化妆品消费者行为影响因素分析报告

1、 摘 要“士为知己者死，女为悦己者容”。爱美是女人的天性，随着谁社会的发展，当代女性对化妆品的要求与需要与日俱增，当一位女性消费者购买商品时，她需要考虑的都有什么方面的因素？又是什么最终决定了她的购买方向？本篇论文就旨在追求出这其中的奥秘。目前，国内化妆品行业竞争激烈，多种高、中、低档产品攻占国内市场。古竺玉华作为国内化妆品龙头行业，通过大量的调查、求证，在消费者购买的内、外因素，消费者决策等多方面都做出了充分的考证和分析。本文认为，分析影响消费者购买化妆品的行为因素，对于企业正确把握消费者行为，有针对性地开展市场营销活动，具有极其重要的意义。关键词：化妆品；购买动机；购买决策目 录引 言11

2、 企业概况22 产品介绍33 影响消费者购买行为的因素63.1 影响消费者购买行为的个体心理因素63.1.1 动机63.1.2 感受73.1.3 态度83.1.4 学习93.2 影响消费者购买行为的环境心理因素103.2.1 家庭103.2.2 参照群体113.2.3 社会阶层113.2.4 文化114 消费者购买决策125 结论14参考文献1515引 言21世纪是化妆品行业飞速发展的时代。随着当代女性对自我形象，个人魅力的要求与日俱增，现代女性对化妆品消费的认识无论是深度还是档次都有了明显提高，生活压力大，易衰老，和保养意识的增强都是现代女性心中一直思考的问题。与此同时，化妆品行业也终于迎来

3、了属于它的春天。目前，国际各主要的化妆品厂商都已经陆续进入了中国市场，比如美国的雅诗兰黛，日本的资生堂，佳丽宝，索菲娜，高丝，韩国的婵真，菲诗小铺，兰芝，珍尔姿，爱丽，蝶妆，国产的大 宝，隆力奇，雅芳，蒙妮坦，蝶恋花，霞飞。面对如此众多品牌，消费者会做出怎样的选择呢？又是怎样的因素影响、制约着消费者购买呢？本文将对此进行逐一的介绍与总结。1 企业概况1907年西露华创办了谷竺玉华公司。历经一个世纪的努力，如今的谷竺玉华已经由一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊， 成为全球最大的专业化妆品公司，旗下拥有谷竺玉华、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、谷竺玉华专业美发、卡诗、薇姿和理肤泉等知

4、名品牌，产品用途包括护肤防晒、护发、染发、化妆品、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗化妆品等。与产品的多样性相匹配，谷竺玉华集团实现了经营的全球化，经营活动已遍及150个国家和地区，在全球拥有283家分公司，42家工厂及100多个代理商，在世界各地拥有员工5万多人，已成为世界第一大化装品公司。2004年谷竺玉华公司的全球销售额达140亿欧元，并实现连续19年利润两位数增长。谷竺玉华公司同时又是最受赞赏的法国公司，及财富全球500强企业之一。 谷竺玉华中国公司1995年谷竺玉华在中国建立其海外第一家工厂杭州谷竺玉华化妆品生产厂，总投资额达两千万美元，拥有先进的生产设备。 1996年3 月

5、谷竺玉华中国分公司在上海正式开业。谷竺玉华品牌迅速以其高质量的产品，有效的护肤方式，周到的售前售后服务以及严格的自我管理机制和强烈的社会责任感赢得了广大消费者的欢迎和国内工商界的尊重，也得到了各级政府主管部门的认同和支持。1998年谷竺玉华公司还通过了iso9002质量管理和质量保证体系认证。现在，谷竺玉华在中国已遍布全国二十多个城市，累计向国家缴纳各种税款约2亿元人民币。在此基础上，对中国满怀热忱和信心的谷竺玉华正计划进一步将谷竺玉华中国公司及其工厂建设成谷竺玉华亚太区的生产和销售中心。谷竺玉华公司是第一家得到国家对外贸易经济合作部、国家工商行政管理总局和国家国内贸易局等有关政府部门批准的采

