新亚洲体育城案例研究

1、昆明新亚洲体育城案例解读新亚洲体育城新亚洲体育城泛地产大盘泛地产大盘 / / 全客层营销全客层营销项目名称占地面积容积率建筑面积首次开盘时间销售速度新亚洲体育城新亚洲体育城22002200亩亩1.71.7200200万方万方2005-092005-096565万方万方/ /年年区位：区位：昆明昆洛路与广福路交汇处 占地面积：占地面积：146万平方米（1-4期）总建筑面积：总建筑面积：200万平方米（1-4期）均价：均价：4500元/平米（高层部分）项目重要节点：项目重要节点： 03年政府立项； 04年10月拍地； 05年6月动工； 05年9月开盘新亚洲体育城基本信息新亚洲体育城基本信息名称名称

2、新亚洲体育城开发商开发商星耀体育运动有限公司所属区域所属区域南市区地址地址新昆洛路与广福路交汇处（官渡古镇旁）电话电话737666策划顾问策划顾问广州博智规划设计规划设计澳洲U/A设计集团整合推广整合推广恒通广告活动公司活动公司杲鑫活动模型制作模型制作九易模型施工单位施工单位一至三期为云锡建设，四期为市一建，五至八期（长丰项目）为北科建物管公司物管公司楷唯物业物管顾问物管顾问戴德梁行开盘时间开盘时间一期05年9月，二期06年10月，三期07年4月，四期07年12月交房时间交房时间06年12月31日水晶堡交房、07年6月30日星汇园交房、7月30日水木清华交房、12月30日万景园、百合园交房、0

3、8年9月30日千紫园交房建筑类型建筑类型多层、小高层、高层、别墅、商铺、商业街、多层写字楼、高层写字楼物业类型物业类型退台洋房、联院别墅、独栋别墅、美景洋房（高层、小高层）、电梯退台洋房、独立商铺、底层商铺、商业街、高层写字楼、多层花园式写字楼、公寓总占地面积总占地面积3500亩（一至八期）总建筑面积总建筑面积500万平米绿地率绿地率45%总建筑密度总建筑密度26%平均容积率平均容积率2.1物管费物管费别墅5元/、洋房0.9元/、小高层、高层为1.11.5元/、商业2.4元/总户数总户数1-4期住宅约11322套、商铺1296间、5-8期约10000户项目成功关键一项目成功关键一/ /【核心定

4、位准确】【核心定位准确】新亚洲体育城不是一个居住大盘，也不仅仅是以居住为中心的复合地产，而是一个定位城市中心的多元地产集群开发体而是一个定位城市中心的多元地产集群开发体。作为城市新中心的多元地产集群开发。是整合居住中心、体育运动中心、商务办公中心、商业休闲中心、教育医疗中心等五大功能中心的复合型楼盘。为发展地方体育事业，推广全民健身运动，经过云南省政府及昆明市政府的积极争取，2007年第七届全国残运会将在昆明召开。因现有的大型综合体育场馆满足不了残运会比赛要求，而且现有的体育设施陈旧，已不适应现代城市对体育设施的发展要求。为保障第七届全国残运会的顺利、圆满举行，同时考虑到以体育设施投资多元化来

5、替代政府单一投资的改革需要，云南省及昆明市两级政府将昆明体育运动城暨云南省及昆明市两级政府将昆明体育运动城暨20072007年全国第七届残运会场馆和周边配套项目年全国第七届残运会场馆和周边配套项目确定为省、市重点工程。确定为省、市重点工程。新亚洲体育城由此而来。新亚洲体育城由此而来。云南省博物馆云南省博物馆和和云南大剧院云南大剧院的建设地，敲定在了新亚洲的建设地，敲定在了新亚洲 体育城对面，建成后将与新亚洲体育城对面，建成后将与新亚洲 体体育城育城“万人体育场馆万人体育场馆”交相辉映，交相辉映，成为城市级的三个地标性建筑。成为城市级的三个地标性建筑。项目由来项目由来对开发商要求高，开发商应具备

6、整合不同业态的地产开发运营的实力对开发商要求高，开发商应具备整合不同业态的地产开发运营的实力1 1、 满足满足20072007年全国第七届残运会比赛需要；年全国第七届残运会比赛需要；2 2、 满足云南省大型体育赛事需要；满足云南省大型体育赛事需要；3 3、 满足云南省大型表演活动需要；满足云南省大型表演活动需要；4 4、 满足昆明市南市区体育设施配套需要；满足昆明市南市区体育设施配套需要；5 5、 满足云南省各种运动俱乐部活动及教学培训需要；满足云南省各种运动俱乐部活动及教学培训需要；6 6、 满足昆明市建设新昆明东城区的需要；满足昆明市建设新昆明东城区的需要；7 7、超大规模、功能完备的新居

