户外休闲鞋市场分析

1、 51报告在线研究中心 网 址： 户外休闲鞋市场分析1.1 欧美发达国家户外用品市场总体分析欧美国家经济较发达，人们有更多的机会到户外活动，加上良好的自然环境，人们对健康生活方式的向往，户外运动在欧美有相当广泛的群众基础，这为户外用品行业的发展提供了根本的动力。1）美国户外用品市场美国oif发布的研究报告显示，美国户外用品市场的2008年销售额达到140亿美元，通常美国在户外用品消费结构中户外休闲鞋的比例占13%，因此美国户外休闲鞋的年销售额至少18亿美元。在2008年，48.6%的6岁以上的美国人参加了户外体育活动。据估计，2008年全年美国人户外短途旅行的次数达到了111.6亿次，从市区公

2、园当日徒步、在特定野生区域的背包远足和到某些山区胜地滑雪等活动，超过1.36亿人享受着户外运动所带来的这种健康、快乐的生活方式。43%参与者平均每两周外出的次数在一次以内，超过23%的参与者每周外出活动的次数在2次以上。如下图：图 1：美国人（6岁及以上）参与户外运动的频率2）欧洲户外用品市场在欧洲，户外用品行业在过去的二十多年里保持了长期的快速增长，规模已经达到了可观的水平。据山野杂志2007年第一期提供的数据：欧洲户外用品行业1980-1990年平均增长率达到15%，1991年-2000年平均增长率为10%，2001-2006年平均增长率为7%，其增长速度都高于欧洲同期的经济总体增长速度，

3、表现出朝阳产业快速增长的强劲势头。行业的总体规模，也从1980年的3.41亿欧元增长到2006年的53.63亿欧元，二十年内行业规模增长近16倍。沿用美国户外用品市场消费结构，户外休闲鞋占的比例是13%，则欧洲2006年户外休闲鞋销售额是7亿欧元。图 2：欧洲户外用品行业市场规模变化图（单位：亿欧元）1.2 中国户外用品市场总体分析中国户外用品行业起步较晚，历史较短，消费群体正处于户外运动启蒙阶段，目前整体市场容量有限，但是发展潜力巨大。随着自驾车生活方式的兴起和双休日、度假日的增加，户外运动高速成长，也带动户外用品行业保持高速增长的发展。中国户外用品行业迅速发展得益于城镇人口的扩大和城镇居民

4、可支配收入的持续增长。部分经济发达地区已进入较高的消费层次，中高收入群体正在形成和扩大。这些群体在满足了基本的物质需求后，开始追求时尚、健康、探险的生活方式，体验大自然乐趣，其中尤以企业家、高收入群体、高知人群、白领及热爱探险旅游者为主。登山、露营、徒步、漂流、山地自行、飞行滑索等在近几年受到了不少时尚人士的青睐，带动了户外用品市场的繁荣。中国城市居民越来越重视体育运动和休闲运动，人们对户外运动的热情越来越高，在2010年第六届亚洲国际品牌体育用品及运动时尚博览会（ispo china 2010，6th international trade show for brands in sports

5、，fashion and lifestyle in asia）上的调查中发现，有62%的个人参会者（城市居民）对户外产品表现出浓厚的兴趣。图 3：2010年中国城市居民对运动休闲产品的关注比例图1）中国户外用品市场容量根据中国纺织品商业协会户外用品分会（coca）在中国户外用品市场2010年度调查报告提供的数据，2010年中国户外用品市场在稳定中持续保持着快速的增长，实现销售额达71.3亿元，较上一年度增长了47.01%。中国户外用品行业从2005年到2010年市场销售额实现了年均55.78%的增长，增长非常迅速。图 4：2005年-2010年中国户外用品产业规模变化趋势图（单位：亿元）美国户

6、外用品市场规模为935亿元（换算为人民币），而中国2010年户外用品市场规模仅为71.3亿元，可见由于中国户外用品市场发展较晚，户外用品市场规模与发达国家相差巨大。图 5：2009年中国和美国户外市场销售额对比图2）行业产品销售结构2010年度中国户外用品中服装类产品占了最大的销售比重，其次是户外休闲鞋类，再次是背包类，这三类产品的销售额占全行业年度销售额89%多的比例。其中户外休闲鞋类销售占比为23.38%，2010年中国户外休闲鞋市场销售额达到16.67亿元。图 6：2009年中国户外用品市场各类产品年度销售额比例图3）中国户外用品市场竞争格局在中国，2010年户外用品市场共有557个品牌

