汇金中央广场☆商业项目主题定位及策划41页 (NXPowerLite)

1、 汇金中央广场商业项目主题定位及策划大纲汇 金 中 央 广 场商业定位论证及策划大纲建议案 中商港商业房地产经营管理有限公司2007-9-15报告目录前言 - 项目策划原理商业定位论证以及策划建议商业机会营 运管 理商业价值商业规划商业环境杠杆效应有效资源整合基于战略规划的策略执行首层业态分布前言 汇金中央广场现状以品牌大卖场为主，定位于中高档品牌；局部布置商务酒店、运动休闲区、娱乐休闲区、流行品牌服饰、生活百货、公共配套区等业态。客群定位总体是高收入、高消费家庭人群。品牌组合，汇集多种品牌。三层/顶层业态分布根据目前国内的商业场所停车场标准及未来发展需求，项目应保证有停车位置约700辆位为合

2、理。（包括地面停车场）停车场 以品牌餐饮为主，定位于中档消费；局部布置餐饮、电子游戏中心、音乐酒吧、迪吧、ktv歌城等业态。客群定位总体是大众消费人群。同样以品牌大卖场为主，定位于中高档品牌；局部布置餐饮、娱乐休闲区、酒吧、玩具、美食、流行品牌服饰、生活百货、社区配套等业态。客群定位总体是大众消费人群。二层业态分布项目地理位置城际轨道交通车站汇金中央广场位于吴江市区东部，距离市区核心区域仅4公里。地块北靠云梨路，南邻镜湖路、东靠庞金路，西靠小河浜。因而，现有的交通路网和公共交通十分密集，本项目区域交通便捷，承接苏州南部规划城市轨道交通，延伸贯穿整个运东板块，规划中苏嘉、苏沪两条城际轨道交通近临

3、项目地块，站口近在咫尺。区内客流出行和导入十分便捷，可谓四通八达。项目紧靠318国道。运东开发区随着吴江“东进扩容”的城市发展规划，运东开发区正在以强劲势头飞速发展，整个区域规划为中央居住区和吴江东部商业中心。城市综合实力不断增强宏观经济发展结合本项目根据2005年吴江市gdp、城市居民人均可支配收入、人均消费额看，各项指标继续保持高增长；与同期的上海市的gdp、人均可支配收入、人均消费额两者相比，按照恩格尔系数原理，吴江市居民消费力水平将，具有较大的上升空间。另据最新数据，吴江在第六届全国县域经济百强县的评比中，位列第四。随着吴江城际立体交通网络的完善，同城效应将日益明显，这将进一步促进城市

4、地位及其经济实力的提升，以及商业服务的迅速发展。居民消费力持续显著提高城市地位快速提升城市经济快速发展是项目价值提升及其实现的有力保障，居民收入提高和消费观念转变进一步推进苏沪两地间的同城效应和互补定位关系。在此情况下，吴江市新增导入的人流、物流、资金流、信息流，无疑对本项目是极为有利的。城市商业环境 从本案的地理位置看，周边的商业环境并不是非常多，根据吴江市的消费水平，通过适当的策略调整，完全可以成为运东的一颗“明星”。优势：本案处于工业开发区，周边也没有什么好的娱乐、休闲、购物、餐饮等商业设施，所以本项目具有得天独厚的天然优势。加上本案自身强大的软、硬件设施，势必会成为本区域内的黄金商业圈

5、。劣势：一个新项目的产生，有一个被消费者接受的过程，由于本项目四周小区不是非常多，所以前期肯定会存在一定的困难。评比：本项目的可以说是运东地区唯一一家大型的商业实体，自身优越的条件一定会促进周边商业的兴起，逐步形成一个新的商业环境，聚集人气。为以后广场的繁荣做铺垫。 区域商业环境 小结 项目处于一个经济发展逐步上升的区域内、房产的加速建设、道路交通建设、轨道交通建设与配套设施的不断完善、加上政府的支持等几个方面的有利因素，将大大改善汇金中央广场的商业环境，为广场项目的品牌引入和商业运营，创造十分优越的前景。 老城厢的“金角”东南角，是近年来内环内最大的城区改造项目，作为市政府重点建设的北部中心

