汽车广告策略

1、汽车广告策略汽车广告的作用 汽车广告是汽车企业用以对目标消费者和公众进行说服性传播的工具之一。汽车广告要体现汽车企业和汽车产品的形象，从而吸引、刺激、诱导消费者购买该品牌汽车。其具体作用在于： 1建立知名度 通过各种媒介的组合，向汽车消费者传达新车上市的信息，吸引目标消费者的注意，汽车广告宣传可避免促销人员向潜在消费者描述新车所花费的大量时间，快速建立知名度，迅速占领市场。 2促进理解 新车具有新的特点，通过广告，可以向目标消费者有效地传递新车的外观、性能、使用等方面的信息，引发他们对新车的好感和信任，激发其进一步了解新车的兴趣。 3有效提醒 如果潜在消费者已了解了这款新的车型，但还未准备购买

2、，广告能不断地提醒他们，刺激其购买欲望，这比人员促销要经济得多。 4再保证 广告能提醒消费者如何使用、维修、保养汽车，对他们再度购买提供保证。 5树立企业形象 对于汽车这样一种高档的耐用消费品，用户在购买时，十分唾视企业形象(包括信誉、名称、商标等)，广告可以提高汽车生产企业的知名度和美誉度，扩大其市场占有率。 案例：丰田汽车的广告效应 1990年初，台湾由于受政治和治安的影响，造成股市下跌，企业停工，市场一片混乱。8月份因伊拉克入侵科威特，带动石油价格上涨，不景气的阴影无异是雪上加霜，汽车市场也同样陷入严重滞销的困境。在各厂家均以减产、降价、裁员等手段应付这一不景气的局面时，丰田却异军突起，

3、展开大规模的广告宣传攻势，从10月1日到10月15日，除星期六、星期日外，包下台湾七大报纸共20批的广告版面，以“toyota谢谢您二周年庆”为名和“多，更多；好，更好尸的主题，每天推出不同宣传内容的广告版面。 这一密集型的广告宣传策略，费用至少在新台币1000万元以上。各大媒体争相报道丰田二周年庆的活动盛况，这一以广告为始的宣传攻势，为业已疲软的媒体带来了生机，更使丰田获得了广泛的影响和显著的效益。二、确定汽车广告目标 制定汽车广告策略的第一步是确定汽车广告目标。汽车广告目标是指在一个特定时期内，对某个特定的公众所要完成的特定的传播任务。这些目标必须服从先前制定的有关汽车目标市场、汽车市场定

4、位和汽车营销组合等决策。汽车广告按其目标可分为通知性、说服性和提醒性广告三种。 1通知性广告 主要用于汽车新产品上市的开拓阶段，旨在为汽车产品建立市场需求。日本丰田汽车公司在进入中国市场时，打出“车到山前必有路，有路必有丰田车”的广告，震人心。 2说服性广告 主要用于竞争阶段，目的在于建立对其某一特定汽车晶牌的选择性需求。在使用这类广告时，应确信能证明自己处于宣传的优势，并且不会遭到更强大的其他汽车晶牌产品的反击。例如“三星骏马快!优!新!”的广告，突出了该汽车产品的优势，朗朗上口。 3提醒性广告 用于汽车产品的成熟期，目的是保持消费者对该汽车产品的记忆。例如，上海大众仍经常为已经处于成熟期的

5、桑塔纳轿车做广告，提醒消费者对桑塔纳轿车的注意。三、制定汽车广告预算 汽车广告有维持一段时期的延期效应。虽然汽车广告被当作当期开支来处理，但其中一部分实际上是可以用来逐渐建立汽车晶牌与产品商誉这类无形价值的投资。因此，制定汽车广告预算时要根据汽车企业实际需要和实际财务状况。此外，还要考虑五个因素： 1产品生命周期阶段 在推出新车型时，一般需要花费大量广告预算，才能建立其市场知名度。 2市场份额和消费者基础 想增加市场销售或从竞争者手中夺取市场份额，则需要大量的广告费用。 3竞争程度 在竞争者众多和广告开支很大的汽车市场上，一种汽车品牌必须加大宣传，才能引起目标消费者的注意。 4广告频率 把汽车

