打造21世纪营销力精英培训

1、打造打造21世纪营销力世纪营销力 第一天第一天 打造营销力打造营销力: 实现以客户为中心实现以客户为中心 当今的世界营销当今的世界营销 营销是为了增长和赢利营销是为了增长和赢利 以客户为了中心的营销以客户为了中心的营销 竞争性差异竞争性差异 当今的世界级营销当今的世界级营销 营销是什么？营销是什么？ 营销的使命：营销的使命： 以客户需求和欲望为中心以客户需求和欲望为中心 理解理解客户价值，创造客户价值，并且从自己为客客户价值，创造客户价值，并且从自己为客 户创造的价值中获得利润回报户创造的价值中获得利润回报 营销是什么？营销是什么？ 定义：定义： “营销并不是以精力的方式兜售自己的产营销并不是

2、以精力的方式兜售自己的产 品或效劳，而是一门创造真正客户价值品或效劳，而是一门创造真正客户价值 的艺术。的艺术。 菲利浦菲利浦科特勒科特勒 博士博士 市场驱动型企业的特征市场驱动型企业的特征 n所有部门都在努力为价值链上的所有客户创造价值所有部门都在努力为价值链上的所有客户创造价值 n 里茨里茨.卡尔顿卡尔顿 n公司与其渠道客户联盟，帮助他们在市场上嬴得了公司与其渠道客户联盟，帮助他们在市场上嬴得了 n 胜利卡特彼勒；卡夫公司胜利卡特彼勒；卡夫公司 n公司在向其细分市场营销时，是基于真实的人群和公司在向其细分市场营销时，是基于真实的人群和 n 专业化的使用环境，而不仅仅是价位专业化的使用环境，

3、而不仅仅是价位neutrogena) n预测客户需求，并对所提供的附加价值获取真正回预测客户需求，并对所提供的附加价值获取真正回 n 报杜邦公司报杜邦公司 n寻求战略联盟，以引导市场潮流，并成为首选的供寻求战略联盟，以引导市场潮流，并成为首选的供 n 应商松下自行车公司和松下应商松下自行车公司和松下 n不断研究客户需求和欲望不断研究客户需求和欲望(迪斯尼迪斯尼;索尼索尼) n公司的营销战略性方案建立起忠诚的客户群，并集公司的营销战略性方案建立起忠诚的客户群，并集 n 中精力留住客户中精力留住客户(沃尔玛沃尔玛) 当代营销的制胜之道当代营销的制胜之道 n以it解决方案为根底的批量定制亚马逊；天涯

4、公司； 松下自行车公司；paris miki n提升客户的期望并实现之索尼游戏站；诺基亚的设 计；伟哥；goretex) n增加客户业务的市场份额平安连锁店 n根据客户需求，持续不断地改进产品质量摩托罗拉 的6- 当代营销的制胜之道当代营销的制胜之道 n从交易型销售转变到以价值为根底的销售国际纸 业无线包装和激光打印纸 n把品牌管理作为企业的核心竞争优势，而把那些对于 创造客户价值并不必要的职能进行外包 n 耐克；lee牌服饰 当代营的制胜销之道当代营的制胜销之道 n客户忠诚度和终生价值harrahs casinos n直接营销亨氏食品 n战略公关斯沃琪手表 n客户定制：paris miki公

5、司运用所拥有的mikisinnes设计 系统，根据客户的面部特征，做出适合不同客户的造 型设计 当代营销制胜的之道当代营销制胜的之道 新经济的教训：新经济的教训： 品牌并不是建立在广告根底之上，而是建品牌并不是建立在广告根底之上，而是建 立在信任品牌价值承诺的根底之上亚立在信任品牌价值承诺的根底之上亚 马逊马逊 证明所拥有的价值：证明所拥有的价值：sciquest 价格防御：美国在线价格防御：美国在线 建立与旧经济的桥梁建立与旧经济的桥梁 杠杆协同作用：美国在线杠杆协同作用：美国在线时代华纳时代华纳 “鼠标鼠标+水泥模式：美国玩具反斗城水泥模式：美国玩具反斗城 当代营销的制造之道当代营销的制造

6、之道 来自来自2000holiday season的教训：的教训： 纯粹互联网站定单平均增长为纯粹互联网站定单平均增长为25% “鼠标鼠标+水泥模式的网站，定单平均增长达水泥模式的网站，定单平均增长达 135% 中国的市场营销环境中国的市场营销环境 n不段扩大的对外开放 n行业及其分销不健全 n所拥有的营销资源不及洋品牌宝洁沾到市场总销额的25% n价格战 n渠道变化 n 出现更多的便利店7-11便利店；lawson；kedi n 出现更多超大型市法国的家乐福，德国的麦德龙，美国 的 n 沃尔玛山姆会员店 n 出现更多的厂商直销店柯达快印；摩托罗拉城商店 n洋品牌带来的压力在增长惠尔普卷土重来

