417.安徽省品牌国际化发展战略思考与研究

1、2010 届专科毕业设计（论文） 题目：安徽省品牌国际化发展战略思考与研究 班 级： 工商管理 学 号： 姓 名： 指导教师： 2010年4月 目 录 摘 要.4 1 绪论.6 1.1 选题背景与研究意义.6 1.2 国内外研究现状.7 1.3 研究内容.8 2 相关理论综述.9 2.1 品牌国际化的概念.9 2.2 品牌国际化发展战略.9 2.3 品牌国际化战略原则.9 2.4 品牌国际竞争力.10 3 安徽省品牌发展现状及预测.12 3.1 安徽省品牌发展外部环境及整体情况.12 3.2 安徽省品牌发展存在的问题.13 3.3 发展目标预测.15 4 安徽省品牌国际化发展战略模式.21 4

2、.1 品牌国际化发展战略总则.21 4.2 战略实施细则.22 结 论.32 参考文献.33 致 谢.38 安徽省品牌国际化发展战略思考与研究 摘 要 未来的营销是品牌的战争，拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的重要途径 是拥有消费者认同的品牌。随着科学技术快速发展和国际经济一体化进程的不断深入， 企业与企业之间的竞争己经逐渐脱离了本土化的特征，迅速趋于国际化。面对这种国 际化的竞争环境，安徽企业如何获取持续性发展，如何开拓新的市场，如何在国际市 场提升自己的竞争力，对这些问题的回答是：是否拥有自主品牌，是否拥有国际名牌。 改革开放以来，安徽省开放型经济规模不断扩大，质量和水平持续提高，对外

3、开 放已成为促进安徽经济增长、增加税收收入、带动社会就业的重要力量。但应该看到， 在国际分工中安徽省总体上仍处于产业分工中比较低端的位置，大多数出口企业仅仅 处在附加值较低的加工制造环节参与国际分工。忽视品牌建设，大量从事贴牌生产， 以价格为主要竞争手段，这些状况已经成为制约全省外贸全面、协调、可持续发展的 主要因素。 因此，走品牌国际化发展之路，深入实施自主出口品牌战略，是转变外贸增长方 式、优化外贸发展结构的必然选择，是提高安徽企业国际市场竞争力的有效途径，是 推动安徽开放型经济又好又快发展的战略抉择。 本文整合了国内外学者在相关领域的研究成果，以定性和定量相结合的分析方法， 系统分析了安

4、徽省品牌国际化过程中应采取的战略和措施。本文共有四章：第一章主 要内容为安徽省品牌国际化研究的背景、意义及国内外的研究现状；第二章对品牌及 品牌国际化的相关概念进行了严格的界定；第三章从安徽省品牌发展的外部环境入手， 分析了安徽省品牌发展的现状和存在的问题及发展目标预测；第四章介绍了安徽省实 施品牌国际化发展战略的背景、意义及必要性，提出了品牌国际化发展战略模式的选 择，即以汽车及工程机械、家电、现代农业及绿色环保等体现国家产业结构调整方向 的产品为重点发展方向，培育自主品牌。 关键词：品牌国际化战略 安徽战略模式 品牌创新 预期目标和对策 1 绪论 1.1 选题背景与研究意义 近年来，品牌国

5、际化竞争日趋激烈，相比之下我国品牌竞争力弱化明显，加速推 进品牌的国际化进程非常必要且十分紧迫。通过对外贸易带动品牌国际化是我国一直 推进的战略，发挥了显著成效，各国消费者在购买使用中国提供的商品和服务时，逐 步认识了解中国产品，形成了“中国制造”印象。随着我国逐步融入经济全球化以及 外贸出口的迅速增长，我国企业又面临着另一种国际竞争即反倾销的挑战，强化品牌 建设，通过“走出去”带动品牌国际化，不但要让外国消费者认可中国产品，还要接 受中国企业，更要欣赏中国的品牌，使本土品牌真正国际化。 实施品牌国际化战略对安徽省外贸出口乃至经济的发展有着重大的意义。 一是有利于开拓国际市场，推动安徽省出口增

6、长再上新台阶。长期以来，我省出 口企业大都是靠降低成本、降低售价来维持出口增长, 随着出口成本的上升、出口退 税调整、人民币升值加速、贸易摩擦加剧以及世界经济不确定性等因素的影响，未来 我省外贸出口后劲不足，仅仅靠价格竞争来占领市场增加出口，已没有多少潜力可挖， 要想进一步扩大出口规模，必须要转换思路，商品竞争要从传统的价格竞争转向以品 牌为中心的非价格竞争，靠品牌来占领市场。 二是可以提高出口经济效益，推进我省外贸增长方式由粗放型向集约型转变，从 而促进我省开放型经济又好又快发展。外贸发展方式由以创汇为中心的粗放型增长转 向以效益为中心的集约型增长的过程中，出口企业往往陷入了要创汇还是要效益

7、的两 难境地。在这种经营方式的转化过程中，我们也需要有新的经营思想。降低成本和售 价，实行薄利多销是一种思路，而通过塑造名牌、提高售价则更是一种重要的策略。 实施品牌战略,提高商品质量和档次，不仅可以占领市场，而且可以为出口企业带来 丰厚的利润，从而实现出口规模与效益的双增长。 三是可以为企业增加无形资产，有利于出口企业积累资本，向规模化、集团化和 国际化发展。品牌本身也有价值，是一种宝贵的无形资产，是良好声誉的象征，品牌 出口企业可以用兼并、控股、收购、信贷等方式积累更多的资本，对于改变我省出口 企业小型化分散经营的格局，实现规模化、集团化和国际化经营，提高出口竞争能力， 有着重要的意义。

