精品课程市场营销学完整版

1、精品课程市场营销学完整版 精品课程市场营销学完整版 本课程教学的基本要求本课程教学的基本要求 1、 正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全 面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整 体的认识。体的认识。 2、牢固树立以牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念顾客需要为中心的市场营销观念， 并以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和并以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和 实际问题。实际问题。 精品课程市场营销学完整版 课程的性质和任务课程的性质和任务 它是为培养适应社会主义市场经济发展需要的、应用型的

2、专它是为培养适应社会主义市场经济发展需要的、应用型的专 业人才服务的。业人才服务的。 本学科世纪初发源于美国本学科世纪初发源于美国，它主要研究市场营销活动及，它主要研究市场营销活动及 其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论 基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理 学范畴。课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何学范畴。课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何 从顾客的需要出发，制订企业发展战略，组织企业市场营销活从顾客的需要出发，制订企业发展战

3、略，组织企业市场营销活 动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场 环境中获得生存和发展。环境中获得生存和发展。 精品课程市场营销学完整版 产品策略（产品策略（ProductStrategy） 定价策略（定价策略（Price） 分销分销渠道渠道策略（策略（Place） 促销策略（促销策略（Promotion） 四大策略四大策略 （简称（简称4PS） 精品课程市场营销学完整版 第一章第一章现代市场营销观念现代市场营销观念 第二章第二章企业的战略规划企业的战略规划 第三章第三章市场营销环境市场营销环境 第四章第四章消费者市场和消费者

4、消费者市场和消费者行为行为 第五章第五章市场营销调研和市场预测市场营销调研和市场预测 第六章第六章市场细分、目标市场选择和市场定位市场细分、目标市场选择和市场定位 第七章第七章产品策略产品策略 第八章第八章价格策略价格策略 第九章第九章销售渠道策略销售渠道策略 第十章第十章促销策略促销策略 精品课程市场营销学完整版 第一章第一章 现代市场营销观念现代市场营销观念 要点：要点： 性质和研究对象性质和研究对象 市场及市场营销含义市场及市场营销含义 市场营销观念市场营销观念 精品课程市场营销学完整版 11 11 市场营销学的诞生和演变市场营销学的诞生和演变 Marketing还叫市场学、销售学、市场

5、经还叫市场学、销售学、市场经 营学、市场营运学等。营学、市场营运学等。 性质：跨学科的边缘学科、具有综合性的应性质：跨学科的边缘学科、具有综合性的应 用学科用学科 精品课程市场营销学完整版 与相关课程的衔接与相关课程的衔接 市场营销学是以经济科学、管理学等为基础市场营销学是以经济科学、管理学等为基础 建立的一门独立学科，它是经济、管理类各专建立的一门独立学科，它是经济、管理类各专 业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有 市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费 心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务心理学、推销

6、策略与艺术、公共关系学、服务 营销等。营销等。 精品课程市场营销学完整版 12 12 市场营销学概念、研究对象、内容市场营销学概念、研究对象、内容 一、市场、市场营销一、市场、市场营销 （一）市场的含义（一）市场的含义 狭义狭义商品交易的商品交易的场所场所 广义广义商品所有者全部交换关系的总和商品所有者全部交换关系的总和 （二）市场营销的含义（二）市场营销的含义 狭义狭义引导商品和劳务，从生产者流向消费者所引导商品和劳务，从生产者流向消费者所 进行的一切商务活动进行的一切商务活动 精品课程市场营销学完整版 生产者生产者 中间商中间商消费者消费者 广义广义即企业为实现一定目标，主动适应即企业为实

7、现一定目标，主动适应 和利用外界环境，通过市场达成交易，满和利用外界环境，通过市场达成交易，满 足现实或潜在需求，这样的综合性的经营足现实或潜在需求，这样的综合性的经营 销售的活动过程。销售的活动过程。 精品课程市场营销学完整版 强调几点强调几点 应用时分宏观和微观应用时分宏观和微观 市场营销的概念处于发展变化中市场营销的概念处于发展变化中 现代市场营销现代市场营销推销推销 强调强调“双赢双赢”（消费者满足，企业盈利）（消费者满足，企业盈利） 精品课程市场营销学完整版 二、市场营销学的研究对象二、市场营销学的研究对象 企业的市场营销活动及其规律性企业的市场营销活动及其规律性 精品课程市场营销学

