邢台凤凰城项目投资建议书

1、一 切 以 市 场 为 导 向项目投资建议书item invest propose【我们的观点】毫无疑问，这是一个以市场为核心销售的年代根据我们的经验，我们对房地产项目的销售力作了一个可能并不严密但的确具有较强操作性的定义一个房地产项目的销售力指的是与竞争对手相比较的产品力以及对目标客户群的吸引力请注意，一个项目的销售力是动态的而不是静态的，随着项目的发展和市场形势的变化，销售力也会相应发生着变化操盘者更需要进行相应的调整，这对于销售周期在一年以上的项目已是必然产品力形象力，是畅销项目的根本之秘同时，项目得到市场的认可，汇聚了人气，形成了以项目为中心的“气场”俗话说，幸福的家庭都是相似的，不幸

2、的家庭各有各的不幸套用一下，我们认为，成功的房地产项目都是相似的，这个相似之处就是销售力同样的，不愿意做将军的士兵不是好士兵；那么，不遵循市场的项目不可能成为好项目在产品力上，畅销项目在至关重要的几个环节总是领先竞争对手在形象力上，畅销项目又总是对目标客户群更大的吸引力销售力吸引目标对象的能力（吸引人来）与竞争对手项目对比（吸引人买）的确，房地产一招致胜的年代正在过去，单靠包装，单靠炒作，单靠广告传播就能够卖得满堂红的年代正在过去！策划的真义在于，避免专业失误，通过调整投入，发挥优势，解决问题，达到收益最大化。一、 项目基本情况及主要技术经济指标（略）二，项目投资环境及市场研究，宏观市场研究（

3、一） 邢台市概况1、 申请历史文化名城，无形中增加境外投资关注。据悉，邢台目前正在申请历史文化名城。这一举措必将为邢台的招商引资起到十分重要的促进作用。申请历史文化名城是一个对外宣传自身的最好途径，邢台有着不为人所共知的悠久的历史文化积淀，通过这种渠道使得更多的人关注邢台的过去的历史渊源和未来发展建设，将在一定程度上提高境外投资的关注和兴趣，使得更多的投资者加入到邢台的整体建设当中来，为邢台的工商业在今后的发展打下坚实的基础。2、 自然资源有效利用，环境改造得到重视。邢台市位于河北省南部，毗邻山西和山东两省，行政级别属于地级市，从产业结构来讲，属于资源型重工业为主的城市，重要支柱产业为煤炭和钢

4、铁，城市第三产业相对落后。邢台市同时是一个以农业发展为主的城市，农用地面积共计849044.6公顷，占全市土地部面积的68.3%。邢台有着丰富的矿产资源和水利资源，这些资源在近几年都得到了有效的开发和利用。另外，随着环保意识的不断深化，邢台市已开始进行城市环境改造工作，例如：中兴大街的绿化改造等。预计2020年，邢台市基本绿化率将达到42%，人均公共绿地11平方米，形成“一湖两泉、三环两组一芯、二契七带、星罗棋步”的空间绿地系统结构。环境的改造意味着生活质量的提高，邢台市民目前的生活状况有望在近年内出现质的飞跃。3、 城建步伐加快，城市进入发展高峰期。1996年，为配合市整体发展战略目标，邢台

5、市指定了1996年2000年的市区旧城五年改造计划。包括邢州路以西、团结大街路以南、围寨河以北和京广铁路以东的近7.1平方公里，占市区总建设用地的24.4%的旧城得到改造。2000年以后，邢台市不断进行重点区域的重点改造和治理，包括郭守敬路等在内的市区重点地段都得到了有效的开发和维护，整个城市进入城建的高速发展阶段。目前，城市以达活泉公园为中心的城市西北部地区城市建设发展迅速，路政管网建设较好，未来将形成城市的政治居住中心，房地产业发展较快。而且这种趋势在随着改造的不断深化，已经逐渐发展成为项目多元化开发，多业态开发的新形式。4、 各项国民经济及社会发展稳中有升。邢台市近些年尤其是2003年和

6、2004年的国民生产总值增长迅速。 2003年邢台市实现全市生产总值增长12个百分点，2004年1到10月份更是达到13.8个百分点。2004年，国民经济指标中科技、教育、收入、可支配收入等较往年稳中有升，固定资产投资、进出口总额、利用外资等项更是增幅明显。对照之后我们不难发现：邢台市整体发展已经步入稳定增长期。5、 新城市中心正在形成。随着城市改造的不断深入，各重点项目的开发建设。邢台市城市建设发生了巨大的变化。一个由中兴西大街、郭守敬路、冶金路井字形交汇处的城市新商业中心正在形成。按照邢台市规划局所制定的计划：将炮兵团驻地改为城市行政办公中心；在团结西大街东段，形成金融贸易中心；依托新世纪

