东软集团品牌传播管理体系试行简本

1、东软集团品牌传播管理体系（试行简本） 东软集团品牌传播管理体系（试行简本）2002年9月前 言品牌是企业最重要的资产之一。任何一个成熟运作的企业都有其独特的、有效运作的品牌传播管理体系。2001年，东软成功地实现了品牌整合，完成了品牌资产的平稳过渡。这标志着东软高度重视品牌资产，已将品牌资产提到了公司战略资产的重要位置。统一的品牌可以塑造统一的形象，统一的品牌有利于传播统一的声音。因此，建立规范、完备的品牌传播管理体系并坚持执行，将对维护整合的品牌、传播统一的声音、强化集团的整体形象、提升品牌竞争力以及快速应对来自外界的挑战和威胁起到决定性的作用，将是企业可持续发展的关键所在。东软集团于200

2、2年通过聘用西岸奥美（北京）信息咨询服务有限公司，制订了“东软集团品牌传播管理体系”。本手册为该体系的试行简本，目的是方便东软集团品牌传播体系内工作人员，乃至全体东软员工在实际工作中查阅及应用。而设计体系各方面的详细规定，应以“东软集团品牌传播管理体系”全本为准。品牌传播管理体系的建设和完善是一个长期的、持续的过程。如果您在使用该“试行简本”过程中发现问题或者提出意见、建议，请反馈至：东软集团bcc品牌策略推广部张辉，电话电子邮件：zhang_hui。让我们共同努力，为东软品牌的持续稳健发展、形成强大的品牌竞争力而努力。 东软品牌管理委员会 2002年9月目 录东软

3、品牌传播管理体系概述4东软品牌资产管理制度5东软品牌传播管理体系的职责分工7计 划 管 理9广告管理制度13发言人制度15公关发布制度16市场活动管理制度20视觉识别管理制度21危机管理制度23供应商管理制度24企业文化建设24品牌传播信息沟通制度24其它保障措施24附录：东软集团品牌传播管理条例26东软品牌传播管理体系概述作为一个完备的管理体系，东软品牌管理传播管理体系由核心、规范、实施、保障四个层面构成。其中，品牌资产管理制度、管理体系组织机构与职责分工构成了本体系的核心层面。视觉形象的统一、公关文字的统一、广告形象的统一、网站形象的统一、企业与员工行为的统一构成品牌传播体系的规范层面。这

4、五个统一则是传播管理体系规范的目标。计划管理、危机管理、供应商管理、沟通共享机制、档案管理、品牌传播相关知识产权保护分属实施层面。奖励、监控检查、考核、经费筹集与使用等属于保障层面。与各层面具体规范相适应，分别有相应的制度对每一具体规范进行要求。整个品牌传播管理体系结构图如下：东软品牌资产管理制度一、品牌形象的五个统一东软品牌传播管理体系的建设目标，就是要实现东软品牌形象的统一。具体来说，是要实现视觉形象的统一、公关文字的统一、广告形象的统一、网站形象的统一、企业与员工行为的统一。这五个统一构成了品牌传播管理体系的规范层面，是品牌传播管理体系规范的五个目标。 二、东软品牌传播管理体系的建设原则

5、1. 规范化管理原则 2. 品牌授权使用原则3. 突出整体品牌原则4. 统分结合原则5. 企业品牌与产品品牌并举原则以上原则的具体内容，请参见东软集团品牌传播基本运作系统。三、东软品牌传播管理体系的垂直管理原则东软品牌资产的统一管理部门为东软品牌管理委员会。东软品牌传播管理体系实行垂直管理原则，由东软品牌管理委员会对东软产品品牌体系进行总体规划，对所有涉及东软品牌使用、东软企业品牌和产品品牌的传播活动进行总体监控。其中：企业品牌推广，一定要在东软品牌管理机构的监控下进行。产品品牌推广应遵守东软品牌管理的统一制度、规定，充分借助东软企业形象推广的力量，在各方的支持和协调下，逐步推进各阶段产品品牌

6、传播计划。四、授权制度“东软”品牌资产由东软品牌管理委员会负责管理，对“东软”品牌的使用进行授权。对于公司所属类型的不同，分为三种授权情况：1. 东软集团一级控股公司东软集团下属的一级控股公司可以直接享用“东软”为企业品牌，同时控股公司自动执行东软集团品牌传播管理条例及相关品牌传播管理规章制度。2. 其它正在使用“东软”品牌的公司东软品牌管理委员会授权集团企业管理部对其进行品牌普查登记，普查登记后，逐一甄别“东软”品牌在这些公司的适用程度，按照具体情况分别予以正式授权或纠正。3. 新筹建的公司东软集团或者集团控股公司投资筹建的新公司，不管东软是否控股，在新公司筹建过程中，如果涉及使用“东软”品

