第六章：产品策略

1、第六章：产品策略第六章：产品策略本章主要内容本章主要内容第一节：产品整体概念第一节：产品整体概念 主要知识点：产品整体概念主要知识点：产品整体概念第二节：产品生命周期理论和新产品的开发策略第二节：产品生命周期理论和新产品的开发策略 主要知识点：产品生命周期主要知识点：产品生命周期第三节：网上产品定位及网络营销新产品战略第三节：网上产品定位及网络营销新产品战略 主要知识点：网上产品定位主要知识点：网上产品定位第四节：品牌及网络营销品牌策略第四节：品牌及网络营销品牌策略 主要知识点：网络品牌、网络营销品牌策略主要知识点：网络品牌、网络营销品牌策略本章学习目标本章学习目标掌握产品整体概念和产品生命周

2、期策略掌握产品整体概念和产品生命周期策略明确明确网络产品的定位原则网络产品的定位原则，了解，了解相关技巧相关技巧了解网络新产品开发和网络品牌策略了解网络新产品开发和网络品牌策略能够分析网络品牌的成功因素和品牌推广的能够分析网络品牌的成功因素和品牌推广的策略策略 第一节：第一节： 产品的整体概念产品的整体概念 什么是产品？什么是产品？ 分析：家里要买一台电视机，父母和孩子谈分析：家里要买一台电视机，父母和孩子谈论他们对电视机的要求。这些要求是否都属于论他们对电视机的要求。这些要求是否都属于产品的概念之中？产品的概念之中？父亲：功能强、图像清晰、音质好父亲：功能强、图像清晰、音质好母亲：包安装、包

3、调试、包维修母亲：包安装、包调试、包维修孩子：外观彩色、漂亮、名牌产品孩子：外观彩色、漂亮、名牌产品产品的整体概念产品的整体概念产品的概念产品的概念能满足人们某种需求或欲望的任何有形能满足人们某种需求或欲望的任何有形物品和无形服务。物品和无形服务。产品的整体概念产品的整体概念核心产品（实质产核心产品（实质产品）、形式产品（实体产品）、附加产品）、形式产品（实体产品）、附加产品（产品的附加价值）品（产品的附加价值）整体产品的三个层次整体产品的三个层次交货期、送货、安装、维修、保证交货期、送货、安装、维修、保证售后服务、信贷优惠、产品形象售后服务、信贷优惠、产品形象式样、特征、质量、包装、品牌商标

4、式样、特征、质量、包装、品牌商标效用、功能效用、功能品质、利益品质、利益分析练习分析练习请你分析一下电脑、图书、服装这三类请你分析一下电脑、图书、服装这三类产品在产品整体概念中的三个层次内容。产品在产品整体概念中的三个层次内容。你如何看待产品整体概念中三个层次的你如何看待产品整体概念中三个层次的重要程度？重要程度？ 第二节：产品生命周期理论第二节：产品生命周期理论 和新产品开发战略和新产品开发战略一、产品生命周期一、产品生命周期二、产品生命周期各阶段的市场策略二、产品生命周期各阶段的市场策略三、三、新产品开发策略新产品开发策略一、产品生命周期一、产品生命周期产品生命周期的产品生命周期的概念概念

5、 产品从投入市场开始直到最后被淘汰产品从投入市场开始直到最后被淘汰出市场为止所经历的过程。出市场为止所经历的过程。产品生命周期示意图产品生命周期示意图时间时间利利润润投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期思考：思考：如何划分产品生命周期的如何划分产品生命周期的4 4个阶段？个阶段？每个阶段各具有哪些特点？每个阶段各具有哪些特点？产品生命周期的划分产品生命周期的划分定量定量产品产品生命周期定量指标生命周期定量指标销售额增长率销售额增长率 0% ， 10% ？期？期产品普及率产品普及率 90% ？期？期产品生命周期的划分产品生命周期的划分定量定量产品产品生命周期定量指标生命周期定量指标销

