望城新区汽车城建设规划

1、 望城新区汽车城建设研究 江西经济管理干部学院 南昌市新建县望城新区管委会 2010年9月5日望城新区汽车城建设研究 2 望城新区汽车城建设研究 课题组成员 秦夏明（组长） 江西经济管理干部学院，副院长，教授/博士胡 敏（副组长） 中共新建县委书记周 亮（副组长） 新建县人民政府县长陈 翔 新建县人民政府副县长、园区党工委书记 谭建平 园区党工委副书记、管委会主任 钟东风 新建县人民政府副县长 钟达祥 江西财经大学外国语学院 黄筱蓉 江西经济管理干部学院政法系主任，教授 雷 芳 江西经济管理干部学院科研处 范树清 江西经济管理干部学院工商系，副教授 熊 彤 江西经济管理干部学院培训处副处长，副

2、教授 朱海敏 江西经济管理干部学院培训处副处长 张俐华 江西经济管理干部学院财贸系 张国庆 华东交通大学管理学院 秦启炜 哈尔滨工业大学理学院 罗曼懿 南京大学理学院 秦逸之 中国政法大学中欧法学院摘要 摘要 进入21世纪，现代服务业的发达程度成了衡量经济、社会现代化水平的重要标志，成了全面建设小康社会时期国民经济持续发展的主要增长点。依托汽车贸易集群形成的汽车城在区域经济发展中的作用越来越突出。不仅发达地区依托各具特色的汽车城，使其现代服务业获得一次次飞跃，许多欠发达地区也靠汽车城实现了现代服务业的跨越式发展。 江西省目前还没有形成依托汽车贸易集群的汽车城，为填补这一空白，抓住江西省现代服务

3、业整体水平跨越式发展的关键路径机遇，新建县委县政府审时度势，提出在望城新区打造国内一流的汽车城。在这一背景下，本课题小组对望城新区汽车城建设方案进行了科学、系统、深入地研究。为梳理汽车城的发展趋势与脉络，本文系统研究了国外汽车市场发展趋势与经验，如国外汽车营销模式、销售体系的特点、销售方式、二手车市场特点等；系统研究了国内汽车市场趋势及经验，如国内汽车销售模式演变、汽车4S店的经营模式、中国汽车4S店的行业状况、汽车4S店营销模式等；系统研究了国内汽车后市场发展状况，如汽车售后服务市场转型期的特点、发展前景、市场潜力、国外汽车后市场的发展趋势、二手车市场、后市场综合性发展、改装市场等；系统研究

4、了全国汽车行业市场基本情况。在此基础上，本文科学揭示了汽车市场销售模式的变化趋势，提出望城新区汽车城建设的战略定位必须要抓住汽车市场的未来主流模式，要涵盖集中交易、超大型、专业化、网络化、以租代售、体验式销售、品牌化等要素，并能兼容“大4S汽车城”、汽车制造厂的整合动向、网上车市和电子商务、汽车摩尔等趋势，提出了要从主要特色与核心优势、追求的目标、关键点、吸引和维持优秀经销商、吸引和维持消费者持续购买等五个方面塑造望城新区汽车城的核心竞争力。 为吸纳国内汽车城建设的最佳经验，课题组实地调研了国内众多汽车城，首次提出了汽车城建设的关键成功因素分析模型，即汽车城建设的成功取决于区位与规模、战略定位

5、与招商能力、政府政策、功能布局、运营模式与管理团队、开发商实力。本文特别强调在关键成功因素中，开发商实力有着至关重要的作用，首次提出了开发商实力判别的五因素模型，即开发商的战略意图、资金实力、招商能力、战略定位和功能布局、运营模式与管理团队。为识别各类汽车城的不同模式，本文提出了汽车行业核心及相关价值链分析 - I - 望城新区汽车城建设研究 模型，据此模型可以清晰地界定形形色色汽车城的差异，其关键在于价值链选择的不同。在此基础上，本文运用汽车城关键成功因素分析模型和价值链分析模型，简要分析了完整产业链模式汽车城，重点分析了国内三个百亿级的汽车城，即天津空港汽车城、中南汽车世界和杭州汽车城，揭

