第二章品牌定位策略

1、LOGO由NordriDesign提供第二章 品牌定位策略 第第一一节节 品牌定位原理品牌定位原理 第第二二节节 品牌定位决策品牌定位决策 第三节第三节 品牌定位评估与管理品牌定位评估与管理 Page 2LOGO使用规范说明使用规范说明第二章第二章 品牌定位策略品牌定位策略 第一节第一节 品牌定位原理品牌定位原理 定位的概念最早始于二十世纪定位的概念最早始于二十世纪60年代末，但进年代末，但进入二十世纪八十年代之后，越来越多的市场学者入二十世纪八十年代之后，越来越多的市场学者开始有意无意地将定位的概念与品牌形象的概念开始有意无意地将定位的概念与品牌形象的概念相互整合为彼此不分的概念。其实，定位

2、与品牌相互整合为彼此不分的概念。其实，定位与品牌形象在内涵上还是有着明显的区别：定位是基于形象在内涵上还是有着明显的区别：定位是基于鲜明的市场竞争的导向，而品牌形象则包含着对鲜明的市场竞争的导向，而品牌形象则包含着对品牌定位的策略选择。因此，这两者的关系应该品牌定位的策略选择。因此，这两者的关系应该是：品牌定位是建立（或重新塑造）一个与目标是：品牌定位是建立（或重新塑造）一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。市场有关的品牌形象的过程与结果。 Page 3LOGO使用规范说明使用规范说明第二章第二章 品牌定位策略品牌定位策略 第一节第一节 品牌定位原理品牌定位原理 一、定位理论的由来与发展一

3、、定位理论的由来与发展 “定位定位”（Positioning）这个概念最初是由两）这个概念最初是由两位年轻的广告人艾尔位年轻的广告人艾尔里斯和简里斯和简特劳特于特劳特于1969年年在美国产业营销杂志上发表的一片题为在美国产业营销杂志上发表的一片题为“定定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛”论文论文中首次提出。中首次提出。1972年，两人又在美国广告时代年，两人又在美国广告时代杂志发表了名为杂志发表了名为“定位时代定位时代”的系列文章，在当的系列文章，在当时即引起了轰动。菲利普时即引起了轰动。菲利普科特勒在总结当代营销科特勒在总结当代营销基本理论的发展时，将

4、基本理论的发展时，将“定位理论定位理论”列为二十世列为二十世纪七十年代最为重要的营销概念。纪七十年代最为重要的营销概念。 Page 4LOGO使用规范说明使用规范说明第二章第二章 品牌定位策略品牌定位策略 第一节第一节 品牌定位原理品牌定位原理 （一）定位理论的基本内涵（一）定位理论的基本内涵 “定位理论定位理论”的核心就是主张在广告策略中运用的核心就是主张在广告策略中运用一种新的沟通方法，从而创造更有效的传播效果。一种新的沟通方法，从而创造更有效的传播效果。其基本要点有以下三点：其基本要点有以下三点： 1、品牌传播的目的在目标受众的心目中占据一品牌传播的目的在目标受众的心目中占据一席之地席之

5、地 所谓定位，并不是要去创作某种新奇或与众不所谓定位，并不是要去创作某种新奇或与众不同的事情，而是去明晰那些已经存在于人们心目同的事情，而是去明晰那些已经存在于人们心目中的对某种品牌早已有之的对应关系。中的对某种品牌早已有之的对应关系。 Page 5LOGO使用规范说明使用规范说明第二章第二章 品牌定位策略品牌定位策略 第一节第一节 品牌定位原理品牌定位原理 Page 6LOGO使用规范说明使用规范说明第二章第二章 品牌定位策略品牌定位策略 第一节第一节 品牌定位原理品牌定位原理 2. 通过广告创造出有关品牌资讯的通过广告创造出有关品牌资讯的“第一说法、第第一说法、第一事件、第一位置一事件、第

6、一位置” 品牌传播要尽力表达品牌传播要尽力表达“第一第一”的概念，是因为人的概念，是因为人们大都只对第一的事物产生兴趣，容易记忆。们大都只对第一的事物产生兴趣，容易记忆。 Page 7LOGO使用规范说明使用规范说明第二章第二章 品牌定位策略品牌定位策略 第一节第一节 品牌定位原理品牌定位原理 3. 品牌传播关键的是要表现出品牌之间的类的区别品牌传播关键的是要表现出品牌之间的类的区别 定位理论认为，从传播者一方而言，由于大机器生产及定位理论认为，从传播者一方而言，由于大机器生产及电子化生产，导致现代产品同质化趋势日益严重，这就使电子化生产，导致现代产品同质化趋势日益严重，这就使广告在创作思路上

7、如果仅仅悉心去挖掘、分析出产品与产广告在创作思路上如果仅仅悉心去挖掘、分析出产品与产品之间在功能上的差异的话，就显得极为困难；而从被传品之间在功能上的差异的话，就显得极为困难；而从被传播者一方而言，由于消费者每天都要接触大量的广告资讯，播者一方而言，由于消费者每天都要接触大量的广告资讯，尤其是同类产品的广告资讯由于彼此干扰等原因，使广告尤其是同类产品的广告资讯由于彼此干扰等原因，使广告效果大大打了折扣。因此，广告创意策略必须另辟路径方效果大大打了折扣。因此，广告创意策略必须另辟路径方有出路，这条出路就是避免在同类产品中做资讯内容重复有出路，这条出路就是避免在同类产品中做资讯内容重复的广告，而是

8、努力在广告创意上表现出广告品牌与其同类的广告，而是努力在广告创意上表现出广告品牌与其同类品牌在类别上的差别。品牌在类别上的差别。 Page 8LOGO使用规范说明使用规范说明Page 9LOGO使用规范说明使用规范说明第二章第二章 品牌定位策略品牌定位策略 第一节第一节 品牌定位原理品牌定位原理 （三）品牌定位的基本概念（三）品牌定位的基本概念 由于艾尔由于艾尔里斯和简里斯和简特特劳特当年的工作背景是广告公司，劳特当年的工作背景是广告公司，而广告公司的在代理某品牌的产品时，这个产品当然已经而广告公司的在代理某品牌的产品时，这个产品当然已经是定型的产品，包括外形、包装、价格、名称等一般都不是定型