6、用雇佣推销员（美容顾问）经营产品的销售模式的专业化妆品公司。2 产品介绍谷竺玉华目前主要针对三种市场有相应的产品：第一种：谷竺玉华的高端产品谷竺玉华产品的框架象一个金字塔，分为高端，中端和低端的产品。塔尖部分。高端第一产品是赫莲娜，无论从产品品质和价位都是12个品牌中最高的，面对的群体的年龄也相对偏高，并具有较强的消费能力；第二品牌是兰蔻，它是全球最著名的高端化妆品之一，消费者的年龄比赫练娜年轻一些，也具有相当的消费能力；第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻消费者。它们主要在高档的百货公司里销售。 谷竺玉华以其特有的经营理念作为销售模式，准确的定位旗下的产品，是高端产品的，谷竺玉

7、华集团就会以高质量、精美的包装、高贵的感觉来塑造产品，他们打着高档品牌的旗号，使顾客真正的体会到不同一般的感觉。即使在高档产品里，也分不同的年龄层，可以满足不同群体的要求，使得谷竺玉华集团的定位更准确，细分更精准。第一名第二名第三名第四名第五名第六名第七名第八名第九名第十名法国兰寇雅诗兰黛资生堂法国迪奥香奈尔美国倩碧日本skii碧欧泉赫莲娜美国雅顿图2.1国内彩妆行业排名由图表可以看出，谷竺玉华的差异化策略很成功，他的高端产品都进入世界排名，让人不得不感叹谷竺玉华的独到之处。第二种：谷竺玉华的中端产品谷竺玉华中端品牌分为两大快：一块是美发产品，有卡诗和谷竺玉华专业美发。谷竺玉华的美发产品已深入

8、到美发行业和各大型超市，顾客可以在美发店使用，也可以买回家用，给了顾客很大的选择空间；另一块是活性健康化妆品，有薇姿和理肤泉两个品牌，它们是通过药房经销，谷竺玉华也是第一个把药房销售化妆品的理念引入了中国。现在谷竺玉华的美发产品受到消费者的一致认可。而薇姿和理肤泉这两个品牌在营销渠道上选择恰当，在顾客的心里，药房的产品是值得信赖的，并且认为这种产品具有某种药力作用，所以药房经营在进入中国后得以推广和发展。第三种:谷竺玉华的低端产品塔基部分。中国市场很大而且非常多元化，在大众市场上，分为5个部分，第一品牌是谷竺玉华，它产品多，遍布广。第二品牌是羽西，羽西作为我国本土的品牌，成为谷竺玉华打入中国大

9、众品牌先锋。第三品牌是美宝莲，来自美国的大众彩妆品牌，它在外国很多国家都成为彩妆领域排名第一。第四品牌是卡尼尔，它作为谷竺玉华美发的大众品牌，消费者多为追求自然美的年轻人。第五品牌是小护士，它的市场认知度高，又是老品牌。谷竺玉华根据不同消费层不同消费需要的顾客提供了不同的产品，它的市场定位十分明确，也因此垄断了不同层次的市场。正是这样的营销策略使得谷竺玉华集团成为化妆业的佼佼者。谷竺玉华在刚进入中国市场的时候，在低端产品只有美宝莲，这使得谷竺玉华的低端十分的薄弱，为了扩大在中国的市场的份额，谷竺玉华收购了中国本土的两大具有代表性并占有相当大份额的小护士和羽西，它们将成为中国市场的美宝莲，谷竺玉

