电子商务网络时代营销的变迁

1、精品文档 你我共享电子商务时代网络营销的发展对策摘要 当前人类社会迅速步入数字化时代 ,电子商务正迅速改变着工业化社会传统的物化的 营销模式。 网络营销作为一种全新的营销方式在市场经济中扮演着越来越重要的角色，因此选择适当的运作模式对企业网络营销的成败至关重要。关键词 电子商务 网络营销 发展对策据中国互联网网络信息中心 (CNNIC于2008年6月关于中国互联网发展状况统计报告 数据显示，目前我国的上网用户总人数达到了 2.53 亿人，网民规模跃居世界第一位；我国 CN域名注册量也以1218.8万个超过德国.de域名，成为全球第一大国家顶级域名。 截至2007 年1 1月，赛迪顾问公布中国电

2、子商务交易额已到达到 14000亿元。这些数据充分显示了我 国互联网的巨大市场规模和发展潜力，同时也为企业开展网络营销创造了极好的环境。一、网络营销的发展现状网络营销是指为实现营销目标， 借助联机网络、 电脑通信和数字交互式媒体进行的营销 活动。 它不仅仅是一种技术手段的革命， 还包含了更深层的观念革命。 它是目标营销、 直接 营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易 和顾客参与式营销的综合。 常用的网络营销方法除了搜索引擎注册之外还有： 网络广告、 交 换链接、信息发布、邮件列表、许可 Email 营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等 等。中国互

3、联网络信息中心(CNNIC发布的2007年中国网络购物调查研究报告显示，卓 越亚马逊在品牌可靠性、 送货速度及送货质量方面的口碑最高， 网站核心功能发展较好， 已 成为中国B TO C网站市场份额最高持有者。而 2008年7月，贝塔斯曼中国宣布终止其书友 会及 21 世纪图书连锁店业务，理由是业务受到了迅速变化的市场环境的影响，使业务无法 成为长期持续高速发展及规模化的业务，被迫退出中国市场。这也正说明了网络营销于企业是双刃剑，运用得当，则成为企业突飞猛进的强大助力，否则就只能沦为它的牺牲品。二、网络营销发展的问题据有关数据显示，截止到 2008 年 6 月，中国网络购物使用率为 25%，已一

4、跃成为十大 网络应用之一。而美国网民网络购物使用率为 66%，韩国网民网络购物使用率为 57.3%。这 说明中国网络购物的使用水平仍旧较低，究其原因如下：1. 网络普及率较低，覆盖地区不均衡 。我国地广人多，各地区的经济、科技发展和文化素质等均有很大。因特网要在短期内覆 盖到全国所有地区、 大多数家庭， 暂时还无法做到。 数据显示中国互联网普及率仅为 19.1%， 即只有不到五分之一的中国居民是网民。 因此，在一些偏远地区或经济欠发达地区， 如西南、 西北等地，网络经济根本就无法实现。2. 网络消费群体单一。网络消费者依旧以 18 岁至 30岁网民为主，其中学生网购用户占总体网购用户的3 成。

5、网络消群体中中大专及以上用户比例已达 85%，而全国大专及以上用户规模是 7600万，目腹有诗书气自华精品文档 你我共享前是大专及以上网购用户的规模约为 4000 万，网络消费的市场仍有待开拓。3. 安全问题令人担忧。安全问题是当前电子商务最为核心的问题，近三分之一的企业对网上交易的安全性表示 担心。对企业而言， 自己的网络系统被非法入侵， 导致客户资料外泄； 企业与企业之间安全、 快捷的资金结算暂时难以做到， 都是网络营销急待解决的问题。 同时，在我国进行网上交易， 也缺乏法律的认可和保护。企业开展网络营销，进行网上交易，是交易方式的电子化， 经营 者与消费者不直接见面，消费者与商品没有直接

6、的接触，容易引发一系列问题，比如:电子合同、电子签名的法律效力问题，网上交易的经济纠纷问题，计算机犯罪问题等等。4. 企业网络营销方式选择不当 。依据国际数据公司的调查： 利用 Internet 作为广告媒体进行网上促销， 可以增加 10 倍的 销售量，而所花成本仅是传统广告及邮寄广告的十分之一，并且可以实现 24 小时全球在线 营销及客户服务支持。 因此企业纷纷加入到网络营销当中来， 但往往因为其选错了方法， 如 在使用 Email 营销时，企业不顾顾客的需求，将所有信息全塞进客户的邮箱，最终被列入 客户拒收邮件的列表；或不能准确把握 “营销”与“病毒 ”两者的关系，如自动为用户电脑安装 插

7、件、强制性修改用户浏览器默认首页等，使病毒性营销方案变成为真正的病毒。5. 移动购物的迅猛增长。我国拥有 4.7 亿庞大的手机用户群，约是电脑用户的 3 倍，手机上网便捷性、移动性等 特点造就了以手机为终端的互联网市场将成为未来最大的互联网市场。在对 “用户使用手机 上网的主要目的 ”调研中发现，利用手机进行 “移动购物 ”的用户超过 11，对于当前正处于 导入期的移动电子商务市场来说， 这一比例已经足以表明移动购物市场所孕育的巨大市场潜 力。移动购物的迅猛发展，使得网络消费额发生转移。三、网络营销的发展对策 我国目前排名前十位的网络应用是：网络音乐、网络新闻、即时通信、网络视频、搜索 引擎、