7、住中心；、超大规模、功能完备的新居住中心；项目承载功能项目承载功能新亚洲体育城配套设施新亚洲体育城配套设施社区配套社区配套新亚洲体育城涵盖了超大规模体育运动场馆设施区（超大规模体育运动场馆设施区（万人体育馆、国际网球中心、国际标万人体育馆、国际网球中心、国际标准田径赛场等准田径赛场等）；）；120亩云大附中主校区的星耀学校亩云大附中主校区的星耀学校；西南大型体育文化用品批发广场西南大型体育文化用品批发广场；省省市级大医院、公安派出所城区配套市级大医院、公安派出所城区配套等七项细部配套。【体育配套】【体育配套】新亚洲体育城的体育配套设置有1场（田径场）、1馆（万人体育馆）、其中针对全民健身的设施

8、场所有不少于30个的网球中心、15个壁球室、30个羽毛球场及乒乓球场、篮球场、温泉健身理疗、游泳馆等。【生活配套】【生活配套】方面配有星天地商业广场、云大附小、大型超市、公寓式酒店、电影院、酒吧、咖啡吧、餐饮休闲中心、大型百货店、尼斯酒店、银行、电影院、云大附中星耀学校、地球村幼儿园、第一人民医院星耀医院、派出所、星耀农贸市场。【医疗配套】【医疗配套】昆明市第一人民医院星耀医院【教育配套】【教育配套】云大附中星耀校区，设有小学部、初中部、高中部和国际部，建成后将成为云大附中的主校区。同时，新亚洲地球村幼儿园总建筑面积约2888平米，是一所由深圳市地球村教育发展有限公司投资兴办的全日制民办幼儿园

9、。新亚洲体育城配套设施新亚洲体育城配套设施商业配套商业配套新亚洲新亚洲体育城体育城商业街规划用地约商业街规划用地约118亩亩，总建筑面积约总建筑面积约6万平方米万平方米，集高档集高档/特色餐饮、酒吧、特色餐饮、酒吧、超市、电影院、时尚用品超市、电影院、时尚用品/饰品的餐饮、娱乐、运动、休闲购物的大型商业中心。饰品的餐饮、娱乐、运动、休闲购物的大型商业中心。商业街处于新亚洲体育城的核心区域，南接广福路和国际网球中心，东临万人体育馆、篮球馆和足球及田径场，西靠新亚洲体育城的“水晶堡”、“温布尔顿”、“水木清华”住宅区，北面是西南地区独有的占地约200亩的别墅型商务办公区、全长1.8公里的绿化运动主

10、题公园、云大附中星耀学校及“万国花园”、“百合园”住宅区。建成后的商业街顺应昆明市政治中心的转移和新昆明的建设，以新亚洲建成后的商业街顺应昆明市政治中心的转移和新昆明的建设，以新亚洲体育城为核心，以体育城为核心，以南市区为核心区域，辐射新市政府呈贡新区、滇池片区、关上片区，同时以强大的配套及南市区为核心区域，辐射新市政府呈贡新区、滇池片区、关上片区，同时以强大的配套及高规格的定位成为面向整个昆明的集运动、餐饮、娱乐、休闲的新中心、新亮点。高规格的定位成为面向整个昆明的集运动、餐饮、娱乐、休闲的新中心、新亮点。项目成功关键二项目成功关键二/ /【天时】【天时】城市新中心的崛起。城市新中心区崛起城

11、市新中心区崛起成为未来城市发展的重要战略，是“举全市之力”来共同营造的重要内容。新昆明城市的打造是关乎未来昆明城市化发展进程，解决昆明政治、文化、商业、交通、人口、聚居地的合理布局，平衡协调发展的重要之举。【地利】新亚洲体育城恰好处于城市扩张方向的中心区城市扩张方向的中心区，是城市功能向周边区域覆盖的枢纽位置，是“新昆明”的“新都心”所在。纵观昆明城市发展的大势，我们可以看到，“昆明向东昆明向东”已经成为一种必然趋势，且正在成为现实。在呈贡新城建设呈贡新城建设新的政务中心的消息一经发布，敏锐的开发商迅速意识到其“钱途”不可限量，一时“东城地贵”。谁先抢占先机，谁就占位得势。新亚洲体育城区位分析

