2011房地产定价与销售

1、房地产定价与销售 房地产开发与经营 房地产开发与经营 定定 价价 定价是从定价是从用户的角度用户的角度精确衡量一个产品价值的完整过精确衡量一个产品价值的完整过 程。程。 定价是一种定价是一种“艺术艺术”，是需求和供给的平衡，是竞争，是需求和供给的平衡，是竞争 态势和利润额度的平衡，是客户认同和价值贬损的平衡态势和利润额度的平衡，是客户认同和价值贬损的平衡 。 房地产开发与经营 定价的原则定价的原则 v 从实际操作上来说，能达到目的的价格才是最从实际操作上来说，能达到目的的价格才是最 佳方案。（计划性和可行性）佳方案。（计划性和可行性） v 从技术上来说，价值和价格的吻合程度最重要，从技术上来说

2、，价值和价格的吻合程度最重要， 主要表现在不同单位的价格差值关系上。主要表现在不同单位的价格差值关系上。 房地产开发与经营 均价代表什么？ 从习惯上说，一个楼盘的均价代表了市场对其物业从习惯上说，一个楼盘的均价代表了市场对其物业 质素的综合评价；质素的综合评价； 在本质上，均价表现为开发商对项目总体销售额的在本质上，均价表现为开发商对项目总体销售额的 预期；预期； 整体均价无法说明某一栋楼、某一个单位的物业档次。整体均价无法说明某一栋楼、某一个单位的物业档次。 房地产开发与经营 房地产市场核心均价确定流程房地产市场核心均价确定流程 选择定价 目标 客户意向 竞争市场 123 5 4 选择定价

3、方法 选定最终 价格 房地产开发与经营 均价确定应遵循的原则：价格目标选定均价确定应遵循的原则：价格目标选定 定价目标定价目标 利润导向利润导向 数量导向数量导向 竞争导向竞争导向 利润利润 投资回报率投资回报率 销售速度销售速度 市场份额稳步增长市场份额稳步增长 避开竞争避开竞争 挑战、击败挑战、击败 领导市场领导市场 房地产开发与经营 选择定价方法选择定价方法 v价格定得太低就不能产价格定得太低就不能产 生利润，定得太高又不生利润，定得太高又不 能产生需求。图中归纳能产生需求。图中归纳 了在制定价格的了在制定价格的3种主种主 要考虑因素。要考虑因素。 v成本规定了某价格的最成本规定了某价格

4、的最 低底数低底数 v竞争者的价格和代用品竞争者的价格和代用品 的价格提供了在制定价的价格提供了在制定价 格时必须考虑的标定点格时必须考虑的标定点 v独特的产品特点是其价独特的产品特点是其价 格的最高限度格的最高限度 低价格低价格高价格高价格 在这个价 格上不可 能获利 在这个价 格上不可 能有需求 成本成本 竞争者的价格竞争者的价格 和代用品价格和代用品价格 顾客评估顾客评估 独特的产独特的产 品特点品特点 通过在这通过在这3 3种考虑因素中的一个或几个来选定定价方法，种考虑因素中的一个或几个来选定定价方法， 以解决定价问题。然后，该定价方法有希望导致一个特以解决定价问题。然后，该定价方法有

5、希望导致一个特 定的价格。定的价格。 房地产开发与经营 选择定价方法选择定价方法3C 3C需求、成本、竞争 目标收益定价目标收益定价认知价值定价认知价值定价市场比较定价市场比较定价 成本加成定价成本加成定价拍卖式定价拍卖式定价 收益风险定价收益风险定价 房地产开发与经营 房地产市场核心均价确定方法房地产市场核心均价确定方法 v市场比较法 v收益还原法 v价值定价法 v上限法 房地产开发与经营 定价常用方法市场比较法 选定参照目标，权重很重要。 相同条件相同条件下，参照目标的权重关系如下：下，参照目标的权重关系如下： 高档盘：同档次高档盘：同档次 同目标客户类型同目标客户类型 同楼盘所在区域；同

6、楼盘所在区域； 中低档盘：同楼盘所在区域中低档盘：同楼盘所在区域 同档次同档次 同目标客户类型；同目标客户类型； 房地产开发与经营 市场比较法市场比较法 确定市场调查确定市场调查 的范围和重点的范围和重点 对影响价格的各因素以对影响价格的各因素以 及权重进行修正及权重进行修正 对每个重点调差对每个重点调差 项目进行调差项目进行调差 交易情况修正交易情况修正 比较结果表比较结果表比准价格比准价格 综合、分析、提出核心综合、分析、提出核心 实收价范围和建议核心实收价范围和建议核心 实收价实收价 1 1 2 2 3 3 4 4 6 6 5 5 房地产开发与经营 确定市场调查确定市场调查 的范围和重点

7、的范围和重点 a.a.以项目为核心，半径以项目为核心，半径3KM3KM的范围是重的范围是重 中之重中之重。若范围内不够，可再扩大。若范围内不够，可再扩大。 b.b.凡是竞争对手都应纳入视线范围。凡是竞争对手都应纳入视线范围。 c.c.重点调差项目应不少于重点调差项目应不少于6 6个。个。 d.d.二手楼价格也应适当考虑二手楼价格也应适当考虑。 房地产开发与经营 对影响价格的各对影响价格的各 因素以及权重进因素以及权重进 行修正行修正 a.a.不同类型物业的价格，影响因不同类型物业的价格，影响因 素不同（可以总结）素不同（可以总结） b.b.不同阶段、同一类型物业的各不同阶段、同一类型物业的各

8、个价格影响因素权重不同，个价格影响因素权重不同， （ 最好是与销售人员，尤其是最好是与销售人员，尤其是 在同一区域卖楼的销售人员座在同一区域卖楼的销售人员座 谈、听。）谈、听。） 房地产开发与经营 对每个重点调差对每个重点调差 项目进行调差项目进行调差 a.a.最好是有经验的销售人员，最好是有经验的销售人员，5 5人人 左右一起打分左右一起打分 ，再综合，再综合，绝不绝不 能一个人能一个人“搞定搞定”。 b.b.讨论时，调差楼盘的资料要确实，讨论时，调差楼盘的资料要确实， 不确实的马上补，不能对付过。不确实的马上补，不能对付过。 c.c.小组打分专人记录，负责人要开放，小组打分专人记录，负责人

