国际市场营销55133

1、国际市场营销：市场营销在空间上的扩展，是企业进行跨国界的经营销售活动。即是把商品和服务引导到一个国家以外的消费者或用户中去，以获得利润的经营活动。国际市场营销与市场营销的关系：是在市场营销的基础上发展起来的，是市场营销学的不同分支，与其既有区别又有联系。联系：基础的共同性，观念的一致性，经营的延伸性。区别：面临的环境更加复杂，不确定因素更多，营销方案的选择更多，营销难度更大。与国贸的关系：与国际贸易是两门相邻的学科，都是从事与国际市场有关的活动。联系：都是从事国际市场经济活动，在商品和劳务上互通有无。区别：研究对象不同，理论基础不同。国际营销的阶段：非直接对外营销，非经常性对外销售，经常性对外

2、销售，国际营销，全球营销阶段国际营销观念的演变1.国内市场延伸观念：企业的导向基本上是国内的，国内业务得到优先考虑，国外的销售示为国内业务有利可图的延伸，国际业务看做是第二位的 观念：如果公司的产品在某地销售，那么就可以在世界上其他地方销售；寻求与国内相似的市场；以国内销售同样的方式将产品销售给国外客户，很少针对国外市场调整营销组合。2.国别市场观念：意识到海外市场差异的重要性以及海外业务的重要性，公司的国际业务导向转变为国别市场观念。 观念：高度意识国家市场的大不相同；对每个国家制定几乎独立的计划，分别采取不同的有效策略。3.全球营销观念：依次为导向的公司称为全球公司，它的营销活动是全球营销

3、，它的市场范围是全球。观念：将一组国家市场视为一个单位，把具有相似需求的潜在购买者群体归入一个全球细分市场，只要成本低，文化上可行，就制定谋求标准化的营销计划；对于所有国家采取标准化主题，但根据不同国家不同文化的独特市场特征作一些形式上的调整；标准化的品牌和形象，调整产品满足特定国家的需求。全球导向的优越性：有利于实现生产和营销的规模经济，营销活动的良好协调和集合，经验和技能的分享，树立统一的全球形象，经营活动的协调与控制国际市场营销的经济环境：是影响国际市场营销的最重要的环境因素，直接关系到市场现状及其变动趋势。经济环境主要包括经济体制，经济规模（经济因素&人口因素），经济发展阶段，经济基础

4、等罗斯托五个阶段：传统社会：特点：生产力水平低，人们知识文化水平低。最不发达的国家基本处于这一阶段。起飞前夕：特点：现代科学技术开始用于工农业，交通运输、通讯、电力设施逐渐建立，人们教育保健逐渐受到重视，只是规模还小。发展中国家处于起飞前夕，是经济起飞阶段的过渡时期起飞阶段：特点：社会设施及人力资源的运用已经步入经济起飞阶段，国家拥有某些高度发达的产业部门，新兴工业部门涌现，随着收入较快增长，消费市场也具有相当规模，耐用消费品，需求层次提高趋向成熟阶段：特点：对耐用消费品需求急剧上升，产品饱和度较大，娱乐支出增加；新兴工业加速发展；企业宣传费用&营销活动支出增加 不断追求现代化科技的应用，多方

5、面参加国际市场营销活动高度消费时期：特点：注重耐用性消费、财富及服务业；个人所得猛增；社会福利日益完善；整个经济呈现大量生产大量消费的状态。第三产业在国民经济中的比重最高。只有少数发达国家达到国际市场社会文化环境：1.语言（交流工具&文化缩影）2教育（文盲率，学校种类数量，中高等学校入学人数，教育经费占国民收入比重）3宗教和社会组织（家庭规模，结构，不同国家的家庭。社会群体：年龄群体，性别群体，共同利益群体）4.审美观念和价值观念（对颜色形状的偏好和厌恶，风俗）5文化适应（考虑目标市场的文化传统，生活习惯，宗教禁忌等）市场细分：企业通过市场调研根据整体市场消费者需求的差异性，以影响消费者需求和

6、欲望的某些因素为依据，将某一产品的整体市场规划分为若干个需求不同的消费者群的市场分类过程细分变量：1地理因素（行政区划，经济形态，自然环境，气候条件）2人口因素（年龄，性别，收入，教育和职业，家庭，信仰）3心理因素（社会阶层，生活方式）4行为因素（购买时机，购买频率利益诉求，使用状况，品牌忠诚）市场细分的有效性：1.可衡量性:规模和购买力可衡量程度的大小 2.可实现性：企业有能力进入细分后的市场 3.可盈利性：细分后向企业提供的子市场有足够的需求量且有一定的发展潜力 4.可区分性：细分后的不同子市场间在需求上有显著区别无差异性营销战略：优点：成本的经济性 缺点：顾客满意度低。适用范围有限差异性