7、，比上年增加了17.76%，且数量有逐年提高趋势，其中国内品牌225个，国际品牌332个。2010年，中国户外用品市场销售额达71.3亿元人民币。表 1：中国户外用品市场境内外品牌数量和增长趋势全球尤其是欧美国家的知名户外品牌纷纷进入中国，其中以美国、意大利、德国、英国为主。如下图：图 7：中国户外用品市场国外品牌国别统计资料来源：respect marketing research，coca，2011年从销售额上来看，2010年国外品牌销售额占55%，国内品牌销售额占45%。2010年全国户外用品市场销量领先的前五大品牌为奥索卡（ozark）、探路者、索力、哥伦比亚（columbia）、乐斯

8、菲斯（the north face）。4）中国户外用品市场发展特点1) 本土品牌发展迅猛。本土品牌的迅猛发展是与大经济环境的变化密不可分的，同时也表现出了户外用品产业蓬勃的朝气和强大的吸引力。随着国际品牌对中国户外用品市场的日益关注，本土品牌也适时而动，开创出了具有本土特色的户外产业。2) 新品牌增长速度提高，但生存能力有待观察。新品牌自2008年以来，一直以较快的速度出现，但由于定位不清晰，市场推广不利等原因，其中一部分也很快隐没在市场大潮中。3) 百货商场和专业户外店仍然是其主要的销售渠道。值得一提的是，网络销售渠道成倍增长，销售额也迅速递增，预示着这种新兴销售模式的未来潜力。4) 集团化

9、、资本化运作日益明显。随着产业的成熟，外来资本在业内的渗透日益体现，成功的资本化运作已经为户外用品开创了一个新时代。1.3 2005-2010年中国户外休闲鞋市场规模分析2010年度中国户外用品中服装类产品占了最大的销售比重，其次是户外休闲鞋类，再次是背包类，这三类产品的销售额占全行业年度销售额89%多的比例。其中户外休闲鞋类销售占比为23.38%，2010年中国户外休闲鞋市场销售额达到16.67亿元，比上年增长40.32%，连续5年来保持高速增长。表 2：2005-2010年中国户外休闲鞋销售额及增长情况1.4 2005-2010年中国户外休闲鞋市场竞争格局分析在中国市场销售的户外休闲鞋品牌

10、数量超过132个，其中国内品牌52个，占品牌总数量的39%，国外品牌80个，占品牌总数量的61%。其中，国外品牌以其中以美国、意大利、德国、英国为主。图 9：2010年中国户外休闲鞋品牌数量构成比例图从销售量上来看，2010年国外品牌销售额占64%，国内品牌销售额占36%。2010年全国户外用品市场销量领先的前五大品牌为哥伦比亚（columbia）、探路者、索力、骆驼（camel）、奥索卡（ozark），其中哥伦比亚（columbia）、骆驼（camel）和奥索卡（ozark）是国外著名品牌，探路者和索力是中国品牌。1.4 中国户外休闲鞋市场发展特征分析国内运动鞋行业发展成熟，respect

11、marketing research inc.通过比较国内运动鞋行业和户外休闲鞋行业的发展特征，来深入理解户外休闲鞋市场发展的特点。表 9：国内运动鞋行业和户外休闲鞋行业比较1.5 2011-2015年中国户外休闲鞋市场需求规模预测1.5.1中国户外休闲鞋发展趋势分析（1）健康、新生态主义及个性化的需求将会成为未来发展中最重要、最核心的趋势1）健康意识趋势：户外休闲将成为人们追求健康的重要方式，走进自然成为必然选择。户外产业将是唯一能从这一趋势获利的行业，因为户外从本质上讲追求的就是自然界真正的健康。然而，健康趋势不仅仅在人们决定是否参加户外运动中发挥着重要作用，而且很大程度上影响着消费者的消

12、费行为。消费者逐渐认识到户外产品对健康的额外益处，褒奖之声日益增强，从符合人体工程学的鞋类、对皮肤无刺激的服装到调节情绪的产品均颇受好评。2）新生态主义：将来的消费者想拥有：城市和农村，消费和自然，快乐和健康。人们对生态的担忧愈发刺激了对自然的渴望之情，人们越来越认识到自然界也是一样舒适方便令人快乐的生活空间，而不仅仅是明信片描绘的田园风光。将来的消费者想要积极地去接近大自然，大自然给商家开辟了一个新的消费市场，因为它越来越成为冒险、探索、运动的理想场所，可靠的生态产品与广袤的户外彼此相依，互相扶植发展。3）个性化趋势：户外作为一种生活时尚，户外探险作为一种表达自由的方式，没有比这些更加强烈的

