营销策划方案

1、潍坊置业有限公司 青岛地产营销策划机构高密市“锦湖公寓”项目营销策划案委托单位：潍坊置业有限公司报告单位：青岛地产营销策划机构二00六年七月五日第一部分 背景资料一、 楼盘概况“锦湖公寓”项目坐落于高密市区南部，位于康成大街以南，密水大街以北，利群路以东，北靠规划密州街。项目占地面积19939.8，总规划建筑面积35979.54（住宅23241.54,酒店12738），住宅总户数155户,地下车位62个,车库70个, 容积率1.8,建筑密度29.2%,绿化率31.6%。项目紧邻南湖和高密新一中，周边学校众多，配套设施日益完善，本小区所在区域是高密规划的文化教育及居住中心，也是高密最大的居住区域

2、，小区外部环境优美，发展前景不可限量。附近的主要楼盘有“文苑小区”、“密水馨苑”、“南湖花园”、“湖滨花园”等多座新楼盘。项目由多层住宅、四星级标准高层酒店和商住两用高层公寓三部分组成。高起点的规划设计，聘请青岛设计院的专家进行了概念性规划设计，规划单体功能超前、配套设施完备，建筑造形独特，充分体现了贵司开发创新和产品差异化的发展战略。因独特的设计理念，和精湛的建筑艺术，建成后将当之无愧地成为高密市内的标志性楼盘和经典建筑。贵司将以高质量的产品赢得市场，以优质的服务赢得信誉，为客户营造亲情家园，如意居所，为自身的发展奠定稳固的基础。二、 楼盘所在地高密概况高密市位于胶东半岛和山东内陆的结合部，

3、版图面积1605平方公里，人口85万，辖17个镇、3个街道。高密已有2200多年的历史，春秋名相晏婴、汉代大司农大经学家郑玄、清代大学士刘墉出生在这里。被誉为中国民间艺术“三绝”的扑灰年画、泥塑和剪纸，久负盛名，誉满天下。张艺谋指导、巩丽主演的影片大红灯笼高高挂很多素材都来自于高密，这部电影的作者编辑莫言就是高密人，高密还是个人杰地灵的地方。高密有良好的区位优势和便利的交通条件。东临旅游名城青岛，西依世界风筝都潍坊。气候宜人，四季分明。境内胶济铁路、胶新铁路、济青高速公路纵横贯穿，高等级公路四通八达，连接济南、青岛、潍坊、烟台、日照等开放城市和港口城市，距青岛、潍坊机场不足70公里，是山东沿海

4、地区通往内陆腹地的交通枢纽。 高密有明显的产业优势，工业已形成轻工、纺织、印染、工艺品、机械、化工、建材、医药、酿造、服装等支柱产业，其中纺织、食品加工和机械制造三大产业优势明显。高密有完善配套的基础设施，有广阔的投资发展空间，优惠的政策和良好的服务环境，为高密的快速发展奠定了良好基础。自2003年，高密坚持把城市建设摆在全局和战略高度，紧紧抓住省政府将高密市规划为青岛城市区副中心城市的重要机遇，以“进位争先建强市”为主目标，以“一个中心、三个板快”为主战场，坚持高起点规划、高标准建设、高效能管理，加大城建投入，创新管理模式，整体推进“五化”，城市面貌发生了历史性变化，社会经济实现了快速发展。

5、 “一个中心、三个板快”规划面积达到128平方公里，已建成区面积达到38.9平方公里，城镇化水平提高到43.5%，初步搭建起具有发展潜力的中等城市框架。2005年审批旧城改造项目26个，拆迁、开工、竣工分别达到35万、76万、50万平方米。今年要着重抓好20个村居的拆迁改造，拆迁53万平方米，新建商住房80万平方米、力争达到100万平方米。城市建设严格按照建设青岛城市区副中心城市的定位，既注重完善城市功能，又注重设计好单体建设项目，既注重完善城市功能，又注重人与自然的和谐发展，使城市软环境得到明显改善，最终建设人与自然和谐发展的生态型城市。这也为高密房地产市场的更快更好发展提供了新的机遇与挑战

6、。 高密市房地产市场于近几年开始发展。随着个人住房贷款及货币化分房的实施，极大的刺激了个人购房热情，商品房市场也进一步升温。虽然相对于其它地区市场而言尚属于发展阶段，但是从去年开始，随着大量新兴楼盘的逐渐上市，房地产市场持续增温，竞争也日趋激烈，楼盘品质和营销手段也不可同日而语，售价也逐渐稳步提升。伴随着高密市旧城区改造的持续进行和城市总体规划的快速发展，高密市的房地产市场将迎来一个更加活跃的发展时期。 目前高密房产市场可以分为三大区域：一是以“城投新视界”、“春雨花园”为代表的老城区中心商贸区，此区域也是高密市场最为成熟，竞争最为激烈的区域。一般建筑密度偏大，户型以中小户型为主，商业网点发达

7、，小区受地段影响很大。涌现出了像“密水景园”这样的标杆小区，成为后续开发商的参照；二是以“黄金花园”为代表的开发区新兴城区，户型、景观及配套也定位于 高档楼盘，此区域是高密未来的行政中心，环境优越，配套设施日益完善，发展前景不可限量；三是以“密水馨苑”、“湖滨花园”为代表的文化教育生活居住区域，此区域位于城区南部，学校众多，人文气息浓厚，是高密未来的居住和教育中心。小区规划和景观设计超前，户型偏大，定位为中高档社区。 总之，高密市房地产行业处于上升期，市场开始走向多元化，在人才、资金、管理理念及项目决策等方面已经基本成熟，买方市场也随着房地产市场的成熟而逐渐形成，市场竞争作为房地产开发商重视的