8、1.2 国内外研究现状 goodyear (1996) 根据品牌所包含的意义提出了品牌发展六阶段模型: (1) 非品 牌阶段(unbranded) : 这时品牌内涵简单, 主要反映商品的类别和厂商的基本情况; (2) 参考型品牌阶段(brand as reference) : 品牌符合代表产品质量、功能等方面 的特点; (3) 个性化品牌阶段(brand as personality) :品牌符合开始代表消费者的 某种个人特质如财富、成就、拼搏精神等; (4) 偶像化品牌阶段(brand as icon) : 品牌代表某种完整的、令人产生崇拜的形象; (5) 公司型品牌阶段(brand as

9、company) : 品牌开始由单个产品的代表上升到公司整体的代表, 公司不同品牌的象 征意义开始被整合; (6) 政策性品牌阶(brand as policy) : 品牌符合的影响力开始 由经济领域扩展到政治、文化、伦理等其他社会领域, 如贝纳通。 伴随着自有品牌的产生和发展, 从上个世纪的七十年代开始, 在西方营销文献中 开始出现有关自有品牌的研究报告, 到九十年代中后期更是达到了高潮。这方面的研 究, 一是在意识形态的层面看, 来自制造业和零售业的业内人士显然对零售商品自有 品牌有不同的观察角度和不同的理解。在传统的品牌制造商眼里, 零售商自有品牌从 一开始就被排除在知名品牌的行列之外;

10、 随着自有品牌的不断发展, 其市场地位得到 消费者的认可, 它和知名制造商品牌的区别日益模糊, 这种概念和名义上的争论也就 日渐淡化。二是在竞争层面上对自有品牌的研究。自有品牌的产生和发展是制造商品 和零售商之间垂直竞争的产物, 正是这种垂直竞争, 而不是存在于不同商店和零售业 态之间的水平竞争, 反映了市场力量在制造商和零售商之间的此消彼涨。三是从营销 手段和工具的层面上对品牌战略的讨论。在自有品牌得到市场认可的前提下, 讨论的 重点在于采取怎样的品牌战略对零售商和制造商来说是适当的、应该怎样处理零售商 和自有品牌制造商的关系、决定一个自有品牌成功的关键性因素是哪些、品牌战略可 以落实到怎样

11、的营销组合当中。朱瑞庭(2004) 认为: 零售商自有品牌从出现到现在 已经发展到了第四代, 分别是无名产品(nonames) 、准品牌(quasi brand) 、品牌家 族(family brand)和形象品牌(image brand) 。和前两代相比, 第三代和第四代的自 有品牌无论是产品的质量、制造技术, 还是其市场定位、产品形象以及消费者对自有 品牌的感知和态度都已经发生了很大变化。 上述核心品牌理论不断扩展, 其中一个重要方面是应用于地区和国家的竞争上。 近些时候, 在我国许多地区出现了一个塑造区域品牌的新现象。这被认为是市场经济 发展的必然要求。地区为了增强区域竞争力、提高区域的

12、知名度为了争取在市场竞争 中立于不败之地, 就需要把区域当作品牌来经营。就如美国杜克大学富奎商学院 kevinlanekeller 教授在他所著的战略品牌管理一书中所说的: 像产品和人一样, 地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。目前国内研究者对区域品牌概念的理解有 以下几种观点:第一种观点, 认为地域品牌一方面是一种经济文化象征, 另一方面是 该地域的信息载体, 成为一种无形资产。第二种观点把区域品牌等同于区域产业品牌, 认为区域产业品牌是指由区域特色产业发展形成的市场声誉与影响力, 其主体不是单 个企业而是区域内的专业化企业集群。 1.3 研究内容 本文整合了国内外学者在相关领域的研究成果

13、，以定性和定量相结合的分析方法， 系统分析了安徽省品牌国际化过程中应采取的战略和措施。本文共有四章：第一章主 要内容为安徽省品牌国际化研究的背景、意义及国内外的研究现状；第二章对品牌及 品牌国际化的相关概念进行了严格的界定；第三章从安徽省品牌发展的外部环境入手， 分析了安徽省品牌发展的现状和存在的问题及发展目标预测；第四章介绍了安徽省实 施品牌国际化发展战略的背景、意义及必要性，提出了品牌国际化发展战略模式的选 择，即以汽车及工程机械、家电、现代农业及绿色环保等体现国家产业结构调整方向 的产品为重点发展方向，培育自主品牌。 2 相关理论综述 国际品牌的发展有其自身的特点。从国外知名品牌的发展来

14、看，大部分品牌都有 着悠久的历史，如吉列（始于 1895 年） 、万宝路（始于 1924 年） 、可口可乐（始于 1886 年） 、雀巢（始于 1938 年）等。入选财富 500 强的跨国企业的平均寿命都长达 4050 年。曾有研究总结出这些品牌的主要特点：一是具有大量的财务和感性利益； 二是在同类产品中拥有核心利益和均衡的理性与感性信息；三是一贯注重质量，而不 是价格；四是充分利用营销技巧巩固自己的地位。11 2.1 品牌国际化的概念 品牌国际化（global branding） ，又称为品牌的全球化经营，是指将同一品牌以 相同的名称（或标志） 、包装、广告策划等向不同的国家和地区进行延伸扩

15、张，以实 现统一化和标准化的规模经济效益和低成本运营的品牌经营策略。2 品牌国际化有三个主要特点。第一，它具有区域性，是由本土向国外乃至全球扩 张的过程；第二，它具有长期性，品牌国际化不是一个短期就能完成的过程，需要数 十年甚至更长时间才能做到；第三，它具有高度的统一性和文化的差异性，产品有统 一的质量和售后服务，传播的是统一的品牌内涵和企业形象，但是针对不同的区域和 人群，有时会采取有差异的方式来传播企业的信息。12 2.2 品牌国际化发展战略 品牌国际化发展战略是指品牌全球化经营管理、广告宣传、市场扩张的策略。一 般可分为三个战略层次： 1、确定品牌经营目标市场：面对国际市场和激烈的竞争，

