赵都新城广告策划书

1、目录前言1第一章 市场分析111区域市场分析112定向市场分析113项目分析114项目周边配套状况315竞争对手资料分析316顾客分析517项目企划思路5第二章 项目市场定位621市场定位622项目形象定位623目标客户定位6第三章 销售策略建议831市场气氛培养832促销手段建议933付款方式建议9第四章 广告宣传策略1041.媒体选择及组合策略1042.宣传主题1143广告创意及诉求1144广告宣传推广策略12第五章 广告预算、分配及效果预测1351 广告预算1352 广告费用分配1353 广告效果预测13第六章 补充建议14第七章 结束语14附件（邯郸市房地产市场调查问卷）前言：任何的广

2、告策划方案的目的和宗旨都是在于提高产品的销售，塑造和提升品牌形象。本方案在于为赵都新城提供一个准确的定位与广告方向，作出全程战略性的指导。在对本地市场现状进行了深入细致的了解和研究分析的前提下，找出赵都新城项目的优势和劣势，制定可行的广告策划方案，以达到或超出赵都新城的原定销售计划，并为赵都新城地产塑造品牌。第一章 市场分析1.1区域市场分析邯郸市位于晋冀鲁豫四省交界中心和中原经济区腹心，是四省交界区唯一特大城市，与石家庄、太原、济南、郑州四个省会城市毗邻。全市人口943万，占地面积12087平方千米。 邯郸是全国179个重要的公路交通枢纽之一，交通便利，有纵穿中国南北的京广铁路、京深高速公路

3、和107国道以及横贯祖国大陆东西的长治邯郸济南青岛铁路、青兰高速公路和309国道交汇于邯郸，境内形成了“五纵五横”的干线公路网络，邯郸国际机场是国家重点发展的干线机场。在四省交界区域中，只有邯郸具备铁路交叉、国道交汇、高速纵横过境和航空港四位一体的立体交通条件。市内整体配套设施齐全，吸引众多市民定居于此。房地产更是有大量资金抢入，行业的竞争日益激烈，竞争的层次不断升级。从几年以前的消费住房以经济适用房及单位福利分房为主到目前以商品房为主流住房消费，房地产业日趋成熟，房地产开发公司实力不断上升，达到初步的产业化水平。1.2定向市场分析赵都新城位于学院北路与浴新大街交叉路口，随着邯郸三年大变样整体

4、规划的实施和市中心逐步南移，该地段必将成为新的商业住宅中心区。另外，在邯郸三年大变样实施过程中，许多老房危房被强制性拆除，数以千计的居民至今没找到安居之所，新楼盘的开放，必将吸引众多购房者的眼球。再者，随着邯郸经济的快速发展，外来务工人员逐渐增多，也增加了购房需求。1.3项目分析伴随河北省邯郸市三年大变样规划的实施，赵都新城开工奠基仪式于2010年4月27日上午隆重举行，这标志着邯郸市南部将出现占地面积1334亩，可同时满足12万人口居住的集健康居住、大型综合商业、风情商街、商务办公、创意文化、娱乐休闲等功能为一体，功能齐全、配套完善、环境优美的国际化现代新城。1.3.1项目名称：赵都新城1.

5、3.2项目规模：100多栋24-33层板式高层（住宅总建筑面积约250万平米，商业总建筑面积约40万平米）1.3.3项目优势：（1）民心工程，打造五星级新城赵都新城，地处邯郸市新城建设项目-五仓区核心，由市政府计划投资150亿元精心打造，要将五仓区打造成一个集商务、文化、娱乐休闲于一体的现代化新型社区。本项目由邯郸龙瑞房地产开发公司开发，发展商实力雄厚，能给买家充足的信心。（2）便利交通赵都新城东依邯郸市南北中轴线-中华大街、西临邯磁公路、北起渚河路、南至南环路。多条主干道相汇，多条公交干线均可直达本项目，出行条件极为便利。距市中心仅15分钟车程，10分钟即到火车站，10分钟可达邯郸机场，社区

