中石油促销方案结案报告

1、结合昆仑山品牌发展战略结合昆仑山品牌发展战略, ,在在20102010年该渠道基础上进一步扩大忠实的昆仑山矿泉年该渠道基础上进一步扩大忠实的昆仑山矿泉水消费群体水消费群体, ,抢占消费者心目中高档水的心智资源，占据第一的位置。抢占消费者心目中高档水的心智资源，占据第一的位置。 借借“黄金水源带成就黄金比例好水黄金水源带成就黄金比例好水”和和“好水，决定生命质量好水，决定生命质量”这一核心传播信这一核心传播信息，配合线上广告息，配合线上广告, ,围绕目标人群进行针对性引导和教育，强化品牌及产品认知，围绕目标人群进行针对性引导和教育，强化品牌及产品认知，从而，提升区域铺货率及本品曝光度。从而，提升

2、区域铺货率及本品曝光度。通过春游踏青，户外郊游热潮，借势在加油站渠道通过静态展示结合买赠等形式，通过春游踏青，户外郊游热潮，借势在加油站渠道通过静态展示结合买赠等形式，达到完全曝光目的，利用该渠道特性，无干扰执行消费者促销活动，买赠礼品、达到完全曝光目的，利用该渠道特性，无干扰执行消费者促销活动，买赠礼品、静态展示等多种形式，强化向消费者灌输本品高贵、时尚、成就、品味等品牌调静态展示等多种形式，强化向消费者灌输本品高贵、时尚、成就、品味等品牌调性，进一步加深消费者对性，进一步加深消费者对“好水，决定生命质量好水，决定生命质量”的理性认知；的理性认知；I.I.春游踏青，已成为中国时尚休闲娱乐项目

3、，每逢春季到来，满山遍野鲜花开放，人们春游踏青，已成为中国时尚休闲娱乐项目，每逢春季到来，满山遍野鲜花开放，人们的灼热的心便开始蠢蠢欲动，而这些人群大多数是有车一族，崇尚自驾游，回归自然；的灼热的心便开始蠢蠢欲动，而这些人群大多数是有车一族，崇尚自驾游，回归自然；昆仑山水源地经纬度是北纬昆仑山水源地经纬度是北纬36-3936-39，阿尔卑斯山纬度为，阿尔卑斯山纬度为39-4639-46，从阿尔卑斯山脉到，从阿尔卑斯山脉到昆仑山，大自然恩赐的健康好水品质一脉相承，可谓黄金水源带，成就黄金比例好水！昆仑山，大自然恩赐的健康好水品质一脉相承，可谓黄金水源带，成就黄金比例好水！更是所有追求生活品味的高

4、素质人群，一直在努力寻找中国最高档水、纯天然并期望更是所有追求生活品味的高素质人群，一直在努力寻找中国最高档水、纯天然并期望享受它带来的高品质生活！享受它带来的高品质生活！II.II. 将昆仑圣水推向全国将昆仑圣水推向全国, ,推向全北京推向全北京, ,引导消费者自驾引导消费者自驾春游春游踏青时第一想到的必是昆踏青时第一想到的必是昆仑山，带领全民享受昆仑山黄金水源带，品质好水带来健康时尚的高品质生活仑山，带领全民享受昆仑山黄金水源带，品质好水带来健康时尚的高品质生活! !品牌陈列品牌陈列品牌渗透品牌渗透品牌曝光品牌曝光功能诉求功能诉求中石油遍布整个中石油遍布整个北京。本品借势北京。本品借势在其

5、门店内进行在其门店内进行1至至2个卡板的堆个卡板的堆头陈列并开展人头陈列并开展人员促销活动势必员促销活动势必将提升本品在公将提升本品在公众视线中的曝光众视线中的曝光度。度。通过植入加油站通过植入加油站渠道借势推广，渠道借势推广，拉近品牌与主流拉近品牌与主流消费群体的距离消费群体的距离,使本品快速提使本品快速提高在有车一族中高在有车一族中的渗透率及扩大的渗透率及扩大消费人群。消费人群。活动当期内，所活动当期内，所有活动门店进行有活动门店进行冰冻化陈列，最冰冻化陈列，最佳陈列位一层，佳陈列位一层，端架陈列，距离端架陈列，距离收银台最近端架收银台最近端架一层，扩大曝光一层，扩大曝光率，拉近销售机率，