8、要点问题，“以市场需求确立项目开发方向”的理念，已得到大多数开发商的认同。 第二部分 市场分析一、项目所在区域市场分析康成大街以南、南湖周边区域按高密总体规划，将成为高密未来的文化、教育及居住中心，也将成为高密最大的居住性区域。优越的自然环境优势和众多不同层次的学校云集，极大的促进了此区域房产的快速发展，而竞争也将日趋白热化。随着高密新一中的投入使用以及青岛科技大学的开工建设，本区域的教育优势日益凸现。目前在售的几个楼盘分别是以“密水馨苑”、“湖滨花园”等为代表的中高档住宅；“南湖花园”虽然售罄，但它的楼盘所处的地理位置、形象定位、档次、物业及目前二手房价格对锦湖公寓小区的影响也不可忽视；以及

9、以“齐鲁纺织城”、“kk商贸城”为代表的商住两用项目，以及周边学校和其它单位的宿舍楼，再加上本地区的旧城区改造项目，可以说此区域将是高密房产市场最有发展前景的区域。各项目一般注重建筑品质及园林景观，户型偏大。2006年上半年，各类楼盘均价为低档1600元/平，中档1700元/平，高档1800元/平。从客户情况来看：教师、政府公务员、私营业主、原老城区居民及其它中高收入者都表现出了较大的购买潜力，但以本地消费为主，外地投资置业者尚待挖掘。 目前在本项目周围的多层住宅项目一般具有如下特征：多为5层多层住宅，建筑密度相对较低，高绿化率，外立面为欧式风格环境，带车库储藏室，户型、景观等都采用最新人性化

10、设计，这必将引起市场关注，对我方形成巨大的威胁。住宅产品本身随着时间的推移和市场竞争的加剧而不断升级换代，居住品质更高的低密度住宅正在成为房地产市场新的主流，而适应创业人才需求的小型化商住两用项目空白也急需填补，房地产市场户型向两极化发展已是必然趋势。 结论：本项目唯有在产品定位方面，和周边项目尽量拉开档次，开发设计新颖、概念突出、不同于其他项目的个性化产品，使本项目真正做到从周边地区产品中脱颖而出，以产品特点、单位标的额优势和个性化特征抵消本项目各方面的劣势。更早地把握市场的脉搏，弥补市场空白点，以全新概念推出市场方能摆脱目前的种种不利局面。二、竞争对手分析（一） 经过综合考察评比后，其中可

11、以对本项目形成冲击力的主要竞争楼盘的基本情况如下：a .项目名称：文苑小区项目地址：北临康成大街，西靠利群路项目进度：已交房项目定价：起价1550元/；均价1650元/；最高价1750元/市调分析：本项目作为文化教育区建成较早楼盘，依据周边学校及紧靠康成大街的优势，以其较低的价格聚集了周边康成中学、康成小学及其它学校的教师客户群。楼盘因开发较早，规划设计、景观、户型及建筑外观比较落后，物业费也很低，对教师及其他中低收入者很有吸引力。因所处地段好，二手房升值较快。b .项目名称：南湖花园项目地址：康成大街以南，密水大街以北，利群路西，本案正对面项目进度：2005年年底交房项目定价：原先起价148

12、0元/；均价1600元/；最高价1720元/市调分析：本项目地处本案正对面，规模较小，定位于精品宜居小区，建筑外观出色、配套设施完善，售价不高，故很快售磬。在本区域属于最早成型的纯居住性小区，虽然周边环境较差，这也正凸显出小区相对漂亮的独特景观，且有一套剩余房源起价仅为1480元，对本案有很大冲击力。 c .项目名称：湖滨花园项目地址：西临昌安大道，北靠密水大街项目进度：目前地基开挖项目定价：多层起价1550元/；均价1700元/；最高价1850元/小高层价格未定市调分析：本项目是高密规划的居住文化教育区即南湖周边在建的最大的居住型小区，共54个楼座，其中包括6个小高层和一个购物中心。北靠密水

13、大街，东临南湖，南依青岛科技大学，地理位置优越。周边村庄工厂比较多，客源丰富，因楼盘较大，规划建筑及景观较高，户型成熟合理，总体售价不高，前期销售业绩非常好，易形成规模和向心力。d .项目名称：密水馨苑项目地址：东临利群路，北靠康成大街项目进度：今年年底交房项目定价：多层起价1600元/；均价1750元/；最高价1900元/小高层起价1700元/；均价2000元/；最高价2300元/市调分析： 项目规划和景观比较超前，致力于打造高密最健康、温馨的居住环境；户型偏大，定位于中高档人群。价格定位在高密房地产市场的中等以上，并有一定的优惠措施，对高密市民有一定的诱惑力。这种低开高走的定价策略，弥补了

14、区位的弱势，及对开盘前期客户积累不足的状况也起到了一定的改善作用。其一期项目“密水景园”是高密标杆项目，成为二期强而有力的铺垫，而且开发商一贯的精品意识和超前规划一直令人所称道。（二）分析总结： “文苑小区”因其地段及学校优势，以先入为主和较低价位占领部分教师和中低收入家庭客户；“南湖花园”短小精悍，以漂亮的外观、出色的规划、完善的配套和合理的价位迅速占领市场；“湖滨花园”属于大盘操作，利用大盘的特点和优势，面向周边客户群，诉之优越的地段、成熟的户型和合理的价位，充分聚集人气；北洋置业的“密水景园”、“密水鑫苑”都具备一个非常明显的特点，就是高水平的超前规划和优秀的建筑品质，并使之成为标杆建筑

