“加多宝”危机公关策划方案

1、论文题目： “加多宝”危机公关策划方案 姓 名： 班 级： 09营销（1）班 学 号： 指导老师： “加多宝”危机公关策划方案一、加多宝集团背景（一）企业简介加多宝集团是一家大型专业饮料生产及销售企业，于1995年创立，同年推出首批红色罐装“王老吉 ”。1998年，集团以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立首个生产基地。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。 （二）“加多宝与广药商标之争”背景介绍1995年，广药将红罐王老吉的生产销售权益租给了加多宝，王老吉品牌崛起后，广药自己则生产了绿色利乐包装的王老吉凉茶。1997年，广药与加多宝投资方香港鸿道集团签署了商标许

2、可使用合同，2000年双方签署第二合同，约定鸿道对“王老吉”商标的租赁期限至2010年5月2日到期。2002年到2003年间，鸿道又与广药签署补充协议，将租赁协议补充至2020年。在这期间，广药的总经理李明益收取了鸿道数百元的贿赂，东窗事发后，广药认为广药与鸿道之间的补充协议无效，租赁期限于2010年5月到期。从2008年开始，广药与鸿道交涉，但一直没有结果，同年8月，广药向鸿道发出律师函，称双方的协议无效。2010年11月广药启动王老吉商标评估程序，经北京名牌资产评估有限公司评估，其品牌价值为1080个亿，成为中国目前第一品牌。2011年4月，广药向中国经济贸易仲裁委员会提出仲裁要求。201

3、1年12月29日进入仲裁程序。中国国际经济委员会于5月9日作出裁决书，要求加多宝集团停止使用“加多宝”品牌。二、现有公共关系状态（一）认知度加多宝集团是一家大型专业饮料生产及销售企业，主打的王老吉也是闻名全国，但其产品尚未走向世界，它的产品也不可能得到世界范围的关注和传播二、公关活动设计方案（一）活动主题加多宝正宗凉茶的领跑者（二）公关目标1.让消费者认识到凉茶的正宗配方来自于加多宝，只是换了包装而已，重拾消费者的信心，加深消费者的印象。2.让消费者逐渐将注意力转移到加多宝上。取得消费者的信任。3重新塑造加多宝品牌的美誉度和提升它的知名度。（三）媒介选择1.各类媒体，如电视广告，网络广告等2.

4、开展促销活动，如商场，火锅城等3.开展凉茶知识普及活动，宣传喝凉茶的好处4.争取冠名权，如在国内一些知名的节目争取冠名权（四）活动策略企业内部：攘外必先安内1.规范言行，重整企业内部纪律，完善新闻发言机制。2统筹全局，发挥高层核心作用。3稳定军心，加大员工福利待遇投入。4. 成立各个分组，负责生产，营销，推广，策划5. 成立网络营销应急小组，更改网络营销中之前关于王老吉的营销信息和官网重新设计。企业外部：正确面对，重塑正面形象，博得社会同情与支持1. 召开新闻发布会，对外公布原红罐王老吉凉茶现已经换装成红罐加多宝凉茶，并正式在市面上流通，是正宗的凉茶。宣布加多宝集团与广药集团品牌纷争已经解决明

5、了。2. 事件营销：加多宝易拉罐积分征集活动和校园营销大赛的举办。3. 借势营销：借助伦敦奥运会进一步宣传和营销。（五）执行方案1包装的设计1）包装上设计将保留红色瓶装，只将王老吉换成加多宝字样即可，但可以加上“怕上火就喝正宗凉茶”字样。2）制作宣传册发放给消费者或海报张贴3）以国内各大媒体作为宣传媒介，宣传换装后的正宗红罐凉茶加多宝，即之前的王老吉。2.网络途径进行宣传：1）企业官网管理人员进行官网信息更改和设计，把官网上之前关于王老吉的产品宣传信息修改成加多宝的产品宣传信息。告知消费者加多宝集团的凉茶换装行动，之前的王老吉商标换成了加多宝商标。2）成立网络编辑应急小组:主要负责除官网外的互

6、联网，将以前关于香港加多宝集团王老吉的宣传信息改为加多宝的宣传信息，并宣传之前的红罐王老吉凉茶就是现在的红罐加多宝产品。3）招聘网络推手和网络营销兼职人员分布在各大网站，微博，博客，论坛，各大聊天网站，问答，sns，红人圈子中，发布关于正宗凉茶换装了的消息，告知广大公众目前市面上流通的正宗凉茶叫做加多宝。（六）广告及公关1.与知名的广告公司合作，策划一个让观众能印象深刻的广告。2.广告风格简约、明了，广告诉求点：正宗凉茶就是加多宝。3.邀请知名的一人代言，依旧强调加多宝是正宗的凉茶。 4.成立市场调研小组调查研究目标公众的媒体接触状况，有针对性的进行各大分众媒体的广告投放，从而更好更正目标公众

