广告正文写作时的基本要求(doc5页)

1、广告正文写作时的基本要求（doc 5 页）广告正文写作时基本要求作者：佚名广告正文写作时基本要求1. 陈述清楚具体的内容广告正文须清晰地表明广告的诉求对象和诉求内容。向受众提供完整而具 体的广告信息。大卫奥格威称为“不要旁敲侧击一一要直截了当”。一般情况下，广告正文的长短与推销力量成一种正比例关系。长文广告总是比 短文广告更具推销力量，而短广告的效果往往就比较差。2. 采用通俗易懂的语言构思文句除非特殊的情况，在广告正文中一般不使用过于严肃、庄重的语辞和文句。3. 要以有效的证据和可信的证言支持文案在广告文案的正文中，出现确切的资料、数据十分必要，也十分有用。如 果情况允许的话，出现消费者的现

2、身说法或名人、权威的证言支持，往往会产 生良好的效果。在广告正文的写作上必须若眼于两个最基本的方面：一是围绕广告商品的 内容、名称、规格、性能、价格、质量、特点、功效和销售地址等进行符合客 观事实的构思，加大说服性和情感性；二是掌握和洞悉消费者心理需求，了解 市场态势，以重点突出、简明易懂、生动有趣、具有号召力的语言进行传播。广告正文的常见形式(1) 直销型。这种类型又叫解释性正文或为什么型正文，是由克劳德霍普 金斯在20世纪初首创并推广的。大卫奥格威在他的广告生涯中始终忠实地采用直销式，在广告正文中最 大程度地告知受众广告主题和广告商品信息。如他为劳斯一莱斯汽车所写的文 案即为一典型直销式广

3、告正文。标题：“当这辆新型的劳斯一莱斯以时速60英里行驶时，最大噪音发 自车内的电子钟”次标题：“什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的车子？”一位知名的劳斯莱斯工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法 一一这仅不过是耐心的注意到细节。”1. 行车技术主编报告：“在时速60英里时，最大闹声是来自电子钟。引 擎是出奇的寂静。三个消音装置把声音的频率在听觉上拔掉。”2. 每个“劳斯莱斯”的引擎在安装前都先以最大气门开足7小时，而每辆 车子都在各种不同的路面试车数百英里。3. “劳斯莱斯”是为车主自己驾驶而设计的，它比国内制最大型车小1 8 英寸。4. 本车有机动方向盘、机动刹车及自动排挡，极易驾驶

4、与停车，不需司机。5. 除驾驶速度计之外，在车身与车盘之间，互相无金属之衔接。整个车身 都加以封闭绝缘。6. 完成的车子要在最后测验室经过一个星期的精密调整。在这里分别受到 98种严酷的考验。例如：工程师们使用听诊器来注意听轮轴所发的低弱声音。7. “劳斯莱斯”保用三年。己有了从东岸到西岸的经销网及零件站，在服 务上不再有任何麻烦了。8. 著名的“劳斯莱斯”引擎冷却器，除了亨利莱斯在1933年死时，把 红色的姓名第一个字母RR改为黑色外，从来没更改过。9. 汽车车身之设计制造，在全部1 4层油漆完成之前，先涂5层底漆，然 后每次都用人工磨光。10. 移动在方向盘柱上的开关，你就能够调整减震器以

5、适应道路状况。(驾 驶不觉疲劳，是本车显著的特点。)11. 另外有后车窗除霜开关，控制着1360条看不见的在玻璃中的热线网。 备有两套通风系统，因而你坐在车内也可随意关闭全部车窗而调节空气以求舒 适。12. 座位垫面是由8头英国牛皮所制足够制作128双牛皮鞋。13. 镶贴胡桃木的野餐桌可从仪器板下拉出。另外有两个在前座后面旋转 出来。14. 你也能有下列额外随意的选择：做浓咖啡(EspressoCoffee)的机械、 电话自动记录器(Dictating machine) 床、盥洗用冷热水、一支电刮胡刀等。15. 你只要压一下驾驶者座下的橡板，就能使整个车盘加上润滑油。在仪 器板上的计量器，指示

6、出曲轴箱中机油的存量。16. 汽油消耗量极低，因而不需要买特价汽油，是一种使人喜悦的经济车。17. 具有两种不同传统的机动刹车，水力制动器与机械制动器。“劳斯莱 斯”是非常安全的汽车一一也是非常灵活的车子。可在时速85英里时宁静地行 驶。最高时速超过100英里。“劳斯莱斯”的工程师们定期访问以检修车主的汽车，并在服务时提 出忠告。19. “班特利”是“劳斯莱斯”所制造。除了引擎冷却器之外，两车完全 一样，是同一工厂中同一群工程师所制造。“班特利”因为其引擎冷却器制造 较为简单，所以便宜300美元。对驾驶“劳斯莱斯”感觉没有信心的人士可买 一辆“班特利”。价格：本广告画面的车子一在主要港口岸边交