6、产品传达到消费者的重复次数，即广告频率，也会决定广告预算的大小。 5产品替代性 当一家整车厂打算在汽车市场众多晶牌中树立自己与众不同的形象，宣传自己可以提供独特的物质利益和特色服务时，广告预算也要相应增加。四、设计汽车广告内容 汽车广告的有效性远比广告花费的金额更为重要。汽车广告只有获得消费者的注意才能增加汽车销量，因此，汽车广告内容能否引起消费者注意十分重要。 标题、文稿的选择等能对汽车广告的效果产生不同的影响。一个汽车广告标题为“一辆新轿车”，另一个广告标题为“这辆轿车是为你设计的吗?”第二个标题运用了一种称为“贴标签”的广告战略，在这种战略中，消费者被表明是对这类汽车产品感兴趣的人。两幅

7、汽车广告的区别在于，第一幅广告描述了汽车的特点，而第二幅描述了汽车的利益。试验表明，第二幅广告对产品在整个印象方面远胜于第一幅广告，消费者对购买产品产生兴趣，还有可能向朋友介绍。 在此，再举几则成功的汽车广告： “福特永远关心您”系列性广告寓企业于公益，包括“为了您和您的孩子，请遵守交通规则”、“在高速公路上只有福特关心您”、“在高速公路上您不再孤立无援”、“在高速公路上福特帮您再上路”等等，颇能赢得信赖与好感。 德国福斯的金龟车，曾有一则广告是这样写的：“如果有人发现我们的金龟车发生故障，被修理厂拖走，我们将送您一万元美金。”充分表现它对品质和性能的自信。 金龟车另一则广告也很有意思，该广告

8、是针对一般人误认金龟车无法在高速公路上超车加以澄清。广告标题是：“他们说它根本就办不到。”画面则是一位骑摩托车的警察，正在高速公路上给一位驾金龟车的青年开超速的罚单。 劳斯莱斯汽车的广告手法也技高一筹。有位富翁在非洲人烟绝迹的沙漠上，他所驾的劳斯莱斯汽车发生故障进退不得，只好徒步回城市，打电报给英国总公司的工厂。该厂当天就派直升机前往修理。数天之后，这位富翁又打电报给该公司问修理费多少。该公司打回来电报，电文是：“我们并没有修理过您的车子，也许是您搞错了p巴!” 奥格威在为新型罗尔斯罗伊斯汽车做广告时的标题是“这部新型罗尔斯罗伊斯汽车以时速60英里开动时，最响的是它的电子钟”。这则广告没有直接

9、提到汽车的质量如何，而是暗示人们：汽车的性能太好了，高速行驶时，汽车的零部件毫无问题，而且绝无噪音。五、选择汽车广告媒体 (一)汽车广告媒体的种类 广告媒体种类繁多，功能各有千秋，只有选择好适当的汽车广告媒体，才能使汽车企业以最低的成本达到最佳的宣传效果，对汽车的销售起到推波助澜的作用。表121介绍了几类广告媒体的情况。斗兰坐l兰兰竺兰 1制定广告预算应考虑的因素 在企业的广告目标确定之后，企业即可制定广告预算，即确定在广告活动上应在 多少资金。但在实践中，确定广告预算是一件十分棘手的工作。造成这种困难的原区 一是广告促销效果的不确定性，二是选择预算制定方法比较困难和影响预算制定的区 比较复杂

10、。这里着重说明制定广告预算时应考虑的一些因素。 (1)产品在其市场生命周期中所处的阶段 处于试销期的新产品，一般需大量重复的广告才能建立知名度和争取潜在顾客试j 因此，广告投入水平相对较高。 (2)产品市场占有率的高低 对于已获得较高市场占有率的产品，广告的目标是维持其现有的占有率。因此， 告费用在销售额中所占的百分比通常可以放低一些；而市场占有率不高的产品，要通 广告来大幅度提高市场占有率，所需广告费用相应增加。此外，广告对于高占有率产 的促销成本效应，往往低于低占有率产品。 (3)产品替代性的强弱 替代性强的产品，通常需要大量的广告宣传， 以便使之区别于其他产品，而替代 不强的产品， 由于