8、完整版 三、营销学的研究内容三、营销学的研究内容 （一）研究领域（一）研究领域 初期：商品流通领域初期：商品流通领域 现在：从消费者开始到消费者结束。现在：从消费者开始到消费者结束。 即以消费者为中心即以消费者为中心 综合：以消费者为中心综合：以消费者为中心 精品课程市场营销学完整版 13 13 市场营销的观念市场营销的观念 生产观念生产观念 产品观念产品观念 推销观念推销观念 营销观念营销观念 社会营销观念社会营销观念 传统传统现代现代 精品课程市场营销学完整版 一、生产观念一、生产观念 基本点：基本点：“量量” 以生产为中心以生产为中心 以产定销以产定销 适用条件：适用条件： 1.产品供不

9、应求产品供不应求 2.生产效率不高生产效率不高 3.竞争企业少竞争企业少 精品课程市场营销学完整版 二、产品观念二、产品观念 精品课程市场营销学完整版 三、推销观念三、推销观念 已生产出产品，已生产出产品， 怎样设法卖掉怎样设法卖掉 各种营销方法各种营销方法 应运而生应运而生 生产过剩时，生产过剩时， 往往奉行推销往往奉行推销 观念观念 精品课程市场营销学完整版 四、市场营销观念四、市场营销观念 以顾客为中心以顾客为中心 以销定产以销定产 四大支柱：四大支柱： 1.市场中心市场中心 2.顾客导向顾客导向 3.协调的整体营销协调的整体营销 4.赢利性赢利性 精品课程市场营销学完整版 精品课程市场

10、营销学完整版 五、社会市场营销观念五、社会市场营销观念 不仅要满足消费不仅要满足消费 者的需要并由此获者的需要并由此获 得企业的利润，而得企业的利润，而 且要符合整个社会且要符合整个社会 的长远利益的长远利益 精品课程市场营销学完整版 精品课程市场营销学完整版 五种营销观念的异同五种营销观念的异同 营销观念营销观念重重 点点方方 法法目目 标标 旧旧 观观 念念 生产观念生产观念产品产品提高生产效率提高生产效率 通过扩大销售量，通过扩大销售量， 增加利润增加利润 产品观念产品观念产品产品提高产品质量提高产品质量 推销观念推销观念产品产品加强推销加强推销 新新 观观 念念 市场营销市场营销 观观

11、 念念 市场需求市场需求 整体营销整体营销 通过满足消费者通过满足消费者 需要而获利需要而获利 企业利益企业利益 社会营销社会营销 观观 念念 市场需求市场需求 整体营销整体营销 通过满足消费者通过满足消费者 需要、增进社会需要、增进社会 福利而获利福利而获利 企业利益企业利益 社会利益社会利益 精品课程市场营销学完整版 市场营销观念创新市场营销观念创新绿色营销绿色营销 它是以常规营销为基础，强调把消费者它是以常规营销为基础，强调把消费者 需求与企业利益和环保利益三者有机地统一需求与企业利益和环保利益三者有机地统一 起来。绿色营销的最突出特点，就是充分顾起来。绿色营销的最突出特点，就是充分顾

12、及到环境保护问题，体现了强烈的社会责任及到环境保护问题，体现了强烈的社会责任 感。它要求企业从产品设计、生产到销售、感。它要求企业从产品设计、生产到销售、 使用的整个营销过程都要充分维护环保利益，使用的整个营销过程都要充分维护环保利益， 做到安全、卫生、无公害等做到安全、卫生、无公害等 精品课程市场营销学完整版 目前，家电业流行目前，家电业流行 懒懒 傻傻 绿绿 精品课程市场营销学完整版 总结：总结： 麦卡锡麦卡锡美美：产品、价格、渠道、促销（：产品、价格、渠道、促销（4ps） 市场营销学奠基人市场营销学奠基人菲利菲利普普 科特勒科特勒美美提出：提出： 国际营销加两大技巧：政治权力（国际营销加

13、两大技巧：政治权力（politicalpower） 公共关系（公共关系（publicrelations） 精品课程市场营销学完整版 第二章第二章 企业的战略规划企业的战略规划 要点：要点：波士顿咨询集团法波士顿咨询集团法 企业增长战略的内容企业增长战略的内容 精品课程市场营销学完整版 21 21 战略规划的内容和步骤战略规划的内容和步骤 一、企业的战略规划内容、步骤一、企业的战略规划内容、步骤 1、含义：企业为实现自己的总任务和目标所制、含义：企业为实现自己的总任务和目标所制 定的长远的总体规划，是企业根据外部营销环定的长远的总体规划，是企业根据外部营销环 境和内部资源条件而制订的，它指明了企

