创新思维学商品化的设计方法

1、第三章商品化的设计思想第三章商品化的设计思想l 当今社会是一个商品化的社会，设计师所设计的产品需通当今社会是一个商品化的社会，设计师所设计的产品需通过营销转化为商品才能体现其价值。任何一件产品的发展过营销转化为商品才能体现其价值。任何一件产品的发展大致要经过：产品构思、形成概念、方案的筛选与评价、大致要经过：产品构思、形成概念、方案的筛选与评价、产品的开发、市场开发、上市销售。产品的开发、市场开发、上市销售。 3.1、概论、概论l 一个优秀的设计师，一个优秀的设计师，40%涉及产品构思，涉及产品构思，20%以上从事市以上从事市场调查，场调查，10%过问从管理到销售全过程，只有过问从管理到销售全

2、过程，只有30%时间用时间用于设计。于设计。l 产品构思的来源是市场调查和对管理和销售情况的掌握，产品构思的来源是市场调查和对管理和销售情况的掌握，因此设计师必须要了解从产品到商品的过程，明确影响产因此设计师必须要了解从产品到商品的过程，明确影响产品销售的相关因素。品销售的相关因素。l 如依据企业的目标市场进行适当的产品定位；给产品确立如依据企业的目标市场进行适当的产品定位；给产品确立一个与消费群体相对应的品牌形象；根据产品的特性和企一个与消费群体相对应的品牌形象；根据产品的特性和企业的销售渠道选择合适的包装；与销售人员沟通传达产品业的销售渠道选择合适的包装；与销售人员沟通传达产品的特色及确定

3、广告促销方案等。的特色及确定广告促销方案等。l 1、上世纪、上世纪90年代之前年代之前 （以往）与现代营销的不同（以往）与现代营销的不同一、设计与营销策略一、设计与营销策略特点特点观念观念中心中心手段手段目标目标以往以往 以产定销以产定销生产多少（什生产多少（什么）么）销售多少（什销售多少（什么）么）产品产品推销推销靠增加销靠增加销售获利售获利现在现在 以销定产以销定产什么畅销，生什么畅销，生产什么产什么顾客顾客营销组合营销组合从用户满从用户满足中获利足中获利l 2、影响产品销售的因素、影响产品销售的因素l 一类是企业不可控制的不可控因素。如国家政策、经济形势、一类是企业不可控制的不可控因素。

4、如国家政策、经济形势、人口增长率等。人口增长率等。l 一类是企业可控因素。可分为四个方面，即：一类是企业可控因素。可分为四个方面，即：产品产品(Product)、价格价格(Price)、销售渠道销售渠道(Place) 促销促销(Promotion)，简称，简称4P。企业可自由选择生产、经营哪些产品，制定价格的高低企业可自由选择生产、经营哪些产品，制定价格的高低以及通过什么样的渠道，采用何种促销手段等，企业都是可以及通过什么样的渠道，采用何种促销手段等，企业都是可以控制的。以控制的。 l 3、相应的营销策略、相应的营销策略l 产品策略产品策略l 价格策略价格策略l 销售渠道策略销售渠道策略l 促

5、销策略促销策略产品组合策略产品组合策略商标策略商标策略包装策略包装策略销售服务策略销售服务策略扩展产品组合策略扩展产品组合策略削减产品组合策略削减产品组合策略产品线扩展策略产品线扩展策略综合利用式综合利用式长度策略长度策略宽度策略宽度策略l 1、整体产品的概念、整体产品的概念整体产品是指向市场提供的、能够满足消费者某种需求和利整体产品是指向市场提供的、能够满足消费者某种需求和利益的有形物品和无形服务的总体。益的有形物品和无形服务的总体。整体产品可理解为由三个层次组成，即整体产品可理解为由三个层次组成，即实质产品、形式产品实质产品、形式产品和延伸产品和延伸产品。实质产品是向购买者提供的基本效用或

6、利益，从而使购买者实质产品是向购买者提供的基本效用或利益，从而使购买者的需求得到满足。的需求得到满足。这是产品必须具有的，是消费者需要的基本内容，也是产品这是产品必须具有的，是消费者需要的基本内容，也是产品的核心内容。没有了实质产品，也就失去了存在的基础。但的核心内容。没有了实质产品，也就失去了存在的基础。但实质产品是抽象的，它必须通过一个具体的形式才能体现。实质产品是抽象的，它必须通过一个具体的形式才能体现。二、产品策略与设计二、产品策略与设计l 形式产品是实质产品借以实现的形式。形式产品由五个特形式产品是实质产品借以实现的形式。形式产品由五个特征构成，即品质、式样、特色、商标及包装。征构成

7、，即品质、式样、特色、商标及包装。 实质产品实质产品形式产品形式产品整体产品图整体产品图基本效用基本效用或利益或利益特色特色包装包装式样式样品质品质商标商标保证保证免费免费运送运送安装安装售后售后服务服务延伸产品延伸产品延伸产品是获得形延伸产品是获得形式产品后得到的各式产品后得到的各种附加利益和服务。种附加利益和服务。l 因此产品策略我们从因此产品策略我们从4个方面考虑，即个方面考虑，即产品组合策略、商产品组合策略、商标策略、包装策略和销售服务策略标策略、包装策略和销售服务策略。整体产品图整体产品图基本效用基本效用或利益或利益特色特色包装包装式样式样品质品质商标商标保证保证免费免费运送运送安装

8、安装售后售后服务服务延伸产品延伸产品实质产品实质产品形式产品形式产品2、产品组合策略、产品组合策略l为了满足目标市场的需要，扩大销售、分散风险、增加利为了满足目标市场的需要，扩大销售、分散风险、增加利润，现代企业往往生产或经营的不止一种产品。润，现代企业往往生产或经营的不止一种产品。产品市场寿命周期产品市场寿命周期l 我们将在功能上、结构上密切相关，能满足同类需求的一组我们将在功能上、结构上密切相关，能满足同类需求的一组产品称为一条产品称为一条产品线产品线。也称产品系列或产品大类。也称产品系列或产品大类。l 产品线中各种不同品种、规格、型号、质量和价格的特定产产品线中各种不同品种、规格、型号、