9、要开放， 鼓励大家谈经验，需要一个市场感觉鼓励大家谈经验，需要一个市场感觉 好的人归纳。好的人归纳。 房地产开发与经营 交易情况交易情况 修修 正正 a.a.以本盘预计发售的形象进度为基以本盘预计发售的形象进度为基 础，对调差楼盘形象进度的工期础，对调差楼盘形象进度的工期 进行修正。为此，要了解调差盘进行修正。为此，要了解调差盘 发售时的发售时的 。 b.b.以本盘的目标销售速度为基础，以本盘的目标销售速度为基础， 对调差楼盘的不同销售速度进行对调差楼盘的不同销售速度进行 修正。为此，必须了解调差盘发修正。为此，必须了解调差盘发 售的售的和和。 c.c.必要时对广告投入进行修正。必要时对广告投

10、入进行修正。 d.d.各楼盘发售的形象进度、发售时各楼盘发售的形象进度、发售时 间、广告投放，最好有记录间、广告投放，最好有记录。 房地产开发与经营 a. a. 每个调差盘进行的调差每个调差盘进行的调差 包括：最低价、最高价、包括：最低价、最高价、 平均实收价、特别楼层平均实收价、特别楼层 价（高、中、低价（高、中、低 ，每，每5 5 层一个）层一个） b. b. 形成表格，便于比较。形成表格，便于比较。 调调 差差 结果表结果表 房地产开发与经营 综合、分析、提出综合、分析、提出 核心实收价范围和核心实收价范围和 建议核心实收价建议核心实收价 a.a.分析可比性，分析可比性， 确定范围。确定

11、范围。 b.b.众众 数，数， 缩小范围。缩小范围。 c.c.权权 重。重。 房地产开发与经营 1、筛选可比楼盘、筛选可比楼盘 2、确定权重、确定权重 3、打分、打分 4、比准价形成、比准价形成 产品结构相似、区域接近产品结构相似、区域接近 目标客户相似，销售期重合目标客户相似，销售期重合 根据与项目的竞争关系。评定指标：根据与项目的竞争关系。评定指标： 1)客户重叠程度客户重叠程度 2）和项目距离的远近）和项目距离的远近 29项比准指标：项比准指标： 区位类：区域印象区位类：区域印象/发展前景发展前景/周边环境周边环境/交通规划交通规划/生活便利性生活便利性 规划设计指标类：项目规模规划设计

12、指标类：项目规模/容积率容积率/商业配套商业配套/车位数量比车位数量比/园园 林规划林规划/会所规划会所规划/梯户比梯户比/实用率实用率/设备及智能化设备及智能化 户型结构类：实用性户型结构类：实用性/采光通风采光通风/赠送面积赠送面积/户型创新户型创新 景观及视野：景观内容景观及视野：景观内容/景观面宽景观面宽 品质展示类：建筑外观品质展示类：建筑外观/园林效果园林效果/公共部分品质公共部分品质/物管形象物管形象/样样 板房效果板房效果/交楼标准展示交楼标准展示 项目品牌类：发展商品牌项目品牌类：发展商品牌/专业阵容专业阵容/前期推广形象前期推广形象 例：市场比较法进行步骤例：市场比较法进行

13、步骤 房地产开发与经营 比较项目确定方法：定位或部分户型相近且质素相当的同期楼盘比较项目确定方法：定位或部分户型相近且质素相当的同期楼盘 1、筛选可、筛选可 比楼盘比楼盘 2、确定、确定 权重权重 3、打分、打分 4、比准、比准 价形成价形成 片区自然升值片区自然升值 市场同期项目比较市场同期项目比较 客户投资收益客户投资收益 在不考虑项目溢价因子的情况下，项目的比准价格为：在不考虑项目溢价因子的情况下，项目的比准价格为： 楼盘名称楼盘名称/ /类别类别金域港湾金域港湾新和新和理想家理想家千和千和馨城馨城 红帆红帆. .枫林假枫林假 日日 交易价格交易价格3700370039003900370

14、0370034003400 交易情况修正系数交易情况修正系数1051059090105105100100 交易日期修正系数交易日期修正系数110110120120110110120120 区域修正系数区域修正系数8080757580809090 品牌品牌/ /产品修正系数产品修正系数9595100100100100100100 修正后价格修正后价格 3247.863247.86315931593418.83418.836723672 本项目当前均价本项目当前均价3374.4153374.415 明年入市均价（假明年入市均价（假 设入市时间为设入市时间为9 9月）月）3576.87993576.

15、8799 房地产开发与经营 客户分析法收益反推法客户分析法收益反推法 v投资者关注投资收益率。投资者关注投资收益率。 因此对价格非常敏感，因此对价格非常敏感， 一旦价格超过预期时，一旦价格超过预期时， 便放弃购买；首置客户便放弃购买；首置客户 关注月供与租金比值关关注月供与租金比值关 系，此类客户需要进行系，此类客户需要进行 测算；测算； v当客户购买意向及价格当客户购买意向及价格 意向非常清楚时，对客意向非常清楚时，对客 户意向的分析直接指导户意向的分析直接指导 价格生成。价格生成。 分析客户构成分析客户构成 分析置业目的分析置业目的 客户价格取向分析客户价格取向分析 确定均价确定均价 分析