15、，专为事业有成人士所建，这也是本案所在区域的唯一定位高档的楼盘。“密水景园”虽然是在几年前开发建设，但至今还是每个想在高密市场有所建树的开发商考察的对象，足见其影响之大，这与开发商的特点是分不开的。其它项目或具备地理优势、或具备价格优势、或深谙高密市情、或建筑形态合理、或不吝营销投入。总之，高密房产市场已进入群雄逐鹿时代，机遇与挑战并存。鹿死谁手，但看项目品质和运作手段。三、本案swot分析结合我公司所做的市场调查和对竞争对手情况的调查，根据从中整理出的相关内容，做了swot分析，如下所示：优势（strengths）1、特色鲜明住宅、酒店、商住两用公寓多种建筑形态，多种生活方式选择；2、学风浓

16、厚高密新一中、青岛科技大学近在咫尺，康成中学、康成小学、康成幼儿园、高密五中、高密技校、高密驾校等环绕四周，学习氛围甚浓；3、环境优美楼盘南行几分钟便可到达南湖风景区，外部环境优美静谧，无可比拟；小区内部环境优美，庭院错落有致 ；4、钻石地段本案地处高密居住文化教育区中心，此区域为高密未来最大的居住区域，而项目所处区域更是中心区之中心，绝佳地段升值潜力不言而喻；5、交通购物便利楼盘位于康成大街以南，蜜水大街以北，利群路以东，12路公交车途经此地，向北即是大利群，离湖很近，离城不远；6、设计超前由青岛设计院所设计，多层住宅、四星级酒店公寓、商住两用高层公寓三种建筑形式，兼顾了现在的审美观念和未来

17、的发展空间，建成后将成为高密地标性建筑；7、户型多样二室两种、三室四种、四室两种，多种户型选择适合不同客户需求。8、升值潜力大地处高密居住文化教育中心区，优越的环境优势、浓厚的学习氛围、独特的建筑形式及居家理念再加上日益完善的配套设施，造就楼盘升值潜力无限。劣势（weaknesses）1、缺乏形象和知名度高密市民对“”房产项目比较陌生，本案属于公司第一个项目，在房地产行业里知名度较低，难以形成品牌追捧的局面；2、周边环境有待改善小区周边以农村民房及耕地居多，且本案南面是已有住宅小区，时间较早，建筑外观不美；3、楼盘位置隐蔽楼盘规模较小，位置相对隐蔽，这将导致现场形象展示和包装的难度较大，效果差

18、，对塑造并提升楼盘形象以及品牌效应影响较大。4、小区建筑密度过大建筑密度大，绿化率低，楼间距小，住户过多，私密性不好，影响生活环境质量。5、规划设计过于超前楼盘规模小，却存在多层住宅、四星级酒店公寓、商住两用高层公寓三种建筑形式，客户接受有一定难度，且高密商业氛围有待挖掘。6、市场逐渐呈现饱和状态趋势近年来高密房产市场发展很快，南湖周边也规划为未来最大居住区域，但高密房产市场少有外地客户支撑，本区域政府公务人员有宿舍，教师有公寓，原居民等待改造，客户资源并非十分充足，须引起重视。机会（opportunities）1、居住文化教育中心的确立随着高密市新的规划方案的确立，本案所在地已位于新的规划设

19、计的居住文化教育中心地带，此区域将成为高密最大的居住小区；2、旧城改造老城区的改造，将带来大量的搬迁户和隐性购房群体；3、新城建设居住文化教育中心的确立，逐步将城区平房住宅和农村居住用地改造成现代居住生活区。这将带来大量的搬迁户，成为潜在购房户；4、文化教育影响随着青岛科技大学的迁入，教育氛围得以更大提升，对于重视子女教育的客户来说，此点至关重要；5、市场机遇高密市进入了房地产快速发展的高峰期；6、消费提高部分高收入阶层对居住环境有新的需要，开始喜爱品牌及品味住宅；威胁（threats）1、思想保守高密市的城市发展规模和开放程度制约了高密人对新事物的理解和接受能力，且有怕露富的心理；2、竞争激

20、烈由于附近的“文苑小区”、“南湖花园”、“湖滨花园”、“密水馨苑”等楼盘开发较早，项目比较成熟，且项目规模大，配套齐全，品牌声誉较高，对我项目直接威胁较大；3、教师公寓青岛科技大学、高密新一中皆建有教师公寓，康城中学及小学教师大多入住“文苑小区”，教师客户被瓜分所剩无几；4、市场不完善房地产市场不够成熟，市场运作体系不够健全；5、工农收入相对不高相对日益增长的房价和私营业主等群体而言，城镇工农的收入普遍不高，单位集体购房能力和意识较差。四、对项目规划设计的建议因未拿到具体的规划设计方案,设计理念及具体数据不明确,且楼盘已施工多日,需根据具体情况来做出建议。第三部分 营销定位本项目周围竞争形势激

21、烈，要想有所突破，必须准确定位。我司通过仔细分析整理，得出以下结论：一、产品定位本案定位于高密居住文化教育区精品时尚居所，专为有成人士建设。本项目环境设计、建筑风格、户型设计、景观配套、道路规划都独具匠心，对空间的合理化利用是本楼盘最大的特点，表现出一种严谨务实的生活态度和经营理念，对于快节奏的都市人来说，是解除疲惫以便为生活打拼的最佳居所，极具诱惑力。对于理性的购房者来说，考虑的方面越来越多，单个的概念已经不足以吸引购买。而本项目在产品的构造和整体气氛的营造上，具有鲜明的特性。钻石地段、健康教育、功能社区、繁华生活、特色建筑、配套设施等，都符合此目标人群的需求，更能牵引一些盲目购房者的思想。