6、内6条大街贯穿南北、7条大路横贯东西，形成了极为便利的社区交通网。（3）繁华商业社区内的邯山街今后将被改造成一条长达400米的商业步行街，最南端将建成一座总建筑面积达30万平方米的综合性商业中心，打破传统的单元面商铺模式，高低错落的商业界面结合广告形成丰富的色彩对比，既活跃了社区商业气氛，同时又最大程度上适应了不同商业形态需求。（4）领先规划赵都新城，在设计布局上，以邯山街作为整个新城规划的商业中心，北侧打造一片具有邯郸城市特色的历史文化商业区，商业中心区有一个约30万平方米的商业综合体，同时结合南侧打造一个约5万平方米的开放式景观广场和休闲公园。 （5）典雅建筑赵都新城建筑设计采用新古典主义

7、风格，以三段式比例划分，彰显稳重和大气。整体墙身采用米色仿石材效果，落地窗加上简约的线角，突出其古典艺术的美感。（6）风尚户型项目户型设计丰富多彩，充分满足不同的人群的居住需求。总体来讲，有以下几个特色：户型设计结构方正，户型精致，方正实用，布局紧凑合理，南北通透，180度观景台，朝看城市风景。全面设计，动静分离，尽享舒适居住魅力。（7）完善配套在小区配套设施方面，结合小区出入周边沿街外侧设置超市、便利店、银行和邮政等。在教育和医疗方面分别设置了幼儿园、24小时社区保健中心及中、西医专家门诊。社区内建有以康体为主体的高端特色会所、酒吧、咖啡吧、网吧、视听中心、图书阅览、棋牌室、私人会客室等一应

8、俱全。1.3.4项目劣势：（1）赵都新城配套设施仍然未成熟，发展尚须时日。（2）竞争激烈，市内已经聚合了鑫域国际公寓、龙湖御景、金洲国际等众多大型楼盘，上述楼盘无论在规模、位置、价格上都各有优势，而目标顾客有趋向性，从而分薄了部分客源，令各个项目之间的竞争日趋激烈（3）外来人员较多，治安问题多，影响买家心理。1.4周边配套设施状况教育：邯郸市第一幼儿园、小太阳双语幼儿园、邯郸双语幼儿园；邯山区小学、工程大学附属小学；27中、29中、钢苑中学；河北工程大学、邯郸学院、邯郸职业技术学院，一站式精英教育让孩子们的未来即刻起航。医疗：邯郸市第二医院、电力医院、明仁医院等，时刻保证家人健康。1.5 竞争

9、对手分析根据楼盘的位置和楼盘的定位，我们把鑫域国际公寓、维多利亚港湾和荣盛锦绣花苑作为竞争对手，状况如下表：表1 竞争对手分析对比表：楼盘鑫域国际维多利亚港湾荣盛锦绣花苑物业类型高级公寓、五星级酒店、5A级写字楼、大型商业广场、普通住宅高层住宅、国际公寓、LOFT公寓、商务办公普通住宅市场定位新生态主义豪宅高档住宅区的“顶级豪宅”自然的园 健康的家平均售价5800元/4500元/5500元/优势坐落于邯郸市高开区，是邯郸市最具发展潜力的区域之一，升值潜力巨大；享有城市中独一无二的自然生态环境，环境优美；东近京珠高速公路和在建中的高速客运铁路线邯郸东站，有9路、26路、36路、49路、65路、6

10、6路公交通过，交通便利；与高开区管委会、工商局、税务局、海关、电信、联通、邮局、峰峰集团、中国银行、工商银行等毗邻，配套设施全面；该楼盘已为现楼，可即买即住，易于吸引买家入住。全新的设计理念，独特的开放性思维，领衔国际成就邯郸城市生活新地标；核心商圈，城市功能复合体，将居住和商业完美融合，集住宅、国际公寓、LOFT公寓、繁华商业于一体，构筑应有尽有的生活之城。配套设施全面，金融、通信、医疗、教育、购物一站式生活中心。交通便利，有204、13、8、31、65、68、18、205、67等公交车经过小区设有幼儿园、中心花园、娱乐健身设施配套完善；随着邯郸市政府计划东移，东环路将东为市政府规划的一条主