7、广场、工人文化宫在其周围增设博物馆等文化娱乐设施，形成文化娱乐中心；结合豫让桥市场建设区域贸易中心；火车站站前广场形成交通中心。各个城市中心正在形成，为更好的配合城市发展，我们应该更加有的放矢的进行开发建设。（二） 基本经济发展情况1、 相关经济指数及变化、趋势（1） 2004年10月1日，从邢台市城市社会经济调查资料分析，2004年邢台市居民消费价格总水平稳中微降，影响省城居民消费价格指数的八大类商品总体呈“三升五降”态势，其中食品、耐用消费品和通信类商品下降最明显。与供大于求的市场有着鲜明对比的是，邢台市城乡居民存款突破800亿元大关。（2） 与上一年相比，2004年邢台市居民消费价格总水

8、平有所下降。在计算居民消费价格指数的八大类商品中，除烟酒及日用品类、衣着类和居住类价格指数上升外，食品、家电及维修服务、医疗保健和个人用品、交通和通讯、娱乐教育文化用品及服务等五大类的价格均呈降势。据了解，商品价格下降面广、下降幅度大是导致价格总指数下降的主要原因。（3） 据邢台市城调有关资料分析，2004年上半年，供过于求的商品占86.3，供求基本平衡的商品占13.7，没有供不应求的商品。在这种格局下，大多数消费品价格难以走高。国际经济因素也是影响邢台市物价指数的重要原因。入世后外国投资和外国商品在我国的准入门槛不断降低，使国内市场竞争更加激烈，商家为了提高市场占有率，竞相降价促销。（4）

9、邢台居民消费理财心理分析。投资渠道狭窄影响了邢台居民的消费增长。居民熟悉的投资渠道只有储蓄、股票、债券等几种形式，尽管国家存款利率连续八次降低，但居民仍愿意把钱放在银行，以备不虞之用。到2004年10月份，邢台市城乡居民储蓄存款余额累计达800亿元，这不仅仅表明居民收入提高了，也是居民“捂紧钱袋子”的表现。（5） 据预测，2005年邢台市居民消费价格总水平仍会保持平稳运行态势。（三） 政治及政策环境1、 土地政策以前政府部门急于地区发展，过量批出土地，加上国营老企业原历史用地的改造开发，使得政府短期内失去了市场调控能力。但是目前，这一状况已被改变，政府开始有计划的规划土地使用，对于整个地产市场

10、的规范经营以及行业的发展，的确是件好事。另外，2004年度，国家针对房地产市场出台了若干政策和法规，如：商品房销售管理办法的司法解释；中央银行的第101号文件，限制对投资型房地产产品和“豪宅”的个人按揭贷款；8月31日，出台了终止协议出让土地的政策；下半年，六部委联合清查全国范围内的经济技术开发区设立中的土地违法违规案件，重拳治理土地浪费。从以上列举的若干政策法规来讲，可以判断出国家对房地产行业的指导方向，我们可以简单的归纳为几句话，即：规范行业、规避风险、抑制泡沫。由于房地产行业受国家政策改变影响较大，故政策研究也是我们需要认真进行的项目研究。2、 2005年邢台市在城市基础建设、城市交通、

11、污水治理、道路改造等方面加大建设力度，并在城市住宅、旧有小区的综合整治、旧城改造拆迁安置等方面加快步伐。3、 从邢台市规划局获悉的道路交通专项规划。交通道路规划方案经多次修改，经张洪义市长汇报后，主要道路路网基本确定，调整后，将形成六横七纵的贯通道路格局。同时明确总体规划范围内39个立交桥控制位置，其中铁路立交桥12个，其余27个，现已落实到各个分区中。为适应社会经济发展需要，适当增加公共停车场面积，在主城区将设公共停车场60个，用地52万平方米。4、 主次干道绿化（1） 中兴大街、团结路、郭守敬路等，增加绿化带，对这些街道规划时，从绿化设计上高标准、高起点。形成层次丰富、色彩分明、四季常青、

12、三季有花的新型街道景观。我市“六横七纵”等主干道，在现有绿化基础上，对行道树重点进行整型修剪，改造现有绿地，消灭隔离带绿化不到头现象。（2） 次干道和小街巷，在原有基础上对缺株行道树进行定距离补植，在有条件的街道增加垂直绿化面积，丰富街道景观。（3） 在全市街道新植、补植、更新行道树；扩绿或改造绿地。加强攀缘绿化，道路立交桥体和墙体要适情进行立体绿化。（四） 人文环境1、社会、文化、民俗、宗教等因素，对项目的定位，尤其是功能和形象定位产生很大的影响。（1）准移民城市具有明显的迁徙文化特征目前，邢台购房者中有5成以上来自周边地区，居住人口具有鲜明的迁徙特征。随着户籍制度的进一步放开，这一特征会更

13、加明显。置业及提前置业的意向突出，渴望成为“真正的市民”。（2）单一、浓厚的区域情结在广州，针对购房者存在的区域情结，某房地产公司针对天河区居民打出“住惯天河”的口号。邢台在此方面表现更为明显，加之政府对西北发展的提倡，购房者对桥西尤其是西北市区偏爱有加，目标客户的地域范围选择有很大的扩张。（3）邢台的消费者对公共交通的依赖程度不是很高，有依赖习惯症结。对于工作单位与住所之间距离承受阈限小，尤其以无（私家）车族为例，步行距离稍远便形成购房阻力。（附：中华大街、钢铁路等市区主要干线拓宽，交通状况的改善，对在西北二环周边开发项目来说是个利好因素，对住宅和商业都有提升价值的作用。）（4）文化引导的前