16、客户构成分析客户构成 分析置业目的分析置业目的 客户价格取向分析客户价格取向分析 房地产开发与经营 根据根据3 3月月2525日日44月月8 8日登记的客户群分析来看，本项目日登记的客户群分析来看，本项目90%90%以上的客以上的客 户是投资客和周边中低端自用客户（包括过渡性居住），因此他们户是投资客和周边中低端自用客户（包括过渡性居住），因此他们 较关注的是租金和投资回报率。因此本区域内同类产品的租金颇具较关注的是租金和投资回报率。因此本区域内同类产品的租金颇具 参照意义。参照意义。 高端自用客户 （游离客户） 中低端自用客户 （主要客户） 投资客户 （核心客户） 比例比例 10% 40%

17、50% 构成构成 第三地用途的享受型客户 用来办公的客户 周边改善生活环境的客户 为子女买房的客户 初次置业的客户 全市范围内投资的客户 对价格的关注点对价格的关注点 总价 首期 月供与租金的 关系 投资的稳定性 投资收益率 5500 5000 4500 例：某项目例：某项目 房地产开发与经营 投资客户关注点：投资回报率投资客户关注点：投资回报率 片区自然升值法片区自然升值法 市场比较法市场比较法 投资收益法投资收益法 按市场住宅投资回报率按市场住宅投资回报率5%-8%之间计算，一般投资客户预期于之间计算，一般投资客户预期于10-15年内年内 收回成本。收回成本。 设：本项目均价为设：本项目均

18、价为P 面积：面积：60平米的两房平米的两房 现租金：现租金：1500元元/平米平米 （参照好旺角）（参照好旺角） 则：月供则：月供=P*60*80%*81.762/10000 1500+200 Pmax4949元元/平方米平方米 收益反推法收益反推法是制定价格表的一个重要方法，适是制定价格表的一个重要方法，适 用范围：无直接可比物业；写字楼、商场物业；投用范围：无直接可比物业；写字楼、商场物业；投 资型物业，包括投资型住宅。资型物业，包括投资型住宅。 房地产开发与经营 根据投资收益法推算，得出本项目根据投资收益法推算，得出本项目 合理价格应小于合理价格应小于4949元元/平方米；平方米； 房

19、地产开发与经营 上限法上限法 v 项目有市场新产品类型，无法直接定价项目有市场新产品类型，无法直接定价 v 以上游的可替换产品为上限以上游的可替换产品为上限 房地产开发与经营 创新产品定价原则创新产品定价原则以上游的可替换产品为上限以上游的可替换产品为上限 0 成本成本 客户感知价值：客户感知价值： 客户愿意支付的最高价（上限）客户愿意支付的最高价（上限） 售价售价 客户驱动力 营销的作用：营销的作用： 1 1、提升客户的感知价值；、提升客户的感知价值； 2 2、找到愿意支付更高价格、找到愿意支付更高价格 的客户（市场细分）的客户（市场细分） 万科城宽万科城宽HOUSEHOUSE的上游产品为城

20、市核心区域的上游产品为城市核心区域100100万元总价的准二次置业单位，因此万元总价的准二次置业单位，因此 130130平方米的宽平方米的宽HOUSEHOUSE的高限单价为的高限单价为75007500元元/ /平方米；平方米； 房地产开发与经营 面积区间（ ） 均价（元/）总价（万元） 中信红树湾中信红树湾230-240230-2401100011000250-260250-260 天鹅堡天鹅堡230-250230-2501200012000270-300270-300 第五园第五园TOWNHOUSETOWNHOUSE的上游产品为中信红树湾和天鹅堡的大平面单位，即总价的高限的上游产品为中信红树

21、湾和天鹅堡的大平面单位，即总价的高限 在在230-250230-250万元；万元； 第五园合院第五园合院THTH面积区间为面积区间为180-200180-200，合院合院THTH定价为定价为1.15-1.251.15-1.25万元万元/ / 房地产开发与经营 价值定价法价值定价法 v 项目有市场新产品类型，无法直接定价 v 以片区外其他项目的该类产品与其他产品 的比值作为参照制定本项目中该产品的价 格区间 价格策略 房地产开发与经营 价格策略价格策略 v 价格的核心：技术重要，策略更重要价格的核心：技术重要，策略更重要 v 价格策略的工具：核心均价、销控与价格走势、层差、朝向差、价格策略的工具

22、：核心均价、销控与价格走势、层差、朝向差、 折扣率折扣率 折扣率折扣率 促销促销 销控销控 价格走势价格走势 市场供应市场供应 内内 容容 房地产开发与经营 策略的考虑因素策略的考虑因素 u 市场竞争性够不够市场竞争性够不够 u 保证近期目标完成保证近期目标完成 u 保证销售走势与目标吻合保证销售走势与目标吻合 u 最终目标实现最终目标实现 我们在制定价目表 的过程中，不时回过头 来看一看，这几个方面 是否都考虑到了，并且 作出相应的安排.即使无 法解决，也是思考和努 力之后的选择。 当信息不对称的局 面逐渐改变，原有的一 些手段逐渐失效，价格 表和价格策略的设置变 得非常关键 房地产开发与经

23、营 不同质量价格战略不同质量价格战略 1.溢价战略溢价战略2.高价值战略高价值战略3.超值战略超值战略 4.高价战略高价战略5.中等价值战中等价值战 略略 6.优良价值战优良价值战 略略 7.骗取战略骗取战略8.虚假经济战虚假经济战 略略 9.经济战略经济战略 高高 高高 中中低低 低低 中中 产品质量产品质量 价格价格 各玩各的各玩各的 竞争战略竞争战略 骗取战略骗取战略 房地产开发与经营 不同策略的选择不同策略的选择 策略策略发展商状况发展商状况市场状况市场状况产品状况产品状况可达成目的可达成目的 1.提升提升 无资金压力，品牌需求无资金压力，品牌需求平稳，可控，平稳，可控，体量大，较平庸

24、体量大，较平庸占领份额，逐步提占领份额，逐步提 升升 2.取脂取脂 有回笼要求，体现档次有回笼要求，体现档次动荡，但有机会动荡，但有机会一般，考虑少量后一般，考虑少量后 期提升期提升 尽快获得利润尽快获得利润 3.综合综合 前期要求舒缓资金压力，前期要求舒缓资金压力， 价值最大价值最大 变化，机会和威变化，机会和威 胁参半胁参半 较小，不考虑后期较小，不考虑后期 提升提升 可变化，降低风险可变化，降低风险 价格表制作 房地产开发与经营 价格表的意义价格表的意义 所有策略的数字表现，实现价值的实际工具所有策略的数字表现，实现价值的实际工具 1. 1. 体现外部竞争性。体现外部竞争性。 2. 2.

