房地产营销创新与精品案例解析讲义稿朱

1、 瑞尔特房地产顾问机构瑞尔特房地产顾问机构朱曙东工作室朱曙东工作室20102010年年1010月月 上海松江人，经济学硕士研究生毕业，上海松江人，经济学硕士研究生毕业，mbamba。19911991年辞去大学教师职务，先后年辞去大学教师职务，先后服服务务于天津尧舜集团、江苏新意达集团、现代于天津尧舜集团、江苏新意达集团、现代（中国）集团公司、广东美的集团、（深万（中国）集团公司、广东美的集团、（深万科）国际企业服务公司等国内著名企业，出科）国际企业服务公司等国内著名企业，出任企划、营销总监及分公司总经理、助理总任企划、营销总监及分公司总经理、助理总裁、执行董事等重要职务。裁、执行董事等重要职务

2、。 一、朱曙东简介一、朱曙东简介 长期从事城市战略策划、城市土地开发、基础设施项目开发、房长期从事城市战略策划、城市土地开发、基础设施项目开发、房地产经营、企业管理、资本运营、连锁商业、品牌战略及咨询服务工地产经营、企业管理、资本运营、连锁商业、品牌战略及咨询服务工作。主持或参与策划、开发、经营、管理过国内外数百个住宅、商业作。主持或参与策划、开发、经营、管理过国内外数百个住宅、商业及旅游项目，熟悉城市发展规划、房地产法规及项目运作流程，积聚及旅游项目，熟悉城市发展规划、房地产法规及项目运作流程，积聚了丰富的开发经营经验，理论与实践相结合，于了丰富的开发经营经验，理论与实践相结合，于19961

3、996年初，率先提出年初，率先提出房地产全程营销观念，并在相关项目中成功实施房地产全程营销观念，并在相关项目中成功实施。 理论成果：理论成果： 朱曙东老师是活跃在房地产操作前沿的理论与实践相结合的城市朱曙东老师是活跃在房地产操作前沿的理论与实践相结合的城市营造、房地产策划、市场营销、品牌运营专家。创办瑞尔特营销思想营造、房地产策划、市场营销、品牌运营专家。创办瑞尔特营销思想库，主编：库，主编： 房地产全程营销房地产全程营销 房地产销售员实战手册房地产销售员实战手册 房地产形象营销房地产形象营销 房地产品牌战略房地产品牌战略 营城造市营城造市 人居环境人居环境 住宅精装房全程营销住宅精装房全程营

4、销 房地产销售代表培训教程房地产销售代表培训教程 因具跨地区操作经验，房地产业务行程已逾百万公里，被业内因具跨地区操作经验，房地产业务行程已逾百万公里，被业内人士爱称为现代房地产界的人士爱称为现代房地产界的“徐霞客徐霞客” ” 。个人荣誉：个人荣誉： 20012001年被年被中国策划中国策划杂志评为中国优秀策划人；杂志评为中国优秀策划人； 20042004年入选年入选地产领导者地产领导者书卷；书卷； 20052005年被评为年被评为“房地产策划领军人物房地产策划领军人物”； 20062006年，荣获年，荣获“20062006中国房地产学院派百人代表中国房地产学院派百人代表”； 20092009

5、年，荣获年，荣获“中国房地产策划大师中国房地产策划大师”称号。称号。 被北京大学、清华大学、中国人民大学、重庆大学、湖南大学、中山大被北京大学、清华大学、中国人民大学、重庆大学、湖南大学、中山大学、江西师范大学、珠江物业管理学院等多所国内院校聘为经济学、房地产学、江西师范大学、珠江物业管理学院等多所国内院校聘为经济学、房地产专业课座教授。专业课座教授。 被中海外兴业集团、北京当代集团、北京信通投资集团、江苏亚被中海外兴业集团、北京当代集团、北京信通投资集团、江苏亚东集团、广东云星集团、江苏苏源集团、河北卓达集团、湖北翔龙集东集团、广东云星集团、江苏苏源集团、河北卓达集团、湖北翔龙集团、大连亿达

