消费者购买行为分析

1、消费者购买行为分析饮料市场购买行为分析报告姓名 刘蓓 班级 0801班 专业 市场营销 学号 200809140165 2010年11月12号 目录一 导言.3 1 前言.32 中国饮料发展历程.43 调研目标.4二 研究方法.41 调查过程.42 调研方法.4 三 调查成果.41 调查对象.42 消费特点.5四 结论分析及建议.81 结论分析.82 相关建议.9五 附录.91 调查问卷.92 资料来源.10导言一、 前言当今世界软饮料行业的供给增长已经超过世界经济的增长可能带来的需求增加，竞争日益激烈。人口庞大的我国所蕴藏的巨大消费市场已成为国际饮料巨头们抢夺的最后一块大蛋糕。一方面，在经过

2、了20年大发展后，中国的饮料市场行业迎来了新的发展机遇，逐步改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面、规模和集约化程度不断提高；另一方面，饮料行业的竞争又越来越激烈，缺乏明确的战略方向和核心竞争力，过度强调价格竞争，研发资金短缺、新企业、地方品牌多、全国品牌少等问题困扰着中国企业。国内饮料企业如何面对复杂多变的市场竞争，如何在竞争中健康成长，这是摆在所有饮料企业面前的一个严峻课题，这也是本组所要面临和分析的问题。如今，随着市场经济的发展，人们生活水平的提高，我国居民对饮料品的消费需求日益高涨，并且呈现多元化的趋势，人们已不再将饮料简单地定位于解渴的功能大学生作为一个年轻的消费群体，在整个

3、饮料消费市场中占有很大一部分的比例，从大多数的饮料宣传广告中我们可以了解到，绝大部分的饮料在推向市场市，都主要是定位在年轻的顾客群体中，因此，只有充分掌握、准确分析年轻人对饮料品的消费态度方可控制消费者的消费习惯，引导其购买决策，从而提高产品的销量，扩大市场占有率。二 中国饮料发展历程 第一阶段：1979年改革开放前，汽水是仅有的饮料。 第二阶段：1979-1995年，是碳酸饮料的天下，可口可乐和百事可乐垄断行业。 第三阶段：1996-2000年，水饮料打破两乐垄断，代表企业是娃哈哈、农夫山泉及乐百氏。 第四阶段：2001年茶饮料受到市场追捧，以康师傅为代表。 第五阶段：2002年果汁饮料盛行

4、，以统一鲜橙多热卖为代表。 第六阶段：2003-2005年乳酸料成为了流行的代言词，代表企业有蒙牛、伊利、娃哈哈的营养快线以及小洋人的妙恋、太子奶。三 目标 1 了解大学生的饮用喜好。2 了解大学生在选购饮料品牌时的决定要素。3 了解各种饮料品牌在大学生中的认知度，并分析不同品牌之间认知度差别原因。 4 通过对种种因素的分析，从而帮助企业有针对性的改进生产技 术、改变营销策略，最终扩大市场占有率。研究方法一 调查过程 1、调查方法：我们制作了100份针对在校大学生的饮料态度的问卷，调查涉及消费喜好、购买目的、购买决定因素等若干问题。2、调查地点：西安财经学院。3、调查对象：本校在校4、调查时间

5、：2010年11月7号一天。二 调研方法 1、方案调研（查询相关资料，了解我国的饮料划分标准以及我国饮料市场的发展趋势）。 2、网络搜寻，上网查阅有关资料。 3、问卷调查。三 调查问卷 饮料购买行为调查问卷 自我介绍： 您好，我是西安财经学院的学生，我们正在本地区对消费者购买饮料的行为进行调查，您的意见非常重要，将有助于我们对饮料行业的分析。希望您能抽出一点时间，接受我们的访问。您的所有情况和答案都将保密，只作为统计之用。多谢您的合作！ 调查时间 2010年11月7日 调查地点 西安财经学院雁塔校区 调查人员 本组成员非常感谢您的合作！ 1、您的性别： a 男 b 女 2、您的月生活费支出：