6、售增长率销售增长率 0.1%- 10% 投入期投入期 10% 成长期成长期 0.1% -10% 成熟期成熟期 0.1% 衰退期衰退期产品普及率产品普及率 90% 衰退期衰退期产品生命周期的划分产品生命周期的划分定性定性阶段阶段特特 点点 企业情况企业情况经营情况经营情况投入期投入期 生产成本？生产效率？生产成本？生产效率？需要流动资金？需要流动资金？销量？利润？价格？竞争销量？利润？价格？竞争者？需求？购买者是谁？者？需求？购买者是谁？成长期成长期 批量组织生产、成本？批量组织生产、成本？效率？效率？销量和利润增长？价格？销量和利润增长？价格？竞争者？需求？竞争者？需求？成熟期成熟期 大批量生

7、产、经营效益？大批量生产、经营效益？改进产品改进产品销量和销售额？销售增长销量和销售额？销售增长率？利润？竞争？需求？率？利润？竞争？需求？衰退期衰退期 成本？新产品出现成本？新产品出现需求？需求？ 销量、利润？价格？销量、利润？价格？竞争？竞争？产品生命周期的划分产品生命周期的划分定性定性阶段阶段特特 点点 企业情况企业情况经营情况经营情况投入投入期期成本高、效率低、需要成本高、效率低、需要流动资金多、毛利高流动资金多、毛利高销量小、利润负值、竞争销量小、利润负值、竞争者少、需求有限者少、需求有限成长成长期期批量组织生产、成本降批量组织生产、成本降低、效率提高低、效率提高销量和利润快速提高、

8、竞销量和利润快速提高、竞争者增加、市场扩展、价争者增加、市场扩展、价格开始下降格开始下降成熟成熟期期大批量生产、经营效益大批量生产、经营效益高、改进产品高、改进产品销售增长率下降、销量和销售增长率下降、销量和销售额最高、利润最大销售额最高、利润最大衰退衰退期期成本上升、新产品出现成本上升、新产品出现需求减少；销量、利润下需求减少；销量、利润下降，价格竞争降，价格竞争产品生命周期内，产品生命周期内， 价格、成本和利润的变化曲线价格、成本和利润的变化曲线投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售额销售额利润额利润额成本成本金金额额时间时间产品生命周期的变异产品生命周期的变异 单峰型：成长

9、单峰型：成长- -衰退衰退- -成熟形态成熟形态 双峰型：循环双峰型：循环- -再循环形态再循环形态 扇贝型：最理想状态扇贝型：最理想状态 夭折产品夭折产品 难产新产品：有漫长的投入期难产新产品：有漫长的投入期二、产品生命周期的市场策略二、产品生命周期的市场策略投入期：投入期： 快速掠取、缓慢掠取、快速渗透、缓快速掠取、缓慢掠取、快速渗透、缓慢渗透慢渗透产品生命周期各阶段的市场策略产品生命周期各阶段的市场策略讨论：讨论： 分析判断下列案例中，企业运用了什分析判断下列案例中，企业运用了什么策略？总结一下适用的条件。么策略？总结一下适用的条件。案例一：案例一：赛赛特的价格是否太离谱了？特的价格是否

10、太离谱了？ 北京赛特购物中心开业后，人们蜂拥而至，北京赛特购物中心开业后，人们蜂拥而至，结果却被产品价格吓了一跳。有人将赛特产品结果却被产品价格吓了一跳。有人将赛特产品的价格与日本同类产品的价格进行了对比，发的价格与日本同类产品的价格进行了对比，发现赛特的价格比日本国内商品价格贵了很多，现赛特的价格比日本国内商品价格贵了很多，如：一个咖啡壶在日本价格为如：一个咖啡壶在日本价格为8080元人民币，赛元人民币，赛特却卖特却卖830830元。是不是赛特的价格太离谱了元。是不是赛特的价格太离谱了? ?案例二：好货不便宜案例二：好货不便宜爱普里卡公司是专门生产童车的小公司，其爱普里卡公司是专门生产童车的