6、拉近销售机会。会。昆仑山选至黄金昆仑山选至黄金水源带，品质一水源带，品质一流，为国内高档流，为国内高档品牌，通过对本品牌，通过对本品的品的“黄金水源黄金水源带带”品牌推广，品牌推广，诉求理性消费利诉求理性消费利益，为后期持续益，为后期持续推广奠定基础。推广奠定基础。 切入点切入点整箱总部后期配送物料4月18日到货：186把赠赠购买以下数量昆仑山可获得相应精美礼品前期剩余物料，200把总部配送物料：120套 每天工作时间：每天工作时间： 1010：00-1900-19：0000 备注：备注： 1 1、休息时间根据各点车流情况而定，每天吃饭休息时间不得超过、休息时间根据各点车流情况而定，每天吃饭休

7、息时间不得超过2 2小时；小时； 2 2、不可利用休息时间迟到早退。、不可利用休息时间迟到早退。 中石油推广促销方案明细中石油推广促销方案明细南城南城西城西城东城东城北城北城广铁航天北蒲宝捷森安燕南湖柳荫鑫翠微科大方兴南下北苑-注：以上为执行活动点，均为中石油系统注：以上为执行活动点，均为中石油系统A类点。类点。由于天气较凉，部分促销员在活动期间受寒生病。由于天气较凉，部分促销员在活动期间受寒生病。说明： 本次活动得到北京区域销售团队的大力支持，各活动门店采取包干制，均配备相应销售及责任推广，全天候跟踪售卖情况，保证活动的顺利执行。本次活动北京区域计划执行10个活动点，首日执行10个活动点，首

8、日开展率100 %。 预计执行10天，100场；实际执行9天，89场；执行率89%；活动促销员到岗率 90 %；活动合计销量598.3箱，平均单点日销量6.7箱，最高单点销量12.39箱，单日最高销量29箱。中石油10年9月档期活动单点日均销量仅为2.67箱，本次促销活动增长率为249.24%。4 4月加油站销量统计表月加油站销量统计表 单位单位：（箱）：（箱）北京序号店名4.154.164.174.194.204.214.224.234.24销量合计11年单点日均销量10年单点日均销量成长率1鑫翠微8.522151185121416111.512.393.87320.16%2南下路15.48

9、105689141085.49.494.09232%3安燕1698101166517283.03234%4北苑1282073387282.37337.55%5 科大方兴7826823114515.672.67212.26%6南湖906765584506.252.27275.33%7宝捷森12114253225465.113.58142.77%8柳荫7.46764126544.44.933.03162.8%9 航天北蒲71420221011394.332.04212.12%10广铁54110101142730300%合计99.399.3777759595050555536364444110110

10、6868598.3598.36.76.72.672.67249.24249.24总量单日平均销量单日平均销量6.76.7箱箱 上图为上图为20102010年及年及20112011年单点平均销量对比，年单点平均销量对比，100%100%的活动点均超过去年的活动点均超过去年9 9月活动时月活动时平均销量，可见，我们具有很大的提升空间，其中成长率最高为平均销量，可见，我们具有很大的提升空间，其中成长率最高为，最低成长，最低成长率率20102010年、年、20112011年活动单点平均销量对比年活动单点平均销量对比首日最高销量为安燕，单点销量达首日最高销量为安燕，单点销量达1616箱，同比无消费者活动

11、箱，同比无消费者活动3 3箱增长箱增长533533个百分点，活动次日受个百分点，活动次日受大风影响，大部分加油站数据下滑；大风影响，大部分加油站数据下滑；活动黄金活动点为鑫翠微，虽然首日销量仅为活动黄金活动点为鑫翠微，虽然首日销量仅为8.58.5箱，主要原因由于前期活动告知未能渗透至周箱，主要原因由于前期活动告知未能渗透至周 边企事业单位，消费者对本次促销活动认知度不够。边企事业单位，消费者对本次促销活动认知度不够。4 4月月1515日星期五日星期五天气：晴天气：晴19192626最高销量为鑫翠微，经过一天的消费者活动渗透促销员强化培训，拟定针对企业车辆专案进行最高销量为鑫翠微，经过一天的消费

