第三讲、组织形象

1、第三讲第三讲 形象定位与管理形象定位与管理 一、何谓形象？一、何谓形象？ nFishbein定义形象：一个组织的形象，意 谓关键公众（key publics）对该组织所持的态 度。 n刘玉玲（1993）则认为：公共关系学中所讲 的组织形象，指的是社会公众和组织内员工对 组织的整体印象和评价。 n形象是别人眼中的你别人眼中的你，而不是你自己认你自己认 为的你为的你 n本书观点：本书观点：P60 n简单来说，目标公众对组织的感觉、认知与抱 持的态度，就是组织的形象。 n换言之，所谓的形象不应只着重于组织本身所 要表达的形象是什么，而应更重视目标公众对 组织形象是否认同，这意味着组织必须从目标 公众

2、的观点出发，才能真正理解本身的形象 n 1、组织的客观形象组织的客观形象+公众的主观认可公众的主观认可 n 2 2、形象本质、形象本质知名度知名度 二、形象的本质要素和特征 n本书的本书的9大构成要素大构成要素说60 n组织形象最重要的来源组织形象最重要的来源是组织的优劣势与所做 的专业为何？（本质）例如Volvo汽车的品牌 形象是安全，因为大家认为它的外壳板金 很厚很硬，所以即使被撞击也会安全无恙，而 Volvo本身也是以安全安全来标榜自己 n一个本质很好的企业，如果毫无知名度，这个 企业就没有形象可言。因为没有人知道或认识 这个企业。所以形象是在企业良好的实质基 础上，建构出企业的知名度，

3、使企业本质发挥 正面形象的实质效果因此本质与知名度两者， 对于企业形象而言是相辅相成，缺一不可 n 好酒好酒+宣传宣传 组织形象的作用组织形象的作用-无形资产无形资产 n1、市场良好的形象能为企业赢得市场。 其可以使消费者对企业及其产品产生信赖感。 n2、人才良好的形象能为企业吸引更多的 优秀人才。良好的形象能造成工作环境优良的 感觉。“另外，良好的企业形象增加了职工的 向心力和凝聚力及归属感。 n3、资金为企业吸引更多的股东和资金。 股东乐于购买股票，银行愿意提供优惠的贷款。 n4、护身符可以使企业逢凶化吉，遇难呈 祥，以至东山再起。可口可乐公司说：即使它 遍布全世界的工厂在一夜之间化为灰烬

4、，那么 明天全世界的头号新闻必定是全世界各大银行 的巨头们纷纷向他贷款，凭“可口可乐”这章 王牌，它会东山再起 注意组织形象的几个特点 n主观性与客观性 n 整体性与多维性整体性与多维性 n相对稳定性与可变性 n组织的形象是指组织的整体形象整体形象。组织自身构 成具有多维性。整体形象取决于各子形象或形 象要素，组织在哪一方面出现失误都可能使组 织形象受损。更为重要的是，整体形象与各子 形象都有各自的作用，其功能不能相互替代。 在诸如组织评优、升级、资产或竞争力评估中， 人们就关心组织各方面的情况，强调的是整体 形象； n然而，各类公众都有自己独特的利益和评选方 式，他们一般要关注自身利益关注自

5、身利益有密切关系的子 形象或形象要素，“优秀的组织形象并不一定 对其利润线有多大贡献，如果这家组织表现的 是一个贫乏的市场形象，因而，组织捐钱于慈 善组织并不有助于购买者忽视产品与市场的缺 陷”。 n塑造组织的整体形象不仅是为了发挥整体形象 的功能，更是为了在这一过程中促使组织把各 项工作做好，以处理好各类公众关系。因此， 多维性多维性不仅指影响组织整体形象的因素的多维 性，还指组织的各子形象的功能也是多维、各 不相同的。 二、形象定位二、形象定位 n（一）形象定位的含义（一）形象定位的含义 nKotler为定位下了一个定义： n1、设计公司产品的行为，使得产品在顾客心设计公司产品的行为，使得

6、产品在顾客心 目中占有一独特且具价值感的地位目中占有一独特且具价值感的地位； n2、定位必须决定向目标顾客推广多少项差异 以及哪些差异。 n3、定位所要做的，就是在顾客的心目中，烙 下一个深刻的印象：我们就是这样与别人不：我们就是这样与别人不 同同 Trout和Rivkin指出： 定位过程就是寻找定位过程就是寻找 明显特征的过程明显特征的过程 高端品牌路线：高质量 高服务 高要求 公关观点的定位举要定位举要 nBMW的定位： n“终极驾驶机器终极驾驶机器”(Ultimate Driving Machine)。 n微软的定位定位： n“操作系统的领导者操作系统的领导者” n公关定位的本质公关定位