7、；爱克发和柯尼卡可能 进驻胶卷市场 成功的关键成功的关键 n以客户细分为中心以客户细分为中心 n品牌定位品牌定位 n定价要以价值为根底定价要以价值为根底 n渠道进入战略渠道进入战略 n低本钱产品的创新战略低本钱产品的创新战略 如何评估本公司的营销管理技能？如何评估本公司的营销管理技能？ 弱 适中 强 研究公司是否监控： 客户细分？ 客户满意度？ 留住客户？ 战略方案战略与以下活动中： 所含的客户需求和欲望一致： 产品线规划 品牌管理 传播和促销 分销决策 定价 营销改善中优先问题营销改善中优先问题 就您的公司来说，您认为在营销管理就您的公司来说，您认为在营销管理 方面最需改进的是那些方面？方面

8、最需改进的是那些方面？ 第一优先：第一优先： 营销是为了增长和赢利营销是为了增长和赢利 哪种营销模式适合您的公司？哪种营销模式适合您的公司？ n您所选择的营销模式必须有助与实现公司的毛利润目您所选择的营销模式必须有助与实现公司的毛利润目 标和边际利润目标。标和边际利润目标。 n存在存在14种不同的赢利模式种不同的赢利模式 n领导应承担角色有：评估高层次的竞争优势与劣势，领导应承担角色有：评估高层次的竞争优势与劣势， 定位公司在市场中的位置，以及定位公司在市场中的位置，以及 n针对自己所选择的模式配置适宜的资源针对自己所选择的模式配置适宜的资源 赢利模式赢利模式 1. 通过客户的持续购置和客户忠

9、诚而赢利：了解客户，通过客户的持续购置和客户忠诚而赢利：了解客户， 创造解决方案，加深与客户的关系万宝路；肯德基创造解决方案，加深与客户的关系万宝路；肯德基 2.通过区分群众市场的产品线而赢利：建立不同等级的通过区分群众市场的产品线而赢利：建立不同等级的 产品产品银卡、金卡及白金卡中国银行，长城卡银卡、金卡及白金卡中国银行，长城卡 3.通过不同的产品组件赢利吉列；柯达通过不同的产品组件赢利吉列；柯达 4.通过创造赢利通过创造赢利3m公司公司 5.通过仿制创新者赢利艾维斯公司；佳能公司通过仿制创新者赢利艾维斯公司；佳能公司 赢利模式赢利模式 6.通过开展和推广具有轰动效应的产品赢利迪斯尼； 杜邦

10、；辉瑞制药 7.通过对利基市进场行专业化和创新而赢利箭牌香口 胶 8.通过开发最大的安装根底、成为行业标准而赢利微 软 9.通过改在价值链中的定位而赢利英特尔 赢利模式赢利模式 10.通过攫取最大的市场份额或塑造群众品牌而赢利麦 当劳 11.通过广拓渠道、渗入各地市场而赢利可口可乐 12.通过整合本行业最广博的学识与经验而赢利德州仪 器公司 13.通过在价格和价值上的领导地位而赢利沃尔玛品 价品牌；凌志轿车豪华，而且比奔驰车廉价 14.通过在渠道上的领导地位而赢利卡夫 控制收益率控制收益率8种途径种途径 假定收益率的评分设定在0-10分之间最高为分，那 么 拥有行业标准10微软 管理价值链9英

11、特尔 创造一连串的超级主导地位8可乐和雪碧 拥有良好的客户关系7通用电器 建设品牌和版权特色6通用汽车) 产品开发领先两年5 产品开发领先一年4 产品具有10-20%的产品优势3西南航空 选择一个营销的聚焦点选择一个营销的聚焦点1 n许多中国企业都在奋力与洋品展开竞争，而后者有强 大财政资源公人的质量做后盾百威啤酒 n但同时，对当地市场的了解和分销网络的掌握也是中 国企业的一大优势，倘假设他们在运用这些优势方面 肯明智的进行投资青岛啤酒 选择一个营销的聚焦点选择一个营销的聚焦点2 市场知识 高 低 渠道领导者 利基品牌领导者 资源限制 模仿创新者 价值领导者 价格领导者 塑造群众品牌 产品创新

