优帕克营销企划策划报告

1、安寓网安寓网优帕克营销企划策划报告优帕克营销企划策划报告第二部分：业务篇第二部分：业务篇核心内容核心内容第三部分：企策篇第三部分：企策篇 第一部分：市场篇第一部分：市场篇园区房产市场政策分析1 1、“国六条国六条”政策政策背景：背景：2005年国家宏观调控实施后，全国多数城市房价依然大幅度的上涨，并没有达到中央的调控目的。2006年5月17日，温家宝总理主持召开国务院常务会议。会议提出了促进房地产业健康发展的六条措施：重点发展中低价位、中小套型普通商品住房、经济适用住房和廉租住房；进一步发挥税收、信贷、土地政策的调节作用，有区别地适度调整信贷政策；合理控制城市房屋拆迁规模和进度，减缓被动性住房

2、需求过快增长；进一步整顿和规范房地产市场秩序，加强房地产开发全过程监管；规范发展经济适用住房，积极发展住房二级市场和租赁市场；完善房地产统计和信息披露制度，增强房地产市场信息透明度。政策效果：政策效果：这次调控政策，有利于房地产市场的健康发展，保证我国经济稳定运行；政策出台后，市场观望氛围浓厚，投资性购房大幅度下降；苏州商品房交易2006年6、7、8月份市场成交指标下降较多，市场反映明显；2.“2.“住房结构住房结构”调控细则调控细则2006年7月13日，建设部正式公布了关于落实新建住房结构比例要求的若干意见(即165号文件)。165号文件核心精神有三个：90平方米套型建筑面积指“单套住房的建

3、筑面积”；套型建筑面积90平方米以下住房（含经济适用住房）面积所占比重必须达到开发总 面积的70%以上；2006年6月1日前已审批但未取得施工许可证的商品住房项目，由当地政府因地制宜地确定需要调整的情况。3.3.土地增值税收土地增值税收国税总局规定从07年2月1日起土地增值税将从“预征”变为“清算”，向开发商开始征收30%-60%不等的土地增值税。并且江苏省将不再出台细则。 中国人民银行、中国银行业监督管理委员会关于加强商业性房地产信贷管理的通知 政策点评：本次调控的策略性强，可执行性强，具有垂直打击的精确性；新政出台的目的主要是银行控制信贷风险，剔除投资比例，未来投资的比例将大幅度的降低；购

4、买第二套住房贷款利率增加10%，按揭第二套住房的购房者的按揭成本将大幅度提高。“9.27”9.27”新政影响新政影响1.政策实施以后，市场成交量大副度下滑，下滑近50，2008年2月，市场成交量下滑到谷底，整个房地产市场进去“冬歇期”；2.在价格方面，整个市场呈现了有价无市的状况，个别楼盘出现了优惠打折的情况，入三月份开始，部分新开的楼盘都采取了相对低价入市的策略，以期达到快速去化；3.目前，市场的观望气氛依然十分浓厚，虽然存在部分的刚性需求，但是因为政策影响纷纷推迟了购房计划； 总的来看，总的来看，9.27政策对于房产市场的影响依然是巨大的，根据我司对市场的判断来看政策对于房产市场的影响依然

5、是巨大的，根据我司对市场的判断来看及往年的市场走势，如此氛围在及往年的市场走势，如此氛围在5月份没有好转的话，月份没有好转的话，08年的房地产市场将非常严峻。年的房地产市场将非常严峻。9.279.27新政新政车坊镇地理位置及面积人口地理位置地理位置 车坊镇位于苏州城东南部15公里，东邻甪直镇，南与吴江市同里镇、屯村镇接壤，西傍郭巷镇，北靠苏州工业园区斜塘镇。整体区位处于园区的南面，虽离园区较近，但地理位置相对还是较偏。隶属隶属 2007年，原属吴中区管辖的车坊镇正式划为园区管理；面积及人口面积及人口 镇域总面积64平方公里，耕地面积7万亩，现总人口4.8万人，流动人口12万人。出口贸易出口贸易

6、 目前，车坊镇形成了国内较大的蔺草培育、种植、加工、成品出口一条龙的生产基地，走上了产销一条龙、贸工农一体化道路。农副产品农副产品 车坊镇农业基础良好，多种经营发达。水生经济作物，大棚蔬菜种植、水产品、畜禽养殖，全镇多种经营产值已达1.8亿元。 车坊具有优越的自然地理环境，航运业发达；车坊现有各类工业企业车坊现有各类工业企业120120余家，外资企业余家，外资企业2020余家。余家。结论： 车纺镇经济发展速度平稳，工业企业以及外资企业的入驻，不断提高了镇区的经济发展速度。车坊镇经济状况工业经济 目前车坊镇没有在售商品房项目，市场处目前车坊镇没有在售商品房项目，市场处于空白点；于空白点；项目体量

7、较小，入市没有竞争对手，销售项目体量较小，入市没有竞争对手，销售压力较小。压力较小。我们从周边别墅和公寓市场作一下参考我们从周边别墅和公寓市场作一下参考市场微观分析园区别墅重点个案分析项目名项目名称称 开盘时间开盘时间形态形态面积（面积（M2）价格（元价格（元/ M2）总价（万元）总价（万元）风格风格东岸绿洲半岛2004双拼2608500（二手）221现代玫瑰湾2007.6联排双拼220-2501300015000350-450万/套西班牙皇家别墅星岛仁恒（二期）08.4联排227-29216800元/平米400现代中式风格水墨江南（一期）2006.6独栋365-45818000650-820

8、新简约中式联排220-29013000286-377玫瑰湾玫瑰湾星岛仁恒星岛仁恒水墨江南水墨江南占地位置占地位置金鸡湖东岸，北依斜塘河岸独墅湖西岸，三面环水，岛状布局独墅湖东建筑风格建筑风格西班牙皇家现代中式风格新简约主义开盘时间开盘时间2007.62007.5.12007.4.28产品形态产品形态联排联排联排联排、独栋主力面积主力面积220-250227-292联排220-290独栋365-458产品价格产品价格1800016800联排13000独栋18000 作为房产项目来说，首要的条件就是地段，而本案虽然属于园区管辖，但是当对较为偏远，因此无法与金鸡湖和独墅湖的别墅相对比，地段是本案的一