14、业在境和内部资源条件而制订的，它指明了企业在 一个较长时期内的发展方向。战略规划是覆盖一个较长时期内的发展方向。战略规划是覆盖 企业活动各个方面（生产、营销、财务、人事企业活动各个方面（生产、营销、财务、人事 等）的，而不仅限于市场营销一个方面。等）的，而不仅限于市场营销一个方面。 战略规划（战略规划（StrategicPlanning） 精品课程市场营销学完整版 2、作用、作用 有利：有利： 不利：不利： 3、内容（步骤）、内容（步骤） 规定企规定企 业任务业任务 确定企确定企 业目标业目标 安排业务安排业务 组合确定组合确定 增长战略增长战略 制定营销计制定营销计 划及其他职划及其他职 能

15、性计划能性计划 精品课程市场营销学完整版 *安排业务组合；安排业务组合； 波士顿咨询集团法（波士顿咨询集团法（BCG法）法）美美 即即BostonConsultingGroup 精品课程市场营销学完整版 金牛类金牛类 明星类明星类 狗类狗类 问题类问题类 市市场场增增长长率率 高 高 低低 0 10% 20% 10 x高高1.0 x低低 相对市场占有率相对市场占有率 精品课程市场营销学完整版 相对市场占有率相对市场占有率= 企业销售额企业销售额 同类产品最高销售额同类产品最高销售额 市场占有率市场占有率= 企业销售额企业销售额 同类产品总销售额同类产品总销售额 可供选择的战略有以下四种：可供选

16、择的战略有以下四种： #拓展战略拓展战略 #维持战略维持战略 #收缩战略收缩战略 #放弃战略放弃战略 精品课程市场营销学完整版 例：某公司有三种产品（业务）例：某公司有三种产品（业务） 市场增长率市场增长率 ( % ) 销售额销售额 （万元）（万元） 同行业最大竞争者销售额同行业最大竞争者销售额 （万元）（万元） A B C 18 20 6 10 30 60 40 10 15 要求：波士顿咨询集团法对要求：波士顿咨询集团法对A.B.C评价，分别提出战评价，分别提出战 略方针。略方针。 A:相对市场占有率相对市场占有率 B:相对市场占有率相对市场占有率=30/10=3 C:相对市场占有率相对市场

17、占有率=60/15=4 精品课程市场营销学完整版 二、如何制定增长战略二、如何制定增长战略 1.密集性增长密集性增长2.一体化增长一体化增长3.多角化增长多角化增长 市场渗透市场渗透 后向一体化后向一体化 同心多角化同心多角化 市场开拓市场开拓 前向一体化前向一体化 水平多角化水平多角化 产品开发产品开发 水平一体化水平一体化 复合多角化复合多角化 精品课程市场营销学完整版 精品课程市场营销学完整版 精品课程市场营销学完整版 精品课程市场营销学完整版 精品课程市场营销学完整版 使用时禁忌：使用时禁忌： 最好不要进入完全陌生的行业。最好不要进入完全陌生的行业。 尽量少同时经营多种不同领域的产品。

18、尽量少同时经营多种不同领域的产品。 尽量避免单一种类产品占有比例太大。尽量避免单一种类产品占有比例太大。 尽量避免反导向。尽量避免反导向。 精品课程市场营销学完整版 精品课程市场营销学完整版 第三章第三章 市场营销环境市场营销环境 要点：要点：市场营销环境概念市场营销环境概念 理解宏观、微观环境的内容理解宏观、微观环境的内容 面临环境、环境变化的对策面临环境、环境变化的对策 精品课程市场营销学完整版 7/13/2021 精品课程市场营销学完整版 企业市场营销环境构成图企业市场营销环境构成图 精品课程市场营销学完整版 31 31 分析市场营销环境的意义分析市场营销环境的意义 市场营销环境的含义和

19、特点市场营销环境的含义和特点 含义：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍含义：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍 的因素。的因素。 # # 影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影 响力。响力。 菲利普菲利普 科特勒科特勒 特点：对企业营销活动的影响具有强制性，不确定特点：对企业营销活动的影响具有强制性，不确定 性和不可控性的特点。性和不可控性的特点。 精品课程市场营销学完整版 市场营销环境市场营销环境 微观环境微观环境 宏观环境宏观环境 精品课程市场营销学完整版 32 32 市场营销的微观环境市场营销的微观环境 一、企业内部环境一、企业内部环