6、示了其经验与教训。为探索望城新区汽车城建设的最佳模式，本文科学、系统研究了望城新区汽车城的关键竞争优势。本文首先对望城新区汽车城建设的前提作了系统分析，通过对中国汽车历年销量分析，得出了中国汽车市场处于长期成长阶段和江西汽车市场增长潜力巨大等结论；通过对南昌市现有汽车4S店分析和江西省汽车4S店分布分析，得出了望城新区汽车城建设具有覆盖全省市场的显著优势。在此基础上，本文运用价值链分析模型和产业集群的思想，提出了汽车城关键优势构建模型，即区位优势，功能布局优势、规模优势与价值链定位优势，经营成本最低优势，经营环境最佳优势，购物环境最佳优势等。为实现望城新区汽车城的关键优势，本文提出了望城新区汽

7、车城的战略定位是“引领汽车消费新潮，全面展示汽车风采，品味汽车文化时尚，体验汽车休闲娱乐生活，创建汽车消费乐园”，主题定位是“将望城新区汽车城建成国内最具标志性、新颖性的一流建筑群，现代科技与绿色低碳、人性化设计相结合，展示世界先进汽贸市场的靓丽形象”，并从区域定位、形象定位、功能定位、文化功能、服务功能、信息网络功能等五个方面揭示了望城新汽车城的功能定位。 在此基础上，本文探索了望城新区汽车城的最佳建设方案，即汽车城主体功能区分为四个，一是新车销售功能区，包括国际汽车会展中心、汽车4S店集群、汽车大型超市、卡车交易市场、“一站式”交易大厅和试车道等六个项目群；二是汽车后市场服务区，包括二手车

8、交易中心、汽车配件交易中心、汽配连锁大卖场、汽车装饰用品交易中心、汽车美容服务中心、汽车租赁市场、汽车检测评估中心、汽车报废处理中心等八个项目群；三是汽车主题公园区，包括汽车博物馆、汽车运动和车友俱乐部等三个项目群；四是汽车城商务配套区，包括物流中心、五星级酒店、汽车餐饮服务中心、写字楼、特色商业街、配套公寓和加油站等七个项目群。 考虑到汽车城占用土地因素，本文提出了三种建设方案，即全产业链模式、专业产业链模式和集约产业链模式，在比较分析了三种模式的优势、劣势的基础上，本文提出望城新区汽车城的最佳建设方案应采用全产业链模式。 II 摘要 III 考虑到汽车市场的持续演变，本文建议政府应通过土地

9、供应引导开发商，能够在时机成熟的时候，转轨到第五代市场。 依据本文研究的望城新区汽车城建设的最佳方案，本文提出了项目总体规划要求、环境设计及艺术风格要求和建筑风格要求，供开发商设计与规划时参考。 为探求全产业链模式汽车城建设的投资效益，本文依据行业数据标准进行了投资效益估算。主要指标是，汽车城占地规模2990亩，开发面积115万平方米，直接投资31亿，带动商业投资50亿，项目建成年份（2013年）汽车城销售规模将达到100亿，纳税规模8.8亿，解决就业8500人。 望城新区汽车城，即是一个恢弘的项目，又是一个复杂的系统工程，要构建如此庞大而复杂的汽车贸易产业链。目的、目标、步骤、方法、资本、资

10、源，都是决定汽车城成败的关键要素。为此，本文深入研究了汽车城建设中面临的主要工作，如时间节点、项目建议书的编制、土地使用权受让、开工建设手续审批、汽车城招商、重点项目招商、项目投入运营等。经过科学、系统、深入研究，课题小组认为，望城新区利用独特区位优势实施汽车城建设项目，将使南昌市现代服务业步入跨越式发展阶段，实现我省百亿级市场零的突破，项目不仅将对南昌市经济形成巨大拉动，而且对提升南昌城市的知名度、文化品味和软实力，培养现代服务业人才，增加南昌市GDP及税收等将起到重要的推动作用。目录 目 录 摘 要.I 第1章国内外汽车市场发展趋势.1 1.1 国外汽车市场发展趋势与经验.1 1.1.1

