(价格学课件）第七章产品生命周期定价g

1、( (价格学课件）第七章产价格学课件）第七章产品生命周期定价品生命周期定价 3 3、不确定性下的定价策略、不确定性下的定价策略（1 1）基于）基于BEBE的新产品定价的新产品定价n需求不确定需求不确定n生产成本不确定生产成本不确定（2 2）基于期望值的新产品定价）基于期望值的新产品定价（3 3）不确定性下的动态定价）不确定性下的动态定价4、创新产品的促销技巧创新产品的促销技巧二、成长期产品的定价策略二、成长期产品的定价策略（一）定价的根本任务（一）定价的根本任务n从快速增长的市场规模中分得一杯羹并从快速增长的市场规模中分得一杯羹并极力保护它极力保护它 （二）成长期产品的定价策略（二）成长期产品

2、的定价策略1 1、基于差异化战略的产品定价、基于差异化战略的产品定价n撇脂定价撇脂定价n渗透定价或适中定价渗透定价或适中定价2 2、基于成本领先战略的产品定价、基于成本领先战略的产品定价 三、成熟期产品的定价策略三、成熟期产品的定价策略（一）定价的根本任务（一）定价的根本任务n尽可能地创造竞争优势来保护自己尽可能地创造竞争优势来保护自己的市场份额的市场份额 （二）定价策略（二）定价策略1 1、打破捆绑定价，将有关组合产品与服务、打破捆绑定价，将有关组合产品与服务拆开销售拆开销售2 2、扩展产品线、扩展产品线 3 3、改进成本控制和利用、改进成本控制和利用4 4、重新评价分销渠道、重新评价分销渠

3、道 四、衰退期产品的定价策略四、衰退期产品的定价策略（一）定价的根本任务（一）定价的根本任务n如何以最少的损失退出或巩固自己如何以最少的损失退出或巩固自己的市场地位。的市场地位。 （二）定价策略（二）定价策略 企业采用何种定价策略，主要取决于企业面企业采用何种定价策略，主要取决于企业面临衰退采用的战略临衰退采用的战略 1 1、收缩战略、收缩战略 2 2、收获战略、收获战略 3 3、巩固战略、巩固战略 4 4、驱逐战略、驱逐战略古德里奇（古德里奇（Goodrich）的收获战略）的收获战略 古德里奇（古德里奇（GoodrichGoodrich）曾是美国一家有名）曾是美国一家有名的轮胎生产企业。在的

4、轮胎生产企业。在2020世纪世纪7070年代中期，由于年代中期，由于石油价格上涨，消费者减少了汽车使用，购车石油价格上涨，消费者减少了汽车使用，购车者也转向轻型汽车，美国国内的轮胎行业受到者也转向轻型汽车，美国国内的轮胎行业受到很大冲击。当很多竞争对手还在翘首以盼，希很大冲击。当很多竞争对手还在翘首以盼，希望行业能够复兴时，古德里奇却开始有计划地望行业能够复兴时，古德里奇却开始有计划地退出市场。退出市场。 1980年，古德里奇关掉了所有亏损的生产线，年，古德里奇关掉了所有亏损的生产线，卖掉了欧洲的工厂，放弃了大部分仓储和零售出卖掉了欧洲的工厂，放弃了大部分仓储和零售出口业务，由此获得了口业务，

5、由此获得了1.5亿美元的流动资金。此亿美元的流动资金。此后，古德里奇转向了牧场经营，并投资于利润较后，古德里奇转向了牧场经营，并投资于利润较高的聚乙烯产品的生产。到高的聚乙烯产品的生产。到1981年，古德里奇超年，古德里奇超过过50的收入来自轮胎之外的销售，公司宣布退的收入来自轮胎之外的销售，公司宣布退出轮胎市场，成功完成收获过程。出轮胎市场，成功完成收获过程。 固特异公司的巩固战略固特异公司的巩固战略 同样是轮胎生产企业，同样在上个世纪同样是轮胎生产企业，同样在上个世纪70年代面临衰退的市场，固特异公司却做出了与年代面临衰退的市场，固特异公司却做出了与古德里奇截然相反的选择。当其他竞争对手纷

6、古德里奇截然相反的选择。当其他竞争对手纷纷采取紧缩、收获战略的时候，固特异却进行纷采取紧缩、收获战略的时候，固特异却进行了大量投资兴建新厂房、购进新设备。到了大量投资兴建新厂房、购进新设备。到20世世纪纪70年代末，投资已达年代末，投资已达20亿美元；而在亿美元；而在20世纪世纪80年代则每年追加投资年代则每年追加投资4亿多美元。亿多美元。 固特异这样做的目的不是扩大生产规模，固特异这样做的目的不是扩大生产规模，而是使自己成为全美最低成本的优质子午线轮而是使自己成为全美最低成本的优质子午线轮胎制造商。之后，固特异轮胎凭借成本优势不胎制造商。之后，固特异轮胎凭借成本优势不断降价，给弱小的竞争者带来很大压力以至于断降价，给弱小的竞争者带来很大压力以至于不得不放弃自己的市场份额。被竞争者放弃的不得不