25、 体现内部均好性体现内部均好性将内部竞争做到最小。将内部竞争做到最小。 二者必须紧密结合。内部竞争往往比外部更直接和残酷，二者必须紧密结合。内部竞争往往比外部更直接和残酷， 制订价目表时需充分考虑到分阶段销售的过程中的外部环境。制订价目表时需充分考虑到分阶段销售的过程中的外部环境。 房地产开发与经营 价格表分类价格表分类 v 实收价格表（底价）实收价格表（底价） v 出街价格表（面价）出街价格表（面价） 面价底价促销优惠 房地产开发与经营 付款方式的折扣率付款方式的折扣率 v 为了使价目表在实施过程中有价格提升的空间，最小为了使价目表在实施过程中有价格提升的空间，最小 折扣在折扣在9595、9

26、696折以下为宜（通常为折以下为宜（通常为90-9690-96折）；折）； v 在某些楼盘，为突出档次，可将折扣增大，使价目表在某些楼盘，为突出档次，可将折扣增大，使价目表 价格提高，以提升楼盘表面上的价格提高，以提升楼盘表面上的“尊贵感尊贵感”；反之，；反之， 对于大众化楼盘，可减少折扣，增加客户的认同度；对于大众化楼盘，可减少折扣，增加客户的认同度； 房地产开发与经营 平均折扣率需考虑的因素平均折扣率需考虑的因素 v 开盘促销的比例；开盘促销的比例； v 销售过程中和尾盘阶段的再折扣比例；销售过程中和尾盘阶段的再折扣比例； v 开发商的人情折扣；开发商的人情折扣； v 为增加开盘气氛，可将

27、部分的营销广告费用以开盘时为增加开盘气氛，可将部分的营销广告费用以开盘时 的折扣率的形式体现；的折扣率的形式体现； 房地产开发与经营 1 1、根据目标客户设计相适应的付款方式，并确定主根据目标客户设计相适应的付款方式，并确定主 打的付款方式。打的付款方式。 2 2、设计折扣率时注意：一般在、设计折扣率时注意：一般在8585折折9595折之间，超折之间，超 过两头的情况除非有意引导，一般情况下慎用。过两头的情况除非有意引导，一般情况下慎用。 3 3、根据各付款方式的估算比例和折扣率，计算出综、根据各付款方式的估算比例和折扣率，计算出综 合折扣。合折扣。 4 4、在综合折扣基础上考虑如下因素，形成

28、最终折扣、在综合折扣基础上考虑如下因素，形成最终折扣 率。率。 房地产开发与经营 考虑因素考虑因素 发展商关系购房的面积比例和再折扣范围 销售过程中的促销用再折扣比例和范围 尾盘的再折扣比例和范围 分阶段上调折扣比例和范围 房地产开发与经营 价目表制作六大步骤价目表制作六大步骤 核心实收均价核心实收均价 分栋分功能分期分栋分功能分期 实实 收收 均均 价价 平均折扣率平均折扣率 层差层差 同层单位差同层单位差 价价 目目 表表 着重市场把握着重市场把握 着重阶段性策略着重阶段性策略 着重对客户的适应和促销着重对客户的适应和促销 着重开盘策略和最终销售率着重开盘策略和最终销售率 着重价值体现着重

29、价值体现 着重客户的直观感受着重客户的直观感受 正式开售正式开售 后，随时后，随时 总结销售总结销售 成果，及成果，及 时进行调时进行调 整整。 房地产开发与经营 整体实收均价获得的方法整体实收均价获得的方法 先定出整体均价，再进行分解先定出整体均价，再进行分解 分栋（分组）：分栋（分组）： 中海国际社区（从所处位置、景观等因素）中海国际社区（从所处位置、景观等因素） 分物业类型（物业类型较为类似）：分物业类型（物业类型较为类似）： 益田御水丹堤（多层、小高层）益田御水丹堤（多层、小高层） 分期推出：分期推出： 上行东方上行东方 房地产开发与经营 1 1、功能不同的分别调差。、功能不同的分别调

30、差。 2 2、分栋、分栋/ /分期之前，先将各栋分期之前，先将各栋/ /期面积及占总面积比期面积及占总面积比 例算出，以方便找到平衡。例算出，以方便找到平衡。 3 3、分栋、分栋/ /分期的思考出发点：分期的思考出发点： 根据各自的相对位置、条件等，细化，找准核心价； 销售阶段的策略安排，先打哪，后打哪？ 房地产开发与经营 价格表的框架 1 1： 建立建立“总控表总控表”概念概念 2 2： 以以“栋栋”为单元，分表尽量简单为单元，分表尽量简单 3 3： 以价目表（含折扣）为定价基础以价目表（含折扣）为定价基础 4 4： 以以“一个一个”基础链接；避免循环链基础链接；避免循环链 接接 5 5：

31、有规律可寻有规律可寻 6 6： 插入插入“批注批注”说明调整原因；说明调整原因； 房地产开发与经营 7：尽量不合并单元格； 8：避免循环链接； 9：样板房、保留单位销控（现场确认位置）； 10：避免将不同执行阶段的价格表放在一个 文件内； 11：设置页眉、页脚；规范命名； 12：保留备份。 朝向差（平面差）朝向差（平面差） 房地产开发与经营 综合朝向打分综合朝向打分 v 不同的楼盘，各项权重都必须重新考虑； 各权重的制定原则是：各权重的制定原则是： 将各因素按照对价格的影响程度进行排序将各因素按照对价格的影响程度进行排序 （卖点组织和劣势规避）（卖点组织和劣势规避） 房地产开发与经营 极极 差