11、小公司，其产品在日本很畅销。产品在日本很畅销。19801980年，公司决定把产年，公司决定把产品推到美国市场上。当时，美国市场上各种品推到美国市场上。当时，美国市场上各种各样的童车中最贵的仅为各样的童车中最贵的仅为5858美元。爱普里卡美元。爱普里卡公司的童车定价为公司的童车定价为200200美元，这样昂贵的价格美元，这样昂贵的价格使美国商人拒绝销售其产品。使美国商人拒绝销售其产品。 爱普里卡公司没有气馁，相信自己产品的质爱普里卡公司没有气馁，相信自己产品的质量。他们经过周密的市场调查认为：美国消费量。他们经过周密的市场调查认为：美国消费者有消费能力。于是，他们坚持不降价销售，者有消费能力。于

12、是，他们坚持不降价销售，力争在美国市场树立力争在美国市场树立“优质、高档优质、高档”的名牌形的名牌形象，以高质高价赢得美国消费者的认同象，以高质高价赢得美国消费者的认同 。他们。他们积极广泛地进行宣传和推销，终于在美国市场积极广泛地进行宣传和推销，终于在美国市场上打开了销路，产品进入了许多著名的连锁店。上打开了销路，产品进入了许多著名的连锁店。案例三：物美价廉的案例三：物美价廉的“天美时天美时” 美国的天美时牌手表质量好、价格便宜。在美国，每美国的天美时牌手表质量好、价格便宜。在美国，每两个戴表的人中便有一个戴天美时牌手表。两个戴表的人中便有一个戴天美时牌手表。天美时公司原是一家生产军用计时器

13、的小公司，二战结天美时公司原是一家生产军用计时器的小公司，二战结束后转向民品生产。当时，美国市场上的高中档手表价束后转向民品生产。当时，美国市场上的高中档手表价位在位在50美元以上，低档手表在美元以上，低档手表在30美元左右。公司通过市美元左右。公司通过市场调查，决定根据场调查，决定根据 消费者的需求生产消费者的需求生产“薄利多销薄利多销”的的中低档手表。中低档手表。他们想办法降低生产成本，把手表的成本定在他们想办法降低生产成本，把手表的成本定在1010美元左右，并在佣金低、方便消费者的街角美元左右，并在佣金低、方便消费者的街角商店和杂货店出售。因此，天美时手表一上市，商店和杂货店出售。因此，

14、天美时手表一上市，立即受到了消费者的欢迎。至立即受到了消费者的欢迎。至5050年代末，天美年代末，天美时手表已经占美国时手表已经占美国5050元以下手表市场的元以下手表市场的1/31/3。进入进入6060年代，该公司开发推出了高中档手表，年代，该公司开发推出了高中档手表，依然推行依然推行“薄利多销薄利多销”的策略。的策略。天美时公司采用的是哪种投入期策略？天美时公司采用的是哪种投入期策略？案例四：可口可乐渗透中国市场案例四：可口可乐渗透中国市场 可口可乐从改革开放进入中国市场发展可口可乐从改革开放进入中国市场发展到在中国饮料市场随处可见，走过了漫到在中国饮料市场随处可见，走过了漫长的长的101

15、0年历程，其间共投资年历程，其间共投资80008000万美元万美元并直到并直到8080年代末才在账面上消除赤字。年代末才在账面上消除赤字。 19841984年，可口可乐公司赠送一条价值年，可口可乐公司赠送一条价值140140万美元的生产线万美元的生产线投产，并无偿提供了相应的工艺和技术标准，以及玻璃、投产，并无偿提供了相应的工艺和技术标准，以及玻璃、包装箱等生产技术。当时，生产一瓶可口可乐所需的进口包装箱等生产技术。当时，生产一瓶可口可乐所需的进口原浆为原浆为0.560.56美元，产品要卖到美元，产品要卖到0.80.8元兑换券。但中国生产元兑换券。但中国生产的瓶装可乐出现在西单商场时，只卖几角