6、a 400元以下 b 400元到800元 c 800元 d 800元以上 3、您平时是否有喝饮料的习惯： a 是 b 否 c 说不定 4、您经常购买饮料的类型：a 碳酸类 b 果汁类 c 水类 d 茶类 e 乳类 f 其它 5、您选择饮料的价位： a 3元以下 b 3元-5元 c 5元以上 6、您对哪种品牌比较青睐：a可口可乐 b百事可乐 c康师傅 d乐百氏 e哇哈哈 f其他 7、一般情况您会在哪里购买饮料：a 超市 b便利店 c商场 d 其他 8、当您选择购买饮料时，下列特征相互比较，您觉得哪个更重要（5-最重要，0-最不重要）最不重要最重要口味012345口感012345补充体力01234

7、5营养012345解渴012345品牌形象0123459、您一般会购买多大容量的饮料： a 250ml以下 b 250-500ml c 500ml以上10、您从何处获得所选饮料的相关信息： a 朋友告知 b 电视广告 c 网络 d 促销活动 e 其他11、您对饮料市场有什么好的建议：_ 再次感谢您的合作！ 调查结果一 调查对象1、被访人员完全是随机抽取的，其中女性63人，男性37人。 2、被访人员的生活水品，月生活费500以下49人，500到800之间47人，800以下4人，基本处在500元左右，符合调查的大众性。二 消费特点1、饮料类型的喜好（见图1）由图1可知，碳酸类和果汁类占据了大学饮料

8、消费的21%、30%，为绝大部分，而茶饮料和水饮料、乳类分别占据了17%、25%、4%，另外值得注意的是，其他种类的饮料在大学生的心目中不占分量，仅占3%，也就是说功能性饮料，果蔬汁饮料等其他饮料没有市场。 2 、购买目的（见图2）如图2所示，大学生购买饮料的目的主要是享受味道和解渴，而且“享受味道”的百分比甚至超过了“解渴”，可见，在大学生的心目中传统饮料的概念正在悄然改变，饮料不再只是为了解渴而被购买，众多的口味正成为大学生的追求。3、影响消费者购买的重要因素（见图3）（1） 饮料的口味是影响因素中最重要的因素，影响着最多的消费者。有53%的人认为对饮料的口味会很在意，口味是否适合自己，会

9、影响对饮料的选择与购买。（2） 饮料的品牌对消费的影响是仅次于口味的又一大因素，13%的被调查者认为，饮料的品牌会影响他们的选择。调查中，13%的被调查者表示，知名度会影响他们的选择。大学上消费者，更注重品牌，也更关心饮料的知名度。我想因为他们走在潮流的前端，对于新产品的推出抱有新鲜度，对于新广告的播放格外关注。 价格对产品的购买产生也较大的影响。这种影响不仅在于对购买场所的选择，也冲击着对产品品牌的选择核对产品类别的选择。4、价位的选择（见图4） 调查表明，大学生最长消费的饮料价格在2至3元，消费人群比例占47%，这也是最普遍的一个价位区间。5元以上的消费占23%，这类消费一般是大瓶装饮料，

10、比例也较高。对消费饮料的价格消费与其消费的场所、消费的包装类型都有直接的关系。一般消费价格越高，则多在便利店进行消费。而价格越低的饮料，包装的容量越小型。而从消费饮料的类型上看，价位较低的消费，多为水饮料、茶饮料及碳酸饮料。5、购买场所的选择大学生购买饮料的场所主要在超市，65%的消费者选择在超市购买。20%的消费者选择在便利店购买。这种倾向与性别有一定关联，女生比男生更倾向于大超市消费，这也许与购买批量有关。一般在学校超市购买时都是临时性的消费，则以男生居多，临时性消费对场所的选择性不强，一般以方便为主，就近原则。6男女大学生饮用态度差异 男女大学生在其它方面的饮用态度基本趋同，只是在饮料类

