市场营销管理哲学课件

1、市场营销管理哲学 第二章 市场营销管理哲学 n 市场营销管理哲学及其变化 n 顾客满意 学习目的与要求学习目的与要求 通过本章学习，了解市场营销管理哲学在实践中的发展、演 变，正确认识新旧市场营销观念的区别、现代市场营销观念的基 本特征，以及以顾客满意为焦点全面贯彻现代市场营销哲学等主 要问题。 学习重点学习重点 市场营销管理及其哲学、顾客满意。 市场营销管理哲学 对市场营销的最大误解对市场营销的最大误解 l营销就是推销 案例： 在美国成功的奥秘 市场营销管理哲学 下棋找高手：下棋找高手： 海尔海尔CEO：张瑞敏：张瑞敏 海尔国际化就像是一盘棋，海尔国际化就像是一盘棋， 而要提高棋艺，最好的办

2、而要提高棋艺，最好的办 法就是找高手下棋法就是找高手下棋 ，我们，我们 的高手就是：的高手就是：欧洲和美国欧洲和美国 市场营销管理哲学 需求调研：需求调研： 留学生 我们需要我们需要160L以下的以下的 我需要的是这样的我需要的是这样的 市场营销管理哲学 市场营销方案：市场营销方案： l产品： 市场营销管理哲学 价格：价格： 海尔的冰箱比惠而浦价格价格低了 整整五十五十美元 ，我们还是买海尔吧！ 消费者 市场营销管理哲学 渠道：渠道： 沃尔玛、劳氏以及BestBuy等大型超市 销售产品 市场营销管理哲学 促销：促销： 洛杉矶、纽约、华盛顿的大街上巨大的灯箱广告洛杉矶、纽约、华盛顿的大街上巨大的

3、灯箱广告 市场营销管理哲学 l 1999年4月30日，在美国南卡罗莱纳州 小镇坎姆登投资3000万美元制造冰箱 。 l 2003年，带有“美国制造”标签的海尔 小型电冰箱和两种小型冷柜市场占有率是该 型号冰箱的25% 市场营销管理哲学 l 美国南卡州新一届的商务部部长费思在参观海尔 集团时指出，“海尔是一个成功的案例，是中国企业 在美国投资建厂经营最成功的范例。” l 2003年10月号的美国福布斯杂志评价海尔为 “海尔是中国在海外最有影响力的品牌”。 l世界品牌500强排行揭晓_中移动海尔位列前100名.doc 市场营销管理哲学 l 企业的市场营销管理，是在特定指导思想或经营 观念指导下进行

4、的。 l 一、市场营销管理哲学的含义 l 市场营销管理哲学（市场营销观念）：指企业在 进行市场营销管理过程中，在处理企业、消费者和社 会三者利益方面所持的态度、思想和观念。 l 简言之，企业营销观念就是指企业经营活动的指企业营销观念就是指企业经营活动的指 导思想。导思想。 市场营销管理哲学 二、西方企业营销管理哲学的演变二、西方企业营销管理哲学的演变 l西方企业营销管理哲学的演变分为五个阶段。 生产观念生产观念 产品观念产品观念 推销观念推销观念 营销观念营销观念 社会营销观念社会营销观念 市场营销管理哲学 分析方式 l假定假定 l出发点出发点 l经营思想经营思想 l关注要点关注要点 l实现途

5、径实现途径 l销售手段销售手段 l追求目标追求目标 l局限性局限性 l适应场合适应场合 市场营销管理哲学 1、生产观念（18751920） l 生产观念是在卖方市场条件下产生的。 该观念盛行于1875-1920年前后，生产观念 认为：消费者欢迎那些可买到的和买得起的 产品，企业要组织所有资源提高生产和分配 效率，增加产量，降低成本。进而认为，只 要是生产出来的产品，就一定能够销售出去 。 市场营销管理哲学 1、生产观念（18751920） 我就是要向社会提供我就是要向社会提供 更多、更便宜的产品更多、更便宜的产品 市场营销管理哲学 资料：德州仪器公司的生产观念 l 德州仪器公司是达拉斯的一家电

