浅析云南省农产品国际市场营销策略

1、浅析云南省农产品国际市场营销策略院 系：经济学院专 业：国际经济与贸易班 级：国际经济与贸易2班学 号：姓 名：指导教师：2012年12月2511目录摘要iabstractii一、引言1（一）选题的背景1（二）选题的目的和意义1（三）研究的方法1二、理论研究2（一）国际营销观念相关理论2三、云南省农产品出口现状4四、云南省农产品国际市场营销的现状4（一）营销观念落后4（二）忽视国际市场调研工作的重要性5（三）国际目标市场定位过于狭窄5（四）品牌营销欠佳5五、影响云南农产品国际营销的主要因素5（一）宏观因素5（二）微观因素6六、美国农产品的成功营销经验6（一）美国主要农产品营销渠道模式分析7（二

2、）经验借鉴7七、政策建议7（一）绿色营销7（二）特色经营8（三）品牌营销8参考文献10致谢11摘要自从中国加入世界贸易组织(wto),其农产品市场已经向外界全面和竞争激烈的世界农产品市场。目前,我们的一小部分农产品在国际市场上具有竞争力,但因其自身的缺陷以及国际贸易壁垒以不同的形式,我们国家的农业和其产品的销量正面临着严峻的形势和挑战。本文主要分析云南省农产品的出口现状、存在的主要问题及其影响因素，从企业、政府、行业等方面提出扩大云南省农产品出口贸易的对策，以期云南省的农业得到进一步完善和发展。关键词：农产品 国际营销 对策 完善和发展abstractsince china joined in

3、 the world trade organization (wto), its agricultural product market has been opened to the outside world in an all-round way and the competition in the world agricultural product market is fierce. at present, small part of our agricultural products is competitive in the international market, but be

4、cause of the defects of their own and the international trade barriers in various forms, our nations agriculture and the sales of its products are facing with serious situation and challenge. in this thesis, mainly analyzes the present situation of agricultural products export in yunnan province, pr

5、oblems and its influencing factors, from the enterprise, government, industry, and other aspects of yunnan province put forward the countermeasures of agricultural products export trade, in order to yunnan agricultural further improvement and developmentkey words: agricultural products; internationa

6、l sales; countermeasures; improvement and development一、引言（一）选题的背景云南省委八届九次全委会在顺利完成各项议程后圆满结束。当前云南省正处于全面完成今年各项工作任务和“十一五”规划目标，抓紧研究编制“十二五”发展规划，处于谋划桥头堡建设思路、推进新跨越发展，处于启动新一轮西部大开发战略，处于努力化解后危机影响，着力转方式、调结构的关键时期。（二）选题的目的和意义西部大开发的10多年，是云南经济社会各方面取得显著成就的10多年。中央作出西部大开发战略决策后，省委结合云南的实际，提出了建设绿色经济强省、民族文化大省和中国连接东南亚、南亚国际

7、大通道三大目标，实施可持续发展、科教兴滇、城镇化和全方位开放四大战略，按照扎扎实实打基础、突出重点抓生态、调整结构创特色、依靠科教增效益、改革开放促发展、统筹兼顾谋协调、齐心协力建和谐的思路，突出又好又快发展这个主题，加快转变经济发展方式，全面推进经济社会发展和党的建设。10多年来，云南综合经济实力大幅度提升，经济增长速度最快、发展质量最好、城乡面貌变化最大、人民群众受惠最多，富裕民主文明开放和谐云南建设步伐不断加快。面对国际金融危机的后续影响和百年不遇的特大干旱，省委团结带领全省各族人民，深入贯彻落实科学发展观，齐心协力克服重重困难，认真落实调结构、转方式等一系列宏观调控政策，一手抓抗旱保民

8、生，一手抓生产促发展，抗旱救灾取得阶段性重大胜利。农业经受住了严峻考验，最大限度减少了旱灾造成的损失，农村社会稳定；工业发展速度快、效益好，对全省经济起到了重要支撑作用；第三产业蓬勃发展，全面向好。全省继续保持了经济发展、社会进步、文化繁荣、民族团结、边疆稳定、生态环境不断改善、人民生活水平进一步提高的良好局面，令人倍感振奋和自豪。（三）研究的方法描述性研究法是一种简单的研究方法，它将已有的现象、规律和理论通过自己的理解和验证，给予叙述并解释出来。它是对各种理论的一般叙述，更多的是解释别人的论证，但在科学研究中是必不可少的。它能定向地提出问题，揭示弊端，描述现象，介绍经验，它有利于普及工作，它