12、者活动渗透促销员强化培训，拟定针对企业车辆专案进行沟通，故此有了跨越性突出达到沟通，故此有了跨越性突出达到2222箱的销量。箱的销量。最差活动点为广铁加油站，该点原选点为右安门活动点，后因中石油系统更改中石油右安门加最差活动点为广铁加油站，该点原选点为右安门活动点，后因中石油系统更改中石油右安门加油站更改为阳光石油，不归中石油管理，一次考虑到广铁加油站地理位置及消费群体，作为储油站更改为阳光石油，不归中石油管理，一次考虑到广铁加油站地理位置及消费群体，作为储备活动点进行培养。备活动点进行培养。另南湖加油站由于临时安全检查，停止活动一天，销量为零。另南湖加油站由于临时安全检查，停止活动一天，销量

13、为零。4 4月月1616日星期六日星期六天气：晴天气：晴20202626受大风天气影响，受大风天气影响，4 4月月1717日加油站活动销量整体下滑，其中最低活动点销量仅为日加油站活动销量整体下滑，其中最低活动点销量仅为1 1箱，故此箱，故此4 4月月1818日活动停止一天，进行调整。日活动停止一天，进行调整。4 4月月1717日星期日日星期日天气：扬沙天气：扬沙风力：风力：5757级级活动通知顺延后第一个执行日，由于活动通知顺延后第一个执行日，由于1717日天气恶劣，导致宝捷森，北苑促销员患重感冒，高烧日天气恶劣，导致宝捷森，北苑促销员患重感冒，高烧至至3939至至4141无法正常工作，临时更

14、换替补促销员及天气原因销量不为理想。无法正常工作，临时更换替补促销员及天气原因销量不为理想。4 4月月1919日星期二日星期二天气：浮尘天气：浮尘风力：风力：4646级级加油车辆为了避风必沙基本为车上消费，降低促销员与消费者沟通时机，加油车辆为了避风必沙基本为车上消费，降低促销员与消费者沟通时机， 对销量有非常大影响，对销量有非常大影响，导致整体销量有所下降。导致整体销量有所下降。4 4月月2020日星期三日星期三天气：扬沙天气：扬沙风力：风力：4646级级15152121天气寒冷，消费者对水需求降低，购买意识下降，促销员着公司促销服单薄，部分促销员出现天气寒冷，消费者对水需求降低，购买意识下

15、降，促销员着公司促销服单薄，部分促销员出现感冒状态。感冒状态。4 4月月2121日星期四日星期四天气：阵雨天气：阵雨17171818因天气寒冷，消费者对水需求降低，购买意识下降，促销员着公司促销服单薄，部分促销员出因天气寒冷，消费者对水需求降低，购买意识下降，促销员着公司促销服单薄，部分促销员出现感冒状态。现感冒状态。4 4月月2222日星期五日星期五天气：阵雨天气：阵雨16162020雨后出晴，天气清爽宜人，为提升整体销量，改变销售奖励机制，每天单点销售雨后出晴，天气清爽宜人，为提升整体销量，改变销售奖励机制，每天单点销售5 5箱以上每箱按箱以上每箱按照照1010元提成，上不封顶元提成，上不

16、封顶; ;并发表获奖经验共享并发表获奖经验共享, ,发飞信至所有促销员发飞信至所有促销员! !刺激促销员的荣誉感，加大刺激促销员的荣誉感，加大促销力度，当日最高销量达促销力度，当日最高销量达2929箱，超越箱，超越1010年年8 8月同渠道销量数据。月同渠道销量数据。4 4月月2323日星期六日星期六天气：晴天气：晴23232626本次活动最后一天，为做好最后冲刺，激励促销员整体销量排名第一另外奖励本次活动最后一天，为做好最后冲刺，激励促销员整体销量排名第一另外奖励100100元并发表获奖元并发表获奖经验共享经验共享, ,发飞信至所有促销员发飞信至所有促销员! !刺激促销员的荣誉感！刺激促销员

17、的荣誉感！4 4月月2424日星期日日星期日天气：晴天气：晴23232626活动销量走势图活动销量走势图 鑫翠微活动点为本次活动销售数据排名第一的活动点，最高单日销量为鑫翠微活动点为本次活动销售数据排名第一的活动点，最高单日销量为2222箱，活动最后一日箱，活动最后一日下午下午6 6点，点，鑫翠微所有昆仑山全部销售一空鑫翠微所有昆仑山全部销售一空，本次活动整体销售达成，本次活动整体销售达成111111箱，平均销量为箱，平均销量为11.111.1箱。箱。活动销量走势图活动销量走势图 南下路整体活动销量表现较好，基本为持平状态，单日最高销量为南下路整体活动销量表现较好，基本为持平状态，单日最高销量

