媒介品牌的移动传播策略

1、媒介品牌的移动传播策略 随着媒体市场化的不断深入，传媒企业的品牌意识愈发强烈。媒介品牌的经营管理是提升媒介形象、增强媒介竞争力的重要手段，而移动互联网时代的到来改变了媒介品牌的传播环境。传统媒介品牌要打开移动互联网的大门，就要了解移动互联网时代的品牌传播环境，采取相应的策略。 移动互联网时代的品牌传播环境 移动互联网融合了互联网和移动终端的特点，具有便携性、强时效性、精准性、个性化等特点，深刻影响着受众的生活娱乐方式，同时也影响着品牌传播的生态环境。 1.传播边界虚化，广告即内容、内容即广告 传统媒体时代，广告主根据覆盖人次决定投放广告及频次。进入移动互联网时代，传播结构的改变使传播主体多元化

2、，每个受众都是传播主体，品牌要思考的是如何制作内容引发受众的分享和扩散，形成多级传播。因此，分析用户行为、进行个性化推送能够使品牌传播事半功倍。 2.“受众”变“用户”，传播手段重人性化和互动性 大众传播时代的品牌传播基本以“一对多”为主要方式，移动互联网时代的品牌传播是融合传播，开始进行“一对一”和“一对多”的混合传播。随着社会的发展，受众需求不断细分化，移动互联网环境下的品牌传播正好满足受众的个性化需求，建立互动关系，提高用户参与感，传播效果大大增强。 3.移动互联网全方位辐射，改变传播路径 移动互联网兴起的基础就是消费者生活场景和地理位置，消费者的行为和情绪都浓缩在手机这个载体之中。因此

3、，品牌传播要思考如何实现与手机的交互营销，透过手机抓住消费者。企业未来要做的就是在内容、渠道、技术上与手机实现全方位的无缝衔接。 三联生活周刊品牌发展现状及移动传播策略 三联生活周刊始终保持清晰的品牌定位，将“生活”二字延伸至多种媒介形态。本文选取三联生活周刊作为研究对象，通过研究其在三大传播平台（微博、 、独立app）上的品牌定位、品牌形象、品牌传播及品牌延伸，总结它的品牌移动传播策略。 1.三联生活周刊品牌发展现状 三联生活周刊的前身为邹韬奋在上世纪20年代创办的生活周刊，办刊口号是“一本杂志和他倡导的生活”。多年来，它始终坚持文化性与新闻性并重的报道风格，具有浓厚的文人气息和知识分子情调

4、，在中国主流阶层拥有忠实的读者群。 三联生活周刊整合旗下媒介资源，已经踏上了全媒体整合之路，除了杂志纸质版和电子版，还包括三联生活新媒体三联生活网、移动客户端（三联生活周刊、三联生活节气）、生活者俱乐部app，同时，官方微博三联生活周刊以及三联生活节气累计发送微博数量已达两万多条，粉丝逾千万， 公众平台已累计推送1500多条新闻资讯。所有的传播平台都秉承“倡导优质生活”的理念，共同致力于媒介品牌的维护与发展。 2.三联生活周刊品牌移动传播策略 （1）品牌定位：多个平台一齐倡导“生活” 品牌定位是企业或产品的灵魂，三联生活周刊多个平台全面开花，维系各花的茎就是“生活”二字。各花入各眼，想吸引什么

5、样的读者首先要明确读者定位。三联生活周刊对读者的描述是：“他有大学左右的学历，他有比较宽阔的视野，他在现在的社会改革中走在比较前列，同时又比较敏感，他自己知道追求跟世界发展能够同步的观念。这样一些人，正是社会发展的中坚力量”。三联生活周刊的微博大多原创，除了发布杂志精品内容，还开设很多富有生活气息与文化气息的话题，例如下午茶时间、声音、思想、生活圆桌等，处处洋溢着知识分子的小资情调和文化品位，大大提升了用户忠诚度。 （2）品牌形象：细节做到极致 媒介的品牌形象最直观表现为品牌名称、标识、广告语，以形感人，是媒介成功的重要一环。三联生活周刊的官方微博、 以及客户端均采用一个图标，“生活”两个大字

6、占据主要位置，下方有“三联lifeweek”字样，品牌名称宣之于人，简洁明了。除此之外，客户端首页不同于其他新闻客户端：一幅流动的风景画，右下角一排小字“一本杂志和他倡导的生活”，精致娟秀。无论是哪个平台的经营，三联生活周刊都将品牌形象的设计做到了极致。 （3）品牌传播：从线上到线下 媒介品牌的成功法则之一就是在目标群体中有所作为，这是提升品牌形象的重要手段。移动互联网时代的媒介品牌传播远远超越了杂志内页广告、电视广告等普通形式，媒介要超越自身，发展线下活动，在承担社会责任的同时达到宣传品牌的目的。社交app生活者俱乐部真正实现了邹韬奋提出的“周日沙龙”的美好设想，读者可以在线上的虚拟俱乐部进

7、行交流、分享，每个月还可以参加主办的各种文化活动，例如音乐会、画展、讲座、舞台剧、书画交流（三联生活节气之“画树叶”、“画扇面”活动）等。通过移动互联网不仅提高了读者的文化修养、引导了读者的欣赏水平，还有效地传播了自己的品牌理念。 （4）品牌延伸：品牌价值最大化 品牌价值的开发决定了媒介品牌影响力的大小，如果只是卖内容和广告，忽略对品牌价值的开发，那么不仅媒介收益不会理想，品牌影响力也会削弱。移动互联网时代媒介间的界限会越来越模糊，传媒行业与其他行业互相进入的几率越来越高。社交app生活者俱乐部就是三联生活周刊跨界新媒体的试水之作。随着移动互联网的深入发展，相信三联生活周刊会以其强势的媒介品牌

8、形象进行多领域、多层次的发展。 启示 三联生活周刊作为一家老牌杂志，能够在移动互联网时代迅速反应，主动出击，抓住机遇积极利用新平台进行品牌的传播与延伸，值得借鉴。 首先，坚持品牌定位不能动摇。无论媒介环境如何改变，品牌定位是媒介及产品的灵魂。媒介品牌同其他品牌不同，媒介的信息产品质量是媒介品牌建设的前提和基础，作为生产文化性产品的行业，不能“这山望着那山高”，盲目追求移动互联网的流行文化，依靠传统媒体时代的品牌优势和内容优势，将影响力迁至移动平台，媒介品牌同样能获得有效传播。 其次，品牌形象的设计既要依托于原貌，又要融入移动平台。移动互联网的发展加重了信息碎片化，不够突出的品牌形象很可能淹没在巨大的信息流量中，因此，移动平台上的品牌形象要简洁明了，一击即中。 再次，品牌传播要根据移动互联网的传播规律来进行。在移动互联网时代，消费者情绪的引导与心灵共鸣将会成为新的营销目标，传媒企业可以根据自身的平台优