奥特莱斯市调报告

1、奥特莱斯市调报告 目录 n一、OUTLETS的概念和起源 n二、OUTLETS的演变历程 n三、OUTLETS的发展现状及分析 n四、深圳OUTLETS情况 n五、国内典型案例研究 n六、Outlets开发建议 一、OUTLETS的概念和起源 n概念概念 “ “奥特莱斯奥特莱斯”, ,音译词，英文音译词，英文 OUTLETSOUTLETS的中文直译。其英文原意是的中文直译。其英文原意是 “出口、出路、排出口出口、出路、排出口”的意思。的意思。 n涵义涵义 在零售商业中专指销售国际、国内在零售商业中专指销售国际、国内 著名品牌过季、下架、断码商品的商店著名品牌过季、下架、断码商品的商店 组成的购

2、物中心，也被称为组成的购物中心，也被称为“品牌直销品牌直销 购物中心购物中心”。如今的奥特莱斯已成为国。如今的奥特莱斯已成为国 际名品集中地，是一种倡导更聪明的理际名品集中地，是一种倡导更聪明的理 性消费的国际新型休闲购物模式。性消费的国际新型休闲购物模式。 1、OUTLETS概念和起源 n起源起源 奥特莱斯（奥特莱斯（OutletsOutlets）最早诞生于美国，迄今已有近一）最早诞生于美国，迄今已有近一 百年的历史。百年的历史。OutletsOutlets最早就是最早就是“工厂直销店工厂直销店”，专门，专门 处理工厂尾货。后来逐渐汇集，慢慢形成类似处理工厂尾货。后来逐渐汇集，慢慢形成类似S

3、hopping Shopping MallMall的大型的大型OutletsOutlets购物中心，并逐渐发展成为一个独购物中心，并逐渐发展成为一个独 立的零售业态。立的零售业态。虽然这种业态在美国已有虽然这种业态在美国已有100100年历史，年历史， 但真正有规模的发展是从但真正有规模的发展是从19701970年左右开始的。年左右开始的。 二、OUTLETS的演变历程 演变历程（美国）演变历程（美国） （1 1）1970197019871987年：分散的、厂家各自主导的工厂直销店年：分散的、厂家各自主导的工厂直销店 一些服装工厂利用其仓库销售订单尾货，一家工厂一个一些服装工厂利用其仓库销售订

4、单尾货，一家工厂一个Outlet Outlet StoreStore，所集商品既是优质品牌又价格低廉，所以吸引了大批顾客。，所集商品既是优质品牌又价格低廉，所以吸引了大批顾客。 （2 2）1988198819961996年：逐步聚集、厂家联合主导的工厂直销店年：逐步聚集、厂家联合主导的工厂直销店 很多工厂联合起来将直销店集中开设，虽然以名牌和低价吸引顾客，但没有形成规模，且离城市很多工厂联合起来将直销店集中开设，虽然以名牌和低价吸引顾客，但没有形成规模，且离城市 较远，一般在较远，一般在60608080英里（英里（100100150150公里）左右，开车要一个多小时。公里）左右，开车要一个多小

5、时。 2、OUTLETS演变历程 （3 3）1997199720012001年：集中的、开发商主导的大型休闲购物年：集中的、开发商主导的大型休闲购物 中心中心 开发商的介入开发商的介入使使OutletsOutlets发生质变，以前各自独立经营发生质变，以前各自独立经营 的工厂店被整合在一起，统一管理、统一形象，过去作为的工厂店被整合在一起，统一管理、统一形象，过去作为 经营主体的品牌商（厂家），变成经营主体的品牌商（厂家），变成OutletsOutlets这一全新经营模这一全新经营模 式的供货商。同时功能更加齐全，提升购物环境，休闲购式的供货商。同时功能更加齐全，提升购物环境，休闲购 物一体化

6、，选址向城市靠近，物一体化，选址向城市靠近，1 1小时车程，小时车程，包括乡村式包括乡村式( (花花 园式园式) )和和MALLMALL式两种主要形态。式两种主要形态。 三、OUTLETS的发展现状及分析 发展现状发展现状 （1 1）迅速扩张）迅速扩张 OutletsOutlets发展迅速，开始逐渐风靡全球，在美国、欧洲、发展迅速，开始逐渐风靡全球，在美国、欧洲、 日本甚至东南亚国家，业态均已进入蓬勃发展状态。在美国已有日本甚至东南亚国家，业态均已进入蓬勃发展状态。在美国已有 300300多家，销售增长率逐年大幅递增。多家，销售增长率逐年大幅递增。 （2 2）与三大传统零售业态平分市场）与三大