6、板块，整体规划起点高、档次高，物业种类丰富，既具有周边区域高消费力的优势，又有超区域辐射全市范围的条件，该区域的发展空间和潜力令全市瞩目。 项目处于工业集中区，具有稳定的目标群体，并且整体板块效应已然显现，地段区域日益成熟，成为未来几年里高消费人群集中导入并增长的区域，为区域性商业发展奠定了切实的客群基础。 项目西边商圈，可以和本案存在一定互动关系，进一步强化了同业、同城聚集效应，扩大了超区域客群的影响面。结合未来走势，本商圈势必将具有辐射全市、服务区域的双重功能，从而形成又一个市级商业核心圈。项目swot分析优势（s）：劣势（w）：地段商业形象尚未达到鲜明的整体性，同时地处商业副中心对本案有

7、一定影响。本项目位置位于吴江市东部，有着深厚的历史积淀，且位于经济繁荣的苏锡沪交汇处，地理位置突显，客流广泛。项目5公里范围覆盖人口超过20万，预计今年内将超过30万。周边高档住宅区密集，高端消费力强劲。再加上吴江城市东部30万以上的可开发客群，和外来务工人员。目前本案附近缺乏其他商业项目呼应，比较孤立。交通便捷，规划轨道交通车站就在项目对面，停车位充足，客流集中，商业氛围浓郁。消费群体明确：1、周边工厂内职工（特别是白领阶层）2、吴江是东面的乡镇人群。3、部分市区居民。4、外来洽谈生意的流动客群。周边区域内中高端住宅和商业配套设施正在建设当中，整体消费环境的形成尚有最后一个过程。本项目作为区

8、域内较为先起的商业项目，需要一个短期的商业培育周期。政府高度重视运东板块的开发建设，市政和基础配套设施齐全。项目swot分析机会（0）： 威胁（t）：随着区域内各大型商业项目不断产生，品牌客户成为共同招商对象。由于某些商业具有排它性，我司应尽快确与其建立合作关系。区域人口数量大幅攀升，人员结构趋于年轻化、精英化，区域人口的消费习惯将突破传统，整体消费能力迅速增强。交通路网日益完善，可及性与通达性极大改善，加强了区域沟通能力，商圈地位得到升级。由于2007年-2008年将是商业项目集中放量的主要年份，因此，本项目需要慎重对局。在商业定位和业态组合方面，加强项目自身的竞争力和发展力；并在招商和运营

9、方面，保持较大的灵活度和操作性，以备后期可能发生的调整。项目复合功能明显，商业经营模式结合差异化定位原则。其他竞争项目对本项目的商户分流，是不可避免的。因此，如何把握招商执行、市场培育和商业管理是非常重要的。除了吸引区域内客群以外，经济开发区还将为广场吸引大量人流，随着广场的发展及未来业态的设置将从根本上改善项目的人流走向，聚拢人气。商业机会分析大型卖场maichang 综述：从商业经营需求来看，汇金中央广场引入中高档卖场在市场需求方面，具有一定可行性。同时从业态产租能力来看，大型卖场可以作为本项目首选的商业组合。分析：区域内大型没有大型的购物卖场，所以本案的建立填补了周边地区购物的空白。随着

10、区域内个项条件的完善，市场前景比较乐观。综述：商业机会分析品牌零售市民消费正由传统功能型向多层次需求型转化，尤其是中高档消费，对品牌消费的注重与追求大大提升，零售业尤其是特色百货、高端百货正酝酿巨变。吴江高端商场相对稀缺，发展空间较大。对本项目而言，是一个难得的机遇。但是，在具体招商中应注意避免与财富广场、世纪大厦等形成经营冲突，高端品牌的市场培育期较长，品牌引入成本较大，商业运营要求非常之高。这些因素须纳入商业定位论证中统筹考虑和冷静取舍的，毕竟“最高档的商业未必就是最成功的商业”。分析：商业机会分析大规模餐饮休闲吴江市的餐饮休闲业的整体发展，呈现上升的迹象，整体仍处于低层面的竞争格局。尤其