7、的本质就是整合各类公 众对组织的认同，而不只是着眼 于消费市场的消费反应。 结论结论 n 企业形象定位是指企业根据环境变化的要求、 本企业的实力、竞争对手的实力，选择自己的 经营目标及领域、经营理念，为自己设计出一 个理想的、独具个性的形象位置。 （二）企业形象定位的影响因素（二）企业形象定位的影响因素 莱斯就是以莱斯就是以“不求廉价便利，只求高档豪华不求廉价便利，只求高档豪华”来作形象定位来作形象定位 1企业形象定位要素之一：主体个性企业形象定位要素之一：主体个性 主体个性，是企业在其主体个性，是企业在其品质品质和价值方式方面的独特风格。企业形象定位和价值方式方面的独特风格。企业形象定位 必

8、须以主体的存在特征作为基础，否则定位便是假的、虚的。必须以主体的存在特征作为基础，否则定位便是假的、虚的。 值得思考的是个性特点，像企业目标定位、企业精神定位、企业风格定值得思考的是个性特点，像企业目标定位、企业精神定位、企业风格定 位等。位等。 日本的五大电器日本的五大电器公司都是以各自的个性来表现其企业形象定位的。公司都是以各自的个性来表现其企业形象定位的。 索尼索尼：冒险、创新的精神。：冒险、创新的精神。 东芝：尽量满足公众的各种需求而生产包罗东芝：尽量满足公众的各种需求而生产包罗 万象的产品。万象的产品。 松下：松下：在为生产像自来水一样廉价的家电用品而努力。在为生产像自来水一样廉价的

9、家电用品而努力。 日日 立立：以不断改革自身技术来发展企业形象。：以不断改革自身技术来发展企业形象。 三洋三洋：薄利多销。：薄利多销。 这些定位都从不同程度上体现了这些定位都从不同程度上体现了企业目标企业目标、企业精神企业精神、企业风格企业风格的定位。的定位。 企业形象定位必须是企业所具有的个性，不夸张，也不捏造，否则一定企业形象定位必须是企业所具有的个性，不夸张，也不捏造，否则一定 会被公众所遗弃。会被公众所遗弃。 n2企业形象定位要素之二：企业形象定位要素之二：传达方式传达方式 n传达方式：指营销方式和广告与公关等宣传方式。信息时代， “洒香最怕巷子深”。 nIBM：“IBM，意味着最佳服

10、务” 。 nIBM并不是电脑的发明人，而是由兰德(SperryRand)公司发明的， 从这一点讲，IBM在电脑方面的主体个性肯定不是优势。 n 3企业形象定位要素之三：企业形象定位要素之三：公众认识公众认识 烟草质量、口味差别不大， 大在认知大在认知 n万宝路香烟，最初是一种女士香烟，由于市场销售不畅，公司决 定以新的西部牛仔的粗犷形象定位，最终成功获得公众认知。公 众在享受万宝路香烟时，油然而生的是一种冒险、创造、粗犷的 感受，这种公众接受、认可的形象，使企业大获成功。 n555香烟以高贵不凡为其形象定位，KENT香烟以浪漫、休闲为其 形象定位，沙龙(Salem)香烟以清新和淡雅为其形象定位

11、，都是公 众认知成功的表现。 公众需求导向公众需求导向 行 业 、行 业 、 企 业 导企 业 导 向 特 点向 特 点 导向导向 企 业 形 象 定位 竞争导向竞争导向 良好、鲜明、别具一 格的企业形象 行业与企业导向 1、行业导向。 n不同行业的生产经营特点，市场需求特点， 竞争状况都会有所差别，这就要求行内企 业应确定与行业特点基本吻合的企业理念 及为公众所追求的形象特征。 食品：安定性、依赖感、规模、技术。 电气机器：安定性、可信度、技术。 服装纺织：安定性、技术、可信度、销售网的实力、规模。 输送用机器：技术、可信度、安定性规模。 化学药品：安定性、规模、可信度、技术、发展性。 经销