9、的实例很多，有带揭示性的多种情况的调查；有对实际问题的说明；也有对某些现状的看法等。 二、理论研究（一）国际营销观念相关理论国际营销（international marketing）是指企业超越本国国境进行的市场经营活动。国际市场营销与国内营销一样，需要企业文化整合，市场调研、市场分析、市场细分、市场营销组合、实行目标营销等一系列营销过程的战略确定及战术实施。在确定正确的市场定位后制定适当的营销组合方案以满足国际市场的需要，从而实现企业的利润。国际营销既要适应国内环境，又要适应国际环境，国际市场营销比之国内市场营销具有更大、更多的差异性、复杂性和风险性。随着经济全球化趋势日益加强，市场竞争日趋

10、激烈，任何企业都将面临如何充分利用国内外两种资源，有效开拓国内外两个市场，在全球范围内组织市场营销活动的问题。国际营销成为企业一项必备的能力。对于企业家和商学院的学生来说，及时掌握关于国际市场的最新知识、手段和技术，对于今后更好地面对全球竞争，将是非常重要的。市场营销观念伴随着社会生产力的进步和市场经济的发展而不断演变的。在市场经济发展的不同阶段，市场营销观念也有所不同。从国际市场营销观念的发展史来看，市场营销观念大致顺序经历了生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会营销观念五个阶段。一、生产观念生产观念是以产品生产为中心的观念。这种观念认为：消费者只关注买得到和买得起的产品。它是一种

11、最古老的经营思想，是典型的“以产定销”观念。因而，企业生产什么，消费者就能且仅能买什么。在这种观念的指导下，企业只关注“我能生产什么”，“我生产什么就卖什么”。考虑或很少考虑（其实也没必要考虑）消费者的需求。在生产力水平低，市场表现为卖方市场的情况下，这种观念的存在有其客观必然性。由此可见，生产观念就是一种“皇帝的女儿不愁嫁”的观念。很显然，随着市场商品供应量的增加，市场竞争的出现，这种观念已不再适应经济发展的要求了。二、产品观念产品观念也是以产品生产为中心，但它认为：消费者并不是仅关注买得到和买得起的产品，更欢迎那些质量高、性能好、有特色、价格合理的产品。因此，企业生产的产品只要物美价廉，就

12、会顾客盈门。如果说生产观念着重强调“以量取胜”的话，那么产品观念则是着重强调“以质取胜”。由此可见，产品观念是一种“酒香不怕巷子深”的观念，但它已经多了一层淡淡的竞争色彩。很显然，这种观念追求“质量第一”，虽然也无可厚非，但它没有注意到市场需求的动态变化。随着市场竞争的加剧，“皇帝的女儿也愁嫁”时，这种观念就落后了。三、销售观念销售观念是一种以产品销售为中心的观念。它认为：只要企业努力做好产品推销，消费者就会购买。具体表现为：“我卖什么，人们就买什么”，关键是“会不会吆喝”。因此企业十分注重推销工作，认为推销术和广告术是企业成功的灵丹妙药。由此可见，销售观念是一种“酒香也怕巷子深”的观念。很显

13、然，这种观念从本质上看，依然是生产什么就销售什么，只不过“吆喝声”大一点而已，但它不考虑或很少考虑自己的产品是否符合消费者的需求。四、市场营销观念市场营销观念是一种以消费者的需求为中心的经营思想。它认为企业的一切活动都应以消费者中心，满足消费者的需求是企业的责任。这既不是仅从生产出发，也不是从现有产品出发，而是从消费需求出发，组织企业的生产和销售。具体表现为：“消费者需要什么，我就生产什么，就卖什么”。因此，企业十分重视市场调研，不断地满足市场需求和发现尚未满足的市场需求。由此可见，市场营销观念是一种“以需定产，以需定销”的观念，重点在“营”，强调“谋划”“策划”。很显然，这种观念切实做到了“

14、顾客是上帝”。它是在社会生产力的极大发展，社会产品日益丰富，市场竞争渐趋激烈的大背景下产生和发展起来的。由此可见，它是一种较先进的营销观念，追求在买方市场的条件下，长久地获取利润。五、社会营销观念社会营销观念是一种以社会利益为中心的市场营销观念。它认为：企业不仅要考虑消费者的现实需求，更要考虑潜在需求；要善于引导消费，在获取效益的同时，还要考虑生态效益和社会效益。它是一种更现代、更先进的营销观点。在实践中不仅要善于发现消费者的需求，研究消费者的需求，更要善于创造消费者的需求，“想消费者所未想，急消费者所未急”。随着社会主义市场经济的发展，以生产者为中心的生产观念、产品观念、销售观念为主的传统营

