品牌 商标 与定位

1、企业营销管理-品牌，商标和定位 杨作文杨作文 高级经济师高级经济师 教授教授 邮箱：邮箱： 电话：电话中国轻工劳动模范，中国轻工劳动模范，“五一五一”劳动奖章获得者劳动奖章获得者 上海财经大学上海财经大学MBAMBA 安徽巢湖第一塑料厂厂长，党委书记安徽巢湖第一塑料厂厂长，党委书记 安徽民营经济研究会副会长安徽民营经济研究会副会长 安徽工商联经委副主任安徽工商联经委副主任 安徽国风集团有限公司副总经理，党委委员安徽国风集团有限公司副总经理，党委委员 安徽国茂塑业董事长，党委书记安徽国茂塑业董事长，党委书记 安徽国通管业股份有限公司执行董事长安徽国通管业股份有限公司执行

2、董事长 国家教育部国家教育部市场营销学市场营销学课题培训专家组成员课题培训专家组成员 安农大外经院安农大外经院 安徽职院安徽职院 财院财院 客座教授客座教授 原巢湖市政协常委、原巢湖市政协常委、 轻纺工业局副局长，经贸委副主任轻纺工业局副局长，经贸委副主任 安徽省委组织部，经贸委聘任为高级职业经理人安徽省委组织部，经贸委聘任为高级职业经理人 l企业自身品牌和竞争品牌在目标市场上的知名程度企业自身品牌和竞争品牌在目标市场上的知名程度 如何？哪一个品牌在消费者心目中的份额处于领导如何？哪一个品牌在消费者心目中的份额处于领导 地位？谁处于挑战者的地位？地位？谁处于挑战者的地位？ l企业自身品牌在消费

3、者心目中的份额是否已转变为企业自身品牌在消费者心目中的份额是否已转变为 实际的市场占有率？哪一个品牌具有最高的市场占实际的市场占有率？哪一个品牌具有最高的市场占 有率有率?它在消费者心目中的份额是否也处于领导地它在消费者心目中的份额是否也处于领导地 位？位？ l市场引领者的市场占有率是否在改变？它是变得更市场引领者的市场占有率是否在改变？它是变得更 强还是更弱？市场挑战者的情况如何？强还是更弱？市场挑战者的情况如何？ 案 例 海尔海尔 品牌管理出了什么问题品牌管理出了什么问题 今年一季度销售额，格力电器是250.10亿元， 美的集团是385.33亿元，青岛海尔是223.93亿 元，今年一季度净

4、利润，格力电器是12.19亿 元，美的集团是21.89亿元，而青岛海尔是 8.97亿元。利润增长率，海尔只有20.28%， 美的是148.53%，格力电器是68.86%， 三星如何在中国“吃掉”苹果？ 引 语 l随着经济的发展和技术的进步，市场竞争日趋激烈。人随着经济的发展和技术的进步，市场竞争日趋激烈。人 们不断增长的需求直接刺激了各个行业内有越来越多的们不断增长的需求直接刺激了各个行业内有越来越多的 新进入者，这种现象不但导致同行业内拥有过多的竞争新进入者，这种现象不但导致同行业内拥有过多的竞争 者造成产品差异化越来越小，而且使得企业之间技术上者造成产品差异化越来越小，而且使得企业之间技术

5、上 的差距也在不断缩小。的差距也在不断缩小。 l 跨国公司以定位为基础，以名牌为纽带，构建全球性的跨国公司以定位为基础，以名牌为纽带，构建全球性的 生产和销售体系，把名牌作为控制和配置资源和生产要生产和销售体系，把名牌作为控制和配置资源和生产要 素的手段，利用名牌抢占和控制市场。据联合国发展计素的手段，利用名牌抢占和控制市场。据联合国发展计 划署统计，名牌在全球品牌中所占比例不到划署统计，名牌在全球品牌中所占比例不到3%，但市，但市 场占有率却高达场占有率却高达40%，销售额超过，销售额超过50%，个别行业，个别行业(如如 计算机软件计算机软件)超过超过90%。国际市场已全面进入品牌竞争。国际

6、市场已全面进入品牌竞争 时代。时代。 l 品牌的概念与内涵品牌的概念与内涵 l商标的概念与分类商标的概念与分类 l 品牌结构与规划品牌结构与规划 l 品牌定位品牌定位 l 品牌的核心价值品牌的核心价值 l 品牌的建立与管理品牌的建立与管理 品牌的概念与内涵 l一、品牌的诞生一、品牌的诞生 品牌如何诞生，如何发展，有三个故事，分别称为品品牌如何诞生，如何发展，有三个故事，分别称为品 牌的诞生、品牌经理制的诞生，以及多品牌管理思想牌的诞生、品牌经理制的诞生，以及多品牌管理思想 的诞生。的诞生。 品牌在英文品牌在英文brand的原意并不是品牌的意思，而是烙的原意并不是品牌的意思，而是烙 在牛马身上的

7、烙印。在古代，人们为了证明牲口的所在牛马身上的烙印。在古代，人们为了证明牲口的所 有权，就在牲口的屁股上打上烙印。所以，在有权，就在牲口的屁股上打上烙印。所以，在1865 年之前，年之前，brand只是用来指代烙印，根本没有品牌的只是用来指代烙印，根本没有品牌的 含义。品牌的诞生就带有了一定的偶然性，同时也是含义。品牌的诞生就带有了一定的偶然性，同时也是 一个必然的过程。一个必然的过程。 l二、品牌经理制二、品牌经理制 l在在1932年品牌发展的过程中发生了一件很重年品牌发展的过程中发生了一件很重 要的历史事件，美国遇到了人类历史上的第一要的历史事件，美国遇到了人类历史上的第一 次经济危机，全