16、钱。除此之外，的瓶装可乐出现在西单商场时，只卖几角钱。除此之外，公司还采取了细致入微的促销措施：不仅花钱做广告，还公司还采取了细致入微的促销措施：不仅花钱做广告，还赞助体育和希望工程等社会活动，为零售商提供运输车辆、赞助体育和希望工程等社会活动，为零售商提供运输车辆、零售冰柜等。经过零售冰柜等。经过1010年的努力，公司终于在中国市场上取年的努力，公司终于在中国市场上取得了成功。得了成功。可口可乐公司打入中国市场采用的是哪种投入期策略？可口可乐公司打入中国市场采用的是哪种投入期策略？产品生命周期各阶段的市场策略产品生命周期各阶段的市场策略成长期：完善产品和生产；开辟分销渠道；成长期：完善产品和

17、生产；开辟分销渠道；改变广告宣传方向；把握价格杠杆；改变广告宣传方向；把握价格杠杆；成熟期：市场改进策略、产品改进策略、成熟期：市场改进策略、产品改进策略、市场营销组合改进策略；市场营销组合改进策略；衰退期：维持策略衰退期：维持策略; ;缩小策略；延长寿命缩小策略；延长寿命策略；彻底淘汰策略；策略；彻底淘汰策略；案例五：学生寻呼机案例五：学生寻呼机9696年，全国邮电系统第一家无线寻呼学生台在长沙开办。年，全国邮电系统第一家无线寻呼学生台在长沙开办。由于当时的公务用呼机市场已出现需求阶段性饱和迹象，由于当时的公务用呼机市场已出现需求阶段性饱和迹象，价格也已降至普通家庭可以负担的水平，因此，移动

18、通信价格也已降至普通家庭可以负担的水平，因此，移动通信局提出，以学生阶层为突破口，开发城市家庭传呼市场。局提出，以学生阶层为突破口，开发城市家庭传呼市场。无线寻呼学生台采用特服号码，功能与其他台相同，不同无线寻呼学生台采用特服号码，功能与其他台相同，不同的是：的是：1 1、根据与学校的协议在上课时间关闭；、根据与学校的协议在上课时间关闭；2 2、每台售、每台售价是成人机的价是成人机的2/32/3；3 3、服务费优惠。、服务费优惠。三、三、新产品开发策略新产品开发策略新产品新产品全新产品、换代新产品、改进新产全新产品、换代新产品、改进新产品、仿制新产品。品、仿制新产品。新产品级别新产品级别世界级

19、、国家级、地区级、本世界级、国家级、地区级、本企业级企业级作用作用满足消费者多样化需求、开拓市场、满足消费者多样化需求、开拓市场、加强竞争能力、提高资源利用率、提高生产与加强竞争能力、提高资源利用率、提高生产与管理水平等。管理水平等。新产品开发成功要素新产品开发成功要素具有可衡量的、可进入的、有吸引力的市场具有可衡量的、可进入的、有吸引力的市场符合产品平衡组合符合产品平衡组合符合以符合以“赚钱产品赚钱产品”开辟新产品市场的选择时开辟新产品市场的选择时机机符合企业的投资规模和成本预算符合企业的投资规模和成本预算产品平衡组合与新产品上市时机产品平衡组合与新产品上市时机时间时间利润利润ABCA：研发

20、一代；研发一代；B：成长一代；成长一代；C：赚钱一代；赚钱一代；新产品上市新产品上市时机时机产品组合的有关概念产品组合的有关概念产品线：在技术和结构上密切相关，具有相同产品线：在技术和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。品。产品线由许多产品项目组成。产品线由许多产品项目组成。产品项目：产品目录上列出的每一个产品。产品项目：产品目录上列出的每一个产品。产品组合的有关概念产品组合的有关概念产品组合：产品组合： 企业所经营的全部产品线的组合方式。企业所经营的全部产品线的组合方式。它包括三个因素：它包括三个因素： 产品组合的宽度、