11、干道，交通会非常方便。目前项目周边有24路、29路、66路公交车经过；生态景观，独有中心辐射式景观组团，凸现生态人居；优质物业和高尚社区智能系统专业化，实现24小时的高品质生活；该楼盘已为现楼，可即买即住，易于吸引买家入住。劣势该楼盘部分单位靠近马路，受噪音影响大，空气污染大，影响销售；周边外来人员多，且时常有治安事件发生，影响买家入住信心；价格较高，不利于销售和资金回笼人流复杂，治安环境较差，影响买家购买心理；楼盘周围环境欠佳，影响楼盘档次该盘容积率大、人口密度高。同时小区的绿化率比别的小区要低，两者一综合，生活的舒适度便大打折扣小区规划不够整齐划一，楼型外观设计不够新颖，无法对潜在客户产生

12、强大的视觉冲击力，进而产生强烈的购买欲望价位较高，影响销售1.6 顾客分析根据邯郸市房地产市场调查报告及对购房者心理分析，我们得出消费者购房心理和对住宅要求如下：（1）环境规划一定要好，各种生活配套要齐全，各种活动场地、场所要足够；在规划时，一定要有超前的思想，使小区更具现代化气息，特别要注意智能化；在楼盘外立面的设计上要新颖，色调要协调，风格要跟上潮流。（2）高绿化率。几乎所有的消费者认为高绿化率是十分必要的，由此看来，现在消费者对住宅环境的要求已经越来越高。（3）小区及其周围的配套设施的基本要求为学校、幼儿园、菜市场、超市、医院、篮球场、网球场、图书馆、棋牌室等。（4）67%的消费者选择多

13、层住宅，因为多层住宅的价格相对高层住宅便宜。而且以后的管理费用也相对较低。有一部分消费者选择小高层住宅，对于单体别墅因为涉及的资金相对较大，所以绝大多数消费者不会现在打算购买别墅；（5）消费者对物业管理的要求：提供保安、清洁卫生、房屋维修、园林绿化和一些特色服务（如家政、订购车票、托儿、托老服务等）；物业公司应与小区内住户增加联系，加强沟通。1.7 项目企划思路1.7.1 充分利用先天优越的交通环境项目的交通环境较为优越，故可利用具备的先天优越的条件来缔造一个“邯郸中心区宜商宜住精品公寓典范”，塑造独特的品牌形象。1.7.2 把握市场需求，迎合买家心理随着房地产市场由卖方市场转为买方市场后，供

14、方面临的严峻问题就是，产品的消费是否迎合客户的需求。1.7.3 营造现场舒适环境，引起客户购买冲动在吸引大量客流后，现场环境的好坏便是销售能否成功的关键。项目应在规划设计、园林绿化、接待中心、等方面营造舒适的内部环境。1.7.4 体现“以人为本”的经营理念面对多元化的目标客户，我们必须抓住人的特点，规划设计更加“人性化”。第二章 项目市场定位2.1 市场定位邯郸市的楼盘可谓良莠不齐，档次不一，而且价格相差悬殊。所以，本项目的划归应与邯郸市新城建设项目五仓区紧密挂钩，结合邯郸房地产市场情况和自身特点，塑造独特的品牌形象“邯郸中心区宜商宜住精品公寓典范”。以此定位入市，充分迎合市场，进而突破市场，