14、提基础相对来说，邢台消费者不是能快够快速接纳新鲜事物，这一点在零售业尤为明显。做为一个老城市，消费观念目前还比较保守，对于深层文化的或是新概念的东西，比如“白领”、“小资”、“bobo族”等文化理念理解和接受存在障碍。而且邢台城市规模较小，有大农村特点，依靠人际传播的程度较高，不像大城市特有的媒体依赖。接纳新鲜事物邢台要晚于北京、上海等城市3年至6年的时间，而且具有本土色彩及界定标准的差异。另由于邢台市区域范围较小，人与人之间、公司厂矿之间又比较熟知，对于项目整体包装中对开发商或个人色彩的包装存在困难，使得整体包装缺乏一个很有说服力的环节。附：关于第二营销渠道（即口碑营销）口碑营销对于房地产项

15、目是至关重要的。根据房地产营销的规律来看，销售周期在一年以上项目20左右的销售单位都是通过亲友介绍等人际传播来实现的，调查数据显示在北京有些楼盘这一数字更是可以达到40，万科甚至放出话来宣布他们已经达到了60。心理学上的团体动力学原理（“羊群效应”，消费者以亲朋好友等意见领袖是瞻）在邢台得到了很好地体现，购房者喜欢跟风，消费理念不成熟。营销过程中可利用这一点，举办“置业会”、通过“区域炒作”等活动吸引人气，注重口碑效应。2、项目如何结合区域的特有文化（1） 挖掘从项目立地区域本身所具备的可利用的底蕴文化、历史根基着眼，使之产生时间意义上的延展、影响范围方面的放大。（2） 引导根据项目特点，从某

16、一角度去引导一种居家的、生活的“方式”。临近车站，引导交通便利的居家、办公之便；临近河，从健康角度引导“好环境是好生活的标准”；临近公园，引导休闲是生活必要的一部分；北京的“非常男女”，引导一种时尚男女、年青购房族自由开放便捷的生活观；更前卫的要引导“像bobo族一样生活”；郊外的楼盘，引导度假式居家；针对老年人的小区，则引导“银发社区的领跑者”等等。（3） 移植把大城市、乡村、甚至国外的文化移植到楼盘的卖点，比如天鹅堡、比如“左岸”概念。注：特别注意的是挖掘的可考性、引导的适度性、移植的适应性。，微观环境研究（一） 房地产行业分析近日，中国行业景气分析报告在北京公布，其中房地产部分尤其引人关

17、注。1、 房地产泡沫的标准归纳为“五高”：投资的持续超高增长，消费的持续超高增长，房价持续大幅攀高或持续居高不下，房地产投资所占比重高，房价收入比明显偏高。2、 负责起草该报告的专家组组长、计委经研所研究员王小广表示，所谓降温，就是健康地、可持续地增长，投资增长将回落到15%左右，房价则将在近两三年内小幅回落。3、 目前房地产的投资和消费年增长率超过gdp增长率的2倍以上。至于房价，不仅体现为绝对价位高，而且短期内房价增长过快，房价年增长百分比达到或接近两位数。在购房者中，以投资为目的的比重在25%以上。报告指出，“特别在东部投资热度很高的地区，如果任房地产投资继续大幅增长，导致房地产泡沫增加

18、，那么其对经济增长的危害将很大。”在降温的过程中，房价将小幅回落。报告指出，北京房价已早于其他地区开始有一定下降，估计其他后进入高峰期的地区2005年将会出现房价回落态势。4、 已近年末，我国第三季度统计公报显示，房价总水平较去前同期上涨12.5%，仍属于高增长的时期。但比去年同期15%的涨幅还是有所缓和，看来国家对房地产投资引导性的控制以达到健康、可持续发展的指导思想正在稳步实施。（二） 邢台房地产产业发展综述1、“孕育”我国北方（华北地区）房地产市场的发展进程大体相似，酝酿于计划经济向市场经济转变的时期。上世纪90年代初期，随着深圳特区的发展和海南建省后的开发浪潮，在我国华南诸省掀起房地产

19、开发热潮，随之波及到北京。在批文的辗转和无制度规范的楼花炒作中迅速膨胀。当时邢台的房地产市场尚处于休眠状态，福利分房渐行渐远，同样有浓厚福利色彩的集资建房开始成为市民得到住宅的主要渠道。90年代中期，过度的炒作和不完善的制度和法规使得国内发达地区的房地产市场迎来了首次泡沫的破灭，市场经济用市场规律给狂热的房地产开发市场特别是土地批租市场一次严厉的教训。大量土地荒废闲置，诸多开发企业破产，刚刚起步的中国房地产市场一度进入房地产开发低谷。这个阶段，邢台房地产市场没有受到太大影响，邢台在这时仍然谈不上形成了具有市场特征的真正意义上的房地产市场。市民的住宅改善渠道仍然以单位集资建房为主。由于经济体制的

