红烧牛肉上市企划书

1、首届全国牛肉口味面大赛首届全国牛肉口味面大赛成都统一方便面事业部成都统一方便面事业部目录 开发意图 创意发想 产品概念 产品定位 SOWT分析 行销策略 行销目标 损益表迎接2.5元时代的到来 12年前，康师傅凭借先发优势利用“香喷喷，好吃看得见”的珍品（红烧牛肉），红遍大江南北迎接2.5元时代的到来 在经历12年经济、环境的发展变迁后，人们的生活与观念发生了根本性的变化； 随着经济的发展变化，人们对“红烧牛肉”的概念定义已经不仅仅满足于“就是这个味”； 从康红烧牛肉的消费群中，逐步分流出“重生活品质、追求真正的红烧牛肉”，他们期待有新的“升级”高品质的红烧牛肉出现；我们信心十足附：相关数据资

2、料说明全国现有高价位市场概述Nov2003Dec2003Jan2004Nov2003Dec2003Jan 2004Nov2003Dec2003Jan2004Nov2003Dec2003Jan2004总体高价位袋面6.956.626.6111.3810.7810.579.458.908.8813.9313.1612.92面霸袋1.591.661.582.622.712.582.242.322.203.313.423.25珍品大包装袋1.060.981.071.711.561.681.511.381.502.171.992.14劲拉面袋0.140.130.100.230.210.170.200.1

3、80.150.300.270.22统一1 0 0袋1.721.551.512.492.242.182.131.891.842.762.442.40统一新系列袋0.220.220.180.380.380.310.310.320.250.480.490.40其他袋0.110.090.100.170.140.140.120.100.100.160.130.13华龙今麦郎袋0.690.650.871.010.941.140.930.851.161.231.121.37白家袋0.380.370.340.690.690.640.540.530.480.890.880.82农心辛拉面袋0.340.320.3

4、10.850.800.780.480.450.441.091.031.00日清三味袋0.340.270.220.560.460.360.480.380.310.710.560.46光友袋0.130.120.090.220.190.160.190.160.130.280.240.20销售额份额%销售量份额%品项全国总体全国城市总体销售量份额%销售额份额%康师傅统一其他品牌别资料来源A.C简析简析 就全国1.5元以上价格带的市场而言,仍然被康师傅康师傅(2.75%)、统一、统一(1.79%)、华龙、华龙(0.87)三家分享 ,约占该价位袋面市场的81.84%; 在此价格带统一与KSF的差距约为1:

5、1.5,统一高价位产品在经历包装多重变革后,市场份额有所下滑,所谓的“调虎离山”之战,也最终因包装设计问题了了收场； 再加上中价为的口味方便面的推出在一定程度上对高价位面市场进行了冲击，使得该价位带市场份额不断萎缩；简析简析 在该价位带目前仍然没有一个强势的明星口味，康师傅红烧牛肉在中价位一炮而红，其将该口味延伸到高价位，期以此一博，结果并不理想； 因此，要在该价格带成为第一品牌，领跑市场，还需从其他的方向进行思考；简析简析 随着经济的增长，人们生活水平的提高，大家对生活品质的要求越来越高，作为快捷的方便面不在是仅满足温饱而是转向营养、健康的需求，这种趋势的日益强烈势必会导致方便面高端市场价格

6、的提升，酝酿新的细分市场； 在新的细分市场上，目前还是一片空白，因此以差异化的概念诉求进入定位，将会占领先机，先占先赢，成功卡位；西南现有高价位市场概述Nov2003Dec2003Jan2004Nov2003Dec2003Jan 2004Nov2003Dec2003Jan2004Nov2003Dec2003Jan2004总体高价位袋面10.0710.179.8812.4812.2711.5314.5614.5513.2815.4615.2313.77面霸袋4.354.174.155.615.235.106.135.845.466.786.355.98珍品大装袋0.580.600.610.710

7、.710.710.860.870.830.910.900.87劲拉面袋0.150.110.160.160.120.160.230.160.220.200.150.19牦牛面袋0.230.220.450.300.270.460.340.310.620.380.350.57辣欢天袋0.290.460.410.340.520.420.440.670.570.440.660.51统一1 0 0袋0.410.420.360.450.420.370.600.600.500.570.530.45其他 袋0.130.130.210.170.150.190.200.190.290.210.190.24白家袋1.