7、传统零售业态平分市场 在欧美国家的大型零售商中，在欧美国家的大型零售商中， OutletsOutlets已经和百货、超市、大型购物中心四分天下。在美已经和百货、超市、大型购物中心四分天下。在美 国的商业企业销售排行榜中，国的商业企业销售排行榜中， OutletsOutlets就占前五席中的三席。就占前五席中的三席。 （3 3）经营出现两级分化、业态产业化）经营出现两级分化、业态产业化 国外国外 OutletsOutlets经营出现两极分化，企业集中度加大，产业化发展。美国排名前五位经营经营出现两极分化，企业集中度加大，产业化发展。美国排名前五位经营 OutletsOutlets的公司，共有的公

8、司，共有139139个分店，出租面积有个分店，出租面积有32913291万多平方英尺。分别占美国万多平方英尺。分别占美国OutletsOutlets中心总数中心总数 的的61.8%61.8%和和59.9%59.9%。 （4 4）品牌和模式的成功复制）品牌和模式的成功复制 已成功实现品牌和模式的异地复制，已成功实现品牌和模式的异地复制，Woodbury Premium Woodbury Premium OutletsOutlets公司公司美国最大的美国最大的OutletsOutlets经营公司，全球有经营公司，全球有5151家分店，家分店， 其中美国本土其中美国本土4141家，日本家，日本8 8

9、家，韩国墨西哥各一家。家，韩国墨西哥各一家。 OUTLETSOUTLETS发展现状及分析发展现状及分析- -欧美欧美 特点及经验特点及经验 （1）超乎想象的低价）超乎想象的低价 奥特莱斯的商品一般在奥特莱斯的商品一般在6折以下，甚至低至折以下，甚至低至13折，物美价廉。折，物美价廉。 （2）颇具吸引力的品牌组合）颇具吸引力的品牌组合 “名牌名牌+实惠实惠”是奥特莱斯的核心理念。品牌纯正，质量上乘，是奥特莱斯的核心理念。品牌纯正，质量上乘， 荟萃世界著名或知名品牌。荟萃世界著名或知名品牌。 （3）选址非常重要）选址非常重要 基本遵循比较统一的规律：基本遵循比较统一的规律：消费力旺盛的大城市和发达

10、地消费力旺盛的大城市和发达地 区，郊外省际交通交会处，一般在多条高速公路的交叉点上，最大区，郊外省际交通交会处，一般在多条高速公路的交叉点上，最大 限度地吸引客流；距离都市中心限度地吸引客流；距离都市中心4590分钟车程，满足各种交通工分钟车程，满足各种交通工 具通行；自然风景优美的地段，有利于顾客放松心情；旅游线路的具通行；自然风景优美的地段，有利于顾客放松心情；旅游线路的 必经之地。必经之地。 （4）良好的购物环境）良好的购物环境 购物环境舒适，主题多元化，集游购娱为一体，迎合多种爱好和多购物环境舒适，主题多元化，集游购娱为一体，迎合多种爱好和多 年龄层次的消费者偏好，也有助于延长消费者在

11、店内的停留时间。年龄层次的消费者偏好，也有助于延长消费者在店内的停留时间。 （5）管理分工明确）管理分工明确 店外全部由开发商管理，店内全部由经营者管理，每个商店全店外全部由开发商管理，店内全部由经营者管理，每个商店全 部自主经营。实行统一物业管理。部自主经营。实行统一物业管理。 低价的原因低价的原因 （1 1）迅速回笼资金的需要）迅速回笼资金的需要 outletsoutlets为品牌供应商销售其库存、断码、过季商品，为品牌供应商销售其库存、断码、过季商品，既不影响正价品的销售，又能为此类商品既不影响正价品的销售，又能为此类商品 提供规范销售渠道提供规范销售渠道，在保持品牌形象的同时又迅速回笼