12、新亚洲体育城区位分析项目地处新昆洛路与广福路交汇处，随着新昆洛路的通车和广福路的改造工程竣工，与之相邻的将是两条城市主干道；同时，市政公交也围绕新亚洲体育城制定了3-5条公交专线，交通将极为便利。项目是连接“昆明老城呈贡新城未来昆明空港经济区”新三角经济圈的黄金中心点。东南：连接昆明新市政府、大学城东北：连接昆明老城区、新昆明国际机场西边：连接云南省委、省公安厅、省人大 等省委机关和滇池旅游渡假区项目距离市中心区15公里项目处于老城区与市政府新区之间的中心区域项目成功关键三项目成功关键三/ /各期物业类型楼盘各期物业类型楼盘名称名称小高层小高层（套）（套）高层高层（套）（套）洋房洋房（套）（套

13、）别墅别墅（套）（套）开盘时间开盘时间总计（套）总计（套）9090以下所占比重以下所占比重( (套数套数/%) )一期水晶堡896805.9904洋房占10.4%，共94套水木清华88777605905.10984无90以下星汇园30811615094005.102018洋房占7.5%，共38套二期万景园131466006.101974小高层、洋房占24.97%，共493套百合园31806.11318洋房占62.34%，共198套千紫园32407.3324洋房占64.51%，共199套三期五环锋尚71466807.41382洋房、高层占45.8%，共633套四期星体花园335807.12335

14、8高层占40%，共1343套总计17106010343510711262占全部房源的26.62%，共2998套【开发分期】【开发分期】项目05年启动，截止目前前四期已经成功开发完毕，五-八期产品处于规划阶段。【开发策略】【开发策略】主要配套设施（城市级）先行开发，社区级配套设施与住宅同步开发。最先开发入市的主要配套设施（城市级）先行开发，社区级配套设施与住宅同步开发。最先开发入市的 是花园洋房（当时花园洋房是昆明最流行的特有产品）和别墅是花园洋房（当时花园洋房是昆明最流行的特有产品）和别墅。【各期产值】【各期产值】一期产值约21.3亿、二期产值约13.7亿、三期产值约8.8亿；现四期正在热销中

15、，产值约 20亿，五期已进入规划阶段，五至八期产值约60亿 ；星都国际总部基地产值约13亿。1、花园洋房花园洋房是当时（2005年）在昆明市场上的特有产品，也是本项目的主力产品本项目的主力产品。该种产品为六层建筑，采用全退台式处理，其中1、2层产品带有约6090平方米的地下层。楼梯为一至四楼无转角设计，保证了该类产品室内外的全阳光接触。建筑外立面外形丰富、层次感强，浓郁的地中海情调尽显舒适生活。2、前三期的高层、小高层产品主要以平层结构为主，主要为东南朝向，户型特点为全日光原则，整个从南至北由连院别墅、花园洋阳房、小高层、高层逐步拨高从南至北由连院别墅、花园洋阳房、小高层、高层逐步拨高的空间布

16、局使产品（特别是高层产品）视野宽阔，空间感极好。整个户型设计布局方正，使用率极高。独有的阳光花房设计，使得主人无论从客厅、书房、厨房都可尽享绿色心境。3、联院别墅产品联院别墅产品在设计上采用四个别墅为一个组团的隔墙连院设计，同时带有下沉式超大活动娱乐室。使每一家都保证了居住、娱乐的高度私密性。剔除了近年来开发的连排别墅项目无私密性的缺陷。同时每组团不一样的外形设计、颜色利用。保证了该产品在风格上的差异化设计。改变了连排别墅像是农家排屋的感观形象。大大提升了产品的品质。产品创新分析产品创新分析【花园洋房消费者】【花园洋房消费者】主要为中小型企业主、个体消费者、 国企中、高层职员、公务员、合资企业

17、的高级雇员、高收入者，企业、机关单位中、高管理层，高收入行业的员工，具有一定的社会地位，注重运动、休闲，注重生活品质及格调；【小高层、高层消费者】【小高层、高层消费者】城市精英、企业白领、国家机关中等收入群体；【别墅消费者】【别墅消费者】大中型企业主、城市高端收入群体如专业经纪人、律师、医生、金融工作者等高收入者，大部分以经商为主，或者是企业、机关单位高层管理者，高收入行业的中高级管理者，具有较高的社会地位。全客层营销全客层营销项目核心优势项目核心优势（1 1） 强大完善的配套优势：体育、教育、交通、商业、商务办公、医疗卫生、安全等众多强大完善的配套优势：体育、教育、交通、商业、商务办公、医疗