9、质量和价格的特定产品称为品称为产品项目产品项目，产品项目是构成产品线的基本元素。，产品项目是构成产品线的基本元素。某食品厂生产某食品厂生产l 果汁饮料：菠萝汁、桃汁、桔子汁等果汁饮料：菠萝汁、桃汁、桔子汁等l 饼干：牛奶、葱油、苏打饼干：牛奶、葱油、苏打l 罐头：黄桃、山楂、桔子等罐头：黄桃、山楂、桔子等l 糖果：糖果：2.1产品组合中的概念产品组合中的概念l 产品组合产品组合是指一个企业生产或经营的所有产品线和产品项是指一个企业生产或经营的所有产品线和产品项目的组合方式，即全部产品的结构。对于产品组合，主要目的组合方式，即全部产品的结构。对于产品组合，主要从产品组合的从产品组合的广度、深度和

10、关联性广度、深度和关联性三个方面来描述。三个方面来描述。l 产品组合的广度是指一个企业生产经营的产品组合的广度是指一个企业生产经营的产品线的多少产品线的多少。产品线多，则产品组合的广度宽，涉足领域越广，否则就产品线多，则产品组合的广度宽，涉足领域越广，否则就窄。广度产品线的多少窄。广度产品线的多少l 产品结合的深度是指企业的每条产品线中产品结合的深度是指企业的每条产品线中产品项目的多少产品项目的多少，或所有产品线中产品项目之和的平均数（平均深度）。产或所有产品线中产品项目之和的平均数（平均深度）。产品项目多，产品组合深度长，否则就短。品项目多，产品组合深度长，否则就短。深度产品项目的多少深度产

11、品项目的多少l 关联性是各条产品线之间的关联性是各条产品线之间的联系程度联系程度。包括最终用途、生。包括最终用途、生产条件、销售渠道等的密切程度。一般来说，产品组合关产条件、销售渠道等的密切程度。一般来说，产品组合关联度越高，越有利于企业建立产品优势，创制名牌产品。联度越高，越有利于企业建立产品优势，创制名牌产品。关联性各产品线间的联系程度关联性各产品线间的联系程度l 美国宝洁公司生产、经营着美国宝洁公司生产、经营着300多个品牌的产品，其中包多个品牌的产品，其中包括：括：清洁：汰渍、碧浪、快乐、伊拉等清洁：汰渍、碧浪、快乐、伊拉等10种种牙膏：佳洁士、格利等牙膏：佳洁士、格利等肥皂：柯尼斯、

12、海岸等肥皂：柯尼斯、海岸等7种种纸尿布：帮宝适、露肤纸尿布：帮宝适、露肤洗护用品：飘柔、潘婷、伊卡璐等洗护用品：飘柔、潘婷、伊卡璐等化妆品：玉兰油化妆品：玉兰油食品：品客薯片食品：品客薯片l 2.2、产品组合策略、产品组合策略l 、扩展产品组合策略、扩展产品组合策略l 扩展产品组合策略包括扩展产品组合的扩展产品组合策略包括扩展产品组合的广度和深度广度和深度两个方面。两个方面。l 扩展产品组合的广度是指在原产品组合中扩展产品组合的广度是指在原产品组合中增加产品线增加产品线，扩大生，扩大生产、经营范围。在扩展产品线时，尽量选择关联度大的产品线。产、经营范围。在扩展产品线时，尽量选择关联度大的产品线

13、。l 扩展产品组合的深度这是指在原有的产品线内扩展产品组合的深度这是指在原有的产品线内增加新的产品项增加新的产品项目目，增加企业经营的品种。企业应根据消费需求的变化，发掘，增加企业经营的品种。企业应根据消费需求的变化，发掘未被满足的需求，及时开发、增加新的产品项目。如形成系列未被满足的需求，及时开发、增加新的产品项目。如形成系列化产品、增加新口味，添加新成分等。化产品、增加新口味，添加新成分等。l 美国宝洁公司生产、经营着美国宝洁公司生产、经营着300多个品牌的产品，其中包多个品牌的产品，其中包括：括：清洁：汰渍、碧浪、快乐、伊拉等清洁：汰渍、碧浪、快乐、伊拉等10种种牙膏：佳洁士、格利等牙膏

14、：佳洁士、格利等肥皂：柯尼斯、海岸等肥皂：柯尼斯、海岸等7种种纸尿布：帮宝适、露肤纸尿布：帮宝适、露肤洗护用品：飘柔、潘婷、伊卡璐等洗护用品：飘柔、潘婷、伊卡璐等化妆品：玉兰油化妆品：玉兰油食品：品客薯片食品：品客薯片l 、削减产品组合策略、削减产品组合策略l 削减产品组合，即减少产品组合的削减产品组合，即减少产品组合的广度或深度广度或深度，指减少原，指减少原产品组合中产品线的条数和减少产品项目。产品组合中产品线的条数和减少产品项目。l 从产品组合中剔除了那些获利很少甚至亏损的产品线或产从产品组合中剔除了那些获利很少甚至亏损的产品线或产品项目，使企业可以集中力量发展那些获利多、竞争力强品项目，

15、使企业可以集中力量发展那些获利多、竞争力强的产品线和产品项目。的产品线和产品项目。l 若去除产品线或减少产品项目，利润增加，则应该削减产若去除产品线或减少产品项目，利润增加，则应该削减产品组合。若增加产品线或增加产品项目，使利润增加，则品组合。若增加产品线或增加产品项目，使利润增加，则说明应该扩展产品组合。在生产实践中要不断调整产品组说明应该扩展产品组合。在生产实践中要不断调整产品组合的广度和深度，以适应市场的需求。合的广度和深度，以适应市场的需求。112233445566778899ABCDEFGHIJ高低亏盈销售收入低C、D、E销售好但盈利低，可能是由于成本高而价格低之故，销售好但盈利低，