21、深度和关联度产品组合的宽度、深度和关联度举例：举例： 宝洁公司共生产清洁剂、牙膏、肥皂、除臭宝洁公司共生产清洁剂、牙膏、肥皂、除臭剂、尿布和咖啡六大类产品，其产品组合的剂、尿布和咖啡六大类产品，其产品组合的宽度为？宽度为？宝洁公司六大类产品中共有不同规格品牌的宝洁公司六大类产品中共有不同规格品牌的产品共计产品共计3131个，则其产品组合的深度为？个，则其产品组合的深度为？新产品开发方式新产品开发方式 独立研究开发独立研究开发 科技协作开发科技协作开发 技术引进开发技术引进开发新产品开发程序新产品开发程序大批量大批量正式上市正式上市市场市场试销试销新产品开发新产品开发试制试制经济可行性经济可行性

22、分析分析制定营销制定营销战略战略产品概念的产品概念的形成与测试形成与测试市场调研市场调研创意创意筛选筛选新产品投放时机：白兰地酒桶的长征新产品投放时机：白兰地酒桶的长征 二十世纪五十年代，法国白兰地酒的名声还只限于法国二十世纪五十年代，法国白兰地酒的名声还只限于法国本土，为了开辟新的销售市场，法国的公关专家精心策划了本土，为了开辟新的销售市场，法国的公关专家精心策划了使白兰地酒名扬世界的时机和策略：使白兰地酒名扬世界的时机和策略： 利用二战结束后法国与美国人民的情谊做文章，选定美利用二战结束后法国与美国人民的情谊做文章，选定美国总统艾森豪威尔国总统艾森豪威尔6767岁生日之际，向美国赠送名贵的

23、、已酿岁生日之际，向美国赠送名贵的、已酿造了造了6767年之久的法国白兰地酒作为贺礼，并有专列运往美国。年之久的法国白兰地酒作为贺礼，并有专列运往美国。连续的报道吸引了成千上万人的注意力，赠送仪式的当天，连续的报道吸引了成千上万人的注意力，赠送仪式的当天，华盛顿出现了万人空巷的景象，好奇的美国人感到这酒一定华盛顿出现了万人空巷的景象，好奇的美国人感到这酒一定有独特的魅力。由此，法国白兰地酒走进了美国。有独特的魅力。由此，法国白兰地酒走进了美国。第三节：网上产品定位第三节：网上产品定位 及网络营销新产品战略及网络营销新产品战略一、定位网上产品的重要性一、定位网上产品的重要性 二、网络产品的概念二

24、、网络产品的概念 三、网上产品定位原则三、网上产品定位原则 四、网上产品定位步骤四、网上产品定位步骤 五、五、网络新产品开发网络新产品开发一、定位网上产品的重要性一、定位网上产品的重要性 案例案例1 1：寻找展览馆的位置：寻找展览馆的位置一所学校的学生计划到北京天文馆参观，老师要求学一所学校的学生计划到北京天文馆参观，老师要求学生们在最短的时间内了解天文馆的地点、乘车路线、生们在最短的时间内了解天文馆的地点、乘车路线、门票价格、播放节目和时间等情况。为此，同学们用门票价格、播放节目和时间等情况。为此，同学们用各自不同的方法进行了调查。下面列举了他们获得此各自不同的方法进行了调查。下面列举了他们