12、资金。，在保持品牌形象的同时又迅速回笼资金。 （2 2） outletsoutlets商品的生产及推广成本低商品的生产及推广成本低 很多生产商针对消费需要专门生产很多生产商针对消费需要专门生产outletsoutlets商品商品, , 使用过去的经典面料、款式，省去了大量新使用过去的经典面料、款式，省去了大量新 品研发费用、渠道费用、推广费用，销售价格自然就相当实惠。品研发费用、渠道费用、推广费用，销售价格自然就相当实惠。 （3 3） outletsoutlets购物中心的运营成本低购物中心的运营成本低 outletsoutlets的经营场所一般都远离城市中心，商业设施简单舒适，的经营场所一般

13、都远离城市中心，商业设施简单舒适，经营硬件投入成本相对较低经营硬件投入成本相对较低， 另外因销售方式简单，相关另外因销售方式简单，相关经营费用变得很低，低成本运营使经营者能够给消费者最大程经营费用变得很低，低成本运营使经营者能够给消费者最大程 度的折扣度的折扣。 对城市的作用对城市的作用 （1 1）提升城市形象、连接城市和旅游发展的纽带）提升城市形象、连接城市和旅游发展的纽带 在欧美市场，在欧美市场， outletsoutlets项目通过旅游区、贸易伙伴和地方当局推广旅游业，每年可吸引近千项目通过旅游区、贸易伙伴和地方当局推广旅游业，每年可吸引近千 万的旅游及消费者，是连接中心城市和旅游胜地的

14、纽带，很好的提升城市和市场形象，起万的旅游及消费者，是连接中心城市和旅游胜地的纽带，很好的提升城市和市场形象，起 到营销推广的作用。到营销推广的作用。 （2 2）促经济发展、吸引投资）促经济发展、吸引投资 据测算，据测算， outletsoutlets每每1 1万平方米可提供万平方米可提供200200250250个就业岗位，能有力促进所在地的经济发展，个就业岗位，能有力促进所在地的经济发展， 并进而吸引新的投资，是城市更新换代的催化剂和经济腾飞的孵化器。并进而吸引新的投资，是城市更新换代的催化剂和经济腾飞的孵化器。 OUTLETS发展现状及分析-国内 国内发展现状国内发展现状 （1 1） Ou

15、tletsOutlets起步晚，开发热情高起步晚，开发热情高 中国奥特莱斯目前还处于起步和发展阶段，自中国奥特莱斯目前还处于起步和发展阶段，自 20022002年北京燕莎首次将年北京燕莎首次将OutletsOutlets模式引入中模式引入中 国，由于其成功的示范效应，在全国引发了国，由于其成功的示范效应，在全国引发了OutletsOutlets开发热潮。开发热潮。 （2 2）对）对OutletsOutlets认识和理解参差不齐认识和理解参差不齐 国内对国内对OutletsOutlets业态的经营理念、运作方式、管理模式等方面的认识和理解参差不齐。据不完全业态的经营理念、运作方式、管理模式等方面

16、的认识和理解参差不齐。据不完全 统计，目前全国有各种类型的统计，目前全国有各种类型的OutletsOutlets店近店近200200余家，但真正意义的余家，但真正意义的OutletsOutlets非常少，屈指可数。非常少，屈指可数。 （3 3）OutletsOutlets市场成熟度低，尚未产业化市场成熟度低，尚未产业化 我国在经济水平、市场环境、商品渠道、经营流程等与国外差异较大，虽然国内我国在经济水平、市场环境、商品渠道、经营流程等与国外差异较大，虽然国内OutletsOutlets发展迅发展迅 速，但成功案例少，零售业市场占有率更少，速，但成功案例少，零售业市场占有率更少，OutletsO

17、utlets在国内尚未形成产业化在国内尚未形成产业化 。 （4 4）厂房式（）厂房式（MALLMALL式）与花园式两种形态并存式）与花园式两种形态并存 北京燕莎和上海青浦是厂房式和花园式北京燕莎和上海青浦是厂房式和花园式OutletsOutlets的典型代表，美国用了的典型代表，美国用了3030年完成从厂房式到花园年完成从厂房式到花园 式的演变，在我国仅用式的演变，在我国仅用3-43-4年就实现了，两种模式的年就实现了，两种模式的OutletsOutlets在中国都表现出巨大的发展潜力。在中国都表现出巨大的发展潜力。 （5 5）探索）探索OutletsOutlets本土化模式本土化模式 存在主