7、牌，应遵守以下图示流程：凡获授权使用“东软”品牌的公司，均会得到“东软”品牌授权使用证书。证书样本参见请参见东软集团品牌传播基本运作系统第三章。筹建新公司涉及使用“东软”品牌筹备组向东软品牌管理委员会申报东软品牌管理委员会论证东软集团颁发品牌授权使用证书yn向集团企业管理部登记，bcc备案结束结束五、产品品牌管理1. 产品品牌规划与命名东软品牌资产包括企业品牌和产品品牌两个方面，东软品牌管理委员会指定bcc承担东软产品品牌的登记、备案。2. 东软集团产品品牌目录东软集团范围内所有正在传播推广中的产品（含服务、解决方案）品牌，bcc将进行系统的产品品牌资源清理登记。新产品命名和标识设计定稿前均需

8、向bcc登记备案。因产品生命周期结束而退出市场的产品品牌，bcc将定期组织清理注销。3. 产品品牌标识设计的基本要求第一类产品，可单独设计产品标识，如neteye、openbase等，产品名称和产品标识在文字表达、颜色搭配、设计风格上应与“东软”企业标识融洽、一致，不能形成巨大反差。第二类（如数字医疗产品，以“东软产品名称+产品型号”来命名）、第三类（行业解决方案或系统服务，基本上也是用“东软+行业名称”来命名），可直接以“东软”企业标识代替产品标识。4. 企业品牌与产品品牌传播bcc牵头负责东软企业品牌的传播，如果东软控股公司涉及企业品牌传播，则可能有两种情形：第一，控股公司配合bcc进行企

9、业品牌传播计划的实施；第二，控股公司围绕本公司的业务拓展，以企业品牌带动产品品牌推广。东软控股公司市场策划部（品牌策划部）主要负责本公司相关产品品牌的传播。产品品牌推广应遵守东软品牌管理的统一制度、规定，充分借助东软企业形象推广的力量。bcc负责监控所有东软控股公司的产品品牌推广计划并跟踪其效果，提供相应的建议及资源支持。东软品牌传播管理体系的职责分工决策层东软品牌管理委员会东软集团品牌与文化中心（bcc）东软集团品牌论坛议事、协调层平台层控股公司市场策划部（品牌策划部）、行政部各事业部、营销中心的品牌传播职能各大区行政平台执行层东软品牌传播管理体系通过适当的职责分工，将控股公司及集团的职责结

10、合为有机整体，发挥自上而下的垂直领导和横向协调作用，形成具有明确职责定义的整体传播管理行为系统。同时，通过明确的职责分工，与东软其它职能部分的职责分工接口。就东软品牌传播管理体系的职责分工而言，共分为四个层面：一、决策层、议事协调层、平台层的职责分工东软品牌管理委员会、东软集团品牌论坛、东软品牌与文化中心其在具体工作中的分工如下：东软品牌管理委员会东软集团品牌论坛东软品牌与文化中心品牌资产管理授权使用“东软”品牌，并对东软产品品牌进行策略规划对“东软”品牌使用授权和东软产品品牌规划进行论证、建议承担东软产品品牌的登记、备案品牌发展战略、规划审定、发布东软品牌发展战略、规划拟订东软品牌发展战略、

11、规划并组织落实企业识别系统审定、发布东软企业识别系统就完善或调整东软企业识别系统，组织调研论证并提出建议日常维护东软企业识别系统并监督使用，提出修改建议品牌管理规章制度审定、发布，并进行品牌管理的整体部署讨论制定相关规章制度，提出意见和建议起草有关规章制度发言人制度授权发言人选及其发言权限品牌传播年度策略、计划与费用审定、批准计划与预算，审查费用使用情况拟定年度策略，规划重大活动计划与预算方案，年终总结汇报东软品牌传播活动监控总体监控，奖励先进，处理不当行为乃至实施行政处分对东软产品品牌推广进行监控；具体组织评估考核，并向东软品牌管理委员会提出奖励或处分建议品牌传播活动协调就重大事项签署决定各

12、类品牌传播活动的协调建议统筹东软大型参展项目和广告投放计划信息沟通与共享推动东软集团范围内品牌传播信息、经验的共享构建沟通平台品牌传播类供应商品牌传播类供应商评审，发布供应商目录二、平台层与执行层的职责分工平台层（bcc）与执行层（各控股公司市场策划部/品牌策划部、行政部）相辅相成、分工协作，二者的关系见下表：东软品牌与文化中心东软控股公司市场策划部东软控股公司行政部企业品牌传播实施以东软企业品牌和企业形象传播为主的公共关系、广告发布和大型市场活动配合实施东软企业品牌与形象传播计划产品品牌传播为东软控股公司产品品牌传播的策划和实施提供支持负责本公司产品品牌建设和维护，策划、实施产品品牌的传播推

13、广，管理所辖机构或区域的品牌传播活动企业文化和品牌培训规划和实施东软的企业文化建设，为东软控股公司企业文化活动提供支持，有计划地组织品牌知识培训为东软品牌建设提供合理建议，积极组织参加东软品牌传播方面的培训积极开展员工企业文化建设，加强在本公司内部员工中进行品牌意识宣传公共关系东软主要媒体关系的建立与维护，创造和扩大公关机会，统一宣传口径配合实施对外公关宣传对海外品牌传播策划并实施东软对国外的品牌传播，牵头进行国外的公关、广告宣传和市场活动网络形象管理统筹策划东软内部、外部（中英日文版本）网站建设，组织实施东软集团网站内、外网站的中文信息发布行政办公用品依据东软vi系统，对行政办公用品、对外宣

