【管理咨询PPT】葡萄酒营销方案营销案例

1、法国法国bataeu-荣帆荣帆扬帆远航，荣耀归来！扬帆远航，荣耀归来！ -温州地区广告策划 一、前言一、前言 荣帆酒业有限公司是中国温州资金实力最为雄厚荣帆酒业有限公司是中国温州资金实力最为雄厚的专业从事高档红酒代理、营销的大型现代化贸的专业从事高档红酒代理、营销的大型现代化贸易有限公司。荣帆有限公司依托强大实力，引进易有限公司。荣帆有限公司依托强大实力，引进当今世界最高档的法国葡萄酒当今世界最高档的法国葡萄酒“荣帆干红荣帆干红”，将世界优质葡萄酒全面引进中国。公司旗下红酒将世界优质葡萄酒全面引进中国。公司旗下红酒均采用法国原装进口，举世公认的最佳酿酒品种均采用法国原装进口，举世公认的最佳酿酒

2、品种之一。之一。 二、市场分析二、市场分析v 2007年，温州地区企业进口葡萄酒的进口货年，温州地区企业进口葡萄酒的进口货值为值为328.8548万美元，折合人民币约万美元，折合人民币约2356.8036万元，同比上年增长万元，同比上年增长41.78%。v 2008年进口葡萄酒货值为年进口葡萄酒货值为719.5876万美万美元，同比增长元，同比增长118.82%；平均单价为；平均单价为3.72美元美元/升，同比增长升，同比增长162.73%。v 2009年上半年温州地区进口葡萄酒年上半年温州地区进口葡萄酒552.5万美元，同比增长万美元，同比增长83.2%，占浙江省同期进，占浙江省同期进口的口

3、的52.8%；进口数量；进口数量1433691升，同比升，同比增长增长62.6%，占浙江省同期进口的，占浙江省同期进口的50.3%；进口平均单价进口平均单价3.8540美元美元/升，高出浙江省升，高出浙江省同期进口平均单价的同期进口平均单价的4.9个百分点。进口数量个百分点。进口数量及美元值均居全省首位。及美元值均居全省首位。三、产品分析：三、产品分析：荣帆采用引自世界荣帆采用引自世界5大葡萄酒产区之首大葡萄酒产区之首波尔多地波尔多地区，长于法国最高级葡萄园多年生所产葡萄，由区，长于法国最高级葡萄园多年生所产葡萄，由法国高级酿酒工艺制造。酒体适中丰满，味道醇法国高级酿酒工艺制造。酒体适中丰满，

4、味道醇厚且适宜久存，品质绝佳，风味卓绝，酒体深具厚且适宜久存，品质绝佳，风味卓绝，酒体深具地域特征，自成一脉的非凡品格，媲美欧洲顶级地域特征，自成一脉的非凡品格，媲美欧洲顶级名酒。让饮者具有高贵的王者气息，举手投足间名酒。让饮者具有高贵的王者气息，举手投足间贵族气息流露。荣帆专业为成功商界人士打造。贵族气息流露。荣帆专业为成功商界人士打造。四、产品及市场定位四、产品及市场定位高品质高品质 口感佳口感佳 中高端商中高端商务务 礼品用酒礼品用酒 销售对象销售对象:商务人士及公司商务人士及公司产品定位产品定位包装策略：沉稳、高雅包装策略：沉稳、高雅商务人士商务人士聚餐用酒聚餐用酒 商务礼品商务礼品用

5、酒用酒公司商务公司商务宴请用酒宴请用酒 销售对象销售对象:商务人士及公司商务人士及公司 温州，商业化的一个大城市，汇聚了一大批的温州，商业化的一个大城市，汇聚了一大批的精英人士精英人士，他们有，他们有才华，才华，有品味，而且也有相当的经济实力有品味，而且也有相当的经济实力，喜欢追求生活情趣，喜欢追求生活情趣，因此，为这些专业人士打造的酒庄因此，为这些专业人士打造的酒庄-荣帆应运而生。我们的消荣帆应运而生。我们的消费群体，费群体，以以25到到45的精英男士为主的精英男士为主，这些消费者张扬不乏内敛，这些消费者张扬不乏内敛，潮流不失稳重，社交广泛，应酬较多，影响力较大。潮流不失稳重，社交广泛，应酬