18、要问题存在主要问题 （1 1）盲目追求规模）盲目追求规模 国内项目策划时动辄十几万甚至几十万平米，还以规模宏大作为卖点，对未来招商和经营欠考国内项目策划时动辄十几万甚至几十万平米，还以规模宏大作为卖点，对未来招商和经营欠考 虑。美国最大的虑。美国最大的Woodbury Commons OutletsWoodbury Commons Outlets面积不超过面积不超过8 8万平方米，而且是几十年共五六期万平方米，而且是几十年共五六期 扩建后的结果。扩建后的结果。 （2 2）规划设计能力有待提升）规划设计能力有待提升 由于建筑布局、交通入口、车位布置等规划设计欠妥，导致不同区域商铺招商困难，经营冷

19、热由于建筑布局、交通入口、车位布置等规划设计欠妥，导致不同区域商铺招商困难，经营冷热 不均，游客到达部分商铺步行路线过长等问题。不均，游客到达部分商铺步行路线过长等问题。 （3 3）开发商招商能力弱）开发商招商能力弱 许多开发商缺乏国外知名品牌经销商的资源，招商介入的时机过晚，直接造成项目设计、经营许多开发商缺乏国外知名品牌经销商的资源，招商介入的时机过晚，直接造成项目设计、经营 的困难。很多在建的的困难。很多在建的OutletsOutlets中心拖延开业，开业后也存在大量空铺，招商不力是直接因素。中心拖延开业，开业后也存在大量空铺，招商不力是直接因素。 （4 4）缺乏低成本的进货渠道）缺乏低

20、成本的进货渠道 一般的品牌经销商无法以低廉的价格直接从国外厂家获得正牌特价商品，打完折之后的价格消费一般的品牌经销商无法以低廉的价格直接从国外厂家获得正牌特价商品，打完折之后的价格消费 者依然很难接受，例如阿曼尼西服打折完者依然很难接受，例如阿曼尼西服打折完1 1万元，万元，PradaPrada包打完六折包打完六折65006500元；货品少，补充慢。元；货品少，补充慢。 （5 5）误用概念，名不符实）误用概念，名不符实 其一，盗用概念，小型独立折扣店号称其一，盗用概念，小型独立折扣店号称Outlets Outlets ，例如云裳奥特莱斯；其二，有名无实，借，例如云裳奥特莱斯；其二，有名无实，借

21、 OutletsOutlets之名开发项目，真正由品牌持有者或厂家参与的比例较低，甚至主业态不是之名开发项目，真正由品牌持有者或厂家参与的比例较低，甚至主业态不是OutletsOutlets。据。据 不完全统计，目前全国有各种类型的不完全统计，目前全国有各种类型的OutletsOutlets店近店近200200余家，但真正意义的余家，但真正意义的OutletsOutlets非常少。非常少。 四、深圳OUTLETS情况 深圳茂业和平奥特莱斯店深圳茂业和平奥特莱斯店 深圳大梅沙奥特莱斯店深圳大梅沙奥特莱斯店 项目基本情况： 项目位置：广东省深圳市盐田区盐梅路湖心岛(雅兰酒店旁) 占地面积：1857

22、9平方米 总建筑面积：23122.5平方米 商铺数量：65间 商业街区：7920多平方米 剧场：850平方米。 湖心岛最初招商业态：特色精品、品牌专营店、教堂(旅行)婚礼服务、 艺术欣赏(动静)、工艺品、聚会服务、婚纱摄影(影视广告)等外景地、中 高档特色西餐、咖啡室、酒吧等。 是否销售：一期未销售 租赁模式：扣点，销售总额的10%，未下达销售指标； 项目启动时间：2010年12月30日 主要品牌主要品牌 主力店铺:GARA、LB、KENT&CURWEN 男装：KENT&CURWEN、D&G、TRUSSARDI、Just Cavalli、Gianfranco Ferre、 VERSINO、LU

