高尔夫地产剖析与思考

1、高尔夫地产剖析与思考中国的高尔夫，虽然一开始就深深打上了“贵族”的烙印，但中国高尔夫“行情”却不容人“乐观”，高尔夫球会经营“大面积高亏损”的举步唯艰局面，着实让广义高尔夫产业的业内人士深感焦虑。同样，从全国范围来说，中国的高尔夫地产，也上演着“几家欢乐几家愁”的剧幕。高尔夫地产的这种现实，又在蔓延影响着与之本质类通的公园主题地产、运动主题地产等。事实上，由于高尔夫地产范畴外延不断扩大，对于高尔夫地产开发商来说，正与中国高尔夫球会经营一样，不少企业也同样身处尴尬境地。昔日攻城掠地奋力搏杀而圈来的“香饽饽”，感觉好象越来越变成了“烫手山芋”，只是没多少人愿意“自曝”而已。高尔夫地产这个主题，横跨

2、高尔夫、地产（尤其别墅）、奢侈品、酒店等领域，属于典型的交叉产业领域的范畴。目前，真正很参透地研究这个问题的人很少，有内容、有深度、有实际指导意义的文章也几乎难见。本文望能有益于那些有策略的高尔夫地产商、优秀的高尔夫球场、有独特追求的媒体和有思想的读者前言一、 高尔夫地产的语态：中国高尔夫圈内一直流行一句话：高尔夫就是泛地产。言下之意是说，做高尔夫就是在做地产。因此，高尔夫地产，自然也成为了横跨中国高尔夫和房地产两大产业领域的热门语汇，尽管高尔夫地产在本质上只是高尔夫球场的衍生品。正因为中国高尔夫一开始就被“贵族”化了，高尔夫演绎成了复合“时尚、高档、尊贵、地位、品位、品质、奢侈、享受”等于一

3、体的集合语汇。在中国这个极度容易跟风、模仿的国度里，“时尚、高档、尊贵、地位、品位、品质、奢侈、享受”这些高尔夫语汇，又被经意或不经意地克隆到了高尔夫地产身上，演绎成了与更多消费人群相关的语汇。融入了众多话语心态与意态，这些高尔夫语汇再被高尔夫与地产双业人士的提升与渲染，催生了高尔夫式的高尔夫地产语态： 1、“贵族”标签：目前，在中国，有许多人消费高尔夫，并不是本着对高尔夫文化的向往，而是为了显示自己的身份和地位。他们认为，消费高尔夫是一种身份的象征。这种被“贵族”化的消费意识，经由高尔夫和地产开发两大领域的主力意见领袖人群，在不少人的推波助澜下，潜移默化地影响着更多人群。于是，与高尔夫相关联

4、的高尔夫地产，也被贴上了“贵族”标签。不过，随着高尔夫地产外延不断被扩展，这种“贵族”标签，在成为部分高尔夫地产营销道具的同时，也可能给更多的高尔夫地产带来不利影响。这种影响不仅表现在营销层面上，甚至还会深及影响乃至误导部分房地产开发商的投资决策、项目定位、产品策略、价格定位、目标消费群细分定位等诸多方面工作。这是目前中国高尔夫地产界面临的重大难题，因为，处于“金字塔尖”的人终究是少数，不可能每一个高尔夫地产楼盘都来针对那“少数”的目标人群。2、“高档”招牌：高尔夫球场一般位于离城市中心较远的偏壤地带，乡村味道自然很浓，整体生态环境质量自然要优于一般的城市环境质量。于是，人们对高尔夫地产就亮出

5、了“高档”招牌。作为人居金字塔的巅顶，高尔夫别墅不仅是证明身份地位的标识，也拥有随时可打高尔夫球的便利，还可满足居住环境在感官上舒适美丽的要求这一切，无疑均是成功者关于最为理想的家的元素。“世界上最好的别墅不是建在高尔夫球场旁，就是建在半山上” 。这句话在高尔夫地产届传播得很广。确实，当别墅在成片的绿茵与飘飞的小球间凝固成了一道艺术般的风景，人居的概念自然就有了不同的诠释，人居的品位自然加上了高档的修饰。所以，追求高品位生活的人会说，“你可以不喜欢高尔夫，也可以不喜欢半山腰，但怎么可能不喜欢别墅”？不过，需要说明的是，高尔夫地产不仅仅只是高尔夫景观别墅，高尔夫景观别墅不等于全部高尔夫地产。3、