16、企业结合自身的特点， 确定要进入的目标市场。 2、确定品牌国际化经营模式：正确认识东道国的经营环境和企业自身的能力后， 选择合适的品牌和道路进入国际目标市场。 3、确定品牌全球化的程度：考虑东道国的市场环境以及与母国的文化差异、管 理模式等，确定进入目标市场的程度。 2.3 品牌国际化战略原则 1、品牌超越地理文化边界的能力 企业实施品牌国际化战略，首先要解决的是品牌超越地理文化边界的能力问题。 品牌的背后是文化，一个品牌的知名度、美誉度和忠诚度自然来自品牌所代表的产品 内在质量和性能，同时品牌的文化内涵和魅力所带给消费者的超值享受，正是消费者 愿意为品牌付出的价值。 2、品牌国际竞争的本土化

17、问题 品牌国际化战略最重要的一步是本土化问题。如果能够把品牌的本土化较好地解 决了，品牌的国际化战略也就有了成功性的标志。跨国公司在中国的品牌战略最终基 本上都落实在品牌的本土化方面。品牌国际竞争的本土化首先表现为品牌文化的本土 化。以跨国公司在中国的战略为例，由于跨国公司的产品、服务和技术特点都需要通 过品牌的影响力扩展渗透到我们的经济生活中，因此，这种品牌的影响力必然要通过 品牌文化的本土化，才能被日渐认识和接受。 2.4 品牌国际竞争力 2.4.1 品牌竞争力的概念 品牌竞争力是指企业的品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力，能够在 市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务

18、，可引起消费者的品牌联想 并促进其购买行为。品牌竞争力也是某品牌较同类产品市场影响力大、占有率高、附 加值高、生命周期长的深层次原因。 2.4.2 品牌核心竞争力 品牌核心竞争力是指能使企业为顾客带来特别利益，使企业获取超额利润的独特 的技能、技术或理念。 核心竞争力必须具备三个特征：明显的竞争优势；扩展应用的潜力；竞争对手难 以琢磨。 2.4.3 品牌国际竞争力指标 品牌国际竞争力是指某一品牌在国际市场上开拓市场、占领市场的能力。一个品 牌，只有它所代表的产品不断地扩大市场的份额，并具备能够巩固自己市场的能力， 才算有竞争力的品牌。 品牌国际竞争力指标是指用来衡量品牌国际竞争力的因素。可以从

19、图二中看到这 些因素。 图二：品牌国际竞争力指标 具体分析： （1）品牌增值能力：体现为创利能力、经营能力和发展能力。即某一品牌要有 高附加值，良好的经营管理和可持续发展的前景。 （2）品牌市场力：体现为市场占有率、覆盖率、渗透率。即某一品牌要有占领 国际市场的能力并有大份额的市场。 （3）品牌消费者竞争力：体现为知名度、美誉度、联想度和忠诚度。即某一品 牌能够让广大消费者知晓并赞赏，拥有一批忠诚的消费者，当提及某类产品时，消费 者能联想到该品牌。 （4）品牌贸易竞争力：体现为品牌的出口创汇能力和利润空间。即某一品牌能 够大量出口并且不是依靠低价竞争，而是具有很大的利润。 能够满足以上四个方面

20、的品牌，称之具有品牌国际竞争力。例如饮料行业的可口 可乐，运动鞋行业的 nike，电脑行业的 ibm 等。14 3 安徽省品牌发展现状及预测 安徽是一片创业的热土，富有创新精神，历来重视品牌建设。改革开放以来，安 徽省经济建设取得了丰硕成果，全省已建成门类齐全、配套能力较强的工业体系，安 徽的汽车及工程机械、优质材料、能源、家电、农产品加工业等五大产业具有明显的 优势，涌现出了江淮、奇瑞等一批在全国有一定知名度的企业和品牌，拥有的中国出 口名牌、中国驰名商标数量在中西部地区名列前茅，初步奠定了安徽自主品牌发展的 坚实基础。 但由于安徽省地处中部，与沿海地区省份相比，缺乏得天独厚的投资发展环境，

21、 经济发展起步较晚，工业及非国有经济发展相对滞后，名牌数量和品牌对经济的贡献 度都暂时无法与发达省份相比。然而，随着中部崛起战略的快速推进，品牌意识的日 益增强，知识产权保护政策的逐步规范，品牌发展的内生动力会进一步激发，自主品 牌发展的外部环境会进一步改善，安徽省的品牌建设也将会迎来一个飞速发展的新时 代。 3.1 安徽省品牌发展外部环境及整体情况 中国的品牌事业始于 20 世纪 70 年代末期。1978 年的改革开放是整个中国经济发 展的转折点，企业开始走向市场。随着市场竞争的日趋激烈，中国企业的品牌意识逐 渐觉醒，在 20 多年的品牌实践历程中，中国企业有了长足进步，取得了一定成绩。 1

22、、中国涌现出了一批像海尔、联想、中国银行等入围世界 500 强的知名品牌， 虽然其品牌价值与世界知名品牌还有差距，但这种差距在逐年缩小。 2、中国品牌逐渐赢得了消费者的信任，改善了品牌培育和成长的消费环境。在 家电、啤酒等行业，中国品牌具有较强的竞争力，并开始超过国外品牌，在消费者中 拥有了较高的知名度、美誉度和偏好度。 3、企业开始树立成熟的品牌观。消费者对品牌归属总量有了更深刻的理解；战 略上开始对品牌内涵和品牌资产有了更充分的认识；致力于探讨如何走向国际并拥有 较强的国际竞争力；逐渐形成了本土品牌的创建模式。 尽管如此，由于中国的品牌建设起步较迟，依然存在着较多不足，如品牌总数多， 但世