18、卫生、安全等众多 较高标准的配套确保了该项目生活的便利、舒适性。较高标准的配套确保了该项目生活的便利、舒适性。 （2 2） 独一无二的大型综合体育配套设施是本项目营造体育特色概念的支撑点。独一无二的大型综合体育配套设施是本项目营造体育特色概念的支撑点。（3 3） 区域升值空间及发展潜力巨大。区域升值空间及发展潜力巨大。（4 4） 大社区总体规划保证了社区整体的科学布局。大社区总体规划保证了社区整体的科学布局。（5 5） 作为新城区建成后，大环境、城市总体规划、交通都会优于老城区。作为新城区建成后，大环境、城市总体规划、交通都会优于老城区。（6 6） 与滇池相邻拥有良好的自然生态及人居环境。与滇

19、池相邻拥有良好的自然生态及人居环境。（7 7） 地处南市区的餐饮娱乐中心及时尚商业步行街。尽享新城市核心区位的便利。地处南市区的餐饮娱乐中心及时尚商业步行街。尽享新城市核心区位的便利。（8 8） 云大附中主校区的入驻确保该区域教育品质。云大附中主校区的入驻确保该区域教育品质。（9 9） 与世纪城遥相呼应，构建超大城区。与世纪城遥相呼应，构建超大城区。 一期先后开发一期先后开发水晶堡水晶堡、水木清华、星汇园、水木清华、星汇园【组团名称】水晶堡【物业类型】花园洋房、别墅、车位、商铺【 总套数 】904套 物业类型物业类型统计统计花园洋房花园洋房别墅别墅车位车位商铺商铺套数套数8968344137面

20、积（）面积（）80-188388-6839-3029-119总价格（万总价格（万/ /套）套）20-9679-1594.3-9.623-107开盘时间开盘时间2005.9.2005.92006.12005.9新亚洲体育城各期产品开发策略（一期开发策略）新亚洲体育城各期产品开发策略（一期开发策略）一期先后开发水晶堡、一期先后开发水晶堡、水木清华水木清华、星汇园、星汇园【组团名称】水木清华【物业类型】花园洋房、别墅、高层、小高层、车位、商铺【 总套数 】984套 物业类物业类型型统计统计花园洋花园洋房房高层高层小高层小高层别墅别墅车位车位商铺商铺套数（套）套数（套）60777885928530面积

21、（）面积（）113-187104-255142-254199-3148-25134-228总价（万总价（万/ /套）套）43-9822-10537-130139-2864-976-119开盘时间开盘时间2005.102006.52006.4新亚洲体育城各期产品开发策略（一期开发策略）新亚洲体育城各期产品开发策略（一期开发策略）一期先后开发水晶堡、水木清华、一期先后开发水晶堡、水木清华、星汇园星汇园【组团名称】星汇园【物业类型】花园洋房、小高层、高层、别墅 车位、商铺【 总套数 】2018套 物业类物业类 型型统计统计花园花园洋房洋房小高小高层层高层高层别墅别墅车位车位商铺商铺套数（套）套数（套

22、）5093081161401034150面积（）面积（）80-188131-254104-209199-3098-3343-545总价（万总价（万/ /套）套）22-10621-88124-3954-1031-240开盘时间开盘时间2005.102005.102005.102005.102006.52005.10新亚洲体育城各期产品开发策略（一期开发策略）新亚洲体育城各期产品开发策略（一期开发策略）二期先后开发二期先后开发万景花园万景花园、百合园、千紫园、百合园、千紫园【组团名称】万景花园【物业类型】花园洋房、小高层、车位、商铺【 总套数 】1974套 物业类型物业类型统计统计花园洋房花园洋房

23、小高层小高层车位车位商铺商铺套数（套）套数（套）6601314994221面积（）面积（）80-18770-24410-3426-343总价（万总价（万/ /套）套）22-8218-814.8-10.515-268开盘时间开盘时间2006.102006.102006.62005.12新亚洲体育城各期产品开发策略（二期开发策略）新亚洲体育城各期产品开发策略（二期开发策略）二期先后开发万景花园、二期先后开发万景花园、百合园百合园、千紫园、千紫园【组团名称】百合园【物业类型】花园洋房、车位、商铺【 总套数 】318套新亚洲体育城各期产品开发策略（二期开发策略）新亚洲体育城各期产品开发策略（二期开发策