6、集团、黑龙江辰能集团、伊尔堡集团（奥地利）等国内团、大连亿达集团、黑龙江辰能集团、伊尔堡集团（奥地利）等国内外大型企业集团聘为房地产企业管理及品牌顾问。外大型企业集团聘为房地产企业管理及品牌顾问。 被广州市、大连市、三亚市、儋州市、德州市、长春净月潭旅游被广州市、大连市、三亚市、儋州市、德州市、长春净月潭旅游经济区、张家界市、黄山市、武当山旅游经济特区、唐山市曹妃甸工经济区、张家界市、黄山市、武当山旅游经济特区、唐山市曹妃甸工业区、秦皇岛市、贵阳花溪区聘为城市经济发展及品牌顾问。业区、秦皇岛市、贵阳花溪区聘为城市经济发展及品牌顾问。 现任职务：现任职务： 北京大学房地产专业客座教授北京大学房地

7、产专业客座教授 中国房地产策划师联谊会秘书长中国房地产策划师联谊会秘书长 中国房地产业协会中介委常务理事中国房地产业协会中介委常务理事 欧洲华人投资协会中国代表处首席代表欧洲华人投资协会中国代表处首席代表 瑞尔特房地产顾问机构董事长瑞尔特房地产顾问机构董事长 中瑞邦达商业运营管理公司董事长中瑞邦达商业运营管理公司董事长内内 容容 提提 纲纲 第一部分：中国房地产市场分析 第二部分：房地产营销策划的任务与理念 第三部分房地产业发展新态势 第四部分：房地产全程营销理论体系 第五部分：房地产企业和项目竞争力分析 第六部分：房地产营销创新策略 第七部分：品牌策略在房地产运营中的作用 第八部分：精品实战

8、案例解析序言：中国房地产业的宏观分析序言：中国房地产业的宏观分析 1 1、房地产业发展的几个阶段。、房地产业发展的几个阶段。 2 2、“全面营销时代全面营销时代”的房地产市场带给我们的思考。的房地产市场带给我们的思考。 3 3、房地产品牌策略是发展商决胜市场的关键因素之一。、房地产品牌策略是发展商决胜市场的关键因素之一。 一、中国房地产市场需求旺盛一、中国房地产市场需求旺盛 房地产市场四大需求，推动楼市长期发展： 1 1、城市化发展需求分析、城市化发展需求分析 2 2、城市居民居住需求分析、城市居民居住需求分析 3 3、投资需求分析、投资需求分析 4 4、投机需求分析、投机需求分析 二、房价总

9、体呈现上升趋势二、房价总体呈现上升趋势 1 1、成本构成八大要素、成本构成八大要素2 2、房价变动模式、房价变动模式 3 3、城市房地产市场走势研判、城市房地产市场走势研判4 4、房价现状及趋势分析、房价现状及趋势分析 5 5、市场问题凸现、市场问题凸现 6 6、政府加强市场调控、政府加强市场调控 第二部分第二部分 房地产营销策划的任务与理念房地产营销策划的任务与理念 1 1、企业战略与项目目标、企业战略与项目目标 企业发展和经营战略 投资项目选择 项目运营策略2 2、营销策划的理念、营销策划的理念 营销策划的任务 营销策划的工作内容 营销策划的作用 3 3、营销管理的组织结构和流程设计、营销

10、管理的组织结构和流程设计 内部组织结构 外协单位任务 内外协调流程 第三部分第三部分 房地产业发展新态势房地产业发展新态势 6、跨区域投资又成热点（跨区域的要素准备是关键） 7、服务营销增加产品竞争力 中国房地产业发展新态势：中国房地产业发展新态势：8、竞争态势的演变9、城市运营商浮出水面10、行业洗牌山雨欲来11、地产迎来媒体整合时代12、战略模式成为关注焦点13、局部市场问题凸现14、住房保障体系重新提上议事日程15、国际经济危机及宏观调控的影响 第四部分第四部分 房地产全程营销理论体系房地产全程营销理论体系 一、房地产全程营销发展历程一、房地产全程营销发展历程 1、1996年理论体系首次