14、传品、员工名片、电子邮件、电话和来访接待等进行规范计 划 管 理为便于bcc对控股公司的品牌传播行动进行支持、协调和日常监控，各控股公司要定期以年度计划、季度计划、月度计划三种方式向bcc提交品牌传播计划与实施情况汇总。一、年度计划不规定具体填写表格，但必须包括两个方面：即：“上年度品牌传播工作实施情况总结”和“新财年品牌传播工作计划”。实施情况总结中必须包括： 年度品牌传播工作项目汇总和成果分析； 年度品牌传播swot分析（优点、不足、机遇、威胁）； 年度品牌传播费使用情况。“新财年品牌传播工作计划”必不可少的内容包括： 新财年品牌传播重大项目策划思路； 产品品牌传播费用年度预算方案。各控股

15、公司市场策划部本年度品牌传播工作实施情况新财年品牌传播工作计划东软集团品牌与文化中心10个工作日内反馈新财年开始前1个月年度计划提交的流程为：二、季度计划主要目的是对产品品牌传播项目实施进程调度。各控股公司应为每项产品单独制订一个完整的季度推广计划。季度计划中所必须的要素为： 上季度品牌传播回顾和总结、本季度品牌传播目标、本季度品牌传播策略、品牌传播项目与预算； 分品牌/项目传播进度表（见下表）。bcc将结合东软企业品牌传播的重点项目计划，汇总出“东软集团重点推广项目进度表”，用以监控各控股公司的产品推广计划，并可将整个集团范围内重大项目季度推进计划反馈给各控股公司。 时间项目6月7月8月9月

16、10月项目1项目2项目3项目4各控股公司市场策划部上季度产品品推工作实施情况新季度产品品推工作计划东软集团品牌与文化中心7个工作日内反馈本季度结束前7天东软集团重点推广项目进度表季度计划提交的流程为：三、月度计划bcc要求东软各控股公司每月填写东软集团控股公司品牌传播月度计划表，同时填写品牌传播日程表（格式如东软集团品牌传播月历），随月度计划表提交bcc。 月度计划须将该月品牌传播计划中重要项目按日期分别填入表中的对应格，包括每个重要项目的主题、形式等信息。月度工作计划同时须附有下月重大市场活动、日常公关、广告投放的策划文本。上述报表将由bcc汇总后，形成东软集团品牌传播月历，反馈给个成员企业

17、。每月结束时，各控股公司还应提交品牌传播月度实施情况汇总表，对当月品牌传播情况进行总结，包括市场、公关、广告及其它工作的投放/执行情况，费用开支、未实施原因/效果等。表格形式参见东软集团品牌传播基本运作系统第五章。品牌传播月度计划报表格式如下： 东软集团控股公司品牌传播月度计划报表控股公司名称填表时间： 年 月 日负责人填表人联系电话市场活动名称/主题执行日期地点预计规模媒体数量预算其它说明新闻发布会展览会研讨会巡展签字、庆典促销日常公关传播执行日期主 题媒体数量/名称预算其它说明新闻稿专访专题文章广告执行日期主 题投放数量预算其它说明平面广告电视广告其它计划执行日期主 题数 量预算其它说明印

18、刷品培训网站备注：注：1.本表设计为excel表格，其中任何类别有多个计划条目，可以任意增加行数。2“其它说明”栏，填写“独立举办”或“与联合举办”、是否“通过代理公司”，或者需要bcc给予的支持事项。3 名称”/“主题”栏，如果涉及产品品牌推广，应将产品品牌名称予以标明。东软集团品牌传播月历格式如下：月度计划和实施情况汇总表提交的流程为： 各控股公司市场策划部上月品推传播实施情况汇总月度品牌传播计划、品牌传播日程表东软集团品牌与文化中心5日之内反馈每月结束前5天东软品牌传播活动月历广告管理制度本制度适用于东软集团和各控股公司对外发布的所有广告。一、广告管理制度要实现的目标三个目标：（1）广告

19、计划信息共享；（2）广告设计形象统一；（3）广告发布最佳配合。二、bcc在广告管理工作中的职责1. 负责组织东软企业形象设计和发布；2. 牵头进行对国外的广告传播；3. 牵头选定代理供应商；4. 对广告设计方案进行统一备案、监控、审核；5. 汇总广告发布计划，集中采购媒体，协调排期；6. 对成员企业的广告创意、设计提出修改意见；7. 为成员的企业广告传播提供支持。三、控股公司的主要广告传播职责1. 按照品牌管理委员会的相关规章制度，组织本公司产品计划、设计和发布；2. 按照集团品牌传播计划管理程序，定期向bcc报送广告计划，并提交广告设计案。四、广告代理商的选择及考量标准应使用bcc广告代理商