22、在楼盘概念上，必须遵循两大原则：1.楼盘所处区域的自然环境与文教氛围是本项目的外部优势；2.独特的建筑形式所引领的居家生活理念，是最具特征性的卖点。因此，结合周围的主要竞争对手的特点，以及本案的周围环境，楼盘特点和宣传重点，可将本楼盘的地段优势和风格特点作为概念定位：1.文教中心，风雅生活2.绿色家园，健康生活3.商务建筑，时尚生活主要的产品诉求点：1. 优越的自然环境2. 浓厚的文教氛围3. 独特的生活方式 二、价格定位随着高密市城市建设的快速发展，市内的楼盘价格逐年看涨，房产开发以出现过热迹象。结合高密楼市总体走势及特点，结合楼盘特点及区域状况，对本案作出价格定位。 本案遵循“低开高走，小

23、步快跑”以及“价值最大化”的定价策略，楼盘总体均价在销售周期内控制在1800元/平，内部认购价、开盘价以及后期最高价，依据市场行情和现场销控而定。车库单价控制在2000-2200元/平左右，车位总价控制在5万一个，储藏室单价控制在800元/平左右。优势：迅速成交、良性循环价格控制、把握主动聚集人气，积累客户资金回笼、财务周转劣势：首期创造利润不高 楼盘形象档次难以提升三、市场定位我们的主要市场目标着眼于整个高密市区。然而就高密市目前的市场竞争状况和本楼盘的号召力而言，在现场和周边状态不佳的情况下，硬要全面参与全市范围的市场，将会力不从心。因此，有必要分几个阶段来参与高密市场。目标消费群界定原则

24、出于安全营销的角度，考虑品牌知名度建立的时间周期性问题，我们认为，本案在营销过程中按照时间、形象、品牌和市场变动等因素的综合进展状况，大致可以分成两个阶段：第一阶段：预开盘内部认购期至开盘期（2006年7月9月），主要客户群以区域客户为主 此阶段属于形象展示、概念塑造期。就施工进度以及楼盘的品质特征而言，从下半年群雄纷争、诸侯并起的房地产市场局面看，本案很难在短时间内塑造成全令高密市闻风而动的名盘。其有效影响力主要集中在高密市区。从竞争战略出发，在没有绝对把握在全市范围内一枝独秀的前提下，希望在上述有效区域内集中兵力，做到完胜，初战的捷报会极大的促进后续销售和市场开发。第二阶段：全面销售期（2

25、006年9月2007年2月），主要客户群覆盖周边乡镇乃至整个高密地区。 随着周围生活环境的改善、工程进度的推进、企业形象的确立，品牌知名度的广泛传播，本案目标市场的范围将随着时间逐步扩大，覆盖周边乡镇乃至整个高密地区。四、目标客户定位仔细对本项目潜在客户群进行分析，不难发现项目的潜在消费者市场主要在高密市区，其次在乡镇区域。其消费者可以细分为：1、政府公务人员（年龄：3560）电信、金融、保险、电力、自来水等与政府垄断性资源相关行业性公司的个人所得税交纳是普通行业的3.5倍。因此，这些中、高层管理人员所形成的群体对居住环境的改善反响热烈。其月收入人均约30004000元，文化素质较高，非常注重

26、楼盘的形象和小区品位以彰显自身身份。2、私营企业主（年龄：2640）随着市场经济的深化和细化，催生了一批农业开发、服装加工、林产化工、建筑材料、等初具规模的私营企业主，其收入较高。年收入520万元，较注重楼盘品牌和社区文化气息，常感叹本地楼盘综合素质差，性价比过低，有崇尚青岛生活的意愿。3、经商人士（年龄：3050）由于近年高密市政府加快了产业结构调整步伐，不仅丰富了传统的纺织加工业，而且带动了一批相关产业，形成了一些产业链，再加前述私营企业的异军突起，造就了许多成功的商人较关心楼盘的综合素质和形象，以符合自身品味和身份，同时注重子女教育。4、教师（年龄：2640）随着高密新一中的投入使用以及

27、青岛科技大学的开工建设，本区域的教育优势日益凸现，再加上原有不同类别的学校，学校云集必然造成教师者众，成为本区域最大特色。5、家庭置业者（年龄：3060）随着收入的增加，部分家庭已有改善原有居住条件和居住环境的欲望。“物以类聚，人以群分”，许多家庭成员已逐渐愿意搬到本项目所在的科教居住区，以求过一种更加舒适便利的生活，他们注重实用性和楼盘形象，以此彰显与其他家庭的不一样。6、其他类（年龄：2535）由于高密市内的房价持续走高，而本楼盘的价格适中，提升空间比较大，使得在高密市内工作的部分人，尤其是年轻人会在附近市区选择住房。而且这一类消费人群的收入较高，消费较为理性，对价格的敏感性较低，较容易接

28、受本小区的布局规划和户型设计。本案目标客户群其它特征定位：注重生活品质；注重健康生活；钟情于城市生活；接受现代消费文化；三口之家；双职工家庭；事业小成者；关注子女教育；具有超前消费思想；接受银行贷款业务。五、付款方式及类型1、一次性付款传统意义上的一次性付款一般是一次性交足总价款或先交95%房款，余款在入住后付清，并享有一定优惠折扣。这种付款方式对资金充足者或有一定积蓄者有一定意义，可以一次付清，并可享受较大折扣；对开发商来说可以快速回笼资金，资金周转灵活，与消费者形成互惠互利。但对不能一次交足房款者有较大限制，可能会因此损失一批购房者。2、银行按揭银行按揭付款方式主要是由购房者以所购房产作为