23、界知名品牌少；自有品牌出口对外贸的贡献度较低；商标保护意识差；品牌意识 有待进一步提高；缺乏技术创新；形象塑造贫乏等等。 在这种大环境下，安徽省于 80 年代中期开始培育自主品牌，到 90 年代已培育出 一系列家喻户晓的知名品牌，被誉为“轻工大省” 。经过不断努力，到目前为止，安 徽省品牌建设已取得丰硕成果，拥有了一定数量和知名度的自主品牌：中国出口名牌 5 个，位列中西部首位；中国驰名商标 19 件，涉及酒类、家用电器、型材、机械、建 材、食品等领域；中国名牌产品 19 个，涉及冶金、农产品加工、轻工等领域；中国 三绿工程畅销品牌 4 个，数量占全国总数的近 10%；中华老字号 8 个；安徽

24、出口名牌 60 个；安徽省著名商标 492 件；安徽名牌产品 448 个；安徽省三绿工程畅销品牌 15 个，等等。 3.2 安徽省品牌发展存在的问题 3.2.1 品牌发展总体水平偏低 截至目前，安徽省现有各类企业为 23 万家，已注册商标 6.6 万件，仅占全国注 册商标总量 450 万件的 1.5%，在全国排名 17 位，中部仅排第 3 位(河南 9.9 万件，排 名 11 位；湖南省 8.1 万件，排名 13 位；湖北 8.5 万件，排名 14 位)，其商标注册绝 对数及相对比重与沿海发达省份相比差距更大，且尚未培育出一个世界级品牌。 截至 2008 年 2 月，安徽省已获进出口经营权的内

25、资企业有 6108 家，有出口实绩 的企业 1291 家，其中，仅有 563 家企业注册了 1000 余件国内商标，平均每家企业尚 不足 1 件商标注册；有 109 家企业注册了近 600 件境外商标，平均约 2 家企业才有一 件境外注册商标。 3.2.2 品牌建设缺乏整体规划和统一协作 安徽自主品牌的培育和发展涉及到商务、工商、质监、出入境检验检疫等多个部 门，各部门间还没有形成统一的协调联络机制，无法形成合力，条块分割的状况还很 明显，增加了品牌资源整合难度。 3.2.3 品牌发展的外部环境欠佳 据对 102 家品牌企业抽样调查显示，在影响企业品牌建设的七项外部环境因素中， 仅有文化氛围一

26、项的满意率在良好，其余六项因素如法制环境、国际环境、经济环境、 政策环境、社会中介、消费者均得分一般。此外，假冒伪劣现象仍然比较严重，侵犯 企业商标知识产权案件时有发生。总体上看，品牌发展的外部环境与企业的要求尚有 较大差距，品牌成长的环境有待进一步优化。 3.2.4 品牌意识淡薄，品牌营销观念落后 大多数中小企业缺乏品牌意识，还处在产品导向或销售导向阶段，缺乏品牌营销 理念，品牌发展意识淡薄。即使是那些规模较大的企业，仍存在品牌发展观念落后的 现象，拘泥于对品牌的传统认识，品牌建设工作缺乏科学明确的发展战略，尚未形成 一整套有效的品牌管理体系，容易陷入盲目的产品多元化和品牌推广等误区。抽样调

27、 查显示，有 19.6%的企业缺乏品牌管理意识，23.5%的企业未制定品牌发展战略及规划， 有达 54.9%的企业未建立品牌管理档案。 3.2.5 注重外在宣传、轻视内涵质量 在品牌建设过程中,大多数企业过于注重品牌的外在表现和宣传,而轻视品牌的内 涵和质量。具体表现在:组织结构上,缺少从事品牌管理的机构和人员;产品质量上,技 术含量不高,质量水平一般;技术创新上,重模仿轻创新,缺乏研发设计能力;品牌营销 上,注重广告和促销,缺少人性化的高质量服务;品位上,缺少高品位的文化内涵。 3.2.6 自主品牌出口比重较小，对外贸的贡献度偏低 2006 年,安徽省 40 个国家、省级出口名牌产品出口 2

28、0.4 亿美元,占品牌企业的出 口总额的比重为 66.2%,仅占全省出口总额（85 亿美元）的 24%。而同期福建省 18 个 国家级出口名牌和 45 个省级出口名牌产品出口额占福建省出口总额的比重已达 41%。 3.2.7 政府对出口品牌建设的支持力度有待于进一步提高 品牌建设是一个长期工程和系统工程，不仅需要企业持之以恒的努力，更需要政 府提供良好的政策环境，加大支持的力度。 目前，在境外通过一项国际商标注册平均费用约为 1300 美元，通过一项产品国 际认证费用则高达数十万元，高昂的注册费和认证费使得我省大多数中小企业没有能 力开展此项工作。抽样调查显示，有 76%的企业选择需要政府的资

29、金支持，有 66%的 企业选择需要政府的政策支持，其次为人才（55%）和技术（47%） 。这表明企业在出 口品牌建设中对政府资金和政策的支持需求最为迫切，政府在这些方面的支持力度尚 显不够。 3.3 发展目标预测 随着我国对外贸易的持续较快发展和安徽省东向发展战略的深入实施，更多的企 业将走出国门，参与国际市场竞争，对外贸易规模必将继续保持较快增长。在这一进 程中，推进品牌国际化将会有力地推动安徽省外贸增长方式的转变以及产品和企业国 际竞争力的提高，从而更好地获取国际贸易利益。 下面，结合过去五年安徽省出口增长情况测算 2008 年和 2015 年全省出口和品牌 出口的情况，并预测品牌出口贡献

30、率的变化趋势。 3.3.1 安徽省出口情况预测 过去五年间，安徽省出口平稳快速增长，维持在 30%上下的增长水平（见表 3-1） ， 为此，用过去五年间的平均增长速度预测 2010 年和 2015 年的出口增长情况。 表 3-1 2003-2007 年安徽省出口增长情况表 单位：亿美元 年份 20032004200520062007 出口额 30.639.451.968.488.2 增长率 28.5%31.8%31.7%29.8% 平均增长率 r=（2007 年出口额/2003 年出口额）1/4-1=29.8% 据此，可以推测出 2010 年和 2015 年的全省出口额。 2010 年预计出口