20、境 纵向结构：决策层纵向结构：决策层管理层管理层执行层执行层 横向结构：供应横向结构：供应生产生产营销营销财务财务人事人事 二、供应者：原材料、设备、劳务、资金等二、供应者：原材料、设备、劳务、资金等 三、营销中介：中间商、物流企业、营销服务机构等三、营销中介：中间商、物流企业、营销服务机构等 微观环境（微观环境（Microenvironment）由企业及其周围的）由企业及其周围的 活动者所组成，直接影响着企业为顾客服务的能力。活动者所组成，直接影响着企业为顾客服务的能力。 它包括：企业内部环境、供应者、营销中介、顾客、它包括：企业内部环境、供应者、营销中介、顾客、 竞争者和公众等因素竞争者和

21、公众等因素 精品课程市场营销学完整版 顾客市场分为五类顾客市场分为五类： 消费者市场 消费者市场 生产者市场生产者市场中间商市场中间商市场政府市场政府市场 国际市场 国际市场 公司公司 四、顾客四、顾客 精品课程市场营销学完整版 六、公众：指对本企业实现目标有实际或潜在利害六、公众：指对本企业实现目标有实际或潜在利害 关系和影响力的一切团体和个人关系和影响力的一切团体和个人 #融资公众融资公众 #媒介公众媒介公众 #政府公众政府公众 #群众团体群众团体 #当地公众当地公众 #一般公众一般公众 五、竞争者：愿望竞争者、平行竞争者、品牌竞五、竞争者：愿望竞争者、平行竞争者、品牌竞 争者等争者等 精

22、品课程市场营销学完整版 33 33 市场营销的宏观环境市场营销的宏观环境 宏观环境（宏观环境（Macroenvironment）包括人口、经济、）包括人口、经济、 自然、科技、政法和文化环境等六大要素自然、科技、政法和文化环境等六大要素 一、一、 人人 口口 环环 境境 精品课程市场营销学完整版 人口环境 人人口口数数量量 人人口口质质量量 人人口口结结构构 人人口口分分布布 精品课程市场营销学完整版 恩格尔定律（恩格尔定律（Engles Law)Engles Law)： 随家庭收入增加随家庭收入增加，用于购买食物的支出占家庭收，用于购买食物的支出占家庭收 入的比重逐渐下降。而用于服装、住宅、

23、交通、保入的比重逐渐下降。而用于服装、住宅、交通、保 健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。 恩格尔系数恩格尔系数=食物支出金额食物支出金额/总支出金额总支出金额 #恩格尔系数越小，生活水平越高。恩格尔系数越小，生活水平越高。 二、经济环境二、经济环境 1、地区与行业的发展状况、地区与行业的发展状况 2、购买力水平购买力水平 #消费者收入、支出、居民储蓄及消费信贷等消费者收入、支出、居民储蓄及消费信贷等。 精品课程市场营销学完整版 三、自然环境：指能够影响社会生产过程的自三、自然环境：指能够影响社会生产过程的自 然因素然因素 精品课程市场营销学完整版

24、五、政治法律环境五、政治法律环境 精品课程市场营销学完整版 精品课程市场营销学完整版 精品课程市场营销学完整版 精品课程市场营销学完整版 34 34 市场营销环境变化的对策市场营销环境变化的对策 一、避免威胁一、避免威胁 二、市场机遇的捕捉和利用二、市场机遇的捕捉和利用 1、市场机遇的特点：、市场机遇的特点： 客观性和偶然性客观性和偶然性 时效性和不确定性时效性和不确定性 认识上存在差异性认识上存在差异性 精品课程市场营销学完整版 精品课程市场营销学完整版 第四章第四章 消费者市场和消费者行为消费者市场和消费者行为 要点：要点：消费者市场的特点消费者市场的特点 马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次

25、理论 掌握消费者购买动机的类型掌握消费者购买动机的类型 掌握消费者购买行为的基本模式掌握消费者购买行为的基本模式 （5W1H） 影响消费者购买行为的因素（影响消费者购买行为的因素（3个）个） 精品课程市场营销学完整版 41 41 消费者市场的特点消费者市场的特点 一、概念：一、概念： 指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的一切个指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的一切个 人和家庭人和家庭 二、特点：二、特点： 1、消费者市场需求的无限扩展性、消费者市场需求的无限扩展性 2、消费者市场需求的多层次性、消费者市场需求的多层次性 精品课程市场营销学完整版 3、消费者市场需求的复杂多变性、消费者市场