6、“宜居”旗号：从物理视觉角度而言，高尔夫给人绿草蓝天、碧水白云、阳光明媚、树影婆娑的良好感觉，成为都市人向往的生活环境。于是，在高尔夫地产界，普遍将高尔夫地产定义为“宜居”物业的象征，打出“宜居”的旗号，加以广面渲染。可是，已有人认为，表面绿色健康的高尔夫球场，实际上是一种严重的污染源。早在2001年的中国青年报上，就有人提出了“北京要建多少个高尔夫球场？”的疑问。该文认为，绿色、健康的高尔夫球场，也许并不像表面那样健康环保。有专家指出，由于高尔夫球场选用单一草种，在人为改变地块面貌基础上，大面积种植单一草种，对生态资源和环境质素，实际上造成严重破坏。这或许就是高尔夫地产的一处“硬伤”。事实上

7、也是，国内的高尔夫球场，大多采用进口草种。这些进口草种移民到中国，抗病性差，需常年施用大量的农药化肥才能“养护”。这样，大量未被吸收的氮、磷会渗入地下污染水质。而且，由于化肥、农药在地表的蒸发性很强，严重污染环境（有资料显示，占地千余亩的18洞高尔夫球场，每月约要喷施农药、化肥13吨）。基于这些观点，在高尔夫地产话语方面，有人开始怀疑，“宜居”的大旗是否能够继续高举？4、“品质”尺度：不可置疑的是，高尔夫地产（含公园地产等主题地产），是为先进地产的代表之一，是为高端地产的方向之一。作为休闲生活物业的一个代表，高尔夫地产营造的是一种高端休闲的生活方式，人们视之为居住品质保障的一个象征。确实，从某

8、个角度而言，高尔夫地产，尤其高尔夫球道景观别墅，其品质已经超越了产品物理品质层面的含义。它提升了居住品质、生活品质及城市景观品质，以舍得、用心、创新、奢华、尊贵，为品质诠释的内涵和特征。不过，也有认为，对于现已扩展了外延范畴的各种高尔夫地产物业来说，物业的品质质素，应该是多方面的，包括作业质量等等。 5、“榜样”口水：谈论高尔夫地产者，一般以深圳“观澜湖高尔夫大宅”、上海的“佘山高尔夫郡”和“汤臣豪园”、北京的“鸿华高尔夫庄园”和“龙熙顺景”等言做谈资，引为榜样，号角吹得响，调子拉得高。诚然，自1984年中国第一座高尔夫球场中山温泉高尔夫乡村俱乐部建成以来，我国的高尔夫球场目前已达数百座。同时

9、，高尔夫地产开发，也进行得如火如荼，尤为别墅项目最为火爆。人们不难发现，无论是直接建在高尔夫球场里，还是围绕着球场或是临近球场而建，大部分高尔夫地产都以高尔夫球场为其主要卖点。到今天，还有不少开发商，将高尔夫作为概念外延到了练习场周边物业。更有开发商将高尔夫作为地产物业的促销品从远处借来，为自己的地产贴上高尔夫概念。凡此种种，那些成功的典范，着实赢得了不少地产同行们羡慕的目光。广东省广东省是全国最早引进高尔夫运动，也是拥有球场数量最多的省份。在众多高尔夫球场内和球场附近，林林总总的是各式各样的别墅群。深圳观澜湖高尔夫大宅，则是其中最具有代表性的别墅之一。大宅位于观澜湖高尔夫球会场中央，第一期共

10、有81栋别墅单位，户型面积从438平方米到868平方米不等，每套的最低售价都由1000万元起。 上海上海也拥有不少高尔夫球场，与深圳的拥有量相当，比北京的球场数少不了不少。据不完全统计，上海已建成和在建的高尔夫别墅项目至少有8个。位于汤臣高尔夫球场东南侧的汤臣高尔夫别墅，至少已经开发到了第8期，入住率非常高，已形成相当成熟的高档社区生活圈。佘山高尔夫郡，拥有上海唯一的森林丘陵型高尔夫球场和一个意大利托斯卡纳风格的别墅社区。整个别墅项目用地750亩，规划建造100余栋独立球场景观别墅，供长短期租用的118套townhouse度假酒店式公寓，一个高尔夫俱乐部会所和一座社区会所。竣工后的佘山高尔夫郡