9、大劣势，如何弥补这一劣势，需要通过体现产品附加价值和营销策略提升产品的市场接受度。公寓市场借鉴案例分析位置：位置：吴中区郭巷，东环路东，郭 新西路西产品：产品：多层面积：面积：87113平方米价格：价格：6000元/平方米左右（二手房）去化：去化：100国香园国香园与本案相似点：与本案相似点：1）地理位置相对中心区域较为偏远；）地理位置相对中心区域较为偏远；2）周边环境不佳，配套不完善；）周边环境不佳，配套不完善；3）同为乡镇项目；）同为乡镇项目；车坊三级市场表现项目名称项目名称物业类型物业类型产品形态产品形态面积面积价格价格鸿海花苑鸿海花苑商品房多层1004800淞泽小区淞泽小区动迁房多层1

10、003500p目前车坊镇商品房市场供应量极少部分二手房推出市场，商品房市场均价目前车坊镇商品房市场供应量极少部分二手房推出市场，商品房市场均价在在48004800元元/ /平米左右，从商品房的市场供应量来看，本案的多层产品将会填平米左右，从商品房的市场供应量来看，本案的多层产品将会填补车坊镇的市场空白，也是本案的一大优势。补车坊镇的市场空白，也是本案的一大优势。p随着车坊城市化进程的加速，动迁小区的大量供应，大批空置房成为主要随着车坊城市化进程的加速，动迁小区的大量供应，大批空置房成为主要供应者，在价格上强烈冲击商品房市场，在一定程度上截留部分客源，因此供应者，在价格上强烈冲击商品房市场，在一

11、定程度上截留部分客源，因此如何拉伸产品差异体现本案的产品附加值以及市场形象显得至关重要。如何拉伸产品差异体现本案的产品附加值以及市场形象显得至关重要。车坊镇规划车坊镇规划 由于车坊镇房地产业起步较晚，开发进度缓慢，因此房地产项目规模相对较小、分由于车坊镇房地产业起步较晚，开发进度缓慢，因此房地产项目规模相对较小、分布较为集中。布较为集中。房地产市场特征分析住宅区工业区商贸圈车坊未来规划示意图车坊未来规划示意图车坊镇房地产发展现状车坊镇房地产发展现状车坊镇房地产市场正处在一个逐步培育发展的过程中，同时呈现出以下特征：（一）、市场起步，房产发展（一）、市场起步，房产发展（二）、（二）、上市量小上市

12、量小 （三）、建筑以现代式为主、与周边环境吻合（三）、建筑以现代式为主、与周边环境吻合（四）、房型不合理、品质感不高（四）、房型不合理、品质感不高（五）、物管、配套十分缺乏（五）、物管、配套十分缺乏车坊镇地产市场前景展望车坊镇地产市场前景展望新兴市场，具有潜力新兴市场，具有潜力 由于车坊镇地产市场起步较晚，目前市场需求很旺盛，因此现在房地产销售情况红火也属于正常现象。伴随着2004年高速公路的安寓网： 优帕克：开建以及研究生城的落成等，车坊镇经济将进一步发展。现在车坊镇有1万左右的流动人口，伴随经济园区的开发，将会有更多的人投入车坊镇的开发建设中，各种投资也会增多。经济增长、收入增多将会给房地

13、产市场带来更多的潜在客户。 再从目前房产销售形势看，整个市场销售红火，已建成楼盘的销售率都达到了100%，说明车坊镇场还是具有购买力，房地产市场具有发展潜力。总结：总结： 随着城镇化建设的加快，车坊镇房地产业处在高起点、快节奏、大发展的良好形势下，随着城镇化建设的加快，车坊镇房地产业处在高起点、快节奏、大发展的良好形势下，目前车坊镇房地产形势：目前车坊镇房地产形势：p在建筑形态上，多层为绝对主力；p在建筑品质上，以往的房屋多是农民自建房，谈不上品质；之前推出的车坊新地带的房型，建筑品质不高；p在购房的客户群上，中年人是生力军。 随着研究生城的落成，经济的进一步发展，车坊镇房地产市场需求量大；在

14、居住的品质随着研究生城的落成，经济的进一步发展，车坊镇房地产市场需求量大；在居住的品质上，人们对自建的房型将不再满意；建筑品质高、生活机能齐备、环境优美、物管到家的中上，人们对自建的房型将不再满意；建筑品质高、生活机能齐备、环境优美、物管到家的中高档社区占据主力市场。高档社区占据主力市场。 车坊镇的房地产市场因刚起步，市场不完善；但可以预见，在未来的几年中，车坊镇的车坊镇的房地产市场因刚起步，市场不完善；但可以预见，在未来的几年中，车坊镇的房地产将逐步进入健康的发展轨道。房地产将逐步进入健康的发展轨道。市场微观分析总结车坊微观地产市场综述车坊微观地产市场综述 产品同质化严重产品同质化严重（市场

15、上没有新颖的产品）（市场上没有新颖的产品）客户的从众心理客户的从众心理（根据调查得出）（根据调查得出）机会，可改善机会，可改善机会，可利用机会，可利用本本案案 在购房者可承受购房款，但存在一定弹性的情况下，在购房者可承受购房款，但存在一定弹性的情况下，性价比性价比越高的楼盘越受到购房者的青睐。越高的楼盘越受到购房者的青睐。（影响性价比因素包括：（影响性价比因素包括：升值潜力、区位交通配套、楼盘档次、社区景观配套、社区物升值潜力、区位交通配套、楼盘档次、社区景观配套、社区物业服务等）业服务等）房产市场空白点房产市场空白点优势，可利用优势，可利用项目分析区位分析区位优势区位优势: 本案位居苏州车坊