7、营销战略：优点：有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争力 缺点：市场营销费用大幅增加集中性营销战略：优点：专业化经营，满足特定顾客的需求，集中资源，节省费用。缺点：经营者承担的风险较大。 适合资源薄弱的小企业影响目标市场选择的因素：企业能力，产品同质性，产品生命周期阶段，市场的类同性，竞争者战略市场定位：根据竞争者的现有产品在目标市场上所处的地位，且针对目标市场对产品某些属性的变化程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明形象，并把这种形象传递给目标市场，使本企业产品在目标市场上占据强有力的竞争地位。产品：提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何有形产品和无形产品（核心，形式，期望，延伸，

8、潜在产品）产品生命周期：产品从投放市场到被淘汰退出市场的整个历程。导入期：特点：销售增长缓慢；产品技术不完善；价格难确定；分销渠道未建立；促销费用高；竞争未出现；利润少，甚至亏损。策略：致力于夸大产品知名度，使产品尽快为顾客接受而进入成长期1.快速掠取策略（高价高促）2缓慢掠取策略（高价低促）3快速渗透策略（低价高促）4缓慢渗透策略（低价低促） 快成长期：特点：销量大增，产品技术成熟，价格趋降，渠道已建立，促销稳定或略有提高，竞争日益激烈，成本下降，利润大增。策略：致力于在迅速扩展的市场中最大限度地提高市场占有率。1提高产品质量，增加品种2适时调价，吸引顾客3巩固现有渠道，开辟新渠道4改进广告

9、宣传，把重心从建立产品知名度转移到树立产品形象 好成熟期：特点：销售增长率下降，部分顾客寻求替代品，行业产能过剩，竞争白热化，利润达到最大后将有所下降。策略：致力于维持市场占有率，获取最大限度地利润。1市场改良：开发新市场，寻找新用户2产品改良：改进产品品质或服务费3营销组合改良 优衰退期：特点：销量迅速下降，价格达到最低，多数企业因无利可图而退出市场。策略：首先要判断是否进入衰退期1集中2维持3榨取 转产品组合的宽度：产品组合中产品线的数目 长度：产品组合中产品项目的总数 深度：构成企业产品组合的产品线中每一产品项目所包含的产品品种数 关联度：企业的各条产品线在最终用途、生产条件、销售渠道互

10、相关联的程度明星：高市场增长率-高市场占有率。需要大量投入资源，是企业未来的财源奶牛：低市场增长率-高市场占有率。由于市场增长率低，不再需要大量资源投入，又因市场占有率高，可产生较高收益，支援其他三种单位。问题：高市场增长率-低市场占有率。需要较多的资源投入，但难以确定远景。企业必须考虑继续增加投入，维持现状，或是精简淘汰。瘦狗：低市场增长率-低市场占有率。营利甚少或亏损，难以再度成为财源。品牌：用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及标志，通常由文字、图案等要素组合构成。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺；商标是法律

11、概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分同一品牌策略：企业对其所有的产品使用一个品牌。优势：可以利用现有产品的声誉推出新产品，可以节省新产品的市场推广费用（广告费）。劣势：单个产品的声誉关系着企业所有产品的声誉。适用条件：企业采用的品牌已在市场上获得一定的声誉，保持领先地位，企业产品具有相同的质量水平个别品牌策略：企业对不同的产品使用不同的品牌。优势：企业声誉不受单个产品的影响，能区分不同档次的产品，便于消费者选择。劣势;费用过大。适用条件：企业产品大类之间关系程度较小，企业的生产条件、技术水平在不同产品上有较大差异分类品牌策略：企业对其所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品

12、牌，是折中。适用条件：企业生产许多不同类别的甚至截然不同的产品，生产的同类产品中存在不同质量产品企业名称+个别品牌策略：优势：使新产品利用企业现有声誉迅速打开市场，使不同产品各有特色，企业声誉不会受到单个产品声誉的影响。适用条件：企业具有一定声誉，且产品各具特色品牌联合策略：对同一产品使用不分主次的两个或以上品牌。自有品牌（与他人品牌）联合并用 多品牌策略：P&G产品延伸策略的好处：可以降低费用，节省研究和开发费用，减少促销和库存费用可以实行产品延伸策略的情况：目标市场国与本国有共同需求的产品，各种标准化产品，具有国家形象的产品，各种高新技术产品产品改进策略：A产品改进的类别：强制性改进&适应