6、子公司，他在美国 率先奉行“扩大生产，降低价格”的观念。该观念是 福特公司在本世纪初开发汽车市场时首创的。福特公 司将其全部才能都用于改进大规模汽车生产，降低成 本，致使大多数美国人都能享用汽车。德州仪器公司 也尽其全力扩大生产量，改进技术，以降低成本，然 后利用它的成本优势降低售价，扩大市场规模。它不 断追求市场的领先地位，并且常常如愿以偿。对于德 州仪器公司而言，就只意味着一件事：向购买者降低 价格。 l 这种经营观念也是许多日本企业的关键战略。 市场营销管理哲学 1）生产观念的假定（1） 价格越便宜！价格越便宜！ 我们越喜欢！我们越喜欢！ 购买越方便！购买越方便！ 我们越喜欢！我们越喜欢

7、！ 消费者喜爱哪些可以随处得到的，价格低廉的产品。消费者喜爱哪些可以随处得到的，价格低廉的产品。 市场营销管理哲学 1 ）生产观念的假定（2） 我怎么看不出消费者我怎么看不出消费者 的需要有什么不同的需要有什么不同 消费者没有特殊需要消费者没有特殊需要 市场营销管理哲学 1 ）生产观念的假定（3） 整个社会需求量大，但购买力不高整个社会需求量大，但购买力不高 咱们钱虽然少，咱们钱虽然少， 但咱们人多啊但咱们人多啊 市场营销管理哲学 2 ）出发点 诸位，我们生产诸位，我们生产 什么产品好呢什么产品好呢？ 这要看我们这要看我们 有什么技术有什么技术 看我们有看我们有 什么样资源什么样资源 成本低不

8、低成本低不低 厂商厂商 市场营销管理哲学 3 ）经营思想 我只生产这些，我只生产这些， 你要不要你要不要 厂家厂家商家商家顾客顾客 我只有这些卖我只有这些卖 你要不要你要不要 唉！没办法，唉！没办法， 没有别的，只好买没有别的，只好买 我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么！我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么！ 市场营销管理哲学 4 ）关注要点 诸位认为，我们诸位认为，我们 现在要抓什么？现在要抓什么？ 成本和费用成本和费用 的降低的降低 人员素质人员素质 的提高的提高 扩大销售渠道扩大销售渠道 生产效率和销售覆盖面生产效率和销售覆盖面 广告宣传广告宣传 市场营销管理哲学 5 ）实现途径

9、l规模经济规模经济 l降低成本降低成本 l提高生产率提高生产率 l扩大产量扩大产量 l增加销售网点增加销售网点 l进行各种促销进行各种促销 l扩大广告宣传扩大广告宣传 市场营销管理哲学 6 ）销售手段 每台每台 只售只售元元 低价、大规模低价、大规模 市场营销管理哲学 资料：福特的经营理念 l 我们的政策就是降低价格，改进工艺，完善产品 。你会发现，降价总是第一步。我们坚信成本可以改 变。当我们认为必须降低价格才能增加销量时，我们 自然会调整价格。 l 成本的问题从来没有困扰过我们，新的价格必 定会拉低成本。当然，更常见的方式是先算出成本， 再进行定价。从狭义上来说，这可能是科学的，从广 义上

10、来看，这是不科学的，当你算出的成本显示出， 如果照此生产，产品的价格不会被市场接受，那么这 种成本计算又有什么意义呢？ 市场营销管理哲学 7 ）追求目标 趁现在好卖，趁现在好卖， 给我使劲生产给我使劲生产 通过大规模生产来获取短期利润通过大规模生产来获取短期利润 市场营销管理哲学 8 ）局限性（1） 老板，我要退货老板，我要退货 天那！又要退货天那！又要退货 忽视产品质量、品种与推销忽视产品质量、品种与推销 市场营销管理哲学 8 ）局限性（2） 有红色的车吗？有红色的车吗？ 没有！没有！ 全是黑色的全是黑色的 不考虑消费者的需求不考虑消费者的需求 市场营销管理哲学 8 ）局限性（3） 无视人的