16、镇中心地段，地块位置优越，交通便捷。周边多为居住区以及商业集中区, 人流量较高，商业氛围较浓，现有的商业配套较齐全。 镇中心及商业中心区位优势，将给本案带来足够的人气与注意力。（一）、区位分布图鸿海花苑普惠路（二）、地块现貌东东南南西西北北项目分析地块自身分析地块规则，易于整体规划；地块平整；离镇区较近；开发商实力雄厚；（三）、项目SWOT分析周边环境档次较低，环境杂乱；周边交通不便，出行不便；项目周边配套不完善；项目量体较小，无法打造大盘优势；利利 多多利利 空空机机 会会威威 胁胁市场处于空白点，入市机会大；周边无竞争对手；市场目前的营销手段和企划推广 方面还存在着很大的提升空间；市场的不

17、稳定性；国家宏观调控政策的不可预测性；项目所处位置较偏，客源吸引力有限；项目所处区域市场不成熟，有一定风险；项目SWOT综合分析通过项目的SWOT分析，我们不难发现，项目的发展可谓喜忧参半。项目目前主要的优势体现是市场的一个空白点，没有竞争项目，去化压力小；同时，项目的劣势也比较明显，那就是项目所处的区位以及项目目前周边的环境。而项目周边环境脏乱差更是制约了客户的关注。项目操作面临更多潜在威胁的时候，我们如何规避劣势和威胁，充分利用优势和机会，对项目进行准确定位和操作，便显得至关重要了 。项目市场定位 项目市场形象定位建议项目市场形象定位建议 定位依据定位依据 项目的本身条件 项目所处的区位

18、市场的成熟度 项目客源的来源定位策略要点定位策略要点我们的潜在目标客源来自于哪里？如何抓住市场的主流客源？他们有什么需求？如何拓展客源面，吸引区域的优质客源来关注本项目？在区域刚发展之时，产品如何能走在市场的前列？将市场和公司的品牌塑造长期延续下去？项目形象定位结论：项目形象定位结论：定位依据：定位依据：产品所处的市场空白空间，能够做到产品风格独树一帜，吸引客户产品所处的市场空白空间，能够做到产品风格独树一帜，吸引客户的眼球；的眼球；符合小私营业主、企业白领等中等阶层寻求高贵品质的心理特征；符合小私营业主、企业白领等中等阶层寻求高贵品质的心理特征；车坊车坊首席尊贵人文社区首席尊贵人文社区对价格

19、的评估，主要还基于以下几点的考虑:项目所处的位置-车坊镇有效导入区域外客户群体理性价位=快速去化项目价格定位n公寓均价：公寓均价：4800480050005000元元/ /平方米平方米n别墅均价：别墅均价：6800680072007200元元/ /平方米平方米根据我司对车坊房产的考察以及判断，结合本案的实际情况以及根据我司对车坊房产的考察以及判断，结合本案的实际情况以及0808年车坊房产价年车坊房产价格的市场走势，因此，我司对本案面市时的市场均价建议如下：格的市场走势，因此，我司对本案面市时的市场均价建议如下： 正常的客户属性有两种，一是价格敏感带的客户，关注的是产品的价格； 一是产品敏感带的

20、客户，首先关注的是产品是否适合自己的需求。而从本项目所面临的市场环境来看，目标客源具备了包含这两类属性客户的条件和潜在能力。项目客源初步定位别墅产品别墅产品 私营业主私营业主政府行政事业机关政府行政事业机关企业高管企业高管其他（经济实力强的客户）其他（经济实力强的客户）多层产品多层产品 动迁户动迁户 企业中高级管理人员企业中高级管理人员 政府行政事业机关政府行政事业机关 即将结婚的年轻人即将结婚的年轻人本地私企业主本地私企业主教教 师师别墅产品客源别墅产品客源 私营业主私营业主客源特征：客源特征：目前均已有住房，且为有车族。他们开厂办公，有着较强的经济实力（总资产300万以上）；年龄阶层：年龄

21、阶层：约为35-50之间；购买目的：购买目的：主要是用于自住，改善居住环境，少量兼带投资；考虑要素：考虑要素：对本区域发展前景认可、对现住环境不满意，想提高自己的居住品质。公务员公务员客源特征：客源特征：目前均已有住房，且为有车族。他们在镇区内各行政事业机关工作，有着较强的经济实力；年龄阶层：年龄阶层：约为35-50之间；购买目的：购买目的：主要是用于自住，改善居住环境，少量兼带投资；考虑要素：考虑要素：对本区域发展前景认可、对现住环境不满意，想提高自己的居住品质，体味更好的生活环境；企业高管企业高管客源特征：客源特征：目前均已有住房，首次购买别墅者居多，属于高级白领阶层，有一定的经济实力，收

22、入颇高(年薪10万以上)，且向往成功人士的生活；年龄阶层：年龄阶层：约为35-45之间；购买目的：购买目的：主要是用于自住，改善居住环境，少量兼带投资；考虑要素：考虑要素：对本区域发展前景认可、向往成功人士的生活，极欲彰显自己、参考价格因素，觉得性价比较高，物有所值；其他（经济实力强的客户）其他（经济实力强的客户）客源特征：客源特征：这部分客源群体包括一部分当地居民，招商城从商人员等等。该群体目前均已有住房，首次购买别墅者居多，有一定的经济实力和积蓄，向往舒适的品质生活；年龄阶层：年龄阶层：约为35-50之间；购买目的：购买目的：主要是用于自住，改善居住环境，少量兼带投资；考虑要素：考虑要素：

23、对本区域发展前景认可、向往舒适的生活，极欲彰显自己、参考价格因素，觉得性价比较高，物有所值；多层产品客源多层产品客源 动迁户动迁户客源特征：客源特征：原先就生活在周边区域，新城建设产生的动迁需求，不愿居住动迁房，想追求更高品质的居住环境，对新事物接受度不高，动迁补偿有一定的经济实力；年龄阶层：年龄阶层：约为30-50之间；购买目的：购买目的：基本是用于自住；考虑因素：考虑因素：对本区域发展前景认可、对居住环境的熟悉，向往舒适的生活，参考价格因素，考虑总价，觉得性价比较高，物有所值；企业中高级管理人员企业中高级管理人员客源特征：客源特征：主要在周边区域企业工作，目前已有住房，但原住房不能满足其居