11、型上有不同的喜好（受调查男女生比例已考虑在内）。 男生更喜欢碳酸类饮料，而女生则更喜欢，无刺激，有营养的果汁类饮料。 结论分析及建议一 结论分析l 口味成为大学生饮料消费新追求。 饮料产品特点呈现多样化，口味多元化，消费者的选择增多。从以上的调查分析，不难看出，口味成为大学生对饮料选择的第一要素，同时，大学生对饮料的口味要求也十分的苛刻。在大学生喜爱的口味中，碳酸饮料、果汁饮料占大部分市场份额。而碳酸饮料中又可以细分为可乐、果味汽水等而果汁饮料的自由度更广，产品种类也更多。有21%的被调查者喜欢碳酸饮料的口味，其余调查者不喜欢碳酸饮料的口味，不喜欢碳酸饮料的是导致他们不购买的原因。现在市场上的

12、碳酸饮料口味基本能满足一般人的口味，碳酸饮料在口味方面还有改进的空间。l 大学生对于各饮料品牌形象的认知更多的源自广告宣传品牌形象是各饮料品牌实现市场区隔最重要的手段之一，是形成自身品牌忠诚消费群体的重要因素之一。从调查来看，高校学生消费群体对于渗透率高的各系列饮料品牌的形象认知与各品牌自身的广告诉求和品牌定位极为接近，这说明广告宣传大学生对于各品牌形象的塑造具有非常深远的影响。当代的大学生有着强烈的追求时尚、独特、新兴事物的群体，其消费行为有着很强的品牌意识，且在集体生活的环境下有着很强的群体认同感，会出现共进共退的消费行为。对于这一群体，商家在广告投放和诉求上也应区别对待，如何迅速提高品牌

13、知名度、强化品牌认知度、树立品牌形象将成为品牌竞争的关键。l 群体统一化，要求心理差异化随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多的关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。这也为饮料企业在产品研发、包装设计、营销推广以及广告盈利点诉求等方面提供重要启示。未来饮料市场竞争将更多的表现在消费者心理空间的争夺上，也就是说谁真正满足消费者心理需求，谁就会成为饮料市场新的领导者。二 相关建议l 立足产品质量大学生对口味的要求苛刻，就表明大学生就饮料的味道很苛刻，如果产品味道不行，质量差劲，就没有人会购买。所以说质量是根本。l 注重产品

14、延伸一是注重新产品的研究与开发。如今的饮料市场呈现明显的口味多样性与差异化特点，即要求饮料企业针对不同的消费者口味开发出适销对路的产品。二是利用原有品牌资源，并结合市场需求及时跟进。如可口可乐公司看到中国新兴成长起来的茶饮料广阔的市场空间，推出了茶研工坊清凉茶；又鉴于果汁饮料市场的巨大潜力，倾力打造“酷儿”品牌。l 产品差异化 现代大学生有各自的个性表达，一部分时间饮料也是个性的代表，针对不同的消费者，设计出其专属饮品，更利于产品占领市场。销售渠道尽可能增加上市的频率。超市、便利店尽可能增加产品的曝光率，以超市带动其他各类渠道的销售。l 广告促销要制作一个好的广告片。广告语如果能让消费者过目不

15、忘，会节省大量的广告播出费用。广告以电视广告为主，报纸广告与促销活动相结合。广告片要突出现在大学生积极，充满活力，富有动感创意的一代主题。促销活动要具备消费者参与性强的特点。如果厂家前期营销费用少，也可主要以促销为主，电视广告为辅。l 大学生消费需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间大学生消费需求是多元的，这种多元不仅体现为口味、包装、价格；而且还体现为健康、时尚、环保等方面。一个产品必然不可能满足所有消费者的需求，这就意味着厂家可以打开一个产品链的缺口，打造自己独特的品牌，成功占领这部分市场后再进行产品延伸。2、 资料来源（1）、问卷调查（2）、其他资料来自百度网等网络资源组员：刘蓓