31、额=88.2*（1+29.8%）3=192.8 亿美元 2015 年预计出口额=88.2*（1+29.8%）8=710.7 亿美元 3.3.2 安徽省六大产业品牌企业出口情况预测 （一）汽车及零部件和工程机械行业 根据 2003-07 年安徽省汽车及零部件和工程机械行业品牌企业出口情况（见附表 一）,得出 2003-07 年安徽省汽车及零部件和工程机械行业品牌出口增长情况（见表 3-2） 。 表 3-2 安徽省汽车及零部件和工程机械行业品牌出口情况表 单位:万美元 年份 20032004200520062007 出口额 24053275594283962470111868 增长率 17.1%5

32、3.2%44.3%80.2% 从表 3-2 中得出，2007 年出口超常规增速主要是由于奇瑞汽车公司出口的爆炸式 增长（同比增长 1.8 倍） 。由于这一增长速度难以持续，故而需剔除 2007 年的增长水 平，得出汽车及零部件和工程机械行业品牌出口的平均增长率。 平均增长率 r1=(62470/24053)1/3-1=37.1% 据此，可以推测出 2010 年和 2015 年的安徽省汽车及零部件和工程机械行业品牌 出口额。 2010 年预计品牌出口额=2007 年出口额*（1+r1）3=111868*（1+37.1%）3=28.8 亿美元 2015 年预计品牌出口额=2007 年出口额*（1+

33、r1）8=111868*（1+37.1%）8=139 亿 美元 由图 3-1 看出，安徽省汽车及零部件和工程机械行业预计将继续保持快速增长， 品牌出口对全省外贸总出口贡献显著。 图 3-1 （二）家用电器行业 根据 2003-2007 年安徽省家用电器行业品牌企业出口情况（见附表二） ，可得出 0 200 400 600 800 2007年2010年2015年 全省出口 额 此类品牌 出口额 2003-2007 年安徽省家用电器行业品牌出口增长情况 （见表 3-3） 。 表 3-3 安徽省家用电器行业品牌出口情况表 单位:万美元 年份 20032004200520062007 出口额 7633

34、12842213802362330326 增长率 71.1%75.2%9.3%30.2% 从表 3-3 中得出，安徽省家用电器行业品牌出口的平均增长率。 平均增长率 r3=(30326/7633)1/4-1=43.2% 据此，可以推测出 2010 年和 2015 年的全省家用电器行业品牌出口额。 2010 年预计品牌出口额=2007 年出口额*(1+r3)3=30326*9(1+43.2%）3=8.8 亿美 元 2015 年预计品牌出口额=2007 年出口额*(1+r3)8=30326*(1+43.2%)8=53 亿美元 图 3-2 反映了安徽省家用电器行业品牌出口额与全省出口总额的对比情况。

35、 图 3-2 （三）农副产品行业 根据 2003-2007 年安徽省农副产品行业品牌企业出口情况（见附表三） ，可得出 2003-2007 年安徽省农副产品行业品牌出口增长情况（见表 3-4） 。 表 3-4 0 100 200 300 400 500 600 700 800 2007年2010年2015年 全省出口额 此类品牌出 口额 安徽省农副产品行业品牌出口情况表 单位：万美元 年份 20032004200520062007 出口额 38565563802588759583 增长率 42.2%44.2%11.2%28.4% 从表 5-7 中得出，安徽省农副产品行业品牌出口的平均增长率。

36、平均增长率 r6=(9583/3856)1/4-1=26.2% 据此，可以推测出 2010 年和 2015 年的全省农副产品行业品牌出口额。 2010 年预计品牌出口额=2007 年出口额*(1+r1)3=9583*(1+26.2%)3=1.9 亿美元 2015 年预计品牌出口额=2007 年出口额*(1+r1)8=9583*(1+26.2%)8=6.1 亿美元 图 3-3 反映了安徽省农副产品行业品牌出口额与全省出口总额的对比情况。 图 3- 3 3.3.3 安 徽 省 品 牌出口与总出口情况预测比较 结合上述分析，可预测出安徽省 2010 年和 2015 六大行业品牌出口情况（见表 3-

37、5） 。 表 3-5 安徽省六大行业品牌出口预测情况表 单位:亿美元 序号行业名称2007 年2010 年2015 年 1 汽车及零部件和工程机械 11.228.8139 0 100 200 300 400 500 600 700 800 2007年2010年2015年 全省出口 额 此类品牌 出口额 2 家用电器 3.08.853 3 农副产品 0.91.96.1 合 计 15.139.5198.1 根据三大行业业品牌出口增长水平，推算出 2008-2015 年安徽省品牌出口的平均 增长速度 r=34.3%，高于全省出口预计增长速度 4.5 个百分点。 图 3-4 图 3-4 进一步反映了安

38、徽省三大行业品牌出口额与全省出口总额的对比情况。 设 2007 年、2010 年和 2015 年安徽省三大行业品牌出口值占全省出口总值的比例 分别为 t0、t1 和 t2 （其中 2010 年和 2015 年数据为预测值） ，则 t0=27.4/88.2=31.1%，t1=66.5/192.8=34.5%，t2=305.3/710.7=43.1%。 图 3- 5 安 徽省 品牌 出口 占全 省出 口比 重变 化图 综上所述，在“十一五”规划后半期和下一个五年规划期间，预计安徽省品牌出 0 100 200 300 400 500 600 700 800 2007年2010年2015年 全省出口总