12、领导者 低 选择一个营销的聚焦点选择一个营销的聚焦点 可供中国企业学习和借鉴的重要营销模可供中国企业学习和借鉴的重要营销模 式有哪些式有哪些? 1._ 2._ 以客户为中心的营销以客户为中心的营销 市场营销之法那么市场营销之法那么 n知道自己的目标客户耐克 n组织流程和研发投入要以“向目标客户提供最高价值 为导向吉列 n把市场资源集中起来，建设细分市场的主导品牌百 事针对年轻人 n对产品或效劳的定价要能够传递并获取它的价值绝 对伏特加 营销方案过程营销方案过程 n审视远景和目标英特尔 n运用swot分析法，找出营销的关键问题和时机 苹果公司的imac电脑 n仔细研究客户并将公司准确定位，以便为

13、目标 客户提供最价值stpharrahs casinos n筹划制胜的营销组合 n年度行动方案争取销售人员和经销商支持 公司的营销战略 塑造营销文化塑造营销文化 企业的营销文化始自于企业的远景 安迪.格劳夫“内置英特尔芯片 杰克韦尔奇决不做第三名 里查德.兰森品尝牌刺激 杰夫.贝佐斯市场共享 简.卡尔森特色效劳 张瑞敏质量 做好客户记分卡做好客户记分卡 营销文化的建色也有赖于公司的自我评估系统及方法 n为跟踪公司的营销业绩，大多数公司都备有一份财务 记分卡 n营销导向公司正转向基与能否成功地吸引并留住客户 来评价营销业绩 财务记分卡财务记分卡 业绩(百万美元) 基年12345 销售收入$254

14、 $293 $318 $387 $431 $454 销售本钱135152167201224236 _ 毛利润$119 $141 $151 $186 $207 $218 _制造费用485863829095 _销售费用182324262728 _研发费用222323252424 _管理费用151515161616 _ 净利润$16 $22 $26 $37 $50 $55 净利润率(%) _ 资产$160 $162 $167 $194 $205 $206 资产销售率(%)565553504845 资产收益率(%) 营销记分卡营销记分卡 市场业绩基年12345 市场增长18.3%23.4%17.6%3

15、4.4%24.0%17.9% 销售增长12.8%17.8%13.3%24.9%18.2%7.7% 市场占有率20.3%19.1%18.4%17.1%16.3%14.9% 老客户88.2%87.1%85.0%82.2%80.9%80.0% 新客户11.7%12.9%14.9%24.1%22.5%29.2% 不满意客户13.6%14.3%16.1%17.3%18.9%19.6% 相关产品质量+19+20+17+12+9+7 相关效劳质量+0-0-2-3-5-8 相对新产品销售 +8 +8+7+5+1-4 关注客户的终生价值关注客户的终生价值 成功的企业都注重与客户建立良好的关系，注重培养客 户的忠

16、诚度 持续建立良好的关系和培养客户的忠诚度，要求企业要 关注客户的终生价值 单纯的交易并不能建立良好的客户关系卡迪拉克 如何评估客户的终生价值如何评估客户的终生价值 n评估在某一时间段内，客户购置的数量 n评估客户每次购置的平均金额 n减去在这段时间内保持上述购置金额所消耗的本钱 n加上客户推荐的新用户的价值 n再以适用当的贴现率计算以上收入的现值 评估客户的终生价值评估客户的终生价值 北欧航空公司： 卡迪拉克： 万宝路： 每为商务旅行者20 每位客户30年的 每个烟民30年的价值 年的价值，48万美元 价值，33.万美元 万美元 多米诺比萨饼： 里茨酒店： 每位客户20年价值, 每位客户20

17、年的价 万美元 值万美元 可口可乐： at&t： 每位客户50年价值, 每位客户30年价值, 万美元 万美元 中国最注重客户的企业是什么样的中国最注重客户的企业是什么样的? n您的看法是您的看法是: n 最注重客户的国有企业是:_ n为什么? n最注重客户的私营企业是:_ n为什么? n最注重客户的外资企业是:_ n为什么? 竞争性差异竞争性差异 实现真正的竟争差异实现真正的竟争差异 第一步： 营销目标 鉴别并估量地理区域的市场 识别本公司的重大营销问题swto分 析 细分客户市场 瞄准客户市场 把公司的产品或效劳定位在目标市场的前5名之内 营销目标营销目标 市场目标： n细分优势 n进入市场

18、 n开拓新市场或市场变化 产品或品牌目标： n产品扩张：将新产品开拓引入现有市场 n市场扩张：为现有的产品开拓新市场 n市场渗透：在现有市场扩大现有产品的销售量 n多样化经营：将新产品引入新市场 swto分析 识别营销的关键问题 我们能参与哪个市场的进争？日本；70年代的 汽车；80年代的电子产品 我们能利用自己独特的优势开拓哪些新市场？ 百事集团的快餐市场弗雷托.雷 苹果公司苹果公司imac电脑的机遇电脑的机遇 n商用pc领域增长缓慢，利润微薄 n回到最根本的地方：苹果公司的客户 n 年轻，有艺术气质，有设计意识， n通过以设计为根底的战略，强化苹果公司与多媒体应 用软件的传统结合，重新夺回