11、，将可能成为上海乃至全国最顶级、最完整的高尔夫社区。北京北京高尔夫别墅主推高尔夫概念，众多的别墅与高尔夫俱乐部紧密联系着。如裕京花园别墅、丽斯花园、嘉浩国际商住别墅城，邻近着丽京高尔夫俱乐部和金色湖畔高尔夫俱乐部。建于高尔夫场内的鸿华高尔夫庄园和龙熙顺景，以及“环高尔夫”的万城华府，均可称之为高尔夫别墅之典型。鸿华高尔夫庄园，位于18洞的国际锦标赛级别的鸿华高尔夫球场内。该项目包括32栋双拼townhouse， 6栋精致的三拼townhouse，四栋叠拼house及一栋公寓住宅。龙熙顺景，区内有着18洞高尔夫球场，为高尔夫温泉别墅，一期主要由300 -700平方米独栋别墅和200 -250平方

12、米连排叠拼别墅组成。当时的销售均价从4500-7400元每平方米不等。万城华府，位于北京海淀区万柳生态居住区内，与27洞的北京万柳高尔夫俱乐部一路之隔。该项目推出的三层美国草原式住宅建筑风格的大地别墅（townhouse）和五层叠加官邸，面积为240480平方米，每套价格在300-1000万左右。正因为这些成功案例不断被传播，不断被渲染，不少高尔夫地产界人士把号角吹得响，调子拉得高。不过，高尔夫地产开发商们也应该冷静地思考一些问题：中国到底有几个北京、几个上海、几个广东？在成功者的背后，那些不被人知的非成功者又有多少？在其他城市，高尔夫地产的主流行情又是怎样？在湖南、湖北、江苏等等地方，那些象

13、赶集般直奔高尔夫地产领域的开发商（包括球场投资者和非球场投资者），又有多少人在心酸心急？在湖南，有球场建了地产却一直苦恼销路不佳者，有买物业送会员证依然销售不乐观者事实上，这种情况在全国各地都有。当然，对于高尔夫地产开发商们来说，还需要思考很多问题，诸如项目策划、目标人群定位、产品策略、区域产品互补、营销推广等等。二、高尔夫地产的型态：由于没有标准的划分依据，对于高尔夫地产的型态，从不同角度出发有不同的划分方法，从而得出的结论也不一样。为了让大家准确辨析型态，直接了解问题，根据目前全国高尔夫地产发展的实际情况，综合权衡比较不同划分标准，本文认为划分为主题地产和概念地产两大型态更为科学些：1、“

14、主题”地产：高尔夫主题地产，主要指球场内球道景观地产和部分与球场直接相连的球场边缘地产（主要为别墅）。高尔夫主题地产，与业内所说的旅游主题地产、酒店主题地产、运动主题地产、公园主题地产一样，具有鲜明的主题色彩。不过，值得注意的是，在开发主题越来越丰富的今天，随着国家政策的趋紧，再加上球场场内土地与场外土地在面积上的比率相差之大等因素，高尔夫主题地产，不可能成为主流。2、“概念”地产：高尔夫概念地产，一般指球场外部、附有高尔夫概念的地产，包括练习场地产、与高尔夫捆绑促销的地产（如广东香江集团与海航合作联手推出的锦绣香江和翡翠绿洲“买房送28.8万终身高尔夫会籍”）等，具有鲜明的概念色彩。不少高尔

15、夫练习场景色秀美，让人心旷神怡，流连忘返。于是，有人在练习场周围圈地，借用高尔夫概念开发高尔夫概念地产。还有一种情况是，部分非高尔夫地域的房地产开发商，与有些球场拓宽客源的思路互动，植入式设计不同的高尔夫内容作为物业销售的促销工具，派生了更广义范畴的高尔夫概念地产。目前呈现有种很强烈的趋势是，高尔夫的概念越来越被外延化，高尔夫概念地产的外延将日趋丰富。三、高尔夫地产的性态：对于国际标准球场而言，根据球场和地产物业之间的地理位置关系来看，地产物业和球场间主要有三种具体关系。一是物业位于球场内，一般为别墅，其本身成为球场的一道风景；二是围绕着球场而建的地产物业，不在球场内，但又与球场紧密相联；三是