24、住满意度，有一定的经济实力，收入颇高(年薪6万以上)，向往舒适的生活；年龄阶层：年龄阶层：约为30-45之间；购买目的：购买目的：主要是用于自住，改善居住环境，少量用于投资；考虑因素：考虑因素：对本区域发展前景认可、工作的便捷，向往舒适的生活，考虑总价，参考价格因素，考虑社区的品质、规模、档次、觉得性价比较高，物有所值；公务员公务员客源特征：客源特征：目前已有住房。他们多在周边区域政府机关工作，经济实力中上，工资稳定，收入中上(年薪6万以上)，对物质领域和精神领域有着一定的追求；年龄阶层：年龄阶层：约为30-45之间；购买目的：购买目的：主要是用于自住，改善居住环境，投资比重增加；考虑要素：考

25、虑要素：对本区域发展前景认可、对现住环境不满意，想提高居住品质，尊显自身、参考价格因素，觉得性价比较高，看重产品的附加价值和增值潜力，要物有所值； 即将结婚的年轻人即将结婚的年轻人客源特征：客源特征：刚参加工作不久，有一定积蓄，主要还是靠父母的支持；年龄阶层：年龄阶层：约为23-28之间；购买目的：购买目的：主要是用于自住，改善居住环境；考虑要素：考虑要素：对本区域发展前景认可、想提高居住品质，参考价格因素，觉得性价比较高，看重产品的附加价值和增值潜力，要物有所值；教师教师客源特征：客源特征：目前已有住房。他们多在周边区域学校工作，经济实力中上，工资稳定，收入中上(年薪6万以上)，对物质领域和

26、精神领域有着一定的追求年龄阶层：年龄阶层：约为30-45之间购买目的：购买目的：主要是用于自住，改善居住环境；考虑要素：考虑要素：对本区域发展前景认可、对现住环境不满意，想提高居住品质，尊显自身、参考价格因素，觉得性价比较高，看重产品的附加价值和增值潜力，要物有所值； 产品规划建议人文景观雕塑小品以及文化矮墙，增加社区艺术氛围雕塑小品以及文化矮墙，增加社区艺术氛围产品规划建议水系景观（沿河景观示意图）（沿河景观示意图）会所规划建议会所建议 建议本项目设立部分的会所供能，提升项目生活档次及文化层次，因此，会所也是目标客户群置业过程中重点考虑的基础设施，采用现代主义的表现方式，合理利用有限的场地，

27、将意境充分的表达出来。会所设施功能建议会所设施功能建议减压桑拿室提供休闲桑拿服务。乒乓球室、桌球室标准设备。健身室完善健身设备器材，日夜开放。书吧安静的休闲文化娱乐生活康乐棋牌室完善的棋牌设施。亲子托儿室提供托儿服务，设有丰富的儿童玩具和儿童读物。社区服务中心或管家部（为客户提供钟点工等相关服务） 室外休闲活动设施安排：室外休闲活动设施安排：儿童活动天地户外的组合玩具设施。休闲按摩步道通过铺设沿路的特制按摩石卵，引入流行的足部穴位保健按摩疗法。会所规划建议泛会所建议产品规划建议物业（1 1）品牌智能化楼宇系统）品牌智能化楼宇系统采用局域网构成宽带综合业务网络；采用双向有线电视网络和住宅智能化管

28、理系统实现家庭防盗报警和三表抄送；采用住宅小区智能化系统平台，实现总台控制、门禁管理、车辆出入管理、公共设施监控、电子巡更；采用广播设备构成背景音乐系统；采用信息化物业综合管理系统实现全面现代化的物业管理。 （2）品牌物业服务）品牌物业服务 物业服务越来越受到购房者的重视，品牌物业管理可以提高项目档次。 鉴于品牌物业介入本案直接管理的成本及可行性，建议本案引入品牌物业管理顾问，以标准化模式管理本小区，介入前期（售楼处）的物业服务，丰富本案卖点，给购房者可感知的尊贵服务。第二部分：业务篇第二部分：业务篇核心内容核心内容第三部分：企策篇第三部分：企策篇 第一部分：市场篇第一部分：市场篇全案推进计划

29、全案推进计划全案营销策略全案营销策略、全案业务营销策略、全案业务营销策略一、营销总策略一、营销总策略 团队协作，性价比取胜，健康人文社区氛围营造，争创热销团队协作，性价比取胜，健康人文社区氛围营造，争创热销 阐释： 以良好执行力、优质的服务所组成的最佳团队服务于业主； 充分提炼、升华产品卖点，把项目塑造成区域性价比； 进行社区氛围的营造，建立项目及开发商良好形象； 针对产品、针对客户，达到精准营销目的。二、整合营销策略二、整合营销策略业务技巧的运用业务技巧的运用 销控引导销控引导营销推广的整合运用营销推广的整合运用博思堂公司销售网络博思堂公司销售网络的客户资源开发的客户资源开发 完美售謦完美售

30、謦三、项目操作营销策略三、项目操作营销策略外围营销策略外围营销策略增值服务策略增值服务策略营销节奏策略营销节奏策略物业升值策略物业升值策略常规策略的整合运用常规策略的整合运用 通过在外围设立售楼处，扩大项目的知名度，同时可以规避现场环境和工厂所带来的不利因素。3.1外围营销策略外围营销策略在全案操作过程中，根据市场形势和客户的积累情况，我们把本案的14套别墅和174套多层分批次推出，我们会选择性的把产品逐步推出，保持户型的平衡。给市场造成热销，火爆的印象，缓慢提价，提升项目形象，提高客户认知度。3.2把握营销节奏把握营销节奏为已购客户提供增值服务，让客户体验到尊贵，增加项目影响力和美誉度。在贯