19、了中、高端pc市场 n98-99年，重新恢复了公司的收益率，然而，该公司的 下一步呢？ n乐凯营销的关键问题再哪里？ 市场市场 n份额： 柯达40% 富士27% 乐凯25% 中国的胶卷市场中国的胶卷市场1 中国的胶卷市场中国的胶卷市场2 n开展中的中国市场开展中的中国市场 n 到到20212021年，中国将会是世界第一大或第二大年，中国将会是世界第一大或第二大 的的 n 胶卷市场胶卷市场 n 目前人均消费的胶卷是美国的目前人均消费的胶卷是美国的1/31/3 n价格价格 n 柯达和富士的正常价格在美元之间柯达和富士的正常价格在美元之间 n 而乐凯的售价低于而乐凯的售价低于2 2美元美元 中国的胶

20、卷市场中国的胶卷市场3 swtoswto分析分析 乐凯的优势：乐凯的优势： 国家财政支持国家财政支持 拥有快速冲洗胶卷的连锁店拥有快速冲洗胶卷的连锁店10001000多家分店多家分店 能买到比较平价的相纸能买到比较平价的相纸 与竞争对手相比，有更多的地方销售分支机与竞争对手相比，有更多的地方销售分支机 构构 中国的胶卷市场中国的胶卷市场4 n劣势：劣势： n 较晚进入数码领域较晚进入数码领域 n 依靠价格手段来保护市场份额，容易受到依靠价格手段来保护市场份额，容易受到 n 目前价格战的攻击目前价格战的攻击 n 柯达的快速冲印店更多柯达的快速冲印店更多50005000家家 中国的胶卷市场中国的胶

21、卷市场5 n威胁：威胁： n 柯达在生产和销售方面的本地化：新工厂，销柯达在生产和销售方面的本地化：新工厂，销 售售 n 办事处办事处1818个，以及激增的快速新冲印店个，以及激增的快速新冲印店 n 其他全球品牌的竞争对手将进入中国市场：爱其他全球品牌的竞争对手将进入中国市场：爱 克克 n 发与柯尼卡发与柯尼卡 中国的胶卷市场中国的胶卷市场6 n时机：时机： n 富士及其他对手需要更大本地市场销售额和富士及其他对手需要更大本地市场销售额和 更更 n 多的分销店面多的分销店面 n 该行业的销售增长速度十分可观率：去年乐该行业的销售增长速度十分可观率：去年乐 凯凯 n 的销售增长的销售增长 中国的

22、胶卷市场中国的胶卷市场7 n市场目标：市场目标： n 55年到达年到达33%33%的市场占有率的市场占有率 识别关键性营销问题的三大步骤识别关键性营销问题的三大步骤1 1 n在公司的营销中选择两个战略因素。以乐凯为例：在公司的营销中选择两个战略因素。以乐凯为例： 质量/科技和价格： 柯达富 士 （67%）乐凯 （25%） 目标：33% 识别关键性营销问题的三大步骤识别关键性营销问题的三大步骤2 n评估企业实现营销目标的能力，密切关注那些评估企业实现营销目标的能力，密切关注那些 可控制的因素例如企业的优势与劣势可控制的因素例如企业的优势与劣势 n 质量质量 n 品牌权益品牌权益 n 分销分销 n

23、 现有客户基数的大小及增长潜力现有客户基数的大小及增长潜力 n 乐凯是否拥有这种能力？或者说，乐凯是否乐凯是否拥有这种能力？或者说，乐凯是否 需要重新确定它的营销目标？需要重新确定它的营销目标？ 识别关键性营销问题的三大步骤识别关键性营销问题的三大步骤(3) n公司是否需要重新评估其营销目标？公司是否需要重新评估其营销目标？ n 开拓新市场？开拓新市场？ n 改变现有市场？改变现有市场？ n 深度渗透现有市场？深度渗透现有市场？ n 多元化？多元化？ n 扩大产品的功能或效劳？扩大产品的功能或效劳？ n 进行市场扩张？进行市场扩张？ 重新定义市场：青岛啤酒重新定义市场：青岛啤酒1 原有市场：

24、价 格 高 低 质量 低 百威 青岛 燕京 营销问题： 1.怎样才能进入特级细分市场？ 新市场（？） 重新定义市场：青岛啤酒重新定义市场：青岛啤酒2 新市场： 价 格 高 低 质量 低 百威 青岛： 大众品牌 青啤进军特级市场并不是通过提高产品质量、而是针对不 同的细分市场提供不同质量的产品：他们改变了市场。 青岛：有味 道、有营养 燕京 质量： 价格： *进口 *收入 *国内特级 *性别 *国内群众 *年龄 *口味 *营养成分 为什么要细分？为什么要细分？ 马里奥特酒店利用客户市场细分来识别不同客户的关 键需求和欲望，并加别为他们提供了独具特色的效劳： 质 量 特级 优秀 标准 实惠 里兹.