8、美所有的行业都发生了衰退。次经济危机，全美所有的行业都发生了衰退。 社会出现严重的工人失业，社会总需求大大降社会出现严重的工人失业，社会总需求大大降 低低 l三、品类（多品牌）管理三、品类（多品牌）管理 l不管哪一个行业如果没有政府和专利的保护，不管哪一个行业如果没有政府和专利的保护， 没有核心科技，在一个自由竞争的市场中一个没有核心科技，在一个自由竞争的市场中一个 品牌的市场占有率不可能超过品牌的市场占有率不可能超过30%。 品牌的概念与内涵 l任何一个商品都包含了精神上和功能上的两种任何一个商品都包含了精神上和功能上的两种 价值，精神价值使人感到快乐欣慰，功能价值价值，精神价值使人感到快乐

9、欣慰，功能价值 满足生理需求。品牌实际上就是一种精神价值满足生理需求。品牌实际上就是一种精神价值 的载体，它承载了消费者的精神感觉。的载体，它承载了消费者的精神感觉。 l一、品牌的行为学概念一、品牌的行为学概念 l品牌之所以成为商业中一个重要概念，主要因品牌之所以成为商业中一个重要概念，主要因 为人类是高等动物，具有精神和物质的需求。为人类是高等动物，具有精神和物质的需求。 所以他不是简简单单需要一个产品，动物吃东所以他不是简简单单需要一个产品，动物吃东 西不在乎装食物的盘子，可是人类不一样，人西不在乎装食物的盘子，可是人类不一样，人 类在吃饭的时候还要注意坐的桌子，周边的环类在吃饭的时候还要

10、注意坐的桌子，周边的环 境。境。 l心理动力学理论是品牌未来管理思想的一个重心理动力学理论是品牌未来管理思想的一个重 要的基础性的理论。要的基础性的理论。 l二二 品牌的内涵品牌的内涵 l品牌是一种复杂的关系符号。它包含了产品，品牌是一种复杂的关系符号。它包含了产品， 消费者与企业三者之间的关系总和。品牌即是消费者与企业三者之间的关系总和。品牌即是 这三种关系属性在一定时期的商业整和与互动这三种关系属性在一定时期的商业整和与互动 过程中所形成的相对统一的符号化的关系模式，过程中所形成的相对统一的符号化的关系模式， 并为关系三者创造与带来价值的一种商业行为。并为关系三者创造与带来价值的一种商业行

11、为。 品牌的最根本要素是人。品牌的最根本要素是人。 l2020世纪世纪5050年代美国著名的广告大师大卫年代美国著名的广告大师大卫. .奥格奥格 威第一次提出科学的品牌概念威第一次提出科学的品牌概念 符号说符号说 资源说资源说关系说关系说 符号说符号说-识别功能的角度识别功能的角度 l美国市场营销协会美国市场营销协会（ AMA AMA ）将品牌定义为：用以将品牌定义为：用以 识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、 记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳 务相区别。务相区别。 l美国营销学家菲利普

12、美国营销学家菲利普. .凯勒凯勒（Philip.KolterPhilip.Kolter）认为：认为： 品牌是一个名字、称谓、符号、设计或是上述的综品牌是一个名字、称谓、符号、设计或是上述的综 合，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞合，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞 争者。争者。 关系说关系说-品牌与消费者沟通的角度品牌与消费者沟通的角度 l在奥美广告公司，他们把品牌定义为消费者与产品在奥美广告公司，他们把品牌定义为消费者与产品 的关系的关系.消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是 消费者经验的总和。消费者经验的总和。 l联合利华的董事长认为：品牌是

13、消费者对一种产品联合利华的董事长认为：品牌是消费者对一种产品 的感受，他代表消费者在其生活中对产品与服务的的感受，他代表消费者在其生活中对产品与服务的 感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。 资源说资源说-品牌价值的角度品牌价值的角度 l美国人美国人Alexander Alexander L.BielL.Biel认为：品牌资产是一种超认为：品牌资产是一种超 越生产、商品及所有有形资产以外的价值越生产、商品及所有有形资产以外的价值品牌品牌 带来的好处是可以预期未来的进账远超过推出具有带来的好处是可以预期未来的进账远超过推出具有 竞争力的其他品牌所需的扩充成本

14、。竞争力的其他品牌所需的扩充成本。 l大营销大营销新世纪营销战略新世纪营销战略（青禾工作室著）（青禾工作室著） 认为：品牌是一种对立的资源和资本，它是能够进认为：品牌是一种对立的资源和资本，它是能够进 行营运的行营运的品牌是一种知识产权，也是像资本一品牌是一种知识产权，也是像资本一 样营运，实现增值。样营运，实现增值。 何谓品牌何谓品牌 l品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、 名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的 无形总称。无形总称。 l品牌同时也是消费者对其使用者的印象，以其 自身的经验而有所界定.产品是

15、工厂生产的东 西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被 竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极 易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠， 品牌的价值将长期影响企业。 l2010年年9月，国际标准化组织月，国际标准化组织(ISO)发布了发布了 “品牌评估品牌评估 货币化品牌评估要求货币化品牌评估要求”(ISO 10668)，其中对品牌的定义是：与营销有关的，其中对品牌的定义是：与营销有关的 无形资产，包括无形资产，包括(但不限于但不限于)打算用来识别货物、打算用来识别货物、 服务和服务和/或实体的名称、符号、标识、设计或或实体的名称、符号、标识、设计或 其组合。能够在利益相关者意识中形成独特

16、形其组合。能够在利益相关者意识中形成独特形 象和联想、产生经济利益象和联想、产生经济利益/价值。价值。 品牌是老鼠与米老鼠老鼠与米老鼠之间的 形象差异 品牌是物理学家与爱因斯坦物理学家与爱因斯坦之间的 权威落差 品牌是一般河流与塞纳河一般河流与塞纳河之间的 认知不平衡 品牌是普通车赛与普通车赛与F1F1车赛车赛之间 价值实现程度的不同 品牌的结构品牌的结构 l世界上销售的商品均由两部分组成，一部分叫 做品牌，一部分叫做产品。品牌是精神价值的 一种载体，而产品是功能价值的载体。 l品牌结构品牌结构是指一个企业不同产品品牌的组合， 它具体规定了品牌的作用、各品牌之间的关系， 以及各自在品牌体系中扮