9、的产品，包括外形、包装、价格、名称等一般都不可能有较大的变动。此时，广告公司的工作就是想方设法可能有较大的变动。此时，广告公司的工作就是想方设法让市场上更多的消费者尽早认知、接受并进而购买该品牌让市场上更多的消费者尽早认知、接受并进而购买该品牌的商品。因此，对于广告人而言，定位就是策划人员在假的商品。因此，对于广告人而言，定位就是策划人员在假定某品牌的商品或服务已经给定的条件下，努力研究消费定某品牌的商品或服务已经给定的条件下，努力研究消费者的心智模式，通过创造有利于品牌商品的相关联想以试者的心智模式，通过创造有利于品牌商品的相关联想以试图在目标消费者心目打上美好的烙印，并激发他们的购买图在目

10、标消费者心目打上美好的烙印，并激发他们的购买欲望。欲望。 Page 10LOGO使用规范说明使用规范说明第二章第二章 品牌定位策略品牌定位策略 第一节第一节 品牌定位原理品牌定位原理 但是，品牌商品从经营者的角度而言则是非给但是，品牌商品从经营者的角度而言则是非给定的，并可以根据市场状况加以更改的。品牌产定的，并可以根据市场状况加以更改的。品牌产品的营销经历了如图所示的品的营销经历了如图所示的“品牌品牌/商品营销循环商品营销循环模型模型”，根据这个循环模式，我们可以发现品牌商，根据这个循环模式，我们可以发现品牌商品对于企业而言不是给定的，而是在一个又一个品对于企业而言不是给定的，而是在一个又一

11、个的循环过程中不断改进、完善的。所以，品牌定的循环过程中不断改进、完善的。所以，品牌定位就应该从更宏观的角度加以理解，也就是说，位就应该从更宏观的角度加以理解，也就是说，在为品牌进行定位的过程中，品牌策划人员不应在为品牌进行定位的过程中，品牌策划人员不应仅仅将策划的对象局限在消费者，而是应该将策仅仅将策划的对象局限在消费者，而是应该将策划的视角扩大至品牌和产品。划的视角扩大至品牌和产品。 Page 11LOGO使用规范说明使用规范说明传播和 配送 生产 制造 开发品牌（商品）识别市 场需要 第二章第二章 品牌定位策略品牌定位策略 第一节第一节 品牌定位原理品牌定位原理 市场品牌（商品）营销循环

12、模式品牌（商品）营销循环模式Page 12LOGO使用规范说明使用规范说明第二章第二章 品牌定位策略品牌定位策略 第一节第一节 品牌定位原理品牌定位原理 基于上述分析，我认为基于上述分析，我认为： 品牌定位是指企业在市场调研和市场细分的基品牌定位是指企业在市场调研和市场细分的基础上，努力寻找和发现自身品牌的独特个性（优础上，努力寻找和发现自身品牌的独特个性（优势），以将此优势与目标消费者心智中的空白点势），以将此优势与目标消费者心智中的空白点予以对应，从而确定出品牌商品在目标消费者心予以对应，从而确定出品牌商品在目标消费者心目中的独特位置，并借助于整合传播手段使品牌目中的独特位置，并借助于整合

13、传播手段使品牌能够在目标消费者心目中建立起强有力的联想和能够在目标消费者心目中建立起强有力的联想和独特印象的策略性行为。独特印象的策略性行为。 Page 13LOGO使用规范说明使用规范说明第二章第二章 品牌定位策略品牌定位策略 第一节第一节 品牌定位原理品牌定位原理 （四）品牌定位的意义（四）品牌定位的意义 在市场竞争日益加剧的今天，品牌定位之所以在市场竞争日益加剧的今天，品牌定位之所以越来越被许多企业所重视，是因为品牌定位在企越来越被许多企业所重视，是因为品牌定位在企业的营销与传播战略具有极其重大的意义。概括业的营销与传播战略具有极其重大的意义。概括起来，这些意义最关键的是以下两点：起来，

14、这些意义最关键的是以下两点： 1. 品牌定位有助于目标受众识记品牌所传达的信品牌定位有助于目标受众识记品牌所传达的信息息 2. 品牌定位是品牌整合营销传播的基础品牌定位是品牌整合营销传播的基础 Page 14LOGO使用规范说明使用规范说明第二章第二章 品牌定位策略品牌定位策略 第一节第一节 品牌定位原理品牌定位原理 品牌定位只是企业进行整合营销传播战略的基础品牌定位只是企业进行整合营销传播战略的基础要素之一，或者说，实施品牌定位策略为整合营要素之一，或者说，实施品牌定位策略为整合营销传播的下一个步骤销传播的下一个步骤-品牌传播打下了一个良好品牌传播打下了一个良好的基础。的基础。所谓品牌传播，

15、是指企业通过广告、新所谓品牌传播，是指企业通过广告、新闻、公共关系等传播工具将事先经过品牌定位策闻、公共关系等传播工具将事先经过品牌定位策略所规范并设计好的品牌形象传递给目标受众，略所规范并设计好的品牌形象传递给目标受众，以期获得他们的认同或喜爱的过程。以期获得他们的认同或喜爱的过程。 Page 15LOGO使用规范说明使用规范说明第二章第二章 品牌定位策略品牌定位策略 第一节第一节 品牌定位原理品牌定位原理 二、品牌定位的原则二、品牌定位的原则 企业在为品牌进行定位策划之前，必须对品牌企业在为品牌进行定位策划之前，必须对品牌定位的原则有一个统一的认识。就品牌定位而言，定位的原则有一个统一的认