25、卡尔顿 马里奥特 庭院式旅店 集市式旅店 高 价 高于平 均价 平均价 低价 价 格 来自中国的案例和问题来自中国的案例和问题 案案 例：例： 惠安房产集团：为年轻的白领单身贵族提供惠安房产集团：为年轻的白领单身贵族提供“现现 代生活寓所代生活寓所 针对女性口味设计的青岛啤酒针对女性口味设计的青岛啤酒 针对老年人的青岛营养型啤酒针对老年人的青岛营养型啤酒 来自中国的案例和问题来自中国的案例和问题 n两代人的差异：leo burnett为麦当劳做了一 次客户调查 n 开放的一代18-34岁希望有成就感、 有更多的自由时 n 间、想变得更“现代 n 老一代那么想成为后代的楷模，想为 国家利益而付出

26、，有强烈 n 的民族自豪 n 结果：麦当营不再播放它的一那么反 映美国式母女关系的广告， n 而改为两代人进行更现实的刻画，例 如，祖交用筷子吃法式 n 煎饼 来自中国的案例和问题来自中国的案例和问题 问问 题：题： ： 客户需要的是款式还是科技？客户需要的是款式还是科技？ 二者哪一个更重要？并且是针对哪些细分二者哪一个更重要？并且是针对哪些细分 市场的客户？市场的客户？ 摩托罗拉城商店的特点是，把高档摩托罗拉城商店的特点是，把高档 都陈都陈 设在玻璃盒中，设在玻璃盒中， 同时店内还展出奔驰车：他们要传达的信息同时店内还展出奔驰车：他们要传达的信息 是什么？是什么？ 细分的含义？细分的含义？

27、n细分市场是拥有独特的需求、欲望以及购置行为的一 组消费者。 n细分是把市场细分为几类独特的消费者群的过程，每 一群的消费者都有相同的购置行为方式，或者具有相 似的购置需求和购置欲望。 市场细分的层次市场细分的层次 n群众市场：众多客户各种各样的需求和欲望都用同样群众市场：众多客户各种各样的需求和欲望都用同样 的产品来满足的产品来满足 n细分市场：具有不同独特需求和欲望的客户群细分市场：具有不同独特需求和欲望的客户群 n利基市场：一小局部拥有独特需求和欲望的客户，企利基市场：一小局部拥有独特需求和欲望的客户，企 业通过对他们提供产品或效劳而获利业通过对他们提供产品或效劳而获利 n个人市场：客户

28、定制个人市场：客户定制 对消费者来讲，价值意味着什么？对消费者来讲，价值意味着什么？ 市场细分就是要力求发现客户是怎样评价公司产品和 效劳的。 价值是客户能觉察到的价值：是产品或效劳能满足客 户某种需求和欲望的能力 消费者市场细分的根底消费者市场细分的根底 一 人口细分行为细分消费心理细分 年龄购买时机生活方式 家庭大小寻求利益个性 性别使用率地理细分 收入忠诚度区域 职业购买准备所在城市规模 教育程度态度 采用 商业市场价值的含义商业市场价值的含义 在商业市场上，从货币的角度而言，价值是客户为获 得技术、经济、效劳以及社会等方面的利益，而愿意 付出以作为交换的本钱。 价值方程式： vx-px

29、vy-py 商业市场细分的根底商业市场细分的根底 一 常规的更进一步的 行业应用：oem vs mro；薄型覆膜纸 客户规模客户能力：anystream 客户行为使用环境：紧急情况定价 地理位置利润贡献率（美国西方航空公司） 识别细分市场识别细分市场 n可行的可行的 n * * 客户群是可区分的：存在外表和行为上的差异客户群是可区分的：存在外表和行为上的差异 n * * 客户群是可测量的：规模，购置力，等等客户群是可测量的：规模，购置力，等等 n * * 客房群是可接近的：通过营销组合的局部或全客房群是可接近的：通过营销组合的局部或全 部要素来接部要素来接 n 近客户近客户 n有吸引力的有吸引