15、形成本地的最大热点，当然，要达到这样的目标，必须需要合适的规划及硬件配合。在下述项目建议中会逐一阐述。2.2 项目形象定位在项目形象定位上应扬长避短，抓住市民向往环境好的绿化小区的心态，带给客户一种“既享有成熟小区环境，又座拥未来新城中心”的双重价值。初步拟定以下项目形象定位：邯郸新城市中心区宜商宜住精品公寓典范顶级精品。通过上述的形象定位，给本案赋予现代高质素生活的实质内涵，使项目内外环境达到双重优越，吸引消费者购买。2.3 目标客户定位2.3.1 买家分析（1） 区内的买家分析：邯郸市市中心人口密集，整体环境缺乏大型园林绿化，绿化率低。对于欲改善环境的买家及家中有安度晚年的老人家的客户，本

16、案住宅是他们置业首选。（2）区内居民的子辈分析：这批人在当地生活较长时间，生活圈子几乎固定在此，对该区感情深厚，而现有条件已难以满足其生活需要，想买大屋改善环境，同时出于孝敬老人的前提下，在市区就近购房，既能更好照顾老人，又能享受独立居住的自由便利。（3）区内居民的亲属、朋友分析：此类客户受该区亲属、朋友的口碑宣传，对小区向往，同时在此地置业，方便于同自己亲属、朋友进行充分的沟通，接触和联络，还享受其优越住宅环境。（4）外来人口在该地置业分析：此类人在该区域中占非主流，他们注重本案的综合素质，周围的自然环境以及周围的配套设施，对新环境适应性较强，反而对区域感情不太考虑。2.3.2 目标市场细分

17、针对目标客户的情况，将目标市场细分如下：（1）购买阶层自用：大众市民（含拆迁户），有能力而又确实希望置业的。安居保值：高薪收入阶层。换屋计划：不满现时居住条件且有能力供屋的人士，房改房的原居者。投资客：投资者是每个有潜力楼盘的目标买家群，针对本项目，被吸引的多是中小型投资者。（2） 年龄层次：中青年人为主（3050岁）（3）家庭结构：三五口之家为主2.3.3目标客户市场仿如金字塔，不但要瞄准金字塔的顶部，而更重要的是应瞄准金字塔的中部以下（即对准大多数的消费群体），就市场调查分析，邯郸市大部份的消费者，最可接受的房价是15万到45万元之间，而另一部份人可接受的房价为45万到60万，能够接受60

18、万元以上的消费者就是金字塔的顶部了，本案的目标客户为1560万元这一阶段，如图示：=60万4560万35%1545万55%10%图2-1 本案目标客户接受价格金字塔比例第三章 销售策略及建议3.1 市场气氛培养建议在现阶段利用项目一切的手段，营造浓烈的市场气氛，吸引买家的关注，为项目推出时的销售打下良好的市场基础，具体操作内容包括：3.1.1 硬件塑造（1） 告知性工地展示应利用楼盘入口围墙包装，树立项目形象，营造市场气氛。并可通过横幅，彩旗等工具将项目信息传达给市场，吸引买家。（2） 户外广告设置户外广告设置能增强项目的认知能力，可以有效提升项目的知名度。在广告牌设置上可以考虑，公交车站灯箱

19、、车身广告等其它户外媒体。（3）设置精美的示范单位和样板房通过对示范单位和样板房的包装设计，可有效掩饰平面中的弱点，引起客户购买冲动，促进成交。3.1.2 软性宣传（1）为赵都新城造势通过报纸、杂志等软性媒体宣传，详述赵都新城的种种优越性，突出项目形象，以本案住宅环境好，交通便利，社区配套设施完善等优点吸引买家。（2）为后期楼盘交易扩大知晓度和美誉度通过抽奖促销和让利促销等手段吸引顾客，扩大赵都新城的在公众心中宣传和影响力。如通过置业调查问卷，以抽奖的形式向中奖买家提供额外折扣或现金奖励。同时，留住部分准备置业的买家。3.2 促销手段建议3.2.1 增加销售点本项目销售点除现场售楼部外，可考虑