31、穿全程的产品说明会过程中，聚集大量的人气，吸引市场的强烈关注。让客户体验到尊贵，体验到物超所值，购买和入住本小区就是身份的象征。3.3 增值服务策略增值服务策略 本案所处区域已经由原来的吴中区，划归园区管辖，车坊将是园区未来发展的重点，目前车坊的业态和居住环境都将有大的变化，物业的升值空间较大，保障客户的购买信心。3.4 物业升值策略物业升值策略销控引导SP活动的开展销售技巧的运用镇区大型看板的树立；DS运用在销售过程中；3 3.5.5常规策略的整合运用常规策略的整合运用四、现场执行策略四、现场执行策略 培训全体工作人员的服务意识，顾客就是培训全体工作人员的服务意识，顾客就是“上帝上帝”，让顾

32、客感，让顾客感受高档社区的氛围受高档社区的氛围,是身份的象征；是身份的象征； 让客户体会人性化服务让客户体会人性化服务,处处是贵宾的享受。如处处是贵宾的享受。如:门口设有穿制门口设有穿制服的保安开门服的保安开门,售楼处有贵宾休息区，提供咖啡售楼处有贵宾休息区，提供咖啡; 工作性质不同，职务不同，着装不同，体现职业的专业形象；工作性质不同，职务不同，着装不同，体现职业的专业形象； 每位服务人员见到客户都主动向客户问好，礼让客户；使用规每位服务人员见到客户都主动向客户问好，礼让客户；使用规范礼貌用语。让客户如沐春风，为项目加分范礼貌用语。让客户如沐春风，为项目加分,增加对项目的好印增加对项目的好印

33、象；象；标准作业流程标准作业流程 博思堂业务标准作业流程的意义：了解客户需求、掌握技能1.1、更快更合理的掌握并运用业务技能1.2、了解每个环节的要点与注意事项4.1现场执行现场执行五、营销创新策略五、营销创新策略产品营销产品营销互动式体验营销互动式体验营销营销创新策略营销创新策略作为最常规的营销手法，产品营销是做好一切营销工作的基础，在产品营销中，最大化展示产品创新的价值是产品营销的核心。“鸿顺花苑”人性化的设计理念，创新的产品特征，是产品营销推广的核心要素。在产品营销中要坚持以下方面：产品的配套要周全：车位配比高；产品的亮点要强化：多层住宅和别墅的结合、中高档社区的体现；产品的内涵要多元：

34、如建筑细节、智能化的配套等等，也要有新的创意，吸引客户的眼球。5.1产品营销产品营销体验营销是新进地产商、地产项目，树立市场形象，吸引市场关注的一剂强心针，通过直接的体验感受，迅速建立品牌的知名度与信任度，我司认为，体验营销应从以下几方面进行：1、视觉体验：、视觉体验：项目的logo设计、整体色彩，销售人员的精神面貌、着装品位、销售现场的包装等等，都要给人以全新的视觉感受，对产品的规划细节予以公示，增加卖点；2、服务体验：、服务体验：通过销售人员与外界接触的言谈举止、接待方式，以及为项目销售所做的各种配套服务，要能给外界一种有亲和力的、人性化的、细致入微的服务感受；5.2互动式体验营销互动式体

35、验营销3、现场实景体验：、现场实景体验： 通过现场实景样板带的装修与包装、样板房实景生活展示等多方面，形成最佳的现场感受，给消费者以购买信心和购买冲动，冲击眼球。强调高尚社区的理念，把自我生活格调的理念落实到每个细节，给客户以强烈的冲击，激发购买热情。再通过现场背景音乐的烘托和销售人员的热情讲解，让客户有贵宾的感觉。4、外围售楼处和现场的动线体验：、外围售楼处和现场的动线体验： 本案的方位比较深远，交通不是便利，周边环境也有点差强人意，所以要在离现场不远的闹市区设置外围售楼处，采用看房车接送的方式来规避。同时在沿线设置路牌和道旗，分散客户对周边环境的参观。全案销售计划全案销售计划整体推售进度整

36、体推售进度价格策略价格策略全案营销策略全案营销策略销售进度控制销售进度控制入市原则及时机入市原则及时机 每个项目的推广时期原则上都均分为五个阶段，即概念导入期、前期酝酿期、公开发售期、持续热销期、尾盘销售期。概念导入期概念导入期: 2008年4月中旬-2008年6月底 媒体物料和公关的准备前期酝酿期前期酝酿期：2008年7月初-2008年9月初 售楼处的包装、接待，制定价格体系，制 定开盘策略，制定开盘的方案，合同的准备，物业管理前期协议的确定，媒体炒作和广告攻势公开发售期公开发售期：2008年9月6日 盛大公开，前期广告的总结，后续公关的准备持续热销期持续热销期：2008年9月-2009年4

37、月 客户的服务，客户的挖掘，客户的积累，提价时机的把握，主动推销的运用尾盘销售期尾盘销售期：2009年4月-2009年6月底 媒体炒作，广告攻势，清盘活动、全案销售推进计划、全案销售推进计划2.1销售进度控制销售进度控制n 渗透式入市渗透式入市 本案的前期预热及销售阶段的造势要恰到好处，用较少的宣传达到众所皆知，逐步进入市场。n 分批分期入市分批分期入市 本案区域内其他别墅产品没有，有自建的独家庭院，拆迁安置的住宅很多，纯商品房的项目有两个，已经售磬。根据本案的地块现有情况以及项目的前期酝酿推广时间估算得出，本案别墅和多层分三个批次推出：2008年年09月月06日第一批入市；日第一批入市；20

38、08年年12月月06日第二批入市；日第二批入市；2009年年4月月18日第三批入市日第三批入市2.2入市原则及时机入市原则及时机2.3.1定价原则定价原则 稀缺物业形态价高原则：别墅的价格要具有当地领跑者的风稀缺物业形态价高原则：别墅的价格要具有当地领跑者的风范范 朝向、景观、楼层差异原则朝向、景观、楼层差异原则 房型市场认可度差异原则：房型市场认可度差异原则：C、D户型户型E、F户型（面积大户型（面积大小）小） 整合的原则整合的原则 2.3价格策略价格策略低价入市低价入市 低开高走低开高走 目的：目的：低价入市，试探区域市场接受度，首期将所有户型公示，缓慢提价，快速带动后续项目销售，树立热销