11、提出。 2、2000年全程营销专著出版。 3、此后近10年间，全国80个城市，500个项目， 1亿平方米运作。 二、房地产开发经营三个阶段二、房地产开发经营三个阶段 1、研发阶段 2、生产推广阶段 3、管理及品牌提升阶段三、房地产全程营销理论八大流程三、房地产全程营销理论八大流程 1、项目投资营销 2、建筑设计营销 3、工程营销 4、项目形象营销 5、项目营销推广策划 6、项目销售组织与控制 7、项目服务营销 8、项目品牌营销附件：房地产全程营销各流程节点工作内容附件：房地产全程营销各流程节点工作内容一、项目投资营销一、项目投资营销 1 1、土地周边状况调研及分析、土地周边状况调研及分析 2

12、2、区域市场现状及其趋势分析、区域市场现状及其趋势分析 3 3、竞争市场分析、竞争市场分析 4 4、项目市场定位、项目市场定位 5 5、项目、项目swotswot分析分析 6 6、项目经营方式模拟、项目经营方式模拟 7 7、投资估算及财务效益指标分析、投资估算及财务效益指标分析 8 8、项目不确定性因素分析及风险规避方式、项目不确定性因素分析及风险规避方式 案例分析：金瀚集团清风湖综合社区案例分析：金瀚集团清风湖综合社区二、建筑设计营销二、建筑设计营销 1 1、总体规划、景观设计、总体规划、景观设计 2 2、建筑风格、建筑风格 （含建筑立面及色彩计划）（含建筑立面及色彩计划） 3 3、主力户型

13、选择及组合、主力户型选择及组合 4 4、项目配套设施及功能、项目配套设施及功能 案例分析：山东济南齐鲁花园案例分析：山东济南齐鲁花园三、工程营销三、工程营销 1 1、项目开发周期、项目开发周期 2 2、成本策略（含材料及设备采购策略）、成本策略（含材料及设备采购策略） 3 3、工期安排、工期安排 案例分析：广州云星集团南宁项目案例分析：广州云星集团南宁项目 四、项目形象营销四、项目形象营销 1 1、项目的设计（中英文名字）、项目的设计（中英文名字） 2 2、工地形象包装设计、工地形象包装设计 3 3、营销中心设计、营销中心设计 4 4、物业管理体系包装设计、物业管理体系包装设计 5 5、样板房

14、装修风格概念设计、样板房装修风格概念设计 6 6、对平面媒体、印刷品的设计、对平面媒体、印刷品的设计 案例分析：万科案例分析：万科1717英里英里五、营销策划推广五、营销策划推广 1 1、价格定位及策略、价格定位及策略 2 2、入市时机销售进度规划及控制、入市时机销售进度规划及控制 3 3、广告策略、广告策略 4 4、媒体策略、媒体策略 5 5、推广费用预算、推广费用预算 6 6、活动策划、活动策划 案例分析：山东临沂金鹰花园案例分析：山东临沂金鹰花园 六、销售管理六、销售管理 1 1、销售队伍的组建、销售队伍的组建 2 2、销售前物料准备、销售前物料准备 3 3、销售策略、销售策略 4 4、

15、销售培训及管理方案、销售培训及管理方案 5 5、销售现场管理、销售现场管理 案例分析：河南金瀚上河城案例分析：河南金瀚上河城七、服务营销七、服务营销 1 1、物业管理及服务体系、物业管理及服务体系 2 2、物业管理理念培训、物业管理理念培训 案例分析：万科四季花城案例分析：万科四季花城八、项目品牌营销八、项目品牌营销 1 1、企业发展战略、企业发展战略 2 2、项目品牌战略及管理、项目品牌战略及管理 3 3、项目开发中的人力资源管理、项目开发中的人力资源管理 4 4、项目开发组织设计、项目开发组织设计 案例分析：万科城案例分析：万科城第五部分第五部分 房地产企业和项目竞争力分析房地产企业和项目