20、供应商目录内指定的代理供应商。代理商应参加东软集团进行了企业识别系统培训。考量广告代理商应从如下几个方面考虑：实力及信用程度、广告经验和成功案例、服务团队人员配备和能力、报价水平与公司预算相当等。五、广告传播计划管理东软集团和东软控股公司的广告传播计划，无论是企业形象广告还是产品广告，均应在品牌传播计划管理流程中予以体现。各控股公司分别向bcc提交年度广告传播的年度计划、季度计划和月度计划。bcc汇总的东软集团品牌传播年度计划中，包括企业形象广告传播的计划和预算内容，此项内容将被列入东软集团年度重大品牌传播活动的计划之中。在东软控股公司向bcc提交的季度计划中，产品广告宣传应当按传播主题归类列

21、出项目，逐个填写产品广告传播项目计划及其进程安排；bcc将用“东软集团重点推广项目进度表”进行汇总通报。在东软控股公司向bcc提交的月度计划中，应当区别电视广告、报刊平面广告、网络广告、户外路牌/灯箱广告，填报执行日期、广告传播主题、投放数量、预算等事项。bcc将在东软集团品牌传播活动月历中予以汇总通报。东软集团所有对外发布的广告，应当按照传播主题归类立项。本制度统一规定了用于广告项目立项、工作委托、信息沟通和备案的东软集团广告传播项目信息表。表格样式请参见东软集团广告、公共关系和市场活动管理制度。六、广告传播监控1、信息监控：通过东软广告传播项目信息表对广告目标、策略、定位、诉求信息、创意风

22、格、广告用语等进行监控。广告申请部门向上级进行项目立项和预算报批过程中，应以电子邮件方式将东软广告传播项目信息表抄送bcc品牌推广部。2、例外审核：所有未经指定代理商设计、创意，或者与东软视觉识别系统存在明显差异的广告设计文案，需经bcc审核后方可发布。3、事后监控：广告正式发布之日后5个工作日内，发布部门应将创意文案定稿连同东软广告传播项目信息表最终修改稿交bcc备案存档。bcc在接受备案中，或者在广告传播过程中，如果发现创意、设计或其它方面存在明显不妥，经东软品牌管理委员会同意后，有权通知发布单位予以暂停发布或调整后发布。七、广告设计管理所有广告设计必须遵守东软vi应用系统。在标识使用、颜

23、色和设计风格、理念性口号运用等方面，应符合东软企业识别系统的统一要求；在广告创意和广告语言方面，应与东软品牌的定位和个性保持一致。在电视、报刊、网络、户外等广告形式上必须在显著位置打出东软标识。且在发布电视形象广告前，设计稿需经东软品牌管理委员会主任或常务副主任审看后方可发布。八、广告投放管理核心媒体上的广告发布由bcc组织统一投放。广告发布需求列入计划制定广告实施方案，填写信息表立项报批抄送bcc2日反馈.结束ny原则上至少提前2月指 定 代 理 公 司 设 计yn与vi不同的创意设计风格ynbcc审核nbcc统筹媒体排期、正式发布y交bcc备案、存档发布后5个工作日内事后监控，结束bcc统

24、一编制东软集团广告投放计划表，供广告发布协调时参照。广告投放流程如下：发言人制度一、什么是发言人制度发言人制度是现代企业在公司信息披露方面所采取的一种规范运作方式，即公司对外新闻发布和信息披露，指定专人有准备、有计划地进行发布。二、发言人设置的基本原则为统一集团对外形象，统一集团对外宣传的声音，在集团、控股公司和大区/事业部三级指定发言人，赋予发言人对外公开传播品牌信息的权利。各级发言人分工负责，杜绝非授权人员公开发言，或者发言人超越授权范围发言。bcc制作东软集团授权发言人名录，公布发言人名单并限定发言范围。三、发言人的职责发言人是东软的标志和代表，设立发言人有利于树立东软良好的对外形象，准

25、确、及时地将既定诉求通过合适的渠道传播出去，求得目标受众对东软的认知和理解。发言人可以在授权范围内，代表公司或所在部门对外公开发言，发言人必须遵守东软品牌传播管理制度及发言人制度，学习业界和公司最新资料，接受发言人培训。四、发言原则准确、一致、亲和、适度；真诚、实事求是，但不是“实话实说”。五、发言人分工一览发言层次指定发言人发言范围集团层面东软集团总裁，总裁可委托主管副总裁就分管领域担任发言人主要针对东软集团发展战略、资本运作、企业品牌、理念与文化、人力资源和管理、国际合作发言；其中，涉及股权、财务、资本、投资及上市公司信息的披露，统一由集团总裁发言；东软集团企业管理部、国际业务部、科研部进

26、行配合、解释东软控股公司层面控股公司总经理，总经理可委托主管副总经理就分管领域担任发言人；必要情况下可委托总监级负责人任临时发言人本公司业务经营情况、发展策略与方向、销售、市场、产品、技术、服务、内部管理、招生等；产品、工程技术、销售、市场策划等部门负责人进行配合、解释大区/事业部层面发言人为大区/事业部主要负责人面向行业的产品特性、技术应用、应用案例、解决方案等；并可就上一级发言人提及的有关东软行业、区域市场策略进行解释其它层面（东软集团二级及以下控股公司）公司总经理本公司市场、产品、技术、案例、服务、内部管理等公关发布制度一、东软公关发布原则1信息发布集中化：在媒体面前，“东软”是一个整体