20、改革，某些行业在改革中失去了优势地位而开始出现效益较差的企业，这些企业的职工由于单位的效益差，从事实上失去了得到或改善居住条件的渠道。这样，由于单位的差别导致了获得住宅机会和条件的不平等。这种事实上的不平等催生了市民对于商品房的市场需求。九十年代后期的邢台市，企业的破产和兼并已经不再是新鲜的事物，就业形势的灵活性增加以及城市第三产业的发展使得越来越多的人们需要更多的更简单的渠道获得住房去改善和获得居住条件，并且有支付的能力。随着国有企业的改制和住房体制的改革，福利分房和福利性质的集资建房基本退出了历史舞台。商品房的需求和供给真正成为邢台市房地产市场的主旋律。1997年，通过兼并水泥制品厂取得土

21、地，邢台房地产市场的第一个知名的商品房住宅小区滨河小区的推出，标志着具有市场经济特征的邢台房地产市场开始形成。从此以后的几年里，也就是90年代末期。积压了50年的购买力由于渠道的畅通和产品供应的增加而突然爆发。消费者好像进了乐园的孩子，置业心理的不成熟、置业知识的缺乏以及房地产市场的不规范（经济适用房的大量开发上市），邢台房地产市场一度出现卖方市场局面“皇帝的女儿不愁嫁”，代表项目：皇家阳光园、园林小区、天厦花园。此时，消费者对于房地产的要求，尚处于居者有其屋的阶段，对房屋的要求多数处于对户型的关注上，对于配套、环境、物业尚没有概念，就户型而言，动静分区、干湿分区、容积率、进深等方面也没有过多

22、的理性的要求。2、萌出进入新的千年，邢台的房地产市场迅猛发展日新月异，民营公司和国有开发企业长足进步，迅速作大作强，占领了大部分市场份额。代表企业：皇家地产、天厦地产、滨河地产、永辉永信。他们各自的园区在本世纪初的邢台房地产市场中各领风骚，得到了市场的认可。产品投放市场的集中使得各个公司首次开始认真地审视分析市场，尊重市场。“竞争”首次在各企业意识中出现。产品（户型）设计和包装（广告推广）首次被引入邢台的房地产市场。99年开始销售的皇家阳光园是邢台市第一个使用比较考究的楼书的项目，楼盘包装、广告推广的概念第一次出现在邢台的房地产市场。阳光园三个月销售完毕的良好业绩，除了市场、价位的因素外，广告

23、起到了推波助澜的作用。酒好也怕巷子深，邢台的房地产消费者开始成为被尊重、被分析的对象。适销对路的产品开始成为各公司考虑的主要内容。各公司都各显神通，错位出击，避免正面冲突。皇家地产，走成片规模开发的路线，引入品牌理念，重设计、重宣传、重配套。天厦地产，走价廉物美路线，以价廉为主，产品一般，适合低端客户但由于资金的强大支持，其项目的建设多数不为销售进度所影响。永辉永信，利用外资背景，错开皇家地产，找到市场空白点，在一个非高尚社区的地块炒作高尚社区概念，在当时的市场环境下，亦反响不错。滨河公司，比较保守，坚持在稳扎稳打在市区内开发的理念，在邢台消费者中有较好的品牌美誉度，但自滨苑小区后，市区内的地

24、块越来越不好拿，也只好到新规划区开项目，被迫面对竞争，显得比较被动。3、成长邢台市的房地产市场的最近3年，是不断成长壮大的3年。在这期间，房地产项目不断增加，户型设计不断进步。产品种类也比以前更加丰富。住宅产品，从最初的经济适用房、多层住宅，发展到跃层、错层、别墅、联排别墅、花园洋房、小高层、高层等住宅，对于配套、物业、环境的要求也在逐步提升。住宅产品也不断丰富，从原来的多层高密度布局到小高层带电梯，最近又开始出现低层低密度住宅，完全符合房地产市场发展的规律。同时，也出现了投资和经营用途的专业的商业地产。商业地产从最初的明月购物广场(天厦地产开发)、中北商城、新世纪商城到恒泰城、财富广场、港龙

25、、亿德隆。消费者商业地产投资的消费心理逐步成熟。通过市政府招商引资的扎实工作，邢台的房地市场开始有了外来资本介入，更加促进了本土企业自身的发展和提高。“顾问公司”，这个名词也是邢台房地产市场成长成熟的标志，随着房地产市场的发展，竞争的更加充分，业内的细分也是大势所趋。由于土地政策和金融政策的调整，开发公司由过去的大而全越来越向资本运营商的角色靠拢。房地产营销也越来越成为一门复杂而综合的专业，需要有行业经验和综合素质的高水平专业人员运作。应该正确认识房地产顾问机构的效能。形象的比喻，顾问公司应该是船的舵手而不是起死回生的药。如何掌握方向最大程度的规避风险，是顾问公司能够做到的。成熟的市场里，起死

26、回生、力挽狂澜的事情不会太多。卖方的成熟是消费者的成熟造成的。消费者进步的速度往往大于卖方的估计。比如，专业的商铺市场投放量过大，导致销售不畅，不能简单的认为旺地=旺铺。4、展望l 房地产市场的形成依赖于市场经济的主导地位。同样，其发展也同样受到当地经济形势发展的影响。l 房地产市场有很强的地域性，相似的城市可以类比而不能照搬。l 经济和政治因素，对一个地区的房地产市场具有强大的影响力。明确了上述观点，邢台房地产市场发展的前景是可以展望的。邢台市属于经济欠发达的3类城市，人民收入水平有限，房地产产品需求以改善居住条件的需求为主，形象一点说是由经济型向舒适型转化为基本推动力。以对于房地产产品的使