25、获得此信息的方法、所用时间和实施的难易程度。信息的方法、所用时间和实施的难易程度。使用方法使用方法时间时间费用费用信息完整性信息完整性难易程度难易程度电话电话3-5分钟分钟09较完整较完整容易容易互联网互联网2分钟分钟05完整完整容易容易杂志杂志 3分钟分钟06不完整不完整较难较难向人询问向人询问 3分钟分钟-不完整不完整较难较难案例案例2 2：对网上购买可口可乐的调查：对网上购买可口可乐的调查有学生曾尝试在网上购买可口可乐，但他并不有学生曾尝试在网上购买可口可乐，但他并不是通过可口可乐公司的网站，而是从购买到获是通过可口可乐公司的网站，而是从购买到获得商品所用的时间大大超过了他到楼下小店的得

26、商品所用的时间大大超过了他到楼下小店的购买时间。也曾调查在校学生，其中约有购买时间。也曾调查在校学生，其中约有98%98%的人表示不会在网上购买可乐之类的食品。的人表示不会在网上购买可乐之类的食品。分分 析析对比上面的例子，我们发现：企业的网上产品对比上面的例子，我们发现：企业的网上产品确实会为消费者带来便利、为企业带来潜在的确实会为消费者带来便利、为企业带来潜在的利润，但并不是放到网上的所有产品都能为企利润，但并不是放到网上的所有产品都能为企业带来利润。企业应该把什么放到网上？企业业带来利润。企业应该把什么放到网上？企业应该把什么作为它的网上产品呢？应该把什么作为它的网上产品呢？定位网定位网

27、上产品是企业上网时不可缺少的一步重要工作。上产品是企业上网时不可缺少的一步重要工作。二、网络产品的概念二、网络产品的概念网络产品是一个能够满足顾客某种需求和欲望网络产品是一个能够满足顾客某种需求和欲望的、集物质型产品、服务和信息为一体的综合的、集物质型产品、服务和信息为一体的综合体。体。它包含了以下层次：它包含了以下层次： 核心产品、形式产品、期望产品、附加产核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品品、潜在产品 网络产品的整体概念网络产品的整体概念 核心产品核心产品有形产品有形产品期望产品期望产品延伸产品延伸产品潜在产品潜在产品三、网上产品定位原则三、网上产品定位原则 能够充分利用互联

28、网的强大功能和优势能够充分利用互联网的强大功能和优势 上网能够赋予原有产品以附加价值上网能够赋予原有产品以附加价值 能够增强企业的竞争优势能够增强企业的竞争优势 有大量的网上潜在消费者能够与企业互动有大量的网上潜在消费者能够与企业互动 四、网上产品定位步骤四、网上产品定位步骤 明确网站的经营目标和网站在企业的明确网站的经营目标和网站在企业的经营过程中所起的作用经营过程中所起的作用根据消费者的需求特点和定位原则确定网上根据消费者的需求特点和定位原则确定网上产品的类型：实物产品、服务产品、信息产产品的类型：实物产品、服务产品、信息产品？还是三者兼而有之？品？还是三者兼而有之？检查并保证网上产品将为

29、消费者带来检查并保证网上产品将为消费者带来的满足与其需求相对应的满足与其需求相对应确定网上产品，进行产品测试确定网上产品，进行产品测试改善网上产品构成改善网上产品构成思考与讨论：思考与讨论： 当你为企业定位网上产品时，应该关注当你为企业定位网上产品时，应该关注哪些要素的影响？哪些要素的影响？ 关注以下要素的影响关注以下要素的影响具有计算机特性或与计算机有关的产品，其网上销售成绩具有计算机特性或与计算机有关的产品，其网上销售成绩较好。较好。非标准化实物产品，消费者购买前需要试穿、触摸的产品，非标准化实物产品，消费者购买前需要试穿、触摸的产品，宜在网上提供服务信息，宣传各地零售店。宜在网上提供服务

30、信息，宣传各地零售店。产品的技术特性高、专业性强，适宜在网上销售、通过网产品的技术特性高、专业性强，适宜在网上销售、通过网上宣传和服务。上宣传和服务。可以全球范围销售的产品宜于上网。可以全球范围销售的产品宜于上网。著名企业的品牌产品网上销售效果更好。著名企业的品牌产品网上销售效果更好。具有网上价格优势的产品宜于网上销售。具有网上价格优势的产品宜于网上销售。通过上网销售可以保护消费者隐私的产品，适于网上销售。通过上网销售可以保护消费者隐私的产品，适于网上销售。五、网络新产品开发五、网络新产品开发网络营销新产品开发面临的问题网络营销新产品开发面临的问题缺乏重要的新产品构思缺乏重要的新产品构思未来的