32、差 同层中最高单价和最低单价的差距同层中最高单价和最低单价的差距 v 一般情况下，极差以不大于均价的20%为适宜。 v 如果要提交几个不同均价的价目表，其朝向差不应该 是一个固定值，而需要等比例地展开。 （不适用于层差） 房地产开发与经营 平面差平面差分户型价值排序分户型价值排序 ABCDEABCDE 打分表（明确标准） SALES分户型价值排序（明确极差） 分项分项 权重权重 房地产开发与经营 1 1、根据景观、朝向、（采光、通风，根据情况可以单列）、根据景观、朝向、（采光、通风，根据情况可以单列）、 遮挡、户型面积、户型设计等因素，分析每个户型，做遮挡、户型面积、户型设计等因素，分析每个户

33、型，做 表图。必要时，每套房都看看。表图。必要时，每套房都看看。 在合并图表上可以一目了然，有必要时对层差进行修正。在合并图表上可以一目了然，有必要时对层差进行修正。 2 2、关注同层最高价、最低价的差距，在某一方向有特别景、关注同层最高价、最低价的差距，在某一方向有特别景 观时尤为重要。观时尤为重要。 总结高层、多层、小高层、写字楼案例总结高层、多层、小高层、写字楼案例。 3 3、适当的同层单位差会表现在每个单位都开单，、适当的同层单位差会表现在每个单位都开单， 4 4、老是不开单的要进行处理，特快的要调整。、老是不开单的要进行处理，特快的要调整。 层差（纵向差）层差（纵向差） 房地产开发与

34、经营 层差层差 楼体楼体 低层内庭低层内庭中中 层层高层外庭高层外庭 远景远景 园景园景 15F 20F 内圈逐渐变窄内圈逐渐变窄/外圈逐渐开扬外圈逐渐开扬 房地产开发与经营 园景园景:高高-中中-低低 高 中 低 29 2830 2730 2630 2530 2430 2330 2230 2130 2030 1950 1850 1750 1650 1550 1450 1350 1250 1150 1080 980 880 7100 6100 5100 40 越过遮挡 海景面充分 中 高 低 50 50 50 50 50 50 50 80 80 80 80 80 80 150 80 80 12

35、0 80 80 80 50 50 50 100 0 远景：中远景：中-高高-低低 房地产开发与经营 1 1、关注最低层和最高层（除开顶层复式的标、关注最低层和最高层（除开顶层复式的标 准层）的总差距：准层）的总差距： 差距特大时（ 4000元/高层 ，？/小高层， ？/多层要总结），一般从中低层开动。 差距特小时（ 1500元/高层 ，？/小高层， ？/多层要总结），一般从高层开动。 选择竞争对手的薄弱处，制定有竞争力的价 格，不论是15还是1015还是2530，通 过层差的反复试算，可以达成。 房地产开发与经营 2 2、层差一定不是均匀的，可以是、层差一定不是均匀的，可以是0 0，可以是，可

36、以是10001000，甚，甚 至更高，至更高，层差大幅跳动的层差大幅跳动的 可能点是：可能点是： 景观突变的楼层 吉数 8、9、22、28 等 心理数， 例如：9层和10层之间，19层和20层之间等 房地产开发与经营 3 3、档次越高的楼盘，客户对层差的敏感性越低、档次越高的楼盘，客户对层差的敏感性越低 4 4、根据不同的层差，模拟不同的销售情况，进行方、根据不同的层差，模拟不同的销售情况，进行方 案比较，选定方案，电脑试算中改变的最多。案比较，选定方案，电脑试算中改变的最多。 5 5、高层顶层、多层低层带花园等的特殊单位应特殊、高层顶层、多层低层带花园等的特殊单位应特殊 考虑。考虑。 6 6

37、、恰当的层差表现为迅速突破，随后全面开花。、恰当的层差表现为迅速突破，随后全面开花。 房地产开发与经营 层差敏感度层差敏感度 v 在低楼层、中间楼层敏感度较大; v 高楼层敏感度小; 这是一个基本状况，但需要结合景观、户型来具体分析和调整。 房地产开发与经营 敏感分析敏感分析 v 意义： 在于考察均价变化对销售结果的影响程度。在于考察均价变化对销售结果的影响程度。 溢价的可能性溢价的可能性 v 方法： 如果均价的变化引起敏感价位以下的单位数量的变化在如果均价的变化引起敏感价位以下的单位数量的变化在1515以内，以内， 视为不敏感，可接受。视为不敏感，可接受。 房地产开发与经营 不同均价低于不同

38、均价低于6100的套数比例的套数比例 5600 5800 6000 6200 6400 6600 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 均价590062006500 套数比例73.98%65.84%53.17% 123 房地产开发与经营 敏感分析之敏感临界点的选取敏感分析之敏感临界点的选取 低档盘、小户型：客户对单价敏感； 中档楼盘（中户型）：客户对单价、总价都较为敏感； 高档楼盘（大户型）：客户只对总价敏感； 敏感分析之敏感方向的选取敏感分析之敏感方向的选取 1.来自市场的反应（VIP卡客户意向或销售人员意见） 2.常规75分位的价格敏感点。 房地产开发与经营 1）关键词）

39、关键词 1 1： 链接链接 2 2： RoundRound 3 3：单变量求解：单变量求解 4 4： MIN&MAXMIN&MAX 5 5： & SUM& SUM 6 6： 粘贴粘贴 房地产开发与经营 2）常见错误）常见错误 低、中、高层面积链接错误： 核：查丈面积（绿景新美域、潜龙华城） 核：现场交叉复核 过程文件命名不规范 总面积、总金额同列 顶层送阁楼等特殊资源单位漏加价 省略了面积的小数点 单位与查丈报告不一致 房地产开发与经营 3）几个经验数值）几个经验数值 极差：极差：1520%1520% 层差：层差：10%10% 折扣率：折扣率：1.5-2%1.5-2% 临主干道物业，噪音权重可