39、值 六类行业品牌 出口总值 0% 10% 20% 30% 40% 50% 2007年2010年2015年 比例值 对比 口将以高于全省出口平均增长水平保持持续较快增长，品牌产品出口占全省出口的比 重稳步提高，品牌产品出口对全省外贸增长的贡献度显著提高。同时，品牌出口将带 动安徽省外贸增长方式的转变和企业国际竞争力的提高，从而通过国际市场竞争更多 地获取国际分工的利益。总之，品牌国际化战略将在推动全省外贸又好又快发展中发 挥更大的贡献。 4 安徽省品牌国际化发展战略模式 4.1 品牌国际化发展战略总则 “十一五”时期是安徽省经济社会发展的重要战略机遇期，也是实施品牌战略， 提高我省产品、企业、产

40、业国际竞争力的重要时期。党的十七大明确提出了“拓展对 外开放广度和深度，提高开放型经济水平；加快转变外贸增长方式，立足以质取胜， 调整进出口结构，支持企业在研发、生产、销售等方面开展国际化经营，加快培育我 国的跨国公司和国际知名品牌。 ”的总体要求，这是新时期对外开放的重要主题，既 强调了实施品牌战略的重要性，也为实施品牌国际化发展战略指明了方向。 4.1.1 指导思想 “十一五”末期和下一个五年计划期间，实施品牌国际化发展战略的指导思想为： 坚持以科学发展观为统领，围绕加快转变外贸增长方式，优化进出口结构，保持 出口稳定增长这一中心，以大力推进品牌战略为主要抓手，以汽车及工程机械、家电、 电

41、子信息、高新技术产业、现代农业及绿色环保等体现国家产业结构调整方向的产品 为重点，坚持走以质取胜、自主创新、促进自主品牌发展的道路，加快培育和发展一 批拥有安徽自主知识产权、自主品牌的出口拳头产品，形成一批具有较强国际竞争力 的知名品牌和优势企业集团，推进品牌国际化进程，以品牌领航开拓国际市场，发挥 品牌助推作用和示范带动作用，扩大出口规模，提高质量水平，推动全省开放型经济 全面协调可持续发展。 4.1.2 主要目标 “十一五”末期和下一个五年计划期间，实施品牌国际化战略的主要目标是：以 品牌战略为主要抓手，努力实现外贸增长方式的根本转变，推动更多的安徽品牌走向 世界。实现自主创新能力明显提升

42、，实现优势品牌的国际竞争力明显提升，实现自主 品牌出口带动力明显提升。 到 2010 年底，在我省现有 40 个安徽出口名牌的基础上，再发掘和培育 60 个具 有市场竞争优势和成长性的自主出口品牌。到 2015 年，培育出 200 个安徽省出口名 牌，40 个中国出口名牌、2 个在世界上有影响力的国际知名品牌，确保安徽省中国出 口名牌数量在中部地区始终保持第一，确保自主品牌出口增幅高于全省出口平均增幅 （国家级、省级出口名牌产品年均出口保持 15%以上的增长速度） ，品牌产品出口占全 省出口总额的比重保持在 50%以上，全面实现推动安徽省外贸出口增长方式的根本性 转变。 4.1.3 重点培育方

43、向 “十一五”末期和下一个五年计划期间，实施品牌国际化战略重点培育方向是： 核心技术拥有自主知识产权的汽车及工程机械产品；资源节约型和环境保护型家用电 器产品；科技含量高，附加值高，具有独特核心竞争力的高新技术产品；具有传统优 势的出口产业纺织服装及轻工产品；优质安全农产品。 4.2 战略实施细则 4.2.1 加快推进汽车产业发展，打造汽车国际品牌 “十五”以来，安徽省委、省政府高度重视汽车工业的发展，始终坚持把汽车工 业作为新型支柱产业来抓。通过全省上下的精心培育和始终不渝地打造安徽汽车自主 品牌，使安徽省汽车工业走上了调整、充实、快速发展的新阶段，成为全国瞩目的汽 车制造大省。15 1、安

44、徽省汽车及零部件发展总体情况 近几年,安徽汽车工业发展较快, 汽车产业已成为该省的支柱产业，汽车及零部 件的出口成为全省第一大类出口商品，且增长势头较猛，出口发展潜力很大，对带动 全省的产业结构升级起到了重要作用。截止 2007 年底，全省整车及零部件生产企业 达到 500 余家，其中整车生产企业 6 家，各种改装车生产企业 38 家，年产值超过亿 元以上的汽车零部件生产企业达到 220 多家。在整车高速发展的带动下，安徽省汽车 零部件也取得快速发展，涌现出一批国际、国内知名企业和知名品牌，如蚌埠旋装滤 清器、中鼎橡胶密封件、涡阳制动器、黄山组合开关等产品，有的汽车零部件还融入 到世界汽车工业

45、全球供应体系。 2006 年，安徽省整车产销销量已突破 55 万辆，产值 433 亿元，占全国汽车总产 量销量的 7.7%；各种改装车产销 4.9 万辆，产值 42 亿元；汽车零部件产值共突破 390 亿元。07 年安徽省整车出口 13.8 万辆，出口金额 10.3 亿美元，同比增长 136%， 汽车零部件出口 2.4 万美元，同比增长 75%。 安徽省汽车工业从小到大，从弱到强，目前初步实现整车系列化、零部件集群化、 产业规模化、出口多元化的发展格局。与全国同行业相比，有着自身特点和优势，主 要表现在以下几个方面： （1）四大产业集群 安徽省汽车工业已形成整车制造为主，改装车及汽车零部件为两

46、翼的产业格局， “十五”以来，逐渐形成整车与零部件共同发展的产业集群。目前，这些汽车及零部 件产业集群成为支撑和牵动全省经济发展的重要产业之一，同时也成为当地经济发展 的支柱。 一是以奇瑞汽车有限公司为主体的芜湖市经济开发区汽车及零部件产业集群异军 突起，基本形成体系健全、结构合理、具有一定规模的汽车零部件产业集群。2007 年， 奇瑞整车销售 38 万辆，同比增长 24.6%，实现销售收入 198.3 亿元；芜湖经济开发区 产业集群的汽车零部件销售收入 254.9 亿元，同比增长 33.7%。 二是以江淮汽车集团公司为主体的合肥市汽车及零部件产业集群急剧扩张。目前 合肥市拥有规模以上汽车整车