11、存在无视人的存在 消费者消费者 市场营销管理哲学 9）适应场合（1） 壁垒壁垒 我就这样，我就这样， 你要怎么这！你要怎么这！ 竞争者竞争者 顾客顾客 皇帝的女儿不愁嫁！ 市场营销管理哲学 9）适应场合（2） 廉价材料廉价材料 用这个做包装，可以节约不少成本。用这个做包装，可以节约不少成本。 忽视产品包装忽视产品包装 和品牌和品牌 市场营销管理哲学 9）适应场合（3） 怎么全是怎么全是 一个样一个样 过分追求大规模忽视 花色品种 市场营销管理哲学 2、产品观念（19201940） 以质量为中心，我能生产最好的。以质量为中心，我能生产最好的。 产品观念大约盛行于20世纪初期至“二战”前后。产品观

12、 念认为：消费者通常欢迎那些质量好、价格合理的产品，企业 应该致力于提高产品质量，只要产品质量好，顾客必然会找上 门来，无需大力推销。 市场营销管理哲学 资料：追求完美的劳斯莱斯 l 至今为止，世界上最骄傲而总产量又最少的极品汽车可能就是劳斯莱斯了。劳斯莱 斯的不同凡响之处在于：纵然你有万贯家产，金山银山，如果你仅是一般的老百姓， 甚至你是首相、大臣、元帅、大使或大财阀，也不一定能买到。劳斯莱斯的牛气由此 可见一斑。 l 劳斯莱斯从组装到试车，每一部分要花两个星期的时间。每一部劳斯莱斯车都非 常坚固、零故障、低耗油、低磨损。无论什么车型，以每小时100公里的速度长时间 行驶，放在水箱上端的银币

13、绝对不会掉下来（非常小的摇动性），车里只听到车内钟 表秒针的滴答声（非常小的噪声）。在第一次世界大战后，在所有各种汽车公开性能 审查会上，它都拿到“世界第一”的称号。压倒了所有其它车子。劳斯莱斯最有名的 车子称为“银色幽灵”这种银色车像幽灵般的不声不响，静悄悄的行驶。 l 劳斯莱斯的座右铭是“技术是崭新的，而且不被任何珍奇赶上”。“好的车子无 论经过多少年都会被保持下去。” l 劳斯莱斯公司还宣布劳斯莱斯的车体部分（格调与设备）可以按照客人的嗜好专 门特制。劳斯莱斯不是只管卖“车”而是要把“威信”与“名誉”卖出去。 市场营销管理哲学 1）产品观念的假定（1） 质量越高！质量越高！ 我们越喜欢！

14、我们越喜欢！ 功能越多！功能越多！ 我们越喜欢！我们越喜欢！ 消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品 产品越独特！产品越独特！ 我们越喜欢！我们越喜欢！ 市场营销管理哲学 1）产品观念的假定（2） 我喜欢酸味我喜欢酸味 我喜欢甜味我喜欢甜味 消费者有不同的偏好消费者有不同的偏好 我喜欢咸味我喜欢咸味 市场营销管理哲学 1）产品观念的假定（3） 只要东西好，只要东西好， 钱嘛！我不在乎钱嘛！我不在乎 消费者有较强的支付能力消费者有较强的支付能力 市场营销管理哲学 2）出发点 诸位，我们怎样诸位，我们怎样 生产产品呢生产产品呢？ 增加产品增加产品

15、特色特色 努力提高努力提高 产品质量产品质量 增加产品性能增加产品性能 厂商厂商 市场营销管理哲学 3）经营思想 看看，是不是白玉无暇看看，是不是白玉无暇 拥有高质量的产品，就拥有了购买者拥有高质量的产品，就拥有了购买者 制制 造造 厂厂 商商 市场营销管理哲学 4）关注要点 诸位认为，我们诸位认为，我们 现在要抓什么？现在要抓什么？ 抓好质量抓好质量 增加花色品种增加花色品种 开发新产品开发新产品 质量、品种、性能、品牌质量、品种、性能、品牌 树立品牌树立品牌 市场营销管理哲学 5）实现途径 l精品精品 l名牌名牌 l独特产品独特产品 l领先性能领先性能 l高附加利益高附加利益 l高认知价值

16、高认知价值 市场营销管理哲学 6）销售手段 高价、小规模、优质服务、专卖高价、小规模、优质服务、专卖 蒙娜妮莎蒙娜妮莎 专专 卖卖 店店 市场营销管理哲学 7、追求目标 通过高质量的产品来获取短期利润通过高质量的产品来获取短期利润 奖奖 市场营销管理哲学 8）局限性（1） 产品产品 顾客顾客 需求需求 营销近视症营销近视症 企业在营销中目光短浅，看不到顾客需求的日益变化，看不企业在营销中目光短浅，看不到顾客需求的日益变化，看不 到市场的动态发展，不懂得依市场需求变化而改变自到市场的动态发展，不懂得依市场需求变化而改变自 己的营销策略，只埋头于开发技术而将市场变化置于己的营销策略，只埋头于开发技