27、；媒体资源由bcc公关部来统筹；指定发言人，建立发言人制度。2发布流程规范化：以规范化的流程保证东软对外信息批露的可控和有效。二、bcc与控股公司的公关发布模式媒介助理客户服务助理策划、文案、市场活动支持bcc公关策划部成员企业市场或其它部门产品推广经理项目经理媒介资源公关公司其它资源三、媒体关系维护的原则1. 由bcc划定媒体关系维护分工范围，全部媒体资源须向bcc汇总并及时更新。2. bcc直接维护公用的、核心层的媒体关系；特殊行业（如医疗卫生行业）或区域媒体，由有关控股公司和大区/事业部进行维护。四、媒体接待工作规定媒体接待的分工按照媒体关系维护的分工进行。结合具体的报道任务，bcc和控

28、股公司承担各自分工范围内的接待费用。媒体接待费用的原则标准和接待要求，bcc按业内惯例另行制定执行。五、对外公关文字的统一为做到对外公关文字的统一，由bcc建立内部使用的faq及标准公关文档，并进行日常维护。各控股公司对faq的建立共同参与、资料共享；此外，重要的市场活动需要编制专门的faq预案。bcc和各控股公司市场策划部有计划地建立并维护标准格式的企业介绍、管理人员简介及照片等标准公关文。bcc负责东软公关文字的统一审核把关。审核范围包括：新闻稿、评论稿、东软集团内外网宣传稿、以及仅与各控股公司具体产品、技术、服务、客户相关之外的软性宣传稿、专访记者未刊稿。涉及股权、资本、投资、上市公司业

29、绩等内容，bcc提交集团企业管理部确认。六、新闻稿、评论稿的发布规范新闻稿或评论稿的发布需列入月度品牌传播计划，并且成稿至少应提前两个工作交bcc进行公关文字的审核。新闻稿及评论稿除随会议、市场活动发布的情况外，日常发布活动一般通过bcc平台，由bcc负责跟踪、剪报、总结。此外，主要稿件需在内、外网站上进行二次发布。新闻稿、评论稿统一标准格式请参见东软集团广告、公共关系和市场活动管理制度第三章。具体的发布流程如下： 项目提出bcc公关策划部控股公司市场策划部列入东软品牌传播月计划bcc统筹发布计划需进行调整项目提出部门起草公关公司bcc文案支持服务bcc审核至少提前两个工作日y修改nbcc发布

30、跟踪媒体、收集剪报汇总剪报、总结bcc客户服务、媒介助理服务服务产品类稿件企业形象类稿件一个半月 七、专访处理流程员工接到媒体采访需求，须统一转到bcc或者控股公司市场策划部。仅与控股公司市场、产品、技术、客户细节相关的媒体专访要求，可由市场策划部自行受理，并向bcc备案，专访稿件须按“对外公关文字的统一”要求处理。涉及东软企业品牌和形象的专访，或者需求信息不明确的专访，由bcc统一处理安排。媒体专访要填写专访信息表，标准格式请参见东软集团广告、公共关系和市场活动管理制度第三章。专访处理流程见下页。八、关于软性宣传的规定总原则：按照媒体资源的分工，考虑相应的广告计划，对发稿工作进行统筹协调，以

31、求最大化利用媒体资源。具体要求：涉及企业形象的软性宣传稿件，应依据公关文字统一和稿件审核的相关规定，在发布之前由bcc进行确认。媒体提出需求bcc公关策划部控股公司市场策划部东软员工填写专访信息表甄别、接受？yn婉拒，或提供资料向有关部门或发言人预约向被访人做陈述通知记者申请经费准备专访资料涉及企业形象y填写专访信息表，通报bcc采访审稿？bcc审稿流程yn剪报、二次发布bcc公关策划部控股公司市场策划部填写专访信息表选择媒体成功洽商yn向有关部门或发言人预约向被访人做陈述通知记者申请经费准备专访资料y填写专访信息表，通报bcc采访审稿？bcc审稿流程yn剪报、二次发布产生专访需求被动式专访处

32、理流程：主动式专访处理流程：专访处理流程如下：八、内外网信息发布制度1. 基本原则保证信息发布规范、一致、有效；维护东软网站形象的统一。2. 网站域名规划统一东软品牌之下所有网站的域名，原则上所有域名向靠拢，不符合此原则的域名应进行更改。具体规定参见东软集团广告、公共关系和市场活动管理制度第五章。3. 网站形象的统一东软集团所有对内、对外网站的页面设计，均应遵循东软集团视觉识别手册和东软集团视觉识别管理制度的相关规定，规范品牌名称、标识的使用。东软集团和各成员企业举办的网站，应在主页设计风格、必备栏目设立和链接设置等方面保持统一。具体规定参见东软集团广告、公共关系和市场活动管理制度第五章等。4