27、用功能需求为主，功能导向而非投资导向。邢台市虽然与邻近的石家庄市同处于华北平原，但是不具备石家庄市的地区中心城市和交通枢纽的地位，所以大型投资型专业的商业地产项目需求量要小得多。宏观政治和经济政策对房地产市场的影响是显而易见的。目前我们国家的政治形势还是非常好的，以经济建设为中心，推行可持续发展战略，稳定和发展为主题，法制建设和市场化进程不断进展。对于房地产行业的规范和健康发展是非常有利的。从经济形势来看，银根仍趋紧，消费增长仍较缓慢。从大的方面来说，房地产行业仍是国家大力支持的龙头型产业。但从调控来看，控制虚高房价、控制固定资产投资过热也不断有新的动作。有张有弛，总体向好。（1）2005年邢

28、台房产价格呈现新趋势据邢台市城调局调查显示，2004年三季度我市房地产价格水平涨幅明显，商品房销售价格特别是高档公寓、高层住宅售价，同比上升明显。调查显示，在普通住宅中，各房地产公司销售形势不同，价格有涨有落。我市市区西北部开发的楼盘项目基本都处于涨势之中，而东南部开发的项目惨淡经营，平均售价有所下降。商业用房销售及租赁价格小幅上升。影响商业用房及租赁价格变动的主要因素是我市拉网清除违章建筑和马路市场，使得临街门脸减少，影响到地处繁华地段、配套设施齐全、商业网点集中、周边环境完善的商业用房价格上涨。（2）告别“生存型”，选择“舒适型”邢台市人均使用面积19.25m2，人均居住面积12.73m2

29、，年递增6.3%，人均辅助面积年递增7.8%。居住条件大大改观。据我们了解，目前邢台市比较畅销的户型多为130140平米左右的三居室住房，且以二次置业为主，这就说明了广大的邢台市民已经开始着手改变目前的居住环境。（3）处于置业考虑的初级阶段目前我市的置业消费者仍处于成熟置业的初级阶段：对于项目本身品质、户型等有一定的要求，刚刚开始考虑周边环境、规划手法、绿化景观等项目因素，暂时较少考虑项目的文化及概念包装。我市居民对于通过居所显示其文化品位、身份不同以及中小公司对于办公地点的不同而带来的身份地位的变化不是很感兴趣。属于无意识自我表现，和旧城市的文化根深蒂固有关。（4）居家空间格局变化a、（卧室

30、、客厅、餐厅、厨房、卫生间、阳台）（工作室、电脑房、储藏室、多功能室）b、观景阳台、生活阳台、阳光室、屋顶花园等新元素注入到设计当中。（四） 2005年邢台房地产市场在开发量及有效供应量有较大突破，已大大超过2004年的供应量。（1）客户购房将更为慎重，客户对产品的品质要求更高，需求呈现出多元化和两极化。邢台市居住类物业的市场价格整体表现趋升，特定区域内特定产品的价位更具有很大的上升空间。（2）2005年邢台房地产市场供需存在不匹配的矛盾，比如：住宅开发及商业开发火热，而商用写字楼等无人问津。（3）2005年市场发展趋势总体乐观，预计明年上半年市场表现将比较活跃，同时竞争也日趋激烈。（五） 经

31、济房仍是最大购房主体从我市出现的中低档住房好卖的现象不难看出，市民需要的还是价格略低的经济房。经济型住房目前热销一个重要的因素，就是我市住房资金管理中心放贷政策已很宽松，这对于购房者来说是一个好机会。据一项调查结果，25岁至35岁的一些较高收入者有70的人希望通过按揭在近一两年内购房，主要是针对价位在每平方米1500元1800元以下的经济型住宅，属于首次置业，户型面积主要在100平米左右。也就是说，花15万元左右购买一套住房还是能承受得住。记者在有关部门了解到，通过贷款购房的人年龄在30岁45岁的居多，这一人群可以说是我市购房的主力军。另外，购买项目顶层住房的几乎都是清一色的年轻夫妇，而且大多

32、数人的想法是若干年后想再购置新的住房，现有的住房仅仅是一个过渡，属于第一次置业。他们认为，顶层并不是像人们想象得很热，因为都经过了保温隔热处理，而且顶层一般要比其他楼层便宜很多，挺上算。如果转手，应该不会太难。新婚夫妇层出不穷，对购房的需求是必然的。因为经济实力的限制，年轻人很容易产生对住房梯度消费的想法，买房子就不会一步到位。分析我市的购房主体多是工薪阶层，多数夫妇两人的月收入之和平均在2000元左右。每月拿出1000元还贷款，经济上明显紧张，如果拿出500元还贷款便感觉轻松。由于收入是定数，制约住了购房不能太奢侈。另如：黄河小区开盘时，居民买房需要“批条”“找门”等；而其后的阳光园开盘，三