11、是高档餐饮和主题特色餐饮，基本集中在中心区域，区域发展极不平衡；高档餐饮业，在整个行业中的所占比例较小，发展空间较大，市场将面临结构性的、区域性的变迁和调整。综述：区域内仅有几家餐饮场所，休闲场所比较单一，以咖啡屋为主。较具档次的餐饮、休闲一站式服务几乎没有。随着本项目周边区域人群的大量迁入和工业的持续升温，区域内高档餐饮、休闲商业或者主题式特色餐饮、娱乐具有“水到渠成”的市场消费基础。分析：商业机会分析商务办公楼、商务酒店综述：本案远离市中心，想要在开始阶段就被消费者所接受，必须做好前期预热准备。只要前期准备充分，以项目本身的价值，一定时期内必将成为商务这一块的龙头。当然目前最主要的还是抓住

12、开发区区域内的市场。这是一块大蛋糕，随着开发区深入发展，势必会越来越多的企个人涌入到这片热土，这对于广场的持续发展创造了条件。吴江正处于经济快速发展阶段，本案又处于发展前沿-开发区域内，所以无论是商务办公还是商务酒店发展空间很大，市场前景巨大。并且区域内没有与之抗衡的强劲对手，这对于项目的前期是非常有利的因素。分析：受到承租能力的限制，本项目只能考虑在综合卖场内设置规模小、档次高的品牌数码专营店或专营区，而不适合大规模、全功能的专业卖场。整体营销策略策略之一：全程一体化营销统筹考虑物业建设、商业规划、招商执行、商业运营、物业管理一体化的全程营销策略，多头并进。策略之二：优质的商业租约和租金以物

13、业价值为目标，结合市场和商业运营的要求，采用高、低租金结合，固定租金和营业提成结合的策略，体现优质租约，以满足商务谈判的弹性要求。楼层租金定价原则可采用租金递减规则，大型商业物业的价格体系，通常有“成半递减”的规则，从地面上升一层，商业价值几乎减半。本项目的规划和经营，需致力于创造更好的整体价值，尽可能降低楼房和高楼房之间租金差距较小。一般情况下，在较为成熟的地产市场背景下，租金控制一般分布在房价的7-8%范围内。优质的商业还应体现在项目具体的收益方案，即针对不同的业态种类可能采取的不同的合作方式，如纯租金收益方式的租约、租金加提成的租约、联营扣点方式的租约、双方合作投资获取收益的协议以及通过

14、自己投资获取收益的方式。策略之三：节点管控寻找突破口，在最短时间内确保招商任务的完成。主力是品牌旺铺，辅助设施齐头并进。招商时间节点：从招商规划和招商方案确定之日起，10个月内完成整体招商任务的60%，有可能的情况下，实现局部开业；从招商规划和招商方案确定之日起，14个月内完成整体招商任务的80%，确保全面开业；从招商规划和招商方案确定之日起，16个月内完成整体招商任务的85%以上。策略之四： 专业团队配合下的自主管理决策专业团队配合自主管理决策组建专业团队为该项目提供全程服务，设立初步公司运营框架。尽量规避各种风险和可能遇到的各种实际问题。确定本项目的商业定位论证和项目策划大纲，以次作为对项

15、目全局把握的指导方针，并与专业公司沟通商定。与各外协单位进行接触，听取各方面的建议，为本项目的全面启动做好充分准备。充分利用外界运营管理公司和自身实践经验，实现全程专业化商业运作。站在专业公司“巨人”的肩膀，高屋建瓴，统筹策划，强化资源利用和资源管理。确定几家全程广告服务单位，配合广场的运作。策略之五：统一管理、分散经营的运营方针统一管理是指业主方负责统一招商推广、统一运营监督、统一物业管理的管理工作。分散经营，是指个零售品牌独立进行货品销存、人事管理、商品促销等经营活动。有关招商方面，拟在统一的招商规划前提下实现主业态、辅业态不同倾向的招商模式：主力业态倾向于分区切块整体招商模式为主；辅助业

16、态倾向于单个零售品牌的招商模式为主。策略之六：组建运营团队（成立商场管理公司）建立汇金中央广场商业运营管理有限公司，作为项目商业运营的主平台。策略之七：推广包装通过对基础系统设计、应用系统、宣传物料设计三大部分，进行项目推广包装，充分体现本项目形象品质；在促进招商进度的同时，不断展示项目的品牌形象。策略之八：结合商业定位，择优选择最具经营潜力的商户品牌组合的商业规划及招商执行，着重于各品牌客户的经营水平，租金高低不是唯一的招商原则。本项目的招商目标，应注重商业品牌的互补性和均衡性以良好的品牌组合，延长消费客户滞留消费的时间，从而增加购买机会，进而创造最终利益。因而，面对某些商户，租金高低不是唯