31、产品构思开未来的产品构思开发必须适应网络时代的需要发必须适应网络时代的需要市场不断分裂市场不断分裂消费者主导、消费个性化消费者主导、消费个性化 新产品开发完成的时限缩短新产品开发完成的时限缩短 成功产品的生命周期缩短成功产品的生命周期缩短新产品的类型新产品的类型新问世的产品。开创了一个全新市场的产品。新问世的产品。开创了一个全新市场的产品。新产品线。即公司首次进入一现有市场的新产品。新产品线。即公司首次进入一现有市场的新产品。现有产品线外新增加的产品。补充现有产品线的新现有产品线外新增加的产品。补充现有产品线的新产品。产品。现有产品的改良品或更新。现有产品的改良品或更新。降低成本的产品。功能相

32、同但成本较低的新产品。降低成本的产品。功能相同但成本较低的新产品。重定位产品。重定位产品。新产品的研制、试销和上市新产品的研制、试销和上市 顾客参与开发研制顾客参与开发研制 以产品为纽带的协同企业的合作以产品为纽带的协同企业的合作 网络市场消费群体的好奇性和消费领导性网络市场消费群体的好奇性和消费领导性 注意网络市场的局限性注意网络市场的局限性 注意利用网络满足消费者的个性化要求注意利用网络满足消费者的个性化要求 适用柔性化的大规模生产适用柔性化的大规模生产第四节：品牌及网络营销品牌策略第四节：品牌及网络营销品牌策略 品牌的含义和作用品牌的含义和作用 传统品牌策略传统品牌策略 传统品牌与网络品

33、牌传统品牌与网络品牌 企业域名品牌企业域名品牌品牌的含义和作用品牌的含义和作用品牌品牌品牌（品牌（brand）是一种名称、属性、标记、是一种名称、属性、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。竞争对手的产品和服务区别开来。商标商标商品标志，法律范畴。商品标志，法律范畴。品牌注册后方可成为具有专用权、受法律保护的商标。品牌注册后方可成为具有专用权、受法律保护的商标。品牌的含义品牌的含义 属性；属性； 利益；利益； 价值

34、；价值； 文化；文化； 个性；个性； 用户；用户；品牌作用品牌作用维护企业和消费者的正当权益维护企业和消费者的正当权益有助于建立良好的企业形象有助于建立良好的企业形象便于消费者识别，有助于建立消费偏好便于消费者识别，有助于建立消费偏好便于企业营销和管理便于企业营销和管理传统品牌策略传统品牌策略 品牌有无策略品牌有无策略 品牌使用者策略：品牌使用者策略： 制造商（企业）品牌、中间商品牌、混合品牌；制造商（企业）品牌、中间商品牌、混合品牌； 品牌统分策略：品牌统分策略： 个别品牌、统一品牌（如：个别品牌、统一品牌（如：GE公司产品）公司产品）、分类品牌、分类品牌、企业名称加个别品牌（娃哈哈果奶、娃

35、哈哈钙奶、企业名称加个别品牌（娃哈哈果奶、娃哈哈钙奶、）；）； 品牌扩展策略：利用成功品牌名称推广新产品品牌扩展策略：利用成功品牌名称推广新产品 多品牌策略：企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品多品牌策略：企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌，有宝洁公司首创。如：公司的洗发产品：飘柔、海飞牌，有宝洁公司首创。如：公司的洗发产品：飘柔、海飞丝、潘婷丝、潘婷 品牌重新定位策略品牌重新定位策略网络品牌网络品牌网络品牌有两个方面的含义：一是通过互联网手段建立网络品牌有两个方面的含义：一是通过互联网手段建立起来的品牌，二是互联网对网下既有品牌的影响。两者起来的品牌，二是互联网对网下既有品牌的影响。