11、国外汽车营销模式.1 1.1.2 国外汽车销售体系的特点.3 1.1.3 国外汽车市场的销售方式.5 1.1.4 国外二手车市场特点.6 1.2 国内汽车市场趋势及经验.7 1.2.1 国内汽车销售模式演变.7 1.2.2 中国汽车4S店的经营模式.8 1.2.3 中国汽车4S店的行业状况分析.9 1.2.4 中国汽车4S店营销模式分析.12 1.3 国内汽车售后服务市场发展状况.15 1.3.1 汽车售后服务市场转型期的特点.15 1.3.2 发展前景.15 1.3.3 我国汽车后市场潜力.17 1.3.4 国外汽车后市场的发展趋势.17 1.3.5 二手车市场将取得突破性的发展.18 1.

12、3.6 汽车后市场综合性发展.19 1.3.7 汽车改装市场前途无量.19 1.3.8结论.19 1.4 全国汽车行业市场基本情况.20 1.5 国内外汽车市场销售模式对望城新区汽车城的启示.21 1.5.1 汽车市场销售模式的变化趋势.21 1.5.2 国内外汽车市场销售模式对望城新区汽车城的启示.25 第2章国内各类汽车城案例及经验.27 2.1 国内汽车城的关键成功因素.27 2.1.1 决定汽车城的成功有六大关键因素.27 2.1.2 开发商实力对汽车城建设有着至关重要的作用.28 2.2 汽车城案例分析.30 XI 望城新区汽车城建设研究 2.2.1 汽车行业核心及相关价值链.30

13、2.2.2 完整产业链模式五个城市打造汽车城.31 2.2.3 天津空港汽车城.32 2.2.4 中南汽车世界.40 2.2.5 杭州汽车城.47 2.2.6 国内汽车城建设如火如荼成都七大汽车城浮出水面.55 第3章明确望城新区汽车城的关键竞争优势.56 3.1 江西汽车市场分析.56 3.1.1 中国汽车历年销量分析.56 3.1.2 中国汽车市场处于长期成长阶段.58 3.1.3 江西汽车市场增长潜力巨大.61 3.1.4 南昌市现有汽车4S店分析.62 3.1.5 江西省汽车4S店分布.63 3.2 明确望城新区汽车城的关键优势.65 3.2.1 区位优势.65 3.2.2 功能布局优

14、势、规模优势与价值链定位优势.65 3.2.3 经营成本最低优势.66 3.2.4 经营环境最佳优势.67 3.2.5 购物环境最佳优势.67 3.3 望城新区汽车城战略定位.68 3.3.1 主题定位.68 3.3.2 功能定位.69 3.4 望城新区汽车主体项目分析.70 3.4.1 新车销售功能区.70 3.4.2 汽车后市场服务区.73 3.4.3 汽车主题公园.75 3.4.4 汽车城商务配套.78 3.5 望城新区汽车城建设方案评价.80 3.5.1 望城新区汽车城建设方案的可能选择.80 3.5.2 望城新区汽车城建设方案建议.83 3.6 项目总体规划要求.84 3.6.1 项

15、目总体规划要求.84 3.6.2 环境设计及艺术风格要求.84 XII 目录 XIII 3.6.3 建筑风格要求.85 第4章望城新区汽车城建设方案评估.86 4.1 望城新区汽车城项目投资估算.86 4.1.1 项目用地规模测算.86 4.1.2 项目开发建设规模.88 4.1.3 项目开发投资规模.90 4.1.4 项目招商引资规模.91 4.2 望城新区汽车城项目投资效益估算.93 4.2.1 望城新区汽车城新车销售规模预测.93 4.2.2 项目销售规模.93 4.2.3 望城新区汽车城项目总体成本预测.94 4.2.4 项目纳税规模.96 4.2.5 项目就业规模.96 第5章项目实

16、施及对南昌区域经济的影响和意义.99 5.1 项目实施计划.99 5.1.1 汽车城项目时间节点.99 5.1.2 项目建议书的编制.99 5.1.3 完成土地使用权受让.100 5.1.4 开工建设手续审批.101 5.1.5 汽车城招商.101 5.1.6 重点项目招商.102 5.1.7 项目投入运营.106 5.2 望城新区汽车城对南昌区域经济的影响和意义.107 5.2.1 望城新区汽车城的建设将对南昌经济形成巨大拉动.107 5.2.2 望城新区汽车城建设将提升南昌市城市软实力.108 5.2.3望城新区汽车城将提升南昌商贸业竞争力.109 5.2.4 望城新区汽车城建设将形成多赢