17、演的不同角色。合理 的品牌结构有助于寻找共性以产生协同作用， 条理清晰地管理多个品牌，减少对品牌识别的 损害，快速高效地做出调整，更加合理地在各 品牌中分配资源。 品牌结构的类型 共享式品牌结构共享式品牌结构 独立式品牌结构独立式品牌结构 母子式品牌结构母子式品牌结构 主副式品牌结构主副式品牌结构 多模式品牌结构多模式品牌结构 商标 商标是企业的无形资产，商标商标是企业的无形资产，商标 的价值多少，没有一个非常固定的判定。商标在的价值多少，没有一个非常固定的判定。商标在 投资或经营过程中作为资产的价值，即商标资产投资或经营过程中作为资产的价值，即商标资产 所含资本量的大小。是指其资本价值，而不

18、是荣所含资本量的大小。是指其资本价值，而不是荣 誉上的或主观上的价值。常见的价值判定通常决誉上的或主观上的价值。常见的价值判定通常决 定于商标的认知度、认可度，以商标能够为企业定于商标的认知度、认可度，以商标能够为企业 带来的预估测值来评测。带来的预估测值来评测。 l 核心价值 l 商标通过确保商标注册人享有用以标明商品 或服务，或者许可他人使用以获取报酬的专用 权，而使商标注册人受到保护。 l 商标是产品与包装装潢画面的重要组成部分， 设计精美、寓意深刻、新颖别致、个性突出的 商标，能很好地装饰产品和美化包装，使消费 者乐于购买。 商标名称的拟制原则商标名称的拟制原则 1， 易认、易读、易懂

19、、易记、易写易认、易读、易懂、易记、易写 2， 把握特征，突出重点如把握特征，突出重点如“小白兔牙膏小白兔牙膏”；或；或 抒写情趣，如抒写情趣，如“喜盈门毛巾被喜盈门毛巾被” 3， 名实一体，避免自相矛盾，如名实一体，避免自相矛盾，如“黑豹牌农用黑豹牌农用 车车 4，要考虑消费对象的心理，奥琪、雅倩、海飞丝、，要考虑消费对象的心理，奥琪、雅倩、海飞丝、 丽花丝宝、金芭蕾。丽花丝宝、金芭蕾。 5，名称要有美感，有寓意，名称要有美感，有寓意 如：郁金香牌壁纸、如：郁金香牌壁纸、 企鹅牌羊毛衫、企鹅牌羊毛衫、 l 商标结构商标结构 l 1文字商标文字商标 是指仅用文字构成的商标，包括中国汉字和少数民

20、族字、外是指仅用文字构成的商标，包括中国汉字和少数民族字、外 国文字和阿拉伯数字或以各种不同字组合的商标；国文字和阿拉伯数字或以各种不同字组合的商标； l2图形商标图形商标 是指仅用图形构成的商标。其中又能分为：是指仅用图形构成的商标。其中又能分为： （1）记号商标：是指用某种简单符号构成图案的商标；记号商标：是指用某种简单符号构成图案的商标； （2）几何图形商标：是以较抽象的图形构成的商标；几何图形商标：是以较抽象的图形构成的商标； （3）自然图形商标：是以人物、动植物、自然风景等自自然图形商标：是以人物、动植物、自然风景等自 然的物象为对象所构成的图形商标。有的以实物照片，有的然的物象为对

21、象所构成的图形商标。有的以实物照片，有的 则经过加工提炼、概括与夸张等手法进行处理的自然图形所则经过加工提炼、概括与夸张等手法进行处理的自然图形所 构成的商标；构成的商标； l3字母商标字母商标 是指用拼音文字或注音符号的最小书写单位，包括拼音文字、外文是指用拼音文字或注音符号的最小书写单位，包括拼音文字、外文 字母如英文字母、拉丁字母等所构成的商标；字母如英文字母、拉丁字母等所构成的商标； l4数字商标数字商标 用阿拉伯数字、罗马数字或者是中文大写数字所构成的商标；用阿拉伯数字、罗马数字或者是中文大写数字所构成的商标； l5三维标志商标三维标志商标 又称为立体商标，用具有长、宽、高三种度量的

22、三维立体物标志构又称为立体商标，用具有长、宽、高三种度量的三维立体物标志构 成的商标标志，它与我们通常所见的表现在一个平面上的商标图案成的商标标志，它与我们通常所见的表现在一个平面上的商标图案 不同，而是以一个立体物质形态出现，这种形态可能出现在商品的不同，而是以一个立体物质形态出现，这种形态可能出现在商品的 外形上，也可以表现在商品的容器或其他地方。这是外形上，也可以表现在商品的容器或其他地方。这是2001年新修订年新修订 的商标法所增添的新内容，这将使得中国的商标保护制度更加的商标法所增添的新内容，这将使得中国的商标保护制度更加 完善；完善； l6颜色组合商标颜色组合商标 颜色组合商标是指

23、由两种或两种以上的彩色排列、组合颜色组合商标是指由两种或两种以上的彩色排列、组合 而成的商标。文字、图案加彩色所构成的商标，不属颜而成的商标。文字、图案加彩色所构成的商标，不属颜 色组合商标，只是一般的组合商标；色组合商标，只是一般的组合商标； 7（上述（上述16的）组合商标的）组合商标 指由两种或两种以上成分相结合构成的商标，也称复合指由两种或两种以上成分相结合构成的商标，也称复合 商标；商标； l8音响商标音响商标 以音符编成的一组音乐或以某种特殊声音作为商品或服以音符编成的一组音乐或以某种特殊声音作为商品或服 务的商标即是音响商标。如美国一家唱片公司使用务的商标即是音响商标。如美国一家唱