36、两者对品牌建设和推广的方式和侧重点有所不同，但目标是对品牌建设和推广的方式和侧重点有所不同，但目标是一致的，都是了为企业整体形象的创建和提升。一致的，都是了为企业整体形象的创建和提升。传统品牌与网络品牌传统品牌与网络品牌 都对市场有着极大的影响力都对市场有着极大的影响力 传统品牌不一定就是网上优势品牌传统品牌不一定就是网上优势品牌网络品牌特点网络品牌特点网络品牌是网络营销效果的综合表现网络品牌是网络营销效果的综合表现网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来的。网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来的。网络品牌是建立用户忠诚的一种手段。网络品牌是建立用户忠诚的一种手段。网络品牌体现了为用户

37、提供的信息和服务。有价值的网络品牌体现了为用户提供的信息和服务。有价值的信息和服务才是网络品牌的核心内容。信息和服务才是网络品牌的核心内容。网络品牌建设是一个长期的过程。网络营销是一项长网络品牌建设是一个长期的过程。网络营销是一项长期的营销策略，对网络营销效果的评价用一些短期目期的营销策略，对网络营销效果的评价用一些短期目标并不能全面衡量。标并不能全面衡量。 企业域名品牌企业域名品牌 域名商标及其商业价值域名商标及其商业价值 企业域名品牌管理企业域名品牌管理 网上域名品牌发展策略网上域名品牌发展策略域名商标域名商标商标：一种名称、标记、符号、图案设计、或者其组商标：一种名称、标记、符号、图案设

38、计、或者其组合体。是商品标志，具有法律范畴。合体。是商品标志，具有法律范畴。域名的商标特性域名的商标特性 具有商标的识别企业功能具有商标的识别企业功能 具有传递企业提供产品或服务的品质的功能具有传递企业提供产品或服务的品质的功能域名命名与企业名称和商标的相关性域名命名与企业名称和商标的相关性 直接对应关系：直接对应关系：58%58% 间接关系：比例很大间接关系：比例很大域名商标的商业价值域名商标的商业价值 对于网上企业，公司商标的知名度和域名的知名度对于网上企业，公司商标的知名度和域名的知名度是统一和一致的是统一和一致的 域名具有与传统商标一样的商业价值域名具有与传统商标一样的商业价值 网景公

39、司（网景公司（NetscapeNetscape）基于品牌的知名度和潜在的基于品牌的知名度和潜在的价值，上市当天就从价值，上市当天就从2828美圆上升到美圆上升到7575美圆，美圆，4 4个月后个月后达到达到171171美圆。美圆。 由于互联网市场容量的非常规增长，域名商标的潜由于互联网市场容量的非常规增长，域名商标的潜在价值难以按常规模式预测在价值难以按常规模式预测 域名抢注问题域名抢注问题宝洁公司诉北京市天地电子集团案宝洁公司诉北京市天地电子集团案 案情：原告宝洁公司起诉称：我公司在中国获准注册了案情：原告宝洁公司起诉称：我公司在中国获准注册了“TideTide”商标，核定使用范围是：商标，核定使用范围是：“香皂、肥皂、洗剂及香皂、肥皂、洗剂及擦亮制剂擦亮制剂”，我公司对该商标享有专用权。随后，我公司，我公司对该商标享有专用权。随后，我公司在中国投资组建了广州宝洁洗涤用品有限公司，并许可其在中国投资组建了广州宝洁洗涤用品有限公司，并许可其使用使用“TideTide”商标。后来我公司还在世界上商标。后来我公司还在世界上160160多个国家和多个国家和地区注册了地区注册了370370个个“TideTide”和和“TideTide”图形商标，图形商标，“TideTide”不