33、个月销售一空。这些都说明了在我市，经济适用型住房是居民置业的首选。 （2）市中商圈地带的精装修紧凑户型优势明显，但市场空缺今年不少楼盘以大户型为主打，而在其他一些城市小户型更是火爆热销，但明年都不被市场看好，小户型不适合像邢台这种中型城市的发展需求，大户型的需求是金字塔顶的客户，市场消化量不大。随着购房者的消费心态逐渐成熟，在购房上会有更长远的考虑，以较小的居室面积与齐全的功能空间为特征的精装修户型将受欢迎。迎合投资需求的功能比较齐全、服务完善的相对小户型，如70平方米以内的厅、卧、厨、卫等功能配套齐全的一居室。迎合普通百姓的经济型紧凑户型，如8090平方米的二居室，90110平方米的三居室。

34、（3）城市边缘以低密度舒适型住宅为主随着城市交通的畅通，路网规划的完善，城市边缘的低密度住宅初露端倪。例如鸿溪书香园、滨河青青家园、阳光国际，项目本身环境好、户型舒适、离城区距离适中、价格合理，提升了我市的居住品质。居民消费观念在不断成熟，将更多的追求产品本身的舒适度和趣味性，那些城市边缘的低密度舒适型居住区必然成为他们的选择。（1） 近几年我市商品房价格呈上扬之势，多数居民认为当前房价偏高。在火热的背后，市场存在着巨大的风险。2005年可以说是邢台房地产市场突飞猛进的一年，随着阳光国际的建设完成、大连鸿溪书香园的初具规模、凯旋城、维也纳花园的开盘，这些品质较优的产品将邢台的房地产开发水平又拉

35、高到一个新的阶段，与全国大多数城市政策调控、房地产低迷观望相反，邢台房地产开发热火朝天，房价更是逆势上扬。邢台房地产价格同比增幅已超过了石家庄。这在邢台这样一个城市中是不正常的。在热闹的背后还是存在着巨大的非理性的泡沫成分。2005年岁末，邢台放地的速度进一步加快，2006年进入市场的房地产项目将更多，竞争将更为激烈。如何抓住机遇、把握机会快速出击，在市场的高点出货，将是我项目成败的关键。我市目前大多数居民月收入低于1000元，由此可见，对于广大居民而言，当前2000元左右的房价还是很高的。但同时横向比较中国城市的房地产价格，我们认为，我市的房价在一个较为合理的区间，房价走势正常。b、造成目前

36、房价偏高的原因极为复杂，概括起来有几点：其一，产品供给结构不合理，我市中低档房供给不足，市场开发的项目大多数是中高档项目，因此市场表现是高房价，即是导致房价偏高的重要原因；其二，某些潜在需求因素集中提前兑现。诸如，“旧改”出现大批动迁居民，再如一些中青年更新居住消费观念，通过贷款用未来收入大踏步迈入住宅消费行列等。其三，房地产的消费需求被激发。随着房地产的逐步升温，许多人的住房潜在需求被激发，大多数居民开始出现了置业攀比心理。渴望改善自己的生活，与周边亲朋好友邻居等开始出现居住环境的比较，当其他人都住上了新房，原来没有打算换旧房的居民也被影响。其四，居民消费买涨不买落的心理。房价的升高，也激发

37、的居民的购房需求。（六） 根据我们的经验，我市楼市将开始逐步出现“高档项目两极分化”的特点。一部分高档项目加强品质方面的软硬件投入，向超高档项目的品质要求看齐，争夺金字塔顶端市场区域的客群。一部分项目通过压低成本和削减奢侈性的配套和品质，做出价格优势，争夺中低端市场的客群。导论：当然，在市场进入高竞争市场的条件下，我们的规模优势还是很明显的。不过，这些优势更应该是综合产品力的“比较性的综合优势”，说得实在一些就是中国人传统的“不怕不识货，就怕货比货”，本项目的优势在与同等区域同等档次同等价值的项目不同方面的比较中淋漓尽致的凸现出来，塑造出“超优性价比组合”。（七）高层市场透视1、邢台高层市场发

38、展概况（1）高层开发起步较晚，邢台市第一批高层住宅的出现是因为市一些单位的福利分房。如：人行住宅、矿物局精工花园、邢钢高层等，早期入住这类住宅的基本上都是收入较高、社会地位稳定、企事业单位中高层管理人员。这类人群属于社会的中坚力量，他们对于其他普通市民的影响不言而喻，直接引起了邢台对于高层住宅的关注。（2）邢台真正意义上的高层商品房出现到目前只有三年时间。早期的“名仕华庭”“时代华庭”“万隆华府”是这一阶段的代表。它们的出现对整个邢台的高层住宅市场起到了带动和促进作用，以“万隆华府”为例，销售情况较好，且入住业主多为地区医院医生等，不排除地缘因素，但这一阶段高层商品房的成功，不难说明目前的邢台