16、识。就品牌定位而言，由于品牌本身就包含了产品，但品牌又不仅仅只由于品牌本身就包含了产品，但品牌又不仅仅只是产品，品牌在产品的物质属性之上还附加了许是产品，品牌在产品的物质属性之上还附加了许多意识层面内涵的精神属性。因此，相对于产品多意识层面内涵的精神属性。因此，相对于产品定位来说，品牌定位应该更多地从传播的层面和定位来说，品牌定位应该更多地从传播的层面和视角予以策划和制定。视角予以策划和制定。 Page 16LOGO使用规范说明使用规范说明第二章第二章 品牌定位策略品牌定位策略 第一节第一节 品牌定位原理品牌定位原理 一般而言，品牌定位应该遵循以下六大基本原一般而言，品牌定位应该遵循以下六大基

17、本原则：尽可能突出产品特征、有效整合利用现有资则：尽可能突出产品特征、有效整合利用现有资源条件、努力切中目标市场、形成竞争差异、追源条件、努力切中目标市场、形成竞争差异、追求传播成本效益最大化、简明扼要，抓住关键。求传播成本效益最大化、简明扼要，抓住关键。 Page 17LOGO使用规范说明使用规范说明第二章第二章 品牌定位策略品牌定位策略 第一节第一节 品牌定位原理品牌定位原理 1、尽可能突出产品特征、尽可能突出产品特征 品牌是产品的形象化身，产品是品牌的物质裁品牌是产品的形象化身，产品是品牌的物质裁体。两者相互依存的紧密关系决定了在进行品牌体。两者相互依存的紧密关系决定了在进行品牌定位时必

18、须考虑产品的质量、结构、性能、款式、定位时必须考虑产品的质量、结构、性能、款式、用途等相关因素。品牌定位应根据产品使用价值用途等相关因素。品牌定位应根据产品使用价值的不同而有所区别。当产品使用范围较大时，可的不同而有所区别。当产品使用范围较大时，可以扩大定位外延，以不同定位满足不同消费者的以扩大定位外延，以不同定位满足不同消费者的不同需求，像食品、饮料等大都属于这一类；当不同需求，像食品、饮料等大都属于这一类；当产品使用范围较窄时，定位的外延就不可太宽泛，产品使用范围较窄时，定位的外延就不可太宽泛，要针对特定的目标消费群体。要针对特定的目标消费群体。Page 18LOGO使用规范说明使用规范说

19、明第二章第二章 品牌定位策略品牌定位策略 第一节第一节 品牌定位原理品牌定位原理 2、有效整合利用现有资源条件、有效整合利用现有资源条件 将品牌定位于尖端产品，就要有尖端技术；定将品牌定位于尖端产品，就要有尖端技术；定位于高档产品，就要有确保产品品质的能力；定位于高档产品，就要有确保产品品质的能力；定位于全球性品牌，就要有全球化的运作能力和管位于全球性品牌，就要有全球化的运作能力和管理水平。百威定位于高档啤酒，成为理水平。百威定位于高档啤酒，成为“啤酒之啤酒之王王”，傲视群雄，四海独尊，是来自其卓越的产，傲视群雄，四海独尊，是来自其卓越的产品质量。品质量。 Page 19LOGO使用规范说明使

20、用规范说明Page 20LOGO使用规范说明使用规范说明第二章第二章 品牌定位策略品牌定位策略 第一节第一节 品牌定位原理品牌定位原理 （三）努力切中目标市场（三）努力切中目标市场品牌定位只有针对目标市场，目标市场才能成品牌定位只有针对目标市场，目标市场才能成为特定的传播对象，而这些特定对象可能只是该为特定的传播对象，而这些特定对象可能只是该品牌所有传播对象中的一部分。品牌定位须站在品牌所有传播对象中的一部分。品牌定位须站在满足消费者需求的立场上，借助于各种传播手段，满足消费者需求的立场上，借助于各种传播手段，让品牌在消费者心目中占据一个有利的位置。让品牌在消费者心目中占据一个有利的位置。 P

21、age 21LOGO使用规范说明使用规范说明第二章第二章 品牌定位策略品牌定位策略 第一节第一节 品牌定位原理品牌定位原理 （四）形成竞争差异（四）形成竞争差异 Page 22LOGO使用规范说明使用规范说明第二章第二章 品牌定位策略品牌定位策略 第一节第一节 品牌定位原理品牌定位原理 （五）追求传播成本效益最大化（五）追求传播成本效益最大化追求经济效益最大化是企业发展的最高目标，追求经济效益最大化是企业发展的最高目标，任何工作都要服从这一目标，品牌定位也不例外。任何工作都要服从这一目标，品牌定位也不例外。品牌定位出因企业不同、产品不同、定位不同而品牌定位出因企业不同、产品不同、定位不同而各有

22、差异。从整体上讲要控制成本，追求低成本各有差异。从整体上讲要控制成本，追求低成本效益化，遵循收益大于成本这一原则。收不抵支效益化，遵循收益大于成本这一原则。收不抵支的品牌定位只能使品牌定位失败。的品牌定位只能使品牌定位失败。Page 23LOGO使用规范说明使用规范说明第二章第二章 品牌定位策略品牌定位策略 第一节第一节 品牌定位原理品牌定位原理 （六）简明扼要，抓住关键（六）简明扼要，抓住关键 简明扼要就是消费者一看即知，不需要费心费简明扼要就是消费者一看即知，不需要费心费力就能领会品牌定位。因为消费者不喜欢复杂，力就能领会品牌定位。因为消费者不喜欢复杂，没有兴趣去记忆很多有关品牌的信息。面

23、面俱到，没有兴趣去记忆很多有关品牌的信息。面面俱到，过多地罗列品牌特点，是注定要失败的。抓住关过多地罗列品牌特点，是注定要失败的。抓住关键的一两个独特点，以简洁明了的方式表达出来，键的一两个独特点，以简洁明了的方式表达出来，让消费者充分感知和共鸣，这也是品牌定位的一让消费者充分感知和共鸣，这也是品牌定位的一条重要原则。条重要原则。Page 24LOGO使用规范说明使用规范说明“海尔海尔中国造中国造”Page 25LOGO使用规范说明使用规范说明“全心全意小天鹅全心全意小天鹅Page 26LOGO使用规范说明使用规范说明“金利来，男人的世界金利来，男人的世界”Page 27LOGO使用规范说明使