15、销的旧观念必将被以消费者为中心的市场营销观念和社会营销观念为主的新观念所代替。三、云南省农产品出口现状云南省与邻国的边界线总长为4060公里，自古就是中国连接东南亚各国的陆路通道。云南同时兼备温带、亚热带、热带三个气候区，农业的多样性在中国是绝无仅有的，这使得云南与东盟国家农产品贸易的互补性要多于竞争性云南的食品加工业门类相对齐全，业态丰富，具有较突出的比较优势。20022008年，云南省农产品出口总额由3亿美元增加到8亿美元，年均增加7000万美元，年均递增15.0%。相比其他受国际金融危机冲击的产品，云南省农产品出口更是一枝独秀。2009年上半年，云南省农产品出口总值4.1亿美元，同比增长

16、29.2%，首次成为云南省第一大类出口商品。云南省商务厅数据显示，2011年18月，云南省农产品出口近46.6万吨，出口额超过10亿美元，超过了2009年全年农产品出口水平，较去年同期出口数量和金额也分别递增了12.3%和23.2%。云南是资源大省，长期以来，同其他欠发达地区一样实施的是资源依赖型经济发展模式。农业产业以一家一户小规模种植为主，集中性较差，加之农户为了提高产量滥用农药、化肥、激素等，严重影响了农村的生态环境，也极大地降低了农产品质量。云南应总结多年农业经济发展的经验和教训，制定绿色农业的倾向性政策，调控粗放型生产经营方式，增加产品科技含量，促使其走经济效益高、保护环境与合理开发

17、资源并重的可持续发展之路。四、云南省农产品国际市场营销的现状目前，云南农产品进入国际市场的时间不长，参与经营的农产品品种不多，进入的市场领域不宽，经验相对不足，在从事对外贸易过程中还存在许多挑战。通过对近年来实际案例的分析和总结，云南农产品国际营销面临的困境主要表现在以下方面：（一）营销观念落后云南省农业产品企业大多存在营销观念落后的问题，很多农民甚至连营销是什么都不清楚。不少农民还没有从计划经济的模式中走出来，对市场经济条件下生产经营活动不够适应，表现为重生产，轻营销；而云南省一些农产品企业则把精力都放在了提高产量，降低成本上，忽视了国际市场的需求与变化。这种以产品作为国际市场营销的出发点的

18、观念，根本无法适应现代国际市场需求。（二）忽视国际市场调研工作的重要性云南省大多数农业企业在进入国际市场时，不重视市场调研，就盲目进入，仓促开展国际业务，不但缺乏对国际市场的可行性研究，缺乏对国外环境的了解，又缺乏多国际消费者需求变化及竞争对手的准确分析与预测，这必然会影响企业营销战略的客观准确性，导致营销活动的效率低下。（三）国际目标市场定位过于狭窄云南省农产品出口国别市场结构比较单一。目前，云南省农产品出口重要集中于越南缅甸等几个东南亚热门市场，这种过分集中的市场定位还容易遭到贸易保护的打击，对于农产品国际营销必然会带来影响。（四）品牌营销欠佳缺乏品牌营销意识是云南省农业企业存在的有一问题

19、。许多企业经营的核心仍是产品，却不看重品牌的作用和价值。一些老品牌，又缺乏品牌核心价值的培育，逐渐变成了一些小而杂的品牌，毫无竞争力可言。五、影响云南农产品国际营销的主要因素（一）宏观因素在市场营销中，宏观环境一般是指营销主体在实施营销活动中所不可控的影响因素，主要有：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。而在这些不可控因素中对我国农产品国际营销影响比较大的是以下几点：1国际农产品营销环境当前云南农产品国际营销主要面临着新贸易保护主义引发的新贸易壁垒的影响。2政府的支持力度因素经验表明，发达国家的农业发展无一不是受惠于国家对农业的支持保护政策。而我国对农业的支持力度还是远远

20、不够的，因此云南政府应整合管理资源，以适应市场、竞争为核心。3农业科技化水平较低云南目前的绝大地区农业生产模式仍处于土地密集性的小农户、小生产，远远无法适应当今世界的产业化。4农产品信息化水平低造成的国际市场行情和信息差距由于云南省目前还没有完善的农产品信息发布机制，而且各个地区乡村的实际情况也不相同，信息网络。5农产品的市场因素（1）国内市场目前，我国农产品市场体系建设很不规范，其主要体现在；第一，缺少系统规范的农产品交易法规和细则，（2）国际市场在国际市场上农产品的需求与一个国家、民族的饮食习惯有很大关系，不同的国家和民族有着不同的消费习惯，对产品就会有不同的需求。过去我国一直习惯与生产什