16、雷毅 马敏 强雅茹 焦媛媛 王奇下面是诗情画意的句子欣赏，不需要的朋友可以编辑删除！谢谢！1. 染火枫林，琼壶歌月，长歌倚楼。岁岁年年，花前月下，一尊芳酒。水落红莲，唯闻玉磬，但此情依旧。2. 玉竹曾记凤凰游，人不见，水空流。3. 他微笑着，在岁月的流失中毁掉自己。4. 还能不动声色饮茶，踏碎这一场，盛世烟花。5. 红尘嚣 浮华一世转瞬空。6. 我不是我 你转身一走苏州里的不是我 。7. 几段唏嘘几世悲欢 可笑我命由我不由天。8. 经流年 梦回曲水边 看烟花绽出月圆。9.人生在世，恍若白驹过膝，忽然而已。然，我长活一世，却能记住你说的每一话。10. 雾散，梦醒，我终于看见真实，那是千帆过尽的沉

17、寂。11. 纸张有些破旧，有些模糊。可每一笔勾勒，每一抹痕迹，似乎都记载着跨越千年万载的思念。12. 生生的两端，我们彼此站成了岸 。13. 缘聚缘散缘如水，背负万丈尘寰，只为一句，等待下一次相逢。14. 握住苍老，禁锢了时空，一下子到了地老天荒15. 人永远看不破的镜花水月，不过我指间烟云 世间千年,如我一瞬。16. 相逢一醉是前缘，风雨散，飘然何处。17. 虚幻大千两茫茫，一邂逅，终难忘。相逢主人留一笑，不相识，又何妨。18. 天下风云出我辈,一入江湖岁月催;皇图霸业谈笑间,不胜人生一场醉。19. 得即高歌失即休，多愁多恨亦悠悠，今朝有酒今朝醉，明日愁来明日愁。20. 直道相思了无益，未妨

18、惆怅是清狂。21. 看那天地日月，恒静无言;青山长河，世代绵延;就像在我心中，你从未离去，也从未改变。22. 就这样吧，从此山水不相逢。23. 人天自两空，何相忘，何笑何惊人。24. 既不回头,何必不忘。 既然无缘,何须誓言。 今日种种,似水无痕。 明夕何夕,君已陌路。25. 有缘相遇,无缘相聚,天涯海角,但愿相忆。有幸相知,无幸相守,苍海明月,天长地久。26. 相见得恨晚，相爱的太慢，进退让我两难。缘过了远分，缘过了聚散，是否回头就能够上岸27. 天凉了,凉尽了天荒 地老了,人间的沧桑，爱哭了,这么难舍 心都空了,想放不能放。天亮了,照亮了泪光 泪干了,枕边地彷徨28. 心微动奈何情己远.物

19、也非,人也非,事事非,往日不可追29. 渺渺时空,茫茫人海,与君相遇,莫失莫忘。30. 如果换我先开口，日子是否还一样细水长流31. 也许是前世的姻 也许是来生的缘 错在今生相见 徒增一段无果的恩怨32. 人道海水深，不抵相思半。海水尚有涯，相思渺无畔。33. 醉眼看别人成双作对，34. 无人处暗弹相思泪。35. 终于为那一身江南烟雨覆了天下，容华谢后，不过一场，山河永寂。36. 千秋功名，一世葬你，玲珑社稷，可笑却无君王命。37. 凤凰台上凤凰游，负约而去，一夜苦等，从此江南江北，万里哀哭。38. 嗟叹红颜泪、英雄殁，人世苦多。山河永寂、怎堪欢颜。39. 风华是一指流砂，苍老是一段年华。40