24、用规范说明第二章第二章 品牌定位策略品牌定位策略 第一节第一节 品牌定位原理品牌定位原理 三、品牌定位的概念辨析三、品牌定位的概念辨析 （一）品牌定位不等同于目标市场确定（一）品牌定位不等同于目标市场确定 选择目标市场，是在市场细分的基础上对各细选择目标市场，是在市场细分的基础上对各细分市场的潜在消费群体的产品需求量、购买力、分市场的潜在消费群体的产品需求量、购买力、竞争状况、市场盈利率、企业的实力等情况进行竞争状况、市场盈利率、企业的实力等情况进行详细的评价之后，选择企业所要面对的目标消费详细的评价之后，选择企业所要面对的目标消费群体的过程。群体的过程。 Page 28LOGO使用规范说明使

25、用规范说明第二章第二章 品牌定位策略品牌定位策略 第一节第一节 品牌定位原理品牌定位原理 而品牌定位则是在分析目标消费群体的价值观、而品牌定位则是在分析目标消费群体的价值观、精神和物质需求的基础上努力叩开他们的心扉，精神和物质需求的基础上努力叩开他们的心扉，并在他们的心目中占据有利的市场竞争地位，以并在他们的心目中占据有利的市场竞争地位，以实现目标消费群体对品牌的认同与选择。实现目标消费群体对品牌的认同与选择。因此，因此，选择目标市场是品牌定位的前提，品牌定位则需选择目标市场是品牌定位的前提，品牌定位则需要根据目标市场的需求特征及其对产品相关利益要根据目标市场的需求特征及其对产品相关利益的重视

26、程度予以确定。的重视程度予以确定。 Page 29LOGO使用规范说明使用规范说明第二章第二章 品牌定位策略品牌定位策略 第一节第一节 品牌定位原理品牌定位原理 （二）品牌定位不等同于产品的差异化（二）品牌定位不等同于产品的差异化 传统的产品差异化是在产品供过于求的市场环传统的产品差异化是在产品供过于求的市场环境下，企业不得不努力对其所生产的产品在物质境下，企业不得不努力对其所生产的产品在物质属性上做到求新求变，以实现与竞争产品的差异属性上做到求新求变，以实现与竞争产品的差异化市场优势。化市场优势。而其差异化的特征主要是通过产品而其差异化的特征主要是通过产品的价格、性能、质量、结构、包装、款式

27、、外观的价格、性能、质量、结构、包装、款式、外观等有形要素加以实现的。而品牌定位则不仅仅是等有形要素加以实现的。而品牌定位则不仅仅是为了实现产品的差异化，更是为了实现品牌的差为了实现产品的差异化，更是为了实现品牌的差异化。异化。Page 30LOGO使用规范说明使用规范说明第二章第二章 品牌定位策略品牌定位策略 第一节第一节 品牌定位原理品牌定位原理 品牌差异化既可以表现在品牌通过有形的产品所品牌差异化既可以表现在品牌通过有形的产品所带给目标消费群体的功能性利益上，还可以表现带给目标消费群体的功能性利益上，还可以表现在品牌通过无形的精神诉求所带给目标消费者的在品牌通过无形的精神诉求所带给目标消

28、费者的情感性利益和自我表现性利益上。因此，产品差情感性利益和自我表现性利益上。因此，产品差异化策略并不是品牌定位的全部内容，而仅仅只异化策略并不是品牌定位的全部内容，而仅仅只是品牌定位的基础。品牌差异化并不意味着产品是品牌定位的基础。品牌差异化并不意味着产品就一定存在差异化；但产品实现了差异化，则品就一定存在差异化；但产品实现了差异化，则品牌差异化就有了物质基础。牌差异化就有了物质基础。 Page 31LOGO使用规范说明使用规范说明第二章第二章 品牌定位策略品牌定位策略 第一节第一节 品牌定位原理品牌定位原理 （三）品牌定位不仅仅只是广告的口号（三）品牌定位不仅仅只是广告的口号 虽然品牌定位

29、必须要以产品的差异化为基础，虽然品牌定位必须要以产品的差异化为基础，但是，除了产品的差异化之外，品牌定位的另外但是，除了产品的差异化之外，品牌定位的另外一个重要的内容就是要有助于品牌传播过程的广一个重要的内容就是要有助于品牌传播过程的广告诉求。在企业的营销传播战略中，品牌的广告告诉求。在企业的营销传播战略中，品牌的广告诉求是企业与目标消费者沟通的主题，也是品牌诉求是企业与目标消费者沟通的主题，也是品牌个性的重要体现。换句话说，如果没有目标消费个性的重要体现。换句话说，如果没有目标消费者对品牌广告诉求主题的认同，品牌定位的目的者对品牌广告诉求主题的认同，品牌定位的目的就不可能真正实现。就不可能真

30、正实现。Page 32LOGO使用规范说明使用规范说明第二章第二章 品牌定位策略品牌定位策略 第一节第一节 品牌定位原理品牌定位原理 不过，如果企业过分夸大品牌广告诉求的作用，不过，如果企业过分夸大品牌广告诉求的作用，进而仅仅以品牌的广告诉求来促使目标消费者来进而仅仅以品牌的广告诉求来促使目标消费者来认知品牌定位的观点也是十分片面的。品牌定位认知品牌定位的观点也是十分片面的。品牌定位如果仅仅在广告诉求中得以体现，而在产品功能、如果仅仅在广告诉求中得以体现，而在产品功能、包装、价格、分销等其他营销策略未能以品牌定包装、价格、分销等其他营销策略未能以品牌定位为核心的话，消费者就难以对品牌内涵有一个