17、一也不是首要的因素，而且即使是满足租金要求，每年仍将有商户被淘汰。商业规划商业定位原则考虑本项目实际情况和后期商业运营，项目运营过程中须注重的原则是：实现商业业态和运营方式的差异化。如何实现定位差异化？商业定位的衡量要素比较购物的原则。一个良好的商业业态须具备“货比三家”的独特优势，并能体现节省时间成本、信息成本，以及舒适消费的体验感受。打造跨区域型商业典型案例，立足服务区域消费，放眼辐射全市。集规模化、个性化购物、舒适休闲、精彩娱乐、美味饮食、多彩文化等多种功能于一体。拥有一个良好的管理团队。经营差异化业态差异化总收益：从国外商业案例以及国内成功开发的案例，如广州天河城、深圳金华购物广场、北

18、京东方新天地、国贸商场，采取的都是租赁方式和营业提成的组合方式，通过提升商业的整体价值，提高租金，获取长期收益。招商难度：掌握一定的原则，选择招商规避风险性强的商家，这对招商队伍的整体工作要求较高。变现能力：即项目实现收益的能力，在业态的选择上要考虑一些租金承受能力高，回收周期短的商业。业态协调性：要求商业及商家的协调性强，保证整体的良莠状况。差异化定位差异化形象及内涵差异化设计差异化材质商业规划整体定位 通过前期的定位和规划强化整体组合经营能力，打造具有面向全市、辐射周遍地区的中高档、多功能、特色化的商业综合体。汇金中央广场商业业态结构分析 汇金中央广场一楼业态定位比例图 汇金中央广场二楼业

19、态定位比例图 汇金中央广场三楼业态定位比例图 从汇金中央广场整体业态比例图分析可以看出，项目符合shopping mall的商业特性即：休闲特征 购物特征娱乐特征 时尚特征汇金中央广场商业品牌定位汇金中央广场总面积：70000商业规划客群定位集高档传统百货、品牌专卖/概念店、休闲娱乐、特色餐饮于一体的差异化经营业态规划，面向具有较高收入、较高消费能力的人群。 商业规划业态主题定位定位前提：实现客群共享；盘活人流动线；合理安排品牌档次属性的过度，遵循shopping mall的商业定位及业态组合比例的特点。商业主题概念：概念点之一：休闲娱乐体验之魂：时尚购物、动感娱乐、小资情调、休闲娱乐，面向的

20、是年轻一族或时尚人群。特点：消费者与各商业服务项目的互动概念。如影城、酒吧、电玩、咖啡屋等。概念点之二：成功人士品牌之都：吴江市一些追求高档品牌的成功人士的消费场所。特点：可在汇金广场引入品牌专卖店和品牌概念店的形式，项目整体定位高，能够满足部分高消费人群和追求时尚人群的消费需求，并能很好的体现来此消费人士的荣誉感、自豪感、以及社会身份。概念点之三：特色消费文化之旅：吴江市追求个性品位人士的理想休闲消费场所。特点：具有浓郁文化休闲性、消费娱乐性、社会地位代表性等，重点考虑与之相关的特色品牌餐饮（中餐、西餐、咖啡馆等）。商业规划业态控制和调整按照业态详细规划（即确定具体位置）进行配比，并根据实际

21、招商执行进展，对部分商家和业态进行一定的调整和控制。业态调整需要业态控制需要品牌越强大的商家越优先选择商铺。关键节点和所有的转角处不能安排非规划业态商家经营。不利于项目人气、品质、租金和配套的商家不许入场经营。对于形象面位置，同商家签订公约等，以较高的店面投入限制部分没有实力的商家入场。收取商家一定的管理保证金，在租赁商家开业6个月后，符合合同约定的业态和形象，则退还保证金。同商家签订商业经营管理协议，并明确规定商家的租赁协议必须有商场管理公司签章备案才能生效。各业态区域可以有不超过10%的非规划业态入住，但是，这些业态需符合或接近相邻区域的业态规划，或者符合本区域业态选择的考虑要素。区域业态