24、片公司使用11个个 音符编成一组乐曲，把它灌制在他们所出售的录音带的音符编成一组乐曲，把它灌制在他们所出售的录音带的 开头，作为识别其商品的标志。这个公司为了保护其音开头，作为识别其商品的标志。这个公司为了保护其音 响的专用权，防止他人使用、仿制而申请了注册。音响响的专用权，防止他人使用、仿制而申请了注册。音响 商标目商标目 前只在美国等少数国家得到承认，在中国尚不前只在美国等少数国家得到承认，在中国尚不 能注册为商标；能注册为商标； l 9气味商标气味商标 气味商标就是以某种特殊气味作为区别不同气味商标就是以某种特殊气味作为区别不同 商品和不同服务项目的商标。目商品和不同服务项目的商标。目

25、前，这种商前，这种商 标只在个别国家被承认它是商标。在中国尚标只在个别国家被承认它是商标。在中国尚 不能注册为商标。不能注册为商标。 10位置商标位置商标 位置商标是指某种商品特定部位的立体形状、位置商标是指某种商品特定部位的立体形状、 图案、颜色以及它们的组合，通过他们区分图案、颜色以及它们的组合，通过他们区分 提供商品或服务的提供者。提供商品或服务的提供者。 商标使用者商标使用者 1、商品商标、商品商标 商品商标就是商品的标记，它是商标的最基本表现形式，通商品商标就是商品的标记，它是商标的最基本表现形式，通 常所称的商标主要使指商品商标；其中商品商标又可分为常所称的商标主要使指商品商标；其

26、中商品商标又可分为 商品生产者的产业商标和商品销售者的商业商标。商品生产者的产业商标和商品销售者的商业商标。 2服务商标服务商标 服务商标是指用来区别与其它同类服务项目的标志，如航空、服务商标是指用来区别与其它同类服务项目的标志，如航空、 导游、保险和金融、邮电、饭店、电视台等单位使用的标导游、保险和金融、邮电、饭店、电视台等单位使用的标 志，就是服务商标。志，就是服务商标。 3集体商标集体商标 是指以团体、协会或者其他组织名义注册，供该组织成员在是指以团体、协会或者其他组织名义注册，供该组织成员在 商事活动中使用，以表明使用者在该组织中的成员资格的商事活动中使用，以表明使用者在该组织中的成员

27、资格的 标志。标志。 按商标用途分类按商标用途分类 l1营业商标 是指生产或经营者把特定的标志或企业名称用在自 己制造或经营的商品上的商标，这种标志也有人叫 它是“厂标”、“店标”或“司标”。 l2证明商标 是指由对某种商品或者服务具有监督能力的组织所 控制，而由该组织以外的单位或者个人使用于其商 品或者服务，用以证明该商品或者服务的原产地、 原料、制造方法、质量或者其他特定品质的标志； 如：绿色食品标志，真皮标志，纯羊毛标志，电工 标志等。 按商标用途分类按商标用途分类 l3等级商标 等级是指在商品质量、规格、等级不同的一种商品上使用的 同一商标或者不同的商标。这种商标有的虽然名称相同，但

28、图形或文字字体不同，有的虽然图形相同，但为了便于区别 不同商品质量，而是以不同颜色、不同纸张、不同印刷技术 或者其他标志作区别，也有的是用不同商标名称或者图形作 区别。 l4组集商标 组集商标是指在同类商品上，由于品种、规格、等级、价格 的不同，为了加以区别而使用的几个商标，并把这个几个商 标作为一个组集一次提出注册申请的商标。组集商标与等级 商标有相似之处； 按商标用途分类按商标用途分类 l5亲族商标 亲族商标是以一定的商标为基础，再把它与各种 文字或图形结合起来，使用于同一企业的各类商 品上的商标，也称“派生商标”。 l6备用商标 备用商标也称贮藏商标，是指同时或分别在相同 商品或类似商品

29、上注册几个商标，注册后不一定 马上使用，而是先贮存起来，一旦需要时再使用。 按商标用途分类按商标用途分类 l7防御商标 防御商标是指驰名商标所有者，为了防止他人在不同类别的 商品上使用其商标，而在非类似商品上将其商标分别注册， 该种商标称之为防御商标。目前我国商标法律并未有“防御 商标”的相关规定。 l8联合商标 联合商标是指同一商标所有人在相同或类似商品上注册的几 个相同或者近似的商标，有的是文字近似，有的是图形近似， 这些的商标称为联合商标。这种相互近似商标注册后，不一 定都使用，其目的是为了防止他人仿冒或注册，从而更有效 地保护自己的商标。 享誉程度享誉程度 l1普通商标 在正常情况下使

30、用未受到特别法律保护的绝大多 数商标。 l2驰名商标 是指在较大地域范围(如全国、国际)的市场上享 有较高声誉，为相关公众所普遍熟知，有良好质 量信誉，并享有特别法律保护的商标。 注册海外商标有以下几点好处注册海外商标有以下几点好处 第一 企业可以通过海外商标注册树立品牌形象，提升品牌价值，短期内塑造 国际品牌 第二 避免自己使用的商标被他人抢先注册而为他人做嫁衣；避免无意侵权， 而支付巨额赔偿 第三 目前在大部分国家商标注册适用“申请在先原则”，申请日期的确立对 于涉外商标注册能否成功非常重要 第四 由于未能及时进行涉外商标注册，可能导致商标被他人包括竞争对手、 经销商或其他利害关系人抢先申

31、请注册，造成严重的后果，不利于企业的长期发 展 第五 商标注册完成需要一定的周期，大部分国家从申请到注册完成一般需要1- 2年左右的时间，为了更有利于出口，在先进行商标注册是很有必要的。 第六 商标是企业的无形资产，随着企业的不断推广和使用，有了一定的知名 度和美誉度，其比有形资产更具价值。 第七 目前国家或地方政府对中小企业的海外商标注册有专项补贴，可以根据 申请注册的费用按照一定的比例给付甚至全额给付。 相关和联系相关和联系 l品牌的法律保护由商标权利来保障. l商标是品牌在法律上的形式体现. 商标与品牌的区别商标与品牌的区别 l 1、商标是品牌的一部分 l商标是品牌中的标志和名称部分，便

