迈迪-培训讲义-品牌管理制度与品牌经理人ver1-5-print

1、品牌管理培训品牌管理培训 品牌管理制度与品牌经理人品牌管理制度与品牌经理人 迈迪品牌管理咨询公司 品牌管理基础培训 2 目录目录 n摘要解读品牌管理摘要解读品牌管理 n品牌管理的理解 n品牌经理的理解 n品牌管理制度解析品牌管理制度解析 n品牌管理系统概述品牌管理系统概述 n品牌经理素质分析品牌经理素质分析 品牌管理基础培训 3 品牌管理品牌管理 n是一种以品牌为中心、以不断提升品牌资产为目标的企业营销管是一种以品牌为中心、以不断提升品牌资产为目标的企业营销管 理机制。理机制。 n基于品牌的运用，存在两种情况： 1. 多品牌管理：多品牌管理： 2. 单一品牌，多产品管理：单一品牌，多产品管理：

2、 品牌管理基础培训 4 “多品牌管理多品牌管理”的优劣的优劣 n优势优势 n每个品牌都能获得专人的全力支持 n“鳗鱼效应” n挑战挑战 n品牌经理对其他职能部门（如研发、生产、销售、 服务等）的控制力较弱 n资源的竞争与分散 品牌管理基础培训 5 品牌经理的由来品牌经理的由来 n第一家采用“品牌经理”制的公司？ n第一个采用“品牌经理”制的品牌？ n第一个“品牌经理”？ 尼尔尼尔.麦凯瑞麦凯瑞 品牌管理基础培训 6 品牌经理的原始概念品牌经理的原始概念 n“一个人负责一个品牌”。 n“品牌经理应能够把销售经理工作的大部分接过来，使销售经理 能将主要精力放在销售产品的工作上”。 尼尔麦凯瑞 19

3、31年5月31日 品牌管理基础培训 7 品牌经理品牌经理 n了解市场（消费者、竞争、行 业等） n发展市场计划 n协调各部门对市场计划的实施 n监控、评估相应品牌的表现 广义广义 n发展品牌定位 n规划品牌架构 n规范品牌识别 n监测品牌资产 n公司品牌传播（据情况） 狭义狭义 对品牌资产、利润负责任的人，对品牌资产、利润负责任的人， 通过不断提高消费者的满意度来通过不断提高消费者的满意度来 实现品牌的短期与长期目标实现品牌的短期与长期目标 只对公司品牌战略和品牌资产负只对公司品牌战略和品牌资产负 责的责的“品牌经理品牌经理”，并不对具体，并不对具体 的生意负责的生意负责 品牌经理品牌经理=产

4、品经理产品经理 品牌管理基础培训 8 “品牌经理制品牌经理制”的组织结构的组织结构 品牌经理品牌经理 市场经理市场经理 （总监）（总监） 汇汇 报报 品牌经理品牌经理 市场经理市场经理 （总监）（总监） 汇汇 报报 品类经理品类经理 汇汇 报报 品牌管理基础培训 9 目录目录 n摘要解读品牌管理摘要解读品牌管理 n品牌管理制度解析品牌管理制度解析 n品牌管理部门的职责 n品牌管理的意义和使命 n品牌管理的要素和关键事项 n品牌管理系统概述品牌管理系统概述 n品牌经理素质分析品牌经理素质分析 品牌管理基础培训 10 品牌管理部门的使命是建立、维护、提升品牌资产品牌管理部门的使命是建立、维护、提升

5、品牌资产 品牌管理部门品牌管理部门 品牌资产品牌资产 品牌建设活动 了解市场 消费者满意度提高 定位产品 传 播 促销 了解自己 品牌管理基础培训 11 品牌管理的角色品牌管理的角色轮轴说轮轴说 销售 财务生产 品牌管理 研发 服务 品牌管理基础培训 12 有时有时 品牌管理 品牌管理基础培训 13 品牌管理的角色品牌管理的角色尖刀说尖刀说 财务部财务部 人力资源部人力资源部 产品供应部产品供应部 产品研发部产品研发部 销售销售品牌管理品牌管理 品牌管理基础培训 14 有时候：有时候： 财务部财务部 人力资源部人力资源部 产品供应部产品供应部 产品研发部产品研发部 销售销售品牌管理品牌管理 渠