30、力的 n * * 消费者群体是巨大的：大到足以满足实现企业利润消费者群体是巨大的：大到足以满足实现企业利润 目标的需求目标的需求 n * * 消费者群人权具有赢利性：能证明他们是目标客户消费者群人权具有赢利性：能证明他们是目标客户 的是他们的特性而不是规模的是他们的特性而不是规模 识别细分市场识别细分市场 n差异性差异性 n * 惠安集团就是都市里现代的年轻人为目标客户，为他们提供惠安集团就是都市里现代的年轻人为目标客户，为他们提供 网网 n 络时代生活的寓所和阁楼住宅络时代生活的寓所和阁楼住宅 n * 他们认识到，这一群人与上几代的单身白领相比，生活方式他们认识到，这一群人与上几代的单身白领

31、相比，生活方式 是是 n 不的不的 n可测量性可测量性 n * 目前中国有目前中国有7300万十几岁的青少年，他们每周的收入都在万十几岁的青少年，他们每周的收入都在 60- n 70元人民币之间元人民币之间 n * 椐消费调查说明，他们较上辈有不同的消费态度：更具椐消费调查说明，他们较上辈有不同的消费态度：更具 n 有品牌意识有品牌意识 n * 群众汽车在中国市场夺得了优势，主要归因于它聚集在商用群众汽车在中国市场夺得了优势，主要归因于它聚集在商用 车车 n 而不是私家车市场而不是私家车市场 识别细分市场识别细分市场 n客户是可接近的客户是可接近的 n * * 青啤以女性为目标客户，为其啤酒开

32、拓另一种青啤以女性为目标客户，为其啤酒开拓另一种 口味的市场口味的市场 n n客户数量大客户数量大 n * * 在广阔的青少年市场，在广阔的青少年市场，“李宁已经成为了一李宁已经成为了一 个被广泛认同个被广泛认同 n 的品牌的品牌 n具有赢利性具有赢利性 n * * 金融效劳公司以富裕的投资者作为细分的目标金融效劳公司以富裕的投资者作为细分的目标 市场，这部市场，这部 n 分人仅占人口决数中的分人仅占人口决数中的2-5%2-5% 识别细分市场识别细分市场 关于可行性要注意的几点：关于可行性要注意的几点： 许多细分市场看起来很有吸引力，但在公司的营许多细分市场看起来很有吸引力，但在公司的营 销环

33、境下未销环境下未 必可行：必可行： * * 除非它们能很可靠地与那些可识别的特性如除非它们能很可靠地与那些可识别的特性如 年龄、性别年龄、性别 等联系起来，否那么消费心理细分就不会起等联系起来，否那么消费心理细分就不会起 作用作用 * * 消费心理及生活方式的细分对那些要靠消费心理及生活方式的细分对那些要靠“拉拉 的品牌如可的品牌如可 乐和百事很奏效乐和百事很奏效客户自己会选择进入这客户自己会选择进入这 市场市场 * * 生活方式细分那么对那些通过特色渠道销售的生活方式细分那么对那些通过特色渠道销售的 品牌产品很有品牌产品很有 效果，在品牌产品目录中，效果，在品牌产品目录中，“同类生活族都同类

34、生活族都 极有可能选择极有可能选择 购置购置 * * 生活方式细分在有特色媒体且经由这些媒体能生活方式细分在有特色媒体且经由这些媒体能 接触到客户接触到客户 的情况下会很有效。的情况下会很有效。 确定市场细分根底确定市场细分根底 n新产品或新技术新产品或新技术 n 消费者市场：早期客户的消费行为特点消费者市场：早期客户的消费行为特点使使 用最新推出用最新推出pc n 的客户是那些游戏玩家和多媒体使用者的客户是那些游戏玩家和多媒体使用者 n 商业市场：要从产品或效劳对客户核心业务目商业市场：要从产品或效劳对客户核心业务目 标的重要性来标的重要性来 n 看看anystream公司媒体管理软件的早期

35、公司媒体管理软件的早期 客户都是专客户都是专 n 注于使用创新媒体渠道而建立品牌的注于使用创新媒体渠道而建立品牌的 确定市场细分根底 n成熟产品成熟产品 n 消费者市场：要从消费心理生活方式和消费行为来看，消费者市场：要从消费心理生活方式和消费行为来看， n 以了解为形象差异化、品牌延伸、渠道扩散扩散及每人所增以了解为形象差异化、品牌延伸、渠道扩散扩散及每人所增 n 加的消费量而提供的时机加的消费量而提供的时机 n 百事针对年轻一代消费心理百事针对年轻一代消费心理 n 臂锤牌烘焙苏打粉曾被用来洁齿，所以该公司就顺势进入臂锤牌烘焙苏打粉曾被用来洁齿，所以该公司就顺势进入 了牙了牙 n 膏行业消费