16、可能是由于成本高而价格低之故，应降低成本提高价格。应降低成本提高价格。A、B盈利好，但销售稍次，表示市场需求大，可扩大销售；盈利好，但销售稍次，表示市场需求大，可扩大销售；H、G产品，市场上有需要，可少量生产；产品，市场上有需要，可少量生产；I、 F产品处于亏损状态，可去掉。产品处于亏损状态，可去掉。J销量较少销量较少,亏损，提高价格少量生产；亏损，提高价格少量生产；盈利盈利销售量销售量l 、产品线扩展策略、产品线扩展策略l 产品线扩展是指部分或全部地改变企业原有产品线的市场产品线扩展是指部分或全部地改变企业原有产品线的市场定位。可以分为以下三种。定位。可以分为以下三种。l 向下扩展：即企业原

17、来定位于高档产品，现在将产品线向向下扩展：即企业原来定位于高档产品，现在将产品线向下扩展，在高档产品线中增加低档产品项目。下扩展，在高档产品线中增加低档产品项目。l 向上扩展：即原来定位于低档产品市场的企业，在原有的向上扩展：即原来定位于低档产品市场的企业，在原有的产品线内增加高档产品项目。产品线内增加高档产品项目。l 两极扩展：即原定位于中档产品市场的企业，将产品项目两极扩展：即原定位于中档产品市场的企业，将产品项目逐渐向高档和低档两个方向延伸。逐渐向高档和低档两个方向延伸。 l 上海家化的品牌层次上海家化的品牌层次双妹产品定位为奢侈品双妹产品定位为奢侈品佰草集中高端产品佰草集中高端产品六神

18、、友谊、雅霜低端产品六神、友谊、雅霜低端产品关注人群不同、品牌不能互补、销售渠道上无交叉、关注人群不同、品牌不能互补、销售渠道上无交叉、营销队伍需重建营销队伍需重建l 西铁城和精工定位于高档西铁城和精工定位于高档产品，主要生产高档表。产品，主要生产高档表。卡西欧推出质次价低的手卡西欧推出质次价低的手表。表。l 西铁城采取产品线向下扩西铁城采取产品线向下扩展策略，推出质量稍高但展策略，推出质量稍高但价格与卡西欧相同的飞佳价格与卡西欧相同的飞佳手表，使销量大增。手表，使销量大增。l 精工采取相同的策略，推精工采取相同的策略，推出与西铁城质量相当，但出与西铁城质量相当，但价格更低的阿尔巴，很快价格更

19、低的阿尔巴，很快占领了市场。占领了市场。 卡西欧卡西欧飞佳（西铁城）飞佳（西铁城）阿尔巴（精工）阿尔巴（精工）西铁城、精西铁城、精工工价格（高）价格（高）质量质量（好）（好）l 、综合利用式，可进行产品的深加工和深层次的开发。、综合利用式，可进行产品的深加工和深层次的开发。抓住一种关键性产品，如同抓住一根藤蔓一样，向四周扩抓住一种关键性产品，如同抓住一根藤蔓一样，向四周扩展，四处牵藤、顺藤发展，开发出多种产品。展，四处牵藤、顺藤发展，开发出多种产品。l 如奶浆如奶浆10吨可提取吨可提取1吨奶酪。但还可从剩下的吨奶酪。但还可从剩下的9吨中提取吨中提取蛋白浆、酒精等。蛋白浆、酒精等。l 日本旭化成

20、公司是一家生产衣、食、住产品的多种经营综合企业，日本旭化成公司是一家生产衣、食、住产品的多种经营综合企业，是靠制造是靠制造合成氨合成氨起步的。为了氨的综合利用，这家企业又开发了起步的。为了氨的综合利用，这家企业又开发了硫酸、火药、人造丝硫酸、火药、人造丝等产品。生产人造丝需要大量的碱，而在生等产品。生产人造丝需要大量的碱，而在生产碱时又生产大量的副产品产碱时又生产大量的副产品-氯气。为了综合利用氯气，这家公氯气。为了综合利用氯气，这家公司建立了食品部门，生产化学调味品司建立了食品部门，生产化学调味品-“旭味旭味”牌谷氨酸钠牌谷氨酸钠味精味精。从从20世纪世纪60年代开始年代开始,该公司把谷氨酸

21、钠生产的方法改为发酵法该公司把谷氨酸钠生产的方法改为发酵法生产生产医药产品医药产品。同时他们又研制出一种经高压釜处理的轻量混凝。同时他们又研制出一种经高压釜处理的轻量混凝土材料，作为建筑用的优质土材料，作为建筑用的优质材料材料。当这种材料上市后，旭化成公。当这种材料上市后，旭化成公司又以其高超技术开发新牌商品司又以其高超技术开发新牌商品-希宝希宝住宅住宅。这种住宅抗震、耐。这种住宅抗震、耐火、隔音隔热性好火、隔音隔热性好,成为一种高级住宅。就这样成为一种高级住宅。就这样,旭化成工业公司旭化成工业公司从合成氨起家，象藤蔓那样开发食品、医药、塑料、合成橡胶、从合成氨起家，象藤蔓那样开发食品、医药、

22、塑料、合成橡胶、建筑材料、高级住宅、医疗器械等。建筑材料、高级住宅、医疗器械等。产品组合策略产品组合策略:扩展产品组合策略扩展产品组合策略削减产品组合策略削减产品组合策略产品线扩展策略产品线扩展策略综合利用式综合利用式l 2.3、产品组合是否处于最佳的判断、产品组合是否处于最佳的判断l 可用三维坐标的方法来进行判断。即当可用三维坐标的方法来进行判断。即当销售增长率、市场销售增长率、市场占有率、利润率占有率、利润率都处于最优时即为产品组合最佳。都处于最优时即为产品组合最佳。产品组合的三维图产品组合的三维图1区市场占有率高、利润区市场占有率高、利润高、销售增长快。处于高、销售增长快。处于最优状态，