10、华集团正是想用本土化品牌护住大众市场，然后才能借本土品牌的市场让谷竺玉华的品牌羽翼丰满，才可以使品牌金字塔中原来相对弱的塔基坚实起来。美宝莲是谷竺玉华集团塔基部分的代表，也是在谷竺玉华收购小护士和羽西前最受欢迎的低端产品。自从谷竺玉华将美宝莲引入中国，为了更好的适应市场的需要，美宝莲已全面降价30，成为真正的大众化产品。美宝莲的宗旨是让每一个中国妇女至少拥有一件美宝莲产品，产品重新定位的直接反应就是价格，美宝莲制定出了对中国普通消费者，尤其是针对年轻人具有亲和力的价格。美宝莲唇膏的价格基本上位于30元60元这个区间。在它们的促销活动中，个别种类的口红价格甚至已经低到10元，比大部分国产品牌的价

11、格还要低。延续至今的这一价格大大刺激了对价格敏感但有追求名牌趋向的消费者。虽然美宝莲的价格低廉，但为了迎合这些年轻消费者对品牌的追求，它采用了比较巧妙的做法，它极力塑造自己的时尚、性感和国际化的品牌形象。在广告表现形式上，它丝毫没有任何低价方面的暗示，只是不断强调其品牌形象。但在专柜、卖场等终端价格却又很明显地被标出。除此之外，为了传达出 “小价格，大品牌”的特点。美宝莲更是深入高校，寻找各种机会与它的主力消费群体进行沟通。比如，由美宝莲品牌经理，首席化妆师，培训师向年轻的女大学生讲述有关美的故事等。 实际上，伴随产品定位的改变和价格的变更，美宝莲在渠道上也发生了显著的变化。从百货柜台发展超市

12、及其他便利渠道的建设，到目前，5000多个销售网点遍布全国400多个城市，一些80后能够经常接触到的大卖场、学生超市等终端也包括在内。“批发市场也曾经是我们关注的重点。”不过随着分销渠道的逐渐成熟，曾经的批发市场也逐渐淡出了美宝莲的渠道。3 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素主要有个体心理因素和环境因素。其中个体心理因素很多，主要有消费者的需要动机、感觉、学习记忆、态度、个性等方面。而环境因素，如购买者的经济文化、所处社会、网络、情景等因素也会在很大程度上影响着消费者的购买行为。本文选取众多因素的中的几点，尤其是对个体心理因素进行重点分析，讨论到底都是什么影响力消费者的购买行为。

13、3.1 影响消费者购买行为的个体心理因素3.1.1 动机动机是引起个体活动，维持并促使活动朝向某一目标进行的内在驱动力。动机一般由两方面引起，一是需要（内在条件），二是诱因（外在条件）。消费者购买动机是指消费者为了满足某种需要，产生购买商品的欲望和意念。1、求实动机求实动机是指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。在此动机支配下，消费者在选择时跟多的注重商品的质量与功效，要求一分钱一分货。而在我国化妆品市场中，谷竺玉华产品的口碑处于产业中上水平，为进一步提高，谷竺玉华进行了一系列的设计。谷竺玉华的高中低三档产品分别针对三个市场，这使得不同消费水平的消费者都能过选择对应产品，这就

14、有效避免了，消费者在选择产品时选择了不适合自己消费水品的产品，进而产生对产品效果的怀疑。与同价位产品比较，谷竺玉华则致力于为顾客带来更加安心，满意的服务。2、求便动机求便的购买动机是指消费者在购买商品时，希望迅速、方便的完成主要目的的购买动机，也称作求速购买动机。在这项动机中，消费者最在意的消费感受是速度。针对这一要求，谷竺玉华适当地计划了自己的销售模式，即直销加各大商场的定点营销。当客户希望快速有效的购买化妆品时，不论是负责直销的美容顾问还是负责定点营销的专柜小姐都能够快速直接的为顾客介绍相应、有效的介绍，使之满足客户的求便动机。3、求名动机求名的购买动机是指消费者以追求名牌商品或仰慕某种传