6、道渠道 营销营销 部部 品牌管理基础培训 15 目录目录 n摘要解读品牌管理摘要解读品牌管理 n品牌管理制度解析品牌管理制度解析 n品牌管理部门的职责 n品牌管理的意义和使命 n品牌管理的要素和关键事项 n品牌管理系统概述品牌管理系统概述 n品牌经理素质分析品牌经理素质分析 品牌管理基础培训 16 长期一致长期一致的品牌管理的意义的品牌管理的意义 n建立品牌需要的投入是昂贵的 n消费者需要花时间来理解一个品牌，并且对品牌信息做出反应 n如果品牌频繁地变化，消费者就会感到迷惑 n消费者对品牌体验的“不一致”非常敏感 n品牌是一种承诺，如果你违背了这个承诺，你就失去了信誉 n公司内部的很多不同力量

7、总是想改变品牌（案例分析） n如果不进行管理的话，这些力量很可能降低一个品牌的价值 n只有长期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能体现出来 品牌管理基础培训 17 目录目录 n摘要解读品牌管理摘要解读品牌管理 n品牌管理制度解析品牌管理制度解析 n品牌管理部门的职责 n品牌管理的意义和使命 n品牌管理的要素和关键事项 n品牌管理系统概述品牌管理系统概述 n品牌经理素质分析品牌经理素质分析 品牌管理基础培训 18 品牌管理的特点品牌管理的特点 n品牌管理=生意管理 n全程管理 n决策中心 n品牌管理=细节管理 n微观，以消费者为中心 n创新，细节挖掘 品牌管理基础培训 19 专业品牌管理的三个关

8、键要素专业品牌管理的三个关键要素 组织结构组织结构流程与系统流程与系统 一致性沟通一致性沟通 n包括在企业内部各部门之间，总部和和 各地分支机构，品牌经理和一线员工之 间等 n也包括和外界的相关机构，如广告代理 公司、公关公司、分销合作伙伴等 n得到高级管理层的高度认可 n为品牌管理指派足够的资源，并 授予足够的职权 n具备操作能力与经验的专职品牌 管理专业人士 n从设计、开发、试点到推出 n对品牌的整个生命周期管理 n持续地、一致地对涉及品牌 的所有决策的管理 品牌管理基础培训 20 “中国的中国的”品牌管理的关键要素品牌管理的关键要素 人人财力财力 长期一致性长期一致性 品牌管理基础培训

9、21 目录目录 n摘要解读品牌管理摘要解读品牌管理 n品牌管理制度解析品牌管理制度解析 n品牌管理系统概述品牌管理系统概述 n品牌经理素质分析品牌经理素质分析 品牌管理基础培训 22 品牌管理的实施需要相应系统的支持品牌管理的实施需要相应系统的支持 品牌战略规划品牌战略规划 品牌管理信息系统品牌管理信息系统 广告广告 发展发展 系统系统 业务业务 回顾回顾 与计与计 划系划系 统统 产品产品 创新创新 系统系统 绩效绩效 评估评估 系统系统 产品产品 概念概念 与产与产 品定品定 位系位系 统统 品牌战略 管理 品牌日常 管理 品牌经理系统品牌经理系统 品牌管理基础培训 23 品牌管理系统品牌

10、管理系统-品牌日常管理品牌日常管理 品牌战略规划品牌战略规划 品牌管理信息系统品牌管理信息系统 广告广告 发展发展 系统系统 业务业务 回顾回顾 与计与计 划系划系 统统 产品产品 创新创新 系统系统 绩效绩效 评估评估 系统系统 产品产品 概念概念 与产与产 品定品定 位系位系 统统 品牌日常 管理 品牌经理系统品牌经理系统 品牌管理基础培训 24 市场信息系统是品牌管理的基础系统市场信息系统是品牌管理的基础系统 品牌管理信息系统品牌管理信息系统 消费者信息 研究（U&A、FGD 、BEM、 Sat/Dissat) 竞争信息 ？ 行业信息 统计年鉴 行业研究 零售调研 H&P 内部信息 内部