29、抵押物，由银行支付六至七成房款。3、分期付款4、付款方式优劣对比分析付款方式优点缺点一次性付款快速回笼资金手续简单节约时间对不能一次交足房款者有较大限制，可能会因此损失一批购房者银行按揭有利于购房者在购买力不足时采用，能够吸引更多的购房者，促进销售办理手续比较复杂笼资金速度较一次性付款慢分期付款有利于购房者在购买力暂不充足时采用，能够吸引更多的购房者，促进销售费时费力，资金压力大资金回笼速度最慢当工程进度慢时，购房者会向开发商施加压力5、付款方式组合由付款方式优劣对比分析及本项目资金回收速度可以得出一次性付款和银行按揭比较适合本项目。项目付款方式在传统的付款方式基础上通过变通可以在付款方式上采

30、取一定的灵活性，其目的是方便购楼者选择，便于项目销售。我司提出以下方案可供参考：（1）一次性付款；（2）首付80%，余款在交房时交清；（3）首付60%，余款在合同签定的36个月，分期付清；（4）银行按揭；（5）购房者只需交付定金，银行提供六至七成按揭，余款由开发商提供。购房者在房屋交付时把欠款交给开发商。（6）与多家银行签定合作协议供客户选择，同时也为购买多套住房的客户提供方便。 以上方案可同时使用，也可根据项目情况而定。强烈建议：如银行按揭，开发商尽量选择“工商银行”“农业银行”，相对于“中国银行”“建设银行”而言，手续简便、过程简单、放贷迅速、节约客户时间及相关材料，为开发商快速回笼资金。

31、六、促销定位楼盘促销观念着重于消费者的分布情形及需求层次，继而设计规划销售策略主题。突显出楼盘产品的价值，进而满足购房群体独有的品味与格调，并且要满足开发商和消费者双方的利益。故楼盘在促销定位上必须符合市场的现状和时代的发展，才能在市场上造成影响，成为大众争先抢购的产品。（一）、营销方面应重点考虑的问题： 环境：南湖风貌区，原生态居住环境； 健康：内外兼修环境质量，造就健康生活方式； 教育：学校云集，科教氛围； 时代：具有前瞻性的居家观念，符合社会形态的变革与提升； 舒适：现代化的生活方式，打造都市人心灵的栖息地； 选择：多样化的房型提供多样化选择； 自由：使生活、休闲、商务紧密结合； 潜力：

32、市区科教居住中心的确立，带来各方面的利好，提升空间大。（二）、促销诉求点1、阐述楼盘的教育优势； 2、阐述楼盘的环境优势；3、阐述楼盘的居住理念；4、阐述楼盘的建筑品质；5、阐述楼盘的升值潜力；针对楼盘区域优势及自身特点，在楼盘促销方面可抓住两个促销点：一是教育方面，凡购房客户子女考入大学及高中者，公司以教育基金形式给与优惠；二是商务酒店方面，凡入住本小区及后期项目的客户，均可作为酒店星级会员享受酒店方优惠。优惠形式及内容待定。第四部分 营销策略综合分析整理贵司开发的项目和高密楼市行情，我司以本案特点和背景为起点，结合市场规律和自身优势，制定以下销售策略：一、营销原则：1、高效清盘原则说明：（

33、1）本楼盘是贵公司在高密市场上的第一个作品，将会对贵公司的未来发展起到深远影响。操作的好，可以在高密市民中产生较大反响，会使高密市民对“”品牌产生信赖感，形成品牌追捧，对后续开发的楼盘起到引导促进销售的作用；（2）“高效清盘”的不利因素较少，操作难度比较低，较易执行；（3）便于开发商尽快回笼资金；（4）避免使积累客户因长时间观望而分流，成为竞争对手的利润空间。2、利益最大化原则说明：（1）由于楼盘规模小、形态多的劣势，使得本项目的起价高于竞争对手，因此，要想追求利益最大化，必须在保证工程质量和舒适程度的基础上，选择集约型建筑材料以及降低相关费用； （2）营销广告、活动推广等方面的投入和产出是成

34、正比的，投入越多，相关回报越大；反之投入越少，销售难度越大，回报率越低，不利于甚至会破坏原则一的效果。 3、持续发展原则 说明：在前两者原则得到贯彻执行的前提下，利用广告和公关等手段聚集人气，扩大品牌的知名度和美誉度，形成品牌追随，为公司持续发展奠定基础。二、入市时机规划：我公司作为专业的房地产营销策划公司，凭借多年的市场运作经验，尤其是近两年来在高密市场的成功运作，对项目入市的时机选择有着成熟经验。而这种时机不是单纯的时间段的选择，而是根据项目自身的实际情况，以及市场环境的变化趋势等因素综合考虑确定的。因此，一个楼盘推出的成功与否，并不能单纯的选择某个固定时间点来实现，而是应该要把前期的铺垫

35、工作筹备完备，透彻了解时间段的市场经济周期，在具备较为成熟的开盘条件后，再切入市场。根据我公司对高密市场的操作经验，以及对近期市场严谨的再调查和分析后显示，高密市场的销售高峰期分为九十月份和春节后两部分，其中又以九十月份为最佳。因此，本公司对于该楼盘的入市时机有下列建议：1、导入期（2006-7-1至2006-8-1）目的：通过有目的和有针对性的广告宣传打开知名度，使本案充分引起关注，循序渐进的吸引目标消费群体的注意，使其在较短时间内对本项目和开发商又初步的认识，并产生兴趣；2、升温期（2006-8-1至2006-9-1）目的：在前一阶段的基础上，进一步明确并提起目标消费群体的关注，对项目有较