7、货一13550美元。假如你想得到驾驶“劳斯莱斯”或“班特利”的愉快经验，请与我们的经 销商接洽。他的名号写于本页的底端。劳斯莱斯公司纽约洛克斐勒广场十号方格内小标题：喷射引擎与未来方格内文案：某些航空公司已为他们的“波音707”，及“道格拉斯DC8”， 选用了 “劳斯莱斯”的涡轮喷射引擎。“劳斯莱斯”的喷射螺旋桨引擎则用之 于韦克子爵机(Vickers Visecount )、爱童 F 27 (Fairch订d)式机及 墨西哥湾圭亚那”(Guiana Gulfstream)式机上。在全世界航空公司的涡轮喷射引擎及喷射螺旋桨引擎，有一半以上是向 “劳斯菜斯”订货或由其供应。“劳斯莱斯”现有员工4

8、2000人，而本公司的工程经验不局限于汽车及 喷射引擎。另有“劳斯莱斯”柴油发动引擎及汽涡发动引擎能作许多其他用途。公司的庞大研究发展资源正从事对未来做许多计划工作包括火箭推进等。在这则广告文案中，大卫奥格威用尽可能详细而实在的语言对广告产品 的各类信息进行了揭示，给受众以更多的信息。因为在当时劳斯-莱斯汽车是属 于上层社会中的人方能购买得起，标价为13550美元的高档商品，不能是几句 广告话就能打发得了的。大卫奥格威对劳斯一莱斯汽车的广告文案最引以为 豪，时至今天来评估，仍为杰出的广告文案之一。(2) 故事型。在广告正文中通过故事情节的发展来吸引消费者。有的采用对 话的形式讲述一个故事，有的

9、采用连环画的形式描述一个故事。在广告文案构 思中，以故事型来完成广告正文，能够以故事情节来揭示广告主题，传播广告 产品的属性、功能和价值等，能够创造出一种轻松的信息传播与接受氛围。此 类广告的吸引力和记忆度较强。(3) 抒情式。广告正文采用散文、诗歌等形式来完成。这种形式凝练精美， 能够表现出真情挚感，给人耳目一新的感受。在1935年，李奥贝纳为明苏尼 达流域罐头公司的“绿色巨人”牌豌豆做文案时，为了表现豌豆的新鲜和饱满, 制作了一幅连夜收割、包装豌豆的画面，并且在画上设计了一个捧着一只大豆 英的巨人形象。本来标题可以简单地拟作“即时的包装”或“新鲜罐装豌豆” 等，但是贝纳却别出新裁地选用了一

10、种浪漫的.诗情画意的表达方式和语言， 以“月光下的收成”为标题，将人们带进一种优美的意境和氛围。具体如下：标题：月光下的收成文案：无论日间或夜晚，绿色巨人豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳从 产地至装罐不超过三小时。(4) 功效型。这种类型实际上是直销型的分支，它所强调的是广告产品所能 够给消费者带来的功效。如北京亚都生物技术公司的新产品DHA的广告文案：广告标题：蕴藏深海寒带的奥秘来自北京亚都的神奇广告副题：科学奉献亚都DHA缓释胶囊广告文案：最新一代智力保健品一一亚都DHA,是采用现代生物高技术研制 开发的新型保健品，系缓释胶囊型。旨在补充人们大脑发育.智力增长所必需 的重要物质；DHA即二十二

11、碳六烯酸，主要来源于深海鱼类的鱼油，乃是人类脑 细胞生长发育必需的结构物质。“亚都DHA”不仅是增进胎儿脑细胞发育.提高智力的营养物质，并且具有 增强幼童.青少年和中老年人的思维判断能力、记忆力、反应速度和感觉功能 的神奇作用。广告口号：亚都DHA一给您聪明的大脑健康的心(5) 断言型。在广告正文中，直接阐述自己的观念和希望，以此来影响受众的心理。这种类型的广告正文一般都釆用断定式的语句来框架整个广告文案。 威廉伯恩巴克的广告文案杰作之“慷慨的旧货换新”即为典型的断言型。标题：慷慨的旧货换新副标题：带来你的太太只要几块钱我们将给你一位新的女人文案正文：为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西?在奥尔巴克百 货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择切全新，一切使你兴奋。现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人一一仅只花几 块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。奥尔巴克纽约纽渥克格杉矶广告口号：做干百万的生意嫌几分钱的利润(6) 幽默型。在广告正文中，借用幽默的笔法和俏皮的语言完整地表达广告 主题，使受众在轻松活泼中接受了广告信息，如某眼镜广告“眼睛是心灵 的窗子，为了保护好您的心灵，请在您的窗子上安上玻璃吧! ”在马来西亚柔佛 州的交通要道上有不少幽默式交通广告，有一则广告文案如下：阁下