广告营销策划书

1、广告营销策划书（一）创意”，是眼下愈演愈烈的 “广告征服战” 中最常见且常用常新的 技法之一。“创意”的主要含义也可谩之“ CI 方略”，此乃当今流行于 发达国家的现代广告经营谋略同一视觉识别。即是企业为参与市 场竞争，通过广告扩散其视觉形象设计，有意识地造出个性化的视觉 效果，以便唤起尽可能多的广告对象注意：我们的企业和企业决策人 是著名的，我们的产品和优质服务更是著名的，从而达到使自己的企 业总体知名度不断提高之目的。广告“创意”的基本特征是能够让广告对象接更时感到颇有“余 味”：即广告制作者不把一切都表露得明明白白， 而是让广告接受者自 己去品味其中新颖、含蕾、深沉、巧妙、曲折、恢谐、风

2、趣的韵味和 创意，并在不知不觉中欣然接受广告的劝导。具有“创意”特征的成 功广告在中国和外国都是举不胜举的，如：在北京第11 届亚运会上，中国饮料市场在亚运村刮起一股红色旋风，在体育场上，人们支起了 coca-cola遮阳伞；在游泳馆，人们摇着：COCA-cola的扇子；在奥林 匹克中心，人们戴着coca-cola遮阳帽。这种“coca-cola ”广告宣传 的创意，显然不在于市场的销售，而在于树立可口可乐中国有限公司 的形象。美国一家造纸公司为宣传企业形象，在广告“创意”上更是独辟 蹊径。其广告通过介绍森林里树干的形成、枝叶的变化、果实的迁徒 来娓娓道出森林的科普知识，并配以精美、生动的图片

3、。最后才在广 告的结尾处， 简单地标出该企业的名字、 产品及市场。 这套广告的“创 意”在于：贴近公众的关心焦点，在公众中树立起一个热爱大自然的 可亲的企业形象。果然，此广告的“创意”效果得到了明显表现。当 这套广告播出后， 仅索要广告中森林知识材料的来函就达 50万封，企 业由此而声名远播。 可见，广告的好的 “创意”，能让企业站得比产品 更高。因此，研究“广告征服战”的“创意”技法，对于企业和广告制 作人更好地利用及使用广告，使之转化为更大的社会、经济效益，无 疑具有非常重要的意义。广告创意八法 若分析广告的“创意”技法，可具体概之为“八法” ： 创形法此类广告“创意”的要旨在于：以推销企

4、业为主，使企业形象得 到良好创立。其“创意”依据是：企业是其产品的决定性因素，先有 企业后才有产品。企业素质高，产品素质才高；企业形象好，产品销 路才好。如“ coca-cola ”的广告。、/ 二、/ -逆意法其“创意”的要旨即：利用公众的逆反心理，通过形贬实衰的广 告，以此赢得顾客的好评，从而取得奇致胜之效。如美国俄勒冈州， 有一家取名为“最糟”的餐馆。这家餐馆的外面竖着几块醒目的大广 告牌：“请来跟苍蝇同坐”、“食物数此店最差，服务则更糟糕” 。而此 店门口橱窗里贴的即日菜谱介绍竞为 “隔夜菜”。奇怪的是， 这招牌告 之“最糟”的餐馆，居然开业 15 年来一直是门庭若市，座无虚席。因 为

5、，无论是当地人，还是外地游客，都慕“最糟”之名而至，都想亲 眼看看这家餐馆是否供应的饭荣员糟、 卫生条件最差、 服务态度最坏。 同时，人们也为餐馆经理讲真话、敢损短的可贵精神所感染，故而形 成了这“最糟”餐馆的最佳经济效益和社会效益。包装法其“创意”要旨在于：通过在商品包装上狠下功夫，使产品的包装精巧。然后再在精美的包装上打上企业的名称，列出其生产经营范 围和详尽介绍产品的功能、性能及其使用方法。这样，不仅会给消费 者带来审美感、满意感和方便感，而且花钱不多，给企业带来的效益 却很大。此可谓两全其美的广告创意方法。换意法其“创意”的要旨即：为顺应市场消费者的消费心理和消费水平， 将原来误导公众