12、商：服务质量、可信度、安定性、公司风气、规模。 零售业：规模、安定性、发展性、可信度、海外市场的竞 争能力。 银行：规模、可信度、传统性、安定性。 保险：规模、可信度、安定性、发展性、强劲的宣传广告 力。 2、企业导向 企业特点主要指各种企业实态特点。企业实态 是一类形象要素，又是进行形象定位的重要依 据。 一方面，形象定位或理想形象不能远离企业实 态，不能远离企业现实的形象状态，形象毕竟 源于客观现实，确定的理想形象必须经过广大 员工的共同努力是能成为现实的； 另一方面，企业实态汇集了多种实际形象要素， 总是存在一些特点，优势和闪光点，对此加以 提炼，升华，就可能成为有特点的企业形象的 一个

13、组成部分，并可让它们显示出来。 3、公众需求导向 n企业面对包括顾客在内的多种公众， 不同公众对企业有不同的利益要求和 关注点,他们都要求企业有某种特殊形 象。 n若要进行整体形象定位，那么企业就 要致力于寻找全部公众的共同要求， 在全部公众心目中确定一个统一、有 效的位置。 n如果是要进行某个子形象定位，那么只要寻找 相应的部分公众，甚至只是重点公众的共同要 求。问题在于，即使是同一公众，他们的需要 也是复杂，多变的，有些还是潜在的。 n因此，以公众需求导向设计的企业形象，应该 是个多面体，并如同可以创造新的产品概念那 样创造新的形象概念。 企业形象定位策略 n（一）行业、企业导向下的定位策

14、略 n 在行业、企业导向下，着重是要考虑企业现 实状况发展需要，有利因素与限制条件，也即 考虑“是什么”、“想做什么”和“能做什 么”。具体有挖掘型策略、素描型策略和发展 型策略等多种。 n 1.挖掘型策略。 n挖掘型策略指在企业的表面基本实态和现有形 象缺乏优势和特色的情况下，通过挖掘企业的 潜在优势和特色来塑造企业形象的策略。 n这一策略的难点就是要对企业进行深入细致的 调查并要有高度的观察力和敏感性，善于提炼 与升华。 2.素描型策略。 n素描型策略是指当企业现有表现较好， 公众对它有较好评价但形象仍不太清晰 之时，通过对企业表现与公众评价的重 新认识来勾勒一个更明确的企业形象的 策略。

15、 3.发展型策略。 n发展型策略是指企业在缺乏优势、实际 表现一般或不满足于现状时，通过对企 业实力与发展轨迹的认真评估来重新确 立一个需要经过艰苦努力才能最终实现 形象目标的定位策略。 （二）公众需求导向下的定位策略 n企业的市场形象定位、主要是品牌定位可根据 目标顾客的利益追求、判断方式和有关消费心 理来进行，具体有利益定位策略、用途/场合 定位策略和使用者定位策略等等，也即通过 “我能提供什么利益”、“我派什么用场”和 “我给谁用”来树立某种形象。 1.利益定位策略。 （1）理性利益定位策略。如果目标顾客在购 买某种产品品牌可能将更多地追求理性利益， 如功效、质量、价格、服务等，那么可着

16、重塑 造出有某种理性利益的品牌形象来。 奔驰、丰田和沃尔沃轿车是分别以高质量、经济 可靠和耐用著称于世的。 （2）感性利益定位策略。 n当众多品牌之间在理性利益较为同质、难以进 一步别具一格时，或当目标顾客在购买特定产 品时对心理、精神需要有更高要求时，那么企 业就要着重塑造品牌感性形象。 n虽然品牌的感性内涵总要以某些实质性内涵为 基础，顾客的心里感受或品牌的感性形象是品 牌理性内涵的一种升华，但这种升华一般要加 以引导和提示。 n。 n受众所拥有的价值感 受，会反映到他们所 向往的情境追求。组 织以受众所向往的情 境、身分或使用态度 来作为本身的形象定 位 n企业除了可从消费者的价值感找寻

17、定 位外，也可以从公众所共同关注的公 共议题切入。 2.用途/场合定位策略。 n几乎任何一种产品的用途和使用场合都不是惟一与固 定的，在多样化及动态的用途与场合中，如果某种品 牌强调它主要用于某一方面且比较独特，也能据此塑 造出来相应独特的形象来，而且能启发和引导消费。 n当人们为了某种用途或要在某种场合消费某类产品时， 会更多地选择强调有该用途及使用场合的品牌，因为 人们会受心理定势的影响信任这种品牌。 n比如：脑白金、海狗在广告宣传中一开始就强调它们 是送礼佳品送礼佳品，产品功能反而不多宣传 3.使用者定位策略。 n为某类人士“度身定做”的广告语经常见诸报 纸电视。按使用者定位的策略的优点