36、为清晰的认识，扩大有效关注度，为形成有效需求奠定基础，为下一阶段储备能量和人气；3、强销期（2006-9-1至2006-10-31）目的：在充分形成了有效需求，并积累了足够的期待心理的基础上，选准时机，准确引爆。这一阶段是正式开盘销售期。这一阶段有足够长的假期和空闲时间可以加以利用，对环境造势、吸引人群、引爆市场能起到最佳效果，开盘初步定在9月10日教师节；4、持续期（2006-11-1至2007-1-1）目的：此阶段在高密市场上属于房产销售冰河期。根据第一阶段的销售情况，准确把握消费者心理，适时收手，储备有效消费势能。利用这一阶段的时间，根据前一阶段的销售情况，调整相关战略、销售目标和内容，

37、并对本项目进行相关评价、报道、以制造舆论，保持市场温度；5、强销二期（2007-1-1至2007-3-1）目的：由于在高密市场上，春节过后的一段时期，是房地产销售的第二高峰期，所以应当在以上阶段的基础上，制造大规模的推广，再次引爆市场，争取清盘；6、清盘期（2007-3-1至2007-5-1）目的：以以上各阶段所存在的问题为主攻方向，重点促销，争取尽早清盘。三、 销售控制计划建议在住宅销售时采用分楼座分层推出的方式进行销售控制，根据市场反映确定每期推出的数量和配比方式，进行限量发售。有效控制各种位置房型的销售率，同时也为楼盘销售各阶段的人气炒作提供有利条件。第五部分 广告推广一.广告推广1、推

38、广目标引起市场对项目的高度关注启动目标并激发市场购买欲望阻击和压制竞争对手的推广树立企业形象2、卖点梳理 区位优势：高密市科教居住区精品住宅 主题卖点：环境和教育是本项目最大的优势 景观绿化：内外兼景观绿化，地标性建筑 居住理念：居家、酒店、商务全新生活方式 企业形象：实力、品牌、文化3、推广思路：建立营销推广系统现代营销推广沟通系统的建立是以顾客为中心的。良好的房地产营销不仅要求房地产商开发出质量优良、适应消费者需求的产品，给予有竞争力、易于为目标顾客接受的定价，同时还必须与这些目标顾客及潜在的顾客进行深入的沟通。因为现在人们购买住房，不再仅仅为了生存和安全的需要，更多的是为了发展的需要，是

39、为了满足其价值的自我实现。因此，购买房产已成为一种感情活动。现在我国的房地产商与其说是在销售房地产，不如说是在销售“刺激”，即引起消费者购买欲望的各种刺激。实际上，对于大多数房地产商来说，问题并不在于是否要进行沟通，而是在于应该花费多少和采用什么方法去和消费者沟通。因此，建立一个有效的房地产营销组合系统，拓宽多个促销渠道是非常必要的。一般地说，一个现代化的房地产公司具有复杂的营销沟通系统。房地产开发商与代理商、消费者及各类公众媒体之间需要建立沟通系统，但无论针对何种沟通系统，房地产营销一般都由四种主要工具组成广告、销售促进、公共关系及人员推销。其具体组成如下表所示：广告人员推销销售促进公共关系

40、电视广告微笑服务还本销售捐赠报纸广告销售介绍按揭报告会户外广告现场推介抽奖各种庆典现场包装上门推介无理由退房记者招待会直邮广告电话推销折扣公益性活动车体广告以租代售研讨会杂志、广播展销会文体演出网络媒体赠品领导及名人讲话公众参与强的活动主要推广策略大众营销与小众营销并行 以公关活动为主线，以新闻和广告为两翼 渗透性的广告策略 在一定时段内整合各种资源，狂轰滥炸，达到“凤城房产唯我时尚”的社会影响 化整为零，不断地进行骚扰，渗透性的推广策略 诉求从感性理性感性基本原则 宜务虚，忌花巧，忌华而不实，说实话，说买家的心里话 有分寸地打击市场软肋，但不针对具体竞争者，特别是同区域竞争者 注重力度和精准

41、度 在推广过程中注重渗透性地传播企业形象 虚实结合，收放自如，借势借力，顺风而起。有的话不怕大声说，有的话让合适的人来说目标营销由于本项目具有非常鲜明的特色和个性，尽管其目标消费群占据庞大的市场，但却拥有明确的界定和特征，故我们除了大众营销外，还应采取一种目标性十分明确的、针对性强的，直奔目标消费群的“目标营销”，作为项目营销的突破口。具体的来讲，目标营销就是相对减少在大众媒体上投放的广告，而是通过各种渠道寻找设定的目标客户群，进而将目标客户群锁定，通过举行各种公关活动，或通过直邮、信函、e-mail等方式，与锁定的目标消费群进行密切的沟通、交流，将营销延伸到目标消费群的生活中。这种营销不是被

42、动的店铺营销，而是一种主动与消费者进行沟通和交流的、渗透式的营销，以项目鲜明的形象和个性得到目标消费群的密切关注和美誉，成为目标消费群生活形态中喜闻乐见的品牌。4.广告及主要宣传品设计要点、媒体广告-报纸、杂志、电台、路牌统一有序：整个楼盘的广告风格及广告语言，构图要保持一致，也就是要保持一个统一的形象。不论是平面广告还是电视广告，都要按照楼盘的定位和目标顾客的要求来进行设计，不可今天一个样，明天一个样，使楼盘的形象遭到破坏；、整体广告形象个性张扬、充满活力；、语言风格简洁明快、诉求感性、有网络语言之风；、户外广告需特别重视，现场包装要新颖独特，做的好很容易“出彩”，也很能体现楼盘的个性和形象