16、物业距球场有段距离，但相距不远。不过，现在，除此之外，还派生了两种新关系，一是地产物业在地理位置上与标准球场不直接关联（如高尔夫练习场周边的地产物业），二是与异地高尔夫球场捆绑的地产物业（如香江地产）。二者均被赋予了高尔夫概念，自然也应纳入高尔夫地产范畴。参照“级差地租”理论，本文将高尔夫地产划分为如下几种性态：1、“一级”：球场内球道景观主题地产。一般是高尔夫别墅这类高尔夫主题地产。这种地产量非常有限，属于完全的人居地产。2、“二级”：与球场边界紧密相临的环球场概念地产。一般来说，18洞球场占地至少1000亩以上，不难想象其周长有多长。开发商环周长向外延伸一定深度，以拉伸土地占地进深，领地面

17、积自然庞大。这类高尔夫地产量较大，可开发量不少，是高尔夫地产的主流。大多数是人居地产，主要是别墅和公寓等产品。3、“三级”：球场外围与“二级”直接相邻的概念地产。由于众多开发商拼命地想将楼盘与高尔夫沾亲带故，不断扩展高尔夫地产概念领地（不少地方政府部门坚信，高尔夫可以带动周边大面积地产开发和土地的高价值升值）。因此，“三级”比“二级”的领地面积更庞大。然而，由于离球场距离较远，离城区也有一定的距离，“三级”虽然量大，仍不能成为高尔夫地产的主流。这样，对于三级高尔夫地产开发商来说，到底建什么样的产品？如何营销？需要进行很好的策划，需要很好的运作。4、“四级”：练习场周围的概念地产。“四级”的领地

18、不大，单场范围产品量也不会很大，也不可能成为高尔夫地产的主流。由于中国的高尔夫被贵族化，使得打球消费过高。而高尔夫的独特魅力，可以吸引众多的人参与这项运动。于是，许多高尔夫练习场的也成为了部分人们理想的休闲、社交乃至商务活动的绿色场所。事实上，中国也正在产生一批亚高尔夫球人口，他们经常打练习场（事实上，打练习场的也不乏高端人群，即使球会会员也要经常打练习场练球）。再加上国家并没有限制高尔夫练习场发展，目前练习场在高尔夫球场大面积亏损的情势下却大多数赢利，高尔夫练习场还将得到一定程度的发展。另外，由于练习场一般建在市区内或城市的近郊，有相对比较成熟的社区环境和现成配套，而且数量多。如此看来，“四

19、级”高尔夫地产将会得到一定的发展，空间也不小，其量也不可过于小看。5、“五级”：借用外部高尔夫概念来进行概念附加与捆绑促销的概念地产。这是主要由营销要素催生（如广东香江集团与海航合作的衍生品）而新近发展起来的概念地产。由于资源有限，策划与营销运作难度不小，也不可能成为高尔夫地产的主流。不过，我们应该重视的是，由于高尔夫资源是全方位的，只要策划与营销推广得当，运作妥当，效果将会良好。四、高尔夫地产的业态：1、“地主”业态：一般指球场建设商及其他较早跟进者，利用与政府进行招商引资谈判等手段，在早期以原始地价低价将土地吃进，然后圈地卖地。如湖南的某球场，其圈进的土地基本上已卖出，自己并没有搞开发。2

20、、“资本家”业态：通过多种途径买地，然后生产建房，再销售产品。3、“自耕”业态：一般指球场建会所酒店或部分房地产开发商建成各种物业，用于自营或出租经营，并不出售，或暂时不出售。五、高尔夫地产的现态： 1、现实：几家欢乐几家愁？中国，在继续着它的飞速发展，国家做出了加快城市化进程的决策，城市建设从城市中心向外扩张。这一切对房地产开发商和投资商来说都意味着机遇。房地产市场的增长，触及各个阶层，从拥有第一套房屋的业主，到那些梦想落户豪华社区的“空巢者”。试图开拓豪华高尔夫市场的人指出，目前与房地产相关的高尔夫开发，新球场占到60%，而在20世纪90年代仅占40%。不过，精确的数据背后，也可能隐藏更深