17、格局.109第 1 章 国内外汽车市场发展趋势 第1章 国内外汽车市场发展趋势 1.1 国外汽车市场发展趋势与经验 1.1.1 国外汽车营销模式 1、4S销售 4S店是由汽车生产商授权建立的“四位一体”销售专卖店，即包括了整车销售(Sale)、零配件供应(Spare part)、售后服务(Service)和信息反馈(Survey)四项功能的销售服务店。它强调一种整体的、规范的、由汽车企业控制的服务。 4S专营店最吸引消费者的特点就是它强大的服务功能。因为买车后的保养、维修和零配件购买都是必不可少的，由于4S的经销商买断了某品牌的技术服务，能从生产商处得到特别的业务指导、人员培训等方面的支持，就

18、能提供更专业、更深入的售后服务。于是，顾客对品牌的忠诚度就在优秀的售后服务中树立起来。 4S专营店最大的缺陷在于它的初期投入太大。一般的4S店需要投入几千万元，部分品牌诸如奔驰一类甚至要1亿元资金，令中小经销商们望而却步。表面上，汽车生厂商和经销商的目标是一致的吸引更多的顾客，取得最好的销售额，但实际上，4S店更有利于生产商的利益。 4S品牌专卖店要按照生产商的要求建造展示厅，统一颜色和标识，且受生产厂家产品的设计和质量的制约。可以说4S店完全是在汽车卖方市场的环境下形成的。厂商除了关注当前的销量外，还希望树立自己的品牌形象以谋求更长久广阔的前景，经销商们则更关注如何降低成本以及如何更好的销售

19、汽车等短期的收益。由于经销商长久依附于生产商，纵使存在利益上的矛盾，经销商也不得不勉为其难，大量投人资金，建设大规模、高档次的专营店。 此外，现阶段4S店还面临同业竞争加剧的难题。众多市场跟随涌人导致利润摊薄，而且随着汽车品牌和代理商之间的竞争加剧，厂商给予4S店的利润进一步减少，这些因素都导致4S店的回收期变长。 2、美国模式 - 1 - 望城新区汽车城建设研究 美国汽车销售模式主要由三大渠道构成，分别为：排他性特许经销商，只销售一个厂家的某个品牌；非排他性特许经销商，销售不同厂家的几个品牌；还有就是厂家直销。 美国汽车销售模式最大的特点就是“专业性”，首先表现在汽车销售的主流模式仍然是汽车

20、专卖店，但大多数专卖店只做销售，少数具有一定规模的才建有售后服务体系。其次表现在美国的汽车售后服务逐渐趋向专业化经营，汽车销售已经实行销售和售后服务的分离，也就是说，美国的汽车销售是特许经营的，而售后服务则是相对独立的。同时，汽车售后服务也趋向专业化：汽车零配件的专业化；汽车保修的专业化；汽车售后服务的专业化。其汽车销售模式具有“两低三高”的特点：低成本、低投入、高产出、高效率和高素质。 3、欧洲模式 比起美国汽车销售的专业化经营，欧洲的销售更注重服务的全方位提供和销售网络的建设。 其销售体系的建立以生产厂家为中心，分销商、代理商、零售商通过合作或产权等为纽带、依靠合同而与生产商的利益紧密结合

21、在一起。分销商和零售商体系分工严密，组成完善的销售网络。 销售网络通常由两个环节组成，即一级销售网点和二级销售网点。由汽车厂商发货到分销商为一级网点；由分销商发货到零售商为二级网点。在流通体系中一级网点数量较少，而二级网点数量较多。由于在很多分销渠道的环节中还存在更多细小环节，如在一级环节中包括几级分销商；二级环节中又有几层代理商，因此这种多层次的分销环节反而导致了低效率和高成本。所以，目前大多汽车分销渠道趋向于少环节、多直销的方式，以降低分销成本，提高分销效率。 分销商主要负责从汽车生产厂进货，然后批发给零售商，也就是负责汽车的中转和运输业务，不具备零售功能；汽车零售业务则由代理商或零售商完