31、位为核心的话，消费者就难以对品牌内涵有一个完整的认知，也就无法在其头脑中建立其清晰的完整的认知，也就无法在其头脑中建立其清晰的品牌形象。品牌形象。Page 33LOGO使用规范说明使用规范说明第二章第二章 品牌定位策略品牌定位策略 第二节第二节 品牌定位决策品牌定位决策 第二节第二节 品牌定位决策品牌定位决策 一、品牌定位研究一、品牌定位研究 （一）选择目标市场（一）选择目标市场 所谓市场细分是指企业将市场按照消费者的相所谓市场细分是指企业将市场按照消费者的相似程度划分为若干不同的购买群体，使得每一个似程度划分为若干不同的购买群体，使得每一个群体中的消费者具有相似的需求和消费行为，从群体中的消

32、费者具有相似的需求和消费行为，从而便于企业制定相应的营销传播策略。而便于企业制定相应的营销传播策略。Page 34LOGO使用规范说明使用规范说明第二章第二章 品牌定位策略品牌定位策略 第二节第二节 品牌定位决策品牌定位决策 行为变量行为变量 人口统计变量人口统计变量 使用者情况使用者情况 收入收入 使用率使用率 年龄年龄 使用情境使用情境 性别性别 品牌忠诚度品牌忠诚度 种族种族 寻求的利益寻求的利益 家庭家庭 心理变量心理变量 地理变量地理变量 价值观、意见和态度价值观、意见和态度 国际国际 行为和生活方式行为和生活方式 地区地区 消费品市场细分指数消费品市场细分指数Page 35LOGO

33、使用规范说明使用规范说明第二章第二章 品牌定位策略品牌定位策略 第二节第二节 品牌定位决策品牌定位决策 产品性质 购买条件 地理因素 种类种类 购买地点购买地点 SIC代码代码 使用地点使用地点 购买者购买者 雇员数量雇员数量 购买类型购买类型 购买类型购买类型 生产工人数量生产工人数量 年销售额年销售额 机构机构数数目目工业品市场细分指数工业品市场细分指数Page 36LOGO使用规范说明使用规范说明第二章第二章 品牌定位策略品牌定位策略 第二节第二节 品牌定位决策品牌定位决策 （二）识别竞争特性（二）识别竞争特性 当品牌管理人员基本确定哪些消费者作为自身当品牌管理人员基本确定哪些消费者作为

34、自身品牌的目标市场之时，通常也就决定了本品牌与品牌的目标市场之时，通常也就决定了本品牌与其他品牌的竞争关系。原因很简单，就是其他生其他品牌的竞争关系。原因很简单，就是其他生产同类商品的企业在之前或之后也有可能将这类产同类商品的企业在之前或之后也有可能将这类消费者作为自己的目标市场。或者反过来说，这消费者作为自己的目标市场。或者反过来说，这类消费者也有可能在其购买本品牌商品之前会注类消费者也有可能在其购买本品牌商品之前会注意甚至比较其他同类商品，这就必然在本品牌商意甚至比较其他同类商品，这就必然在本品牌商品与其他品牌商品之间形成了竞争关系。品与其他品牌商品之间形成了竞争关系。 Page 37LO

35、GO使用规范说明使用规范说明第二章第二章 品牌定位策略品牌定位策略 第二节第二节 品牌定位决策品牌定位决策 （三）辨析品牌的异同点（三）辨析品牌的异同点 在品牌定位研究的过程中，品牌管理人员一旦在品牌定位研究的过程中，品牌管理人员一旦确定目标市场和品牌的竞争特性（明确了合适的确定目标市场和品牌的竞争特性（明确了合适的竞争参照体系），就有了品牌定位的基础。下一竞争参照体系），就有了品牌定位的基础。下一步的研究工作内容就是要确立适当的本品牌与竞步的研究工作内容就是要确立适当的本品牌与竞争品牌之间的异同点以及与之相匹配的品牌联想。争品牌之间的异同点以及与之相匹配的品牌联想。 Page 38LOGO使

36、用规范说明使用规范说明第二章第二章 品牌定位策略品牌定位策略 第二节第二节 品牌定位决策品牌定位决策 1. 品牌差异点联想品牌差异点联想 差异点是消费者对与本品牌相关联的属性和利差异点是消费者对与本品牌相关联的属性和利益具有积极而正面的评价，并且相信竞争品牌无益具有积极而正面的评价，并且相信竞争品牌无法达到相同的程度。法达到相同的程度。在现实生活中，消费者对其在现实生活中，消费者对其所需求的品牌选择常常取决于其所感知到的品牌所需求的品牌选择常常取决于其所感知到的品牌联想的独特性。比如，瑞典家居商品的零售商联想的独特性。比如，瑞典家居商品的零售商-宜家，将家居装饰品和家具转变成一种面向大众宜家，

37、将家居装饰品和家具转变成一种面向大众市场、价格便宜的商品。市场、价格便宜的商品。 Page 39LOGO使用规范说明使用规范说明Page 40LOGO使用规范说明使用规范说明第二章第二章 品牌定位策略品牌定位策略 第二节第二节 品牌定位决策品牌定位决策 品牌差异点的建立即可以强调商品的性能属性品牌差异点的建立即可以强调商品的性能属性（如韩国现代企业在其所有型号的汽车的前后座（如韩国现代企业在其所有型号的汽车的前后座上均提供上均提供6个安全气囊作为基本配置，以提高其品个安全气囊作为基本配置，以提高其品牌产品的安全性能）或性能利益（如海飞丝品牌牌产品的安全性能）或性能利益（如海飞丝品牌商品所强调的

38、为消费者所提供的去头屑利益）。商品所强调的为消费者所提供的去头屑利益）。还可以以强调商品的精神属性（如法国的路易还可以以强调商品的精神属性（如法国的路易威威登所强调的奢侈和地位）以使消费者形成深刻的登所强调的奢侈和地位）以使消费者形成深刻的品牌联想。当然，也有一些企业通过强调其品牌联想。当然，也有一些企业通过强调其“低低成本供应商成本供应商”（如好又多超市所强调的（如好又多超市所强调的“就是便就是便宜宜”）来形成自身品牌的差异点。）来形成自身品牌的差异点。 Page 41LOGO使用规范说明使用规范说明Page 42LOGO使用规范说明使用规范说明Page 43LOGO使用规范说明使用规范说明