16、竞争力分析 一、如何培育企业的核心竞争力一、如何培育企业的核心竞争力 1 1、做有灵魂的公司、有思想的公司、做有灵魂的公司、有思想的公司 2 2、房地产企业精英团队的打造、房地产企业精英团队的打造 3 3、房地产企业四个核心竞争力、房地产企业四个核心竞争力 二、如何培育项目的核心竞争力二、如何培育项目的核心竞争力 1 1、产品竞争力：、产品竞争力： 2 2、服务竞争力：、服务竞争力： 3 3、品牌竞争力：、品牌竞争力：第六部分第六部分 房地产营销创新策略房地产营销创新策略 一、房地产营销必须面对以下市场趋势一、房地产营销必须面对以下市场趋势 1 1、速度制胜、速度制胜 2 2、品牌价值的市场作

17、用、品牌价值的市场作用 3 3、双向沟通传播以消费者为主导、双向沟通传播以消费者为主导 4 4、市场营销的开放性、市场营销的开放性 5 5、“地王地王”现象现象 6 6、局部市场出现价格战、局部市场出现价格战 7 7、产业链纵向及横向资源的品牌联合、产业链纵向及横向资源的品牌联合 8 8、顾客满意度至上、顾客满意度至上 三、构建营销创新体系三、构建营销创新体系 1 1、意识创新：、意识创新： 2 2、组织创新：、组织创新： 3 3、产品创新：、产品创新： 4 4、手段创新：、手段创新： 5 5、金融创新：、金融创新： 6 6、服务创新：、服务创新： 7 7、品牌创新：、品牌创新： 8 8、管理

18、创新：、管理创新： 四、营销理念的创新四、营销理念的创新 （一）房地产营销的核心要素演变（一）房地产营销的核心要素演变 4p4p 产品营销产品营销 4c4c 客户营销客户营销 4r4r 效用营销效用营销 4p4p策略：策略：product price place promotionproduct price place promotion4c4c策略：策略：consumer wants and needs costconsumer wants and needs cost convenience comunications convenience comunications4r4r策略：策略：

19、relationship retrenchmentrelationship retrenchment relevancy reward relevancy reward（二）房地产营销创新的源泉（二）房地产营销创新的源泉 1 1、提升文化品位、提升文化品位 2 2、细化功能区域、细化功能区域 3 3、增强安全感、增强安全感 4 4、满足精神需求、满足精神需求 5 5、再造生活环境、再造生活环境 6 6、灵活组合弹性分割、灵活组合弹性分割 7 7、发挥特定人群号召力、发挥特定人群号召力 8 8、为投资提供方便、为投资提供方便 9 9、逆向思维设计、逆向思维设计（三）（三） 营销内容的创新营销内容

20、的创新 1 1、营销流程加长、营销流程加长 1 1）营销流程前置化）营销流程前置化 2 2）营销终端建设的重要性）营销终端建设的重要性2 2、客户组织的培育、客户组织的培育 1 1）销售）销售vipvip客户群的培育客户群的培育 2 2）团购渠道的挖掘）团购渠道的挖掘 3 3）置业会、俱乐部等客户组织的发展）置业会、俱乐部等客户组织的发展 （四）营销方式的丰富与革新（四）营销方式的丰富与革新 1 1、渠道营销：、渠道营销： 2 2、事件营销：、事件营销： 3 3、数字营销：、数字营销： 4 4、品质营销：、品质营销： 5 5、服务营销：、服务营销： 6 6、文娱营销：、文娱营销： 7 7、品牌

21、营销：、品牌营销： （五）营销传播渠道的变化（五）营销传播渠道的变化 审美疲劳现象，要求营销传播渠道创新：审美疲劳现象，要求营销传播渠道创新： 1 1、媒体的局部失效：、媒体的局部失效： 2 2、网络媒体的重要性加强：、网络媒体的重要性加强： 3 3、俱乐部媒体的重要性加强：、俱乐部媒体的重要性加强： 4 4、营销传媒娱乐化：、营销传媒娱乐化： 5 5、营销传媒知识化：、营销传媒知识化：五、房地产整合传播五、房地产整合传播 （一）（一）“恒久恒久” ” 、 “ “快速快速”：务实有效的地产推广理论体系：务实有效的地产推广理论体系（二）三力合一：实现产品价值最大化的策略（二）三力合一：实现产品价