21、层次的事实：据国家高尔夫基金会统计，去年新建高尔夫球场76座，较以前相比明显下降，这是其一。在高尔夫球场社区居住的大部分业主都不打高尔夫球，这是其二。一项统计数据显示，仅30%的高尔夫别墅物业业主会打高尔夫球。其余的则是出于各种原因而购买，如将住宅视为一项投资，或者只是为了那片绿地的风景。显然，高尔夫房地产在受房地产市场而不是高尔夫市场的驱动。如南京，就有10多个占地面积可观、耗资巨大的高尔夫球场扎堆城郊。他们将高尔夫捆绑搞房地产，增加球场的赢利点，以弥补球会经营的亏损。并不是家家的如意算盘都打准了。在湖南，某城市的地方政府为某球场周边的地产出售还专门成立了管委会，不少开发商在攻城掠地。在此，

22、我们不得不思考这样一个问题，中国只有一个北京，一个上海，一个广东，除此之外还有几十个省、市、区，大都属于中部乃至西部地区。在那儿，高尔夫地产一定会象前述三地一样火吗？ 2、你能守多久？一个18洞的国际标准高尔夫球场需要占地1000亩以上，高尔夫球场建设一般选址在城市远郊地带。那里原始地价低，拆迁成本低（甚至基本不需要多少拆迁费用），青苗补偿等费用相对来说要低，可以大大降低高尔夫地产的土地成本和项目启动与运作成本，给予了开发商巨大利益潜力空间期盼。众多房地产开发商争相进入，圈地淘金，动辄是数百亩的大盘。然而，一个铁定的事实摆在了开发商面前：正因为那是城市远郊地带，几近原生态的土地基本上是些荒山野

23、地或耕地农宅，几乎没有任何配套。商业开发的条件需要一定的时间才能成熟，人居条件成熟所需要的时间更遥远，建成物业实现销售需要更长的时间。所以，经常出现土地行情在涨而物业迟迟不见动工（不少开发商采取先动基础土地工程而不急于建房的办法来规避政策约束）或房子建好后不见热销的场面。在国家进一步强化宏观调控的今天,有些问题将要更严重些。有些开发商，由于没有充分考虑到时间因素，投入大量的资金在圈地或物业建设上，其后不能在预计的理想时间内建成物业或把房子卖掉变现，给企业的融资成本或后续资金供应带来巨大压力。有的在进入一定时期后只好决定放弃（在湖南某高尔夫球场的外围区域，北京的某著名房地产开发集团因为屯地时间太

24、长的原因，在运营一个月后，最后将原本准备与某地方政府合作启动的圈地项目完全终止）。这些正向高尔夫地产开发商提出了“你能守多久”的问题。在这个问题上，不光是高尔夫地产如此，时下在大规模扩张城市建设的背景下，受高尔夫地产的示范影响，部分开发商斥资进入公园地产开发领域，所面临的问题也一样（珠海某房地产开发商，在湖南某城市建设一新的水景公园，以获得政府回报周边土地用于房地产开发。自2003年进入，已经投入不菲资金。知情人透露，开发商中有高层开始感觉茫然）。3、大盘时代上演战国春秋，胜败谁能料？高尔夫地产一般是大盘地产为主，这是众所周知的事情。同时，在全国加快城市化进程的热潮下，全国各大中城市向城市四周

25、快速扩张，从而带动其他非高尔夫地产的大盘地产“忽如雨后春笋一夜冒出来”。于是，不少人惊呼“大盘时代到来”。在长沙，目前正在开发的大盘有阳光100（986亩）、北京当代集团（300亩以下不做）、浙江绿城桂花城（263亩）、浙江南都星城世家（174亩）、浙江南都西街花园（247亩）等等，还有不少大盘不胜枚举。而在实际运营过程中，彼衰此荣的故事常有听闻。在这个大盘时代，时时处处上演战国春秋。不容得高尔夫地产开发商们不去思考相关问题。 4、大型高尔夫社区，谁来为非人居地产提前埋单？许多人在惊讶，中国已经成为继美国、日本、加拿大、英国后的世界第五大高尔夫国家。这也就意味着中国高尔夫地产的开发量也将可能位