32、于消费者识别。但品 牌的内涵远不止于此，品牌不仅仅是一个易于区分的名称 和符号，更是一个综合的象征，需要赋予其形象、个性、 生命。品牌标志和品牌名的设计只是建立品牌的第一道工 作，也是必不可少的一道程序。但要真正成为品牌，还要 着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管 理等各方面的内容完善。这样，消费者对品牌的认识，才 会由形式到内容、从感性到理性、从浅层到深入，从而完 成由未知到理解、购买的转变，形成顾客忠诚。 l2、商标是一种法律概念，而品牌是市场概念 商标的法律作用主要表现在：1）通过商标专 用权的确立、转让、争议、仲裁等法律程序， 保护商标所有者的合法权益；2）促使生产经 营

33、者保证商品质量，维护商标信誉。 1. 1. 正确理解定位正确理解定位 2. 2. 定位瓶颈定位瓶颈 3. 3. 定位指引企业成功定位指引企业成功 4. 4. 定位在大陆定位在大陆 5. 5. 定位方法定位方法 l2001年，美国营销学会评选有史以来对美国年，美国营销学会评选有史以来对美国 营销影响最大的观念，结果是营销影响最大的观念，结果是: 1969年年工业营销工业营销首次提出定位的概念首次提出定位的概念 1972年年广告时代广告时代 定位的系列文章定位的系列文章 1979年年广告攻心战略广告攻心战略品牌定位品牌定位专著专著 里斯、特劳特的定位理论 l定位理论的新发展定位理论的新发展 l市场

34、营销的最终战场是大脑市场营销的最终战场是大脑 l定位过程中的五个最重要的心理因素定位过程中的五个最重要的心理因素 l大脑的有限性大脑的有限性 l大脑憎恨混乱大脑憎恨混乱 l大脑的不可靠性大脑的不可靠性 l大脑不会改变大脑不会改变 l大脑可能丧失焦点大脑可能丧失焦点 l大脑的有限性大脑的有限性 l哈佛心理学家乔治米勒在哈佛心理学家乔治米勒在5050年前提出年前提出: :只有只有7 7块信息能够比较块信息能够比较 容易储存在短期记忆中容易储存在短期记忆中 l三个防御环节三个防御环节 l 选择性曝光、选择性曝光、 选择性注意力、选择性注意力、 选择性保持力选择性保持力 l兴趣与记忆兴趣与记忆 l情感

35、与记忆情感与记忆 l一个人快乐时更容易想起他快乐时所记住的东西一个人快乐时更容易想起他快乐时所记住的东西, , l悲伤时更容易回忆起悲伤时所记住的东西悲伤时更容易回忆起悲伤时所记住的东西 l新闻因素新闻因素 l人们对新闻性质的标题记忆深刻人们对新闻性质的标题记忆深刻 l大脑憎恨混乱大脑憎恨混乱 l保持简化保持简化- -把焦点集中在一个词上把焦点集中在一个词上 l残忍地对待你要编辑的信息残忍地对待你要编辑的信息 l删掉其他人也能说得像你一样好的信息删掉其他人也能说得像你一样好的信息 l 显而易见的信息常常是最有力的信息显而易见的信息常常是最有力的信息 l大脑的不可靠性大脑的不可靠性 l大脑总是倾

36、向于感情大脑总是倾向于感情, ,而不是理智而不是理智 l买他人所买买他人所买 l五种感知的风险五种感知的风险 l金钱风险金钱风险: :买这个东西可能会浪费钱买这个东西可能会浪费钱 l功能风险功能风险: :买这个东西并不像期待中的那么好买这个东西并不像期待中的那么好 l生理风险生理风险: :我可能会受伤我可能会受伤 l社会风险社会风险: :买这个东西朋友会怎么看买这个东西朋友会怎么看 l心理风险心理风险: :买这个东西可能会感到内疚或是不负责任买这个东西可能会感到内疚或是不负责任 l大脑不会改变大脑不会改变 l要改变一种态度要改变一种态度, ,就要对此态度所依赖的信息进行就要对此态度所依赖的信息

37、进行 更改。更改。 l人们对许多问题都有自己的态度人们对许多问题都有自己的态度, ,这些问题的范围这些问题的范围 广得令人惊异广得令人惊异, ,他们似乎知道自己喜欢什么，特别他们似乎知道自己喜欢什么，特别 是不喜欢什么是不喜欢什么, ,甚至对他们知之甚少的事物也是如甚至对他们知之甚少的事物也是如 此。此。 l重申你所熟悉的观念是一种营销战略。重申你所熟悉的观念是一种营销战略。 l大脑丧失焦点大脑丧失焦点 l产品线延伸陷阱产品线延伸陷阱 lJournal of Consumer Marketing报道：尼尔森调查：美、报道：尼尔森调查：美、 英英5个市场上的个市场上的115种新产品，一种是在已有

38、的家族商标下推种新产品，一种是在已有的家族商标下推 出新产品，另一种是在新商标下推出新产品，两年后计算市出新产品，另一种是在新商标下推出新产品，两年后计算市 场份额，品牌延伸完全不如新商标下的产品所带来的市场份场份额，品牌延伸完全不如新商标下的产品所带来的市场份 额额 l1979年年“米勒高品质生活米勒高品质生活”和和“米勒淡啤米勒淡啤”销量销量3500万桶万桶 l百威销售百威销售3000万桶万桶 l1990年米勒在其产品线上增加真实牌生啤，三个品牌的销量年米勒在其产品线上增加真实牌生啤，三个品牌的销量 为为3200万桶万桶 l百威增加到百威增加到5000万桶万桶 l百威也延伸产品线，结果销量