39、市场已经开始接受并认可高层住宅。（3）“莱佛士”等第三阶段高层住宅的出现，居民在基本认识到高层住宅的优势后，一定积攒了一定的购买欲望。选择物业类别观念的提升也预示未来高层市场空间广阔。（4）2005年，凯旋城、阳光国际soho曲线楼的开盘销售，又一次将邢台高层住宅的开发水平上升到一定的阶段，邢台居民对高层住宅的接受度正在一步步地从认可到成熟。鉴于购房者考虑价格、环境、物管等因素，在购买高层住宅时目前还是存在一定的心理障碍，这就对高层住宅的推广带来了一定的难度。2、高层主要特征及供求分析（1）主要特征a、节约用地，尺度适宜同多层住宅相比，具有节约用地的明显效果。其建筑尺度也比较合适，以一幢20层

40、的高层住宅为例，其高度约为51米，接地性更强，容易形成居住建筑的特点和氛围。与多层相比，在同等建筑面积下，高层住宅可节约用地40左右，现代城市的住房建设宜向空中要地。b、户型优越以单元式为例，高层住宅同多层住宅相比，平面布局基本相同，只是多加了n部电梯，具有良好的通风、采光、观景效果和良好的户内布局。由于每户分摊的公用面积并不大，易为购房者所接受。高层住宅建筑间距较大，为住宅群的环境创造了更多的可塑空间。以观赏角度看，比较接近自然，不太压抑。c、价格优势在价格上，与同类地段的多层住宅价格相差不大，是购房者能够承受的。提高了生活质量。仍以单元式为例，虽然高层住宅只加了n部电梯，但作用不可小看。据

41、调查，在许多大城市，老人问题已十分突出。北京60岁以上的老人占该市人口的12，而在上海这个数字则为18。如果在高层住宅的设计、施工和管理中，规划电梯从四层开始停靠，这将给老、弱、病、残、孕居民上下楼以及搬运重物等带来极大的方便，提高了生活质量。就标准而言，基本达到欧美国家四层以上住宅设电梯的规定，为解决居住区老龄化问题创造了条件。3、高层市场选择理由及客户特征分析（1）选择理由（市场角度）比多层更具舒适性。但也仅限于对10层以上楼层的向往，对10层以下的高层购买欲望不强。（2）、选择理由（开发商角度）a、投资小，见效快。b、项目市场影响大，容易成为开发商品牌产品。4、高层市场风险分析（1） 户

42、型相对于多层公摊系数高，影响得房率。（2） 物业管理物管费用相对于多层收取标准高，对于习惯了住“免费房”的邢台人来说尤为在乎。 邢台房地产项目个案调查与贵公司接洽后我们开始着手进行了简单的项目个案调查，作为今后工作必要的参考资料。项目名称：阳光国际1、 项目地址：桥西区达活泉西路2、 开发商：凰家房地产3、 设计单位：建筑设计：北京东海富京国际建筑设计有限公司，园林设计：成都般若三维景观设计工作室4、 总体规划：占地149亩 总建筑面积17万平米；定位为高档社区，联排别墅，叠拼，以及部分小高层；分二期开发，一期13栋，二期10栋5、 社区规划：会所，医疗中心，健身中心，双语幼儿园，博物馆，商业

43、步行街；中心假日广场，迭池水系，林荫步道；6、 主力户型：多层113平米-170平米，叠拼200平米300平米，联排别墅336平米；7、 执行价格：均价2200元，联排别墅3400元8、 楼盘现状：一期销售良好，二期销售约80%左右。阳光国际soho曲线楼项目名称：凯旋城1、 项目地址：桥西区团结西大街27号2、 开发商：金后盾房地产（河北燕都）3、 设计单位：北方绿野建筑设计有限公司4、 总体规划：占地105亩，总建筑11万平米，分二期开发，一期10栋楼，共20栋楼，634户。5、 社区规划：会所，景观湖，水系花园，户式外窗红外报警系统。6、 主力户型：多层101平米-157平米，257（跃

44、层），小高层127平米165平米7、 执行价格：多层均价2350元/平米，小高层均价2400元/平米8、 楼盘现状：刚开始销售，一期销售约30%项目名称：维也纳花园1、 项目地址：中华西大街、钢铁路交口2、开发商：大都房地产3、设计单位：邢台市设计院4、总体规划：58亩，总建筑约80000平米；共开发97套联排别墅，临街部分高层5、社区规划：邢台第一个低密度住宅项目，三层没有设地下室，小区内规划、配套一般北侧临街设计为小高层，东侧临街部分规划也为小高层（规划一直没有通过，待定）。6、主力户型：200248平米，小高层部分待定7、执行价格：按套定价，套价在65万至100万之间，均价大约3400元

45、/平米。8、楼盘现状：一期97套，订出53套（只交定金、首付待预售证下发后签约）项目名称：永辉巴黎1、 项目地址：公园东街西林、青青家园南侧2、开发商：永嘉（原永辉）房地产3、设计单位：建筑设计：北京圣地国际 景观设计：美国pda设计4、总体规划：占地165亩，总建筑24.99万平米，共34栋楼，多层20栋和14栋高层，分三期开发，5、社区规划：会所、商业街、网球场、幼儿园、景观以水系为主：孟志广场、蓝色假日等八个内部景观6、主力户型：110平米390平米（跃层）7、执行价格：多层均价1950元/平米，高层均价2200元/平米8、楼盘现状：一期销售约60%左右。项目名称：青青家园1、项目地址：