17、术而将市场变化置于 一边。一边。 市场营销管理哲学 8）局限性（2） 公司规定的质量公司规定的质量 顾客要求的质量顾客要求的质量 公司开发的产品公司开发的产品 市场需要的产品市场需要的产品 过分追求完美过分追求完美，忽视市场变化忽视市场变化 市场营销管理哲学 8）局限性（3） 只要我能生产出最好的，只要我能生产出最好的， 就一定有人来买！就一定有人来买！ 忽视消费者活动和推销活动忽视消费者活动和推销活动 市场营销管理哲学 9）适应场合 高收入、较大差异、较小顾客群的市场高收入、较大差异、较小顾客群的市场 市场营销管理哲学 9）适应场合 酒好不怕巷 子深 市场营销管理哲学 9）适应场合 美貌天仙

18、美貌天仙 肯定有人追。肯定有人追。 唉！你是唉！你是 天上月，水中花，天上月，水中花， 咱配不上。咱配不上。 可望不可及 市场营销管理哲学 9）适应场合 这鞋，穿这鞋，穿30年都不会坏，年都不会坏， 怎么没人买呢？怎么没人买呢？ 无人喝彩 市场营销管理哲学 9）适应场合 还有什么可以改进的？还有什么可以改进的？ VCD “精益求精” 市场营销管理哲学 抱住过时的产品不放 儿都死了好久了，儿都死了好久了， 你还死死抱到你还死死抱到 自己的亲生的自己的亲生的 舍不得啊！舍不得啊！ 市场营销管理哲学 3、推销观念（19301950） l 推销观念盛行于1930年至1950年前后。推销观念 认为：消费

19、者一般都不购买非必需的产品，但若企业 采取适当的措施顾客有可能购买更多的产品，故企业 必须重视和加强推销及销售促进，千方百计地使消费 者对企业的产品发生兴趣，以扩大销售，提高市场占 有率。 l 在西方国家，推销观念是在“卖方市场”向“买 方市场”过渡期间产生的，在此期间，强行推销（ Hard Selling）应运而生。 l 推销绩效的好坏还取决于推销技巧。 市场营销管理哲学 以销售为中心，一切为了销售。以销售为中心，一切为了销售。 市场营销管理哲学 资料：雪佛莱和奥兹莫比尔的买一送一 l 美国的雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂的生意面临巨大的难题。它积压了一批 “托罗纳多”牌轿车，型号是1986年的，

20、由于未能及时脱手，导致资金不能 回笼。仓租利息负担沉重，使工厂面临要倒闭的局面。 l 该厂的总裁对本厂经营和生产进行了反思，总结出自己企业经营失败的 原因是推销方式不灵活，他针对全企业存在的问题，对竞争者及其他商品的 推销术进行了认真的比较，最后设计了一种大胆的推销方式“买一送一”。 决定在全国主要报刊刊登特别广告：谁买一辆“托罗纳多”牌轿车，就可以 免费获得一辆“南方”牌轿车。 l 买一送一的做法由来已久。但一般的做法是免费赠送一些小额的商品。 如买录象机，送一盒录象带等，这种施以顾客一点小恩惠的推销方式开始还 起到很大的促销作用，但后来慢慢不大起作用了。在美国这个社会，商业广 告充斥每个角

21、落，报纸、书刊、电视、电台、橱窗、路边、房顶等地五花八 门的广告比比皆是。推销商品方法之多，范围之广，已使人有点视而不见， 麻木不仁了。 l 市场营销管理哲学 l 雪佛莱和奥兹莫比尔汽车以买一辆汽车赠送一辆汽车的超群出众的方法 ，一鸣惊人，使许多对广告习以为常的人也刮目相看，并相互转告。许多人看 了广告以后，不辞远途而来看个究竟。该厂的经销部原来是门可罗雀，一下子 变得门庭若市了。 l 一些无人问津的积压轿车果真以15000美元一辆被人买走，该厂也一一兑 现广告的承诺。凡是购买一辆“托罗纳多”牌轿车者，则免费赠送一辆崭新的 “南方”牌轿车。如买主不要赠送的轿车，可给可给4000美元的回扣。 l