11、产品本身已经具有独特的性质，企业为树立品牌形象进行广告宣传 需要并不迫切，广告费用可相对较低。 (4)某一行业对广告促销方式的依赖程度 在某些行业，如化妆品、软饮料等行业，企业大都以广告为主要促销手段，同类 品的广告既多又密：而在另外一些行业中，如化工、机械行业，做广告的企业则较少 2制定广告预算的方法 企业确定广告预算的方法主要有四种。 (1)量力而行法 尽管这种方法在市场营销学上没有正式定义，但不少企业确实一直采用。即企业 定广告预算的依据是它们所能拿得出的资金数额。也就是说，在其他市场营销活动的 费被优先分配之后，尚有剩余者再供广告之用。企业根据其财力情况宋决定广告开支 少并没有错，但应

12、看到，广告是企业的一种重要促销手段，企业做广告的根本目的在 促进销售。因此，企业做广告预算时要充分考虑企业需要花多少广告费才能完成销售 标。所以，严格说来，量力而行法在某种程度上存在着片面性。(2)销售百分比法 即企业按照销售额(销售实绩或预计销售额)或单位产品售价的一定百分比来计算印决定广告开支。这就是说，企业按照每完成100元销售额(或每卖1单位产品)需要多少广告费来计算和决定广告预算。例如，某企业在1999年12月1日将11月的销售收入与12月预计的收入相加，以总额的2作为2000年的广告预算。在美国，汽车公司一哎是以每辆汽车预估价格的某一固定比率作为确定广告预算的基础；而石油公司则一般

13、是以每加仑汽油价格的某一固定比率作为确定广告预算的基础。 使用销售百分比法来确定广告预算的主要优点是：暗示广告费用将随着企业所能提供的资金量的大小而变化，这可以促使那些注重 财务的高级管理人员认识到：企业所有类型的费用支出都与总收入的变动有密切 关系。可促使企业管理人员根据单位广告成本、产品售价和销售利润之间的关系去考虑 企业的经营管理问题。有利于保持竞争的相对稳定，因为只要各竞争企业都在让其广告预算随着销售额 的某一百分比而变动这一点上达成默契，就可以避免广告战。使用销售百分比方法来确定广告预算的主要缺点是：把销售收入当成了广告支出的“因”而不是“果”，造成了因果倒置。用此法确定广告预算，实

14、际上是基于可用资金的多少，而不是基于“机会：用此法确定广告预算，实际上是基于可用资金的多少，而不是基于“机会”的发 现与利用，因而会失去有利的市场营销机会。用此法确定广告预算，将导致广告预算随每年的销售波动而增减，从而与广告长 期方案相抵触。此法未能提供选择这一固定比率或成本的某一比率的原则，而是随意确定一个 比率。不是根据不同的产品或不同的地区确定不同的广告预算，而是所有的广告都按同 一比率分配预算，造成了不合理的平均主义。 (3)竞争对等法 指企业比照竞争者的广告开支来决定本企业广告开支的多少，以保持竞争上的优势。庄市场营销管理实践中，不少企业都喜欢根据竞争者的广告预算来确定自己的广告预算

15、，睦成与竞争者旗鼓相当、势均力敌的对等局势。如果竞争者的广告预算确定为100万元，那么本企业为了与它拉平，也将广告预算确定为100万元甚至更高。美国奈尔逊调查公司的派克汉通过对40多年的统计资料进行分析，得出结论：要确保新上市产品的销售额达到同行业平均水平，其广告预算必须相当于同行业平均水平的152倍。这一法则通常称派克汉法则。(4)目标任务法前面介绍的几种方法都是先确定一个总的广告预算，然后，再将广告预算总额分配给不同的产品或地区。比较科学的程序步骤应是： 明确地确定广告目标。 决定为达到这种目标而必须执行的工作任务。 估算执行这种工作任务所需的各种费用，这些费用的总和就是计划广告预算。 上

16、述确定广告预算的方法，就是目标任务法。企业在编制总的广告预算时，先要习每个经理按照下述步骤准备一份广告预算申请书。 尽可能详细地限定其广告目标，该目标最好能用数字表示。 列出为实现该目标所必须完成的工作任务。 估计完成这些任务所需要的全部成本。 告预算。广告信息决策，就是通过广告应向目标传达什么信息以及以怎样的形式表达这些们这项决策可以具体化为三个步骤：信息的发掘、信息的选择、信息的表达。 1广告信息的内容 广告信息的内容直接影响广告的促销效果。营销人员必须首先发现各种可供传达自信息，才可能最后找出最应该传递的信息即广告主题或广告诉求。发掘广告信息的方艺和渠道多种多样，其中以向消费者、经销商、

