外资餐饮品牌中国扩张之路foreignfoodandbeverageeansioninchinacn

1、外资餐饮品牌中国扩张之路JLL仲量聯行零售地产研究| 201年 1月TLocalGravity合作伙伴：乐格商业咨询外资餐饮品牌中国扩张之路2 | 仲量联行中国消费者最爱的当然还是中餐，但许多中产阶级也愿意携手乐格商业咨询开展研究。乐格商业咨询是一家定期编光顾外国餐厅。一些外国餐饮连锁店洋气”、质优价制中国所有城市零售门店地址目录的专业零售数据采集机廉、经营成熟规范，在中国大获成功。嗅到商机的外资品构。仲量联行和乐格商业咨询联合选定32家正在中国扩张牌在中国大举扩张，如今很多品牌已经成为城市购物中业务的知名国际餐饮品牌，研究他们的近期开店情况。在心、百货商场和商业街的标配。那么，各餐饮连锁店在

2、中 国的开店策略有无模式可循？对于未来希望进军中国或扩 大现有规模的品牌来说，有什么经验和教训值得学习和借本文中，我们探讨了这些品牌2015年的扩张策略，并研究了从品牌发源地到目标城市富裕程度等多个变量。然后对研究结果进行分析，探索助力和阻碍全球餐饮巨头奋力争鉴呢？这一领域的公开信息不多，因此，很难以传统方式找到这些问题的答案。为理清外资连锁店的扩张逻辑，仲量联行主要见解：1夺中国市场的因素。对于初来乍到的餐饮新秀和处于扩张 初期的品牌来说，此研究结果值得学习和借鉴，并能确保 他们在 前辈”经验的启发下，制定自己的发展方案。22 0 1年，所研究品牌的 整体扩张率同比增长20% 以上。尽管坊间

3、证据表 明，2016年有扩张势头放 缓的迹象，但中国强劲的消 费市场意味着餐饮依然是中 国最活跃的消费类目之一。沿海地区和1线城市的扩张势 头不减，由于品牌对云南和海 南等边远地区的信心有所提 升,不少2线及以下城市总体 表现更加活跃。但大举进军 一些不太富裕的省会城市存在 一些风险，由于未分别评估各 省会的经济实力，许多品牌扩 张过度，遭遇滑铁卢。销售咖啡、茶和冰淇淋 的 小型咖啡馆类门店 是 最为活跃的一类餐饮 店， 2015年的同比扩张 速度超过 30%。大部分连锁品牌都有强烈的 地域偏好，对华南情有独 钟。富裕的华东地区还有提 升空间，多个品牌已在东部 城市扎根落脚，但这些城市的人口统

4、计资料表明，进一 步扩张的空间依然存在。5 4 3 o o O外资餐饮品牌在中国的发展策略很多外资餐饮品牌对中国市场抱有极为乐观的态度，这也不无道理：中国市场广阔，只要分得一小杯羹，就能实现大规模的绝对销量。但成功把握中国商机并非易 事，部分连锁餐厅进入市场较晚而失去良机。餐饮连锁店在一试身手之前，必须思考几个问题。比如：?应该采取特许经营还是企业自营模式？?最合适的起步市场在哪里？?以多快的速度扩张及向哪些地方扩张？本文重点解答第三个问题。仲量联行201年发布的白皮书中国市场：可以抓住的零售业机遇（ChinaMarket: Retail Within,R已经对前两个问题做岀了解答。市场细分-

5、更好的城市分级”方式在中国，城市 分级司空见惯，但大多数人对此一头雾水，因为有些分级方法是以行政级别为基础，有些则以城市人口规模为基础。这些方法通常并不能反映零售 业的潜力，更有可能误导零售企业，让他们在规划销售潜力时，单纯依赖各城市重要的行政地位，而不考虑城市消费群体的规模和财富。每两到三年，仲量联行就会开展一次全面的城市基准指标分析工作，从房地产发展的角度，明确中国的高增长潜力城市，并对它们进行排名。我们依照商业房地产的 需求潜力，基于30个物业和经济指标，进行深入分析，为所有城市评分。排名最高的四座城市为1线城市：上海、北京、广州和深圳。“ 15是2线城市中排名靠前 的城市，它们可能是1