22、 雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂实施的这一招，虽然致使每辆轿车少收入约 5000美元，但却使积压的轿车一售而空。事实上，这些轿车如果积压一年卖不 出去，每辆轿车损失的利息和仓租、保养费也接近这个数了。 l 更应该看到，这一举动给工厂带来了由于源源不断的生意，它不但使“托 罗纳多”牌轿车提高了知名度，增加了市场占有率，同时也推出可了一个新牌 子南方牌。这种低档轿车开始以“赠品”作为托罗纳多牌轿车的陪嫁，随 着赠送的增多，它慢慢也有名气了。许多低收入阶层的人前来购买它。这样， 雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂起死回生了。 市场营销管理哲学 资料：雪佛莱和奥兹莫比尔的买一送一 l 市场营销管理哲学 1）推销观念的

23、假定（1） 我懒得打听我懒得打听 我不知道有什么产品我不知道有什么产品 消费者存在购买惰性和抗衡心理消费者存在购买惰性和抗衡心理 厂家生产什么厂家生产什么 我不清楚我不清楚 市场营销管理哲学 1）推销观念的假定（2） 厂商厂商 顾客顾客 咦！有点意思咦！有点意思 必须积极推销，刺激消费者购买必须积极推销，刺激消费者购买 市场营销管理哲学 2）出发点 非渴求非渴求 商品商品 用什么办法把用什么办法把 这些东西卖掉这些东西卖掉 非渴求商品非渴求商品 购买者一般不会想到购买者一般不会想到 去购买的商品。去购买的商品。 保险、百科全书、坟地保险、百科全书、坟地 厂商厂商 市场营销管理哲学 3）经营思想

24、 快来买啦！快来买啦！ 厂家大优惠啦！厂家大优惠啦！ 买一送一啦！买一送一啦！ 好坏都要靠吆喝好坏都要靠吆喝 市场营销管理哲学 4）关注要点 哪一招最灵？哪一招最灵？ 有效的推销和促销工具、产品销售量有效的推销和促销工具、产品销售量 市场营销管理哲学 5）实现途径 l推销手段推销手段 l促销工具促销工具 l扩大销售渠道扩大销售渠道 l增加推销人员增加推销人员 l广告的狂轰乱炸广告的狂轰乱炸 l大量的经销商大量的经销商 l大量的代理商大量的代理商 市场营销管理哲学 6）销售手段 l人员推销人员推销 l广告推销广告推销 l电视推销电视推销 l现场推销现场推销 l上门推销上门推销 l网上推销网上推销

25、 市场营销管理哲学 7）追求目标 通过大规模销售来获取短期利润通过大规模销售来获取短期利润 老板，我们怎么做老板，我们怎么做？ 我们要把销售网点我们要把销售网点 建立到每一个村，建立到每一个村， 一个也不放过一个也不放过 市场营销管理哲学 8）局限性（1） 来啊！买啊！来啊！买啊！ 买一套，可到新马泰旅游买一套，可到新马泰旅游 忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销 市场营销管理哲学 8）局限性（2） 你娃，敢不要你娃，敢不要 不想活了吗？不想活了吗？ 强买强卖，损害消费者利益强买强卖，损害消费者利益 市场营销管理哲学 8）局限性（3） 本药含有人体需

26、要的本药含有人体需要的 维生素维生素A、B、C、D、F、. 吃了它，能长生不老，万寿无疆吃了它，能长生不老，万寿无疆 滥做宣传，损害企业自身利益滥做宣传，损害企业自身利益 市场营销管理哲学 9）适应场合 天那！天那！ 怎么卖啊！怎么卖啊！ 供大于求的市场供大于求的市场 市场营销管理哲学 信奉：产品广告效益 一个标王一个标王一个产品一个产品 += 一大堆利润一大堆利润 我信奉的是我信奉的是 知名度、美誉度、忠诚度知名度、美誉度、忠诚度 市场营销管理哲学 今是你要也得要，不要也得要 市场营销管理哲学 评奖满天飞 区区 优优 产产 品品 县县 优优 产产 品品 市市 优优 产产 品品 评评 比比 一