26、居世界前列阵营。这么多的高尔夫地产开发，而且大多数以高尔夫球场为圆心而建。高尔夫球场大都建在城市的远郊地带，先天配套的不完善，实际上存在着长时间跨度周期（非人居的商务地产和商业地产，更需社区的成熟和必要的商务、商业要素支撑）。所以，各级大盘高尔夫地产（主要为一级、二级、三级），大都为人居地产（或叫住宅地产）。高尔夫地产开发你跟我进，假以时日，球场四周有望成为规模庞大的社区，将来居住于中的居民，必然需要各种配套。而在入住率达到一定程度之前，开发商务、商业地产，在一定时间内很难获利套现。另一方面，囤积土地，除了易受政策因素产生风险压力外，还有资金时间的压力。所以，很少有开发商会在大社区公共商务或商

27、业地产上大动心思。这样，早期居于其中的居民，可能在多方面感觉非常不方便。人居地产，最终是为了居民的生活。而生活是具体的，是琐碎的，是经常的。当基本生活要素不能满足人居的要求时，早期的销售会不会有障碍呢？ 5、国家还在奔小康，“中产阶级”还用得着为生意奔忙吗？球场绝大多数都建在远郊，甚至是很偏僻的地方。在球场内的别墅，如果纯粹是为居住而说，只要你喜欢打球，就可能长期在那住了。但是，实际情况是，除了打球之外，成功者还有其他工作与生活行为需要，他的家庭中还有其他成员，还有亲戚朋友往来。路途的遥远，进出的不方便，实际上成了一个现实问题。除非作为度假型物业。“太远了”，自然成了高尔夫别墅销售的一个主要困

28、难。说别墅，讲第二居所，一般都是和国外比照而言的。而中国市场的现实是，能买得起别墅者就往往没有时间去住，有时间去住者就往往买不起别墅。中国城市居民中，除少数“金字塔尖”人群（实际上他们的事务非常繁忙）外，大都是些“中产阶级”和“每天忙着奔小康”的人群。他们经常需要到处车马劳顿，讲求进出方便，心中经常念叨着“时间就是金钱”，该做出何种选择呢？6、我用“今天”买“未来”，“未来”到底要等多久？针对高尔夫地产的特性，不光是高尔夫地产的开发商在思考这个问题，许多高尔夫地产的购买者也在思考这个问题。购买者的这种思考，实际上会影响到高尔夫地产物业的策划、营销推广和实际的销售工作。六、高尔夫地产的困态：根据

29、前述各方面的分析，不难找出高尔夫地产所普遍存在的困态。再加上其他原因，全国高尔夫地产行业中，有不少企业面临着定位、产品策略、政策变化、社区配套、营销策划、价格设计、广告推广策划、销售等方面的困境。这些问题，需要好好深入研究，以求获得有效的解决之道：1、定位问题：主要指项目定位以及要实现的项目目标定位问题。由于政策原因，政府现在的政策是高尔夫球场项目不批，别墅用地项目也停批，因此高尔夫地产越来越具有稀缺性，正是其机会所在。这种稀缺性，更促使了目前对高尔夫的追捧。这也是开发商拿到一块别墅用地就感到特别高兴的原因。但高尔夫地产，尤其高尔夫别墅，永远不会是主流地产。因此，对于高尔夫地产开发商来说，必须

30、好好思考定位问题。 2、策略问题：主要指产品定位和具体物业产品设计策略，以及赖以支持的目标销售对象人群定位策略与能找到向目标销售对象人群实现销售的办法等。作为高尔夫地产开发商来说，做好产品策略策划和产品设计显得非常重要。做别墅还是做非别墅的人居地产？做人居地产还是做商务、商业地产？或是结合一起做？比例结构如何？做什么档次？卖给什么人？等等众多问题，需要经过认真的市场调查，项目分析，项目策划，目标人群研究，而后做出直接的回答，做出决策。3、政策：由于高尔夫终究属于非主流产业，国家对高尔夫和房地产的政策不但吃紧，而且在房地产方面的政策经常变化。前面说过，高尔夫地产一般要求时间周期比较长，目前不断演

31、绎的大盘时代要求开发商的资金投入大，而且物业销售难度大，销售周期长。这样，研究政策本身以及政策可能变化的问题，难免不让部分高尔夫地产开发商顿入困境。4、配套：高尔夫地产社区的配套，这个“未答题”面广量大，牵涉到方方面面，要求资金投入多，显然难以让每一个开发商去全面负担。如果由企业负担，必然增加物业的成本，因之必然要提高物业的售价，购房者的购房成本提高就意味着将增加销售的难度。所以，有不少开发商很坚定地说应该由政府来承担。而政府一般是负责公共基础建设即常说的“三通”，大都是通过向开发商补偿土地的办法来完成。那么，在“三通”之外的其他早期配套，如商务物业、商业物业、学校等公共物业，这些又由谁来承担