6、的广告创意进行一番无损本来面目的改头换面的修 改，使公众改变对原广告误导的理解，使原来在市场上因创意误导消 费而滞销的产品变为畅销产品。如德国密勒啤酒公司在初做密勒香摈 广告时，在广告创意上总是以豪华的场面作广告背景，外包装也用的 是金纸，其创意给消费者的感觉是：此系高档香摈的广告。其实，密 勒香摈的价格并不贵，但却给消费者带来的是此酒只适宜较高生活层 次的女性饮用，因此销路不畅。密勒公司受挫后，即在原广告创意的 基础上，采用局部换意法，去掉了香摈的包装金纸，换掉了原来那个 漂亮的小姐，并在不改变香摈成份的前提下，让一群劳累一天的伐木 工人跑到酒吧代美女痛饮密勒香槟。这一改一换，使密勒香摈以朴

7、实 无华的形象展现在众多消费者面前。于是，密勒香摈的销路大开。设谜法其“创意”的要旨即：通过设谜来制造悬念，并将答案巧妙地寓 于谜底之中，并让消费者通过揣测谜底而自然去接受设谜广告的产品， 从而实现产品渠道的畅通。如南京鹤鸣皮鞋店的广告也可算得上是一 大奇招。该鞋店在与一家读者面颇宽的报纸订下三天广告版面后，第 一天的整版只登出一个大问号，仅下面有寥寥一行小字：“欲知详情,请见明日本报底栏。”第二天照样刊登。直到第三天，谜底方才露面： “三人行必有我师，三人行必有我鞋鹤鸣皮鞋。”省略法其“创意”的要旨即：通过省略广告信息的关键之处或主要内容， 制造或明或暗的悬念，从而使众产生急切的期待心理，刺

8、激消费者产 生迫切了产品的兴趣与欲望，并由此产生对产品的深刻象。如云南花 粉田七口服液广告：“人到中年无途，有我不一样”这是一种有明 显省略号的“明省”式广告；又如天津饮料厂打出“夏天，并不可怕” 的路牌广告，虽其文句表面较完整，但其广告的主题并未直接显示出 来，此旨在于诱导读者去探究广告的言外之意：天津饮料厂的饮料是 消暑佳品。“暗省”的部分，即是广告的主题。系列法其“创意”的要旨即：通过系列的广告形式强受众对下一项广告 的期待，又通过不断变化的形式强化受众的关注热情，直到合适的时 候，才适合缓解受众的期待心理。而在这整个过程中，都不致使受众 感到呆板、乏味。如台湾野狼 125摩托车广告，就

9、采用了 6 天系列广 告的形式。即第一天打出的广告是： “今天不要买摩托车，请您稍候 6 天”。后两天，广告只改动一字： “稍候 5天”、“稍候 4天”第 4天广 告语略改为：“请再稍候 3 天。”直到第 5 天，广告才点出：“这部令您 满意的摩托车是野 125”。最后一天，即第 6天，广告制作商才刊出 栏大幅广告，不仅全面介绍该摩托车性能特点，且正式推出该摩托车 的制造单位是“三阳工业公司” 。影视广告策划方案的撰写技巧 影视广告专题片筹划触及多方面的信息材料，内容十分丰厚，所 以影视广告制作客户承受的信息量相当大而且丰杂。如何将这些信息 以容易表达的方式表达出来，而且使其在内容方式上具有一

10、定的吸收 力，这就设计影视广告制作筹划书的一些写作技巧。在写作筹划书是 常用的技巧表如今一下几个方面。任立军认为，广告策划方案的撰写能够体现创意的内容，非常重 要。信息组织技巧从影视广告制作前期的调查剖析到最后筹划书的写作，都触及信 息的组织和运用，而且影视广告战略的中心又是把信息传送给潜在客 户，因而信息在影视广告制作筹划中尤为重要。在信息组织上，首先应该对要在筹划文本中传送的信息有个总体 的把握，并对不同的信息有所归类，这样就使信息具有了一定的调理 性；其次要在众多的信息中辨别主次，将重点信息突出传达；最后还 要明白信息的层次和信息之间的互相联络，是信息传达层次清楚。文字表述技巧明白的标题