33、. 网站信息发布的流程如下：bcc公关策划部东软控股公司bcc主动组织发布内容是否网站专栏？n内容提交bccbcc审核通过？yn提前2日y向bcc提需求提前2周bcc进行栏目规划组织信息、稿件bcc制作和发布市场活动管理制度本管理制度的管理对象，为东软集团范围内与企业品牌、产品品牌传播相关的各类市场活动。其形式包括新闻发布会、产品推介会、媒体沟通/答谢会、用户大会、展览会、行业研讨会/论坛、巡展/路演、签约仪式、开业/开机典礼、周年庆典等。一、市场活动执行的分工原则总体来说，涉及企业品牌和形象传播为主的市场活动，将由bcc统一计划、策划、实施；纯产品的市场活动，可由控股公司自行策划、实施，但须

34、服从计划管理和统筹协调。以下活动可由发起的控股公司组织策划、实施，bcc提供协调或相应支持、服务：1兼有企业形象和产品推广内容的市场活动2跨东软控股公司的市场活动东软所有品牌传播类市场活动如需使用外协服务公司，原则上均应使用bcc编制的供应商目录内指定的服务商。二、市场活动立项和计划管理市场活动需按年度计划、季度计划、月度计划执行。进行市场活动之前需进行立项，填写东软集团市场活动信息表，活动结束后，需填写东软集团市场活动实施总结表。活动主办单位还须按月将已完结项目填写到品牌传播实施情况汇总表中，并进行归档。市场活动信息表及实施总结表格式参见东软集团广告、公共关系和市场活动管理制度第四章。市场活

35、动管理流程如下：bcc公关策划部各控股公司规划年度重大市场活动按品牌细化市场活动项目和推进进程年度计划季度计划项目策划，填写活动信息表按管辖权限立项审批至少提前1月通过月度计划进行通报月度计划bcc提供支持涉及媒体传播？ybcc参与按执行分工组织实施单项总结，填写总结报表活动当月末活动当天至少提前半月剪报总结、存档活动后一月半视觉识别管理制度一、管理目标树立东软统一、清晰、正面的企业形象。二、管理职责东软品牌管理委员会负责视觉识别系统的审定、发布、适时调整；品牌论坛负责对系统的完善工作进行调研、论证并提出建议。日常的维护、监督（奖惩）及关于视觉识别系统建议的提出，由bcc负责。三、管理工具东软

36、集团视觉识别手册及东软集团视觉识别管理制度。四、企业名称管理1原则：保证“东软”是整个企业的一个核心形象；确保“东软”、“neusoft”及其标识是东软企业品牌中的顶级标识；严格企业名称登记、备案和使用。2要求：所有使用“东软”企业品牌的东软控股公司必须遵守，控股公司的名称，不得在“东软”标识下面组合出现；东软各控股公司必须使用唯一全称、唯一简称、唯一译名。3要求必须使用全称的语境为：法律文件、年度报告、名片、正式报表、新闻稿正文、网站、合同、正式签署的文件、证书、人事接纳和任命、新闻通讯、内部杂志、重要会议流程、会议资料夹等。文章手册或类似文件的文本环境中，第一次提到企业名字应为全称，下文中

37、可使用简称。如文章过长，应不断地提到全称，以示与其它企业的区别。五、企业标识管理1基本要求：所有“东软”品牌之下的员工，必须经常、一致、正确地使用“neusoft”的标识，但第三方使用必须获得授权和有效管理。各控股公司不再自行设计、使用独立的企业标识。2标识保护：设置标识保护区域，标识的背景环境须保证标识的完整性，保证其清晰可见，且不得与其它任何标识或者商标组合使用必须保证标识方向上的水平，一般不使用tm、或者“注册商标”修饰标识。“东软”标识和“软件创造客户价值”标识必须符合规定布局。标识不容修改、装饰，标识不容作为设计要素。下列情形必须使用“东软”标识企业接待前台企业接待前台装饰；企业介绍

38、资料产品介绍资料，包括产品使用说明（平面及电子形式）、技术白皮书、直邮宣传资料；产品或产品包装；公司网站；公司标识材料，如公司路标、指示牌、引导牌等；公司制作、发放的办公用品，包括信封、信纸、便笺纸、笔记本、传真纸（平面及电子形式）、备忘录等；公司制作的封套、公文袋、手提袋、资料袋、卷宗夹等；员工名片、胸卡；演讲稿幻灯片（ppt）；投标书；需要用到公司名字的法律或公务文件；平面印刷广告、户外广告、影视/广播广告、网络广告等形式的企业形象广告和产品广告；新闻宣传使用的标准文档资料；公司举办各类会议的讲台、背板；展览、展示等推广活动的企业形象标识；公司请柬、礼品包装（用于推广企业形象的礼品）。六、