27、一 等等 奖奖 国国 际际 金金 奖奖 世世 界界 金金 奖奖 快跑啊！快跑啊！ 它们又来啦！它们又来啦！ 国国 际际 金金 奖奖 国国 际际 金金 奖奖 省省 优优 产产 品品 部部 优优 奖奖 村村 优优 产产 品品 市场营销管理哲学 不择手段 不管用什么办法，不管用什么办法， 都要把这些推销都要把这些推销 出去出去 市场营销管理哲学 吹牛不打草稿 推销人员推销人员 顾客顾客产品产品 你是相貌堂堂，你是相貌堂堂， 她是美若天仙她是美若天仙 你俩真是绝配！你俩真是绝配！ 市场营销管理哲学 高额回扣 你买了我东西，你买了我东西， 我给你这个数我给你这个数 市场营销管理哲学 市场营销管理哲学 4

28、、营销观念（19601990） l 营销观念认为：一个企业应该首先确定自己的目标市场，了解顾客 的需求和欲望，应能在满足需要的产品供应方面比竞争对手有更高的效 能和效率。这种营销观念的具体表现是，以顾客为中心，用“5W1H” 方法和“SWOT分析法”指导企业的营销活动。 l 以顾客为中心，你要什么，我生产什么。以顾客为中心，你要什么，我生产什么。 市场营销管理哲学 资料：比恩公司的顾客满意 l 美国的比恩公司是最成功的邮购商之一，它专门从事供应中下层的服装和日美国的比恩公司是最成功的邮购商之一，它专门从事供应中下层的服装和日 常用品。比恩公司仔细把它的外部和内部营销计划结合起来，它对顾客提供下

29、常用品。比恩公司仔细把它的外部和内部营销计划结合起来，它对顾客提供下 列服务：列服务： l 百分之百的保证百分之百的保证 l 所有的产品我们保证在各方面给予所有的产品我们保证在各方面给予100%100%的满意。向我们购买的任何东西如的满意。向我们购买的任何东西如 果证实不好，随时可以退回，只有你愿意，我们可以替换或退回你购买的价钱果证实不好，随时可以退回，只有你愿意，我们可以替换或退回你购买的价钱 ，或将退款计入你的信用卡的贷方。我们不希望你从比恩公司购买的任何东西，或将退款计入你的信用卡的贷方。我们不希望你从比恩公司购买的任何东西 是不完全满意的。是不完全满意的。 l 为激励员工很好地为顾客

30、服务，在公司办公室周围贴上醒目的标语：为激励员工很好地为顾客服务，在公司办公室周围贴上醒目的标语： l 什么是顾客？什么是顾客？ l 顾客是本办公室的最重要的人顾客是本办公室的最重要的人不论是亲临或邮购。不论是亲临或邮购。 l 顾客不是依靠我们顾客不是依靠我们.而是我们依靠顾客。而是我们依靠顾客。 市场营销管理哲学 1）营销观念的假定（1） 市场供应量增加，供大于求。市场供应量增加，供大于求。 市场营销管理哲学 1）营销观念的假定（2） 这是我想要的！这是我想要的！ 消费需求个性化、多元化消费需求个性化、多元化 市场营销管理哲学 资料：消费者的声音 l日本电通的调查发现：日本电通的调查发现：

31、l五六十年代，五六十年代，1010个消费者只有一种声音；个消费者只有一种声音； l七八十年代，七八十年代，1010个消费者十个声音；个消费者十个声音； l九十年代以后，九十年代以后，1 1个消费者十个声音。个消费者十个声音。 市场营销管理哲学 1）营销观念的假定（3） 市场关键在于正确确定目标市场的需要和欲望市场关键在于正确确定目标市场的需要和欲望 现在这些新人类一族现在这些新人类一族 到底需要什么到底需要什么 市场营销管理哲学 2）出发点 诸位，我们应诸位，我们应 怎样做呢怎样做呢？ 了解消费者了解消费者 需求需求 努力满足努力满足 他们的需求他们的需求 让顾客满意让顾客满意 目标顾客目标顾