15、统商品的名望，来显示或提高自己的身份和地位形成购买动机。具有这种购买动机的消费者在购买商品时，注重这些商品的社会声誉和象征意义。以低端市场的美宝莲产品为例，我们可以调查相应价位的产品所占市场份额，如下图：图3.1.1彩妆市场占有率由此可以发现，美宝莲产品在彩妆市场的市场占有率远高于其他品牌，这便是得益于美宝莲在广告上的大量投放和宣传力度的不断增强，这不仅使得美宝莲产品在消费者心中留下深刻的印象，更然顾客在下次的消费中有限考虑本品牌。3.1.2 感受 消费者购买如何行动，还要看他对外界刺激物或情境的反映，这就是感受对消费者购买行为的影响。感受指的是人们的感觉和知觉。 所谓感觉，就是人们通过感官对

16、外界的刺激物或情境的反应或印象。随着感觉的深入，各种感觉到的信息在头脑中被联系起来进行初步的分析综合，形成对刺激物或情境的整体反映，就是知觉。知觉对消费者的购买决策、购买行为影响较大。在刺激物或情境相同的情况下，消费者有不同的知觉，他们的购买决策、购买行为就截然不同。因为消费者知觉是一个有选择性的心理过程。谷竺玉华公司从开办至今，一直热心公益事业。今年来，公司更是把主要重心放在丰富女性事业，关心救助失业女性上。从2009年开始，公司与中国妇联联手举办了关心下岗女工活动，为希望重新创业的下岗女工提供创业基金总计130万，帮助2000名妇女从新建立了属于自己的事业。3.1.3 态度 态度通常指人们

17、对客观事物或观念等社会现象所持的一种心理反应倾向。消费者的态度是指消费者对客体、属性和利益的情感反应，即消费者对，某件商品、品牌，或公司经由学习而有一致的喜好或不喜欢的反应倾向。作为消费者态度对消费者的购买行为有着很大的影响。一 认知成分认知是指人们认为确定和真实的事物。在实际生活中，消费者不是根据知识，而常常是根据见解和信任作为他们购买的依据。作为非专业性的消费者，收集相关信息便是最重要的认知过程。消费者大多是通过广告、商品促销及网络搜索来实现认知的。在广大消费者的印象中，各大化妆品品牌都有相应的认知。如：（1）迪奥属lvmh这个全球最大奢侈品集团，设计师厂牌，由女装设计延伸到化妆品领域的牌

18、子，偏重点彩妆，蓝金唇膏是dior彩妆系列中最为口碑的产品之一，年年占据同类销售排行榜第一名，后台睫毛膏更是好用的没话说，不仅浓密而且还非常具有卷翘的效果。（2）h2o水芝澳这个牌子非常年轻，也非常适合年轻人，最出名的当然是八杯水，面部绿洲啫喱，抹上去的效果清爽，瓶子里有海洋的气息，感觉很舒服。晚安面膜同样是它家镇店级的产品。（3）chanel牌子的服饰、香水、彩妆，更能体现当年创立者的气质，好女人从不让人看透她的内心。chanel这个牌子的精神效应甚至比它的实用功效巨大得多，如果只选择一个它家的产品，我会放弃所有诱惑的香水而选择一支颜色大红的唇膏），然后在发觉自信动荡的时候，轻轻抹在唇上。（

19、4）露华浓这是个历史悠久的彩妆名牌，第一次见到它，是在张爱玲的小说里，美人脸上那一抹紫红就冠以这个牌子。中国文人的最后一个贵族，又生于上海这个紧握世界流行脉搏的地方，自然熟知当时地球另一侧的纽约流行什么。“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”，真是个好名字，不知当初翻译它的是谁，如此形神兼备。它家以彩妆起家，指甲油是传统的拿手好戏。唇彩配甲油同样的颜色，就是它家开始倡导的。在近百年的历史中，露华浓为化妆品界做出了很多贡献，比如不脱色睫毛膏，不脱色口红。而除了彩妆外，它家的护肤品也占有一席之地比如很经典的eterna 27防皱晚霜，在美国可是挂药字号的，算是口碑极好的产品。它家的染烫用品确实在国外市