6、较多，影响力较大。包装策略包装策略包装的基调定为：沉稳、高雅标准色：黑色为主，金色嵌入 包装材料的质量：原木塞 玻璃瓶钢琴漆木盒 初步设计: 简约而不简单，干练与大气，尽现酒品珍贵不多见的木盒造型，独特的形状表现出酒品的不同风味。大的弧形盒面，通体为钢琴漆，闪亮如镜，而黑色的盒体与瓶 体为衬，另专用金色贴制logo广告信息 五五.竞争对手分析：竞争对手分析：主要竞争对手主要竞争对手销售策略销售策略王朝王朝 国产其他高档白酒：国产其他高档白酒：五粮液五粮液 其他国产葡萄酒品牌其他国产葡萄酒品牌现行销售策略现行销售策略进口葡萄酒进口葡萄酒 v在商超中，王朝在商超中，王朝铺货齐全铺货齐全，价位也呈梯

7、状，价位也呈梯状排列。排列。v在餐饮终端，王朝大面积进店。在餐饮终端，王朝大面积进店。v 对于夜场，王朝基本上采用了对于夜场，王朝基本上采用了自然走货自然走货的的方法。方法。王朝王朝 王朝在温州市场的优势体现在王朝在温州市场的优势体现在渠道和终端渠道和终端上上 进口葡萄酒进口葡萄酒v主要采取主要采取专卖店形式专卖店形式。温州当地有近。温州当地有近30来来家进口葡萄酒专卖店，但是发展参差不齐。家进口葡萄酒专卖店，但是发展参差不齐。v比较大型的专卖店产品陈列较为规范，工作比较大型的专卖店产品陈列较为规范，工作人员的相关专业知识也较为齐全，并且服务人员的相关专业知识也较为齐全，并且服务也比较到位，提

8、供送货上门服务。也比较到位，提供送货上门服务。v个别的个别的高档礼品高档礼品进口葡萄酒也在年节上独放进口葡萄酒也在年节上独放光彩。光彩。通过分析竞争对手，得出两点结论通过分析竞争对手，得出两点结论结论一：我们的销售策略结论一：我们的销售策略1.我们应学习王朝成功的销售模式，从终端市场入手，我们应学习王朝成功的销售模式，从终端市场入手，超市、卖场和酒店超市、卖场和酒店是我们必须要进入的，是我们必须要进入的，由于主推由于主推商务，因此商务，因此商务会所商务会所也是重要市场。也是重要市场。而而酒店和商务酒店和商务会所会所是我们作为高端商务用酒的是我们作为高端商务用酒的重中之重重中之重。在商超，。在商

9、超，我们主要推广的是我们的礼盒装。我们主要推广的是我们的礼盒装。主要选址：主要选址：主要商超：山姆士大卖场、南大连锁超市、好又多、华联等。主要酒店：新溢香厅大酒店、王朝大酒店、珍宝舫大酒店、新丁香江滨大酒店、银都大酒店、凯悦皇家大酒店（以上酒店客容量都在1500人以上）等。商务会所:温州伯爵商务会所、温州新南亚商务娱乐会所、 温州拉斯娱乐会所 、 温州翡翠明珠5块场、 王子国际商务会所 、 瓯越明珠豪华商务会所 2.进口葡萄酒专卖店现在发展参差不齐，过多进口葡萄酒专卖店现在发展参差不齐，过多的门店会浪费大量财力物力，因此在新品进入的门店会浪费大量财力物力，因此在新品进入阶段，我们暂不开设独立品

10、牌专卖店，阶段，我们暂不开设独立品牌专卖店，与一些与一些比较大型的综合品牌专卖店合作推广。比较大型的综合品牌专卖店合作推广。 3. 我们我们坚持原装进口坚持原装进口，保障质量，保障质量，打响品牌打响品牌。 借鉴五粮液贴牌生产遇到的一系列质疑与借鉴五粮液贴牌生产遇到的一系列质疑与麻烦，为了保障我们产品，迎合温州消费麻烦，为了保障我们产品，迎合温州消费者喜欢进口产品，我们坚持原装进口，保者喜欢进口产品，我们坚持原装进口，保障质量，打响品牌。障质量，打响品牌。 结论二：我们的阻碍结论二：我们的阻碍难点一难点一难点二难点二难点三难点三作为新进品牌，知名度难以作为新进品牌，知名度难以在短期内迅速提高在短