32、呢？所以，经常有开发商在自己的楼盘内建些小规模的商务项目配套，以作为项目的内部卖点。5、营销策划：高尔夫地产具有众多鲜明特性，又普遍存在着前述所阐述过的问题。作为商业性开发的高尔夫地产，必须做好营销策划工作。高尔夫，在中国终究已经走过了22个年头。高尔夫地产，存量已经很大，彼此之间的竞争激烈。早期的那种因为稀少和消费者不成熟而带来的辉煌，或许难以再续。京、沪、粤三地，终究不能等同于全国。目前，已经有不少高尔夫地产开发企业，由于产品策略和营销策划等问题的原因，已经处于尴尬局面。 6、价格：高尔夫地产不只是别墅。“金字塔尖”人群终究只是少数，大多数目标对象是还在非常忙碌的“中产阶级”。物业销售价格

33、，自然是个关键而又敏感的因素。物业销售，也不可能全部那样高价满座。在长沙，已有某球场周边的地产项目，在交通主干道曾公开挂出高尔夫概念地产别墅1688元/平方米起的醒目广告牌。如何做好高尔夫地产的价格策划？是个很有策略的专业话题。 7、广告推广策划：高尔夫地产物业，作为向社会公众公开销售的房地产产品，在做好各种前期策划后，要与目标对象沟通，要实现销售，必然需要向目标对象进行产品信息传达，要有广告推广。如何做好高尔夫地产的广告推广策划？也是个很有策略的专业话题。当然，如何做好高尔夫地产的营销策划、价格策划与广告推广策划？都是很复杂的问题，需要针对具体的项目才可能进行实效的专门研究，需要优秀的策划公

34、司来提供专题服务，本文也不可能详尽地阐述，也不做过多的分析。8、销售与代理：根据目前大多数房地产楼盘的销售运作实际情况来看，要讨论销售与代理问题，有必要回过头去进行适当结合营销策划、广告推广策划等内容分析。房地产销售，是房地产开发企业收回投资并实现赢利的唯一手段（对目标用于销售的物业而言）。销售的好坏，决定着项目的整体成本水平和利润水平。在早期，房地产销售，是由开发企业自己完成，只在策划、广告等方面寻找策划公司或广告公司来提供服务。 由于房屋租赁市场的不断发展，市面上不断诞生投资要求很低、专门从事房屋租赁中介、到后来同时也接手二手房买卖中介业务的信息公司或服务部，乃至发展再后来的新房销售业务，

35、慢慢演变成房地产销售公司（或代理或经纪或咨询公司，往往披着营销策划公司的外衣）。其后，在激烈的市场竞争中，有些开发商，出于自身缺乏优秀销售人员的原因，或为了将销售的压力转移给销售公司的目的，就将销售交给销售公司代理，将策划、广告推广交给策划或广告公司。销售代理公司，在不断与开发商打交道的同时，发现策划、广告推广等方面还有活干，又想吃到更多的利润，就向开发商要求一起承揽策划与广告推广业务接到业务后，一部分转手交给策划公司或广告公司，还有一部分就在接到单后临时招聘人员组建策划部或广告部，以销售代理为条件一起向开发商交货。由于销售工作是由销售代理商完成，开发商也只好同意将策划与广告推广的业务交给销售

36、代理公司，尽管其策划或广告推广水平可能很蹩脚。于是就出现销售代理商与开发商签订包含销售代理、策划顾问和广告推广服务等一揽子捆绑合同（有的是销售代理公司同时注册策划或广告公司，用来捆绑签约。虽然名义上是不同公司，而实际上是同一家）。在这种情况下，专门的策划公司或广告公司发现，尽管销售代理公司（按项目销售总量的某一比例获利）与策划公司或广告公司（往往按单项业务计算，相对来说量小利不多）在利益收益方面出现了房地产服务领域的“造导弹的不如买茶叶蛋”局面，策划或广告推广业务还被销售代理公司抢走。于是也纷纷增加销售代理业务变，成所谓的房地产专业公司，有的甚至一开始就直接注册以销售代理为主导附配策划或广告推