43、，可做出特色和个性。同时因本项目地理位置的限制，户外广告可将市场推广的外延点延伸到项目地域之外；、销售宣传品楼书、宣传资料（宣传单页、价目表、住宅平面图）、广告宣传资料应考虑它除了有广告宣传的作用外，还应该对消费者有多种功能，不是一张看完了就扔掉的纸，而是可以保留，保存，再使用的；、项目宣传品可做为礼品赠送给重要客户，清晰、简捷、流畅的画面应配合话外音及优美的音乐或年轻白领喜欢的歌曲。收录项目背景、区域规划前景、主要公关活动录像、项目沙盘、模型及效果图片及项目相关求等内容。、公关礼品-美观、大方、新颖、实用、体现楼盘特色是原则。充分运用cis展现项目牌。、媒体广告策略-化整为零，楼书杂志化。报

44、纸广告固定版面和版式，开盘前一月就开始和风细雨地感性地阐述对于快节奏都市生活的梦想，一直持续到开盘后。集齐一部分可以换取精美礼品。二、建立cis系统1、确定ci的基本要素本案案名+logo（后附）建议将项目名称初步定为“锦湖公寓” 本项目做为贵公司的第一座楼盘，主要目的是塑造贵公司的品牌，使高密市民在认可楼盘的基础上认可贵公司，对后续开发和公司发展起到推动作用；公寓一般指酒店、商务用高档居所，而本案正包含酒店及商住两用项目。 锦一是锦缎、纺织之意，特指高密纺织业的主导地位，映射事业发达；二是锦绣前程之意，特指本案所处地域学校众多，学风浓厚，父母望子女成才之意。 湖本案紧邻南湖风景区，自然环境优

45、美是又一大优势，对于追求品质生活，注重生活环境的人来说亲水生活极具吸引力。备选案名：“鑫苑公寓” 鑫财富兴盛繁荣昌盛之意，苑文人学士聚集之地。对于本案所处地域教育优势及楼盘建筑特点，兼顾了繁华与宁静的特点，谐音“心愿”，符合大众财发家致富及子女成材之美好心愿，十分符合客户之意，但跟其它楼盘有重复之嫌。2、完成vi的视觉因素（以后将提交详细平面设计方案）、广告：报纸、直投、展板、灯杆、电视、电子、车体等、商用：项目楼书、展示陈列、赠品、吉祥物等、识别系统：施工现场、卖场的包装，售楼人员的制服、名片等，车辆工具（看房车车体、车内广告）（4）、业务：卖场办公用品3、ci非视觉因素的准备工作（1）、本

46、案的品质、流通、服务体系（2）、人的行为要素三、媒介组合1.媒体选择大众媒体：报纸、电视、户外等现场：楼书、单页、围挡、工地等直投类媒体：邮寄、信函、夹报等重视广播媒体的利用：新型媒体网络的利用：网络广告等展销会及公关活动(新闻发布会、开盘仪式、业主联宜会、样品房展等）2、媒体组合a、原则（1）互补原则 根据以往在三线城市的操盘经验，建议我项目媒体选择以现场包装（包括工地围档、楼体等）、看房直通车、公关活动、当地小报、户外路旗等推广方式为主，并以主流报纸、电视为辅助，进行相互补充，使广告受众在范围上尽可能地接近我项目的诉求对象，扩大广告受众总量，提高广告效用。（2）“软硬兼施”组合原则 随着2

47、006年以后，项目各个楼座主体竣工及交付使用的接踵而至，在宣传推广的过程中，我们注重项目社会效应的扩张。在开盘活动和竣工仪式上，建议项目诚邀高密领导及各方知名人士，进行报纸、电视新闻等软性新闻的炒作，并用户外和售楼处内部包装的硬性广告与之相配合。毕竟在“官本位”根深蒂固的中国，政府出面唱和是一种尊贵的象征，信誉的保证。（3）“多兵种”组合原则 高密楼市的2006年可谓热火朝天。本案的大型活动也有不少，奠基、开盘、认购等等，建议最大限度得利用这些有效活动资源，在每次活动之前、之中、之后都配以工地楼体广告、售楼处外部（若售楼处选址在现场）大型横、竖幅，喜庆拱门等，报纸、电视、印刷品（包括新闻软文、

48、告知广告）等，以达到全方位，包围的效果。实现多感官刺激，以达到目标效果。b、形式综合上述三个原则，我们整理如下媒体实施组合形式：大众媒体： 报纸 半岛都市报家家乐 电视 高密电视台新闻、形象广告等 网络 全年的形象宣传、信息公布等 车体 看房车车体广告、全年户外流动形象宣传 户外 高炮、路旗等 其它 dm、夹报现场包装： 工地围档广告、工地楼体广告、售楼处外部大型横、竖幅(若售楼处选址在现场)，告知拱门等公关活动： 奠基、开盘、竣工、交房等节庆活动，看房车巡回推广活动宣传资料: 楼书、单页、海报、手提袋及活动所需资料的印刷、制作等其 它: 奖项、礼品、服装及随市场情况临时增加内容3、组合原则