20、节假日在康德、国风等广场、设促销点，并设专车接送看楼，以加强楼盘销售网点的联合促销力。3.2.2 大型展销会选择适当的时间和地点，通过适量的广告投放，营造销售高潮。3.2.3潜在客户开发购买房屋中介公司广阔的一手及二手客户资料，通过主动联络推销方式，增加项目的客户来源。同时，应发感谢信给首期业主，并采取措施对旧业主成功介绍买家（以签契约为准）给予奖励，从而开发旧客资源。3.2.4提供额外优惠展销会期间提供额外折扣及优惠，可以促使客户尽快交易，降低成交风险。根据项目的实际情况，建议如下：（1）赠送一年管理费针对工薪族的置业心态，既加强他们对物业管理的信心，又能给予客户一种实惠的感觉，有效促进成交

21、（2）赠送七天台湾游旅游票通过提供免费宝岛台湾游的机会吸引潜在买家购买欲望，促成项目的交易。3.3 付款方式建议针对邯郸市楼盘的竞争的激烈性和付款方式的单一性，应向买家提供较轻松的付款方式以扩展买家层面，增加其超前入市的可能性。其付款方式有：（1）一次性付款，按购房款的多少折扣88折93折。（2）银行按揭，签认购书时付定金10000，签认购书七天内（扣除定金）可办理最高七成三十年银行按揭10%和办理最高七成三分期付款十年银行按揭30% 。（3）公积金贷款，缓解客户购房资金压力。（4）分期付款，可以实行24个月免息和10年低息分期付款。第四章 广告宣传策略建议在本项目推出前投放一定量的软性广告，

22、向市场营造一种“我们推出的不仅是一幢高尚住宅，更是一种高品位的生活模式和身份象征”的概念，待项目推出市场后更以这一概念，通过强有力的立体广告效应，创造浓烈的市场气氛，以达到理想的销售业绩。4.1 媒体选择及组合策略报纸、电视、电台为主，广告为辅。配合的公关活动，在新闻媒介上适当的报道。4.1.1 邯郸日报、邯郸晚报、燕赵都市报邯郸地区覆盖面最广的报纸，是赵都新城首选的广告媒体。4.1.2 邯郸人民广播电台晋、冀、鲁、豫接壤地区覆盖面积最大的广播电台，其价格低，听众广，能以高频率的传播来提高受众对赵都新城的知晓度。4.1.3 邯郸电视台拥有新闻综合频道、经济频道、都视频道三套节目，每天播出时间长

23、达50多个小时，是邯郸公众获取信息的主要渠道。4.1.4 户外广告和指示路牌在楼盘附近做指示路牌、楼盘工地周边做围墙广告和巴士车身广告，最大限度扩大赵都新城的宣传度。4.1.5公关活动积极参加“心系玉树 邯郸有爱 赈灾募捐”等大型公益慈善活动，并慷慨捐赠，塑造自身慈善大使形象；与邯郸各中小学和高校联系，建立赵都新城“励志奖学金”，积极勉力支持贫困学生上学，塑造关心下一代健康成长的良好形象。4.2 宣传主题本次广告提案将表现笔者对赵都新城的了解和广告建议，旨在准确体现本项目的整体优势及项目特色，使之能在短时间内建立起本项目的品牌形象，扩大其知名度。并通过一系列新颖而有创意的广告策划，激起消费者对

24、本项目的强烈关注，促使消费者产生购买行动。赵都新城所在的邯郸市，其房地产市场竞争早已开始。主要竞争对手有鑫域国际公寓、维多利亚港湾、阳光公寓等房地产企业，由于上述楼盘的宣传力度略优本案，在市场上已略占优势对本项目构成压力。因此，短期内建立具有独特个性的项目品牌形象，锁定目标客户群，引起消费者的注视，促使消费者作出购买行动是赵都新城必须的决策。宣传主题“新城市中心区宜商宜住精品公寓典范”43广告创意及诉求4.3.1 广告创意赵都新城的广告创意是以“新城市中心区宜商宜住精品公寓典范”，此广告句统领项目整体广告的宣传，强调新城区内丰富多彩的高品味生活。附（广告脚本）电视广告文字脚本示例广告主题：“家

