心理第7章最新修正版

1、第七章广告理性诉求的需耍基础本章提要：广告的理性诉求与“独特买点建议”广告诉求的需要基础理性广告的说服理论第一节广告的#性诉求与“独特或点建ii，一、什么是广告対理性迟求广告诉求问题通俗地说是回答向目标对象“说什么”和“怎样说”的问题，即包含诉求点和 诉求形式。 广告阳艸诉求是基丁-商品的功能相特杵対一种奔求o商品功能是针对购买者新追求的利益，产品概念最基本、最主要的部分，图：产品概念的涵义商品的特性或属性体现在有形产品和附加产品上。前者包含名称、质量、式样、外观、包装等；麻者右送货和信熒、安装、售肺服务、保证等. 理性诉求含有产品事实性的信息线索。 价格；质量；性能；配料； 销售的时间、地点

2、及联系电话； 特价销售； 口感；营养；包装； 售晞服务；B11产晶玄全特点；B12独立研究f即由独立研究机构迟行的研窕):B13公司研究C即由广告主进行的研究):B14新产| I. |概念二、独特的销售建议或独特销售点说一一U S P邛论USP理论是由瑞夫斯(R. Reeves)提出来的。USP由英文Uni que Selli ng Prop osition的缩写，意思是独特的销售主张或销售点。U勺卩理论对广告的效果影响很人。会给该产仙以补久受益的地位.USP学说的基本前提是，视消费者为理性思维者，他们在做出购买决策时，追求利益最大化，是他们的法则。USF的语法稈序就是：特有的许诺刖理由的支持

3、。女口：安眠药的理性诉求许诺与理由之间并非一定要严格的科学论证。三、制约玉性厂告数果対W去理性诉求形式的优点：能给消费者提供确凿的商品特性信息，便于消费者对不同品牌的特性进行比较，具有较强的说服力。不足之处：这种诉求形式往往显得单调，不易吸引消费者的注意，要求消费者具有一定的有关商品的知识，说服效杲会受到一定的限制。制约3索？肖：1. 右关商仙的囲索(1)同质化程度。(2)商品的购买风险水平。(3)商品的吸引力。商品是否引人注目是影响消费者购买决策的重要因素有关消费者的囲壹C 1)箔贺幷的有关知识和经验。(2)消费者的社会经济地位。(3)消费者的购买预期。(4)消费者的个性心理特点。个性心理特

4、点也是影响理性广告说服效果的重要因素。认知需要(Need for Cognition )和自我监控(Self-Monitoring )是影响理性广告说服敷果的巫夏月索.自我监控程度也是影响理性诉求效果的另一个重要因素。第二节广告诉求的需要基础需要有两种形式：显现的和潜伏的。显现的需要通常是多元的即多方面的，但是，常有一种是主导的或优势的需要。需要会处于潜伏状态或朦胧状态。创造需要：以唤醒或激发消费者对自身潜伏需要的意识或认知，转换为显现的或意识的需要。一、需嘎怕基木知识1需娈、剤机与消费行为需妄消费者的行为，总是以需要为中心的。需要正是人类活动的基础。前苏联心理学家酋蒙诺夫需要反映了有机体对其

5、生存和发展的条件所表现出的缺乏。缺乏可能是生理性的，也可能是心理性的。在正常状态下，有机体的生理状态和心理状态是趋向均衡的。动机动机可以定义为推动有机体寻求满足需要目标的力。(1) 唤起身体的能量，即激活一般的紧张状态。功能丧现为対S行为怕发功、加强、虢為、百卒终止：(2) 指向于个体在所处环境中可满足需要的对象。它使其行为表现川圳怎的选择性。需要的多样性可能形成多样的动机。在动机系统中，决定行为的乃是其中最强烈的成分，被称为丰导动机。可能出现相互抵触的动机成分，被叫做动机冲突。动机冲突町以表征为几和形心戒趋佩孜避心屆避成和双重趋避凡双趋式。消费者至少有两个吸引力的目标，可是因某种情况无法同时

6、满足，即两者必择其一。双避式。消费者在两个都回避的情境中，实际只能回避其一，而不可能实现同时回避两种情境。趋避式。消费者面临的是一个积极与消极并存的情境。具沐说，要实观一个叮满足耦耍的冃标，底时又耳付出代价.双重趋避式。消费者处在这样一种冲突之中：两者都并存着利弊。图：四利刃机冲突需要、动机与泪贺彳丁为个体的需要、动机与消费行为的关系表征：阁；需耍，动机与財丁为対关系个体的需要是从刺激开始 的。该刺激来自机体内部和外部。指向能够满足需要的具体目标。得满足需要目标的动力(动机)。继而产生指向目标的行为。便消费行人不断向前发展。2. 人类基木需要的分类依据起源叮分为：门然需嘎和礼会盅陵(或心理性需

7、娶两人类.自然需要是对衣、食、住、行以及异 性、安全等的需要。社会性需要是指对文化艺术、道德、知识、交往、劳动等需求。需嘎依照对喙分类叮分为*物,驗需娄和精袒謚娈，物质需要包括对自然需要和社会需要中的物质对象的需要；而精神盅嘎是抬対观念对彖怕盅求、恍如，道徳、情感、求知市羌粽等各类需要之间的关系：相互渗透和相互制约的。社会需要又是在天然需要的基础上形成和发展的。物需陵是精神需娶烦以发展怡基础，它也掺遇薜精神需要。需要之间的密切联系，对于营销来说是具有重要意义的。满足消费者的任何物质需要，隐含着能否满足消费者的自尊或维护其人格的需要。对于产品来说，满足消费 者的物质需要，又具有可用以满足精神需要