23、产品一般是最优状态，产品一般是处于市场寿命周期中的处于市场寿命周期中的成长期与成熟期之间。成长期与成熟期之间。l 2区市场占有率低，利润高，区市场占有率低，利润高，销售增长快。说明处于投入销售增长快。说明处于投入期与成长期之间。要加大促期与成长期之间。要加大促销力度，扩大影响力，提高销力度，扩大影响力，提高市场占有率。市场占有率。l 3区市场占有率高、利润高、区市场占有率高、利润高、销售增长慢。到达产品的成销售增长慢。到达产品的成熟期，要加大促销力度，并熟期，要加大促销力度，并对产品进行适当的调整，如对产品进行适当的调整，如造型变化，延缓衰退期的到造型变化，延缓衰退期的到来。来。产品组合的三维

24、图产品组合的三维图l 4区市场占有率低、利润区市场占有率低、利润高、销售增长慢。属于新高、销售增长慢。属于新产品的投入期，如采用取产品的投入期，如采用取脂定价法采用高价位进入脂定价法采用高价位进入市场的产品。市场的产品。l 5区市场占有率高、利润区市场占有率高、利润低、销售增长快。说明产低、销售增长快。说明产品正处于成长期，可能产品正处于成长期，可能产品的定价不很合理，应提品的定价不很合理，应提高价格，以获取更大的利高价格，以获取更大的利润。润。 产品组合的三维图产品组合的三维图l 6区市场占有率低、利润低、区市场占有率低、利润低、销售增长快。属于新产品的销售增长快。属于新产品的投入期，一般是

25、以渗透定价投入期，一般是以渗透定价法进入市场的新产品。法进入市场的新产品。l 7区市场占有率高、利润低、区市场占有率高、利润低、销售增长慢。处于产品的饱销售增长慢。处于产品的饱和状态，是产品的成熟期。和状态，是产品的成熟期。l 8区市场占有率低、利润低、区市场占有率低、利润低、销售增长慢。处于产品的衰销售增长慢。处于产品的衰退期。退期。产品组合的三维图产品组合的三维图l 做为一个设计师，在设计时要结合企业的产品组合特点来进行做为一个设计师，在设计时要结合企业的产品组合特点来进行新产品的开发设计。新产品的开发设计。l 明确新开发的产品与原来老产品之间的关系，是扩展新的产品明确新开发的产品与原来老

26、产品之间的关系，是扩展新的产品线，还是填补产品线中的不足，企业的市场定位是否发生了改线，还是填补产品线中的不足，企业的市场定位是否发生了改变，是向那个方向扩展等等。变，是向那个方向扩展等等。l 在开发新产品时，要注意老产品的优缺点，使新产品能在扬弃在开发新产品时，要注意老产品的优缺点，使新产品能在扬弃的基础之上产生，保留老产品中受到消费者欢迎的造型或色彩的基础之上产生，保留老产品中受到消费者欢迎的造型或色彩等，将老产品的成功之处能在新产品中得到延续，使新老产品等，将老产品的成功之处能在新产品中得到延续，使新老产品有统一的形象，使产品组合具有系列性。而对于老产品中已经有统一的形象，使产品组合具有

27、系列性。而对于老产品中已经跟不上时代发展要求的则要大力革除，以克服老产品所带来的跟不上时代发展要求的则要大力革除，以克服老产品所带来的不良影响，使新产品以一种全新的形象呈现在消费者面前。不良影响，使新产品以一种全新的形象呈现在消费者面前。l 3、商标策略、商标策略l 3.1商品为什么要使用商标商品为什么要使用商标l 、可以维护企业的经济利益。好的企业都有专门的生产技巧和、可以维护企业的经济利益。好的企业都有专门的生产技巧和技术决窍，可利用商标来进行保护，防止别的企业模仿或假冒。技术决窍，可利用商标来进行保护，防止别的企业模仿或假冒。l 、促使企业保证商品质量、创立名牌。企业为了保持该产品已、促

28、使企业保证商品质量、创立名牌。企业为了保持该产品已有的市场地位或消费者的信赖，必须始终如一地保证产品保持该有的市场地位或消费者的信赖，必须始终如一地保证产品保持该商标所代表的特色或质量水平。同时对差的企业可以进行有效的商标所代表的特色或质量水平。同时对差的企业可以进行有效的监督和管理。监督和管理。l 、商标可促进企业的销售。企业可以利用商标进行宣传，消费、商标可促进企业的销售。企业可以利用商标进行宣传，消费者购买他们依赖的商标的商品，商标起着促销的作用。者购买他们依赖的商标的商品，商标起着促销的作用。l 、可帮助消费者辨认和识别产品。对于消费者来说，按、可帮助消费者辨认和识别产品。对于消费者来

29、说，按商标进行购买是他们克服对产品外行的方法之一。商标进行购买是他们克服对产品外行的方法之一。l 、现在商标同时也具有经济价值，一个企业在创造物质、现在商标同时也具有经济价值，一个企业在创造物质财富的同时，也在创造着精神财富。财富的同时，也在创造着精神财富。 l 3.2、商标的使用方法：、商标的使用方法：l 、统一商标（综合商标）、统一商标（综合商标）l 生产或经销的所有商品上，统一使用一个商标。生产或经销的所有商品上，统一使用一个商标。 它使消费者印象更集中，更易于加深印象，可减少广告投它使消费者印象更集中，更易于加深印象，可减少广告投入，便于创立名牌，并且有利于新产品的开发。如入，便于创立

30、名牌，并且有利于新产品的开发。如SONY、三菱、飞利浦等都是采用统一商标。三菱、飞利浦等都是采用统一商标。 统一商标的使用要求商标适合于所生产经营的各种商品，统一商标的使用要求商标适合于所生产经营的各种商品，且商品质量差别不大。消费者一旦对品牌有了一定的认知且商品质量差别不大。消费者一旦对品牌有了一定的认知度，在新产品推出时，也很容易产生信任感，从而促进新度，在新产品推出时，也很容易产生信任感，从而促进新产品的销售。但也要求企业有较高的营销经验，否则一个产品的销售。但也要求企业有较高的营销经验，否则一个产品有问题，会影响到整个品牌的声誉。产品有问题，会影响到整个品牌的声誉。l 、个别商标、个别