26、需求的复杂多变性 4、消费者市场需求的可诱导性、消费者市场需求的可诱导性 5、消费者市场购买者的分散性、消费者市场购买者的分散性 精品课程市场营销学完整版 42 42 消费者购买的动机和行为消费者购买的动机和行为 一、消费者购买动机一、消费者购买动机 指消费者为了满足自己一定的需要而引起购买指消费者为了满足自己一定的需要而引起购买 行为的愿望和意念行为的愿望和意念 马斯洛的需求层次理论马斯洛的需求层次理论 人的欲望有层次人的欲望有层次 层次由低到高发展层次由低到高发展 精品课程市场营销学完整版 自自 我实现我实现 的需要的需要 尊重的需要尊重的需要 社会的需要社会的需要 安全的需要安全的需要

27、生理的需要生理的需要 马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次理论 精品课程市场营销学完整版 精品课程市场营销学完整版 生理需要生理需要生存、享受、发展购买动机等生存、享受、发展购买动机等 心理需要心理需要感情、理智、惠顾动机等感情、理智、惠顾动机等 二、消费者动机的类型二、消费者动机的类型 精品课程市场营销学完整版 求实心理动机求实心理动机 求廉心理动机求廉心理动机 求名心理动机求名心理动机 求新心理动机求新心理动机 求奇心理动机求奇心理动机 求利心理动机求利心理动机 偏好心理偏好心理 自尊心理自尊心理 仿效心理仿效心理 动机细化动机细化 精品课程市场营销学完整版 1、冲动型购买动机、冲动型购买动机

28、 2、炫耀型购买动机、炫耀型购买动机 3、从众型购买动机、从众型购买动机 三、消费者购买行为的类型三、消费者购买行为的类型 v习惯型习惯型 v理智型理智型 v冲动型冲动型 v经济型经济型 v情感型情感型 v不定型不定型 精品课程市场营销学完整版 四、消费者购买行为模式（四、消费者购买行为模式（5W1H） v何时购买？（何时购买？（When） v何处购买？（何处购买？（Where） v买什么？（买什么？（What） v为什么买？（为什么买？（Why） v谁买？（谁买？（Who） v怎么买？（怎么买？（How） 精品课程市场营销学完整版 43 43 影响消费者行为的基本因素影响消费者行为的基本因素

29、 一、心理因素：一、心理因素： 1、知觉：指消费者感官直接接触刺激物所获得的直、知觉：指消费者感官直接接触刺激物所获得的直 观的、形象的反映，属于感性认识。观的、形象的反映，属于感性认识。 精品课程市场营销学完整版 2、学习、学习:从实践中逐步获得、积累知识的过程叫学习。从实践中逐步获得、积累知识的过程叫学习。 3、信念、态度、信念、态度 二、经济因素二、经济因素 1、价格、价格关键因素关键因素 2、消费者收入、消费者收入根本因素根本因素 精品课程市场营销学完整版 3、商品效用：、商品效用：“边际效用递减边际效用递减”法则法则 西方经济学理论认为：西方经济学理论认为： 消费者之所以购买某种商品

30、，主要是由于该种商消费者之所以购买某种商品，主要是由于该种商 品具有能满足其某种需要的效用，他得到的这种商品具有能满足其某种需要的效用，他得到的这种商 品越多，他们的需求就越得到满足。但是，随着某品越多，他们的需求就越得到满足。但是，随着某 种商品购买数量的增加，其效用总量的增加是递减种商品购买数量的增加，其效用总量的增加是递减 的。这种现象，叫做的。这种现象，叫做“边际效用递减边际效用递减”法则法则 精品课程市场营销学完整版 精品课程市场营销学完整版 第五章第五章 市场营销调研和市场预测市场营销调研和市场预测 要点：要点：市场营销调研概念、方法市场营销调研概念、方法 市场预测概念、方法市场预

31、测概念、方法 精品课程市场营销学完整版 51 51 市场营销调研市场营销调研 一、概念一、概念 运用科学的方法，有目的、有计划，系统地去运用科学的方法，有目的、有计划，系统地去 收集、整理和分析有关市场营销方面的信息，并收集、整理和分析有关市场营销方面的信息，并 提出调查报告，作为市场预测、营销决策的依据提出调查报告，作为市场预测、营销决策的依据 精品课程市场营销学完整版 宏观（不可控）宏观（不可控） 微观（可控）微观（可控） 包括：市场环境、消费者、竞争者、产品、销售包括：市场环境、消费者、竞争者、产品、销售 策略策略 精品课程市场营销学完整版 三、程序三、程序 阶段：调查准备阶段、正式调查、结果处理阶段阶段：调查准备阶段、正式调查、结果处理阶段 精品课程市场营销学完整版 四、市场营销调研方法四、市场营销调研方法 1访问法访问法询问调查法询问调查法。 2、市场观察法。即由调查人员或运用摄像等手段、市场观察法。即由调查人员或运用摄像等手段 现场观察有关的