18、是：可以 让目标顾客产生一种归属感、协调感、信任感 和尊重感。 n在房地产界，为“成功人士成功人士”、为、为“高级专高级专 家家”、为、为“白领、金领从阶层白领、金领从阶层”、为、为“搜狐一搜狐一 族族”专门设计开发的楼盘品牌塑造方式比比皆 是，有的也的确取得了成功。 （三）竞争导向的定位策略 n如果企业有意识地塑造一个与竞争者有某种合 适对比关系的形象，对企业参与竞争是十分有 利的。可以从多方面寻找与竞争者的差别和对 比，包括前述的利益差别（如前述的原材料、 工艺等）。 n比如：七喜：非可乐 n但在竞争导向下，企业一般会更多地塑造出某 种品牌地位形象，或在某些方面寻找企业或品 牌的位次，主要

19、是为了塑造出行业领导者地位了塑造出行业领导者地位 形象、挑战者地位形象、新兴企业形象、利基形象、挑战者地位形象、新兴企业形象、利基 地位形象地位形象等等。 n将竞争者当成可以凸 显本身优势的工具 例如 Avis公司标榜： Avis is only No.2 ， 所以我们更努力 n文案： 在租赁业，安飞士安飞士只是第二，那为什么还要选 择我们？ 再接再厉 （如果你不是最强大的，你只能 如此。） 我们不会为您提供脏的烟灰缸，也不能提供 半空的油箱和破旧的抹布，还有没有洗的车、廉价的 轮胎，以及需要自己调整的座位和冷暖设备。 很显然， 我们正在努力做的事只是想越做越好，让你一开始就 能拥有崭新的汽车

20、，满意的微笑。还有，让你在阿尔 及利亚也能享用到美味的腌熏牛肉。 为什么？ 我们 没法给你更多的承诺，只能请你下一次与我们一道同 行。 我们的航行时间正在缩短。 正面对抗主要竞争者 重新调整或改变品牌、商店或组织本重新调整或改变品牌、商店或组织本 身在顾客心中的形象或定位。身在顾客心中的形象或定位。 q修正定位修正定位(注意竞争对手与环境变注意竞争对手与环境变 迁迁) qEx:麦当劳：麦当劳： n麦当劳都是为你麦当劳都是为你 n欢聚欢笑每一刻欢聚欢笑每一刻 nIm lovin it展现自我、享受当下的好展现自我、享受当下的好 (三三)有效定位的准则有效定位的准则 1、由外往内思考 定位是否对目

21、标公众有价值？ 2、需符合正当性要求 “组织能够符合利害相关人的期望，就具 有正当性” 3、应符合公众的原本认知 4、应顾及利害人及批评者的态度 5、不违反一般社会价值 6、形象诉求应单纯，易懂易记易传 7、言行合一，用行动维护 （四）企业形象定位的方法（四）企业形象定位的方法 n1个性张扬的定位方法个性张扬的定位方法 ：个性张扬的定位方法主 要指充分表现企业独特的信仰、精神、目标与价值观等。 它不易被人模仿，是自我个性的具体表现。 n太阳神集团：“健康、向上、进取、开拓，以健康、向上、进取、开拓，以 人为中心人为中心”的经营管理理念为个性特点； n美国IBM公司：“科学、进取、卓越科学、进取

22、、卓越”的独特 定位表现企业哲学的。 n丰田汽车：“车到山前必有路，有路必有丰田 车”，产品个性的表现。 n2优势表现的定位方法：优势表现的定位方法：扬其所长而避其所短，重视表现企扬其所长而避其所短，重视表现企 业的优势。业的优势。 n法国轩尼诗公司的XO白兰地：“高贵气派高贵气派”的形象的形象 定位定位 n3公众引导的定位方法：公众引导的定位方法：通过对公众感性上、理性上、感性通过对公众感性上、理性上、感性 与理性相结合上的引导来树立企业形象的定位方法。与理性相结合上的引导来树立企业形象的定位方法。 n“百事可乐，新一代的选择百事可乐，新一代的选择”，就是针对新崛起的年就是针对新崛起的年 轻一代而定位的；轻一代而定位的； n海尔集团：海尔集团：“真诚到永远真诚到永远”，以打动人心的感情形象，以打动人心的感情形象 扎根于公众心目中。扎根于公众心目中。 n艾维斯出租车公司艾维斯出租车公司 ：“我们仅是第二，我们更为卖 力”。