39、第二章第二章 品牌定位策略品牌定位策略 第二节第二节 品牌定位决策品牌定位决策 2. 品牌共同点品牌共同点 在大多数情况下，许多企业的商品难以发掘出在大多数情况下，许多企业的商品难以发掘出自身品牌的差异点，相反，他们倒是与其他同类自身品牌的差异点，相反，他们倒是与其他同类商品有着更多的共同点。商品有着更多的共同点。而所谓品牌的共同点是而所谓品牌的共同点是指那些不一定为品牌所独有而实际上可能与其他指那些不一定为品牌所独有而实际上可能与其他商品所共享的品牌联想商品所共享的品牌联想。这些类型的品牌联想有。这些类型的品牌联想有两种基本形式：即品类共同点联想和竞争性共同两种基本形式：即品类共同点联想和竞

40、争性共同点联想。点联想。 Page 44LOGO使用规范说明使用规范说明第二章第二章 品牌定位策略品牌定位策略 第二节第二节 品牌定位决策品牌定位决策 （1）品类共同点联想）品类共同点联想 是指那些在某一特定产品大类中消费者认为任是指那些在某一特定产品大类中消费者认为任何一个合理的、可信任的品牌都必须具有的品牌何一个合理的、可信任的品牌都必须具有的品牌联想，这些联想实际上构成了消费者对这类产品联想，这些联想实际上构成了消费者对这类产品的基本性联想，而且，这些联想的指向大都为品的基本性联想，而且，这些联想的指向大都为品牌商品的物质属性牌商品的物质属性。当一个企业使用品牌延伸策。当一个企业使用品牌

41、延伸策略时，品类共同点就显得更为重要。略时，品类共同点就显得更为重要。 Page 45LOGO使用规范说明使用规范说明第二章第二章 品牌定位策略品牌定位策略 第二节第二节 品牌定位决策品牌定位决策 如妮维雅品牌通过差异点联想（温和、保护性、呵护备如妮维雅品牌通过差异点联想（温和、保护性、呵护备至等）在护肤品类别的市场中成为领导者。（插图至等）在护肤品类别的市场中成为领导者。（插图2-9 妮妮维雅品牌广告）之后，妮维雅将其品牌进一步延伸至体味维雅品牌广告）之后，妮维雅将其品牌进一步延伸至体味清新剂、洗发液、化妆品等产品大类时，企业发现在建立清新剂、洗发液、化妆品等产品大类时，企业发现在建立延伸品

42、牌产品的品牌差异点之前，有必要先行建立其品类延伸品牌产品的品牌差异点之前，有必要先行建立其品类共同点联想。因为消费者并不认同妮维雅的延伸产品共同点联想。因为消费者并不认同妮维雅的延伸产品-体体味清新剂非常有效，也不认为其洗发液能使头发更加柔顺，味清新剂非常有效，也不认为其洗发液能使头发更加柔顺，甚至更不认为其化妆品具有丰富多彩、光彩亮丽的作用时，甚至更不认为其化妆品具有丰富多彩、光彩亮丽的作用时，那么，妮维雅品牌原先所具有的那么，妮维雅品牌原先所具有的“温和、保护性、呵护备温和、保护性、呵护备至至”等品牌差异点就会荡然无存。等品牌差异点就会荡然无存。 Page 46LOGO使用规范说明使用规范

43、说明Page 47LOGO使用规范说明使用规范说明第二章第二章 品牌定位策略品牌定位策略 第二节第二节 品牌定位决策品牌定位决策 （2）竞争性共同点联想）竞争性共同点联想 是指企业通过有针对性的传播用以淡化或抵消是指企业通过有针对性的传播用以淡化或抵消目标消费者对竞争对手差异点所产生的联想。目标消费者对竞争对手差异点所产生的联想。或或者说，如果某一品牌能在其竞争对手企图建立优者说，如果某一品牌能在其竞争对手企图建立优势的地方与之不相上下，但同时又能够在其他方势的地方与之不相上下，但同时又能够在其他方面取得某些竞争优势，那么该品牌就可能处于一面取得某些竞争优势，那么该品牌就可能处于一个较为有利的

44、市场竞争地位。个较为有利的市场竞争地位。Page 48LOGO使用规范说明使用规范说明第二章第二章 品牌定位策略品牌定位策略 第二节第二节 品牌定位决策品牌定位决策 二、定义并创建品牌精粹二、定义并创建品牌精粹 品牌定位为企业在特定的市场开展有效的营销品牌定位为企业在特定的市场开展有效的营销传播战略以便和竞争对手进行竞争占据有利地位传播战略以便和竞争对手进行竞争占据有利地位打下了基础的基础。然而在有些情况下，一些企打下了基础的基础。然而在有些情况下，一些企业的品牌可能会横向延伸至不同的产品大类，从业的品牌可能会横向延伸至不同的产品大类，从而使得原先的品牌定位在新的市场竞争中出现错而使得原先的品

45、牌定位在新的市场竞争中出现错位或模糊的现象。此时，企业就有必要对品牌定位或模糊的现象。此时，企业就有必要对品牌定位的内涵进行定义并构建品牌精粹，以相同的品位的内涵进行定义并构建品牌精粹，以相同的品牌在不同的产品大类中仍然具有一个统一的的核牌在不同的产品大类中仍然具有一个统一的的核心理念。心理念。 Page 49LOGO使用规范说明使用规范说明第二章第二章 品牌定位策略品牌定位策略 第二节第二节 品牌定位决策品牌定位决策 （一）界定品牌核心联想（一）界定品牌核心联想 核心品牌联想是消费者在其头脑当中对某品牌核心品牌联想是消费者在其头脑当中对某品牌所反复诉求和强调的商品基本属性和消费利益所所反复诉