13、表达出生活的个性化趋势，与那些同质化的套装相比，个性化产品更是卓尔不群。随着整个社会价值观的变化，我们的生活态度也不再是聚焦在物质财富的积累，而是越来越多的倾情于难以名状的经历体验。因此，对于很多人来讲，放下手里的一切，走出这个疯狂的社会变得越来越重要，回归自然，体验户外变得越来越意义非凡。（2）生活方式转变和消费结构升级推动行业发展中国户外用品行业迅速发展得益于城镇人口的扩大和城镇居民可支配收入的持续增长。部分经济发达地区已进入较高的消费层次，中高收入群体正在形成和扩大。这些群体在满足了基本的物质需求后，开始追求时尚、健康、探险的生活方式，体验大自然乐趣，其中尤以企业家、高收入群体、高知人群

14、、白领及热爱探险旅游者为主。登山、露营、漂流、飞行滑索等在近几年受到了不少时尚人士的青睐，带动了户外用品市场的繁荣。随着gdp增长带来的消费增长和消费者兴趣的转变，加上中国丰富的户外旅游资源，未来5年中国户外用品市场年均有望保持不低于40%的增速。（3）出口市场仍有发展空间据预测，未来十多年内，发达国家相继进入“休闲时代”，发展中国家也将紧随其后。“休闲经济”将成为世界支柱产业之一。据海关不完全统计，2010年全球户外家具及休闲用品（涉及到户外家具、运动及滑雪装备、帐篷、遮阳用品、睡袋、烧烤炉、人造花、转动坐具等）出口金额1116亿美元，中国户外家具及休闲用品出口579亿美元，占全球的51.6

15、%，成为世界上主要的户外家具及休闲用品的生产国。目前中国从事上述产品出口的企业家数接近10万家。美国、欧盟、韩国和日本是世界上户外家具及休闲用品的主要消费国家。（4）资本上市国内户外行业发展时间虽短，竞争格局比较分散，但企业的盈利发展空间很大，发展速度快，行业前景广阔，成长性是资本方选择投资的主要依据。预测中国户外用品行业受资本力量助推之后的未来走势，不妨看看我们的邻国韩国。在1997年之前，韩国户外用品行业并不发达，行业竞争秩序混乱，处于一种无序的发展状态之中。但正是在亚洲金融风暴肆虐的1998年，韩国本土户外用品产业出现了“爆炸式”的发展，具有国际竞争力的大品牌纷纷出现，健康的行业竞争格局

16、开始出现。究其原因，行业普遍观点是大规模的国外资本借金融风暴之际进入了这个领域。就目前来看，韩国本土品牌销售量排名前十的品牌，几乎都在那一时期得到了相应的资本支持，且这种支持又都是长期性质的。现阶段的中国户外用品行业仿若当年的韩国户外行业竞争混乱；产业配套链条相对脆弱；缺少具有号召力和影响力的绝对领导型企业或品牌；整体市场容积虽呈扩张趋势，但仍然有限，而结束这种混乱局面的终极力量正是来自于资本市场。（5）大量中产阶层冒起推动高端产品强势增长2008年，中国是全球第六大消费市场，根据麦肯锡全球研究院的预测，中国将于2014年取代日本，成为全球第二大消费市场，其中中产及高中产人士的崛起，成为了消费

17、飙升的主要动力。麦肯锡推测，年收入介乎rmb55，000至130，000的城镇中上收入家庭数量，将从于2005年占全国1.9亿个城镇家庭数量当中的13%，升至2010年全国2.3亿个城镇家庭数量当中的42%，到了2015年，进一步增至2.71亿个城镇家庭数量当中的56%，以实际数量计，2005年至2015年，城镇中上收入家庭数量的年均复合增长率为20%。可以预期，中上收入家庭数量大幅增加，中高档次消费将会是未来消费市场的另一个亮点。（6）国外品牌纷纷加大中国市场的开拓力度，竞争加剧由于中国的户外行业正处在蓬勃发展的阶段，市场前景被业内外人士所看好，目前国际知名的户外品牌大部分创建于20世纪中期

18、，因此在过去十几年间，欧美发达国家的户外用品市场也呈现较快的增长，欧美品牌可以在熟悉的市场环境里实现业绩增长。国际户外用品著名品牌商借助其雄厚资金以及研发、设计和营销实力，纷纷加大对中国市场开拓力度，尽其所能抢占更多户外用品市场份额。另一方面欧美户外用品市场接近饱和，金融危机对市场需求也有较大打击。以哥伦比亚为例，从公司2008-2010年的分区域销售收入看，欧美发达市场销售收入受金融危机影响，销售额持续下降，而拉美和亚太市场销售仍然在以较高增速上涨，因此越来越多的国际大品牌开始重视开拓亚太及中国等新兴市场。表 10：哥伦比亚公司分区域市场销售增长统计表（单位：百万美元）1.5.2 中国户外休闲鞋市场需求规模预测户外用品市场是一片蓝海，中国的户外运动市场尚处于开发起步阶段。2000年至2005年中国的户外用品市场零售