17、竞争企业收集信息的方法最受专家推崇。营销人员可以通过营销调研方法寻找并归纳、分析、推理，以获得有价值的广告信息：2信息的选择 信息的选择就是从各种备选的广告信息中，找到最能引发大多数顾客需求的信息十为广告主题。广告信息一旦被选做广告的主题，则要进行较长时间的重复发布，改变柞息的内容和表达方式需要相当高的成本。因此，必须对广告所要表达的信息进行审慎自选择。通常，同广告不宜表达太多的信息，好的广告往往集中表达某一主题。选择告主题可以用以下三个标准：满意性，即广告的主要信息能否表现产品诸多特征中肩消费者满意或感兴趣的特征：独特性，即广告的主要信息是否表现了某些与众不同产品特征：可信性，即广告信息是否

18、令人感到可信或可能证实。 3信息的表达 信息的效果不仅取决于内容，而且取决于表达形式。广告信息表达形式是一个具有s度专业性的技术性问题，它常常涉及美术、文学、心理学、摄影等专业领域。而且，；同媒体的广告，其表达形式的侧重点也有很大差别。 企业媒体计划人员还必须评估各种主要媒体到达特定目标沟通对象的能力， 以便决采用何种媒体。主要媒体有报纸、杂志、直接邮寄、广播、户外广告等。这些媒体在达率、频率和影响价值方面互有差异。例如， 电视的送达率比杂志高，户外广告的频比杂志高，而杂志的影响比报纸大。广告媒体决策的主要内容是：选择媒体的类型和体载体、决定媒体的使用时机。 通常，广告媒体可以区分为电视、报纸

19、、广播、户外广告及杂志、邮寄广告等几种型。每种媒体都有其优点和局限性，企业在选择媒体类型时必须综合考虑多种因素。 1 目标沟通对象媒体的习惯 不同的人群往往具有不同的媒体的习惯，因而使某些媒体特别适合于向特定人群传的广告信息。例如，生产或销售玩具的企业，在把学龄前儿童作为目标沟通对象的情下，决不会在杂志上做广告，而只能在电视或电台上做广告。 2产品的，陛质与特征 不同产品需要向目标顾客传递的信息是不同的，而不同媒体在表现商品特征的能力也是有所差异的。由于电视广告综合使用声音、图像、文字等表现手段，因而几乎适于所有产品；而其他媒体则各有长处：染料的色彩能在彩色杂志上得到更准确的表现，乐磁带广告则

20、最好以广播为媒体。 3信息的性质与特征 信息的时效性要求、信息量及信息的复杂程度等因素往往决定着媒体的选择。例如告信息中含有大量的技术资料，则需在专业杂志上做广告。 4媒体成本 这是企业选择媒体类型时优先考虑的因素，例如： 电视广告的巨大费用成为许多企望而却步的惟一理由。企业在考虑媒体成本因素时，不仅要分析绝对成本，还要分析汽车广告策划程序说明 策划程序 说 明 分析环境。由于汽车广告环境对汽车广告活动有直接或间接的 1 汽车广告 制约和导向作用，所以首先应对它进行深入细致的分析研究。应 调查和市场分 掌握系统的汽销企业内部资料和汽销企业外部资料，并明确汽销 企业整体营销对汽车广告提出的要求，

21、以摆正其在市场上的位置。 析 分析广告的车型和服务。对广告的车型和服务进行深入了解和 研究，目的在于掌握其个性。 根据以上分析提出汽车广告应在和计划期内达到什么目标。 汽车广告目标是汽销企业根据发展战略及企业资源所拟定的希 望通过汽车广告实现的目标。汽车广告目标是汽车广告策划的出 2确定汽车 发点和归结点，汽车广告策划的各项工作均是围绕汽车广告目标 展开的。不同的汽销企业在不同的时期，由于汽车广告任务不同， 广告目标 具体的汽车广告目标也不同，所以在汇总汽车广告环境和汽车广 告车型和服务的有关情况的基础上，由汽销企业的最高决策层会 同营销部门负责人一起确立汽车广告目标。 在汽车广告目标中最重要