32、客 市场营销管理哲学 3）经营思想 顾客就是上帝，以顾客为核心顾客就是上帝，以顾客为核心 啊！啊！ 你是我的太阳你是我的太阳 是吗？是吗？ 市场营销管理哲学 4）关注要点 顾客顾客 需要需要 消费者多样化的需要和欲望，使顾客得到满足消费者多样化的需要和欲望，使顾客得到满足 市场营销管理哲学 资料：谁在推动市场 l 在因特网经济时代，消费者比以往具有更大的权力和更多在因特网经济时代，消费者比以往具有更大的权力和更多 的选择，竞争迫使企业转向以顾客为中心的新思维方式。的选择，竞争迫使企业转向以顾客为中心的新思维方式。 l 推动市场的将不再是制造商决定生产什么和销售什么；而推动市场的将不再是制造商决

33、定生产什么和销售什么；而 是消费者想买什么。是消费者想买什么。 l 企业必须随时听取顾客意见，向顾客提供个人化产品和个企业必须随时听取顾客意见，向顾客提供个人化产品和个 人化销售。人化销售。 l 告诉我你想要什么，我就会提供什么，顾客忠于的就是这告诉我你想要什么，我就会提供什么，顾客忠于的就是这 种公司。种公司。 市场营销管理哲学 5）实现途径 l顾客满意顾客满意 l顾客忠诚顾客忠诚 l关系营销关系营销 l消费者行为消费者行为 l以用户为导向以用户为导向 l服务营销服务营销 市场营销管理哲学 6）手段 l非价格竞争非价格竞争 l差异化差异化 l集中化集中化 l市场细分市场细分 l目标市场选择目

34、标市场选择 l新产品新产品 l营销战略营销战略 l营销策划营销策划 市场营销管理哲学 7）追求目标 你满意吗？你满意吗？ 我永远都非常满意我永远都非常满意 通过消费者满意获取长期利润通过消费者满意获取长期利润 市场营销管理哲学 资料：宝洁公司的营销 l 宝洁公司的成功秘诀宝洁公司的成功秘诀消费者至上消费者至上 l 1934 1934年在美国成立了年在美国成立了消费者研究消费者研究机构，成为在美国工业界机构，成为在美国工业界 率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司；率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司； l 70 70年代，成为最早一家用免费电话与年代，成为最早一家用免费电话与客户沟通客户

35、沟通的公司，的公司， l 每年用多种工具和技术与全世界超过每年用多种工具和技术与全世界超过700700万的消费者进行万的消费者进行 交流；交流； l 建立了庞大的建立了庞大的数据库数据库，把用户意见及时反馈给产品开发部，把用户意见及时反馈给产品开发部 ，以求产品的改进；，以求产品的改进； l 各种产品每年要做至少一次的各种产品每年要做至少一次的改进和改良改进和改良，力求从产品质，力求从产品质 量、配方及包装设计上满足消费者；量、配方及包装设计上满足消费者； l 1946 1946年推出世界第一高效合成洗衣粉年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰渍汰渍”后，已做了后，已做了 6060多次改进。多次改进

36、。 市场营销管理哲学 推销观念和营销观念的关系 l推销只是营销的一部分，营销的目的就是要使推推销只是营销的一部分，营销的目的就是要使推 销成为多余销成为多余 l推销要变得有效，必须以其他营销功能作为前提推销要变得有效，必须以其他营销功能作为前提 市场营销管理哲学 推销观念 把制造出来的产品处理掉把制造出来的产品处理掉 市场营销管理哲学 营销观念 首先决定应生产什么产品首先决定应生产什么产品 市场营销管理哲学 推销观念 工作工作 销售销售 市场营销管理哲学 营销观念 营销营销 调研调研 产品产品 开发开发 销售销售 销售销售 促进促进 顾客顾客 服务服务 工作工作 市场营销管理哲学 推销观念 出

37、发点出发点 现有产品现有产品 市场营销管理哲学 营销观念 出发点出发点 目标顾客目标顾客 市场营销管理哲学 推销与营销 卖方需求卖方需求买方需求买方需求 推销的注重推销的注重 营销的注重营销的注重 市场营销管理哲学 推销与营销 推销推销 营销营销 短期短期 长期长期 市场营销管理哲学 推销与营销 推销观念推销观念 营销观念营销观念 企业企业 产品产品 推销和促销推销和促销 通过销售通过销售 来获取利润来获取利润 市场市场 顾客需求顾客需求 整体营销整体营销 通过顾客满意通过顾客满意 来获取利润来获取利润 出发点出发点 重点重点 方法方法 目的目的 市场营销管理哲学 资料：丰田企业的经营哲学 l