11、期内迅速提高 处于中档与高档酒类之处于中档与高档酒类之间的尴尬位置间的尴尬位置 在温州地区进入目在温州地区进入目标客户关系圈会阻标客户关系圈会阻力重重力重重 六、广告战略六、广告战略v 1.我们的目标？我们的目标？ 企业目标：企业目标：短期目标：短期目标：1年，在温州逐渐建立起品牌知名度长期目标：长期目标：35年，打开温州市场，销量提升，至少占有葡萄酒市场30%。 广告目标：广告目标：市场预热期（市场预热期（2010年年6月月2010年年12月）：月）：主要吸引消费者对“荣帆”品牌的关注度，初步树立品牌形象。市场升温期（市场升温期（2011年年1月月-2011年年3月）：月）：抓住春节的酒类销

12、售最高峰，深度引导消费者。市场炽热期（市场炽热期（2011年年3月月2010年年5月）：月）：春节后各商务事宜渐入正轨，加大针对性宣传。2.广告创意广告创意-品牌渊源：品牌渊源：“荣帆”为来自法国葡萄酒之乡波尔多的“bataeu”打开中国市场的子品牌。“bataeu”中文里就是大名鼎鼎的“龙船”，这种酒是拿破仑时代一个英勇的将军酿造的。这位将军本是拿破仑的得力战将，战无不胜，为拿破仑立下了汗马功劳。但是，在一次战争中被打残了腿。于是，将军请求拿破仑给他批一块地，让他为拿破仑酿造世界上最好的红酒。结果，这位将军真的酿造出了出色的红酒。但是，他始终怀念与士兵们一起打仗的日子，而他的士兵也同样思念着

13、这位老将军。每次士兵航船经过将军酒庄对开的海面时，就在船上向他行军礼，但船与陆地相隔甚远，为了让将军能看清楚，士兵们想出了一个方法：把船帆降下一半，以军礼的角度悬挂着，然后缓慢地驶过海面。将军知道了此事后，十分感动，于是，就将那降下一半的船帆，制成了红酒的标签。从此，“龙船”就和那著名的标签一起，流传于世。-广告创意：广告创意： 寓意为“扬帆远航，荣耀归来”。该品牌主要的广告创意为：商场如战场，是英雄豪杰大展身手的地方。正如故事中的将军，现代商人们常常不得不背井离乡，独身闯荡天下，奋战商海。而这一现象在温州尤为突出：温商已经成为全国人数最高、分布最广、影响最大的精英群体，温商的身影出现在全国各

14、地，甚至与世界各国的各个角落。而“荣帆”的文化渊源很好地贴合了这一特点，在广告宣传中可以凭借这一点作为宣传点，可以引起商务人士的情感共鸣，打入高档商务市场。因此，我公司将市场瞄准温州中高端商务市场。广告抓住两条主线：战士英勇战斗，最后与战友用红酒庆祝胜利；广告抓住两条主线：战士英勇战斗，最后与战友用红酒庆祝胜利；商人奋战商海，最后与亲友用红酒庆祝胜利。两条主线穿插进行。商人奋战商海，最后与亲友用红酒庆祝胜利。两条主线穿插进行。1.出现18世纪末，法国皇家士兵挥舞着国旗，驾驭着骏马离开心爱土地，出征远战，离镜头越来越远，庞大的队伍后面泛着滚滚的烟尘，弥漫整个画面。画面切换。弥漫的烟尘退去，画面出

15、现一个男性商人穿着西装，在家人的护送下，走入安检。画面切换。切换方式：镜头急速锁定商人眼球，然后镜头急速扩大，锁定一张战士嘶吼的脸。镜头换为全景，整体拍摄战士战斗场面。中间穿插特写，主要表现战士奋勇杀敌，占据上风。 画面切换。该商人正在会议上，和对手进行激烈的谈判。该商人侃侃而谈，用实力征服听众，最后签订协议。此时，屏幕下面出现字幕：他们为胜利而战！画面切换。士兵们撬开装红酒的橡木桶，用红酒庆祝胜利，豪爽地将酒一饮而尽。 画面切换。切换方式：从刚才对碰撞酒杯的特写开始，拉大镜头范围，商人和亲友一起，洋溢笑容，一起庆祝胜利的喜悦！荣帆，扬帆远航，荣耀回归，见证胜利，分荣帆，扬帆远航，荣耀回归，见