22、成。也就是销售体系中的一级网点负责批发业务，二级网点负责零售业务。这种严密的分工是为了维护各级经销商的利益和长久的合作关系。 从2O世纪8O年代开始，欧洲的汽车兼销店日益发展起来，即零售店同时经营多个厂家的产品，兼销店的产生适应了汽车生产方式的变化和市场的激烈竞争，形成了今天专销店与兼销店并存的欧洲汽车销售的多元化局面。 2 第 1 章 国内外汽车市场发展趋势 4、日本模式 日本的销售渠道体系有两种流通模式：(1)独立经销商经销；(2)厂家出资、经销商进行销售。日本汽车销售模式以地区经销店为代表，业务构成分三部分，即新车、二手车和售后服务。 地区经销总店一般负责一个地区的品牌销售，经销总店下设

23、若干分店，遍布全县。总店具有全套功能，包括整车销售、旧车交易、维修和配件销售等，并负责组织该地区统一进货，分店的功能除了整车销售外则至少提供一些易损配件和具备简单的维修设备。 日本汽车销售的模式灵活多变，不同品牌的销售方式不尽相同。以日本最大的汽车企业丰田为例，很多销售丰田汽车的品牌店是由厂商直接出资参与的，而其销售网络发展至今已形成多种渠道包括厂商直营等营销模式。丰田汽车从丰田品种多、受众范围跨度大的特点着手，设立了丰田店、丰田PET店、丰田花冠店和NETZ这4种类型的销售通道，销售不同型号的汽车以及提供不同的服务。下属店铺的规模也是风格迥异，既有大型丰田展示馆，也有露天二手车交易市场，还有

24、常见的普通经销店。这种灵活多变的大型销售体系，有助于面向不同的受众群体，开拓更广的市场份额，对中国汽车营销模式的构建极有借鉴意义。 1.1.2 国外汽车销售体系的特点 据研究，国外各主要汽车企业的销售体系(机构)具有以下主要特点： 1、渠道短而通畅，宽而覆盖面广 每一渠道通常只有两个环节，零售业务基本集中在第二个环节上，渠道内无纵横交错现象，非常简捷通畅，办事效率高。汽车生产厂家与销售部门普遍实现了计算机联网，厂家可及时了解各代理商的订货情况和用户的需求，从而实现了按订单生产。各渠道同一层次上的成员数目较多，尤其是在第二个环节上，例如，大众汽车公司在德国本土的一级经销商达2000多家，二级代理

25、商达16000多家。 2、实行代理制 代理制销售形式是西方各主要汽车大国销售体系的基础，是经过几十年的发展而日臻完善的国际通行的销售方式。代理商大多数是独立的中问商， - 3 - 望城新区汽车城建设研究 也是汽车生产企业的售后服务站，它与汽车制造厂家建立了长期而稳固的合作关系，并且在销售新车方面具有排它性，只销售一个厂家一个品种的汽车或者同一厂家的几个品牌。代理商的进货渠道、销售区域以及代理佣金支付方式等，厂家都与之签订合同，明文规定下来。这种汽车生产企业与代理商之间形成的长期稳定、利益共享、风险共担的关系，极大地优化了整个销售体系的基本结构，从而使企业的竞争力大为增强。大量代理商的存在，使得

26、汽车公司及专业销售公司节约了建设经销站的费用，扩大了汽车公司销售网络的地域覆盖面，也使得销售网络更加贴近用户。为便于交流信息和业务经验，代理商还成立了代理商协会，从而提高了销售网络的凝聚力和销售能力。 3、实行市场责任区和地区协调制 汽车企业首先将全国划分成若干个市场区域，各区只设一个销售分公司或选择一个专业销售公司。各区又进一步被划分成若干个市场小区，每个小区内设一个经销店或代理商。汽车公司通过合理划分市场责任区范围，使各渠道成员保持合适的经营规模。一些汽车企业还在全国设立若干个地区协调中心，每个中心负责若干个市场大区内一级网点的经营、指导、监督、管理和协调业务。他们不是销售渠道内的中间环节