6、线城市周边较为富裕的城市（如杭州、南京和天津），或区域中心城市，如西部地区的成都、中部的武汉和东北的沈阳。与典型的2线城市相比，1.5线城市的消费需求更有深度，消费群体也更加复杂。2线城市之后是庞大的3 线城市群，仲量联行根据各城市的房地产开发阶段和成熟度，进一步将它们细分为 增长型、新兴型和起步型城市。仲量联行在2015年发布的白皮书中国城市 60强：从快速发展到科学发展中， 深入探讨了不断演进的中国城市网络。、0.10.00.00.1 0.20.3 0.4 0.50.6 0.7外资餐饮品牌中国扩张之路 | 3注：上海和北京的得分超出了图表的显示范围，完整的城市体系列表请参见附件2。关键数据

7、能告诉我们什么201年:势如破竹2015年，多个品牌在中国各地实现高速扩张。如下文图1所示，在所研究的 32个品牌中，超过半数在中国的门店数 量增长20%以上，仅有 2个品牌（酷圣石冰淇林和味千拉 面）岀现门店数量净减少。品牌现有门店网络大小是影响扩张速度的一个重要因素。图2表明，与在中国拥有 500家或以上门店的品牌相比，门 店数少于100家的品牌扩张速度要快很多；我们认为，这是 因为较为成熟的连锁品牌已有较大的门店基数，因此扩张 速度放缓。图1: 201年门店数量增长图2 201年扩张情况（按门店数量）*26%35%15%00%00-9%10-19% 20-29% 30-39% 40-49

8、% 50-59% 60-69%70%+0-99100-499500+*不包括食其家，其 2015年增长率达到727%视为离群值。 资料来源：乐格商业咨询、仲量联行分析谁的扩张速度最快?在过去两年的研究期间内，必胜客在中国的门 店数量（本来就已非常多）几乎翻了一倍。鉴 于很多品牌的数据采集起步较晚，将其扩张率 与其它品牌进行比较较为困难，但似乎少有 品牌能与必胜客并驾齐驱。星巴克与之较为接 近，而冰雪皇后也许正向这个方向发展。如下 文图5所示，真正脱颖而出的是贡茶，原因可能 包括其开店成本低、采取连锁加盟经营且广受 大众欢迎。此外，图3表明，品牌的扩张速度与中国和该品牌发源地 的距离成正比。当品

9、牌发源地距离中国250公里以内时，扩张速度最快。研究这种趋势产生的原因，我们原以为 拥有极多门店的美国公司（如肯德基和麦当劳）拉低 了距离中国最远”这一类别的数据，但在剔除这些拥 有庞大门店网络的品牌后，图形并没有发生任何变化。因此造成距离中国较近国家的品牌扩张率最快的原因或 许只是因为邻国更加重视中国市场，在战略上予以优先图5:累计扩张率0%如果按照产品类型归纳品牌，我们就能发现更多差异。在图4中，咖啡/茶/冰淇淋类的扩张速度明显高于其它餐饮类 别。仲量联行研究部在30座城市定期开展实地调查，其结果与这一趋势吻合。我们在调查中发现，消费者和业主都 越来越青睐咖啡和甜品店。有些消费者喜欢在购物

10、间隙， 找个地方吃吃点心聊聊天，有些消费者选择在咖啡馆放松”一下，或进行非正式商务会议。业主喜欢这类门店则 是因为它们虽然面积小，但一天之中接待”的人数却相当多。这能提升这些连锁店的营业额，与传统综合餐厅相 比，能够负担更高的租金。Lafe*13J*论及地域的影响力，图 6表明，门店的扩张速度在内陆和沿海地区无明显差异。这似乎不合常理，因为人们普遍认为 很多品牌在沿海地区的发展已达到饱和，正追随中国的经 济增长动向，转向内陆地区。然而我们观测到的门店增长 情况表明，沿海城市拥有庞大的富裕消费群体，依旧对品 牌充满吸引力。尽管沿海和内陆城市门店数量都在增长，但各级城市的表 现并不一样。图 7显示