20、. 夜雨染成天水碧。有些人不需要姿态，也能成就一场惊鸿。41. 你要记得，紫檀未灭，我亦未去。42. 谁在岁月里长长叹息。43. 汉霄苍茫，牵住繁华哀伤，弯眉间，命中注定，成为过往。44. 红尘初妆，山河无疆。 最初的面庞，碾碎梦魇无常，命格无双。45. 江南风骨，天水成碧，天教心愿与身违。46. 山河拱手，为君一笑 。47. 如是颠簸生世亦无悔。48. 荏苒岁月覆盖的过往，白驹过隙，匆匆的铸成一抹哀伤。49. 那被岁月覆盖的花开，一切白驹过隙成为空白。50. 褪尽风华，我依然在彼岸守护你。51. 那些繁华哀伤终成过往，52. 请不要失望，平凡是为了最美的荡气回肠。53. 你的路途，从此不见我

21、的苍老。54. 长歌当哭，为那些无法兑现的诺言，为生命中最深的爱恋，终散作云烟。55. 随你走在天际，看繁花满地。56. 我自是年少，韶华倾负。57. 你要记得，那年那月，垂柳紫陌洛城东。58. 苍茫大地一剑尽挽破，何处繁华笙歌落。59. 寄君一曲，不问曲终人聚散。60. 谁将烟焚散，散了纵横的牵绊;听弦断，断那三千痴缠。61. 清风湿润，茶烟轻扬。重温旧梦，故人已去。1. 水滴虽小，却可以折射出太阳的光彩。2. 梦落三千尺愁深似海，繁华遗落散满地。记忆轮回里，我举杯，在奈何桥上满口饮尽。3.人生没有轮回，就像花，人活一世，花开一季、人生如花，花似梦。4. 生活的苦涩和美好给了我对人生的领悟，

22、如今，千山万水走遍，我发现自己再也不愿离开文学的蓝天，再也不愿离开那个让我痴迷的文学舞台。5. 在烟雨红尘中，轻拾季节花瓣飘落的音符，组成美妙曲符，然后，倚在时光的路口，撷一缕明媚，许自己一份唯美的怀想，与快乐、浪漫相约，闲淡清欢。6. 未经历坎坷泥泞的艰难，哪能知道阳光大道的可贵;未经历风雪交加的黑夜，哪能体会风和日丽的可爱;未经历挫折和磨难的考验，怎能体会到胜利和成功的喜悦。挫折，想说恨你不容易7. 燕子斜飞人家，炊烟零乱，柳絮飘飘，弥漫了山里人家。8. 这样知解自己的生命即使是心灵空荡我也无所畏惧9. 中秋之曰不可能岁月明如水，偶然的暗淡，恰似镜子的背后之面，有所缺憾，人生才会是积翠如云

23、的空濛山色。10. 在经受了失败和挫折后，我学会了坚韧;在遭受到误解和委屈时，我学会了宽容;在经历了失落和离别后，我懂得了珍惜。11. 曾经盛开的蔷薇，虽经风吹雨打，但和着微风，还有屡屡暗香飘过。12. 我只希望，不管三年，五年，或是十年以后。某一天，我们相遇，还能相认，你大喊一声，我想死你了。那一刻，我定会泪流满面。我们是朋友，永远的朋友。13. 最爱的未必适合在一起，相爱是让彼此做自己。14. 时间断想，时间不断。流逝，像是水，可弯可直，像是风，可柔可刚。15. 如果说人生是一望无际的大海，那么挫折则是一个骤然翻起的浪花。如果说人生是湛蓝的天空，那么失意则是一朵飘浮的淡淡的白云。16. 云

24、层雾气，缠着几户古木人家，清新自然，如诗如画。17. 我喜欢你，只是一个现在;我爱你，却是一整个未来。18. 夜雨染成天水碧。有些人不需要姿态，也能成就一场惊鸿。19. 再大的风不会永不停息，在浓得雾不会经久不散，风息雾散仍是阳光灿烂。20. 牵着时光的衣襟，走进芳菲五月，轻轻地将春光拥入怀中，于一抹素白流韵中，弹奏一曲江南的婉韵，把盏，将似水流年浅斟轻酌。21. 我穿越轮回而来，在奈何桥相思盈袖，凄然守候。莫落泪，纵若水落三千尺东流，云动八万里西散，我依旧会化身城碟，翩翩起舞跨过奈何桥与你相会。22. 如果我爱你，我就会理解你，通过你的眼睛去看世界。我能理解你，是因为我能在你身上看到我自己，