20、场占有一席之地。二、情感成分情感成分实质上是对态度对相对评价。它表达了消费者对具体对象的好恶。情感的强度实质上决定了态度的强度，了解消费者对商品的情感反应，对营销人员具有基本意义，可以此作为销售预测。三、态度的行为成分态度的行为成分是指人们对态度对象的行为准备状态。是倾向于采取购买行动，还是倾向于拒绝购买。在消费者行为方面，则表现为消费者的购买的意向上。研究消费者态度的目的在于企业充分利用营销策略，让消费者了解企业的商品，帮助消费者建立对本企业的正确信念，培养对企业商品和服务的情感，让本企业产品和服务尽可能适应消费者的意向，使消费者的态度向着企业的方面转变。3.1.4 学习 学习是指由于经验引

21、起的个人行为的改变。即消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整自己购买行为的过程。 消费者学习可以被认为是个体获取购买及相关消费知识和经验以用于未来相关行为的一个过程。也就是说，消费者学习是一个过程，个体得到新知识、实际经验在个人实践中不断发展变化，为消费者为来的消费行为提供基础。 一、行为主义学习理论行为主义学习理论认为，学习是外部事件引起的反应。它主张将消费者大脑看成一个“黑箱”，只需观察输入箱子的东西和从箱子输出的东西，就可以对学习加以解释，认为学习就是因刺激和反应之间的联系而导致的变化，因此，行为主义学习理论也称为刺激反应理论。最能证明这一理论的就是广告的应用

22、。谷竺玉华自21世纪就针对消费者这一特点，对几大重点宣传媒体，广播、电视、网站及报纸精心宣传。着重营造品牌形象，谷竺玉华信奉“你要别人怎样对待你，你也要怎样对待别人”的黄金法则，更大力倡导“信念第一、家庭第二、事业第三”的生活优先次序。这种思想在谷竺玉华的大力提倡下，随着她和她50万美容顾问的身影迅速传遍全世界。人们评论说，谷竺玉华在销售她的化妆品的同时，也在销售她的工作哲学和生活哲学。其实谷竺玉华更重要的贡献是以她的企业文化激励了千千万万妇女，纷纷成为小型企业经营者。在她自创的管理风格下，她以不断的鼓励及物质报酬来提升妇女的自尊和自信。有杂志惊叹：谷竺玉华所解放的妇女，比美国女权运动领袖格劳

23、瑞娅史戴能解放的还要多。但是谷竺玉华不喜欢这种比较，她认为，妇女解放就是经济解放，再简单不过。二、认知学习 认知学习理论认为，学习是建立在认知活动的基础上的。认知是指知识表征和加工所涉及的心里活动，如思维、记忆、知觉、语言的运用。与行为主义学习理论相比，认知主义学习理论强调内部心理过程的重要性，认为行为部分上是认知过程的产物。三、观察学习理论 观察学习理论也称为社会学习理论，该理论认为学习发生在对他人行为的观察之后。这种观点强调学习不一定发生在直接强化的情况下，消费者通过观察其他个体的行为及其后果，而产生自身行为的变化。观察学习使个体突破直接经验的限制，获得很多来自间接经验的知识、技能和观念。

24、3.2 影响消费者购买行为的环境心理因素顾客的购买决策过程还受到环境因素的影响。环境因素，是指顾客的外部世界中各种自然的、社会的与文化的等因素的综合体，它包括各种事物、地点及其对顾客的认知和行为会产生影响的人，如家庭、参照群体、社会阶层、文化因素等。3.2.1 家庭 家庭是社会的基本单位，是影响人们消费行为的最主要的参照群体，也是绝大多数公司面对的主要目标市场。家庭成员在购买决策过程中扮演不同的角色：提议者、影响者、决策者、购买者和使用者。销售人员应根据公司产品的特点及市场目标，结合当前的家庭状况，研究家庭顾客购买决策的影响因素，有的放矢地制定各种销售策略，切实地促进销售。 3.2.2 参照群

