梦洁家纺(002397)调研纪要130305

1、梦洁家纺调研纪要2013-3-5华创证券纺织服装组 区志航，唐爽爽1、从梦洁的经营策略上，我们分析和罗莱、富安娜相比：（1）开店区域：梦洁更多开在弱势空白区域（华东、西北），而罗莱和富安娜近两年的策略恰好是深耕强势区域，这就使得梦洁新店成熟较慢。（2）促销策略保守。公司12年取消了大促，平均折扣在8折左右，促销收入不到1亿（罗莱12-13亿），且罗莱和富安娜促销后毛利率受影响并不大。（3）加盟店单店销售低于罗莱和富安娜，这也和促销活动少有关。2、当前我们对梦洁家纺主要关注的是3个问题：（1）终端销售恢复情况：复苏不明显，商场销售低迷（梦洁商场比例最高）。终端销售1月增长30%，2月持平。（2）

2、库存：一季度较四季度没有明显改善，结构：新品35%、促销品10%、常规品较多。（3）费用控制：今年计划销售费用占比下降5pct，但我们认为这也受制于商场的促销活动力度。3、13年规划收入和业绩20%增长，促销做到2-3亿。股权激励要看董事会决议。董秘李总、证代吴总沟通1、终端销售情况如何？今年收入和业绩规划？ 复苏不是很明显，加盟发货收入双位数增长，直营专柜个位数5-10%，直营专卖店双位数增长。1月增长30%，2月持平，要看3月大促情况。 13年收入和业绩计划20%增长。2、王府井、平和堂、春天百货的梦洁专柜面积较前几年有所扩大，单店销售情况如何？ 王府井和平和堂属于公司关系比较好的。200

3、以上，销售500-600万。而罗莱和富安娜的同商场店销售在100-200万。 梦洁在长沙十几家店，湖南省700-800家，省内经销商多，整个长沙销售上亿。3、分地区、分品牌同店增长如何？湖南有增长。上海情况不好，持平。上海总销售6000多万。寐专柜平均单店300-400万。12年公司总面积20多万。商场平均平效1万。友阿高达5万。4、12年开店和关店数量，13年开店计划？开店布局规划？ 12年之前预计开店500家，实际新开350家、关店50家，净开300多家（梦洁和平实美学相对多一些：梦洁100多，平实美学接近100家，床垫几十家，寐和梦洁宝贝少一些）。 关的店店龄在1-2年。 开店仍在空白区

4、域较多，如华东和西北（我们分析，罗莱和富安娜去年和今年的计划都是主力开在自己的强势地区，而梦洁打空白弱势区域的想法使得新店成熟的阻力更大）。5、目前去库存进展？ 12年库存问题主要由于季末加盟商没有冲刺（即为了拿返利季末加大订货，我们分析主要由于终端销售困难），大部分都没有完成。年报库存估计在4.5亿。售罄率这个指标更适合快消品，家纺还是看新产品占比。如果公司愿意打7折全部可以售罄，梦洁很少打折。 13年公司成立库存周转项目。理想结构是“新品：经典品：促销品=3：5：2”。实际结构：新品35%，促销品10%，常规品比较多。公司给予加盟商退换货比例是10%。 一季度库存没有明显改善。6、去年开店

5、力度不是很大，但为什么销售费用上涨很大？ 主要是商场费用增长20%，因为（1）商场促销活动加大、维护费用上升。以前投入10万费用产生60-70万收入，12年投入20-30万也就是维持一样的收入水平。（2）专卖店租金、人力上涨。网点开拓原来不计成本。 今年规划战略性调整，费用落实到每个人，以前是落实到部门。今年销售费用预算下降。销售费用率至少下降5个点（去年30%），提高净利率。7、erp系统覆盖情况？90%的网点铺了，月度准确率90%，但及时性和准确性有问题，即什么时候入库没法考核，可能月度突击。这个目前只能靠人员抽查。而且商场不能用电脑，是商场结算系统，更麻烦。8、新店培育期？11年新开43

6、0家店现在盈利情况如何？盈亏平衡点销售是多少？ 专卖店1年，专柜6个月。 11年新开430家盈利情况不好，60-70%盈利面。 100的店盈亏平衡点50-60万。9、为什么12年取消大促？由于12年订货会2次调整为4次，怕影响新品的生产交付。公司促销策略也一直比较保守，12年促销占比不到10%（不到1亿，而罗莱促销收入有12-13亿），11年占比15%。今年还是要做2次大促，春夏大促在3月。公司成立了促销部门。今年计划做到2-3亿。10、12年提价多少？提价不多。11、加盟单店销售比罗莱家纺、富安娜差很多，有什么提高方法？主要是促销活动相差较多，江苏罗莱单店做一次促销活动就有200万，梦洁促销

7、还是做得保守。之前一直觉得对品牌伤害较大。经过12年看罗莱和富安娜促销虽然做得多，但毛利率受影响并不大。12、经销商盈利水平现在如何？经销商存货周转率如何？ 大部分是家族的，净利率10%左右。 2次，公司认为4-5次最好。行业平均3次左右。13、公司自有物业比较多是怎么个想法？自有物业主要是北京旗舰店、上海、沈阳、湖南、福州。富安娜不买门面，主要投资工厂，思路不同。14、各个品牌的盈利情况？ 宝贝180家，4000万销售。床垫300多家，5000万销售。梦洁1900家。 平实美学和梦洁宝贝，贡献率一直不理想。公司的希望是迅速上亿，之前主要是利润导向。 梦洁和寐占比80-90%，给的指标是20%增长。宝贝和平实美学是30%增长。几百万。 毛利率：宝贝和床垫40%以上，寐50%以上。 平实美学售价是梦洁的60-70%，四件套在600-1000元。15、订货会指标？秋冬订货会5月开，以新品订货为主，辅以经典品和促销品。目前订货会是2大2小。小的提前大的1-2周。16、电商规划？觅+促销。去年6000万，今年计划1亿，净利率10%以上。罗莱在宣传上投入较多，各公司策略不同。17、股权激励规划？做期权要求不低于3年平均利润9000万。股权激励大家有想法，但