11、。在筹划书每一局部设计的内容都不同，各个局部应 该依据内容制造明白的标题。 标题要显现层次性， 而且提出重点内容短小的段落。在筹划书中，大段落的文字不只会吞没主要观念， 而且很难吸收人阅读，因而要运用较短小的段落，并且每一个段落只 传达一个重点信息或筹划结论。明白的序号。留意用序号来标示段落层次，不但能够使信息脉络 明晰，而且能够给读者以明白的阅读提示。言语尽量群众化，防止过多地运用专业术语。假如筹划者和影视 广告主对它们有分歧的了解。而且专业术语不会发作误解或了解艰难 的状况下能够运用。3、接近读者技巧筹划人员在学问、经历、专业范畴以及思想方式上与压服对象存在着很大差别，因而要理解承受者的状

12、况，包括人数、位置、年龄、 了解才能，其中承受者的了解才能最为重要。在撰写影视广告筹划书 时，应该依据承受者的不同特性，对写作方式加以调整。4、方式配合技巧影视广告制作筹划书中的一些方式性要素能够吸收读者的留意力 和兴味，主要包括以下几个方面：将数据以视觉化图表的方式表达， 能够使筹划书富于变化，容易吸收读者的留意力；经过标题字体和表 述中结论字体的变化，有利于突出重点，加强方式的灵敏性。普通来 说，字体的大小应该依据内容的重要水平而有所区别；版面的规划应 该依照视野挪动的规律来停止，而且要注重版面的均衡匀称等根本美 学特征；筹划文本的装订有多种选择，但应以容易翻阅、不遮挡版面 为首要准绳。除

13、此之外我们还要留意，筹划书在写作上应当采取归结 的办法，不要过多的演绎推论；防止冗长，通常影视广告筹划书不宜 超越 50-60 页；要阐明材料的来源，以标明推断有所依据而非凭空想 象，加强压服力和可信度。结束语任立军认为，广告创意可助客户实现爆炸式增长，在市场中以及 在对消费者的沟通中，应用有效的创意诉求抓住关注重心形成良好的 传播效应创意是广告的生命和灵魂所在，是消费者接触广告时“引起 兴趣、形成记忆、最终购买”这一刺激程序形成的重要指标。现代广告已步入整合营销（策划）传播时代，广告营销策划创意 已不止于广告整体策划中的部分，而是贯穿于广告活动全过程。广告 创意对于整体广告活动而言，具有战略

14、意义。它从企业的营销目标和 实力出发，研究广告活动整体上如何与营销目标相适应，并寻求差异 化的传播理念与实施方案，以实现企业的市场营销目标。就此意义而 言，广告创意在今天仍然是广告制胜的利器。纵观整个现代经济社会发展的历程来看，企业的成长、品牌的创 建无不是伴随着广告而取得的。 尽管现代营销已经进入营销 3、0 时代， 广告的作用不降反升，只是传统广告的份额在下降，传统广告的受关 注度影响力下降，新媒体和自媒体所引发的公关营销、事件营销、绿 色营销、关系营销等一系列的新形式要求新型广告模式以适应市场发 展需求。广告营销策划书（二）一、摘 要 为了深入了解吉首市房地产广告发展现状，掌握受众对吉首

15、市房 地产广告的认知程度，发现该市房地产广告在宣传策略、广告定位、 表现形式等各方面的不足之处以提出具有可行性和建设性的发展建 议，提高广告的宣传效益，推动本地广告业的发展与进步， *年 11 月 27 日，我们在吉首市第五届房地产交易展示会现场进行了深度访谈 和详细调查，包括吉首市房地产概况和发展态势调查、消费者广告认 知调查和吉首房地产广告调查三部分。本次调查涉及房地产开发商、 楼盘销售代理公司工作人员、物业管理公司工作人员、展销会消费者 和参观群众。在此调查基础上，我们还深入吉首市房产局、吉首市工商局和吉 首市土地管理局进行访问，使调查数据能如实反应吉首市房地产广告 的现状。此次调查由不