25、体 与顾客社会联系的个人或团体被称为参照群体。参照群体可以分为三种类型：第一类是初级群体，包括家庭成员、亲朋好友、同事、邻居等；第二类是次级群体，包括与顾客有关的各种群众团体和组织，他们对顾客行为发生间接影响；第三类是渴望群体，主要是顾客渴望加入或作为参照的个人或组织，如电影明星、流行歌手等社会名人及交际圈。参照群体为顾客提供了新的消费模式和生活模式的范例，影响到顾客对某个事物或商品的看法，导致顾客审美观和价值观的变化，促使人们的行为趋于“一致化”，从而影响顾客对商品、品牌及使用方式的选择。3.2.3 社会阶层 社会阶层是指按照一定的指标，比如家庭收入、受教育程度、职业、社会地位等，将社会成员

26、划分成若干社会等级，同一社会阶层的人往往有着共同或相近的价值观、生活方式、思维方式和生活目标，并且影响着他们的实际购买行为。3.2.4 文化 文化是人类知识、艺术、道德、法律、习俗、语言文字等以及人作为社会成员所获得的其他能力和习惯的总称。文化是人们在社会实践中形成的，是一种历史现象的沉淀；同时，文化又是动态的，处于不断的发展变化之中。文化一般由两部分组成，即全体社会成员共同拥有的基本核心文化以及具有不同价值观、生活方式及风俗习惯的亚文化。价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法，不同的文化背景，人们的价值观念相差很大。物质文化由技术和经济构成，它影响需要水平、产品的质量、种类、款式，

27、也影响着这些产品的生产与销售方式。亚文化通常按民族、宗教、种族、地理、职业、性别、年龄、语言等标准进行划分，比如“80后”的新新人类所独有的个性特点，势必有独特的消费习惯。优秀的销售人员总是不断地加强对文化和亚文化的研究和理解，因为文化和亚文化渗透于产品的设计、定价、质量、款式、种类等整个营销活动的诸多环节之中。事实上，销售人员的活动，也是文化或亚文化结构中的有机组成部分。4 消费者购买决策消费研究证明，在化妆品消费中，依旧存在着很大一部分忠诚于产品质量的女性消费者，她们是理性消费的代表，往往容易受到产品质量、价格及功效等因素的影响，在做购买决策的时候往往会深思熟虑，一般不会冲动的购买某一产品

28、或品牌，这一类消费者的品牌忠诚度较大，消费行为相对比较稳定。 然而，在化妆品这一特殊消费领域来说，以女性为主要消费群体的消费特征决定了在此消费过程中，更多地是一种非理性的消费特点，影响她们的购买决策的因素主要体现在以下几个方面：（一）女性在消费过程中往往带有丰富的感情，心理活动起伏较大，容易受到情感的支配和影响，从而产生对某种产品的喜爱导致购买欲望，她们往往会通过直接的感受而对某种产品或者服务形成偏好，因为其名称、外观、包装或者服务而引起冲动，当时的一句广告语，销售人员的几句贴心的讲解都很容易让女性消费者暂时忘记产品的功效而产生购买冲动。 女性消费行为过程中，带有明显的感情色彩，鉴于女性的独特消费定位，在其消费过程中，往往不可避免的出现从众心理，盲目的效仿他人，人云亦云，造成了消费行为的非理性发展，这是一种感染性消费特征。女性购买欲望受直观感觉影响大，容易因感情因素产生购买行为。（二）现代社会，女性的地位越来越高，物质生活的逐渐丰富，使得她们在精神领域的追求也日益明显，除了追求美以外，更多的女性希望尝试不同的生活方式，更加着意于个性化的生活，女性对时尚的追求已经向更高层次转变，不但注重外表，而且在向关注内心和高品质的生活转化，所以她们在购买化妆品时，较多地侧重于外观包装，在意美的效果，她们热衷于追求品牌并信任品牌，品牌意识强烈，认为品牌便是产品质量的保