25、在我身上也看到了你。23. 似乎风在转向，送走了缓缓袭来的味道，又将刚刚溜走的风，静静地换回来。24. 生活告诉我，童话只不过是小孩子幻想的游戏。25. 人生就像穿着一件长满虱子的华丽睡袍，外表美丽，而内心却充满了干啊和恐慌。26. 必须用另一种真实方式来代替时光里已经逝去的东西27. 岁月，依一抹浅香于心间，看年华向晚，闻花香送暖。给时光一个浅浅的回眸;给自己一份微笑从容。沉淀，馨香;念起，温暖。28. 人生的起起落落间，总会有一些情怀需要安静回味;总会有一些伤痛需要独自体会;总会有一段路需要一个人走;总会有一些事需要坦然面对。29. 疏影横斜水清浅，暗香浮动月黄昏。30. 心若没有栖息的地

26、方，到哪里都是在流浪。31. 今后，我会从尘世中的纷争走出，远离喧嚣，把岁月打磨成诗，让自己的文字静如睡莲，动如涟漪，无论何时都能描绘成美丽的水墨丹青。32. 全是理智的心，恰如一柄全是锋刃的刀，它叫使用它的人手上流血。泰戈尔33. 我们都不擅长表达，以至于我们习惯了揣测。去肯定，去否定，反反复复，后来我们就变得敏感而脆弱。34. 心心念念的往事、曾经深爱过的人、年少琐碎的过往，它们就像缠绕之间的一阵风，来的缱绻，去的时候让人来不及挽留。35. 如果在乎的没有那么多，想要的没有那么多，生活便会简单得很多。36. 在极度的喧嚣中，独自微笑独自平静是憾，落花是美的，淡淡的书香，淡淡的花香，淡淡的馨

27、香。37. 曾芬芳过的那片土地，幸福的花儿虽早已凋谢，只留下风雨吹打的痕迹。38. 辗转半世红尘，缘去缘灭，空留满池伤痕。雨花迟落，霜雪纷飞，池水泛冰，已益处月的苍凉。39. 一条古道，一匹瘦马，一个人影，被落日的余晖缓缓拉长。40. 我们人生的大幕才刚刚拉启：刀光剑影，英雄本色;是非恩怨，儿女情常。41. 我们要去流浪，虔诚地定格住每一寸记忆;我们要去成长，潇洒地忘却掉每一条纹路。42. 嗅着昨日芬芳遗留的气息，寻寻觅觅，仍不见踪迹。邂逅了一场烟火，终还是那般凄凉。迷失的夜晚，点缀了无数颗孤单的星星，不知道那是否有属于我的一颗。43. 像这样轻飘飘的日子和平平静静的心情，也算是生活中的一种享

28、受吧。44. 想着远方的你，绝美的笑容，只为你一个人展露，那一泓羞涩的笑容，悄悄。45. 细碎的声音，如羞涩的蓓蕾，夜暮花影，轻浅六月，寂寂流年，拢一阙清绝，归隐在宋词里。46. 夕阳沉落在海水深处却不见浪花翻滚，淡淡的只留下一个让人沉思的背影。落雨是晚风中的殇，带着晨曦的翘首滑落最后的伤痕!雨尽含羞，淡抹嫣红!47. 无影击碎了泪水，岁月在那个光年划下的痕迹原来是一刀一刀地刻在了我的心上。48. 我收拢了梦想的翅膀，我停却了信念的脚步，却再也作不回曾经的那一天。49. 我宁愿用尽此生，为那些尘世的硝烟尘雾，潸然泪下，为菩提落花，为世间繁华。50. 阳光依旧在，我们穿越光影，沿着历史的足迹继续前行，创造美好生活，走向美丽明天!51