16、一 Young工作室的六位成员齐心协力一起策划并顺 利完成。经过前期的调查计划和现场勘查，中期的计划执行和后期的 资料整理与分析，得出了有效结论。二、调查背景随着国民经济保持快速发展，城市化进程不断加快，居民收入消 费水平和消费需求稳步提高，吉首市委、市政府及相关单位南迁带动 了乾州新区的开发，共同构筑了房地产市场繁荣的社会经济基础，也 为吉首市房地产业的发展提供了广阔的市场空间。目前吉首市房地产开发投资持续增长，投资总量居全州首位。从 2001年至 20* 年，吉首市房地产投资总体上呈现出一种快速增长的良 好发展态势，房地产开发投资增速平稳。房地产开发企业队伍在不断 地壮大，企业实力明显增强

17、，但开发企业良莠不齐，制约了吉首市房 地产市场整体水平的提高。但从整体形势看，房地产业在吉首市国民 经济和社会发展中的地位和作用日益突出。房地产开发投资占全社会 投资的比重逐年提高，拉动支撑作用日益增强，房地产业的发展对于 改善人居环境和城市功能发挥了重要作用。近年来，吉首市房地产投 资增长快、比重高，已成为支撑全社会固定资产投资尤其是城镇固定 资产投资的主力军。但随着市场竞争日趋激烈、开发企业呈现两极分化。目前，吉首 市的房地产市场比较复杂， 整合将是大势所趋， 经过 20* 年的社会非 法集资风暴，在目前市场不景气的情况下，对于各企业而言，既是机 遇也是挑战。经过金融危机与社会非法集资事件

18、洗礼后的吉首市房地 产企业，能否在市场生死较量中保持生机，还须拭目以待。三、调查目的1、通过在吉首第五届房地产交易会上的现场调查和访谈。 得到吉 首市房地产集体广告状况的第一手资料2、深度分析吉首房地产广告的在宣传力度、 广告形式、表现手法、 广告定位等方面的优势，并找出其中的不足之处。3、针对调查中的得出的结论，预测吉首房地产广告的发展趋势，并对吉首房地产广告中存在的不足提出具有可行性的建议。四、调查过程1、调查前期计划： 在调查正式执行之前， 各访员主动搜集和学习 了此次调查的相关信息，同时，管理成员去交易会现场进行了初步的 勘查。在了解现场情况之后， 调查组长组织召开了一次前期讨论会议，

19、 大家积极讨论并由此确认了此次广告调查的方向，调查范围、对象和 方式，并分小组分配了组员的人。其具体如下：资料采集：资料的采 集主要使用了文献法、深度访谈法和观察法。六位访员分成三组在吉 首房地产交易会现场搜集大量房地产广告宣传信息和资料，在吉首房 产局、工商局、土地管理局了解吉首市房地产现状。与此同时，各访 员通过在交易会现场观察房屋销售情况，以及通过与工作人员或消费 者的深度问答、交谈来获取专业人员与非专业人员对房地产及房地产 广告的认识。调查地区：（吉首地区），1吉首乾州新区吉祥嘉园 （世纪广场南 侧）吉首第五届房地产交易展示会现场； 2吉首市房产局； 3吉首 市工商局； 4吉首市土地管

20、理局。调查对象：吉首市第五届房地产交易会各楼盘销售人员、房地产 开发公司工作人员、交易会现场消费者及参观者。2、访问完成情况：事先计划调查交易会现场的 22 家房地产公司 工作人员各一名、 调查消费者或参观人员 15 名。在实际调查过程中六 位访员如实完成工作，访谈有效率 100%。3 资料处理方法和工具：资料采集技术之后，我们聚集各小组收 集的资料和信息， 6 位成员一起进行深度分析和讨论，对各种数据分 类汇总，得出了有效且具有一定可信度的结论。五、调查结果统计分析 房地产业是吉首市国民经济中的一个重要支柱产业，它的发展对 社会的贡献和对国民经济的带动作用，以及它出了问题对国民经济的 副作用