39、滑落到百威也延伸产品线，结果销量滑落到4300万桶万桶 它的精义在于心智，定位在人类营销史上它的精义在于心智，定位在人类营销史上 首次指出：首次指出：“营销竞争的竞争战场是心智而营销竞争的竞争战场是心智而 非市场非市场”，从此改变了营销的本质。，从此改变了营销的本质。 市场营销是认知之战，市场营销是认知之战，消费者的心智是主战场，消费者的心智是主战场， 这是企业所必须面对的现实，这才是一切营销这是企业所必须面对的现实，这才是一切营销 战略的出发点。没有这个出发点，一切营销管战略的出发点。没有这个出发点，一切营销管 理工作、品牌推广工作轻则隔靴搔痒，事倍功理工作、品牌推广工作轻则隔靴搔痒，事倍功

40、 半；重则南辕北辙、浪费资源。半；重则南辕北辙、浪费资源。 l定位起始于产品。一件商品、一项服务、一家定位起始于产品。一件商品、一项服务、一家 公司、一家机构或者一个人。然而，定位并非公司、一家机构或者一个人。然而，定位并非 是对产品本身做什么行动。定位是要针对潜在是对产品本身做什么行动。定位是要针对潜在 顾客的心理采取行动。即要将产品在潜在顾客顾客的心理采取行动。即要将产品在潜在顾客 的心目中定一个适当的位置。的心目中定一个适当的位置。 l定位是营销者试图让目标消费者形成一 定的积极品牌记忆而做的决策 1、品类联想： 品类规划 2、品质联想： 战略选择 3、利益联想： 需求研究/品类规划 4

41、、价值联想： 动机研究 5、品牌名/标识：心理投射/行为信号学 品质联想 品类联想 利益联想 价值联想 定位一词的翻译或许并不精确，定位一词的翻译或许并不精确，最字面的意思，最字面的意思， 定位就是确定位置或者确定的意义（研究表明，定位就是确定位置或者确定的意义（研究表明， 这也是对定位最普遍的误解），这也是对定位最普遍的误解），而且人们还可而且人们还可 以找出一个很好的例子证明这种理解准确无误，以找出一个很好的例子证明这种理解准确无误， 那就是那就是“卫星定位卫星定位”概念，于是乎，价格定位、概念，于是乎，价格定位、 产品定位、渠道定位、人力资源定位等无奇不产品定位、渠道定位、人力资源定位等

42、无奇不 有。有。 众多定位众多定位 l广告公司：广告公司： 广告前会有广告定位；广告前会有广告定位； l品牌顾问公司：品牌顾问公司： 品牌规划中有品牌定位；品牌规划中有品牌定位； l咨询公司：咨询公司： 企业制定战略前有战略定位企业制定战略前有战略定位 l人力资源顾问：人力资源顾问： 人力资源也要定位；人力资源也要定位； 企业的战略定位企业的战略定位 定位泛滥！定位泛滥！ 90%以上企业错误理解了定位！以上企业错误理解了定位！ 误解定位误解定位 第一、第一、把定位等同于从企业意愿出发设定目标把定位等同于从企业意愿出发设定目标 例如：例如： 要做到市占率要做到市占率/销售额的第一销售额的第一 要

43、做全球家电行业的数一数二要做全球家电行业的数一数二 乐百氏：做非碳酸饮料的领导者乐百氏：做非碳酸饮料的领导者 这是企业主观目标，是这是企业主观目标，是“由内而外由内而外”思想的产物，思想的产物， 与顾客的认知和心智完全背离，而定位的产生方式恰恰与顾客的认知和心智完全背离，而定位的产生方式恰恰 是由是由“由外而内由外而内”的。的。 这样的定位对顾客不会产生任何影响，也创造不了这样的定位对顾客不会产生任何影响，也创造不了 市场。市场。 误解定位误解定位 第二、定位不符合自身优势和已有认知第二、定位不符合自身优势和已有认知 定位的力量，来自于对认知优势的充分发掘，所定位的力量，来自于对认知优势的充分

44、发掘，所 以定位首要的原则是符合顾客已有的认知。以定位首要的原则是符合顾客已有的认知。 现实中，很多企业的现实中，很多企业的“定位定位”恰恰是建立在违背恰恰是建立在违背 认知的基础上的。认知的基础上的。 茅台啤酒与茅台茅台啤酒与茅台 茅台啤酒茅台啤酒定位：啤酒中的茅台！定位：啤酒中的茅台！ 问题：与消费者认知冲突！问题：与消费者认知冲突！ 茅台品牌的认知是高档白酒，因此消费者茅台品牌的认知是高档白酒，因此消费者 会认为会认为“茅台产白酒专业，啤酒肯定不专业茅台产白酒专业，啤酒肯定不专业”， 这种认知就决定了茅台啤酒难以赢得顾客。这种认知就决定了茅台啤酒难以赢得顾客。 茅台红酒同样如此！茅台红酒

45、同样如此！ 姜茶养胃 快活林的姜茶品牌：快活林的姜茶品牌： 定位：定位：养胃饮料养胃饮料 宣传口号：宣传口号：养胃不上火养胃不上火 问题：问题： 1、顾客的认知当中姜茶养胃的功能并不突出，或、顾客的认知当中姜茶养胃的功能并不突出，或 认知并不广泛；认知并不广泛； 2、虽然从事实来看，姜茶并不上火，但姜的辛辣、虽然从事实来看，姜茶并不上火，但姜的辛辣 造成了上火的认知，这种认知很难改变。造成了上火的认知，这种认知很难改变。 品牌定位与认知相冲突！品牌定位与认知相冲突！ 第三、把形象广告、企业理念当作定位 定位是确定品牌在心智中的位置，这个位置切实存在于定位是确定品牌在心智中的位置，这个位置切实存

46、在于 心智，并且可以影响消费者的购买行为，而不是抽象心智，并且可以影响消费者的购买行为，而不是抽象 的形象。的形象。 例如：例如： 青岛啤酒：青岛啤酒：激情成就梦想；激情成就梦想； TCL：创意感动生活；创意感动生活； 这些概念都是抽象的理念和形象的广告语，无法帮这些概念都是抽象的理念和形象的广告语，无法帮 助品牌进入消费者心智，更无法直接创造顾客。助品牌进入消费者心智，更无法直接创造顾客。 l案例：万宝路的个性塑造案例：万宝路的个性塑造 l1908年以年以Marlboro在美国注册在美国注册 l1911年成立菲利普年成立菲利普莫里斯公司莫里斯公司 l早期：像五月天气一样温和早期：像五月天气一