18、为15.415.4箱，整体达成箱，整体达成85.485.4箱，箱，9.459.45箱平均销量箱平均销量活动销量走势图活动销量走势图 安燕站为本次活动首日销量最高活动点安燕站为本次活动首日销量最高活动点, ,该点车流量较大该点车流量较大, ,促销员主动性高促销员主动性高, ,并有业务员全天并有业务员全天跟进调动售卖气氛跟进调动售卖气氛, ,整体销量达成较好整体销量达成较好, ,后期因天气原因销量有所下滑，活动整体销量达成后期因天气原因销量有所下滑，活动整体销量达成7272箱，箱，平均销量为平均销量为8 8箱箱. .活动销量走势图活动销量走势图 北苑加油站为本次活动表现差异最大活动点，最高单日销量

19、达北苑加油站为本次活动表现差异最大活动点，最高单日销量达2929箱，箱，1919日最低销量仅为日最低销量仅为8 8瓶，瓶，主要因主要因1919日受天气影响风力较大，而北苑活动点为北五环外路口风口处，中心风力达日受天气影响风力较大，而北苑活动点为北五环外路口风口处，中心风力达7 7级，对销级，对销售有一定负面影响。售有一定负面影响。活动销量走势图活动销量走势图 南湖活动点本次活动执行仅为南湖活动点本次活动执行仅为8 8天，活动首日下午天，活动首日下午4 4点加油站临时通知站内安全检查，停止运点加油站临时通知站内安全检查，停止运营，导致活动次日无法执行，后因天气影响销量逐渐下降，营，导致活动次日无

20、法执行，后因天气影响销量逐渐下降，2323日改变奖励政策后销量提升前一日日改变奖励政策后销量提升前一日的的150%150%，达成，达成8 8箱的销售成绩。箱的销售成绩。活动销量走势图活动销量走势图 科技大学北门，高档车辆占比较低，仅为科技大学北门，高档车辆占比较低，仅为20%20%，日常自然走量几乎为，日常自然走量几乎为0 0，经过促销员专业性产，经过促销员专业性产品知识宣导，活动执行第品知识宣导，活动执行第4 4日晚自然走量日晚自然走量2 2箱，加油员受本次促销员影响积极主动协助销售，销量箱，加油员受本次促销员影响积极主动协助销售，销量整体达成较好，单点日均销量为整体达成较好，单点日均销量为

21、6 6箱箱. .活动销量走势图活动销量走势图 该点为京通高速路双桥路段，活动首日为周五，正值周末外出出行高峰期，车流量较大，售该点为京通高速路双桥路段，活动首日为周五，正值周末外出出行高峰期，车流量较大，售卖机会较多，促成销售数据较为理想，次日由于风沙影响，其中静态展示瓶型备受风虐，导致粉卖机会较多，促成销售数据较为理想，次日由于风沙影响，其中静态展示瓶型备受风虐，导致粉碎性破坏，整体形象受损，销售机会点降低，导致活动销量下滑。碎性破坏，整体形象受损，销售机会点降低，导致活动销量下滑。活动销量走势图活动销量走势图 该点为本次活动该点为本次活动C C类点，仅有类点，仅有4 4个加油岛，早高峰为上

22、午个加油岛，早高峰为上午1111点至下午点至下午1 1点，晚高峰为下午点，晚高峰为下午3 3点至点至5 5点，高峰维系时间较短，销售机会点较低，后期活动中不考虑再次选用该点。点，高峰维系时间较短，销售机会点较低，后期活动中不考虑再次选用该点。活动销量走势图活动销量走势图 航天北蒲是本次活动受天气影响最大的活动点，首日销量为航天北蒲是本次活动受天气影响最大的活动点，首日销量为7 7箱，后因大风、降雨等原因销箱，后因大风、降雨等原因销量下滑，其中量下滑，其中4 4月月2020日销量出现日销量出现0 0箱现象，而箱现象，而2323日天气转晴，销量由前日日天气转晴，销量由前日2 2箱直径翻升至箱直径翻升至1010箱，最箱，最后一日销量更达后一日销量更达1111箱之多，如天气良好，该点仍有潜力发挥更好销售数据箱之多，如天气良好，该点仍有潜力发挥更好销售数据. .活动销量走势图活动销量走势图 广铁作