8、832.241.992.292.732.332.713.262.732.903.452.84光友袋1.481.220.991.621.301.072.141.741.302.001.611.24日清三味袋0.190.220.220.230.250.250.290.320.300.300.320.31今麦郎袋0.250.230.180.290.250.200.370.330.250.370.310.24西南城市总体西南城市总体康师傅统一销售量份额%销售量份额%销售额份额%销售额份额%销售量份额%销售量份额%销售额份额%销售额份额%其他品牌别品牌别品项品项西南总体西南总体资料来源A.C简析简析 在

9、西南高价位市场是被康师傅康师傅(4.92%)、白家、白家(1.99%)、统一统一(1.43%)三家分享,占该价位的84.41%； 就全国市场形态而言，西南较特别的是有新的粉丝品类挤出前三甲，这跟当地人们喜好“酸辣粉”的饮食文化习惯关系很大; 统一与康师傅在近两年中价位面的对抗中,将中价市场份额扩大了,进而侵蚀了不少高价位面的市场份额,KSF再度重磅出击也没有挽回失地;简析简析 在中价市场不断向上侵蚀中,该高价格带市场份额不断缩小,因此任何一厂商要该高价位上占据更大的份额,必须要逆向思考,找出新的市场点切入； 顺应人民的健康、营养的潜在需求，在方便面上将诞生新的价格带，谁先进入，谁就进行了市场卡

10、位；IDEA的发想 真材实料看得见，红烧料理包红烧料理包青花椒、牛肉片、老竹笋IDEA的发想 消费者的心理需求全面“升级” 根据马斯洛人的需求理论，消费者的生活需求应该随着生活水平的提高而不断变化的，因此消费者对“红烧牛肉”的期望已经不在是12年那样了，其对“红烧牛肉”在心理需求上将出现新的变化，渴望有真正的“红烧牛肉”能满足其实质+心需求IDEA的发想 市场空白，先占先赢，市场卡位 在北京英昊咨询公司进行的全国的方便面调查中32.2%的消费者主要购买2.1-3.0元的方便面，13.9%的消费者愿意购买3元以上的方便面； 表明消费者对价格的承受力越来越高， 同时档次更高、口味更好的方便面受到越

11、来越多的消费者的欢迎IDEA的发想 在对50个消费者的深度调查中，有70%的消费者期望“红烧牛肉面”中能有看得见的真材实料的红烧料理包【称：秘制红烧随心包】，越来越多的消费者对红烧牛肉有新的心理需求产品概念 这是一种选用汉源青花椒、郫县辣豆瓣汉源青花椒、郫县辣豆瓣与上等牛肉巧妙秘制而成的方便面，它鲜麻醇香、咸鲜麻醇香、咸中带辣中带辣，还特添秘制红烧随心包红烧随心包，让注重生活品质的你味蕾被调动，心情变得愉悦舒畅“用心”恰到好处 选材的选材的“用心用心” 汉源青花椒 【汉源为全国花椒名产地】 郫县豆瓣酱 【百年酿制秘方闻名全国】 带胶质腱子肉 【Q劲十足汁多浓厚口感极佳】“用心”恰到好处 烹饪的

12、烹饪的“用心用心” 名师主厨调理 【数千次调试配料精确无误】 最新中药卤包 【文火熬制8时不带一丝腥味】 汤头香辣浓郁 【油锅爆香辣豆瓣酱油拌炒】产品定位T.A 注重生活体验,讲究生活品质的都市一族食用时机 正餐、夜宵、加餐P.O.D 特添秘制红烧随心包,浓郁入味,清香爽口综合描述 这是一种用汉源青花椒、郫县辣豆瓣与上等的牛肉精 妙调制而成的方便面，它鲜麻醇香、咸中带辣，还特 添秘制红烧随心包，满足你对精致生活的追求！SWOT分析S:S:统一品牌知名度相对较高有一定的城市通路布局优势精选原料巧妙搭配，产品力强T:T:传统红烧牛肉接受度较高康师傅反应快速，我们的纵深进攻时间较短O:O:大众口味切

13、入，容易被接受随消费水平提高，消费者企盼生活品质升级市场空白先占先赢W:W:新进市场，消费有待教育行销资源投入大产品策略 口味：精制红烧牛肉面 形态：袋面/桶面/杯面 包材：镀铝膜、纸版桶、纸版杯 规格：面饼-90克（袋/桶） 总净重-128克 面饼-50克（杯面） 总净重-75克 料包：三包料，特添秘制红烧随心包预估预估产品策略 包装设计风格包装设计风格： 突显“真材实料看得见”和“清新爽口青花椒” 实物图片展示实物图片展示：附：产品特性简介产品概要1口味名红烧牛肉2内容量3料包数与其特点产品特性 面身 面粉特性 特一级粉 面身粗细 细面 宽面 面刀种类 圆刀 方刀价格策略 袋面按袋面按24