21、，都相当突出。 面对 20*年的国际金融危机和吉首市的社会非 法集资风暴，房地产业走过了艰难而坎坷的一年，目前吉首市的房地 产业走入了一个相对的低谷。（一）吉首市房地产发展历史及现状 吉首市的房地产业起始于上世纪 90 年代中后期，真正形成市场规 模源于住房制度改革。 1998 年，国务院下发了关于进一步深化城镇 住房制度改革加快住房建设的通知，结束了长期以来的住房福利分 配制度，明确了居民住房产权私有化和拥有住房渠道的市场化，社会 对住房的需求因此得以集中释放。 湘西州市政府相继出台了很多政策， 如加强住房公积金管理，开展住房抵押贷款等等，为吉首市的房改和 住房商品化打开了方便之门。吉首市房

22、地产业在自我发展和宏观调控 中不断发展壮大，经历了一个从小到大、从弱到强的发展过程，成为 推动吉首市国民经济和社会发展的新的增长点和重要支撑。 自 20* 年 以来，吉首市房地产业虽然保持了良好的发展态势，但是随着国际金 融危机和该市非法集资事件的相继暴发，房地产业在开发和销售上都 受到了很大的影响，近两年房地产业的发展速度有所衰退。（二）吉首市房地产业发展的概况 “十五”以来，特别是“十一五”以来，全市经济保持快速发展， 城市化进程不断加快， 居民收入消费水平和消费需求稳步提高， 市委、 市政府及相关单位南迁而带动乾州新区的开发，共同构筑了吉首市房 地产市场繁荣的社会经济基础，也为房地产业的

23、发展提供了广阔的市 场空间。房地产开发投资持续增长，投资总量居全州首位。从 2001 年至 20* 年，吉首房地产投资总体上呈现出一种快速增长的良好发展 态势，房地产开发投资增速平稳，其数据如下变化：1 分别增长 28、94%、14、28%、14、29%、37、50%、-8 、5%。呈 现出持续快速的增长态势， 只在 20* 年因非法集资等因素的影响而略 有回落，实现了“十一五”住房规划的良好开局，投资总量连续几年 居全州首位。2、房地产开发企业队伍在不断地壮大， 企业实力明显增强， 但开 发企业良莠不齐，制约了吉首房地产市场整体水平的提高。由于房地 产业在吉首市起步较晚，仍属热点产业，投资回

24、报率高，在目前社会 各行各业投资利润普遍较低的情况下，使得不少人投资房地产市场， 吉首市的房地产开发企业也由初期的 3-4 家，发展到目前的近 80 家， 开发企业队伍规模空前，而经过多年来宏观调控的洗礼，部分企业的 实力也得到明显的提升， 得到了社会及市场的认可； 但是由于起步晚， 准入门坎低，开发企业鱼龙混杂、良莠不齐，少数企业在其发展过程 中，受资金、实力的影响，走上了社会非法集资这条不归路，制约了 其本身与整个行业的发展和整体水平的提高。3、商品房价格稳中有升， 二手房市场趋于活跃。 房地产开发投资 的快速增长，推动了商品房价格的上升，经过几年来的发展，房地产 开发已具有一定的规模，商

25、品房价格也从最初的500元/川上升到目前 的近2000元/川。根据统计，20*年，吉首市的商品住宅成交均价为 1454元/川，商业服务用房成交均价为 4262元/ m2, 20*年，商品住 宅的成交均价为1816元/ m?,商业服务用房成交均价 5880元/ m?,分 别上涨了 362元/ m和1618元/ m； 20*年，新建商品房成交面积为 36、79万m, 20*年新建商品房成交面积为24、18万m,同比下降 了 34、27% 二手房市场，20*年成交9、62万m, 20*年成交8、94 万m,同比下降了 7、07%4、房地产业在吉首市国民经济和社会发展中的地位和作用日益突 出。房地产业