23、KA DILONG、navigare 女装：D&G、PINKO、Just Cavalli、Sammy、Moiselle、FINITY、ON&ON、 Elegant Prosper、Badier、Reneevon 休闲服/运动用品：LEVIS、Lee、Wrangler、NIKE、ADIDAS、CONVERSE、 Gaastra、KINGGIBSON、Timberland、Kolumb 童装：CHICKEEDUCK、MONNALISA 鞋包：GUCCI、PRADA、MIUMIU、BURBERRY、DISSONA、DANIEL HECHTER、Samsonite、DILAKS、DiCaro、CAME

24、L、ACE、NIKE、ADIDAS、 Ie saunda、Hao Lin、Clarks、SKAP、MillIes、STACCATO、Joy&Peace 内衣/泳衣：Wacoal、Triumph、Hosa、Tani 化妆品/饰品：MSNEROLI、Shes、Rime 餐饮/银行/服务：Pizza Hut、Red Moon、兴业银行ATM、客服中心 五、国内典型案例研究 1、北京燕莎奥特莱斯 2、上海青浦奥特莱斯 3 3、重庆太平洋西部奥特莱斯 奥特莱斯在国际上已经是一种相当成熟的业态，中国奥特莱斯处于起步和发展阶段。 奥特莱斯业态进入中国市场是在2002年，北京“燕莎奥特莱斯”。历经多年经营，近

25、 年来实现销售额20亿元以上，取得了巨大的成功。 由于燕莎奥特莱斯的成功带来的示范效应，之后京城及全国各地引发了奥特莱斯 开发热潮，据不完全统计，目前全国有各种类型的奥特莱斯店、名品折扣店近200余 家，单在北京以“奥特莱斯”命名的商场就有11家之多，各类折扣店更是不计其数。 国内部分奥特莱斯情况国内部分奥特莱斯情况 店 名经营面积m2经营状况 北京燕莎奥特莱斯35000年销售额10亿元以上 燕莎哈尔滨奥特莱斯37000正常 北京爱家奥特莱斯20000正常 北京上品折扣广场16000正常 王府井工美店3000正常 石景山店5000正常 西直门店3000正常 亚运村店5000正常 北京爱普奥特莱

26、斯四季青店20000正常 北京迪斯康特折扣店25000正常 北京万霖奥特莱斯20000正常 上海青浦奥特莱斯80000年销售额10亿元以上 上海新浜东方狐狸城60000正常 北京燕莎奥特莱斯北京燕莎奥特莱斯 n区位：坐落于北京东四环工大桥西区位：坐落于北京东四环工大桥西 侧，紧邻东四环路，中心距离首都机侧，紧邻东四环路，中心距离首都机 场约场约2525公里。公里。 n规模：总建筑面积约规模：总建筑面积约9.59.5万，一期万，一期 3.53.5万（万（A A、B B座），二期扩建座），二期扩建6 6万万 （CC座），车位座），车位15001500个个 。 n开业时间：开业时间：A A座：座：2

27、0022002年年1212月、月、B B座：座： 20032003年年1111月、月、CC座：座：20072007年年1212月月 n项目定位：以国际、国内时尚品牌项目定位：以国际、国内时尚品牌 折扣服饰购物为主，集餐饮、休闲、折扣服饰购物为主，集餐饮、休闲、 娱乐为一体的大型综合性购物中心娱乐为一体的大型综合性购物中心 。 国内首家工厂式国内首家工厂式OutletsOutlets。 n销售折扣：销售折扣：3737折不等，经常性的折不等，经常性的 品牌热卖会折扣品牌热卖会折扣1-51-5折折 n商铺租金：均价商铺租金：均价2020元元/ /平米平米/ /天，价天，价 格区间为格区间为4-254

28、-25元元/ /平米平米/ /天天 n建筑风格：建筑风格：MallMall式式OutletsOutlets，地下，地下 一层、地上三层一层、地上三层 n功能分区：功能分区： A A座：欧洲精品、商务休闲、妇女座：欧洲精品、商务休闲、妇女 儿童、家居用品以及太阳镜、钟表儿童、家居用品以及太阳镜、钟表 为主；为主； B B座：皮鞋、皮具、运动户外商品为座：皮鞋、皮具、运动户外商品为 主；主； CC座：国际一线服装品牌、时尚商座：国际一线服装品牌、时尚商 品、运动休闲品牌、餐饮服务为主品、运动休闲品牌、餐饮服务为主 共入住知名品牌近共入住知名品牌近600600个。个。 n主要客源主要客源 ：北京客源