8、的方面。3 .需耍L：次理论美国心理学家A . H.马斯洛(A. H. Maslow ) 1943年提出。基木理论假设叮概述为：(1) 5种基本需要：半坯的、安全怕、爱与叮屈対、尊垃和门我实现的荒耍.(2) 基木需要是相互联系的，每一种需要相对地组成层次，由低级(生理性)需要向高级(心理性)需 要顺序地发！比图：马斯洛的需要层次论(3) 未满九的需要将玄耳意识，并遞动有机体的能莹去茯得满足，生理的需要。它包括食物、水、空气、住所、衣服、异性等需要。在一切需要之中是最优先的。安全的需要。它包扌舌秩序、稳定、熟悉和各种保险，避免各种威胁，如：野卑、极端的温度刺激、犯化袭击、谋杀、号制以及失业等威胁

9、。爱与归属的需要。追求同别人交往，渴望在群众中与同事间处于一种有深情的关系，給他人爱，也按受他的爱。尊重的需要。可分为两类：第一，希望有实力、有成就、能胜任和有信心，要求独立和自由；要迭二,求有名誉或威特、关心、重视或岛度评价。自我实现的需要。指的是促使其潜在能力得以实现，或者希望使自己越来越成为所期望的人，以及完成与门心能力曲及山一切#情。马斯洛理论在哲学上的缺点：因为它过于强调自我，而忽视社会因素的作用。消费者购买物品需要层次，购买食物和衣服适合生理需要的满足；购买防护用具、防火设备、存款、交付保险费等可带来安全的满足；购买有关美容、装饰等物品，受敎育和艺术培训费川和训估力投蛍，则是完成自

10、我实规的需要匚W场策略匕需亚次理论怕秩极的点义：首先，对于市场的细分化，提供了一个重要的理论根据，即把市场的细分与消费者的基本需要层次联系起来。例如，自行车市场的细分，有的侧重安全；有的希望满足社交；有的借此显示身份；右时力求运载衆西其次，为产品的定位和广告的定位提供重要参考。例如，国外有个颇出名的纸牌制造商此外，基木需要是一种不完全满足的需要，这一见解给产品的推销带来有益的启示。例如，微波炉的推销4.圣琳的心；需要单精神的需要又称为心理的需要。蚩瑞提供的心玉需要项R单.表：心理需要项目需嘎项R单屮，对泪奶J为经常起作用1为有：成就、交往、获得、公认和显示二、消费*邙丿需耍与广告诉求1 广告诉

11、求与忙坍歳诸多需要中经常会有一种优势的需要。能否满足这种优势需要，直接影响到消费者对该商品的态度和购买行为。例如，国外制鞋商2 广告诉求的变换与动态需要所谓动态需要指的是需要的时间特征。宏观方面：人类的需要内容、水平和满足需要的方式，都制约于社会经济的发展，即需要的时代性。自然季节的变化也明显影响到需要的变化，即季节性。微观方面：优势需要与非优势需要是会转换的。影响这种转换的因素是多方面的，可以来自自身原有需要的满足，也可以来自外部的变化3. 不同消费卿的兴趣兴趣可以看作是需要的特殊表现形式。不同年龄、性别、社会经济地位的有不同的表现。性别上的差异可以用妇女对广告画而的偏好来表征。4 根据竞争

12、对手的广告诉求选择适当的广告诉求点广告要善于从众多竞争对手的产品中，寻找尚未被占领的位置，吸引消费者。例如，高级轿车广告诉求定为表明身份、地位的需要上；或者尊重的需要；或者社交的需要；很少有突出安全需要的广告。第-节玦性广告的说服理论一、系统.加工仑信息加工过程包括对信息的获取、评价、权衡重要性并与其他信息综合，系统加工壬论包括以卜一几种从W 怕理论：1. 广吉的学討理论它是由费希宾在1963年提岀的。态度与对象的诸属性有下述函数关系：A 0消贺占対商标产卅I闾整个态度；n一一该商标产胡的主耍屈性数：e i对属件i的评忙反应或态度：b i 对该商标产品实际上有属性1的主观估计。述式子可以了解到

13、，提高消费者对该商标产品的属性1的主观评价值。另外还可借助该商标的主要属性n的改变来达到。对一个对象属性的评价e i （拦示对那个属件i态度的变化包含人的信念改变.麦吉尔的说服理论的见解是：的态度）的改变，态度的变化有赖于给消费者提供信息，促其学习和接受它。促进对信息接受所提供的论证应显示对随后结论的支持。与“渐进型”的广告信息提供方式有#内在底 系二图：“渐进型”的广告信息提供方式2. 认約反应理论基本要点是，当接受者接受和加工传播时所产生的思想会中介说服效果。接受者不是被动地被说服，而是主 动地评价信息，接受者在评价或批评说服信息时，3. 失诸理论它是费斯庭格1957年提出的。形成新态度的

14、倾向：新的态度与原有的态度、价值观和个性相一致。新信息与原有的了解、信念或态度不一致，体验到失谐并由此产生态度的改变，或引起消费者寻求解除这种不愉快的失谐。解除失谐的办法：给消费者提供减少失谐所需的信息，加强对产品的肯定信念和/或弱化产品的消极信念。4 功能一報性理论从广告中所获得的产品性能方面的特点，与其心目中理想的产品性能特点相匹配的过程，被称为功能一致性过程。商品的特性与消费者的期望相符合，其功能一致性就高，选购的可能性就更大。功能一致性由他所关心的一些特性的综合值来决定。功能一致性程度应该是一个加权加和的综合评价值，数学表迖式为；FC涓寶斤所期SiKl产品梓性和相所了拥的产卅特性的一纱性：S一一椚费*-於产胡第i个特性的满港度；W一一消费片灯第1个詩性的视祥度。计算