46、求和强调的商品基本属性和消费利益所产生的对应的抽象联想，这些联想大体包括品牌产生的对应的抽象联想，这些联想大体包括品牌的的5-10个最重要的构成要素个最重要的构成要素。就如何创建品牌差。就如何创建品牌差异点和共同点而言，界定品牌核心联想可以说是异点和共同点而言，界定品牌核心联想可以说是品牌定位的基础。品牌定位的基础。Page 50LOGO使用规范说明使用规范说明第二章第二章 品牌定位策略品牌定位策略 第二节第二节 品牌定位决策品牌定位决策 界定品牌核心联想的第一个步骤，是研究和掌界定品牌核心联想的第一个步骤，是研究和掌握目标消费者在脑海里对某品牌所建立的详细的握目标消费者在脑海里对某品牌所建立

47、的详细的心理地图。心理地图可以准确、详细地描述所有心理地图。心理地图可以准确、详细地描述所有突出的品牌在目标消费者脑海里所引起的反应和突出的品牌在目标消费者脑海里所引起的反应和产生的联想。产生的联想。 Page 51LOGO使用规范说明使用规范说明nn 潮流引导者潮流引导者 变化的变化的 原创的原创的n 流行的流行的 n 真实的真实的n 领导者领导者 为我服务的为我服务的n 潮流潮流 有趣的、娱乐的有趣的、娱乐的n可信任的可信任的 年轻的年轻的n 提供信息提供信息 嘻哈、酷嘻哈、酷n 音乐音乐 不羁的、反叛的不羁的、反叛的n 生生活方式活方式 流行的流行的n 现场的、即时的现场的、即时的 相关

48、的相关的 互动的互动的n n MTV心理地图心理地图MTVPage 52LOGO使用规范说明使用规范说明 音乐音乐 社区社区 热门的、最新的音乐热门的、最新的音乐 分享经验（文字和口头分享）分享经验（文字和口头分享） 信誉信誉 现代人现代人 专家、可信任的、真实专家、可信任的、真实 嘻哈、酷嘻哈、酷 个性个性 自发性自发性 不羁的、嘻哈、酷不羁的、嘻哈、酷 最新的、及时的最新的、及时的 可获得性可获得性 原创原创 相关的人，人人都可以获得相关的人，人人都可以获得 亲自创作的、创造性的亲自创作的、创造性的 互动性互动性 流动性流动性 共同参与、共同分享共同参与、共同分享 一直在变化、发展一直在变

49、化、发展 MTVMTV核心品牌联想分类核心品牌联想分类Page 53LOGO使用规范说明使用规范说明第二章第二章 品牌定位策略品牌定位策略 第二节第二节 品牌定位决策品牌定位决策 界定品牌核心联想的第二个步骤，是品牌管理人界定品牌核心联想的第二个步骤，是品牌管理人员将从消费者品牌心理地图中所获得的不同的品员将从消费者品牌心理地图中所获得的不同的品牌联想予以分组并配以说明。如谈起耐克品牌，牌联想予以分组并配以说明。如谈起耐克品牌，消费者可能会联想起迈克尔消费者可能会联想起迈克尔乔丹、泰格乔丹、泰格伍兹、伍兹、罗杰罗杰费德勒等，这些联想可以归纳为费德勒等，这些联想可以归纳为“顶级球顶级球星星”。在

50、选择和确定品牌核心价值时，关键是要。在选择和确定品牌核心价值时，关键是要收集和掌握所有消费者与品牌相关的联想，同时收集和掌握所有消费者与品牌相关的联想，同时还应尽可能地做到每一个品牌核心价值互不重复。还应尽可能地做到每一个品牌核心价值互不重复。 Page 54LOGO使用规范说明使用规范说明Page 55LOGO使用规范说明使用规范说明泰格泰格伍兹伍兹罗杰罗杰费德勒费德勒Page 56LOGO使用规范说明使用规范说明第二章第二章 品牌定位策略品牌定位策略 第二节第二节 品牌定位决策品牌定位决策 （二）创建品牌精粹（二）创建品牌精粹（Create brand essence） 品牌精粹是企业对品

51、牌核心精神的一种表述。品牌精粹是企业对品牌核心精神的一种表述。在大多数情况下，企业所提炼的品牌精粹非常简在大多数情况下，企业所提炼的品牌精粹非常简短，通常只用短，通常只用3-5个单词的短语来表述品牌内涵个单词的短语来表述品牌内涵（包括品牌定位和品牌价值）的核心内容。创建（包括品牌定位和品牌价值）的核心内容。创建品牌精粹的目的是使企业的内部员工和外部合作品牌精粹的目的是使企业的内部员工和外部合作方能够准确理解品牌对于目标消费者所代表的最方能够准确理解品牌对于目标消费者所代表的最基本含义，从而有助于他们调整和规范自身的相基本含义，从而有助于他们调整和规范自身的相应行为应行为。 Page 57LOG

52、O使用规范说明使用规范说明第二章第二章 品牌定位策略品牌定位策略 第二节第二节 品牌定位决策品牌定位决策 1. 品牌精粹的表述品牌精粹的表述 那么，创建一个优秀的品牌精粹需要由哪些元那么，创建一个优秀的品牌精粹需要由哪些元素所构成呢？耐克就是一个成功创建品牌精粹的素所构成呢？耐克就是一个成功创建品牌精粹的实际案例。品牌案例实际案例。品牌案例2-1非常详细地描述了这一过非常详细地描述了这一过程。企业所创建的品牌精粹必须能够简明扼要地程。企业所创建的品牌精粹必须能够简明扼要地表达出本品牌是什么或不是什么。耐克的案例就表达出本品牌是什么或不是什么。耐克的案例就显示了设计良好的品牌精粹的作用和功能。显

53、示了设计良好的品牌精粹的作用和功能。 Page 58LOGO使用规范说明使用规范说明第二章第二章 品牌定位策略品牌定位策略 第二节第二节 品牌定位决策品牌定位决策 耐克的品牌精粹耐克的品牌精粹 在长期的营销传播活动中，耐克公司非常清楚其品牌在在长期的营销传播活动中，耐克公司非常清楚其品牌在目标消费者心目中的形象是什么。大多数消费者对耐克品目标消费者心目中的形象是什么。大多数消费者对耐克品牌的联想是：富有创意的产品、资助顶级运动员、历次获牌的联想是：富有创意的产品、资助顶级运动员、历次获奖的广告、竞技体育、反叛的态度等。在公司内部，耐克奖的广告、竞技体育、反叛的态度等。在公司内部，耐克的品牌管理