29、为主，津、：北京客源为主，津、 冀、沈的驾车族以及旅游客源为辅冀、沈的驾车族以及旅游客源为辅 上海青浦奥特莱斯上海青浦奥特莱斯 n区位：上海市普陀区金沙江路区位：上海市普陀区金沙江路 真北路口，距上海市中心人民广真北路口，距上海市中心人民广 场场2626公里公里 n规模：用地规模：用地240240亩亩1616万万 ，建，建 面面1111万，商铺面积从万，商铺面积从100100到到500500 不等，停车场拥有车位不等，停车场拥有车位12001200个。个。 n开业时间：开业时间：20062006年年4 4月月 n投资额：投资额：4.74.7亿元人民币亿元人民币 n投资商：百联集团和香港九龙投资

30、商：百联集团和香港九龙 仓（中国）仓（中国） n项目定位：以国际、国内时尚项目定位：以国际、国内时尚 品牌折扣服饰购物为主，以餐饮品牌折扣服饰购物为主，以餐饮 为辅的大型综合性购物中心。国为辅的大型综合性购物中心。国 内首家花园式内首家花园式OutletsOutlets。 n经营模式：全部持有经营模式：全部持有, 2006-, 2006- 20072007年：年：9090扣率经营，扣率经营，20082008年：年： 100100扣率经营扣率经营 。 n招商策略：根据不同档次的品牌，推出了代销、扣率、租招商策略：根据不同档次的品牌，推出了代销、扣率、租 金、买断等多种灵活的招商政策金、买断等多种

31、灵活的招商政策 。 n联销扣率：联销扣率：6%-20%6%-20%，2020的很的很 少，一般在少，一般在1616左右，部分大品左右，部分大品 牌扣率牌扣率6 6、7 7。 n商铺租金：开业半年时间由商铺租金：开业半年时间由3-43-4 元元/ /平米平米/ /天涨至天涨至1616元元/ /平米平米/ /天天 n建筑风格：美国花园式建筑风格：美国花园式OutletsOutlets 地上一层，局部二至三层地上一层，局部二至三层 n规划布局：由规划布局：由2323栋造型别致的栋造型别致的 建筑群构成，广场总体布局采用建筑群构成，广场总体布局采用 了环状连续空间，中部设水系，了环状连续空间，中部设水

32、系， 商铺间以商业街形式相联，预留商铺间以商业街形式相联，预留 前区广场停车。前区广场停车。 n功能分区：区国际一线服饰、功能分区：区国际一线服饰、 区国际运动休闲品牌、二线品区国际运动休闲品牌、二线品 牌以及国内品牌。牌以及国内品牌。 区餐饮休闲区餐饮休闲 娱乐区。共入驻品牌娱乐区。共入驻品牌240240多个。多个。 n主要客源主要客源 ：上海及江浙车族最：上海及江浙车族最 多、其次为周边高端住宅客、旅多、其次为周边高端住宅客、旅 游客源游客源 重庆太平洋西部奥特莱斯重庆太平洋西部奥特莱斯 n区位：重庆市北部新区经开园区位：重庆市北部新区经开园 北区奥特莱斯路一号，广场距解北区奥特莱斯路一号

33、，广场距解 放碑商圈车程仅放碑商圈车程仅2020余分钟，距观余分钟，距观 音桥商圈车程仅音桥商圈车程仅1010余分钟，距离余分钟，距离 江北机场车程仅江北机场车程仅1010余分钟车程。余分钟车程。 n规模：建面规模：建面8 8万万 n开业时间：开业时间：20082008年年9 9月月 n投资额：投资额：5 5亿元人民币亿元人民币 n项目定位：以国际国内著名项目定位：以国际国内著名 品牌折扣商品为主，集休闲、品牌折扣商品为主，集休闲、 餐饮和娱乐为一体，体现国际餐饮和娱乐为一体，体现国际 化、现代化、时尚化的大型购化、现代化、时尚化的大型购 物城。中国西部最大的奥特莱物城。中国西部最大的奥特莱 斯品牌直销主题形象广场。斯品牌直销主题形象广场。 经营模式：全部持有。经营模式：全部持有。 商铺租金：均价商铺租金：均价2020元元/ /平米平米/ /天。天。 n建筑风格：意大利风格建筑风格：意大利