14、入计算入计算 经销价批发价末端进价末端零售价商场进价商场促销价格通路价格4647482.5元/袋502.3元/袋毛利率毛利率%2.13%2.08%20%16.66%单位：元单位：元/ /件件 说明说明： 根据目前主委会给出的成本条件为1元/包，此不含包装/人工成本，按我厂的现有成本操作预估核算，加上包装/人工未税成本应控制在1.2元元/包包；按35%的毛利预估，则单包未税价为1.62元元,据此推算整个通路毛利约为24.15%；价格策略 桶面按桶面按12入计算入计算 经销价批发价末端进价末端零售价商场进价商场促销价格通路价格3233343.5元/桶363.2元/桶毛利率毛利率%3%3%19%17

15、%单位：元单位：元/ /件件 说明说明： 根据目前主委会给出的成本条件为1元/包，此不含包装/人工成本，按我厂的现有成本操作预估核算，加上包装/人工未税成本应控制在1.1元元/包包；按35%的毛利预估，则单包未税价为1.48元元,据此推算整个通路毛利约为25%；价格策略 杯面按杯面按12入计算入计算 经销价批发价末端进价末端零售价商场进价商场促销价格通路价格2627283元/杯302.6元/杯毛利率毛利率%4%4%22%17%单位：元单位：元/ /件件 说明说明： 根据目前主委会给出的成本条件为1元/包，此不含包装/人工成本，按我厂的现有成本操作预估核算，加上包装/人工未税成本应控制在1.23

16、元元/包包；按50%的毛利预估，则单包未税价为1.85元元,据此推算整个通路毛利约为30%；通路策略 主攻： 西南/西北一级城市KA、连锁超市、便利店 辅攻 高档住宅区、写字楼附近开架小超、干杂店 机场、高档酒店特殊通路保证产品的暴光传播策略 目的：目的： 重点突出“统一精制红烧牛肉面让美味升级”，以制造更高层次的空白市场空间； 策略：策略： 美味升级看得到 SLOGAN： 美味升级，享受升级美味升级，享受升级推广策略推广策略 “升级”陈列创意大赛 新品上市发布会 “生活品质升级创意”EVENT 有关第一炮的惊人想法上市推广方式简述：上市推广方式简述：一、 新产品上市时在都市主要卖场展开以“升

17、级”为表现核心的主题 MIT陈列和端架陈列创意大奖赛，由各单位与所负责KA卖场共 同创意，对创意进行有奖评选，最终向消费者传达内容丰富、 表现新颖的“红烧牛肉面美味大升级”的意图； 二、整合TVC、户外大牌、站台灯箱、公交车身、POP等资源，集中 灌输“美味升级”概念，同期配合举办的上市发布会，经销商订货 联谊会也更多突出“升级”概念（包括激励政策、现场礼品、利润 空间、服务品质等）；三、举办面向全社会的三、举办面向全社会的“生活品质升级创意大奖赛生活品质升级创意大奖赛”1、透过报纸、DM向公众传达竞赛内容；2、参与者通过邮寄和现场提交的方式提出自己的生活品质升级创意， 最终经组委会评出独特（

18、独一无二）的升级创意TOP10，给予丰厚 奖励；3、在不间断的推介会过程中加入“生活品质升级创意巡展”内容；四、有关“第一炮”的惊人想法即将到来的“淡季”将成为我们后发制人的绝好机会；在这个令人烦躁，对事事都有一点不满的季节里，给他们一个不一样的选择！我们的目标：直接瞄准康我们的目标：直接瞄准康师傅师傅红烧牛肉牛面的忠诚消费者，红烧牛肉牛面的忠诚消费者，来一个令人震撼的来一个令人震撼的SWITCHSWITCH！不平凡就不平凡就 “ “SHOW”SHOW”出来！出来！买任何红烧牛肉面一袋赠一袋统一精制红烧牛肉买任何红烧牛肉面一袋赠一袋统一精制红烧牛肉执行办法执行办法：地点：地点：在四大中心城市各选定最KEY的几个大卖场执行；时间：时间：6月中旬，持续半个月方式：方式：每天在指定的时间段内，消费者只要购买红烧牛 肉面，凭购物小票即可到促销点兑换一袋统一精 制红烧牛肉活动意义：活动意义： 淡季康红牛销量相对较小，我们需要跟随的量不必太大； 直接面对康师傅的忠诚消费者； 逆向思维的操作手法，具有绝