26、的产业链长、关联度高，涉及到钢铁、水泥等数十个相 关行业和服务业中众多行业的发展，其经济效应惠及上下游诸多产业 和相关行业，能够直接或间接引导和影响经济的增长速度和运行质量， 充分显示了房地产业作为支柱产业在吉首市国民经济发展中的重要作 用。房地产业的发展对于改善人居环境和城市功能发挥了重要作用， 房地产业是国民经济的重要产业，又与老百姓的生活息息相关。房地 产开发投资占全社会投资的比重逐年提高，拉动支撑作用日益增强， 近年来，吉首市房地产投资增长快、比重高，已成为支撑全社会固定 资产投资尤其是城镇固定资产投资的主力军。5、市场竞争日趋激烈、 开发企业呈现两极分化。 目前，我市的房 地产市场比

27、较复杂， 整合将是大势所趋， 经过 20* 年的社会非法集资 风暴，在目前市场不景气的情况下，对于各企业而言，既是机遇也是 挑战。吉首市房地产业的发展，从 2000年算起，经历了近 10 年的风 雨，大鱼小虾都有生存的空间，各有各的赚钱门路，这是一个非正常 的现象， * 年我市的社会非法集资事件就充分说明了这一点，市场的 全面改革与调整将是必然。经过金融危机与社会非法集资事件洗礼后 的吉首市房地产企业，能否在市场生死较量中保持生机，还须拭目以 待。（三）、分项内容分析 房产楼盘及广告分析 在参展的二十二个楼盘项目中，我们大致分为三个类型： 区域房产项目特点第一类老城区中心地带金梧桐 *龙凤山庄

28、、湘德 *湘德苑、正琦 *体育星城以及安跃 *悦鑫 楼金领*湘域中央 万基 *武景家园 第一，地段佳。位于商业中心，医院、学校、购物等十分便捷。 第二，小区规模小，户型少。第三，房价普遍居高，约 2600-3000/ 平米。第二类 老城区边缘地区 建基*锦绣香江第二期、 精诚* 氺畔铭城和中港花园、 康盛*瑞苑和 福景 *福景花园第一，地段离商业中心稍远，但是交通方便。第二，小区规模稍 大。第三，房价比第一类型的低，价位在 2200-2400/ 平米。 第三类乾州新城区正阳*半山公馆、中铁置业 *世纪山水、金宏*帝景、盛世*水云天、 乾程*吉首九龙山庄、 嘉园*香桂园、衡民*华程大厦、湘泉*绿

29、水金邸、 以及金城 *湘州阳光。第一，地段远离市中心，基础配备在完善中。 第二，小区规模大，大多是高档社区，提供公寓、别墅等多种选 择。第三，价位在 2500/ 平米左右。 通过调查我们发现，由于类型的不同，三种楼盘在广告宣传的方 式和力度上存在很大的差异。 所以在以下的分析， 我们按照分类进行。第一类1、由于本身区位条件优越，在展厅和广告传单设计相对较简单， 宣传声势较弱。2、广告诉求点侧重： 城市配套服务齐全、 交通便捷。 在广告词中 也突出强调自身的地段优势。例如，湘域中央广告语：在中央做城市 的主人；武景家园广告语：城市中心，品味精致。3、广告形式单一， 基本以户外广告为主， 参展交易会的本身算是 楼盘销售过程中的一次大型房地产广告宣传。4、楼盘宣传及广告基本是本公司广告部作业或者委托本市中小型 广告公司。第二类1、此类房地产广告宣传较第一类力度更大， 传单设计更精美， 展 厅布置也稍显气派。2、广告诉求强调小区在设计和周边自然风景上的优势， 更侧重居 住品质。例如，瑞苑广告语：临水而居给生活一个新高度；中港花园 广告语：纯居住醇享受。3、广告形式多样，多通过报纸、广播、短信、户外等媒体进行广 告宣传。第三类1、此类房地产广告宣传可谓是大手笔， 传单设计精致， 展厅现场 隆重，尽显高贵气息。2、广告诉求在强调良好的生活环境和居住品质的同时， 更把优