40、适当调高临主干道物业，噪音权重可适当调高20-30%20-30% 房地产开发与经营 调整调整/审核的依据审核的依据 我们的主流客户（是目标客户而不是浅层客户）是否能普遍接受这个价位？ 我们的开盘销售策略是想从哪一部分（栋数、楼层或户型）突破？价目表 能否充分体现我们的策略？ 价目表实施过程中是否能支撑价格的“爬坡”，并由此实现最终的销售率？ 示例 房地产开发与经营 调整调整/审核的方法审核的方法 v 市场修正。将项目中的低、中、高层单位，代表户型单位分别与某几个参市场修正。将项目中的低、中、高层单位，代表户型单位分别与某几个参 照楼盘的照楼盘的同质同质单位进行点对点的比较，反复试算调整，以获取

41、全面的竞争单位进行点对点的比较，反复试算调整，以获取全面的竞争 优势；（客户会这样去比）优势；（客户会这样去比） 房地产开发与经营 价格表审核 查丈报告查丈报告 - -分户、分栋、总面积；分户、分栋、总面积； - -户型分布（楼层）户型分布（楼层） 分户型、分层统计分户型、分层统计 - -交叉核对交叉核对 电子复核电子复核+ +手工计算手工计算 房地产开发与经营 价格表调整 总价调整总价调整 -调整折扣率； -调整价格表（实表 面价） 分栋调整分栋调整 -调整基准价 分户型调整分户型调整 -调整平面差 销售预估销售预估 对开盘阶段（一个月为宜）的销售单位作出对开盘阶段（一个月为宜）的销售单位作

42、出趋势性趋势性的预估，以尽量掌的预估，以尽量掌 控整个项目的销售进程。控整个项目的销售进程。 房地产开发与经营 主要目的主要目的 v 是对销售策略的回顾和验证；是对销售策略的回顾和验证； v 是对销售方向的指导和确认；是对销售方向的指导和确认； v 是对价格表的反思和梳理；是对价格表的反思和梳理； 房地产开发与经营 其其 他他 v 一个好的价格表，应从销控表上看到销售的均好性；一个好的价格表，应从销控表上看到销售的均好性； v 充分了解市场是做好价格表的前提条件；充分了解市场是做好价格表的前提条件； v 做价格表前，项目组成员必须做价格表前，项目组成员必须“爬楼爬楼”，如无现楼，必须，如无现楼

43、，必须“爬爬” 周边物业；周边物业； v 开盘后，必须立即调整价格表；开盘后，必须立即调整价格表； 房地产开发与经营 小心！小心！价格表上的数字就是钱，价格表上的数字就是钱，一个小数点一个小数点 都不能差。都不能差。 如果你用过于复杂的方式制订价格表，一定如果你用过于复杂的方式制订价格表，一定 是是方式方式错了！错了！ 房地产开发与经营 房地产开发与经营 房地产销售实施与管理房地产销售实施与管理 房地产开发与经营 【内容提要内容提要】 本章围绕房地产销售实施与管理，介绍了楼盘形象包装、本章围绕房地产销售实施与管理，介绍了楼盘形象包装、 售楼处布置、销售模型制作和展示、样板房的设计、售楼书售楼处

44、布置、销售模型制作和展示、样板房的设计、售楼书 的制作、内部认购、销售进度控制、卖点储备与挖掘、售楼的制作、内部认购、销售进度控制、卖点储备与挖掘、售楼 人员基本技能、售楼人员培训、售楼人员礼仪等房地产销售人员基本技能、售楼人员培训、售楼人员礼仪等房地产销售 实施中应掌握的主要内容。实施中应掌握的主要内容。 【重点掌握重点掌握】 楼盘形象包装、售楼处布置、售楼书的制作、售楼人员楼盘形象包装、售楼处布置、售楼书的制作、售楼人员 培训等内容。培训等内容。 房地产开发与经营 房地产销售实施与管理房地产销售实施与管理 1 楼盘形象包装楼盘形象包装 2 售楼处布置售楼处布置 3 销售模型制作和展示销售模

45、型制作和展示 4 样板房的设计样板房的设计 5 售楼书的制作售楼书的制作 6 内部认购内部认购 7 销售进度控制销售进度控制 8 卖点储备与挖掘卖点储备与挖掘 9. 售楼人员基本技能售楼人员基本技能 10. 售楼人员培训售楼人员培训 11. 售楼人员礼仪售楼人员礼仪 房地产开发与经营 1. 楼盘形象包装楼盘形象包装 1.1 楼盘包装的内容楼盘包装的内容 1.2 楼盘包装的具体任务楼盘包装的具体任务 1.3 楼盘包装策略楼盘包装策略 房地产开发与经营 1.1 楼盘包装的内容楼盘包装的内容 (1) 楼盘的内在形象楼盘的内在形象 (2) 楼盘的外在形象楼盘的外在形象 (3) 现场销售形象现场销售形象

46、 楼盘的文化品味、楼盘的文化品味、楼盘与企业品牌楼盘与企业品牌 楼盘自身环境楼盘自身环境 、 楼盘区域布局、楼盘配套设施的功能、楼盘区域布局、楼盘配套设施的功能、 房型房型 结构的合理化和人性化结构的合理化和人性化 从业人员的形象、从业人员的形象、 售楼部的布置、售楼部的布置、 样板房的布置样板房的布置 房地产开发与经营 1. 楼盘形象包装楼盘形象包装 1.1 楼盘包装的内容楼盘包装的内容 1.2 楼盘包装的具体任务楼盘包装的具体任务 1.3 楼盘包装策略楼盘包装策略 房地产开发与经营 1.2 楼盘包装的具体任务楼盘包装的具体任务 (1) 楼盘视觉形象楼盘视觉形象 目标：目标： 使楼盘概念具体