11、，1、2线城市和3线城市的门店平均增长率在183到23%之间，但其它等级较低城市的门店平均 增长率则跃升至 34%在本文研究中，我们发现发展成熟的 品牌通常已经在 1线城市建立了强大的影响力，目前正在转 变发展重心。他们进军的很多4 5线城市大多是中国沿海大都市周围富裕的卫星城，这些城市对零售商有很大吸引力。正因如此，在各个品牌纷纷挥师内陆寻找机会的形势下，仍 有大量新店在沿海地区开业。此外，多家品牌在海南省和云 南省等边远城市开店的信心也逐渐增强。图6： 201年内陆与沿海地区扩张情况比较40%35%30%25%20%15% 一10%5%0%21%19%? ?图7： 201年扩张情况（按城市

12、等级）? ? ? ? ? ? ? 0 ? ?关店与其它任何零售业务一样，餐饮品牌会因租约到期问题而 关掉一些门店，在财务绩效审查过程中也会决定关闭一些业绩不佳的门店。在剔除一个离群值后1,我们的研究样本在201年的平均关店率为 8%鉴于中国市场的租期相对较 短，这一数据也比较合理，属于正常值范围内。我们将餐厅分为快餐、小吃和餐桌服务三大类，以使得每 个类别下的品牌数量更为平衡。我们注意到，快餐类门店（包括汉堡、三明治和米饭套餐）的平均关店率更高。这可能表明中国市场的消费层次正在提升或正向咖啡馆文化 转型，但此类别 12%勺关店率也并非很高。2015年，各地区的平均关店率存在很大差异，华北地区关

13、 闭的门店在现有门店中的比例明显较高。乍看之下，这似 乎是受到华北地区经济放缓的影响，但受中国经济增长放 缓冲击最大的东北地区关店率却相对较低，这表明还有其它因素在发生作用。一个可能的解释是，由于众多品牌首 先在北京和上海大举扩张，这两座城市的门店在华北和华 东地区分别占有很大的比重，在研究周期中，这两座城市 有更多门店租约到期，进而导致该区域关店比例较高。这 也解释了西南地区关店率较低的原因：很多外资品牌最近 才开始在这一地区积极扩张。图8: 201年关店率（按门店类型）12%0%2%6%图9: 201年关店率（按区域）M? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? IO?0%?为了方便图示说

14、明，将烘焙食品和咖啡馆合并。资料来源：乐格商业咨询、仲量联行分析资料来源：乐格商业咨询、仲量联行分析1.酷圣石冰淇淋是个例外，它在 2015年关闭了大量门店。外资餐饮品牌中国扩张之路 | 7各级城市扩张分化，发展不均衡本研究要弄清的主要问题之一是：是否有任何品牌在中国 某些地区存在扩张过度或不足情况。单看门店数量并不能 解答这个问题，必须结合当地的消费潜力来考虑。仲量联行从计算每个品牌的门店所覆盖的城市居民人数入 手，通过分析门店数量较多的品牌来大致了解维持一家门 店所需的最低人口数量。图10显示了八个最大的品牌在北京和上海每个门店所覆 盖的城市居民人数。我们认为，在这些主要品牌扩张程度 最高

15、的城市进行研究，可以得知维持一家门店所需的最低 人口数量。举例来说，在北京和上海，每个肯德基门店需 要大约60,000名城市居民来维持，每个麦当劳店则需要 100,00人。我们以这两个数字界定的范围为参考，再考虑 到整体经济实力的不同（下文将详细探讨这一点），为这 些品牌在较小城市的开店数量提供指导。我们并不是要找岀维持一家快餐店所需顾客的最低绝对数 量。图10a以美国和加拿大为例，表明在世界某些地区， 维持一家麦当劳门店所需的顾客群更小。然而，考虑到中 国消费者的富裕程度和购买习惯，以北京和上海的水平为 基准，能够大致得岀在中国维持一家门店所需的消费者人数。长远看来，中国的快餐店分布密度将与