39、，活跃优质产品形象。低开：低开：打造车坊地区的中高档社区，以低价吸引区域性的关注。高走：高走：在区域性形象已经建立，市场关注度提升的基础上拉高价格，同时赢取市场巨大口碑。 2.3.2本案价格策略本案价格策略 前期准备工作的充分准备前期准备工作的充分准备 有充足的时间去化第一批次房源，为二次提价提供时间的保有充足的时间去化第一批次房源，为二次提价提供时间的保证证 通过前期的蓄水，适时机将产品公布于市，去化房源通过前期的蓄水，适时机将产品公布于市，去化房源 2.3.3开盘策略开盘策略2.4.1推进阶段详述推进阶段详述 本案总建面积约为24746.85平米，其中别墅约为3641.40平米，多层约为2

40、0950.45平米, 我们将全案24746.85平方的销售周期分为三个阶段：预期如下： 销售时间：2008.09.062009.06.30销售周期：9个月销售面积：24746.85平方08年年09月月06日开盘日开盘08年年12月月-09年年3月月别墅别墅5套套多层多层38套套08年年9月月-08月月11月月别墅别墅5套套多层多层75套套09年年4月月-09年年6月月别墅别墅4套套多层多层61套套清盘清盘阶段去化表阶段去化表2.4整体推售进度整体推售进度第第1期期第第2期期第第3期期第第1期期 项目自2008年04月下旬开始进入推广筹备阶段，预期2008年09月06日正式开盘，为寻求此段时间的

41、客户积累爆发的销售策略，后期滚动式推广以及口碑营造，可造成高端产品市场热点关注，针对各月的来人以及预期成交数据对比进行了预期设想，特制定以下推案原则： 少推多开： 前期入市试探市场的反应，预热，以便提价 客户的持续积累：保持关注的人气 户型大小的互补：每批次推出都有大小户型的房源可选 降低和规避风险：通过整合，有效保持房源的去化，完美清盘 2.4.2推案原则推案原则第一阶段第一阶段20082008年年9 9月月20092009年年4 4月月月份产品预计推出（套）去化率预计去化（套）2008年9月-2009年4月别墅1090%9多层11390%101合计123110第二阶段第二阶段2009200

42、9年年4 4月月20092009年年6 6月月月份产品预计推出（套）去化率预计去化（套）2009年4月-2009年6月别墅580%4多层7390%66合计78702.4.3项目阶段去化数据表项目阶段去化数据表2.4.4项目资金回笼计划表项目资金回笼计划表阶段总推出套数月份预计去化套数预计价格（元/平）预计回笼资金（元）第一阶段别墅102008.9-2009.49700016380000多层113101490054439000第二阶段别墅52009.4-2009.6471007384000多层7366500036300000合计2008.9-2009.6别层167第二部

43、分：业务篇第二部分：业务篇核心内容核心内容第三部分：企策篇第三部分：企策篇 第一部分：市场篇第一部分：市场篇 媒体投放媒体投放 活动促销活动促销阶段准备阶段准备推广思想推广思想隐于镇隐于镇中隐中隐大隐隐于市，小隐隐于林大隐隐于市，小隐隐于林因富而隐、因隐而更显富因富而隐、因隐而更显富车坊镇第一车坊镇第一“隐隐” “富富”社社区区鸿顺花苑鸿顺花苑推广思想推广思想因隐而动因隐而动 本案区位于车坊镇镇内，外街商业同临案的老旧业本案区位于车坊镇镇内，外街商业同临案的老旧业态将本案形成一个弧形包围圈。使本案处于一个态将本案形成一个弧形包围圈。使本案处于一个“隐隐”的微妙格局中。于住，隐将是一大卖点。于销

44、，隐将是的微妙格局中。于住，隐将是一大卖点。于销，隐将是一大弊端。一大弊端。 故我司建议，故我司建议，动态营销动态营销，以走出售楼处宣传的方，以走出售楼处宣传的方式，让镇区城区、更多的人注意本案，了解本案、喜欢式，让镇区城区、更多的人注意本案，了解本案、喜欢本案对于本案的推广和抬价都是行之有效的销售策略。本案对于本案的推广和抬价都是行之有效的销售策略。推广思想推广思想因墅而力因墅而力 车坊镇原来东有油车，西有糟坊，故名车坊车坊镇原来东有油车，西有糟坊，故名车坊 。是较具。是较具典型的依靠民营产业发展的苏南小城镇。典型的依靠民营产业发展的苏南小城镇。 车坊镇人文底蕴较低，发展空间却较宽，规划前景

45、也很车坊镇人文底蕴较低，发展空间却较宽，规划前景也很广阔，在这个小镇上现在没有别墅项目，本案的别墅项目，广阔，在这个小镇上现在没有别墅项目，本案的别墅项目，使得本案在当地的产品定位上具有较高的升格空间。可以力使得本案在当地的产品定位上具有较高的升格空间。可以力压当地的大量拆迁房和民居，在少数的商品房中占据翘首，压当地的大量拆迁房和民居，在少数的商品房中占据翘首，成为当地尊贵身份的居住象征。成为当地尊贵身份的居住象征。推广思想推广思想因势而火因势而火 车坊镇位于苏州城东南部车坊镇位于苏州城东南部15公里，东邻甪直镇，公里，东邻甪直镇，南与吴江市同里镇、屯村镇接壤，西傍郭巷镇，北靠南与吴江市同里镇

46、、屯村镇接壤，西傍郭巷镇，北靠苏州工业园区斜塘镇。整体区位处于园区的南面，吴苏州工业园区斜塘镇。整体区位处于园区的南面，吴中区的最东角上。中区的最东角上。 这是苏州未来发展的一个焦点地带，随着苏州的这是苏州未来发展的一个焦点地带，随着苏州的不断向园区深化，拓展。车坊住宅的增值潜力显而易不断向园区深化，拓展。车坊住宅的增值潜力显而易见。周边拥有大量动迁房的入驻，保障了车坊镇人气见。周边拥有大量动迁房的入驻，保障了车坊镇人气的提升，有人就会有商业，而水网交通均是枢纽的车的提升，有人就会有商业，而水网交通均是枢纽的车坊镇将成为苏州新城改造的又一个新目标。坊镇将成为苏州新城改造的又一个新目标。 拥有这