39、产品标识的设计及使用东软控股公司的产品品牌和标识，可以分为三种类型：第一类：有具体的产品命名及型号，例如neteye、openbase；第二类：复用东软的企业品牌为产品品牌。例如：东软数字医疗公司的数字医疗产品以“东软产品名称+产品型号”来命名；第三类：是行业解决方案或系统服务，基本上也是用“东软+行业名称”来命名。对于第二类、第三类产品（系统服务或解决方案），原则上可以不再单独设计产品标识，而直接以“东软”企业标识代替产品标识。但未经登记备案的产品品牌，不能随意使用“东软”企业标识。使用“东软”标识必须遵守上文关于“东软”企业标识的管理规定。对于第一类产品，应设计和使用独立的产品标识。产品名

40、称和产品标识在文字表达、颜色搭配、设计风格上，应与“东软”企业标识融洽、一致，不能形成巨大的反差。对于第一类产品的标志，在以下情况与“东软”企业标识共同使用时，可加以突出：1. 产品或产品包装；2. 产品介绍资料、产品直邮宣传资料；3. 产品使用说明（平面及电子形式）、产品白皮书；4. 产品宣传广告；5. 个别需要突出产品形象的发布会、展览展示等市场活动的形象标识等。七、具体应用1原则：相关人员须加强对东软集团视觉识别手册的学习和培训，并按照相关要求严格执行，保证对视觉识别管理的统一性。2具体应用规则：通用办公用品，如信封、备忘录、手提袋等需统一由东软集团或各成员企业行政平台制作发放。制作供应

41、商原则上要采用东软品牌传播类供应商目录内的设计、印刷厂商，并加强对其的vi培训。员工名片必须按照东软集团视觉识别手册设计规范进行设计，使用统一的名片格式。详细制作管理规定参见东软集团视觉识别管理制度第四章。电子邮件：电子邮件显示名和签名档应体现公司的统一风格，保持相对统一。电子邮件涉及保密内容，应在签名档下面空一行书写保密提示。详细格式参见东软集团视觉识别管理制度第四章。东软所有对外使用的投影文件（ppt），其版式和标识使用应依据东软集团视觉识别手册的示例制作。如果是东软内部报告的ppt，在封面正中和正文页面的右下角，应有东软的标志。如果是向客户或其它品牌进行报告的ppt，例如投标文件，则首页

42、正中也为客户的标志。ppt文件中使用“东软”标识，要求颜色风格有利于“东软”标识的突出体现。如果投影文件涉及知识产权和保密说明，建议从第二页开始，在ppt页面的底边声明有关著作权信息。 东软集团和东软控股公司员工，包括电话查号台、电话总机台，在接听电话时，统一使用“您好，东软！”或者“您好，东软（本人姓名）”的问候语。八、宣传品的管理各控股公司企业的宣传品，必须显著地将本公司与东软集团的隶属关系予以阐述。其宣传品的制作计划应列入计划管理，同时，宣传品的样品需备案审核。详情请参照东软集团品牌传播类宣传品管理制度。危机管理制度一、何谓危机危机事件是任何一个企业在发展过程中都可能遇到的情形。本制度所

43、指的危机事件，为东软集团和东软控股公司正常运营中突发性的，危害到公司品牌形象和业务发展等方面，需要立即做出反应并紧急处理的事件。危机事件可分为事件类危机和媒体类危机。二、应对危机事件的基本原理及时沟通、全面互动、迅速反馈、主动出击。三、危机应对小组当危机事件出现的时候，由东软品牌管理委员会主任或副主任，根据危机事件的紧急程度和重要性，紧急组建危机应对小组处理危机事件。四、危机事件管理程序危机事件和日常信息监测发现危机事件，进行甄别、通报危机事件管理机制的完善危机处理成立危机应对小组，制定应对行动方案危机公关危机管理总结危机公关程序危机处理程序危机监测程序危机事件管理的流程有三个关键环节：危机监

44、测、危机处理、危机公关（见下图）。五、危机管理要点实施危机事件和日常信息监测，员工一旦发现可能危及公司品牌的事件获媒体报道，均有义务在第一时间与所在公司和部门的直接领导，或bcc进行通报，启动危机事件管理程序。危机事件通报应填写东软集团危机事件通报表，具体格式参见东软集团危机事件管理制度。危机事件处理分为事件通报阶段、决策及应对方案制定阶段和方案实施阶段，分别有严格的时间规定。bcc为危机公关执行部门，针对危机程度不同，制定和实施对媒体的危机公关策略。供应商管理制度由bcc牵头组织对品牌传播类供应商进行评审，确定东软品牌传播方面的供应商目录，并对供应商进行统一培训。每年对新供应商进行遴选，按照

45、相应的评估规范进行评审。对上一财年使用的供应商，进行量化考核。供应商的管理保持长期性、竞争性、渐进性原则。东软及控股公司的重大品牌传播项目，经bcc认定，采取公开招标方式选择供应商。招标范围并不限于供应商目录。企业文化建设在集团层面，bcc是东软统一的企业文化建设平台，由bcc统筹规划和实施东软企业文化建设。东软各控股公司、各大区平台指定专人行使企业文化建设职责，并与bcc企业文化工作部门接口。企业员工将按照东软集团企业文化手册相关要求参与企业文化建设。bcc和各成员企业的企业文化活动将通过有关文件下达和上报程序进行日常沟通。品牌传播信息沟通制度东软集团将通过如下渠道建立健全品牌传播信息沟通机

