斯沃琪案例分析[稻谷书苑]

1、斯沃琪 (Swatch)营销策略及获得的成功启示一、背景斯沃琪 (Swatch) ，名字中的“S”不仅代表它的产地瑞士，而且含有“second-watch”即第二块表之意，表示人们可以像拥有时装一样，同时拥有两块或两块以上的手表。斯沃琪 不仅是一种新型的优质手表，同时还将带给人们一种全新的观念：手表不再只是一种昂贵的奢侈品和单纯的计时工具，而是一种“戴在手腕上的时装”。斯沃琪作为瑞士名表的典范，有着世界名表中的青春力量。斯沃琪 手表以其时髦缤纷的色彩，活泼的设计以及颠覆传统的造型，滴答地随着摩登生活的节奏向前迈进。在斯沃琪之前，没有任何流行品牌获得这样的成就：在极短的时间内，占据全球爱好者的心

2、，地位屹立不摇；除了维持既有的版图，同时还持续向其它领域延伸度发展。斯沃琪成功的原因并不是秘密：斯沃琪不只是报时的手表。斯沃琪品牌定位于时尚的、运动的、音乐的、艺术的用激情去创造。 二、营销策略1、从经济型手表到时尚的配件（转移目标市场，进攻低端市场） 在海耶克上任时，高档消费市场正在萎缩，瑞士手表业虽然占有这个市场的90%，但却是去了正在增长中的中档市场，至于低档市场，低于100瑞士法郎的瑞士手表根本没人生产。随后哈耶克大胆进入低价市场，提出近乎荒唐的挑战“找到一个方法，让我们再瑞士以30美元的价格出售手表。 斯沃琪在低档市场上寻求产品的差异性，进入了“风格时尚型”的行列，对低档市场尽心细分

3、，研究了年龄18-30岁的消费者。通过： 提高手表质量 提高自动化水平 简化手表结构 改良工艺材料使得斯沃琪规模经济产生并降低成本，更快适应低档市场。2、高品质、低价位（产于瑞士，品质保证） 由于斯沃琪的外壳全部采用合成材料，机芯直接从手表正面装入而不再需要保留后盖，是手表变得既薄又轻，并且可以进入流水线批量生产，确保了销售的低价位。斯沃琪的价格一般在几十美元到上百美元不等，但它质量优良，重量轻，能防水防震，电子模拟，表带是多种颜色的塑料带，充满了青春活力。 坚持在瑞士本国生产 改进生产过程、降低成本 质量标准高，质量管理严 欧美市场文化优势 计时精准，奥运会指定3、唯一不变的是我们一直在变（

4、独一无二的吸引力）斯沃琪之所以博得全世界众多顾客的青睐，除了凭借手表的高品质之外，还因为其具有更多的吸引力：形状趣怪、设计别出心裁，名字特别，想想高调，可以经历不同的潮流而不会衰落。公司每年都要向社会公众征集钟表设计图，根据选中的图案设计不同的手表系列，后来又推出每周一套表，从星期一到星期天，每天一块，表面图案各不相同。“去年的斯沃琪表不能替代今年的斯沃琪表。”这是斯沃琪的目标，斯沃琪已成为一种时尚标志，一种流行符号。4、情感营销“我理解到我们卖的将不仅仅是一个产品或者是一个有品牌的产品，我们卖的是一个有感情的产品。你每天要戴着它12小时，甚至24小时，这是你自我形象中的一个重要部分。它不是一

5、个产品，不应该是一个产品。我知道，如果我们将真正的感性注入产品，我们将在低端市场取得成功。”海耶克所谓情感营销，是指通过心理的沟通和情感的交流，赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩大市场份额，取得竞争优势的一种营销方式。 它的基本内容：（1）开发情感产品（2）使用情感商标（3）指定情感价格（4）运用情感促销 斯沃琪突破了手表简单的计时功能，它对时间概念的新演绎，不仅在于款式的千姿百态和色彩的绚丽丰富，而且运用高科技的成果，体现了丰富的艺术想象力，海耶克研究了年林为18-30岁，购买耐克运动鞋、贝纳通运动衫、盖普服饰和布鲁斯音乐唱片的消费者，他认为，要在这个市场上取得成功，必须能够感知消费者口味的变化

6、，这比掌握生产技术重要的多。通过：。感知消费者口味。设计独特、变化速度快。斯沃琪对于消费者来讲就是一份纪念品、一段历史、一件工艺品 斯沃琪在网络营销是一种以顾客为焦点的竞争形态，争取顾客、留住顾客、扩大顾客群、建立亲密顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求。5、饥饿营销在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。 限量生产体制 收藏价值与升值潜力 博物馆里的手表陈列台 定期拍卖现代古董 会员俱乐部制度6、品牌成就与品牌延伸SWATCH集团包括18个手表品牌 囊括了高、中、低端市场延伸到儿童表、首饰等领域

7、致力于科研产品开发 科研收益占集团10%的营业收入份额 成功启示：1. 细分并锁定目标客户群，即18-35岁的消费群，甚至扩展到崇尚年轻心态的中年人。哈耶克给予斯沃琪手表加注了情感。不仅是高质量的产品，更是一种有滋味的招人喜爱的装饰品，像耳环或领带一样。这给戴表者一种反传统的独特形象，并传达了“时尚、刺激、情趣、纪念、高质量、低成本”的信息。2. 差异化营销。在低价位市场，斯沃琪以独特饰物的形象出现，在消费者心中与同样低价的日本、香港手表区分开来，做到了差异化营销，让消费者觉得“不同”而购买。而国内有些企业不知如何与竞争对手形成差异，或者仅在物理属性(外现，配方等)上进行相比。斯沃琪手表这一定

8、位优势不无借鉴作用。 3. 对成本的再认识。根据哈耶克在前期所作的售价调查，瑞士手表的品牌可以降低消费者对价格的敏感性。哈耶克能过工艺制造改进，将劳动力成本从30%下降至10%，从而节省了整体成本。从这里可以得到三点启示： 只要大量制造就有降低成本的可能；高成本的构成可作具体分析来降低； 可以通过管理、创新、设计、营销来取胜。 以“新”、“奇”来推动市场，迅速吸收消费者的眼光，迎合年轻人消费心态的转变，“求新”、“求变”、“反传统”；与消费者建立感情、举办活动、传递信息，吸引消费者连续购买；紧跟时尚与宣传配合，让斯沃琪手表乘坐美国航天飞机环绕地球等；将斯沃琪手表变成艺术品，与艺术大师合作，对产品限量生产。每年的斯沃琪都有不同，一直让消费者保持渴望，并引发下一轮的购买冲劲。 哈耶克创造了斯沃琪手表的神话。他抛弃了传统工艺、技术