36、行为膏行业消费行为 n 很多人都想买床垫，却很少有商店经营这种商品消费行很多人都想买床垫，却很少有商店经营这种商品消费行 为细为细 n 分。所以，很快就有大零售商为消费者提供购置便利，分。所以，很快就有大零售商为消费者提供购置便利， 结果结果 n 床垫的销售不断增加。床垫的销售不断增加。 n 25%的啤酒消费者喝掉了的啤酒消费者喝掉了75%的啤酒消费行为细分：的啤酒消费行为细分： “重量级重量级 n 客户客户 确定市场细分根底确定市场细分根底 n成熟产品成熟产品 n 商业客户：利用日益增长的市场细分根底，商业客户：利用日益增长的市场细分根底， 搞清楚什么搞清楚什么 n 样的客户通过使用产品及其

37、相关效劳所获样的客户通过使用产品及其相关效劳所获 得的回报最大得的回报最大 消费市场细分研究消费市场细分研究 细分方法：细分方法： 消费者分组、分组因子及结合技巧都有赖于大消费者分组、分组因子及结合技巧都有赖于大 规模的消费者调研，才能产生按相互关联的消规模的消费者调研，才能产生按相互关联的消 费者特征结合在一起的消费者群。通常，这些费者特征结合在一起的消费者群。通常，这些 消费者特征与人口或地理特征都有关，而有助消费者特征与人口或地理特征都有关，而有助 于做正确的市场估计与采取适宜的行动。于做正确的市场估计与采取适宜的行动。 prizm法的生活方式消费者群就是根据消费者法的生活方式消费者群就

38、是根据消费者 的地理位置和家庭收入细分的，有的地理位置和家庭收入细分的，有“金钱和智金钱和智 力，乡村产业等等力，乡村产业等等 vals法：现实者，经验者等等法：现实者，经验者等等 商业市场细分研究商业市场细分研究 任何市场细分都是建立在价值根底之上：任何市场细分都是建立在价值根底之上： 内部工程评估内部工程评估 某领域内所使用的价值评估某领域内所使用的价值评估 焦点小组焦点小组 调查：组合分析或权衡分析调查：组合分析或权衡分析 选择客户目标选择客户目标 n有效选择客户目标的有效选择客户目标的3 3个关键点：个关键点： n 目标细分市场的需求和欲望目标细分市场的需求和欲望 n 目标细分市场的吸

39、引力目标细分市场的吸引力 n 企业的企业的swotswot分析分析 n * * s s：优势：优势 n * * w w：劣势：劣势 n * * o o：时机：时机 n * * t t：威胁：威胁 n 以上以上4 4个因素均可用于每一次细分。个因素均可用于每一次细分。 选择客户目标选择客户目标 n如果细分市场表现出如下某些或是全部的特征，那它 就很有吸引力： 规模大 呈增长态势 有边际利润 销售方面极少有竞争对手 选择客户目标选择客户目标 瞄准权衡点和市场时机瞄准权衡点和市场时机 数量数量vs.vs.赢利率赢利率 目标决策是否受生产率的驱动？目标决策是否受生产率的驱动？ 细分市场的吸引力细分市场

40、的吸引力vs.vs.企业的优势和劣势企业的优势和劣势 目标决策是否受到细分市场吸引力的驱动，而未目标决策是否受到细分市场吸引力的驱动，而未 考虑企业把考虑企业把 价值交付目标市场的真实能力？价值交付目标市场的真实能力？ 企业的关键能力能否外包？企业的关键能力能否外包？ 选择客户目标选择客户目标 n品牌价值vs.细分价值 n 目标决策是否表达了企业对产品或品牌的优先 考虑？ n * 为提升企业形象和促进其它产品销售所引进 的产品一定能 n 吸引那些向他们购置产品的客户。 n * 克莱斯勒pt的创新设计在市场上引起了轰动； 然而，这一 n 成果能否把克莱斯勒有代表性的客户带给自 己的经销商呢？ n

41、 同样的：道奇蝰蛇车？ n 企业是否有从目标细分市场得到公正价值的方 案？ n * 群众汽车通过甲壳虫汽车吸引年轻人一购置 他们的实用轿 n 车捷达和帕萨特，获得了额利润。 目标决策目标决策 假定：贵公司是国产 制造行业的老大，在国内市场坐第四把交 椅，刚刚研制出了一种新型 ，它比目前市场上的任何 都要 轻。 那么，客户市场就分为两大块：技术爱好者首先看重的是 先进 的特性，其次是使用方便，然后才是款式，而主流消费看重的是款 式、声望和便利性。他们仅仅是从便利性和气派的角度看待科技的。 技术爱好者占总人口的10%，并且拥有富裕消费市场的40%的比例 主流消费者虽然是人口总数的90%，但是 目标