49、原则一：结合工程实施进度，特别是销售进度与实际状况进行系列持续、灵活调整的推广。 原则二：我项目处于二线以下城市，推广方式不能完全取自一线城市的营销活动，要求项目推广形式是高密市民所熟悉的、认可的，并且在“利益最大化”的原则下，以实效为目的，节流为根本，根据我项目目标客户群的心理特征确定二线以下城市认可的推广方式。 原则三：无论从项目的工程形象还是营销形象看，项目在经过市场细分后确定了中高端市场定位。尤其是起价在高密新城区楼市中可谓首屈一指。所以为达到推广的效果最大化，我们提出与项目在目标客户群心中的高端定位相匹配的高端推广方式为原则。 原则四：站在品牌的高度，以品牌促销售，以销售强品牌。总之

50、，根据项目自身特点及其所处的房地产市场的特征，我们所要制定的宣传推广策略，不仅仅是媒体组合的问题，它更是一种差异化营销的具体实施（如通过赋予项目一个鲜明的概念、主题等措施来营造卖点，形成与市场上同类楼盘的相对竞争优势），一把品牌营销战略的利器，一种可以借鉴但不能照搬的标杆系统。四、广告实施计划1、推广阶段、根据推广紧紧围绕销售服务这一宗旨，并结合主题概念及开发节奏，我司建议将广告阶段划分为以下三个阶段：第一阶段： 前期 准备期 内部认购期 热销期前期：开工前后1个月，以软性新闻为主，介绍奠基，让主题概念初露端倪准备期：1-3个月，以软性新闻广告为主配合少量的硬性广告进行形象推广内部认购期：从内

51、部认购前一个星期至内部认购期，以大量硬性广告介绍楼盘及认购方式，配合少量介绍内部认购情况的软性广告热销期：开盘前一个星期延续至整个过程，重点放在开盘前，以大量硬性广告宣传主题，楼盘功能配套、社区生活、社区文化等第二阶段：（根据工程进度进行安排）第三阶段：（根据工程进度进行安排）、建议项目第一阶段的宣传推广要建立立体的推广架构，从销售所涉及的方方面面如营销中心、工地形象、大众媒体对目标对象进行全方位的销售传递，以在短期内扩大知名度，提升销售业绩。试销期和导入期前期的广告形式以报纸广告和电视广告为主，目的在于信息的尽可能告知，导入期宣传推广以报纸广告为主，同时配合相应的销售新闻宣传和营销活动（盛大

52、的开盘仪式、开盘后利用节假日定期举行户外宣传活动等），以迅速扩大知名度和建立信任感。从宣传阶段考虑第一阶段考虑进攻力度，一方面以立体全方位的媒介进行多点进攻；另一方面在报纸媒介方面以相对大版面投入，后期则可用均衡频率，中版面进行推广。2、创意表现广告创意是在项目形象定位确立后，围绕诉求主题的深化、艺术化和主体化而开展的，是融入整合推广全过程中的创造性思维活动。诉求重点地段（环境、教育）居家（建筑、理念、物业）实力与品牌（开发商设计、建筑、诚信等）诉求主题诉求主题应与项目的形象定位完全契合，针对本案的三个备选形象定位，我们提出三套诉求方案。主要突出本案得天独厚的城市发展规划的地段优势，同时强调本

53、案要打造的是一个高密精英汇聚的风水宝地和开发商的实力与品牌。方案主题一：文教中心，风雅生活方案主题二：绿色家园，健康生活方案主题三：商务建筑，时尚生活3、诉求主题的具体实施主要做好以下几个方面的创意。（1）电视广告创意l 形象片：突出项目高档品质定位，围绕中心主题，用动感画面表现未来家居及生活模式，形象片是项目取得良好形象，维护项目长期品牌达到提升品牌的持续宣传。建议：考虑到本案的形象定位，面向高密甚至青岛地区的目标群，除了形象广告外，还可用节目冠名，特别是新闻、经济、家庭等专题节目的冠名l 专题片：以写实手法为主，全面包括项目地理位置、园艺、绿化、配套设施、物业管理，首期发售以及公司介绍等内

54、容，是对项目总体规划理念经营管理模式较全面的介绍，该片是以销售为主要目的，它是具有一定阶段性，针对性而播放的宣传资料。建议：做专题光盘，在售楼处播放 l 新闻片：以新闻形式报道本案开发中的奠基庆典、封顶等各种活动内容，向观众传递项目特征与个性的片段，即有新闻性，又有真实性，因而有较高的可信度。（2）报纸广告创意形象广告、概念广告与告知广告穿插进行：l 销售前期主要以形象广告和概念广告为主，重点突出本案的优势，开发商的品牌及综合实力、本案的种种理念等l 配合四个推广阶段，每期推出一个阶段性主题概念，结合每期的形象，概念广告与告知广告配合进行宣传推广。l 销售期主要以告知广告为主，向目标消费群传达

55、项目的种种信息，如开盘信息、活动信息、工程进度信息等（3）户外广告创意由于户外的对象是在户外活动的人，这些人是有流动性质的，在广告画面前停留的时间不会太久，注视时间非常短，所以要求广告效果、广告表现形式和创意简单明了，突出主题，越准确、简炼，越能突出效果，能给人留下强烈印象（如户外效果图、大型广告喷画等）。（4）软性新闻宣传选准新闻点，发动热点新闻“围剿”，使本项目成为众人焦点。软性新闻主题（细案以后提交）剖析主题概念，深入主题宣传深入剖析项目管理者销售理念，制造新闻话题（5）其他广告创意巴士站台，礼品性广告。主要突出项目的名称、项目标志，通过项目标准色和辅助图形加以表现，形成独立的视觉艺术效果，达到加深印象和形象的目的。4、媒体组合1、频率报纸 每周1次电视 具体各阶段待定户外广告 1次/半年车身 看房车全天候宣传5、媒体分析实施a、报纸 报纸广告具有覆盖面大、权威性强、可信度高、可读性强、读者群特定且广