13、性改进 B产品改进的内容：功能性改进，包装的改进，标签的改进，品牌和商标的改进，服务的改进分销渠道：产品从一个国家的生产企业流向国外最终消费者或用户的流通过程和相应的实物和物权的转移。 中间商：零售，批发进入国际市场的方式：A直接出口：企业绕过国内中间商，直接将产品出售给国外中间商或客户。优点：缩短商品流通过程，减少流通环节和降低流通费用，及时掌握国外市场动向，提高企业国际竞争力，有利于企业在国际市场上的长期发展。缺点：对企业的要求较高，要了解和熟悉各类中介机构的作用并承担出口商的功能和作用，需要占用资金，风险相对较大。B间接出口：企业在国内生产产品后，卖给本国的中间商，由其负责向国际市场销售

14、。优点：风险小，投资少，获利快，是企业进入国际市场的常用方式。缺点：企业国际市场认识和变化的情况缺乏足够的了解，对市场的控制能力较弱，企业的市场策略的调整较为被动。C国外生产：企业将生产转移到目标市场国，就地生产就地销售或在第三国销售主要有许可证贸易，合作生产，合资经营和独资经营。优点：避开目标生产国的贸易壁垒，利用国际生产廉价的劳动力和原材料，减少流通渠道和费用。缺点：要求企业的营销人员熟悉目标市场的销售渠道。渠道选择策略：A根据渠道成员的数目来确定渠道的不同的宽度1密集型分销策略：尽可能地多使用商店销售产品或劳务。适用于便利的商品和工业用的标准件和通用的工具。2选择性分销策略：在一定的市场

15、范围里，选择几家信誉好的商店销售产品或劳务（家电）。3独家分销策略：在一定的市场范围内，仅选择一家经销商销售本产品或劳务（技术性强的耐用消费品or名牌商品）B其他营销渠道策略：1多渠道营销2变化型渠道营销：外因变化型，内因变化型3纵向渠道营销日本的分销结构：1高密度的中间商：习惯到附近的零售店买，量少次数多。经常光顾商店，强调服务，新鲜和质量2渠道控制：批发商给渠道的成员提供融资，货物运输，仓储，库存，促销和收款等服务3经营哲学：强调忠诚，和谐和友谊（批发商零售商消费者）4大规模零售商店法：保护小的零售商不受大商场的侵害。39条法规，批准后才可开设商店。进入国际市场定价考虑的因素：A成本因素：

16、1产品的外包装2根据当地市场的具体情况调整产品3在运输中产生的装船费，保险费4关税5融资和风险成本 B供求关系 C竞争因素 D汇率变化和货币选择 E通货膨胀 F政府的干预进入国际市场的定价方法：A成本导向定价：以产品的总成本为中心来制定价格。1成本加成定价法：按产品单位成本加上一定比例的毛利，定出销售价格。2盈亏平衡定价法：运用盈亏平衡收支图来确定企业所需的利润来制定产品的销售价格。B需求导向定价法：依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价。1理解价值定价法：企业通过各种营销手段和策略，影响买方对产品的认知，使之形成对卖方有利的价值观念，再定价。C竞争导向定价法：1随行就是定价法：根据本行业的

17、主要竞争者的价格为企业定价的基础。2密封投标定价法：买方引导卖方通过竞争成交的方法（建筑项目，政府采购）进入国际市场的价格策略：A折扣和让价策略：数量折扣，交易折扣（不同中间商给予不同折扣），季节折扣，促销折扣。B统一定价或多种价格策略：产品不管是销售到哪个国家采取统一的价格或完全不同的定价。C抵制价格跌落的保证策略：当企业的产品跌价时，企业保证中间商手中的存货按照跌价后的价格结算。D心理定价策略：尾数定价，声望定价。E差别定价策略：不同顾客，花色，位置，时间解决价格升级的途径：A降低制造成本：在第三国生产，取消产品的某些成本昂贵的功能特征，降低产品的总质量。B降低关税：将产品归入关税低的产品类别，修改产品以适应低的关税类别，重新包装。C降低分销成本：减少中间商，减少中间流通过程。D借助自由贸易区广告：由广告主以付款的方式通过大众媒介向目标接受众传递产品信息的一种非人员的推销方式。国际广告制约因素：1语言的限制2政府的控制3广告媒介可获性的限制4广告代理商可获性的限制国际广告信息的选择策略：1标准化策略：把同样的宣传主题和广告信息传递该目标市场国的消费者。其强调消费者基本需求的一致性，忽视各目标市场的特殊性。优点：各国的基本需求是一致的，可以降低广告成本，可以使公司的专业人员得到充分利