16、美国和日本趋 向一致。图10a麦当劳在中国与 世界其它地区的比较图10每家门店覆盖的城市居民 数量UU? ?力? ? ?-? ?K ? ?氏？资料来源：乐格商业咨询、仲量联行分析、经济学人智库(EIU)资料来源：乐格商业咨询，2015全球McMap2012选择指标要适当零售额或许是衡量地方消费潜力当仁不让的指标。但众所周知，在中国，政府采购在总零售额中 占很大比例，这让数据变得虚高”因此，我们选择另外四个基本指标来衡量消费潜力：?城市人口? GDP?消费阶层规模2?家庭存款城市人口与 GD密不可分，且具有相似的意义：城市人口越多，经济规模就越大。消费阶层与家 庭存款指标也息息相关，特定收入线以

17、上的人口越多，他们在当地银行的存款也就越多。中国是 储蓄型国家，大部分财富都以银行存款或房地产形式存在，因此在确定消费能力时，财富很可能是比收入更重要的指标。我们从这两对指标中各取一个 济实力”实力越强，餐饮门店的潜力也就越高。DI和家庭存款，来衡量当地的40,00元0的人口数量。2.消费阶层指按照 2005年扣除通货膨胀因素的标准，每年可支配收入超过8 | 仲量联行? e ? ? ? ? ?资料来源：乐格商业咨询、? ? io?仲量联行分析、经济学人智库?A主要指标我们将各品牌在每座城市的门店数量与当地的GDF和家庭存款数据进行对照，然后将结果与中国四个1线城市的水平进行对比，分析各品牌在各

18、个城市的集中度。最后按照城 市等级对结果进行归纳整理，详情见图11和12分析结果显示，各品牌在高等级城市与低等级城市的渗透率 存在差距，低等级城市可能还存在进一步扩张空间。所有 产品类型都符合这一结果，但我们注意到，咖啡茶/冰淇淋类别的扩张尤为激进。如图11所示，这一类品牌在 3线增长型城市的渗透率相当于甚至超过中国四个1线城市。与此同时，休闲餐饮和正餐品牌进军3线增长型及3线起步型城市市场的步伐自始至终都相当缓慢，原因可能是这类品牌餐饮的 发展需要以更高程度的中产阶级消费观念和意识为支撑。在向较小城市渗透时，拥有更多门店的品牌扩张更快（图12）。这一现象与预期相符，因为这些品牌在1线城市的市

19、场占有率往往已经极高，因此，不得不率先涉足1线以下城市。图11:集中度水平（按产品类别）以GDI为基础的集中度水平，表示为占1线城市平均值的比例 （1 线=100%）图12集中度水平（按门店数量）以GDI为基础的集中度水平，表示为占1线城市平均值的比例（1 线=100%）0-99100-499500+?屮然而，在等级更低的城市里，即使是最常见的品牌也 寥寥无几，饱和度不到相同品 的5%。在以资源开采为 海地区一万亿元GDp勺创j 的创造方式也有天壤之别 区，沿海地 通消费者受益此，尽管 门店渗透率极低，也可 预期，它们的单位J 城市的水平线增长型城市门店 过多？市门店所研究的品牌中，约有三分之

20、一的品牌在3线增长型城市的单位经济影响力门店数超过了上海和北京等1线城市。我分是时代使然：在千禧年之后 的一段时间里，中国的零售业蓬勃发展，所有省会城 市都被视为一产“线城市讐。在中国经济增长的 高峰时期，众多品牌纷纷制定扩张方案，争先恐后地 追随不断壮大的中产阶级的足迹，将门店开到全国各 | 地。此后，中国经济增长步调放缓，双轨经济的岀现 I 将中国分为 快中国和慢中国 两个部分。在3线 一新兴城市中，有三分之二是规模较小的省会城市，如 长春和兰州，它们如今被公认为属于 _ 慢中国”因此，之前制定的扩张计划可能过于冒进，脱离实际 这些城市严重依赖中央政府的援助和区域基础设施 划的兴衰，近年来