22、值最大化的策略 三力：产品力、形象力、销售力。三力：产品力、形象力、销售力。 （三）直效传播（三）直效传播 1 1、消费者的购买决策程序通常为：、消费者的购买决策程序通常为： 2 2、常规的推广传播过程为：、常规的推广传播过程为：3 3、直效传播：、直效传播：4 4、直效传播的关键：、直效传播的关键： 形象营销：形象营销： 活动营销：活动营销：五、专业营销机构的发展方向五、专业营销机构的发展方向 （一）（一） 整体发展趋势的三个特点：整体发展趋势的三个特点： （二）（二） 优秀专业营销机构的六项标准：优秀专业营销机构的六项标准： 六、房地产销售卖场的革命性变革六、房地产销售卖场的革命性变革 （

23、一）变革分析：（一）变革分析： （二）（二） 发生变革的六项原因：发生变革的六项原因：第七部分第七部分 品牌策略房地产运营中的作用品牌策略房地产运营中的作用一、品牌定义一、品牌定义 二、房地产品牌塑造策略 1、把握房地产的产业环境，确认自身的强弱势，培养自身的核心 竞争力。 2、确定本企业的长远发展目标及可操作的企业价值观。 3、拥有一套完整合理高水准的企业识别系统。 （品牌公司vi视觉识别系统案例展示） 4、确定品牌档次与目标客户群的关系。 5、进行品牌深度管理。案例：阳光案例：阳光100100品牌塑造品牌塑造（一）阳光（一）阳光100100品牌回顾品牌回顾阳光阳光100100项目案例展示项

24、目案例展示( (二二) )阳光阳光100100三大核心竞争力三大核心竞争力: :( (三三) )阳光阳光100100品牌的四层结构品牌的四层结构: :阳光阳光100100的主要品牌合作伙伴的主要品牌合作伙伴 品牌公司产品类别1美标american standard2奥的斯otis3摩恩moen4西门子simens5冠军6罗马roma7华帝8福满地9海尔10矿牌11ici二、 ( ( 一一) )阳光阳光100100的产品体系的产品体系: : 1. 1. 第一代产品：第一代产品： 2. 2. 第二代产品：第二代产品： 3. 3. 两个主力产品分析两个主力产品分析: :( (二二) ) 引领阳光引领

25、阳光100100的快速发展的三大产品战略的快速发展的三大产品战略: :( (三三) ) 阳光阳光100100的产品设计思路的产品设计思路： 三、阳光三、阳光100100的营销战略的营销战略: : ( (一一) )阳光阳光100100的市场推广三大策略的市场推广三大策略 1.市场的创新 2.产品的创新 3.产品的包装( (二二) ) 阳光阳光100100营销推广六大策略营销推广六大策略: : 1.活动营销 2.新闻营销 3.文化营销 4.俱乐部营销 5.荣誉营销 6.名人营销一、企业简介及发展状况一、企业简介及发展状况 1、企业业务范围和规模2、房地产业发展现状案例：上海三盛宏业地产品牌塑造案例：上海三盛宏业地产品牌塑造二、房地产业品牌特征与历程二、房地产业品牌特征与历程 1、品牌理念 一个中心：一个中心： 两个基点：两个基点： 三个突破：三个突破：四个原则：四个原则： 2 2、品牌历程、品牌历程5 5、技术能力及服务体系、技术能力及服务体系3 3、品牌使命、品牌使命 4 4、“颐景园颐景园”产品区域布局产品区域布局三、企业文化三、企业文化 1 1、企业目标、企业目标 2 2、愿景、愿景 3 3、企业核心价值观、企业核心价值观 4 4、企业宗旨、企业宗旨 5 5、企业战略、