16、证胜利，分享喜悦！您的奢华首选享喜悦！您的奢华首选荣帆荣帆 ！广告预算广告预算及分配及分配（合计：（合计：50000） 报纸广告报纸广告慈善拍卖会慈善拍卖会私人会所私人会所 电视广告电视广告 户外广告户外广告 v温州日报温州日报：一版彩色（大小：一版彩色（大小：1/6版），版）， 47000元（一次），刊登两天元（一次），刊登两天 v温州商报：温州商报：封面版彩色（大小：封面版彩色（大小：1/2通栏），通栏），24000（一次），刊登一个星期（一次），刊登一个星期v温州都市报：温州都市报：目前发行量达目前发行量达30万份，是温州市万份，是温州市发行量大、个人订户最多、发行范围最广、版面发行量大

17、、个人订户最多、发行范围最广、版面最多的综合性日报。最多的综合性日报。 一版彩色（大小：一版彩色（大小：6*11.8cm），），11000元元（一次），刊登一个星期（一次），刊登一个星期 预算：预算：300000电视广告：电视广告：v温州电视台：温州电视台： 18：04之后，之后，1分钟的广告，分钟的广告，17500元一次，元一次，连播一个星期连播一个星期:v私人商务会所，巨幅海报私人商务会所，巨幅海报 预算：预算：180000户外广告：户外广告：v 大型广告：户外大幅广告大型广告：户外大幅广告v 高杆广告：高速公路附近高杆广告：高速公路附近 预算：预算：20000顶级红酒慈善拍卖会：顶级红酒

18、慈善拍卖会：预算：预算：50000 法国法国bataeu-荣帆荣帆 扬帆远航扬帆远航 驰名温州驰名温州thank you! 联想集团组织结构的发展与变革联想集团组织结构的发展与变革 指导教师：王凤彬指导教师：王凤彬 教授教授 第二小组：丛晓萌、魏晓彬、高祥振、唐旭、赵兴兵第二小组：丛晓萌、魏晓彬、高祥振、唐旭、赵兴兵一、历史背景介绍一、历史背景介绍v联想集团是一家有着联想集团是一家有着先进的经营管理思想的计算机的计算机及及it公司公司v柳传志是企业界的名人，被誉为中关村的教父柳传志是企业界的名人，被誉为中关村的教父v柳传志有许多企业经营管理思想：柳传志有许多企业经营管理思想：“贸工技贸工技”的

19、产的产业化发展道路；业化发展道路；“搭班子，定战略，带队伍搭班子，定战略，带队伍”的管的管理三要素；等等。理三要素；等等。二、新闻背景介绍二、新闻背景介绍v 2003年年4月月 联想集团换标联想集团换标 lenovo，预示着国际化进预示着国际化进军的构想军的构想v 2004年年3月联想集团与国际奥委克签署全球合作伙伴协月联想集团与国际奥委克签署全球合作伙伴协议，所谓议，所谓top赞助计划，预示着国际化进军又迈进了一赞助计划，预示着国际化进军又迈进了一步步v 2004年年3月月28日日 联想集团总裁兼联想集团总裁兼ceo杨元庆接受面对杨元庆接受面对面王志的采访，其中，杨元庆谈到，面王志的采访，其

20、中，杨元庆谈到，2003年业绩比年业绩比2001年和年和2002年下降了，年下降了，2004年年3月裁员月裁员5%，要，要进行战略调整和进行战略调整和组织结构调整，以提高效率。，以提高效率。三、案例讨论题三、案例讨论题1、请概述联想在各发展时期的组织、请概述联想在各发展时期的组织结构特点及演变动因，分析各时期结构特点及演变动因，分析各时期中层单位的自主权及与总部的关系？中层单位的自主权及与总部的关系？ 发展阶段发展阶段 发展时期发展时期组织结构形式组织结构形式 组织结构特点组织结构特点初创期初创期19841987“平底快船平底快船”式的式的简单结构简单结构1 没有权力等级的简单结构；没有权力等