47、和改装车生产企业共 11 家，汽车零部件生产企业 190 余家。2007 年合肥市汽车及零部件出口 5.8 亿美元，整车出口 2.1 万辆、1.9 亿美元。 三是一些新兴的汽车零部件产业集群正在快速发展,最具代表性的有以北泰汽配 工业园为主体的蚌埠汽车零部件产业集群和以环新集团为主体的安庆市汽车零部件产 业集群。 （2）五大整车主体 安徽省汽车及零部件的发展是由五大整车为主体带动起来的，这五大整车主体充 分体现了我省汽车发展的势力和后劲。 一是奇瑞汽车发展的带动。1997 年以来的 10 年期间，奇瑞汽车以惊人的跨越式 发展速度跻身于汽车列强之林，成为我省乃至全国自主品牌汽车研发、生产、销售、

48、 出口的排头兵。目前已有 9 个系列整车及配套的发动机、变速箱和关键零部件产品， 2007 年，奇瑞共销售整车 38 万辆，同比增长 24.6%，实现销售收入 198.3 亿元，同 比增长 2.9%；出口整车 11.9 万辆、8.3 亿美元，同比增长 1.2 倍和 1.3 倍。 二是江汽汽车发展的带动。江汽集团公司是由江淮汽车股份公司、安凯汽车股份 公司等 13 家控股、参股子公司组成，目前已有载货车，大、中、小型客车，商务车， 越野车，专用车及发动车、变速箱、车桥等整车及核心零部件。2007 年，江汽集团共 销售各类汽车 21.2 万辆，实现销售收入 169.4 亿元，同比增长 32%；出口

49、整车 2.1 万 辆、1.9 亿美元，同比增长 1.3 倍和 2.9 倍。 三是星马汽车、长丰扬子皮卡以及昌河微型汽车发展的带动。星马汽车集团散装 水泥车占全国市场 50%以上份额，连续 6 年夺得全国产销第一；长丰扬子汽车是国内 皮卡车和经济型 suv 汽车生产的重点企业，在国内市场有着较高的知名度。合肥昌河 是国内生产微型汽车的重点企业，年生产能力达 10 万辆。 （3）六大整车知名品牌。 目前，安徽省汽车生产企业研发、制造、销售的各种整车全部是自主品牌，其中 有 6 种整车成为国内外知名品牌。一是 jac 轻型载货车，2007 年销量 11.9 万辆，销 售位居国内第二；出口 15300

50、 辆，连续 7 年出口量居全国第一；二是奇瑞 qq 牌轿车， 2007 年销量突破 13 万辆，已占奇瑞轿车总销量的 34%，已连续 6 年成为国内外市场 热销轿车；三是瑞风商务车，2007 年销售 4 万辆，已连续 5 年居全国商务车销量第一； 四是星马散装水泥车，2006 年销售 5600 辆，已占全国 50%以上的市场份额，并连续 7 年夺得全国产销第一；五是安凯豪华客车，2006 年销售 3216 辆，居全国同行业第 5 位，该车被乘客称为“安全舒适的放心车” ；六是昌河牌微型汽车已成为“中国公认 名牌产品” 、 “消费者信得过产品” 。 （4）七种自主品牌车型 安徽省汽车工业始终坚持

51、以我为主，在继承并吸收国内外较成熟的汽车产品开发 模式以及管理经验的同时，不断探索出了一条自主品牌汽车的成功道路。目前，我省 汽车生产企业制造、研发、销售的载重车、轿车、客车、越野车、皮卡车、微型车、 改装车等七种车型全部是自主品牌，也是全国各省（市）中车型最全、自主品牌数量 最多、出口发展最快、出口贸易摩擦最少的汽车生产大省。 2、打造安徽汽车自主品牌的有力条件 （1）国家重视汽车工业的自主品牌和自主创新，为安徽汽车工业的发展带来前 所未有的机遇。 在 2006 年 1 月举行的全国科技大会上，胡锦涛总书记第一次全面系统地阐述了 走自主创新道路，建设创新型国家这一国家战略。中央政府在“十一五

52、”规划纲要中 重点提出，要“增强汽车工业自主创新能力，加快发展拥有自主知识产权的汽车发动 机、汽车电子、关键总成及零部件。发挥骨干企业作用，提高自主品牌乘用车市场占 有率。 ”这充分显示出国家对发展民族汽车工业的重视。 “十一五”时期是我国汽车工业自主品牌发展的战略机遇期，国家政策将引导培 育具有自主知识产权的汽车品牌，不断提高自主品牌参与国际竞争的能力。这些为安 徽自主品牌汽车企业的发展和自主创新能力的提升提供了很好的政策环境。 2006 年 7 月，商务部、国家发改委共同认定我省芜湖经济技术开发区为全国 8 家 汽车及零部件出口基地之一，同时还认定我省江汽、奇瑞、华菱、长丰扬子 4 家整车

53、 （全国共 44 家）和应流、昊方，金威、中鼎、环新、广德汽车工具等 6 家（全国共 116 家）汽车零部件企业为汽车及零部件出口基地企业。2007 年 2 月，商务部、国家 发改委、海关总署、质检总局、国家认监委等 5 部门从规范汽车出口秩序、转变出口 增长方式、提高出口增长质量和效益、促进汽车产业健康发展出发，公布认定全国 259 家整车生产企业符合申领汽车出口认可证条件，我省奇瑞、江汽等 13 家整车企业 被列入其中。国家采取的这些措施有效推进了我省汽车及零部件出口的快速发展。 （2）国家汽车产业新政策对安徽汽车工业发展有积极影响。 一是鼓励国民对小排量汽车的消费。国家发展与改革委员会第