31、商标l 有两种形式，一种是企业对生产或经营的有两种形式，一种是企业对生产或经营的各项产品各项产品分别采分别采用不同商标。用不同商标。l 另一种是当企业生产或经营多条产品线时，每条另一种是当企业生产或经营多条产品线时，每条产品线产品线采采用一个商标。用一个商标。这样做一般是由于产品类型较多，产品线之间的关联度小、这样做一般是由于产品类型较多，产品线之间的关联度小、生产线和技术相差较大。生产线和技术相差较大。l 或者是同一类型的产品，有着不同质量或不同特点。或者是同一类型的产品，有着不同质量或不同特点。如东芝公司，在洗衣机上用银河，空调上用木荫。如东芝公司，在洗衣机上用银河，空调上用木荫。l 如宝

32、洁公司的海飞丝强调去屑，伊卡璐重在草本精华，沙如宝洁公司的海飞丝强调去屑，伊卡璐重在草本精华，沙宣的头发护理，潘婷的乳液修护以及飘柔的自信宣的头发护理，潘婷的乳液修护以及飘柔的自信.l 在洗衣粉上使用了汰渍、碧浪；香皂上使用舒肤佳；牙膏在洗衣粉上使用了汰渍、碧浪；香皂上使用舒肤佳；牙膏上使用佳洁士等上使用佳洁士等l 、统一商标和个别商标并用、统一商标和个别商标并用l 它兼顾了统一商标和个别商标的优点，适合于有多条产品它兼顾了统一商标和个别商标的优点，适合于有多条产品线或是有多种产品类型的企业。线或是有多种产品类型的企业。l 如美国通用汽车公司生产多种类型汽车，都采用如美国通用汽车公司生产多种类

33、型汽车，都采用GM两个两个字母的总商标，针对不同的产品又分别使用不同的商标。字母的总商标，针对不同的产品又分别使用不同的商标。如雪佛莱为大众普及型、卡迪拉克为高级豪华型等。如雪佛莱为大众普及型、卡迪拉克为高级豪华型等。l 、是使用制造者商标还是使用销售者商标、是使用制造者商标还是使用销售者商标l 一些中小型企业，实力不强，缺乏营销经验，或在市场上一些中小型企业，实力不强，缺乏营销经验，或在市场上没有知名度，可以通过购买商标使用权的方式，将本企业没有知名度，可以通过购买商标使用权的方式，将本企业的产品用其它企业、经营者的商标来出售。的产品用其它企业、经营者的商标来出售。l 如格兰仕最初在向日本市

34、场销售产品时，进行贴牌生产，如格兰仕最初在向日本市场销售产品时，进行贴牌生产，使用日本厂商的商标。温州打火机出口国外，由于知名度使用日本厂商的商标。温州打火机出口国外，由于知名度不高，往往采用销售者商标。不高，往往采用销售者商标。l 、无商标策略，大多数产品都使用商标，但并非所有的、无商标策略，大多数产品都使用商标，但并非所有的产品。一些同质性的产品，如电力、煤炭；未经加工的初产品。一些同质性的产品，如电力、煤炭；未经加工的初级产品，如棉花、木材；临时性或一次性产品等可以不使级产品，如棉花、木材；临时性或一次性产品等可以不使用商标，但要说明产地、生产者等。用商标，但要说明产地、生产者等。l 4

35、、包装策略、包装策略l 产品包装指将产品盛装于容器或包装物内，以便于运产品包装指将产品盛装于容器或包装物内，以便于运输、销售等。一般的产品包装有三个层次：输、销售等。一般的产品包装有三个层次：内层包装、中内层包装、中层包装和外层包装层包装和外层包装。内包装是指直接盛放产品的容器；中。内包装是指直接盛放产品的容器；中层包装指用于保护产品和促进销售的容器，是内包装外面层包装指用于保护产品和促进销售的容器，是内包装外面的包装；外包装又称为储运包装，是便于储存和运输的包的包装；外包装又称为储运包装，是便于储存和运输的包装。如药品的玻璃瓶是内包装，外面的纸盒是中包装，装装。如药品的玻璃瓶是内包装，外面的

36、纸盒是中包装，装运的纸板箱是外包装。运的纸板箱是外包装。l 4.1产品的包装具有三大功能产品的包装具有三大功能:保护功能、方便功能和销售功保护功能、方便功能和销售功能。能。l 1、保护商品，防止渗漏、损坏、变质，易于运输、贮藏。、保护商品，防止渗漏、损坏、变质，易于运输、贮藏。l 2、提供方便，便于携带。、提供方便，便于携带。l 3、促进销售。是产品形体的一部分，显示自身特点，体现、促进销售。是产品形体的一部分，显示自身特点，体现装璜美，造型别致，吸引消费者注意，是一种有效的营销手装璜美，造型别致，吸引消费者注意，是一种有效的营销手段，起到宣传商品的作用。段，起到宣传商品的作用。l 4、指导消

37、费。包装上一般都附有文字说明，介绍产品的性、指导消费。包装上一般都附有文字说明，介绍产品的性能、使用方法、注意事项等，对消费者起到一定的指导作用。能、使用方法、注意事项等，对消费者起到一定的指导作用。l 5、提高盈利。精美的包装可以提高商品的价值，另外优良、提高盈利。精美的包装可以提高商品的价值，另外优良的包装也可以减少商品的损坏，增加企业利润。的包装也可以减少商品的损坏，增加企业利润。l 4.2包装策略包装策略包装策略主要是针对内包装来说的，一般常采用的策略有：包装策略主要是针对内包装来说的，一般常采用的策略有：、一致性策略（类似包装策略、统一包装）、一致性策略（类似包装策略、统一包装）企业