21、，这些城市衰退费潜力 随之下降。激进的门店扩张导 度甚至高于的 i线城市，增长速度恐怕难以为继。ioi仲量联行扩张潜力在表1中，我们分析品牌集中程度在1线与其它城市的差距，并以此为基础提出扩张潜力建议。1.5线和2线城市存在的机遇确凿无疑，部分品牌在这些城市的门店不足，存 在待挖掘的机会：例如贡茶在1.5线和2线城市、太平洋咖啡在2线城市等等。在一些等级更低的城市中，合理的目标是达到2线城市的门店渗透率水平。以麦当劳为例：其在许多 3线起步型城市只分布有一两家门 店，甚至没有。例如，3线城市盐城只有一家麦当劳，但根 据2线城市保有的门店密度计算，盐城应该能支撑十家以上 的门店。而盐城有 30家

22、肯德基门店，这让我们更加有理由 相信：麦当劳也许并未充分发掘消费潜力。强劲强劲 强劲 强劲有些城市”地域广阔、人口较少，可能使情况变得更为复杂，因为大部分人口分散在各个较小的县级城镇。主城”不一定居于核心地位，即集中居住在主城区的人口实际上并 不多。苏州就是最好的例子，其大部分人口并不居住在苏州 城区，而是分布在苏州下辖的多个县级市，如昆山和张家港。而在1线城市，95減以上的人口聚集在主城区，该比例在1.5线城市下降至75%在2线城市为66%在绝大部分 3线城市为50-55%在等级更低的城市仅为39%寻找扩张机会的零售企业需要把门店开在人口充足的城区，才 能维持其门店的运营。区域偏好为什么有的

23、品牌在一些地区达到饱和的速度似乎快过其它地区？如图13所示，在研究的 32个品牌中，华南地区的人均门店 数量普遍高于任何其它地区。原因有两个：第一是华南靠近香港，很多品牌都来自香港，或是它们的亚洲区总部位0.900.800.700.600.500.400.300.200.10? ? ? 0? a?资料来源：乐格商业咨询、中国经济数据库达美乐披萨多乐之日强劲 适中 强劲王品台塑牛排强劲第二，华南是中国率先发展经济的地区，因而抢得餐饮零酷圣石强劲强劲强劲太兴餐厅强劲强劲强劲胡椒厨房强劲强劲翠华餐厅强劲强劲强劲强劲售业国际化的先机。区域偏好还表明，当品牌规模不够 大、不足以实现完全本地化时，其会选择

24、更容易聘到管理 人才的地方。在美国，除了少数几个例外品牌，也存在相 似的区域差异，既体现了管理和供应链状况，也体现了广 告和稳定的客户群区别。外资餐饮品牌中国扩张之路| 11华东是当今中国最发达、零售潜力最大的地区。因此，尽 管各个地区在口味上可能存在一些差异，但从经济上而选址形式偏好言，某个品牌在华东地区的人均门店密度低于华南或华北 地区并不合理。大家乐、贡茶、许留山、太兴餐厅甚至麦 当劳在华南地区的密度明显高于华东地区，有时甚至高出 70%或以上，显然，这些品牌还可以在华东地区开设更多 门店。同样，吉野家、胡椒厨房、多乐之日、太兴、赛 百味和巴黎贝甜在华北地区的人均门店数量远高于华东地 区

25、。对这些品牌来说，华东地区仍存在巨大的机遇。如图15所示，在所有被研究 的品牌中，平均 45%勺品牌门店选址在购物中心0%20%40%60%80%100% 120%? ? ? ? ? ? a?36%31%28%26%17%图10%28%? ? ?资料来源：乐格商业咨询、仲量联行分析华东地区的汉堡王、麦当劳和吉野家门店数量也低于华北和华南地区。日本和韩国品牌尤其有机会走出品牌的一般据点”发? ? ? ? ?ro? ? ?休闲餐饮和正餐被合并为一个类别，以形成更大的样本。 资料来源：乐格商业咨询、仲量联行分析?不同餐饮类别的选址形式存在明显差异，其中，味千拉面 和棒约翰等快速休闲品牌最偏爱购物中心