38、顾客第一、销售第二、生产第三。顾客第一、销售第二、生产第三。 l有消费者才有销售者，有销售者才有生产者。有消费者才有销售者，有销售者才有生产者。 市场营销管理哲学 8）局限性（1） 顾客顾客 厂商厂商 你怎么啦？你怎么啦？ 你的需求太多了，你的需求太多了， 我没办法活了我没办法活了 在强调顾客需求的同时，忽视企业主动性需要在强调顾客需求的同时，忽视企业主动性需要 市场营销管理哲学 8）局限性（2） 公共场合公共场合 成何体统成何体统 片面强调目标顾客利益，忽视其它利益的存在片面强调目标顾客利益，忽视其它利益的存在 小孩！不准看小孩！不准看！ 市场营销管理哲学 8）局限性（3） 顾客需要顾客需要

39、 消消 费费 者者 长长 期期 利利 益益 长期社会福利长期社会福利 回避了三者之间的冲突回避了三者之间的冲突 你们不要打了你们不要打了 市场营销管理哲学 对资源的浪费 市场营销管理哲学 市场营销管理哲学 环境污染 市场营销管理哲学 市场营销管理哲学 5、社会营销观念（1980现在） l 到了20世纪80年代以后，西方发达国家一些人对“市场营销观念”产 生了怀疑，提出了一系列的问题。Peter Drucker说： “市场营销漂亮 话讲了20年之后，消费者主义居然变成一个强大而流行的运动，这就证明 没有多少公司真正奉行市场营销观念，消费者主义是市场营销的耻辱”。 l 一些学者认为：所谓市场营销观

40、念回避了消费者欲望满足、消费者利 益和社会福利之间的潜在矛盾；企业奉行市场营销观念往往会导致物质浪 费、环境污染等问题，故社会营销观念应运而生。 l 该观念认为：企业在坚持市场营销观念的同时，必须重视 企业的社会责任，注重生态保护并避免环境污染，强调绿色制 造、绿色营销乃至绿色消费。 l 以社会为中心，生产无公害产品。以社会为中心，生产无公害产品。 市场营销管理哲学 资料:罗迪克美容院的业务 l 在在19761976年，安妮塔年，安妮塔. .罗迪克在英国的布赖顿开设了一家化妆品专卖店，罗迪克在英国的布赖顿开设了一家化妆品专卖店， 名为美容院，现在发展到名为美容院，现在发展到4141个国家，共有

41、个国家，共有700700多家分店。美容院每年的销多家分店。美容院每年的销 售成长率在售成长率在60%60%至至100%100%，在，在19911991年达到年达到.1.96.1.96亿美元，税前利润亿美元，税前利润3 3，400400万美万美 元。她的公司只生产和销售天然配料为基础的化妆品并且包装是可回收利元。她的公司只生产和销售天然配料为基础的化妆品并且包装是可回收利 用的，该配料以植物为基础并经常来自发展中国家，以帮助他们的经济发用的，该配料以植物为基础并经常来自发展中国家，以帮助他们的经济发 展，所有产品的配方均非采用动物试验。她公司每年将一定比例的利润捐展，所有产品的配方均非采用动物试

42、验。她公司每年将一定比例的利润捐 给动物保护组织、无家可归者、保护雨林组织和其它社会事业。由于公司给动物保护组织、无家可归者、保护雨林组织和其它社会事业。由于公司 的社会观念，使许多顾客乐以光顾，她的雇员和专营者还献身于社会事业的社会观念，使许多顾客乐以光顾，她的雇员和专营者还献身于社会事业 .,.,罗迪克曾经这样评价道：我认为最重要的是，我们的业务不仅是头发和罗迪克曾经这样评价道：我认为最重要的是，我们的业务不仅是头发和 皮肤的保养，而且还应包括社会、环境和除化妆品以外的更广大的外部世皮肤的保养，而且还应包括社会、环境和除化妆品以外的更广大的外部世 界。界。 市场营销管理哲学 1）社会营销的假定（1） 个人个人 需求需求 个人个人 利益利益 社