47、样温和 l1953年重新塑造个性：粗犷、自由、豪迈、野性与冒险的男年重新塑造个性：粗犷、自由、豪迈、野性与冒险的男 子汉气概子汉气概 l1954年在美国香烟销量排名年在美国香烟销量排名10 l1975年在美国香烟销量排名年在美国香烟销量排名1 l1995年年金融世界金融世界评为全球第一品牌评为全球第一品牌 l分析：分析： l香烟是最具男性特点的产品，抽烟的女性在个性上向往男性香烟是最具男性特点的产品，抽烟的女性在个性上向往男性 的豪迈个性的豪迈个性 得民心者得天下。得民心者得天下。 两军作战，用兵之道，两军作战，用兵之道，“攻心为上，攻攻心为上，攻 城为下。心战为上，兵战为下。城为下。心战为上

48、，兵战为下。” l定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西， 而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些 早已存在的联系重新连接到一起。为什么要进早已存在的联系重新连接到一起。为什么要进 行定位？行定位？ l我们处在一个传播过度的社会里所以人们要找我们处在一个传播过度的社会里所以人们要找 进军大脑的捷径进军大脑的捷径 l要在合适的时候对合适的人说合适的话要在合适的时候对合适的人说合适的话 进入人们大脑的捷径是：？进入人们大脑的捷径是：？ l如果一个公司能找到一种方法，在潜在如果一个公司能找到一种方法，在潜在 消费者

49、心中留下一个代名词，那么该公消费者心中留下一个代名词，那么该公 司将一定成功。你通过浓缩成一个单词司将一定成功。你通过浓缩成一个单词 或概念，使产品迅速地深入消费者心目或概念，使产品迅速地深入消费者心目 中。中。 n 联邦快递联邦快递 n佳洁士佳洁士 n奔驰奔驰 n宝马宝马 n沃尔沃沃尔沃 n百事可乐百事可乐 l市场定位的目的：获得竞争优势市场定位的目的：获得竞争优势 l企业获得竞争优势的途径：企业获得竞争优势的途径： 差异化差异化 改变一点点改变一点点 定位瓶颈 由于企业界对定位普遍的误读、误解、误由于企业界对定位普遍的误读、误解、误 用，造成一方面企业以为自己懂定位、有定位、用，造成一方面

50、企业以为自己懂定位、有定位、 在用定位；另一方面，企业营销普遍受困于定在用定位；另一方面，企业营销普遍受困于定 位瓶颈，心智资源透支、产品滞销、竞争力缺位瓶颈，心智资源透支、产品滞销、竞争力缺 乏的矛盾局面。乏的矛盾局面。 定位问题定位问题 当前，企业面临的营销定位的问题集中反当前，企业面临的营销定位的问题集中反 映在以下三个方面：映在以下三个方面： 第一、缺乏有效定位，产品销售乏力；第一、缺乏有效定位，产品销售乏力； 第二、偏离定位而丧失既有的市场地位；第二、偏离定位而丧失既有的市场地位； 第三、潜在第三、潜在“定位定位”未被挖掘，销量提升未被挖掘，销量提升 陷入瓶颈；陷入瓶颈； 第一：缺乏

51、有效定位，产品销售乏力 （1）、定位缺乏差异性）、定位缺乏差异性 在在王老吉凉茶凭借王老吉凉茶凭借“怕上火，喝王老吉怕上火，喝王老吉”的定的定 位获得成功后，国内的饮料企业纷纷跟进推出各种位获得成功后，国内的饮料企业纷纷跟进推出各种 各样的各样的凉茶品牌：凉茶品牌：和其正、邓老、老翁、春和堂、和其正、邓老、老翁、春和堂、 三九等三九等，这些品牌大都采取了一种跟随策略，没有，这些品牌大都采取了一种跟随策略，没有 能够提出一个可以在顾客心智中区别于王老吉的定能够提出一个可以在顾客心智中区别于王老吉的定 位。位。 （2）、定位过于复杂 K可饮料可饮料 产品：人生花蕾饮料、产品：人生花蕾饮料、“K可可

52、”西洋参饮、西洋参饮、 “K可可”灵灵 芝饮、芝饮、 “K可可”养生元饮、养生元饮、 “K可可”枸杞饮。枸杞饮。 过多的概念和过复杂的产品，使得顾客无法弄清过多的概念和过复杂的产品，使得顾客无法弄清 楚这个品牌究竟代表什么，犯了定位切忌复杂的大忌。楚这个品牌究竟代表什么，犯了定位切忌复杂的大忌。 定位：定位： 原生态饮料原生态饮料健康饮料健康饮料保健饮料保健饮料 （3 ）、定位不符合常识 定位之所以具有巨大的营销力量，在于其以顾客普遍的定位之所以具有巨大的营销力量，在于其以顾客普遍的 常识为基础。常识为基础。 念慈庵在止咳市场获得成功念慈庵在止咳市场获得成功后，看到草本饮料的后，看到草本饮料的

53、 市场有机会，也市场有机会，也推出了植物饮料推出了植物饮料“润润”饮料饮料。念慈庵。念慈庵 在这个问题中犯了错误在这个问题中犯了错误 念慈庵念慈庵-药品牌药品牌?-饮料品牌？饮料品牌？ 润饮料是什么饮料？润饮料是什么饮料？ 第二：偏离定位而丧失既有的市场地位 企业对定位缺乏了解，步入偏离定位的误区，导致企业对定位缺乏了解，步入偏离定位的误区，导致 失去既有的市场。失去既有的市场。 春兰空调最初聚焦于空调取得了初期的成功，春兰空调最初聚焦于空调取得了初期的成功，1994 年成为中国第一大，全球第七大空调生产企业，销售年成为中国第一大，全球第七大空调生产企业，销售 达到达到58亿，利润亿，利润6亿