38、生产或经营的各种产品，在包装外形上采用相同或相似的企业生产或经营的各种产品，在包装外形上采用相同或相似的形状、色彩、图案，有共同性，易于辨认，与采用同一商标形状、色彩、图案，有共同性，易于辨认，与采用同一商标类似。但若产品质量档次相关太大，则不适合采用统一包装。类似。但若产品质量档次相关太大，则不适合采用统一包装。l 、分组包装或等级包装策略：、分组包装或等级包装策略：l 按容量的不同进行包装。按容量的不同进行包装。l 如食品、饮料厂家生产的饮料有如食品、饮料厂家生产的饮料有600ml、1.25L、2L的不的不同包装，主要就是考虑不同的消费者的需求。如同包装，主要就是考虑不同的消费者的需求。如

39、600 ml和和易拉罐是属于冲动型消费者的，他们包括年轻人、运动爱易拉罐是属于冲动型消费者的，他们包括年轻人、运动爱好者等；好者等；1.25L、2L的适合于不同人口数量的家庭消费。的适合于不同人口数量的家庭消费。但也要考虑若包装太大所造成的麻烦，比如可乐瓶太大会但也要考虑若包装太大所造成的麻烦，比如可乐瓶太大会不易倾倒、冰箱中存放不下等问题。不易倾倒、冰箱中存放不下等问题。l 等级包装策略：将产品分成几个等级，不同等级的产品采等级包装策略：将产品分成几个等级，不同等级的产品采用不同的包装。包装价值要与产品价值相当，方便消费者用不同的包装。包装价值要与产品价值相当，方便消费者的购买。如书的简易包

40、装和精美包装。的购买。如书的简易包装和精美包装。l 、再使用包装策略：这也是一绿色包装策略。即包装容、再使用包装策略：这也是一绿色包装策略。即包装容器内的产品用毕，容器还可作别用。器内的产品用毕，容器还可作别用。l 如饮料桶使用完毕还可以做压力水瓶用，方便面碗可重复如饮料桶使用完毕还可以做压力水瓶用，方便面碗可重复多次使用，这样包装在再使用的同时又成为一个活广告。多次使用，这样包装在再使用的同时又成为一个活广告。但同时要考虑到经济情况，避免出现买椟还珠的情况，容但同时要考虑到经济情况，避免出现买椟还珠的情况，容器的成本高于内装的产品的价值。器的成本高于内装的产品的价值。l 、改变包装策略：当企

41、业的某种产品在质量上与同类产、改变包装策略：当企业的某种产品在质量上与同类产品相似而销售不畅时，或是一种包装采用时间较长，包装品相似而销售不畅时，或是一种包装采用时间较长，包装已经落伍时，采用改变包装策略，使产品的质量与包装相已经落伍时，采用改变包装策略，使产品的质量与包装相适应，包装跟得上时代的发展、审美的变化，改变包装可适应，包装跟得上时代的发展、审美的变化，改变包装可对销售产生积极的作用。对销售产生积极的作用。 l 、附赠品包装：指在包装物内附有赠品，利用赠品促使、附赠品包装：指在包装物内附有赠品，利用赠品促使消费者重新、多次购买。消费者重新、多次购买。l 如化妆品袋子中附有一粒珍珠，当

42、集够一定数量时可串成如化妆品袋子中附有一粒珍珠，当集够一定数量时可串成一串珠链。儿童食品中装有画片、玩具等。一串珠链。儿童食品中装有画片、玩具等。l 、组合包装策略：将相关产品纳入一个包装容器中。、组合包装策略：将相关产品纳入一个包装容器中。l 如文具组合装、化妆品组合装、工具组合装、牙膏牙刷组如文具组合装、化妆品组合装、工具组合装、牙膏牙刷组合装等等，有时可以起到非凡的效果。如日本一公司职员合装等等，有时可以起到非凡的效果。如日本一公司职员将各种文具纳入一个文具盒中组合出售，使滞销的文具成将各种文具纳入一个文具盒中组合出售，使滞销的文具成为了畅销品。为了畅销品。 l 、一致性策略（类似包装策

43、略、统一包装）、一致性策略（类似包装策略、统一包装）l 、分组包装或等级包装策略：、分组包装或等级包装策略：l 、改变包装策略：、改变包装策略：l 、附赠品包装：、附赠品包装：l 、组合包装策略：、组合包装策略：l 如在开发新产品时，可选择使用一致性包装策略，使产品保持统如在开发新产品时，可选择使用一致性包装策略，使产品保持统一的形象，增强认知度，利于销售。一的形象，增强认知度，利于销售。l 当产品由于包装过时或是包装与内容物质量不符、或是由于添加当产品由于包装过时或是包装与内容物质量不符、或是由于添加了新的成份、产品升级换代时，可以采用改变包装策略，使产品了新的成份、产品升级换代时，可以采用

44、改变包装策略，使产品以新的形象呈现，改变老包装给人带来的陈旧感。如飘柔洗发水以新的形象呈现，改变老包装给人带来的陈旧感。如飘柔洗发水的包装容器，采用改变包装策略，推出的新包装一改往日方正、的包装容器，采用改变包装策略，推出的新包装一改往日方正、硬线条的瓶型，线条越来越柔和，给人一种流动的感觉，握在手硬线条的瓶型，线条越来越柔和，给人一种流动的感觉，握在手中也更舒适。中也更舒适。l 在进行产品的促销时，可以采用组合包装或附赠品包装策略，如在进行产品的促销时，可以采用组合包装或附赠品包装策略，如将本企业的相关产品组合在一起，或是附加一个小量的其它相关将本企业的相关产品组合在一起，或是附加一个小量的

45、其它相关产品，以相对低的价格进行销售，既可以促进消费者的购买，又产品，以相对低的价格进行销售，既可以促进消费者的购买，又可以使消费者更多地了解本企业的其它产品，产生购买欲望。可以使消费者更多地了解本企业的其它产品，产生购买欲望。 l 要依据产品的特点和企业的销售渠道、产品的品牌特征等进行审要依据产品的特点和企业的销售渠道、产品的品牌特征等进行审慎选择。慎选择。 三、三、 价格策略与设计价格策略与设计 l 价格是营销组合中很重要的因素，它直接影响企业的盈利，价格是营销组合中很重要的因素，它直接影响企业的盈利，是影响消费者购买行为的最敏感因素，也是企业增强市场是影响消费者购买行为的最敏感因素，也是