7、心目中的正宗凉茶就是王老吉的原始印象，使其知道之前的王老吉就是现在的红罐加多宝，这样可以重塑加多宝是正宗凉茶的形象，把原来王老吉拥有的王老吉是正宗凉茶的品牌印象转移到加多宝品牌上，有力的节约了重塑品牌的时间和成本，更好的打通市场。与此同时，通过大量的广告宣传进一步提升了加多宝的知名度。（七）产品召回与生产 1. 市场部和营销部门需要在换装后的红罐加多宝打入市场前向全国各地各个产品销售点陆续召回产品原来包装的王老吉产品。2. 同时负责产品生产的部门需要分配好分布在全国各地的产品生产基地的生产任务，分工要明确，按照更换后的包装设计加紧生产红罐加多宝，努力做到生产跟得上市场流通需求，保证产品的流通能

8、够顺畅。3. 产品生产包装后需要附加上正宗凉茶加多宝就是之前王老吉的说明书，让经销商和消费者看到此说明后更加清楚的知道加多宝就是之前的王老吉凉茶。（八）对产品销售渠道的进行宣传，以保证产品正常流通1. 加多宝公司通过召集全国各地经销代表和销售代理进行免费的加多宝凉茶销售培训，吸引更多的经销商和代理销售加多宝产品。在培训期间需要向各大经销商和代理解释此次王老吉换装成加多宝的原因，向他们宣传加多宝集团的营销理念和经营理念，企业文化，凉茶文化等方面的知识。2. 市场部和营销部需要配合好市场维护、开放和销售工作，以保证产品顺利畅销。通过制定相关产品竞销和鼓励策略来促进产品流通，保持与经销商感情联络，维

9、护其对产品经销代理的忠诚度。例如：产品利益让利、销售达一定份额后有奖励、实行全国各个区域销售竞赛活动等机制。3. 通过让利，让全国各个区域的经销商和代理进行原王老吉产品换装成为红罐加多宝的宣传资料和手册的发放，让目标消费者知道王老吉换装成红罐加多宝。（九）终端促销和宣传1. 销售部们需要首先锁定目标销售场所进行产品的促销活动：酒店、火锅城、大卖场、中小超市、零售店、烧烤店、沙滩、酒吧、网吧。2. 终端促销需要各个销售人员发放传单、宣传册宣传王老吉的换装行动，促销员告知消费者正宗凉茶加多宝就是原先的王老吉。3. 通过在产品内设置有奖兑换活动和积分兑换活动进行促销宣传。4. 终端各大卖场货架上的原

10、来摆放王老吉的位置现在摆放上加多宝产品，并占据有利地位，在卖场入口处设置更换包装后的加多宝产品展示。5. 公司通过在特定的促销场所制造事件和借助节假日进行促销。（十）事件营销：1举办大学生营销大赛，获得口碑及优秀的人才和营销方案 1）全国开展加多宝营销大赛，设立海选，复赛，决赛等方式。2）以加多宝目前遇到的营销为主题，选出优秀的参赛队伍，提供免费培训的机会。并对优秀的大学生提供兼职或者岗位，提供优厚的福利待遇。3）在比赛过程中做好宣传工作，是大学生踊跃参与，组建一个良好的团队，对赛事进行大力的宣传。4）与人人网和qq这类社交网站合作，对优秀的团队鼓励其同学踊跃参与投票，凡是最终获奖的团队的支持

11、者有机会获得加多宝凉茶一瓶。 5）对优秀的营销方案，公司的营销团队要结合公司的实际情况进行修改，并付诸行动。2.消费者积分兑换和网络人气评比营销活动1）在加多宝产品上设置积分兑换编号，并到专门的网址进行积分兑换活动。2）成立相关负责小组负责该活动，要求积分兑换人员申请新浪微博和腾讯微博进行晒积分活动，并且要求总积分与腾讯微博和新浪微博粉丝人数总和进行综合排名，排名靠前十位者即可获得由红罐加多宝凉茶赞助的全球十日免费旅游行活动和伦敦奥运会开幕式的入场票。3）安排特别人员在积分兑换和微博网站上特别设计并展示换装后的加多宝产品。尽量使产品形象与活动融合到一起，进一步提升产品知名度和美誉度。4）公司相

12、关负责小组还需要制定出十天的全球旅游路线公布于腾讯和新浪上面，让人们知道旅游路线，吸引更多人参与。5）公司应该提前购买伦敦奥运会入场票，以免到时候买不到。（十一）借事营销：争取国内著名节目的冠名权如非诚勿扰等栏目 赞助目的，此次赞助主要是为了宣传加多宝是一种具有激情与活力的品牌，进一步提升加多宝凉茶的在国内的知名度。1.争取节目组的冠名权，突出强调加多宝就是之前的王老吉。2. 邀请节目主持人做产品的代言人，这样不仅增加节目上的效果，也能让大众更容易接受这个品牌。3. 选择合适的节目进行冠名。例如：非诚勿扰和快乐大本营等。 4. 可以在节目中给各位节目嘉宾送上凉茶作为饮料，这样可以增加产品的出镜率。5. 预测赛事过程中可能会发生的变故，制定相关的应急预案，以便随时采取必要措施应对变故的发生，确保品牌形象不因为赛事变故而造成损害。（十二）成立特别小组进行最终效果调查评估。1. 在各项活动开展过程中，特别小组需要跟踪观察市场，搜集各种反馈信息。2. 分析搜集后的信息，发现的问题和不足。3. 制定具体实施方案，即时补救活动之后的不良反应或者更改接下来的实施方案。（十三）活动预算：员工福利投入：10万广告投入：20万宣传手册及海报制作费用：3千促销费用：2千策划费