54、，但春兰很快就认为家电是夕阳产亿，但春兰很快就认为家电是夕阳产 业，开始进入摩托车，卡车等领域，而且继续使用春业，开始进入摩托车，卡车等领域，而且继续使用春 兰品牌，因此很快偏离空调的定位而失去了空调领域兰品牌，因此很快偏离空调的定位而失去了空调领域 的领导权，的领导权，2006年，春兰集团亏损近两个亿。年，春兰集团亏损近两个亿。 第三：潜在“定位”未被发掘，销量提升陷入瓶颈 有的品牌依靠创建一个品类获得了成功，也没有的品牌依靠创建一个品类获得了成功，也没 有盲目延伸，却也逐渐陷入了发展的瓶颈，销售有盲目延伸，却也逐渐陷入了发展的瓶颈，销售 量止步不前，其中的原因在于前者量止步不前，其中的原因

55、在于前者“定位定位”未被未被 企业挖掘。企业挖掘。 鲁花是花生油市场的领导品牌，但这个品牌的鲁花是花生油市场的领导品牌，但这个品牌的 市场潜力还远没有得到充分释放，原因在于鲁花市场潜力还远没有得到充分释放，原因在于鲁花 一直没有找到自己的最具优势的认知，而只是一一直没有找到自己的最具优势的认知，而只是一 直宣传直宣传“5S压榨花生油压榨花生油”。 脑白金的转变 脑白金最初的宣传是针对脑白金最初的宣传是针对中老年人的肠道和睡眠中老年人的肠道和睡眠 改善质量改善质量的保健品的保健品 而后而后“健康礼品健康礼品”的定位和著名的的定位和著名的“送礼就送老送礼就送老 白金白金”的口号，一举推动脑白金的销

56、售在上新的口号，一举推动脑白金的销售在上新 台阶。台阶。 定位指引成功 定位已经成为全球企业的营销圣经，宝洁、定位已经成为全球企业的营销圣经，宝洁、 GE、GM、微软、英特尔、可口可乐等财富、微软、英特尔、可口可乐等财富 500强企业都成为了定位理论的信徒。强企业都成为了定位理论的信徒。 定位得到了企业定位得到了企业CEO的重视，世界的重视，世界500强强 大大CEO都专门聆听和请教过定位专家如艾都专门聆听和请教过定位专家如艾.里里 斯先生关于如何做营销战略和定位。斯先生关于如何做营销战略和定位。 帮助IBM走出困境，成功转型 80年代，年代，IBM在在IT业被众多专业级对手所肢解业被众多专业

57、级对手所肢解 （硬件被康柏、戴尔、苹果，软件被微软、甲骨文、（硬件被康柏、戴尔、苹果，软件被微软、甲骨文、 芯片被英特尔等）。芯片被英特尔等）。1991年亏损年亏损81亿美元。亿美元。 根据根据IBM产品线长的特点，为产品线长的特点，为IBM品牌定位为品牌定位为 “集成电脑服务提供商集成电脑服务提供商”。这一战略使得。这一战略使得IBM成功转成功转 型，走出看困境，型，走出看困境，2001年净利润高达年净利润高达77亿美元。亿美元。 造就美国最受尊敬的公司西南航空 西南航空外部市场竞争中确定了西南航空外部市场竞争中确定了“单一经单一经 济舱飞行济舱飞行”的定位，再以之引领内部经营，形的定位，再

58、以之引领内部经营，形 成一整套独特的运营活动。成一整套独特的运营活动。 棒！约翰如何痛击必胜客 在美国，现在公认最成功的匹萨连锁店是在美国，现在公认最成功的匹萨连锁店是棒！棒！约约 翰（翰（Papa John s）。里斯伙伴接手棒！约翰时，它）。里斯伙伴接手棒！约翰时，它 不但规模小，还有更大的问题：产品线长，产品复杂。不但规模小，还有更大的问题：产品线长，产品复杂。 棒！约翰匹萨的制作方法十分独特：直接采用自棒！约翰匹萨的制作方法十分独特：直接采用自 然成熟和新鲜包装的番茄现制沙司、意大利干酪、新然成熟和新鲜包装的番茄现制沙司、意大利干酪、新 鲜面粉、纯净水鲜面粉、纯净水在这样一个复杂而奢侈

59、的制作流在这样一个复杂而奢侈的制作流 程中，实际可以用一个战略定位来统领战略程中，实际可以用一个战略定位来统领战略最高最高 级的匹萨。级的匹萨。 德国大众 德国大众在美国市场上取得了巨大的成功，其采德国大众在美国市场上取得了巨大的成功，其采 用用 从策略就是针对美国宽大、耗油推出从策略就是针对美国宽大、耗油推出“小小”的定的定 位，宣传口号是位，宣传口号是“想想还是小的好想想还是小的好”（THINK SMALL），宣传小的车不费油，省钱，这一策略取），宣传小的车不费油，省钱，这一策略取 得了绝大的成功，得了绝大的成功，甲壳虫甲壳虫成功进入美国市场，成功进入美国市场，“想想想想 还是小的好还是小

60、的好”的定位传播名列第一。的定位传播名列第一。 定位在国内 定位是一种与传统思维截然不同的高级商定位是一种与传统思维截然不同的高级商 业竞争思想，大陆企业发展的时间尚短，对定业竞争思想，大陆企业发展的时间尚短，对定 位缺乏完整的理解，有少部分企业在营销实践位缺乏完整的理解，有少部分企业在营销实践 中，其战略思想与定位暗合，也取得了初步的中，其战略思想与定位暗合，也取得了初步的 成功。成功。 格力空调何以成为国内利润最高的家电企业 2005年以来，家电行业持续低迷，企业纷纷爆出年以来，家电行业持续低迷，企业纷纷爆出 巨亏，唯独格力空调逆势而上，巨亏，唯独格力空调逆势而上，2006年，格力销售年，