54、人员使用了三个词的短语来表述自身的品牌精的品牌管理人员使用了三个词的短语来表述自身的品牌精粹粹-可信的运动性能可信的运动性能（可信的是情感性修饰语、运动是描（可信的是情感性修饰语、运动是描述性修饰语、性能是品牌功能），以指导他们目标一致地述性修饰语、性能是品牌功能），以指导他们目标一致地开展和实施营销计划。因此，耐克公司始终认为，其完备开展和实施营销计划。因此，耐克公司始终认为，其完备的营销计划的营销计划-公司的产品以及销售方式都必须清楚地反映公司的产品以及销售方式都必须清楚地反映出品牌精粹所传递的品牌核心价值。出品牌精粹所传递的品牌核心价值。 Page 59LOGO使用规范说明使用规范说明第

55、二章第二章 品牌定位策略品牌定位策略 第二节第二节 品牌定位决策品牌定位决策 耐克的品牌精粹对其营销活动有着深刻的影响，用耐克耐克的品牌精粹对其营销活动有着深刻的影响，用耐克营销主管斯科特营销主管斯科特贝德贝里和杰罗姆贝德贝里和杰罗姆康伦的话说：耐克的康伦的话说：耐克的品牌精粹为品牌传播提供了品牌精粹为品牌传播提供了“智慧的导向标杆智慧的导向标杆”，以使耐，以使耐克品牌沿着正确的方向发展。几十年来，耐克将其品牌含克品牌沿着正确的方向发展。几十年来，耐克将其品牌含义从义从“跑鞋跑鞋”拓展到拓展到“运动鞋运动鞋”，再到，再到“运动鞋即运动装运动鞋即运动装备备”，一直到，一直到“所有与运动相关的产品

56、（包括运动装所有与运动相关的产品（包括运动装备）备）”。不过，其品牌外延的每一次拓展都在其品牌精粹。不过，其品牌外延的每一次拓展都在其品牌精粹“可信的运动性能可信的运动性能的指导之下进行，这就是所谓的万变的指导之下进行，这就是所谓的万变不离其宗的最好注释。不离其宗的最好注释。 Page 60LOGO使用规范说明使用规范说明第二章第二章 品牌定位策略品牌定位策略 第二节第二节 品牌定位决策品牌定位决策 2.品牌功能品牌功能(Brand function) 从上述耐克品牌的案例中可以发现，品牌精粹从上述耐克品牌的案例中可以发现，品牌精粹的表述内容至少包括三个方面的内容，其中最核的表述内容至少包括三

57、个方面的内容，其中最核心的内容就是品牌功能。品牌功能是指企业在品心的内容就是品牌功能。品牌功能是指企业在品牌精粹的表述中向目标消费者描述其品牌商品或牌精粹的表述中向目标消费者描述其品牌商品或服务的性质，亦或是品牌商品向目标消费者所提服务的性质，亦或是品牌商品向目标消费者所提供的利益或价值。供的利益或价值。 Page 61LOGO使用规范说明使用规范说明第二章第二章 品牌定位策略品牌定位策略 第二节第二节 品牌定位决策品牌定位决策 品牌精粹的表述中，还有两个重要的元素。一品牌精粹的表述中，还有两个重要的元素。一是描述性修饰语，二是情感性修饰语。描述性修是描述性修饰语，二是情感性修饰语。描述性修饰

58、语向目标消费者进一步阐明了品牌的个性性质。饰语向目标消费者进一步阐明了品牌的个性性质。比如，耐克的使用功能就不是全方位的（至少不比如，耐克的使用功能就不是全方位的（至少不包括艺术功能）而仅仅局限在运功功能的范畴之包括艺术功能）而仅仅局限在运功功能的范畴之上。当品牌功能与描述性修饰语结合之后，就很上。当品牌功能与描述性修饰语结合之后，就很明确地向目标消费者给出了品牌使用属性的边界。明确地向目标消费者给出了品牌使用属性的边界。二是情感性修饰语，即品牌精粹的表述当中如何二是情感性修饰语，即品牌精粹的表述当中如何准确地向目标受众传递品牌独特的价值和利益，准确地向目标受众传递品牌独特的价值和利益，并且以

59、何种方式来表现等。并且以何种方式来表现等。Page 62LOGO使用规范说明使用规范说明第二章第二章 品牌定位策略品牌定位策略 第二节第二节 品牌定位决策品牌定位决策 3.品牌精粹的应用品牌精粹的应用 品牌定位通常可以归纳为几句话或一段文字，品牌定位通常可以归纳为几句话或一段文字，以全面阐述理想的希望目标消费者予以认同的品以全面阐述理想的希望目标消费者予以认同的品牌核心联想。基于这些品牌联想，品牌管理人员牌核心联想。基于这些品牌联想，品牌管理人员可以采用头脑风暴法来征集不同的品牌精粹表述。可以采用头脑风暴法来征集不同的品牌精粹表述。最后需要指出的是，品牌精粹的确定与否应该以最后需要指出的是，品

60、牌精粹的确定与否应该以是否满足一下三个条件为判断依据：是否满足一下三个条件为判断依据： Page 63LOGO使用规范说明使用规范说明第二章第二章 品牌定位策略品牌定位策略 第二节第二节 品牌定位决策品牌定位决策 第一、第一、传播性传播性 一个良好的品牌精粹既要能够界定品牌一个良好的品牌精粹既要能够界定品牌品类，以设定品牌边界，同时也要能够清晰地阐明品牌商品类，以设定品牌边界，同时也要能够清晰地阐明品牌商品的独特之处。品的独特之处。 第二、第二、简洁性简洁性 一个优秀的品牌精粹表述应该易于记忆，一个优秀的品牌精粹表述应该易于记忆，口耳相传。因此，品牌精粹的提炼应该符合一些基本的语口耳相传。因此