21、级的简单结构；2 组织结构合理高效、统一；组织结构合理高效、统一；3 对外面向市场，内部相对集中的组织思对外面向市场，内部相对集中的组织思路。路。成长期成长期19881992“大船结构大船结构”的直的直线职能制线职能制1 集中指挥、统一协调；集中指挥、统一协调；2 各业务部门实行经济承包合同制；各业务部门实行经济承包合同制；3 公司实行集体领导；公司实行集体领导；4 逐步实现制度管理。逐步实现制度管理。大公司时期大公司时期19932000“舰队结构舰队结构”式的式的事业部制事业部制1 基本业务经营单位（事业部）对产供销基本业务经营单位（事业部）对产供销实行统一管理，享有经营决策权，财务支实行统

22、一管理，享有经营决策权，财务支配权和人事管理权；配权和人事管理权；2 贯彻大财务的管理思想，总部实行统一贯彻大财务的管理思想，总部实行统一财务管理。财务管理。分拆后时期分拆后时期2001至今至今“航母结构航母结构”式的式的控股集团型控股集团型1 联想控股公司主要进行控股运营和筹划联想控股公司主要进行控股运营和筹划联想集成战略；联想集成战略；2 联想集团公司和联想神州数码有限公司联想集团公司和联想神州数码有限公司具有独立法人地位、治理结构和运行规则。具有独立法人地位、治理结构和运行规则。 组织结构演变的主要原因：组织结构演变的主要原因：v 1 组织内部变化和规模发展；组织内部变化和规模发展； v

23、 2 适应外部环境的变化；适应外部环境的变化；v 3 组织资源的有效应用和整合；组织资源的有效应用和整合；v 4 组织业务调整的需要；组织业务调整的需要；v 5 组织战略调整的需要。组织战略调整的需要。组织结构的调整组织结构的调整调整的主要两个原因调整的主要两个原因“平底快船平底快船”式的简单结构式的简单结构“大船结构大船结构”的直线职能制的直线职能制1 组织内部变化和规模发展；组织内部变化和规模发展；2 组织资源的有效应用和整合。组织资源的有效应用和整合。“大船结构大船结构”的直线职能制的直线职能制“舰队结构舰队结构”式的事业部制式的事业部制1 适应外部环境的变化；适应外部环境的变化；2 组

24、织资源的有效应用和整合。组织资源的有效应用和整合。“舰队结构舰队结构”式的事业部制式的事业部制“航母结构航母结构”式的控股集团型式的控股集团型1 组织业务调整的需要；组织业务调整的需要；2 组织战略调整的需要。组织战略调整的需要。企业生命周期：企业生命周期： 克服成长危机的组织结构克服成长危机的组织结构领导危机自主危机文牍主义战略调整简单型职能型事业部矩阵型控股型 创业时期创业时期 成长时期成长时期 规范化时期规范化时期 协作时期协作时期 分拆时期分拆时期v 1 资本层面的战略决策权资本层面的战略决策权v 2 业务层面的战略决策权业务层面的战略决策权v 3 具体产供销经营权具体产供销经营权v

25、4 具体操作权具体操作权发展时期发展时期总部的职权总部的职权中层的职权中层的职权初创期初创期1、2、3、4成长期成长期1、2、34大公司时期大公司时期1、23、4分拆时期分拆时期12、3、4小结：小结：v1 在不同的发展时期，导致组织结构演变的几种原在不同的发展时期，导致组织结构演变的几种原因所起作用的大小不一样；因所起作用的大小不一样；v2 随着公司的发展，组织结构演变，公司实行的是随着公司的发展，组织结构演变，公司实行的是一个逐步放权的过程；一个逐步放权的过程；v3 发展时期及相应的组织结构的划分是人为的，其发展时期及相应的组织结构的划分是人为的，其实是一个连续的，渐变的过程；实是一个连续