22、招商商家不足以填充该区域的，则入住相邻区域（上下或左右）的业态商家。区域业态招商商家超过规划业态，则将排名靠后的该业态商家安排在相邻区域的商铺。如区域招商商家不足，附近业态也不足以补充的时候，考虑其它区域的备选业态或者重新定位。物业规划 室内人流系统设计调整本项目的室内人流系统规划须满足以下三个因素：建筑物理因素；租金因素；顾客生理及心理因素。建筑物理因素：符合商场建筑本身结构根据建筑物本身的物理因素：楼层垂直系统、立柱间距、中庭、大堂设计、应急出口设计等基础，进行规划。租金因素：提升有效人流平方到达率、拉动商铺租金 为了提高商铺租金，局部区域应组成有机连接，人流动线设计以直线为主。根据经验，

23、在人流视野范围内的商铺，具有高租金价值，这与次级过道的铺面比主要过道铺面价格低的道理类似。但在人流动设计线中，可规划几个类似于小中厅的前凸或后凹形式，以提升局部商铺的租金。 为了有效拉动次级通道商铺的人流率，可将收银台、局部楼层休息区等部分规律分布在次级通道，以拉升次级通道的人流光顾率，同时，也可降低将其设立在主要通道旁占用黄金铺面的损失。 在楼层之间设立的台阶式手扶电梯，上下部分应分开设计，以增加人流上下楼时光顾店铺的数量。 引入国际品牌概念店对顾客的吸引力无疑是相当大的。如果将其设在入口附近，将损失后边的人流到达率，损失商铺的出租价值；建议将品牌旗舰店放置在内街的里侧，在人流的影响下，会拉

24、动前边商铺的租金收益。顾客生理、心理因素：缓解顾客购物疲乏感和不适感 装饰设计应注重场内通透感，避免产生压抑感和不适，可以在一定程度上增加人流光顾店铺的数量。 场内设立休息区域，对不同的顾客进行分；同样，顾客短暂的休息，可以提升人流的店铺光顾数量。 应在人流通道头尾端等地方，给予显著的区域和功能标识，方便顾客辨认。 室外人流系统设计调整 盘活广场四周的室外人流动线。通过合理的动线设计以及广场规划，将消费人流有效引导，达到整体动线的流畅。 结合广场的条件，对广场进行适当的景观规划和商业氛围的营造，以次达到聚客效应、文化品质效应、交通流畅效应、商业经营效应等。 广场设置要有特色，通过灯光、色彩造景

25、，沿马路一侧与室内相呼应，形成内外商业的烘托。商业运营运作平台建议基本原则：投资开发商、经营管理公司、物业管理公司三权分立的运营构架。投资开发商拥有物业产权，获取租金受益；商业运营公司拥有经营权，负责从初期招商到后期整体营销和服务都督促职能；物业管理公司拥有管理权，负责日常作业，保洁和维养工作。三权分立的运营构架：提升整个商业物业的管理水平，实现成本数字化管理。商业运营的目的是通过租赁管理，实现物业增值，而不仅仅是具有雄厚经济实力的投资开发商，作为一项长期增值的物业拥有者，以高度集中的产权，确保对物业的绝对控制权和增值收益。三权分立投资商开发商经营管理者物业管理公司组织架构的建议：商场运营管理

26、公司的组织架构主要分为三大板块：物业服务部分、策划促销和商家管理部分、行政财务等公司运营部分。其中，由策划部、推广部和市场部组成的商业服务部分，是整个管理公司的核心运营机构。管理公司下面直接设置各个职能部门，部门下设专业组，专业组直接管理所有员工。公司组织结构可考虑采取扁平化的管理体系，便于市场的快速反应和相互配合。公司同所有商家的工作来往，以及商家所有的意见反馈，都由市场部负责对接，避免出现多头管理引发商家反感。市场部的主要员工由开业前的招商工作的人员过渡，可顺利实现对商家的沟通和衔接。商业运营运营管理商业运营商家管理商业用房置换工作：准确掌握政府对项目区域市场的规划及区域市场商业格局的发展趋势，因势利导，