47、个得天独厚的优势的车坊镇项目，将因为拥有这个得天独厚的优势的车坊镇项目，将因为这一前景而获得火抬售价的一个燃点。这一前景而获得火抬售价的一个燃点。 推广思想推广思想 车坊镇鸿顺花苑策划案态营销压镇区借风势坊制霸动力火车 媒体投放媒体投放 活动促销活动促销阶段准备阶段准备推广思想推广思想75常规性媒体组合拳覆盖车坊片区常规性媒体组合拳覆盖车坊片区媒体投放总策略媒体投放总策略以媒体配合活动以媒体配合活动 网络化媒体拉动市区人气注意项目网络化媒体拉动市区人气注意项目 媒体投放媒体投放76操作手段：远交近攻操作手段：远交近攻核心进阶：效果核心进阶：效果 费用费用 时间时间 户外媒体户外媒体DM DM

48、短信短信报网软文报网软文SPSP活动活动媒体媒体非主流非主流媒体媒体媒体推广思路媒体推广思路 媒体投放媒体投放77*销售团队要积极跑出去，配合活动营销推盘。销售团队要积极跑出去，配合活动营销推盘。*镇区媒体选准点，算准钱，精巧放置，树立镇区尊贵形象。镇区媒体选准点，算准钱，精巧放置，树立镇区尊贵形象。远交近攻远交近攻 媒体投放媒体投放利用网络和电广向市区渗透一个媒体关系网，用组团看房的利用网络和电广向市区渗透一个媒体关系网，用组团看房的形式促进去化。形式促进去化。一个项目，全市都有一个项目，全市都有“售楼处售楼处”基础：基础： 本案处于园区，无论从政策规划和置业定位来看。在园区本案处于园区，无

49、论从政策规划和置业定位来看。在园区置业是当今苏州全市市民的精神象征和实际追求。在园区置业置业是当今苏州全市市民的精神象征和实际追求。在园区置业已经成了不少市民可以夸耀的资本。已经成了不少市民可以夸耀的资本。 本案的尾盘去化时，针对较为弱势的产品，需要有一个对本案的尾盘去化时，针对较为弱势的产品，需要有一个对应有效的营销方式。应有效的营销方式。支点：支点： 我司拥有精锐稳定的房产中介置业经纪行，在苏州各区我司拥有精锐稳定的房产中介置业经纪行，在苏州各区都有稳定的业务关系网络、利用市民想在园区置业的心态和都有稳定的业务关系网络、利用市民想在园区置业的心态和诉求，我司的门店资源可以在本案的推广中起到

50、助推作用。诉求，我司的门店资源可以在本案的推广中起到助推作用。 媒体投放媒体投放一个项目，全市都有一个项目，全市都有“售楼处售楼处”理念：全市各区打响园区鸿顺花苑的广告。让苏州其他各理念：全市各区打响园区鸿顺花苑的广告。让苏州其他各区想在园区置业的客户看到鸿顺花苑，想买鸿顺花苑。区想在园区置业的客户看到鸿顺花苑，想买鸿顺花苑。保障：我们有一流的业务团队，久经房产市场的沉浮，保障：我们有一流的业务团队，久经房产市场的沉浮，将鸿顺花苑交给他们，鸿顺的售楼处，将由一个，遍布将鸿顺花苑交给他们，鸿顺的售楼处，将由一个，遍布全市，鸿顺的业务团队，将由数十人，变为上百人。鸿全市，鸿顺的业务团队，将由数十人

51、，变为上百人。鸿顺的声音，将遍布全市。顺的声音，将遍布全市。 媒体投放媒体投放80路演，设点宣传是众多房产项目屡试不爽的方式。本案的体量和户型配比，适合在以下几处进行分时定点的户外伞设点派单。以增加市区兴趣客的发生。大型市民活动广场设点派单大型市民活动广场设点派单 媒体投放媒体投放1.石路广场石路广场2.园区欧尚广场、邻里中心、联丰广场园区欧尚广场、邻里中心、联丰广场3.观前街人民商场对面广场。观前街人民商场对面广场。81户外媒体户外媒体没户外，难以找本案没户外，难以找本案 户外广告对于开发商与项目形象的建立起着十分重要的作用，在户外广告对于开发商与项目形象的建立起着十分重要的作用，在项目销售

52、的前期有效选择户外媒体进行宣传，是有效建立项目形象的项目销售的前期有效选择户外媒体进行宣传，是有效建立项目形象的第一步。本案因为处于隐的格局，必须要通过户外广告的指示功能来第一步。本案因为处于隐的格局，必须要通过户外广告的指示功能来将本案的区位观表达出来。否则，将是本案去化的一大隐患。将本案的区位观表达出来。否则，将是本案去化的一大隐患。看板广告看板广告站台广告站台广告+ +车身广告车身广告路旗灯箱广告路旗灯箱广告118路路166路路56路（舍）路（舍）59路（舍）路（舍） 媒体投放媒体投放82 葑门换乘站南葑门换乘站南 - 苏大东校区苏大东校区 - 夏园新村夏园新村 - 欧尚欧尚 - 欧莱雅

53、欧莱雅 - 苏桐路西苏桐路西 - 苏桐路东苏桐路东 - 国际科技园国际科技园 - 星海街南星海街南 - 清源水业公司清源水业公司 - 高尔夫花园高尔夫花园 - 二一四村二一四村 - 金湖金湖 - 华莲村华莲村 - 星湖街星湖街 - 荷韵新村荷韵新村 - 荷花公荷花公园园 - 园区七中园区七中 - 敦煌路敦煌路 - 莲花新村区莲花新村区 - 研究生院研究生院 - 西交大西交大 - 塘管厂塘管厂 - 陈家浜陈家浜 - 车坊车坊 车坊车坊 - 陈家浜陈家浜 - 塘管厂塘管厂 - 西交大西交大 - 研究生院研究生院 - 莲花新村区莲花新村区 - 敦煌路敦煌路 - 园区七中园区七中 - 荷花公园荷花公园