26、的，渐变的过程；v4 作为公司的作为公司的“硬件硬件”,组织结构是至关重要的组织结构是至关重要的（企业文化是公司的（企业文化是公司的“软件软件”） 。2、你认为联想从、你认为联想从2000年开始实行年开始实行的矩阵模式是否会在的矩阵模式是否会在“平台体制平台体制”下继续运行下去？下继续运行下去？中央区 华东区 北方区 西北区 西南区 海外区 商用技术部消费市场部大客户市场国际市场部技术服务部商务部经营管理部总经理室企管办台式电脑事业部服务器网络事业部笔记本电脑事业部软件事业部oem产品事业部北方制造厂南方制造厂发展规划部客户关系部 品牌推广部人力资源部财务监控部信息管理部行政后勤部平台管理部中

27、南区 图图8-8 1998年电脑公司组织结构图年电脑公司组织结构图财财务务部部财财务务部部信信息息管管理理部部信信息息管管理理部部企划部法务部审计部策略投资部企划部法务部审计部策略投资部企企划划企企划划人力资源部文化培训部行政后勤部人力资源部文化培训部行政后勤部人人力力资资源源人人力力资资源源供供应应链链供供应应链链采购商务部销售商务部供应链管理部惠阳厂北京厂采购商务部销售商务部供应链管理部惠阳厂北京厂华北区华北区华东区华东区深圳分部深圳分部西南区西南区西北区西北区东北区东北区欧洲区欧洲区美洲区美洲区亚太区亚太区客客户户关关系系客客户户关关系系海外市场部海外商务部海外市场部海外商务部品牌市场部

28、渠道市场部大客户/应用集成部市场发展部区域发展部客户服务本部品牌市场部渠道市场部大客户/应用集成部市场发展部区域发展部客户服务本部国国内内市市场场海海外外市市场场 台式电脑事业部 台式电脑事业部 笔记本电脑事业部 笔记本电脑事业部 服务器网络事业部 服务器网络事业部 软件事业部 软件事业部 信息服务事业部 信息服务事业部 qdi事业部 qdi事业部 手持接入事业部 手持接入事业部 外部设备事业部 外部设备事业部 宽带网络事业部 宽带网络事业部 科惠线路板制造有限公司 科惠线路板制造有限公司 联想专业系统有限公司 联想专业系统有限公司联想研究院技术发展部质量管理部联想研究院技术发展部质量管理部产

29、产品品链链产产品品链链2000年联想电脑公司组织结构图联想电脑公司图8-13 联想集团公司最新组织结构图8-（2002年）v 1998年，电脑公司分为四大系统：年，电脑公司分为四大系统：1、产品事业部；、产品事业部；2、七个大区和细分市场的部门；七个大区和细分市场的部门；3、生产管理部门；、生产管理部门；4、企、企业管理系统。业管理系统。v 2000年，电脑公司整合为两大系统：年，电脑公司整合为两大系统：1、事业部；、事业部；2、增值部门（直接增值部门和间接增值部门）增值部门（直接增值部门和间接增值部门）v 2002年，新联想组织体制为三大体制：年，新联想组织体制为三大体制：1、业务群体制；、

30、业务群体制；2、平台体制；、平台体制；3、市场体制。（我们认为可以称为三大、市场体制。（我们认为可以称为三大平台：平台：1、业务群体平台；、业务群体平台；2、市场平台；、市场平台；3、支持和协调、支持和协调平台）平台）v1998年，四维管理组织结构年，四维管理组织结构v2000年，二维管理组织结构（矩阵结构）年，二维管理组织结构（矩阵结构）v2002年，三维管理组织结构年，三维管理组织结构v之所以有变化，主要在于：之所以有变化，主要在于：1、便于管理；、便于管理；2、有、有效利用和整合资源；效利用和整合资源；3、更贴近客户。、更贴近客户。v我们认为会继续下去。我们认为会继续下去。3、联想进入新世纪后策划设立业务、联想进入新世纪后策划设立业务群组，这体现组织设计的什么原理？群组，这体现组织设计的什么原理？联想拟实行的业务群组结构与国外联想拟实行的业务群组结构与国外公司的公司的“超事业部制超事业部制”或或“战略经战略经营单位（营单位（sbus）”有何异同？业有何异同？业务群组作为什么性质的利润责任中务群组作为什么性质的利润责任中心或投资责任中心单位？心或投资责任中心单位？v 细分客户，更加贴近客户，从而在所有的市场遍地开细分客户，更加贴近客户，从而在所有的市场遍