案例2－长虹价格战

1、案例2长虹价格战案例2长虹价格战a presentation by professor xie kefan business school of wut 武汉理工大学管理学院 谢科范 争夺眼球一书的作者周忠、蒲海燕在评析我国彩电市场价格战时认为：长虹是靠勤奋苦干加冒险和媒体的炒作而成长起来的。 长虹的第一次彩电大降价发生在1989年。在但是，大幅度的产品降价是一个惊天动地的举措。长虹承受了巨大的降价风险，但也取得了高收益：20万台彩电销售一空，长虹在彩电业的地位陡然上升。 问题：第一次降价为什么成功？降价行为发生得早价格弹性大供需尚可，其他企业跟进不踊跃长虹供给量有限，市场影响小 1996年的

2、第二次彩电大降价。当时的背景比较复杂。1989年以后，彩电在中国形成大规模的市场。但日本彩电在技术上一直处于领先地位，其在中国彩电市场上的优势保持了整整10年。90年代，日本彩电 厂商又推出大屏幕彩电战略：1991年，29英寸松下画王彩电在中国率先上市，东芝29英寸火箭炮粉墨登场。构成对中国民族彩电工业的极大风险。再加上当时中国入关呼声日紧，消费者因期待入关后彩电大幅降价而持币观望。导致彩电需求及销售持续降温。1996那年春节以后，彩电市场十分低迷。于是，长虹第二次祭起了降价宝典。1996年3月26日，长虹郑重宣布，在全国61个大中城市的150家大型商场，一律大幅度让利销售，降价幅度818，单

3、台降幅从100元到85元不等。 长虹的这一次彩电大降价给其带来的收益是：（1）扩大了知名度，在彩电市场上“赌”退了洋货，为长虹“赌”来了半壁江山，长虹成了中国彩电市场的当然盟主。（2）扩大了市场份额。长虹在彩电市场的占有率1996年3月份为17，降价战后的1996年末为27。 案例分析：1996年长虹彩电降价反应厂商降价日期降价幅度长虹 19963.3.26 8%-18%,单台100850元tcl 4.1 单台120300元 厦华 4.15 10%,单台100500元康佳 6.6 15%熊猫 6.15 1217。pq长虹，原长虹，竞争对手反应p0q0p1q1问题： （1）长虹的需求量能达到q1

4、吗？ （2）竞争对手的反应，反映了寡头垄断市场的什么特性？pq长虹，原长虹，竞争对手反应p0q0p1q1q2长虹降价决策的效果取决于自己的决策与竞争对手的决策 相互依赖性 长虹的第三次彩电大降价行动是1999年。其时有如下背景：（1）领地有失。1998年7月，全国35个城市102家商场彩电销售量显示，康佳彩电销售量上升到第一，长虹被挤到第二；1998年8月，tcl把长虹挤到第三的位置，市场占有率情况为：康佳12.7，tcl10.6，长虹10.4。（2）股价下跌。1998年6月，长虹股东大会决定以10:3的比例配股，导致股价大幅度下降。（3）业绩滑坡。1998年上半年，长虹销售费用由1997年同

5、期的1.98亿元猛增到3.46亿元；而销售收入反而下降14.2。于是，1999年4月12日，长虹第三次大规模发动价格战，宣布全面降低彩电价格，降价范围涉及所有的产品规格，单机最高降价幅度达1000元。 问题：有人批评长虹第三次减价是民族工业的悲剧。试问；如果价格战继续下去，中国彩电产业会是一个什么状况？ 其时，（1）长虹采取了所谓“彩管垄断战略”。1998年11月16日，长虹宣布已经控制了国产彩管货源的70以上。中国彩电资源战拉开帷幕。（2）熊猫反守为攻。1999年6月26日开始，南京熊猫电子集团对29寸熊猫彩电进行了大幅度降价，29寸彩电售价降至2580元，降价幅度高达600700元。（3）海信炒作概念。海信在炒作绿色环保、信息家电的同时，于1999年7月30日宣布全面降低纯平彩电的价格，使彩电业的前沿产品纯平彩电的价格跌破5000元大关。 问题： （1）彩管垄断是否可取 （2）熊猫反攻说明了什么？有何特色？ （3）海信的降价策略有何特点？价格联盟 2000年6月，当时国内9家主要彩电企业为了规范无休止的价格战曾在深圳召开“峰会”。 康佳、tcl、创维、厦华、海信、乐华、熊猫、金星、西湖等9大彩电生