42、决策目标决策 对主流市场还可做进一步的细分，得到两个次级细分市 场： 注重设计的市场：占整个主流市场的70%；占富裕市场的 40% 注重方便性的市场：占主流市场的30%；占富裕市场的 20% 分析中剔除了纯粹以价格为导向的那局部细分市场 对贵公司的新产品而言，谁是最好的目标客户？请翻 到下一页的工作表 目标决策：工作表目标决策：工作表 细分市场需求/欲望吸引力swot分析目标市场 技术爱好者最先进的技术 *占人口总数的10% *占富裕人口的40% *在这一细分市场不存在 品牌权益 *在研发方面不存在长期 的竞争优势 注重设计的出色的设计 *占人口总数的63% *占富裕人口的40% *目前的客户

43、中有10%是注重 设计的 *在这一细分市场中有中等程 度的品牌价值 *设计增加了10%的生产成本 注重便利的 有用且容易使 用的特性 *占人口总数的27% *占富裕人口的20% *目前客户中40%的注重 便利性的 *在这一细分市场有良好 的品牌价值 *成本比注重设计的细分 市场低15%，比技术爱好 者细分市场低50% 定定 位位 n定位指的是：为了使企业的品牌、产品和效劳提供 物在目标客户的心目中占据一个有差异、有意义的 地位，而对它们清晰地加以区分的行为。 n 有差异的地位：企业的品牌、产品或效劳在某 些方面有别于 n 其它品牌、产品或效劳斯沃琪：群众市场上 的尚表 n 有意义的地位：企业所

44、提供的产品或效劳的差 异性将会激发 n 消费者购置客户会买大量手表以与其服装相 配 价值区分的根底价值区分的根底 n独特的利益：与竞争者相比，更能满足某种能被感 n觉得到的需求或欲望斯沃琪手表能与消费者的衣服 搭配 n消费者问题：消费者如何才能从产品/效劳/品牌的使用 中获益？豪华手表太贵 n目标消费：一群已被完整地描述和清楚地了解的细分 群体有时尚意识的年轻人 n利益支持：相信独特利益的理由新颖的款式，色彩 和广告 价值区分的根底价值区分的根底 n品牌个性：受符号、媒体及事件影响的产品感知度：品牌个性：受符号、媒体及事件影响的产品感知度： 企业提供的产品或效劳的心理特征新颖的广告企业提供的产

45、品或效劳的心理特征新颖的广告 n经营环境：打算与之争夺市场或细分市场份额的竞争经营环境：打算与之争夺市场或细分市场份额的竞争 对手传统的低本钱手表，如天美时表对手传统的低本钱手表，如天美时表 n价格：价格不但必须支持价值定位，还应该支持企业价格：价格不但必须支持价值定位，还应该支持企业 从竞争对手那里获取数量的方案价格必须支持多样从竞争对手那里获取数量的方案价格必须支持多样 化购置化购置 定位战略定位战略 n特色定位特色定位cruise lines n利益定位利益定位(soy dream豆奶豆奶) n用户用户/使用定位卡斯特罗使用定位卡斯特罗gtx n用户定位杜邦枕头用户定位杜邦枕头 n竞争者

46、定位凌志汽车竞争者定位凌志汽车 n产品目录定位施乐产品目录定位施乐 n质量质量/价格定位海尔价格定位海尔 n渠道定位渠道定位duxiana 价值观点价值观点 消费者通过对产品的使用获得的核心价值消费者通过对产品的使用获得的核心价值企业将会企业将会 如何解决客户问题？如何解决客户问题？ n蓬迪公司：以适中的价格水平提供更鲜嫩的鸡肉 目标：对鸡肉已有品质意识的消费者 利益：鲜嫩 价格：增加10% n多米诺比萨店：下单后30分钟，即有鲜热的比萨饼送 到客户手中 主要的价值观点主要的价值观点 n最好品质福特汽车 n最好业绩卡斯特罗gtx n最值得信赖ibm：samsonite n最物有所值凌志汽车 n

47、最平价cooper轮胎 n最有声誉bang & olafson n最正确设计imac n使用最简便美国在线 n平安性能最好米其林轮胎；富豪轿车 定位说明定位说明 定位说明：对所做定位应该有一个简短的说明，说明在 目标细分市场中这种定位战略为什么会成功 定位说明定位说明 一 定位模板斯沃琪公司 目标客户目标客户：有时尚意识、希望自己的每一套衣服都有手表相配 的年轻人 商业环境商业环境：设计上极少创新且成本低廉的传统手表市场 价值观点（价值观点（1）独特利益）独特利益：客户可以为他们的每一套衣装购买相 称的手表 价值观点（价值观点（2）得益支持：）得益支持：新颖的广告，以及客户有能力购买两、 三块表的价钱 价值观点价值观点（3）品牌个性）品牌个性：新颖、时髦 定位说明：就斯沃琪来说，那些时尚的年轻人会以合理的价格 为他们的每一套服装购买一块