54、六部委在关于鼓 励节能环保型小排量汽车的意见中要求,在 2006 年 3 月底取消一切针对节能环保型 小排量汽车在行驶路线和出租车运营等方面的限制。此外,自 2006 年 4 月 1 日起,我 国开始执行新的汽车消费税政策,其中 110115 升排量的汽车消费税率由 5%降低到 3%, 而排量 210 升以上的汽车，排量越高，税率也随之升高，体现出对小排量汽车消费的 政策支持和鼓励。这对绝大多数产品处于 210 升排量以下的安徽轿车企业是很有利的。 二是国家重视节能环保车型。目前全球汽车工业的最新技术趋势就是节能环保, 而快速发展的中国汽车工业也正面临着能源、环境等方面的挑战。因此,发展具有自

55、 主知识产权、节能环保汽车是我国汽车工业发展的必然选择。国务院在国家中长期 科学和技术发展规划纲要(2006-2020 年)中,已经非常明确地将低能耗与新能源汽车 列为重点领域的优先主题。在这种大背景下,国家科技部将国家惟一的“国家节能环 保汽车工程技术研究中心”设在奇瑞公司也正是看中了奇瑞在自主研发上的领先技术 实力。 可以说，国家重点支持开发拥有自主知识产权的新型高效、节能、环保汽车，为 安徽汽车工业发挥后优势,实现跨越式发展创造了条件。 （3） “中部崛起”和“工业强省”战略对安徽汽车工业的发展有极大的促进作用。 2004 年，国家提出“中部崛起”发展战略，加速了国内外资本和产业向中部地

56、区 的转移，特别是发达省份向中部地区的梯度转移。这对紧邻长三角经济圈的安徽经济 的发展，特别是对安徽制造业的发展非常有利。面对新的发展契机，安徽省提出实施 “工业强省”战略，强调大力发展先进制造业，而汽车制造业作为安徽未来着力发展 的“第一支柱产业” ，必然进入一个快速发展时期。根据安徽省“十一五”规划纲要 提出的目标，到 2010 年，全省汽车生产能力将达到 200 万辆，其中轿车 120 万辆。 （4）品牌地位的提升给打造国际品牌提供了有力依据。 全球销量第一的商业类杂志美国商业周刊委托全球最大的品牌管理咨询公司 interbrand 于 2007 年 10 月对中国品牌展开调查，分析了由

57、这些公司提供的财务信息 以及它们的品牌战略，得出了有望跻身国际品牌之列的 12 个中国品牌。interbrand 认为“已经获得了相当认可”的 5 家公司是个人电脑制造商联想集团、啤酒生产商青 岛啤酒股份有限公司、电器生产商海尔集团、电信巨头华为技术有限公司和汽车制造 企业奇瑞汽车有限公司。16 我省奇瑞汽车作为有望跻身国际品牌之列的第一梯队中唯一汽车行业代表无疑给 安徽省品牌国际化发展指明了方向，提供了有力依据。 3、对打造安徽汽车自主品牌的若干建议 （1）坚持做大做强自主品牌 当前，中国国内生产的汽车特别是轿车大部分都是外国公司的品牌。这种情况导 致的后果是严重的。首先很多企业只是国外品牌

58、汽车的组装厂，国产化率很低，对当 地经济发展的贡献非常有限。其次，这些产品更新速度很慢，对国内市场的需求反应 也很迟钝。第三，自主创新能力弱。合资企业几乎没有自己的产品开发能力，完全依 赖于外方提供技术。 要改变中国汽车行业自主品牌缺失，合资权益大头外溢， 发展受制于人的现状， 做大做强民族品牌是提升中国汽车工业的必由之路，也是增加汽车工业对地区经济贡 献的最有效途径。安徽汽车工业最大的特色就是拥有自主品牌，优势也在于此。安徽 要继续充分发挥汽车工业的自主品牌优势，完善产品种类，加强产品创新的能力，不 仅保证制造利润，更要努力赢得品牌利润，提升企业核心竞争力;要将奇瑞、江淮等 龙头企业打造成具

59、备国际竞争力的大企业集团，使安徽成为中国民族汽车品牌最重要 的生产基地和出口基地。 （2）坚持自主知识产权，提升研发水平 安徽要发挥自主品牌优势，提高对整车和汽车零部件的自主创新能力，特别是不 断加强对汽车发动机、汽车底盘、变速箱等核心技术的自主研发能力。但自主开发并 不等于闭门造车，在自主开发的过程中不排除全球化的技术合作和人才合作，即走开 放式的自主发展道路，在保持自主知识产权的前提下，与国外的汽车技术研发公司合 作，在合作过程中培养自己的高水平技术研发队伍,提升自身的研发能力。另外，安 徽汽车工业还要重视借鉴吸收国际最先进的管理经验，培养自身的高水平管理队伍， 提高经营管理水平。 （3）

60、争取国家在相关政策上对自主品牌汽车更多的支持 本土汽车企业在本国市场上,面对着比自己早发展几十年的跨国汽车巨头们，却 不能享有同样的优惠待遇，对自主品牌汽车企业的发展十分不利。江淮、奇瑞等自主 品牌汽车企业要尽力争取国家对民族汽车工业的多方面扶持。(1) 政府对自主品牌的 研发设备和技术采购减免税。(2)国家大幅度的减免自主品牌汽车企业的税费，至少 要和合资、外资企业一致。(3)各级政府强制性的把一部分政府采购的份额给予自主 创新、自主品牌的汽车。(4)成立“国家汽车自主开发奖励基金” ，重点支持自主品牌 汽车的研发中心及产业化基地的建设。(5)通过政策性银行，国家对自主品牌汽车企 业的重大技