46、公园东街北端，北外环南侧2、开发商：滨河房地产3、设计单位：邢台市设计院4、总体规划：占地341亩，总建筑35平米，分三期开发，一期27栋楼1000余户，5、社区规划：大规模社区，配套齐全：游泳馆、篮球场、医疗中心、中心花园、6、主力户型：户型种类多：55460平米（别墅），主力户型在120平米140平米；7、执行价格：一期2003年均价1280元/平米开始销售，现售价1760元/平米，别墅属于第三期暂未开发，8、楼盘现状：一期全现房销售，大约售出80%左右。项目名称：鸿溪书香园1、项目地址：冶金北路北端西侧2、开发商：大连双泽房地产3、设计单位：澳大利亚高臣建筑事务所4、总体规划：占地210

47、亩，总建筑为18万平米，分三期开发，一期18栋楼：多层共5万平米400户，二期8栋楼25000平米200户，部分电梯洋房。三期为别墅和小高层，5、社区规划：小区西临104亩的施政规划公园，小区内为水景花园，会所、商业街、幼儿园6、主力户型：127平米180平米7、执行价格：均价1900元/平米，二期2400元/平米，电梯洋房约3000元/平米。8、楼盘现状：一期销售70%左右，二期准备开始销售项目名称：锦绣中华1、项目地址：中华西大街与钢铁路西南侧2、开发商：城乡建设综合开发公司3、设计单位：北京华城国际4、总体规划：占地213亩，总建筑面积22万平米，分二期开发，一期由2栋小高层和15栋多层

48、组成636户，约14万平米。5、社区规划：中心绿地、内有两个主题花园广场，幼儿园，设地下车库6、主力户型：93平米，主力户型127平米145平米7、执行价格：一期均价1870元/平米，二期按套销售均价约1900元/平米8、楼盘现状：一期销售50%左右，二期30%左右，销售情况不乐观，主要原因在于该公司管理仍旧按半国有企业式制度，销售队伍多为公司职工项目名称：世纪名都1、项目地址：迎宾路2、开发商：河北金大地房地产开发有限公司3、设计单位：建设部勘查研究设计院4、总体规划：号称占地1000亩，总建筑面积100万平米，大体分两部分开发，西部为第一部分，有40栋多层，全部为各单位定向开发。第二部分自

49、主开发，尚未启动，规模待定。二期有部分独体、双拼别墅，已经建成8栋16套别墅。5、社区规划：中心景观为6.8万平方米观光湖，另有局部园林小品。二中分校区已经建设完成。6、主力户型：88平米107平米两室，主力户型130平米153平米三室。双拼别墅270平米。7、执行价格：目前以定向开发为主大约1300元/平方米。别墅套价80万。9、 楼盘现状：目前销售以定向开发为主，别墅在二期可以单独定做。永康国际公寓：西北地产板块的升温，主要是以下原因 ：a 未来西北将成为城市新的政治中心，目前有邢台法院、检察院已迁于此，新的市府大楼也将兴建。b 西北处于城市上风向，空气质量较好。c 此地块传统上无大型工业

50、，邢台的传统支柱产业如棉纺、机械、冶金、钢铁大多位于桥东及城市西南，土地开发成本低。桥东的多楼大型传统工业在国企改革中多处于关停并传的现状，产生大量的下岗工人，也使得桥东的房地产发展受到制约。d 达活泉公园是目前城市中最大的公园，良好的景观生态环境对市民的吸引力较大。e 市府对西北板块的市政建设投入力度较大。个案调查综合评价上述调查的项目集中在邢台市房地产发展的热点地块即西北地区，是邢台市中高档住宅的聚集区域。纵观各个项目，可以看出，邢台房地产市场特别是住宅市场发展迅猛，成交活跃。住宅产品品质有了快速的提升，大量新的元素被引入，比如情景房、首层庭院、地下室做成家庭娱乐室、一步阳台、生活阳台等等

51、。据我们掌握的资料来看，邢台市的住宅户型设计尤其是新开楼盘的户型设计绝不逊色于任何的北方城市，包括省会等中心城市。可见三线城市的房地产行业并不是按部就班的发展，而是跨越式的，尤其是在产品设计的提高上，可以直接借鉴和共享发达城市的发展成果。同时我们也应该认识到，消费者的提高要比产品设计的提高还迅速，尤其是高端消费人群。我们开发产品必须要尊重消费者，不能还停留在原来三线城市的思想概念上。另外，中高档楼盘的竞争更加激烈，2004年开始，城市西北板块以冶金北路和公园东街为轴相继开发了多家高档楼盘。这些楼盘的目标客户相同，同质化倾向日益显现。经过一年的开发，大多项目到了二期，产品更加成熟，同质化更加严重，竞争正是白热化的阶段。本项目拿地开发的时间是竞争激烈的时间，地块位置又不具备任何优势，如何规避惨烈的竞争，找到市场的相对空白点，是首要解决的问题。既然时间上不能避开，就应该在产品上考虑，推错位的产品，规避直接竞争。下 篇项目定位与分析一、 项目立地区域分析本项目地处邢台市新兴东大街与新华路交叉口以南200米，原金属公司旧址。北距城市中心广场新世纪