11、数据库 行为/习惯/态度 需求 知名度/使用率 满意度 市场表现 市场策略 成本/利润 行业容量/成长 宏观环境 政策/法规 销售数据 费用数据 成本数据 库存数据 品牌管理基础培训 25 竞争信息渠道竞争信息渠道 竞争信息渠道竞争信息渠道 案头研究案头研究 二手资料 公开信息 市场监测市场监测 广告监测 媒体监测 活动监测 行业跟踪研究行业跟踪研究 固定样本 销售稽核 消费者研究消费者研究 满意度 使用与态度 市场访谈市场访谈 销售终端 中间商 从业人员 专业访谈专业访谈 行业协会 行业专家 品牌管理基础培训 26 产品概念开发与产品定位系统产品概念开发与产品定位系统 消费者细分产品特性 产

12、品概念 概念评估 消费者需求分析市场研究 FGD, 概念测试, 概念 和使用测试 品牌管理基础培训 27 概念开发集 中方向 集中概念库 经过概念质 量标准检验 后的产品概 念 经过内部样 本组评估并 筛选后的产 品概念 理解 吸引力评估 可信度评估 独特性评估 通过讨论确 定最终产品 概念 最终概念报 告 评估概念库 ，选定概念 开发的集中 方向 第3次概念 创作(集中式) 完整性检验 沟通性检验 建立内部样 本组 独特性分析 相关性分析 支持性分析 备选概念 备选概念的 消费者评估 （定性+定量 研究） 各备选概念 的优缺点分 析、改进 最终产品概 念推荐 概念开发组 成员从不同的 角度进

13、行概念 创作 初步概念库 概念开发项 目组构成 第1次概念 创作 (标题式) 第2次概念 创作(完整式) 产品概念开 发计划书 需求分析 产品分析 竞争分析 概念开发策 略确立 产品概念开发流程产品概念开发流程 品牌管理基础培训 28 广告发展系统广告发展系统 创意简报 创意评估 广告测试 广告策略产品概念 定性测试 定量测试 广告制作 品牌管理基础培训 29 广告创作流程广告创作流程 内容内容 职责职责 产品概念项目背景 ，广告目 的，广告 策略，目 标群体， 时间表， 预算等 创意思路 ，视觉、 文字脚本 客户对创 意提出反 馈意见 了解消费 者对创意 的理解， 认知，喜 欢程度 根据消费

14、 者，客户 的意见进 行修改 确认每个 画面的沟 通目的、 广告制作 的每个细 节 拍片并进 行后期制 作、合成 成片 客户客户广告公司客户 广告公司 客户 广告公司 市场研究 公司 客户 广告公司 客户 广告公司 制作公司 （主要是 导演） 客户 广告公司 制作公司 客户 广告广告 策略策略 创意创意 简报简报 创意创意 脚本脚本 客户评客户评 估创意估创意 脚本脚本 创意创意 测试测试 创意脚创意脚 本修改本修改 及定稿及定稿 制作制作 准备准备 会会 摄制及摄制及 后期制后期制 作作 成片成片 确认确认 品牌管理基础培训 30 业务回顾和市场计划发展系统业务回顾和市场计划发展系统 内部

15、回顾 销量与利润回顾 产品定位 产品策略 价格策略 渠道策略 市场支持回顾 外部 回顾 竞争环境分析 主要竞争品牌的 市场策略分析 竞争品牌的销量与财 务估算 影响业 务的内 部因素 影响业 务的外 部因素 业务计划 市场策 略方向 品牌管理基础培训 31 历 史 得 失 销 量 分 析 利润 分析 产 品 市场策略与计划品牌资产 市 场 份 额 业务回顾业务回顾 价 格 营 销 组 合 媒 体 广 告 促 销 市 场 支 持 总 体 品 种 区 域 渠 道 渠 道 业绩回顾 知名度 使用率 忠诚度 品牌关 联 品牌管理基础培训 32 竞争回顾竞争回顾-品牌体检品牌体检 品牌策略推演品牌策略推