27、，而是汽车厂家销售部门的地区代表，一般不直接从事经营业务。 4、多功能体化 在销售渠道内，一级网点的功能是三位一体(或四位一体)，即汽车销售、零部(备)件供应和售后服务(加上信息反馈就是“四位一体”)。为实现这些功能，汽车厂家采取了许多切实有效的管理办法。 （1）由汽车厂家统一制定经销商四位一体的管理标准、技术标准和服务收费标准，包括场所面积、设备工装、工作程序、人员来源标准等，并按地区进行检查监督； （2）经销人员均由汽车企业统一培训，认定合格后方可上岗； （3）每年由汽车企业委托社会专业调查机构对各经销商的销售服务质量进行社会调查，表现好的给予奖励，不称职的予以淘汰； （4）每推出一种新产

28、品，先颁发产品目录，建立备件储备，进行维修技术培训，保证服务质量； （5）所有同类产品的经销商，其产品销售手续、用户登录及变迁、维修服务记录等，都实行计算机联网，方便服务和追踪“回头客”。 4 第 1 章 国内外汽车市场发展趋势 5、有金融机构的参与和支持 国外各大汽车公司都有自己的融资机构，尽管模式、名称各有不同，但所发挥的作用则基本上是一样的。 这些金融机构与汽车企业本身具有相对独立性，资金来源除自有部分外，主要依靠向社会大银行贷款，另一部分资金来源于企业内部职工集资入股和代理商投资入股，由此而形成数百亿乃至上千亿美元的巨额资金规模。这些金融机构不仅为本公司的生产经营活动提供强大的金融支持

29、，而且还为公司多渠道的销售代理商提供充足的资金服务。例如福特公司要求代理商拥有不少于两个月销售量的库存汽车，并为其提供无息贷款。代理商若提前还款，则按提前天数，返还给贷款者利息，若超过45天，则开始按高于银行利率的方式计息。这样，一方面，汽车企业本身实现了足额贷款的回收和零库存的愿望；另一方面，通过代理商的经营活动，又达到资金增值、产生金融效益的目的。 汽车企业的金融机构还为购买其产品的客户积极提供贷款，促进了本企业产品的销售，在培育汽车市场方面发挥了积极作用。 1.1.3 国外汽车市场的销售方式 为更多更快的把汽车卖出去，汽车制造企业和经销商在具体的售车方式上也绞尽脑汁，设计出各种各样能为顾

30、客接受的、容易引起购车欲望的促销方案。归纳起来，当代汽车市场大体有如下五种销售方式。 （1）业务员推销。汽车制造厂家或经销商组织培训销售人员队伍，在有关的销售区域，以直接与顾客接触的方式，宣传、推介和销售汽车。这是一种传统的汽车销售方式。 （2）汽车展示厅。在繁华的大城市和具有政治、经济、文化中心和交通中枢地位的地方选择人员流动的最佳地段，设立豪华气派的汽车展示厅，以实体展示或实物操作演示的方式，直接激发消费者的购车欲望或以较文明的方式劝说消费者购车。 （3）建立相当规模和一定档次的汽车城或汽车交易市场。汽车厂家的销售部门和经销商，派员工驻入这种交易场所，向人们展示和推介各种车型产品。在交易城

31、内，各品牌的汽车公司都云集于此，顾客来此，如同置身于国际汽车博览会，选择余地大。 - 5 - 望城新区汽车城建设研究 （4）汽车超市。汽车超级市场一般都设有宽敞的大厅，环境舒适，气候宜人，陈列的各式汽车可任由顾客挑选并实际操作体验，购车方便。 （5）因特网销售。随着电脑的普及和因特网服务的日臻完善，在因特网上购车已成为趋势。现今，在美国，通过因特网销售的汽车，其数量已占全年汽车总销售的15左右。在网络上开辟市场，最大的优点是能跨越时空和地域的界线，直接同世界各地的用户接触。据有关专家测算，2005年在美国，有60左右的顾客在购车前先要访问一下相关的网站，以便了解汽车的技术性能，价格和服务等信息