21、么就卖什么，所以我国农产品乃至云南农产品的营销会受到一定影响。（二）微观因素关于影响云南农产品国际营销的微观因素主要就是指竞争者，政府机构，公众，供应商等方面。由于我云南农产品进入国际市场时间不长，农产品的国际市场占有率低，经营者缺乏国际营销经验，加之国外相关行业竞争者居多，相关政府机构给予的帮助并不够，甚至有些产品脱离大众，得不到公众认可。与此同时比较受欢迎的产品因为不能及时供应问题产生断货的情况，都影响着云南农产品的国际营销。要迅速打开国际市场，可取的办法是在相关政府机构的帮助下与国际农产品经营企业开展联合分销。充分考虑到公众的需求，选择合适得力的供应商，外联国际市场，内联国内生产基地。只

22、有这样能更好地满足消费者的个性需求，赢得国际消费者的喜爱；有利于开拓国际市场，增加产品销售量，也有利于树立良好的产品国际形象。产品特色是指向国际市场提供不同于其他国家和地区的差异产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求，并获得相应区域的市场优势。六、美国农产品的成功营销经验西方发达国家利用其资金、技术等方面的优势，生产出了优质低价的农产品，加之采取了一套行之有效的营销模式，让这些发达国家的农产品在国际市场上的销售取得了巨大的成功。可以说西方发达国家的农产品营销已经形成了一个系统的学科体系并且仍在不断向前发展。根据农产品市场特点的差异，国际农产品市场上形成了以美国为代表的西方发达农业国家农产品营

23、销渠道模式。（一）美国主要农产品营销渠道模式分析美国农产品营销渠道较短，主要从产地批发市场直接出售给零售商，其主要特点是：1产地市场集中由于美国农产品生产区域化程度高，因而农产品产地市场比较集中，华盛顿州、密歇根州和纽约州等三个州的产量几乎占全国产量的70，在整个渠道系统中，产地批发市场与零售商的交易占98.5。2销地批发市场分布在大城市3渠道短、环节少、效率高美国农产品78.5从产地通过配送中心，直接到零售商，而车站批发商销量仅占20左右，由于渠道环节少，农产品流通速度快，成本低，从而大大提高了渠道效率。（二）经验借鉴通过对美国的农产品营销渠道的分析和学习，其中有以下几点值得我们借鉴：1农产

24、品生产区域化；美国农产品生产区域分布便于产地市场形成规模效应，有利于农产品集散。我国地区纬度与美国相近，农产品生产区域化完全有可能实施。这就需要打破过去的那种“大而全”的生产结构布局，实行区域分工。2渠道组织多元化，特别是农业合作社；在美国绝大多数农民加入合作社，他们在农业的产前、产中和产后都建立了为农民和农业服务的各种合作社，是农民进入市场的最好的形式之一。七、政策建议（一）绿色营销当前全球化的绿色消费潮流为绿色营销提供广阔的市场，我国农产品在国际贸易活动中，应牢牢抓住“绿色”这一主题，积极采取绿色营销的手段和措施，进军国际市场。1绿色营销的概念所谓的绿色营销， 2实施农产品绿色营销战略要努

25、力做到以下几点：（二）特色经营由于我国农产品进入国际市场的时间不长，参与经营的农产品品种较少、领域不宽，经验也相对不足，所以才对外贸易中还存在着严峻的挑战和考验。面对当今世界越来越（三）品牌营销在经济短缺时代，农产品是属于较典型的无品牌化特点的产品，随着经济的不断发展，物质生活资料的不断充裕，人们生活水平的不断提高，追求农产品的绿色品牌消费已经成为一种潮流。当前，我国农产品生产企业相当一部分在生产规模上过于分散和细小，生产技术落后，竞争能力十分低下，难于形成自己的优势，产品质量在一定程度上更是难于得到保障。人世后与国外农产品价格相比，我国的农产品价格还十分低廉，质量也缺乏一定的标准，难于形成自

26、己的品牌。因此，对农产品实施品牌化战略，对于稳定农产品的价格，提高农产品本身的竞争力，有着十分重要的意义。1从经济学的角度分析，农产品在传统意义上属于较为典型的需求价格缺乏弹性的商品，在丰收季节，常常会导致农业生产者丰产不丰收的现象。而品牌农产品却可以进一步防御这种市场风险，防止农产品价格的大起大落，保证农产品的市场价格稳定，使农民的收入达到稳定增长的目的。2品牌农产品是消费者识别农产品品质的重要标志。随着科学技术的飞速发展，农产品在品质方面的差距也越来越大，而消费者从外观上又难于对农产品的品质加于鉴别；品牌农产品却能够给消费者提供这种质量标志，消费者可以从品牌农产品中获取大量的商品信息，了解各种农产品的质量优劣，从各种不同的品牌中得到更多可供选择的农产品，有助于消费者认牌购物。3作为成员国