品方面，上岛咖啡执著于香醇、甘美的极致品质的制作理念；在店面设 计方面，上岛融合了经典与时尚的理念，独具一格的经营模式，让上岛在 短短的几年内获得了令其他竞

5、争同业望尘莫及的辉煌成绩。 上岛咖啡公司 总部设在繁华的上海市，旗下的加盟店遍布中国大陆各大中型城市，公司 的品牌性标识已成为国内一道著名风景线， 俨然为欧陆人文与风情的窗口。 由于拥有完善的经营管理体系和极具吸引力的企业品牌效应， 多年来上岛 咖啡蒸蒸日上，充分显示了巨大品牌的发展活力。2.上岛咖啡的服务营销策略组合服务营销(Service Marketing) 是企业在组织目标、资源和各种环境机会之间建立与保持一种可行的适应性的营销管理过程， 是企业通过各种 可控营销因素的调整，应对或利用不可控环境作用力的营销活动。 服务营 销的实质就是促进服务的交换，它以顾客满意为经营的核心理念， 重视

6、市 场需求变化，通过全方位的服务来实现顾客忠诚，获取最大收益。上岛咖啡企业的服务营销包括如下策略：2.1服务产品策略上岛咖啡的产品和服务描述出售咖啡、茶类、饮料、酒水、食品、简餐 等商品，并为客人提供优良的环境和服务，让消费者在这里展现一种品位、 体验一种文化、寄托一种情感，使咖啡店成为商务休闲、情侣聚会的好场所。 将来上岛咖啡的产品、服务计划随着企业的发展和周边环境的变化，产品和 服务将不断的改进，包括更全面的产品，更优质和人性化的服务，更加满足 消费者精神层面上的需求。2.2 服务定价策略影响服务产品定价的因素主要有三个方面，即成本、需求和竞争。成本 是服务产品价值的基础部分。值得强调的是

7、，在研究服务产品成本、市场供 求和竞争状况时，必须同服务的基本特征联系起来进行研究。（1）服务的无形性特征服务的无形性特征则使得服务产品的定价远比有形产品的定价更为困难。虽然大多数顾客在选购产品时很自然地检视产品，并根据其质量和自身的经验来判断价格是否合理。但是，在购买服务产品时，顾客却不能客观地、准 确地检查无形无质的服务。（2）服务的不可储存性及服务的需求不稳定性，产生了不同时期有差别 的服务产品价格服务的易逝性、不可储存性使服务的供求始终难以平衡。（3）服务的同质性使价格竞争更加激烈。价格可能用来当作质量指标，而提供服务的个人或公司的声誉，则可能形成相当的价格杠杆。另一方面， 服务质量具

8、有很高的差异性，服务与服务之间没有统一的质量标准供作比较。（4）服务与服务提供者的不可分开性，使得服务受到地理因素或时间的 限制。2.3 服务分销策略分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这 种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠 道包括商人中间商(因为他们取得所有权)和代理中间商(因为他们帮助转 移所有权)，此外，还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户 分销渠道评估的实质是从那些看起来似乎合理但又相互排斥的方案中选择最 能满足企业长期目标的方案。上岛咖啡的销售渠道主要有实体咖啡的、网上2.4 服务促销策略 服务促销由一系列具体的活

9、动构成，可以采取多种方式，如广告、人员 推销、营业推广、公共关系、口头传播、直接邮递等。上岛咖啡服务促销的 目标主要有： (1)建立对该咖啡产品及上岛公司的认知和兴趣； (2) 使服务内容 和上岛咖啡本身与竞争者产生差异； (3)沟通并描述所提供服务的种种利益； (4)建立并维持上岛公司的整体形象和信誉； (5) 说服顾客购买或使用该项服务。2.5 服务展示管理策略上岛咖啡服务展示可从以下方面着手： 1. 注重店内装潢设计， 从店内的风 格、杯子等物品充分体现出上岛的文化特色； 2. 统一店内人员的着装，注重 店内的环境，做到干净、整洁，营造良好的小资氛围； 3. 注重新产品开发， 有效的区分

10、上岛咖啡与其他咖啡的不同，实行差异化战略； 4. 注重店员培训， 认同公司文化，形成统一的、良好的服务； 5.针对上岛目标群体，通过自建网 站、微博、博客、团购等网络方式宣传，在此基础上通过扫二维码进店消费 折扣等优惠信息吸引顾客； 6.实行形象营销，多参与公益事业， 树立良好的企 业形象；通过消费咖啡捐款等活动，充分调动消费者参与公益事业的热情； 7.用普通的消费者和店内员工作为形象宣传者， 投放网络广告， 在相关杂志上 宣传，易于给顾客一种亲近的感觉；也利用网络水军在各大论坛、贴吧中宣 传上岛；并采用联合销售的方式，充分吸引更多顾客。2.6 服务过程控制策略维持咖啡厅服务质量的关键在于培训

11、，培训既是管理的基础，也是管理 的方式之一。咖啡厅的培训工作应从咖啡厅的实际出发，根据企业的特点、 经营管理的需要和长期发展的战略目标来制定培训，培训员工对各种突发情 况的处理，提升服务品质。2.7 服务营销策略组合服务营销六大策略的特点，我们发现这六个营销策略是彼此影响、缺一 不可的，应该相互支持，全面发展，以尽可能适应市场内外环境的变化。因 此，上岛咖啡需要考虑这六个策略之间的三种相互关系，并以此为基础设计 服务营销策略组合，构建构建公司服务营销战略： (1)一致性。即营销策略组 合中两个或更多个策略之间存在一种合理的和有益的彼此适应； (2)整合性。 即各个策略之间存在一种和谐的相互作用

12、； (3)杠杆作用。即可以充分利用每 个策略的优势，以支持整个服务营销战略的实施。总之，上岛咖啡服务营销 战略应建立在选择与组合相互支持和连为一体的营销策略之上，并达到协同的效应，最后在六大策略一致性、整合性和杠杆作用三方面的相互支持下, 加强定位，提供目标细分市场所要求的服务质量，抢占咖啡市场“制高点” 3咖啡行业发展四大趋势3.1品牌经营愈发重要因为咖啡店品牌数量不断增多，整个市场的竞争日趋激烈，明确的市场 定位及目标客户群对咖啡品牌打开知名度，占据消费者心智将无比重要。3.2咖啡豆产量持续上涨中国的咖啡主要种植地分布在云南、海南等地，还停留在粗放形式的种植阶段，没有形成深加工的品牌企业，

13、但咖啡豆的总体产量逐年都在上涨，这一方面是由于市场对咖啡豆产量不断增大的需求，另一方面也证明了我国 咖啡种植技术有了显著提高。加之近年国家对外资种植咖啡的鼓励，咖啡豆 的年产量及品质都将更上一层楼。3.3装修风格个性化咖啡店的装修作为咖啡店消费构成的一大比重，将向着个性化发展。在 体验经济时代，能给顾客带去惊喜、刺激、知识的主题咖啡店会越来越受欢 迎。3.4营销模式多样在咖啡客户群相对稳定的大中城市，咖啡店的营销运营模式正在呈现越 来越多样化的模式。咖啡加盟店，咖啡壁橱店，咖啡外卖以及咖啡推车等等。 各咖啡店所提供的产品结构也丰富多样，有单一只卖咖啡单品的，也有搭配 各种简餐的，甚至还有和中餐进行混搭的。这也是中国客群