32、。 1.1.4 国外二手车市场特点 自20世纪9O年代后期以来，美国汽车市场持续繁荣，经久不衰，这固然主要取决于美国整个经济的持续增长，但如果作进一步的分析可发现，真正新增加的汽车保有量并不大，在很大程度上依赖于汽车的更新和二手车市场的蓬勃发展。据统计，1997年美国旧轻型车(轿车和轻型载货车)的销售量达到了惊人的3700万辆，约是新车销售量的2.5倍 。21世纪初，这一类旧汽车的年销售量每年至少增加150万辆。 据分析，二手车市场兴旺的原因主要有两个。首先是价格因素，这种车的售价易于为占全国人口大多数的中低收入的家庭所接受。l997年，美国市场新汽车的平均售价为20200美元，而二手车的平均

33、售价只有9000美元。这一年，购买新车的家庭收入平均为60430美元， 大大高于美国所有家庭平均35500美元的收入，中低收入的家庭一般都购买二手车。其次是质量因素，市场上出售的“二手车”，多数只使用了23年，其中许多是汽车租赁公司淘汰下来的，与新车的质量和技术性能相比并不逊色很多，而价格却不到新车的一半，使用性能价格比很高。 国外成熟汽年市场的二手车市场具有以下几个特点： （1）大多数零售商具有二手车回收功能，承办以旧换新业务。 （2）建立了完善的二手车价格评估系统和二手车价格评估员资格认定考评制度。例如美国，二手车要到达消费者手中，首先要经过拍卖行的拍卖，由于美国二手车市场巨大。因此，美国

34、的汽车拍卖业也很发达。美国各主要城市均设有二手车拍卖行，全国有近300家，分别专门从事汽车经销商、个人委托、保险公司事故车、失窃车、海关、执法部门及税务等部门的罚没车以及政府机构委托的二手车拍卖。近年来，有些公司还通过卫星系统进行二手 6 第 1 章 国内外汽车市场发展趋势 车拍卖，销售商们可在电视上看到拍卖现场实况，并通过电话进行报价。例如日本，从20世纪60年代中期开始，随着二手车交易量的增加，既着手建立二手车价格评估制度。主要由中贩连(二手车销售联合会)制定二手车价格评估行业标准，编制二手车价格评估员资格考试大纲，定期向全国公布二手车价格信息，举办二手车价格评估员资格考试。只有取得二手车

35、价格评估员资格证书的专业人员才能参与二手车价格评估工作，从而有效的规范了二手车市场交易行为，保证了二手车市场沿着法制化的轨道健康发展。 （3）健全的二手车拍卖批发机制。随着时间的推移，二手车的商品价值不断下降，因此，如何尽快地将回收的二手车出售就变得非常重要，二手车拍卖会应运而生。日本二手车销售的主要途径是定期拍卖会和电视拍卖会，就是将成批的二手车带到拍卖会上，面对二手车零售商进行竞价实际上是二手车批发功能。丰田、日产、本田等大的汽车制造企业还相继建立了二手车销售公司，在二手车零售业务中加强与代理商的台作。 1.2 国内汽车市场趋势及经验 1.2.1 国内汽车销售模式演变 在中国，最早的汽车销

36、售是由国营的汽车销售公司（机电总公司、中汽贸、中汽销）垄断，90年代中期，汽车厂商开始建立自己的销售渠道，譬如，一汽大众采用混合业态经营，按品牌区隔经营，一汽红旗采用自营自销的方式，而捷达（宝来、高尔夫）和奥迪A6则采用特许代理制和“四位一体”的特许专卖店的模式；上海大众则实行由上海汽车工业销售总公司行使产品总经销权的模式，并由其在全国各地建立的多级销售网进行产品的批发与零售。东风神龙汽车则采用在全国各地设立商务办事处实行大区垂直经销制，由大区发展经销商（2000年后开始采用4S店的品牌专卖制模式）等等，不一而足。这种都是中国加入WTO前汽车产业保护政策的特定产物。 到后来，广州本田率先采用4