47、化、专业化，建立楼盘良好形象，以便于其在使楼盘概念具体化、专业化，建立楼盘良好形象，以便于其在 今后的推广中，给买家留下深刻、明确的印象。今后的推广中，给买家留下深刻、明确的印象。 内容：内容： 项目标志；项目标志； 标识系统；标识系统； 导示系统等导示系统等VI系统。系统。 房地产开发与经营 目标：目标： 工地作为买家最为切身关注的地方，是宣传最经济和有效的场工地作为买家最为切身关注的地方，是宣传最经济和有效的场 所，工地形象如何，不仅直接与物业和公司形象有关，而且还能够所，工地形象如何，不仅直接与物业和公司形象有关，而且还能够 营造销售气氛。营造销售气氛。 手段：手段： 工地路牌：表明物业

48、的名称和位置，直接与工程形象相关联。工地路牌：表明物业的名称和位置，直接与工程形象相关联。 工地围板：明确发展商和地产建造的专业性。工地围板：明确发展商和地产建造的专业性。 工地气氛：利用彩旗、气球等宣传物品，吸引人们的注意力，工地气氛：利用彩旗、气球等宣传物品，吸引人们的注意力， 营造人气旺、整洁、有序的施工现场：营造人气旺、整洁、有序的施工现场： (2) 工地形象诱导工地形象诱导 房地产开发与经营 目的：目的： 将整个工地现场，根据建筑施工的进程和环境特色进行包装。将整个工地现场，根据建筑施工的进程和环境特色进行包装。 包装强调项目的特色，对项目有一个整体良好的视觉形象。包装强调项目的特色

49、，对项目有一个整体良好的视觉形象。 手段：手段： 一部分内容为工地围墙包装、工地立柱广告牌制作、工地公共一部分内容为工地围墙包装、工地立柱广告牌制作、工地公共 标志牌制作、挂旗制作、路灯安装等；另一部分内容为绿化和其他标志牌制作、挂旗制作、路灯安装等；另一部分内容为绿化和其他 配套工程完善，优先摘好工地围墙沿线、样板房参观路线以及绿化配套工程完善，优先摘好工地围墙沿线、样板房参观路线以及绿化 工程施工。工程施工。 (3) 工地环境包装设计工地环境包装设计 房地产开发与经营 1. 楼盘形象包装楼盘形象包装 1.1 楼盘包装的内容楼盘包装的内容 1.2 楼盘包装的具体任务楼盘包装的具体任务 1.3

50、 楼盘包装策略楼盘包装策略 房地产开发与经营 外墙广告外墙广告最大的户外看板最大的户外看板 楼盘的外墙一般是将外墙用墙柱分隔成多面，每面的内容图案颜色楼盘的外墙一般是将外墙用墙柱分隔成多面，每面的内容图案颜色 相同，主要是楼盘名、楼盘标识、相同，主要是楼盘名、楼盘标识、 等，以达到统一形象，加深买家印象等，以达到统一形象，加深买家印象 的目的；粉刷上投资商、发展商、代理商、承建单位、设计单位的大名的目的；粉刷上投资商、发展商、代理商、承建单位、设计单位的大名 及标志。及标志。 户外广告看板。户外广告看板。 立在售楼处顶部或两侧、外墙以及主要入口处的大型看板，内容一立在售楼处顶部或两侧、外墙以及

51、主要入口处的大型看板，内容一 般是楼盘透视效果图、楼盘名称、广告语、售租般是楼盘透视效果图、楼盘名称、广告语、售租 、楼盘标识、交通图等。、楼盘标识、交通图等。 LOGO 即楼盘标识，楼盘独有的标志，多见于广告幅、旗、板、牌以及外即楼盘标识，楼盘独有的标志，多见于广告幅、旗、板、牌以及外 墙、售楼处。一般表现为图案、美术字、字母等。楼盘标识体现楼盘的墙、售楼处。一般表现为图案、美术字、字母等。楼盘标识体现楼盘的 品味档次及精神内涵，是楼盘包装不可缺少的手段和内容。品味档次及精神内涵，是楼盘包装不可缺少的手段和内容。 1.3 楼盘包装策略楼盘包装策略 (1) 入主工地前期阶段的楼盘包装策略入主工

52、地前期阶段的楼盘包装策略 房地产开发与经营 先入为主的致歉公告先入为主的致歉公告 入口牌楼入口牌楼 即在楼盘入口或主要道路入口处搭建的大型牌楼，通常是灯光即在楼盘入口或主要道路入口处搭建的大型牌楼，通常是灯光 铁架拱门，也有些是具有艺术特色的水泥建筑。有些高档豪华住宅铁架拱门，也有些是具有艺术特色的水泥建筑。有些高档豪华住宅 的入口牌楼搞得比较漂亮，像万科城市花园、都市花园等，这些入的入口牌楼搞得比较漂亮，像万科城市花园、都市花园等，这些入 口牌楼一般都作为小区建筑的一部分保留下来。口牌楼一般都作为小区建筑的一部分保留下来。 施工进度板施工进度板 让人看到楼在长高！现在大部分的期楼都会在棚架外

53、设置一些让人看到楼在长高！现在大部分的期楼都会在棚架外设置一些 明显的标志，让人看见楼房的建设速度，让无论是已买楼或将买楼明显的标志，让人看见楼房的建设速度，让无论是已买楼或将买楼 的人都有信心。的人都有信心。 广告布幅广告布幅 1.3 楼盘包装策略楼盘包装策略 (2) 施工阶段的楼盘包装策略施工阶段的楼盘包装策略 房地产开发与经营 房地产开发与经营 指示牌指示牌 指示牌的形状灵活多样，有箭头形指示牌、指示板、三角指示指示牌的形状灵活多样，有箭头形指示牌、指示板、三角指示 牌、平面指示牌、多面指示牌等等。指示牌与路旗一样，起引导作牌、平面指示牌、多面指示牌等等。指示牌与路旗一样，起引导作 用。