46、企业增强市场竞争力的重要手段。竞争力的重要手段。l 产品价格是产品价值的货币表现，价格通常由生产成本、产品价格是产品价值的货币表现，价格通常由生产成本、流通费用、税金和利润构成。流通费用、税金和利润构成。 l 企业的定价必须考虑许多因素的影响，如供求关系、消费企业的定价必须考虑许多因素的影响，如供求关系、消费对象、购买心理、产品组合、竞争的特征、产品的差异、对象、购买心理、产品组合、竞争的特征、产品的差异、企业的目标等，从诸多的或高或低的价格中，选择一个最企业的目标等，从诸多的或高或低的价格中，选择一个最合适的，就是产品的价格。产品价格高低是否合理，往往合适的，就是产品的价格。产品价格高低是否

47、合理，往往决定着产品能否打开市场，为消费者所接受，影响着产品决定着产品能否打开市场，为消费者所接受，影响着产品的市场占有率和消费者的实际购买力。的市场占有率和消费者的实际购买力。l 新产品定价策略新产品定价策略新产品的定价直接决定了产品能否打开销路、占领市场、新产品的定价直接决定了产品能否打开销路、占领市场、获取利润，决定着新产品以后的发展。在定价时要根据产获取利润，决定着新产品以后的发展。在定价时要根据产品的特征、企业的目标与特点进行，常用的定价方法有：品的特征、企业的目标与特点进行，常用的定价方法有：1、取脂定价法。意为将牛奶上层最好的精华部分撇去，快、取脂定价法。意为将牛奶上层最好的精华

48、部分撇去，快速取得利润。速取得利润。 在新产品上市初期把价格定得较高，尽可能在短期内收回在新产品上市初期把价格定得较高，尽可能在短期内收回成本，取得最大的利润。然后随着产量的扩大、成本的下成本，取得最大的利润。然后随着产量的扩大、成本的下降，再以低价占领市场。降，再以低价占领市场。 取脂定价法适合于新产品是一种革新产品，市场上没有类取脂定价法适合于新产品是一种革新产品，市场上没有类似的替代品，在短期内也无法仿制出类似产品，可以采用似的替代品，在短期内也无法仿制出类似产品，可以采用这种策略。其不足之处在于高价会很快带来竞争者，且只这种策略。其不足之处在于高价会很快带来竞争者，且只能吸引少部分的消

49、费者，可能会造成产品的积压而亏损。能吸引少部分的消费者，可能会造成产品的积压而亏损。低价时又让人产生不信任感，因而有一定的风险。低价时又让人产生不信任感，因而有一定的风险。 如美国杜邦公司在推出新产品时，往往把价格尽可能定高，如美国杜邦公司在推出新产品时，往往把价格尽可能定高，以后，随着销量和产量的扩大，再逐步降价。以后，随着销量和产量的扩大，再逐步降价。2、渗透订价法：是一种低价策略，指企业为了打开市场并、渗透订价法：是一种低价策略，指企业为了打开市场并迅速占领市场，把新产品的价格定得低于竞争对手的类似迅速占领市场，把新产品的价格定得低于竞争对手的类似产品。产品。它适合于资金雄厚、生产能力强

50、、有降低成本潜力的企业，它适合于资金雄厚、生产能力强、有降低成本潜力的企业，希望迅速占领市场，阻止其它产品入市；希望迅速占领市场，阻止其它产品入市；新产品一般是新技术已经公开、竞争者纷纷仿制生产、市新产品一般是新技术已经公开、竞争者纷纷仿制生产、市场上已有类似的产品的非革新产品。在入市后要保持价格场上已有类似的产品的非革新产品。在入市后要保持价格的稳定，取长期收益。的稳定，取长期收益。不足之处在于以低价入市，收回投资的时间较长，企业的不足之处在于以低价入市，收回投资的时间较长，企业的实力不强时就承受不起。实力不强时就承受不起。l 英特尔公司的利润出现经济滑坡的原因，一是美国经济不景英特尔公司的

51、利润出现经济滑坡的原因，一是美国经济不景气，二是没有选择正确的行销策略，充分利用技术创新。气，二是没有选择正确的行销策略，充分利用技术创新。l 美国公司所采取的策略通常是不断进行技术创新，推出新产美国公司所采取的策略通常是不断进行技术创新，推出新产品和新的制造程序，并由此占有最有利的市场，获得高额利品和新的制造程序，并由此占有最有利的市场，获得高额利润，但是，当新产品投放市场后不久，日本公司就通过技术润，但是，当新产品投放市场后不久，日本公司就通过技术模仿等手段追了上来。日本产品的质量也高，其管理阶层能模仿等手段追了上来。日本产品的质量也高，其管理阶层能有效地控制成本，将价格压低，使美国公司无

52、利可图。有效地控制成本，将价格压低，使美国公司无利可图。l 当时，日本半导体业已经崛起，他们拥有受保护的国内市场、当时，日本半导体业已经崛起，他们拥有受保护的国内市场、低利贷款、政府提供或赞助的资金、合作式的研究开发，以低利贷款、政府提供或赞助的资金、合作式的研究开发，以及业务发展上的支援。在短期内，日本公司甚至不必担心能及业务发展上的支援。在短期内，日本公司甚至不必担心能否赚到钱。否赚到钱。l 英特尔的这种取脂定价策略已经越来越难以行得通了，因英特尔的这种取脂定价策略已经越来越难以行得通了，因为，制造新半导体的领先时间和可供占有市场的时间已越为，制造新半导体的领先时间和可供占有市场的时间已越