25、在身旁”，突出赵都新城距目标消费群工作地之近，宜商宜住。画面1：两职员下班回家 配音：无画面2：两人走到公交车站 配音：公众场合喧嚣、嘈杂声画面3：公交车开过来，车拥挤不堪 配音：嘈杂声画面4：两人中一人不顾一切的挤上车 配音：嘈杂声节奏加快。另一人优雅的看着，微笑（特写）画面5： 车上的人挤的变形 配音：金属刺耳声，画面6： 没有上车的人出现在赵都新城，小区门口，美丽的妻子和可爱的儿子在迎接他。 配音：轻快温柔的声音。画面7： 虚化画面，打出“赵都新城，家在身旁” 配音：美丽的声音读出文字4.3.2 广告诉求在前期以理性与感性相结合，中期则以理性诉求为主，后期的广告宣传则侧重于感性的宣传。4

26、.3.3 表现手法结合不同时期的推广策略，在项目整体品牌形象塑造等方面，以现代都市感的平面表现手法，围绕项目广告主题，在标题等方面统一完整地表现赵都新城的“新城市中心区宜商宜住精品公寓典范”，从而塑造项目的品牌形象和亲和力。4.4广告宣传推广策略4.4.1试销阶段行为方式-新闻运作、广告、 利用新闻运作手段大造声势。对邯郸本地目标市场采用密集轰炸式的广告宣传，各种媒体一起上，采用多种促销手段，造成立体广告攻势。以图一举炸开市场。让受众和消费群了解物业的基本情况，同时塑造发展商的良好公众形象。力图在首期宣传中，让40的目标客户知道赵都新城，并在心目中留下深刻印象。以内部认购为先声，以优惠的价格和

27、条件进行首轮销售，销售量达到10%。吸引目标对象注意，诱导20的目标顾客采取购买行动。及时总结经验和教训，对第二期销售计划进行补充，调整和完善。 4.4.2 扩销阶段行为方式-新闻、广告、营销 趁第一期广告之余威，保持其热度不要降下来，继续采取宽正面立体推广，巩固已有成绩，吸引目标受众更多的注意，变潜在客户为准备购买群。在第一期的承诺已经兑现后，此时前来看房和参观售楼处的人相应增多，此时广告投其所好，不失时机地扩大市场占有率。销售服务一定要跟上去。继续吸引目标受众，注目率已达40左右，并形成一定的口碑。合力促进销售，引导30的目标顾客采取购买行为，并继续产生边际效应。 4.4.3 强销阶段 行

28、为方式-新闻、广告、营销 充分利用新闻的巨大效应，变广告行为为新闻行为，让记者和报纸的新闻版为售楼服务，评论、专访报道、特写等新闻手法充分加以利用。具体措施有让部分客户进行现身说法，谈赵都新城的好处，增加可信性；广告方面加大投入量，在报纸电视等媒体的强度，广度和深度上做足文章；加强管理和服务，让售楼现场服务的软功变成硬功，抓住后效应不放；调动新闻的一切可以调动的手法和载体，进行深入宣传。合力吸引目标客户，引导30目标顾客购买。 4.4.4 巩固阶段行为方式-营销、广告 对前三期广告运动进行检验，对不足之处加以弥补和改进。加强物业管理，贯彻始终的良好服务，树立住户的主人公观念。完善各项法律手续和文书文件，规范，科学，严谨地保证客户各项权益。消化剩余楼盘，基本完成销售计划。 第五章 广告预算、分配及效果预测5.1 广告预算广告总额应是总销售额的5%左右。赵都新城的建筑面积为S平米，均价为R元，广告预算为S*R*