26、，烘焙食品的店 面形式则最为多样化。由于数据有限，我们无法分析选址形式偏好的历史演变。 由于新增购物中心越来越多，购物中心的业主也愈加青睐餐饮租户，仲量联行对这些现象的持续分析表明，国外餐饮品 牌将 越来 越多 地开 在购 物中 心 里。随着 仲量 联行 和乐格商业咨掘中国其它地区潜在的机遇。例如，韩国企业在上海或华北趋地势之区一的。发我展们通致常力较于为深成化熟对，零所售以韩品牌国选品牌址似形式乎的会研先在这 两形个成独地到方市安场营见扎解寨，。为品品牌牌会新选秀择提消费供指者导更有，可帮助能他喜们欢和接己它自受略 策为 址方 选地 的的然后进行扩张。但在这些案例询的 合作 继续 深入， 这

27、是 我们 未来 将继 续监 控的多个究，形成中，后续扩张劲头明显不足。对于贡茶这样的小店面品牌，似乎拥有无限的扩张潜力， 唯一的限制就是有没有合适的门店。附录1:研究品牌口冷 品牌类型国家地区肯德基快餐美国麦当劳快餐美国星巴克咖啡茶/冰淇淋美国必胜客休闲餐饮美国都可茶饮咖啡茶/冰淇淋台湾味千拉面快速休闲日本冰雪皇后咖啡茶/冰淇淋美国赛百味快餐美国85C烘焙食品台湾咖啡陪你咖啡茶/冰淇淋韩国贡茶咖啡茶/冰淇淋台湾满记甜品咖啡茶/冰淇淋香港鲜芋仙咖啡茶/冰淇淋台湾哈根达斯咖啡茶/冰淇淋美国面包新语烘焙食品新加坡咖世家咖啡茶/冰淇淋英国吉野家快餐日本汉堡王快餐美国太平洋咖啡咖啡茶/冰淇淋香港棒约翰快

28、速休闲美国许留山咖啡茶/冰淇淋香港动物园咖啡咖啡茶/冰淇淋韩国巴黎贝甜烘焙食品韩国大家乐快餐香港食其家快餐日本达美乐披萨休闲餐饮美国多乐之日烘焙食品韩国王品台塑牛排正餐台湾酷圣石咖啡茶/冰淇淋美国太兴餐厅快速休闲香港胡椒厨房快餐日本翠华餐厅正餐香港研究品牌资料来源：乐格商业咨询14|仲量联行附录2:中国大陆城市体系超一线城市一线城市中国城市60强1.5一线城市三线新兴型诚市三线起歩製破市11.21.41.61.8掘京ffl圳薛都HI図廉押阳京妄戌沙遲理阳钳閘滋W肥黑莞州庄春特吕帅山阳宁讪华兴兴iafH州用徨坊口产卅海阳山卅询M川肿S湖诚昌亍棒阳阳 上*广富元乔眞fttn沉W贰宁丸郑厦元厝不祷A

29、巨电*康K菇IE溫ffHBnJEl金焉绍R住亲丸则MJH木湖瑶需中兰住淄疗嫌灌尧1亘B靳缁IC石和 富资料来源：中国城市 60强：从快速发展到科学发展外资餐饮品牌中国扩张之路| 15LocalGravity合作伙伴：乐格商业咨询JLE仲量聯行作者麦哲文(Steven McCord)高级董事亚洲零售市场首席分析师仲量联行，北京steven.mccord 豪建思(James Hawkey)资深董事中国区零售地产部总监仲量联行，上海james.hawkeyWarner Brown副董事研究部仲量联行，上海warner.brownTom Brown业务开发副总裁乐格商业咨询tom.brownEric Lindstrom创始人兼首席执行官 乐格商业咨询eric忡览联行大中华区分輕司北京中国北京市蛊圉门外大街1号国贸大厦曲政编码103004电4舌 +禿 10 5922 1300传崑 + 10 59221330成都中国四川省成都市虹早路3段1号成都国际金融中心1座西匿 侧编610021邑话 +36 28 66M 5000 传真 +3625 66M 5096中画車庆市浇中区民底路佃日号 环球金畝中心45搂起收堀玛斗OO01Q也话+紀23酣刊騎靶传克 +8623 6370 659