53、来越短，有些产品只能维持几个月的高价，并不足以弥补来越短，有些产品只能维持几个月的高价，并不足以弥补用于开发产品的大量投资。用于开发产品的大量投资。l 英特尔公司采取了高起点技术创新、低价位的产品营销策英特尔公司采取了高起点技术创新、低价位的产品营销策略。这样利用技术创新提高了技术门槛，使别人模仿更难，略。这样利用技术创新提高了技术门槛，使别人模仿更难，而且成本高，利润低。而且成本高，利润低。l 他们开发一种记忆晶片，技术难度高，行销时以低价供应他们开发一种记忆晶片，技术难度高，行销时以低价供应该晶片，并使品质和产量立刻提高到日本人无法追上的水该晶片，并使品质和产量立刻提高到日本人无法追上的水

54、平；直接侵入日本市场。平；直接侵入日本市场。l 3、均匀定价策略、均匀定价策略均匀定价是一种中价策略，即在新产品刚进入市场的阶段，均匀定价是一种中价策略，即在新产品刚进入市场的阶段，将价格定在介于取脂定价法（高价）和渗透订价法（低价）将价格定在介于取脂定价法（高价）和渗透订价法（低价）之间，力求使买卖双方均感满意。之间，力求使买卖双方均感满意。均匀定价策略适用于日用生活必需品和主要的生产资料。均匀定价策略适用于日用生活必需品和主要的生产资料。这种策略既可避免取脂价因价高而带来的市场风险，又可这种策略既可避免取脂价因价高而带来的市场风险，又可消除渗透定价因价低而引起的企业生产经营困难，因而既消除

55、渗透定价因价低而引起的企业生产经营困难，因而既能使企业获取适当的平均利润，又能兼顾消费者利益。能使企业获取适当的平均利润，又能兼顾消费者利益。l 心理定价策略心理定价策略是一种针对消费者的消费心理而采用的一种定价策略，是一种针对消费者的消费心理而采用的一种定价策略，是零售企业经常会采用的价格策略。主要有以下几种：是零售企业经常会采用的价格策略。主要有以下几种：l 尾数定价法尾数定价法l 招徕定价法招徕定价法l 分档定价法分档定价法l 尾数定价法，是给产品定一个零头数结尾的非整数价格，尾数定价法，是给产品定一个零头数结尾的非整数价格，如如9.9、99.9等，通常适用于基本生活用品。大多数消费等，

56、通常适用于基本生活用品。大多数消费者乐于接受尾数价格，一方面是因为这种价格看上去是经者乐于接受尾数价格，一方面是因为这种价格看上去是经过精确计算，给人不会吃亏的感觉。另一方面价格虽离整过精确计算，给人不会吃亏的感觉。另一方面价格虽离整数仅相差几分或几角钱，但给人一种便宜的感觉，符合消数仅相差几分或几角钱，但给人一种便宜的感觉，符合消费者求廉的心理愿望。费者求廉的心理愿望。心理定价策略尾数定价法心理定价策略尾数定价法l 招徕定价法招徕定价法一般用于互补性产品，对主要产品定低价甚至白送，而对一般用于互补性产品，对主要产品定低价甚至白送，而对副产品或易耗品定高价，促使消费者长期购买。虽然几种副产品或

57、易耗品定高价，促使消费者长期购买。虽然几种低价产品不赚钱，甚至亏本，但从总的经济效益看，由于低价产品不赚钱，甚至亏本，但从总的经济效益看，由于低价产品带动了其他产品的销售，企业还是有利可图的。低价产品带动了其他产品的销售，企业还是有利可图的。如吉列的剃须刀架十分便宜，目的就是为了促进刀片的销如吉列的剃须刀架十分便宜，目的就是为了促进刀片的销售，还将多个刀片包装在一起免费送一个刀架销售。售，还将多个刀片包装在一起免费送一个刀架销售。心理定价策略招徕定价法心理定价策略招徕定价法l 分档定价法。分档定价法。对产品线内的产品，要根据不同的质量、型号、规格和顾对产品线内的产品，要根据不同的质量、型号、规

58、格和顾客的不同需求等，划分不同的档次、确定不同的价格。客的不同需求等，划分不同的档次、确定不同的价格。对于设计师来说，应力争按照企业的意图，进行有意识的对于设计师来说，应力争按照企业的意图，进行有意识的配合。配合。如对现有产品进行改进设计时，可以通过价值分析的方法，如对现有产品进行改进设计时，可以通过价值分析的方法，降低产品的成本；在成本范围内适当增添功能，或通过外降低产品的成本；在成本范围内适当增添功能，或通过外观造型、色彩等的变化使产品的特色突出。若已有目标价观造型、色彩等的变化使产品的特色突出。若已有目标价格，首先应该考虑的是使价格与价值相当，针对目标价格格，首先应该考虑的是使价格与价值

59、相当，针对目标价格设计出对应功能、对应包装等的产品来。设计出对应功能、对应包装等的产品来。心理定价策略分档定价法心理定价策略分档定价法l 四、销售渠道策略与设计四、销售渠道策略与设计 商品化的过程离不开销售渠道，销售渠道是指产品从生产商品化的过程离不开销售渠道，销售渠道是指产品从生产者那里转移到消费者手中所经过的通道或途径。者那里转移到消费者手中所经过的通道或途径。生产者生产者代理商代理商批发商批发商零售商零售商消费者消费者代理商是代理买卖双方，采购或销售商品，有制造代理、代理商是代理买卖双方，采购或销售商品，有制造代理、销售代理、采购代理等。销售代理、采购代理等。批发商有专业批发商也有综合批

60、发商。批发商有专业批发商也有综合批发商。零售商如超市、百货商店、专买店、仓储等。零售商如超市、百货商店、专买店、仓储等。 销售渠道分类销售渠道分类l 从产品转移过程中所经过的中间环节的多少可分为长渠道和从产品转移过程中所经过的中间环节的多少可分为长渠道和短渠道。短渠道。中间环节的多少表示了渠道的长短，环节越多，渠道越长。中间环节的多少表示了渠道的长短，环节越多，渠道越长。环节越少，渠道越短。环节越少，渠道越短。长渠道长渠道是指经过两个或两个以上中间环节的销售渠道。是指经过两个或两个以上中间环节的销售渠道。生产者生产者代理商代理商批发商批发商零售商零售商消费者消费者生产者生产者批发商批发商零售商