24、略） 物业类型物业类型统计统计花园洋房花园洋房车位车位商铺商铺套数（套）套数（套）318247124面积（）面积（）52-15911-1328-125总价（万总价（万/ /套）套）18-876.1-6.827-160开盘时间开盘时间2006.112006.112006.12二期先后开发万景花园、百合园、二期先后开发万景花园、百合园、千紫园千紫园【组团名称】千紫园【物业类型】花园洋房、车位、商铺【 总套数 】324套 物业类型物业类型统计统计花园洋房花园洋房车位车位商铺商铺套数（套）套数（套）32417254面积（）面积（）52-19010-3492-124总价（万总价（万/ /套）套）18-9

25、75-9.8112-170开盘时间开盘时间2007.32007.32007.3新亚洲体育城各期产品开发策略（二期开发策略）新亚洲体育城各期产品开发策略（二期开发策略）三期开发三期开发五环锋尚五环锋尚【组团名称】五环锋尚【物业类型】花园洋房、高层、车位、商铺【 总套数 】1382套 物业类型物业类型统计统计花园洋房花园洋房高层高层车位车位商铺商铺套数（套）套数（套）668714732244面积（）面积（）52-19127-2059-3016-152总价（万总价（万/ /套）套）17-1108-724.3-10.615-211开盘时间开盘时间2007.42007.42007.42007.5新亚洲体

26、育城各期产品开发策略（三期开发策略）新亚洲体育城各期产品开发策略（三期开发策略）四期开发四期开发星体花园、星体花园、星都国际总部基地星都国际总部基地【组团名称】星体花园【物业类型】花园洋房、商铺【 总套数 】3358套新亚洲体育城各期产品开发策略（四期开发策略）新亚洲体育城各期产品开发策略（四期开发策略） 物业类型物业类型统计统计高层退台洋房高层退台洋房商铺商铺套数（套）套数（套）3358332所占比重所占比重91%9%面积（）面积（）56-22521.371237.52价格（万价格（万/ /套）套）21-12218150开盘时间开盘时间2007.12【四期星体花园】分为南北两区，占地面积为3

27、37亩，总建筑面积56.8万平方米，其中商业部分占地2万平方米，共有住宅3358户。【四期产品类型】18层退台式观景洋房和90平米以下扣式设计小跃层。观景洋房户型面积从56到225不等，兼有平层与跃层。每户客厅均有大面积观景台。四期开发星体花园、四期开发星体花园、星都国际总部基地星都国际总部基地【组团名称】星都国际总部基地【物业类型】写字楼【 总套数 】3358套【四期国际总部基地】净用地112672.3平方米，总建筑面积28.2万平方米，容积率2.0,由56栋6层独立全新5A智能自动化写字楼，单栋面积1800多平米，4栋17层高层分为6间，90多平米的2间，123平米的2间，230平米的2间

28、及2栋50层超高写字楼构成，独栋单层面积为300平方米,当时开盘发售价格多层写字楼均价为4700元/、高层写字楼均价为4000元/。新亚洲体育城各期产品开发策略（四期开发策略）新亚洲体育城各期产品开发策略（四期开发策略）物业类型物业类型统计统计高层高层写字楼写字楼多层多层写字楼写字楼车位车位套数（套）套数（套）2891411880个所占比重所占比重67%33%不纳入面积（）面积（）84-473235-329价格（万价格（万/ /套）套）32-205107-324开盘时间开盘时间2007.12新亚洲体育城销售情况分析新亚洲体育城销售情况分析20052005年年9 9月首次对住宅部分进行开盘发售，

29、项目为水晶堡月首次对住宅部分进行开盘发售，项目为水晶堡，其物业类型包括洋房896套面积从80.25188.79平方米，别墅8套，面积从388.6683.72平方米，商铺137间，面积从29119平方米，洋房总价在22万106万元/套，别墅总价在79万159万元/套，商铺总价在23万-96万之间。别墅物管费为5元/平米，洋房物管费为0.9元/平米，项目在进行了一年的销售周期后售馨。20052005年年1010月，水木清华正式开盘对外发售月，水木清华正式开盘对外发售，住宅包括的物类有洋房、小高层、高层和别墅四种，别墅面积从199.58314.86平方米，小高层面积为142.36254.69平方米，高层面积为104.48255.9平方米，洋房面积从113.3187.3平方米，洋房总价43万-98万/套，别墅总价在139万-286万元/套，高层22万105万元/套，小高层37万130万元/套，商铺总价34万228万元/套，项目的发售在经过了1年半的时间后销售完毕。20052005年年1010月，星汇园与水木清华同期发售，月，星汇园与水木清华同期发售，洋房总价43万-98万/套，别墅总价在139万-286万元/套，高层22万105万元/套，小高层37万130万元/套，商铺总价34万228万元/套，项目的发售周期与水木清华相同，为一年半售馨。20062006年年1010月