37、广业务的公司。这些公司，主要赢利来源靠物业销售代理的佣金，并顺带赚取策划、广告推广乃至楼书设计和印刷的外块。不少销售代理公司的运营模式是，接到楼盘销售时大量招聘售楼员（现在的雅称是置业顾问），以售楼为中心，配招少数能应付工作的所谓策划或平面设计人员。没有楼盘销售时，将销售人员等解散，只留少数管理骨干，等到下次再接到楼盘时再招聘售楼人员（不难发现，有些所谓的房地产专业服务公司，在没有接到楼盘销售时，就老板一个人。当然，确实也有少数优秀公司，只是太少）。为了解决在遇到重要楼盘销售而一时无法找到合适售楼员的问题，有些销售代理公司就组织人员四处接盘销售，将部分销售人员提拔为管理骨干，各自带领一般售楼员

38、去销售不同楼盘，并不断扩展到异地。这种情况，也吸引了境外人士（或公司）纷纷加入到中国大陆的房地产销售代理阵营中来。不过，实际上，现在已到处出现了各种让开发商有苦说不得的棘手问题。接盘多少？或需要稳定多少数量售楼员？终究并不是一成不变的，再加上到异地接盘销售遇到水土不服等的具体问题，许多销售代理公司（包括大多数北京、上海、深圳、广州的公司和大多数台湾、香港等境外公司）就采取接到楼盘销售时派出一二个管理人员、临时招聘（一般在项目当地招聘）售楼员和部分美工的办法，然后展开销售。所谓策划，就是将外地楼盘的东西克隆到所销售的楼盘来（甚至以简单的广告计划与楼书制作就当作策划），再加上部分后期工作计划（如开

39、盘仪式等），当成策划方案交给开发商（有些其实就是工作计划或活动流程，缺乏灵魂。虽然部分公司强调总部总部做策划与广告推广，而实际的情况几乎无不例外，专业人士一看就发现是大量克隆或从网络上将别人的资料下载后修改而来的。所以，市面上常出现大量的甲地房地产广告乃至图案与乙地的很相似的现象。即便总部真有一两个人在弄策划，但对于房地产策划与广告推广策划需要相对长时间过程式动态复杂服务的这个属性来说，是远远不够的。因为，以销售代理为主导业务的公司，其利益主流来源是销售佣金，其工作重点是售楼员的销售工作）。这样，不少销售代理公司，虽将策划、广告推广和销售代理一篮子签下来，而实际运作的人员只是一二个管理人员，其

40、他真正服务的人员或售楼员，大多数是临时招聘（异地项目在楼盘当地招聘）。房地产销售代理业内，也出现了前几年咨询业出现的一幕：专业公司来了，但专业人员没来；外地公司来了，但外地公司的人员没来；境外公司来了，但境外公司的人员没来；策划的单接了，但策划还得开发商来做因为，大多数管理人员不做具体服务，其主要任务就是管理售楼工作。对于为开发商提供服务来说，实际上只是起到代替开发商销售部的工作。而且，不同销售代理公司的销售管理水平良莠不齐，不少销售代理公司的销售业绩并不佳。吃一堑，长一智。发现这些问题后，有些开发商开始变得聪明起来。他们回过来，要求销售代理公司只做销售代理，并不得干预甲方如何选择策划推广公司

41、或广告公司的事务。考虑到相关工作的协调性，大型楼盘或高档楼盘的开发商的做法非常明确：寻找本身策划、广告推广能力很强且以之为主导业务、并在销售代理方面也有很强执行能力的综合策划公司来服务（这是众多开发商普遍认可的最好办法）。更聪明的开发商，他们明确要求服务公司必须有长期稳定的知名策划专家领衔作为先决条件。有了很好的策划和广告推广，组织售楼员销售，只是策划和广告推广后的具体销售等工作的执行活了。前提对了，结果不会太错。他们终于知道策划是先决的，是首要的，是重要的。这种销售代理业态的变化趋势，越来越强，越来越明显。最近，国家不断出台房地产新政策，导致了全国各地房地产策划、广告推广和销售代理行业的巨变，也引发了各地相关公司的衰荣更替，尤以上海、北京、广州、深圳、浙江等市场和上述等地公司在异地服务的市场为盛（有资料显示，在上海，以前很活跃的销售代理公司，有30%以上倒闭或缩减规模。在北京，排名前十的销售代理公司中，有三家在2