16、演 品牌定位策略产品组合策略 价格策略包装策略 广告策略媒介策略 品牌体检数据品牌体检数据 消费者拉力品牌推力 产品价值广告促销分销 品牌SWOT 竞争品牌体检 总体市场格局 品牌形象轮廓与体检表 品牌管理基础培训 33 产品创新系统产品创新系统 需求研究需求研究需求挖掘需求挖掘细分市场规划细分市场规划产品概念开发产品概念开发概念应用概念应用 12345 概念计划书 概念模版 概念优化模版 产品定义简报 产品研发部 产品定位描述 产品概念评估产品概念评估 数据库数据库 产品上市业绩产品上市业绩 数据库数据库 产品概念库产品概念库 消费者需求消费者需求 历史积累 自由发想 竞争参考 产品技术 消

17、费者 市场研究公司 细分市场评估 SLIM矩阵市场细分模型 量化研究 品牌管理基础培训 34 绩效评估系统绩效评估系统 公司指标公司指标 n销售量 n盈利能力 n销量结构 n 市场指标市场指标 n市场份额 n容量份额 n价值份额 消费者指标消费者指标 n知名度 n使用率 n忠诚度 n品牌形象 n 综合指数体系综合指数体系生命周期生命周期 品牌管理基础培训 35 品牌管理系统品牌管理系统-品牌经理系统品牌经理系统 品牌战略规划品牌战略规划 品牌管理信息系统品牌管理信息系统 广告广告 发展发展 系统系统 业务业务 回顾回顾 与计与计 划系划系 统统 产品产品 创新创新 系统系统 绩效绩效 评估评估

18、 系统系统 产品产品 概念概念 与产与产 品定品定 位系位系 统统 品牌经理系统品牌经理系统 品牌管理基础培训 36 品牌经理发展系统品牌经理发展系统 个人表现 回顾 对业务的 贡献 对组织建设 的贡献 发展目标和行动计划 年度 工作计划 个人素质的 发展方向 培训反馈 个人素质的 强项/弱项 指导 计划计划 培养培养 评估评估 品牌管理基础培训 37 品牌管理系统品牌管理系统-品牌战略规划品牌战略规划 品牌战略规划品牌战略规划 品牌管理信息系统品牌管理信息系统 广告广告 发展发展 系统系统 业务业务 回顾回顾 与计与计 划系划系 统统 产品产品 创新创新 系统系统 绩效绩效 评估评估 系统系

19、统 产品产品 概念概念 与产与产 品定品定 位系位系 统统 品牌战略 管理 品牌经理系统品牌经理系统 品牌管理基础培训 38 品牌战略是公司战略的延伸品牌战略是公司战略的延伸 是以对品牌作出定义并可 将其与其他品牌进行区分 的核心特性 与不同业务组合相对应的、 有组织的品牌结构，可用 来指明不同品牌的类别、 数量、相互关系及其各自 的目的和作用 公司战略 品牌定位品牌架构 品牌战略 品牌识别 品牌管理基础培训 39 品牌定位品牌定位品牌磁盘品牌磁盘 市场与竞争环境市场与竞争环境 市场和用户眼中的 替代品 目标用户目标用户 特定的或特定条件下 的优选品牌的人，包 括他们的态度和价值 观 利益诉求

20、利益诉求 引发购买的功能诉 求和情感诉求 品牌差异点品牌差异点 用户选择你最重要的理 由 品牌个性品牌个性 品牌所代表的或品牌的信念， 以及它的拟人性格 品牌支持点品牌支持点 利益支持和个性价值支持，为 什么相信你？ 用户洞察用户洞察 透过表象看清用户 的内心 品牌精髓品牌精髓 核心价值 品牌管理基础培训 40 品牌识别系统品牌识别系统(BIS) 品牌定位与品牌定位与 理念理念 品牌基本品牌基本 识别系统识别系统 品牌应用品牌应用 识别系统识别系统 品牌品牌 主题推广主题推广 品牌标识，标准 色，字体，组合 应用类别如文具，门 牌，车标，广告，网 页等 主题广告 品牌管理基础培训 41 目录目