37、S店渠道建设模式，把该模式推向极致并取得显著绩效。一两年间，4S店模式“横扫一切”成为国内汽车厂商竞先借鉴效仿的标杆，更成为外资窥觑中国汽车销售渠道的“敲门砖”，成为外商清理门户的“杀手锏”，同时也是抑制中方渠道发展的“紧箍咒”，成为肢解中方大型综合性汽车流通企业的“利器”，防止出现类似家电行业中国美、苏 - 7 - 望城新区汽车城建设研究 宁以渠道取胜的汽车连锁超市目前中国大型的汽车市场，采用汽车专卖店+超市+物业管理的模式经营，多品牌混营、集约化经营是汽车经销商做强做大自身品牌、降低单品牌经营风险的有效途径，新办法出台意味着经销商要集中优势资源做好能够取得授权的某个品牌。如此一来，品牌连锁

38、、跨区销售便成了南柯一梦汽车4S店占主流的销售模式，是中国特有的现象。国外普遍推行“欧盟变阵”（欧盟汽销界反对视为垄断的“前店后厂”模式）时，直指“4S”的品牌专卖店模式，给经销商戴上紧箍咒。欧盟委员会2002年2月5日宣布了20年来最大规模的汽车销售改革计划，普遍降低汽车的销售、维修和服务价格，允许汽车经销商跨国、跨区销售，可以同时销售不同品牌的汽车，新规定允许汽车交易不必提供维修和售后服务，以便独立的汽车维修商以竞争价格提供服务。 汽车品牌管理办法的出台，进一步强化了4S模式作为汽车销售主流渠道模式，仅仅5年，汽车大卖场市场份额已经从鼎盛时期的80%以上，下滑到现在的不足40%。现在，大卖

39、场的霸主地位已被专卖店所撼动，专卖店凭借宽敞的展厅、单品牌服务、训练有素的销售人员、完备的售后服务等优势，一些交通便利的汽车专卖店日渐红火起来。很多早期的大卖场，已经出现了转型改做二手车、配件生意的例子。 1.2.2 中国汽车4S店的经营模式 1、横向发展，即多品牌的经营模式 就目前国内汽车4S店集团化的现状来看，模式基本为两种。一种是横向发展，即多品牌的经营模式，这种也是目前在同一区域市场中常见的。形成这种现象的主要原因是，生产厂家在授权经销商时，考虑到同一区域市场的网络安全、经销商实力以及对于区域市场的管控能力等方面，极少在同一区域市场授予同一经销商第二家以上的网络。可以说是担心网络受制于

40、人而不把所有的鸡蛋放在一个篮子里。模式弊端：在同一区域市场准备开设第二家同品牌的网络，只好把资金投向其他品牌，甚至是竞争对手。这样的例子很多，如广州本田的经销商往往也是一汽丰田、上海通用、广汽丰田、长安福特的经销商，这样的后果加剧了品牌的内部竞争，削弱了品牌的影响力和市场的份额。这种思路恰恰害了自己，为他人做嫁衣裳，并没有得到双赢结果。 8 第 1 章 国内外汽车市场发展趋势 2、纵向发展，即做单一品牌的经营 纵向发展，即做单一品牌的经营，这种情况多出现在不同的区域市场。相对于第一种方式来讲，这无疑是一种进步，集团化过程中遇到的问题也相对较少，对于品牌的熟悉程度和管理运作相对也容易些，厂家对于

41、网络安全的担心也小一点。惟一的弊端则是，经销商必须从自己熟悉的区域走出去，重新开拓市场。面临陌生的经营环境，原有的地域资源和客户资源就无法充分利用，也无法快速地融入当地的市场之中，本土化问题比较突出。从另一方面也反映了中国汽车市场发展扩张过程中存在的问题，这些走出去的店在实际的运营中，问题也是非常突出的，关键在于管理团队职业化、本土化的进程是否成功。1.2.3 中国汽车4S店的行业状况分析 1、中国的4S店的数量已跃居全球前列 自从上海通用和广州本田率先引进4S模式之后，中国各种品牌汽车厂商纷纷仿效，在近五六年时间里，中国的4S店的数量已跃居全球前列，每个品牌的4S店基本上超过100家，像一汽丰田2001年才在中国设立合资企业，但到2004年它在中国的4S店已达到190家，仅在北京就有30多家。 2、各品牌汽车的4S店基本上超过100家 几乎每个新品牌进入中国，都要大张旗鼓地投资建网，每个品牌的4S店少则100多家，多则超过300家，更有老牌企业在全国已有600多家特约销售商。如在北京东南一片半径