54、 - 荷韵荷韵新村新村 - 星湖街星湖街 - 华莲村华莲村 - 金湖金湖 - 二一四村二一四村 - 高尔夫花园高尔夫花园 - 清源水业公司清源水业公司 - 星海街南星海街南 - 国际科技园国际科技园 - 苏桐路东苏桐路东 - 苏桐路西苏桐路西 - 欧莱雅欧莱雅 - 夏园新村夏园新村 - 苏大东校区苏大东校区 - 葑门换乘站南葑门换乘站南 公交车广告？公交车广告？ 媒体投放媒体投放官渎里立交桥官渎里立交桥 - 新苏工业区新苏工业区 - 板泾板泾 - 弘德路弘德路 - 新屹大厦新屹大厦 - 育才中学育才中学 - 万源路万源路 - 扬东路扬东路 - 跨跨塘汇隆街塘汇隆街 - 园区五中园区五中 - 娄

55、江中路娄江中路 - 瑞华路瑞华路 - 珠泾路珠泾路 - 上娄路上娄路 - 苏虹中路苏虹中路 - 沈浒路沈浒路 - 九龙医九龙医院院 - 园区行政中心园区行政中心 - 旺墩路旺墩路 - 会心街会心街 - 湖东邻里中心湖东邻里中心 - 长乐街长乐街 - 金鸡墩金鸡墩 - 星湖街星湖街 - 荷韵新荷韵新村村 - 荷韵新村南区荷韵新村南区 - 莲花新村六区莲花新村六区 - 莲花新村五区莲花新村五区 - 仁爱路仁爱路 - 研究生院研究生院(苏州大学苏州大学) - 中科中科大大 - 专家公寓专家公寓 - 独墅湖体育馆独墅湖体育馆 - 创苑路创苑路 - 纳米科技园纳米科技园 - 松涛街松涛街 - 雪堂街雪堂

56、街 - 星塘街星塘街 - 普慧路普慧路 - 朝前村朝前村 - 车坊车坊 - 车坊国土资源所车坊国土资源所 - 杨家浜杨家浜 - 淞泽家园淞泽家园 118路路166路路84报网软文报网软文网站广告网站广告报纸广告报纸广告报网软文用于协助本案推案活动的造势，通过在周边知报网软文用于协助本案推案活动的造势，通过在周边知名报纸、网站发布活动内容和征召信息等扩散关注人群，名报纸、网站发布活动内容和征召信息等扩散关注人群，并对本案市场形象的拔升至关重要。并对本案市场形象的拔升至关重要。 媒体投放媒体投放85网络广告抱团营销策略网络广告抱团营销策略 利用网站的看房团购活动，利用与网站利用网站的看房团购活动，

57、利用与网站签订协议的方式，由网站定时定点地组团市签订协议的方式，由网站定时定点地组团市区各地的园区购房意向客户，分类别分批次区各地的园区购房意向客户，分类别分批次地带看至现场，加强业务接待。地带看至现场，加强业务接待。 媒体投放媒体投放86点对点派发媒体点对点派发媒体DM应本案目标客群中存在一部分可判断的圈层人群，针对此类客源应本案目标客群中存在一部分可判断的圈层人群，针对此类客源的培养，直邮类的广告媒体将扮演重要的角色，这也是本案推案的培养，直邮类的广告媒体将扮演重要的角色，这也是本案推案进程中拉拢客源和的主要手段。进程中拉拢客源和的主要手段。小楼书小楼书短信（考虑）短信（考虑） 媒体投放媒

58、体投放87 短信广告因近期政策影响，可能在投放上有法律影短信广告因近期政策影响，可能在投放上有法律影响，故先且搁置，安排时间节度，视市场回馈投放。响，故先且搁置，安排时间节度，视市场回馈投放。 DM直邮根据项目的客源定位。通过邮局向筛选客直邮根据项目的客源定位。通过邮局向筛选客户直邮户直邮 媒体投放媒体投放1.独墅湖高校区教师直邮独墅湖高校区教师直邮2.各门店询园区房客户直邮各门店询园区房客户直邮3.车坊周边民营企业主和管理人员直邮车坊周边民营企业主和管理人员直邮 4.车坊周边动迁户派发。车坊周边动迁户派发。5.机关市企业主定投。机关市企业主定投。88非主流媒体非主流媒体 考虑到项目本身拥有相

59、当客观的宣传资源，从项目本身特色出发，考虑到项目本身拥有相当客观的宣传资源，从项目本身特色出发，建议联系制作一批具有当地特色的主题媒体，配合项目推案宣传，借建议联系制作一批具有当地特色的主题媒体，配合项目推案宣传，借力于项目本身的传播资源，将为项目的推广增加宝贵的动力。力于项目本身的传播资源，将为项目的推广增加宝贵的动力。 媒体投放媒体投放89SPSP活动媒体活动媒体 本案推案进程中将穿插许多主题活动，为配合主题活动造势，吸引市本案推案进程中将穿插许多主题活动，为配合主题活动造势，吸引市场眼球，提高关注人群积极性，建议制作一批场眼球，提高关注人群积极性，建议制作一批SPSP活动主题媒体，配合活

60、动活动主题媒体，配合活动发放，促进提升本案市场印象。发放，促进提升本案市场印象。 媒体投放媒体投放90鸿顺花苑媒体推案计划排布表08年年5月月08年年7月月08年年6月月09年年6月月09年年7月月08年年8月月09年年2月月09年年3月月09年年4月月09年年5月月08年年11月月08年年12月月08年年10月月08年年9月月09年年1月月路旗路旗看板看板DM短信短信软文软文网络网络 媒体投放媒体投放 活动促销活动促销阶段准备阶段准备推广思想推广思想92 吕氏春秋吕氏春秋士容士容：“夫骥骜之气，鸿鹄之志，有夫骥骜之气，鸿鹄之志，有谕乎人心者，诚也。谕乎人心者，诚也。”史记史记陈涉世家陈涉世家