21、录 n摘要解读品牌管理摘要解读品牌管理 n品牌管理制度解析品牌管理制度解析 n品牌管理系统概述品牌管理系统概述 n品牌经理素质分析品牌经理素质分析 n“六大”核心能力 n态度 品牌管理基础培训 42 金三角金三角+银三角银三角 执行能力专业技能 沟通协调 能力 分析能力 品牌经理 创新能力 领导能力 品牌管理基础培训 43 分析能力、领导能力和沟通协调能力是品牌管理人员分析能力、领导能力和沟通协调能力是品牌管理人员 最重要的专业素养最重要的专业素养 沟通协调 能力 分析能力 领导能力 品牌管理基础培训 44 分析能力是品牌管理人员的最基本素质分析能力是品牌管理人员的最基本素质 通过不断的追问为

22、什么，在零散、复杂的状态中，通过全面的分析，描绘出通过不断的追问为什么，在零散、复杂的状态中，通过全面的分析，描绘出 业务的清晰图景，并且透过表象，挖掘出影响业务的主要因素及其相互关系业务的清晰图景，并且透过表象，挖掘出影响业务的主要因素及其相互关系 问题 利润 下降 可能是？ 销售 降低 成本 提高 费用 增大 是什么？ 竞争 对手 缺货经销 商 原材 料 包装 材料 销售 费用 管理 费用 财务 费用 具体是什么？ 前后 对比 原料 供应 运输 能力 生产 能力 前后 对比 具体 成分 具体 部分 广告 费 终端 费 差旅 费 贷款 利息 工资 品牌管理基础培训 45 领导能力领导能力(3

23、E)是出色的品牌经理的根本特征是出色的品牌经理的根本特征 nEnvision nEnergize nEnable 远见远见激励激励培养培养 品牌管理基础培训 46 品牌经理的领导能力的具体范畴品牌经理的领导能力的具体范畴 n战略眼光 n跨部门领导能力 n对外部机构的领导能力，如广告公司、媒体 n培训/指导能力 n团队管理 n“管理领导”影响管理层 品牌管理基础培训 47 沟通和协调能力是保障品牌经理的工作效率的根本沟通和协调能力是保障品牌经理的工作效率的根本 深入了解不同部门的需求和特点，并且结合品牌业务目标，寻找大家的共同点，深入了解不同部门的需求和特点，并且结合品牌业务目标，寻找大家的共同

24、点， 调动大家的积极性，实现调动大家的积极性，实现“多赢多赢”目标。目标。 市场部：市场部： 提升销量 建立品牌 个人业绩 生产部：生产部： 生产质量 降低成本 个人业绩 销售部：销售部： 销售/回款 个人业绩 共性共性 销量 个人业绩 我们 的项 目/我 们的 目标 市场 部的 促销 建议 品牌管理基础培训 48 沟通的主要手段沟通的主要手段 品牌管理基础培训 49 沟通沟通-对品牌经理的提示对品牌经理的提示 n在让别人理解你之前先去理解别人 n别只听人讲的话，更要抓住别人话的内涵 n问问题，但不是挑战别人 n理解原因并以解决问题的的心态为出发点 品牌管理基础培训 50 银三角银三角 执行能力专业技能 品牌经理 创新能力 “先己后人” 善始善终 基本功到位 + 突破传统 品牌管理基础培训 51 市场研究 FGD Retail Audit H&P 概念测试 产品测试 U&A 财务知识 1.毛利 2.成本费 用结构 3.资产负 债表、损 益表、现 金流量表 4. 投资收 益率 (ROI) 产品知识 1.配方 2.功能 3.生产工 艺 销售管理 1.各种不 同渠道的 定义 2.各种不 同渠