8、电子邮件、网络游戏、博客或个人空间、论坛/BBS 和网络购物。它既包括了互联网基础应用， 也包括了数字娱乐及电子商务、 社交类网络也逐渐兴起。 企业应积极转变营销观 念，并采取相应的对策来实施网络营销，从而顺应网络时代千变万化的市场形势。1. 要大力推动搜索与电子商务的结合。“ 2008新媒体高峰论坛 ”上有数据表明：互联网以每天3.39 小时的成绩成为 “第一接触媒体”。艾瑞咨询 2007 年中国搜索引擎市场份额报告统计，以运营商营收总和来看， 2007 年中国搜索引擎市场规模达 29.0 亿人民币（约合 3.86 亿美元），比上年同比增长 108.3%。（ 图 1）中国网民获取信息的途径主

9、要是通过搜索引擎，其比例高达78.7%，搜索引擎已成为了投入产出比最高的信息获取形式。 但中国搜索服务的商业价值远低于美国， 不到美国的三十 分之一。（图 2）这是由于企业客户应用层次偏低，对细分覆盖率与细分曝光率理解不透彻； 同时诚信缺失， 恶意点击与敲诈行为存在， 破坏搜索营销的量化管理优势； 搜索用户低龄化， 搜索内容泛娱乐化， 无法与民生电子商务结合， 更无法创造商机。 因此要提高企业核心竞力， 必将大力推动搜索引擎与电子商务的结合，特别是与B2B和C2C业务的有效结合，从而提高搜索的商业价值。百度已开始了试行工作。2. 要建立客户关系数据库。网络营销是以顾客为中心，中小企业应通过各种

10、信息渠道去寻找潜在客户，以创造更多 的商业机会。 企业利用互联网上的各种先进技术及时收集顾客信息， 如统计网站的点击次数、 浏览时间、顾客偏好等，建立个人档案，随时掌握顾客的需求变化，分析营销效果，为企业 细分市场提供依据。 同时根据自身营销现状、 网上客户行为分析和主要竞争者的网络营销现 状等， 准确进行自己的网络市场定位，从而提高网络营销的效果。 此外，企业利用数据库描 述顾客特征，记录客户信息，建立顾客数据仓库， 有利于企业进行数据挖掘，开展有效的顾 客关系管理（CRM）吸引新顾客，留住老顾客，确定适合本企业发展的目标顾客群，从而构 筑与提高自身的核心竞争力。3. 要不断完善企业网站的建

11、设。根据艾瑞咨询发布的 2008 年第二季度中国网络购物市场监测报告研究显示，淘宝网 的网络购物渗透率（该购物网站用户占总体网络购物用户的比例）已经达到81.5% ，居第一位。位列第二三位的当当网、卓越亚马逊网的网络购物渗透率分别为16.6%和 13.6%。其中大多数调查人员认为卓越网服务较好， 但是网站商品欠丰富， 而淘宝以其商品的丰富轻松取 胜。为方便用户，企业网站应提供全文检索、 智能导购等功能，用户能迅速查询到自己感兴 趣的内容和商品。同时企业通过网站、电子邮件、网上订单、在线帮助等形式，与客户进行 有效的沟通，及时了解客户、潜在客户的需求，预测市场发展的趋势，寻求新的市场机会， 增强

12、客户对企业的信任，以融洽关系，最大限度地满足客户的个性化需求。4. 中小企业可借助第三方电子商务平台。企业通过在一般的门户网站上刊登广告进行企业宣传，一方面费用昂贵，另一方面由于 受众不是很明确，往往效果不理想。 中小企业建立企业网站也不切合实际。 因此， 可以借助 登录第三方电子商务平台。企业可根据自身需要，尝试选择某一平台（如阿里巴巴），发布一些供求信息； 或根据自己企业的情况， 以及了解各种平台的特点和功能， 做好计划书，选 择一家或几家平台进行登录，建设好自己的网店； 或者以此为依托，跨出国门，寻找更大的 空间。5. 要树立企业个性化营销的观念。个性化定位是指企业在顾客心中形成的独特地

13、位。 它是个性化消费经济的产物 ,以通过提 供特色产品、 超值服务来更好地满足顾客需求。 个性化营销可看作公司划分细分市场的极端 化,也就是把每位顾客看作一个细分市场 ,它的主要内容包括：用户定制自己感兴趣的信息内 容、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己的需要设置信息的接收方式和接受时间等等。 个性化服务在改善顾客关系、 培养顾客忠诚， 以及增加网上销售方面具有明显的效果， 体现 了企业对顾客个人价值的尊重，这也使得顾客仍旧能够保持高度忠诚。6. 搞好互联网基础建设。我国的信息基础设施比较落后 .适合大众品位的信息服务和内容较少。上网普及率低，而 且我国上网费用普遍较高。 为此， 要大力开发

14、计算机网络硬件产品和软件产品， 构建一套完 整的网络体系，制定优惠措施、降低费用鼓励企业和个人上网。中国电子商务经过八年寒冬，已经复苏， 作为企业， 要积极开展信息化进程建设， 大力 推进网络营销， 为企业的核心竞争力做出自己的最大的努力。 否则， 在未来激烈的商业竞争 中，企业将丧失有利的竞争能力，长期下去必将被淘汰。参考文献：1 CNNIC:中国互联网发展状况统计报告，第22次报告2 CNNIC:2007年中国网络购物调查研究报告出师表两汉：诸葛亮先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开

15、张圣听，以光 先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其 刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚 以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰能”是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也； 亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。 先帝在时, 每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、 灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣， 愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也 二j臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉 屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于 败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。先