46、制，加强除计划、总结沟通之外的品牌传播动态、经验和意见、建议的沟通：1. 工作计划沟通会议；2. 东软集团品牌论坛；3. 品牌传播通讯（电子刊物、内部网专门频道）；4. 合理化建议征集（电子信箱/内部网建议频道）；5. 通过各种培训实现经验共享；6. 电子邮件等。其它保障措施1考核。东软品牌管理委员会将会同人力资源部门每年对专职从事品牌传播管理、企业品牌和产品品牌推广的各级东软员工、负责企业文化建设的各级员工进行一次考核。考核等次将作为年终人力资源考核的重要依据。2奖励。对有突出表现与成绩的项目、团队与个人，定期（年度）予以表彰与奖励，并将具有普遍指导意义的成功案例与经验在集团范围内进行推广。

47、3日常监控检查：bcc将对东软集团的视觉识别应用和品牌传播情况进行日常监控，并将做周期性的检查。发现不恰当的视觉识别使用和品牌传播情形，视情节轻重，发出口头通知提醒纠正或者发出改进意见书，要求限期修改。对于影响特别大问题特别严重的，将给予通报批评乃至行政处分。4品牌传播经费：东软企业品牌建设和公共传播的费用，由bcc制定计划、提出预算，经品牌管理委员会同意向各控股公司筹集、分摊，bcc集中管理使用。年度东软品牌管理委员会会议审议企业品牌传播和产品品牌传播的费用比例。东软产品品牌传播推广的费用，原则上由各控股公司自行预算、管理、开支，但应规定公共关系与广告、市场活动投入的合理比例。在东软控股公司

48、向bcc提交的计划、总结中，除需将年度季度、月度及单位项目的预算和实际费用开支信息汇总外，东软各控股公司还应结合财务报表，按季度向bcc提供准确的统计信息，由bcc进行综合汇总、分析。5归档：凡涉及品牌传播范畴如广告等文档，发布部门应以电子版本形式，将设计文案定稿、最终修改稿等提交bcc备案、存档。6相关知识产权保护：应确保品牌、形象、广告创意等的知识产权由东软长期拥有。附录：东软集团品牌传播管理条例第一章 总 则第一条 品牌是东软集团最重要的资产之一。“东软”品牌及派生的企业识别系统，其产权属东软集团所有，经授权为东软控股公司使用。东软控股公司在企业品牌、产品品牌传播中，必须维护东软整体品牌

49、形象的统一。第二条 东软集团对品牌资产和品牌传播活动进行垂直管理，建立东软品牌传播管理体系。第二章 机构与职责第三条 东软品牌管理委员会是东软集团最高的品牌管理和决策机构，主要职责是：管理东软品牌资产，审定、发布东软品牌发展战略、规划、管理制度，对所有涉及“东软”品牌使用、东软企业品牌和产品品牌的传播活动进行总体监控。东软品牌管理委员会由下列人员组成：（一） 主任一人，由东软集团总裁兼任；（二） 常务副主任一人，由东软集团主管品牌工作的副总裁兼任；（三） 委员若干人，由东软集团下属的一级控股公司总经理，或主管市场营销、财务工作的副总经理兼任。如东软一级控股公司的上述组成人员发生人事变动，应指定

50、合适人选接任东软品牌管理委员会工作。第四条 东软集团品牌论坛是关于东软集团品牌和品牌传播活动的开放式议事、协调机构，主要职责是：对东软品牌发展战略、规划、管理制度、企业识别体系等事项进行论证，提出建议。东软集团品牌论坛由下列成员组成：（一） 秘书长一人，由东软集团品牌与文化中心（简称：bcc）主任兼任；（二） 委员若干人，由东软集团一级控股公司市场策划部（或品牌策划部）部长兼任。第五条 bcc是东软品牌管理委员会的常设办事机构，也是东软集团统一的、共享的，专门进行品牌传播服务、企业文化建设、品牌信息沟通的平台，同时协助东软品牌管理委员会行使部分管理职能。bcc机构设置如下：（一） 主任一人，主

51、持bcc的全面工作；（二） 下设品牌推广部、公关策划部、企业文化部，各部部长一人。bcc主任和各部部长的任免、部门设置调整、编制配备，需经东软品牌管理委员会主任或常务副主任同意。第六条 在东软集团各控股公司设立市场策划部（或品牌策划部），依据东软集团品牌传播战略与规划，负责本公司产品品牌的建设和维护，管理所辖事业部、营销中心的品牌传播活动，业务上与bcc进行接口。第七条 东软集团各控股公司行政部依据东软企业识别系统，对本公司及所辖大区的行政办公用品和事务进行规范，维护东软品牌的统一形象，并积极开展员工企业文化建设。第三章 议事规则第八条 东软品牌管理委员会每财年年初举行一次全体会议，主要审议东软集团上年度品牌传播工作总结和费用使用情况，审定新财年东软品牌传播年度策略、计划与预算方案。东软品牌管理委员会主任或常务副主任召集东软