54、设备指示牌，方便消费者参观看楼，提醒他们注意某些事项，用。设备指示牌，方便消费者参观看楼，提醒他们注意某些事项， 展示发展商的细心与诚意。展示发展商的细心与诚意。 充气拱门充气拱门 精神堡垒。精神堡垒。 台湾流行的说法。精神堡垒，实际上指的是实物化的楼盘标识台湾流行的说法。精神堡垒，实际上指的是实物化的楼盘标识 (LOGO)，具体讲就是带有楼盘名称的建筑小品。顾名思义，精神，具体讲就是带有楼盘名称的建筑小品。顾名思义，精神 堡垒表现楼字的精神内涵，应切合楼盘的主题与定位。堡垒表现楼字的精神内涵，应切合楼盘的主题与定位。 温柔的警告牌。温柔的警告牌。 在草地、花坛、工地中一些可能不够安全的地方，

55、设置一些警在草地、花坛、工地中一些可能不够安全的地方，设置一些警 示标志、用一些婉转温柔的语气提醒客人示标志、用一些婉转温柔的语气提醒客人 房地产开发与经营 路旗路旗 即在楼盘旁边的主要道路两旁设置的宣传旗帜，内容主要为楼盘名即在楼盘旁边的主要道路两旁设置的宣传旗帜，内容主要为楼盘名 称及楼盘标志。称及楼盘标志。 小彩旗小彩旗 可以是三角小彩旗或者是旋转风轮小彩旗，利用小彩旗可以装点可以是三角小彩旗或者是旋转风轮小彩旗，利用小彩旗可以装点 现场，营造气氛。现场，营造气氛。 景观庭园景观庭园 有条件的楼盘，可以在售楼处前面的空间布置一些庭园式小景观，有条件的楼盘，可以在售楼处前面的空间布置一些庭

56、园式小景观， 如假山、雕塑、喷泉、小瀑布、微型小花园等。景观庭园可以为死如假山、雕塑、喷泉、小瀑布、微型小花园等。景观庭园可以为死 板生硬的售楼环境注入活力生气，表现地产商的细心体贴，增加亲板生硬的售楼环境注入活力生气，表现地产商的细心体贴，增加亲 和力和温馨感，特别适宜于住宅楼盘的包装。和力和温馨感，特别适宜于住宅楼盘的包装。 售楼处售楼处 1.3 楼盘包装策略楼盘包装策略 (3) 预售阶段楼盘包装策略预售阶段楼盘包装策略 房地产开发与经营 房地产开发与经营 树立入住率广告板树立入住率广告板 把销控表做大，胜于任何一种宣传促销方式。把销控表做大，胜于任何一种宣传促销方式。 逐步回撤各种包装工

57、具逐步回撤各种包装工具 有步骤地撤回路旗、彩旗、充气拱门、广告板等有步骤地撤回路旗、彩旗、充气拱门、广告板等 告谢板告谢板 公开感谢市民的大力支持，树立公司品牌形象！公开感谢市民的大力支持，树立公司品牌形象！ 楼盘包装还包括其他一些内容，如标志旗、大彩旗、区域旗楼盘包装还包括其他一些内容，如标志旗、大彩旗、区域旗(标示楼标示楼 盘所规划的各个分区域盘所规划的各个分区域)、楼栋旗、楼栋旗(标示不同楼栋、朝向标示不同楼栋、朝向)、警示牌、警示牌(如禁烟如禁烟 牌、草坪保护牌等牌、草坪保护牌等)、欢迎牌、汽球、欢迎牌、汽球(上面标出楼盘名称、标识等，一般汽上面标出楼盘名称、标识等，一般汽 球下面都持

58、有条幅球下面都持有条幅)、灯光照明设备、小区总体平面图等等。、灯光照明设备、小区总体平面图等等。 1.3 楼盘包装策略楼盘包装策略 (4) 收尾阶段楼盘包装策略收尾阶段楼盘包装策略 房地产开发与经营 房地产开发与经营 房地产销售实施与管理房地产销售实施与管理 1 楼盘形象包装楼盘形象包装 2 售楼处布置售楼处布置 3 销售模型制作和展示销售模型制作和展示 4 样板房的设计样板房的设计 5 售楼书的制作售楼书的制作 6 内部认购内部认购 7 销售进度控制销售进度控制 8 卖点储备与挖掘卖点储备与挖掘 9. 售楼人员基本技能售楼人员基本技能 10. 售楼人员培训售楼人员培训 11. 售楼人员礼仪售

59、楼人员礼仪 房地产开发与经营 2 售楼处布置售楼处布置 事实告诉我们，人是被细节所打动的，没有细节的完美，就没 有全局的完美。 衡量售楼部现场好坏的标准，就是买家在此停留时间的长短。 越愿意多停留，对项目了解越多一点，成交的机会无疑也会更高。越愿意多停留，对项目了解越多一点，成交的机会无疑也会更高。 所以，开发商越来越重视售楼处的建设，不惜重金建设售楼部， 北京目前投资最大的售楼部高达1500万元！ 位置的选择 形式的确定 形象与构成 房地产开发与经营 紧挨双井桥的富丽城大彩蛋让第一次路过的人绝对想不到那是一个售楼中心， 音乐喷泉，面积很大的水面以及晚上的水幕电影让无数路人驻足，既像一个休闲

60、广场，又像是朝阳区的一个地标性建筑。要想走进“彩蛋”的内部，先得过一座 桥，桥的上面是水流形成的天棚，溅不到身上，但是弥漫的水汽又平添凉爽，孙 大圣的“水帘洞”估计也不过如此。 房地产开发与经营 2 售楼处布置售楼处布置 2.1 位置的选择位置的选择 2.2 形式的确定形式的确定 2.3 形象与构成形象与构成 房地产开发与经营 2.1 位置的选择位置的选择 设在楼盘厅堂内。设在楼盘厅堂内。 紧靠楼盘厅堂搭建，与厅堂内部连为一体，空间上更为宽敞紧靠楼盘厅堂搭建，与厅堂内部连为一体，空间上更为宽敞 在主要道路旁建造的独立接待中心，一般不会离楼盘很远。在主要道路旁建造的独立接待中心，一般不会离楼盘很