22、的是哪些内容。 汽车广告策略是汽销企业为实现汽车广告战略目标而采取的对策， 与方法，是保证实现汽车广告目标的一种谋略思想。汽车广告策 3制定汽车 略包括： 汽车广告定位； 广告策略 汽车广告创意； 汽车广告文案。 这是汽车广告表现中的核心。 汽车广告是一种传播信息的活动，在传播时，不同媒体的优缺点 4选择汽车 以及对社会公众的影响力，会对汽车广告效果产生很重要的影响。 汽车广告媒体分析研究，就是指对各种大众传播进行分析，根据 广告媒体 不同媒体的特点，选择相应的媒体或媒体组合策略，有效地传播 特定的汽车广告内容。 汽车广告预算的确定是汽车广告目标确定之后更为重要的实际工 作。它要求汽销企业营销

23、部门、财务部门一起确定汽车广告预算 5确定汽车 总投资，进而对汽车广告费进行具体的预算分配。 广告预算 汽车广告预算是汽车广告活动所需费用的计划和控制方法，它规 定，计划期内从事汽车广告活动所需经费总额和使用范围，是汽 销企业汽车广告活动得以顺利进行的保证。 为了将汽车广告主题和汽车广告创意付诸实施，并取得理想的汽 6 汽车广告 车广告效果，必须对各种媒体、表现方式、地区、时机等进行多 方面的研究，从而选择最合适的汽车广告媒体、汽车广告方式、 实施计划 汽车广告的范围及合适的汽车广告时机，从而更好地实现汽车广 告目标。 7 汽车广告 在汽车广告策划以及实施的过程中，要及时地进行信息反馈，经 、

24、的效果预测和 常对汽车广告效果进行科学准确的分析，以调整汽车广告整体策 划。汽车广告效果分杉；，可在汽车广告前进行，也可在汽车广告 监控 后进行。它既有阶段性，又有连续性。 由以上各程序可以看出，汽车广告策划程序的模式是从环境分析开 始，中间还包括有很多的步骤，并且它们之间是环环相扣、紧密相连的。 二汽车广告调查和市场分析 汽车广告调查是指汽销企业为有效地开展汽车广告活动，利用科学的 调查研究方法，对与汽车广告活动有关的资料进行收集、整理、分析和解 释。汽车广告调查的目的是为成功地开展汽车广告活动提供准确的有效的 信息，它是汽车广告运动的基础。 1汽车广告调查的内容 斗i瞒圈瞄圈 叫瞄圈刚圈

25、圈圈圈l 蹰圃圃峭酮圈 +圈醒圈圈 谥圈隘； 为了将汽车广告主题和汽车广告创意付诸实施，并取得理想的汽 + + 车广告效果，必须对各种媒体、表现方式、地区、时机等进行多 站浦袈笔乱盖二祟二二慌盅三器 告目标。 本广止 在汽车广告策划以及实施的过程中，要及时地进行信息反馈，经 也尚扁r装：嚣器弋黑器乳嚣气品：漂 2 后进行。它既有阶段性，又有连续性。 汽车广告是汽销企业营销活动中的一种 1要符合整体 辕譬手冀铀鏊袁痴喜暴暂尝严窨锡 营销目标的要求 车告活动就失去了意义。 汽车广告目标是一切汽车广告活动的核 心。汽车广告目标不能含含糊糊，模棱 两可，不能笼统地确定为开拓市场，扩 2汽车广告目 大市

26、场份额，促进销售等。汽车广告目 标应当尽可能地量化，如知名度、市场 标要具体而明确 占有率、销售增长率等。汽车广告目标 应具体明确，这样，既有利于汽车广告 计划的制定和实施，也有利于最后对汽 车广告效果进行测定和客观评价。 汽车广告目标是以汽车广告活动来完成 3汽车广告目 的，这就要求能够把汽车广告目标分解 枷 和细分，使每一项具体的汽车广告活动 标要可以分解 都有一个具体的目标宋指导。 在确定汽车广告目标时，要考虑到目标 实现的可行性，要从实际出发，全面分 智森斋羔症*l 4汽车广告目 析，研究汽销企业内外条件的影响和锢 标要切实可行 约因素，既不要降低标准，也不要脱离 实际盲目求高，力求使目标恰当合理， 切实可行。 在某一次具体的汽车广告活动中，切忌 5汽车广告目 追求多目标。多目标实际上是主次不 标应单一 分，力量也容易分散，中心不突出，难 以得到应有的汽车广告效果。 汽车广告在实施过程中，汽销企业内外 环境可能发生较大的变化，这些变化在 制定汽车广告目标时是难以预测的。汽 6汽车广告目 车广告活动为了适应这种