企业整合行销传播

1、整 合 行 销 传 播 integrated marketing communications 传统行销传播 的终结 整合行销传播 第一步 策略至上 抓住想像力 掌握消费者的 真实反响 重新认识消费 者心理图像 排除整合的 障碍 从行为面出发 的效果衡量 索引 the end 传统行销传播的终结 the end chapter. 1 全球管理学大师如是说 整合行销传播 与其说是创新的领域 不如说是对旧规那么和现实体 制的分裂反响 peterdrucker “创新始于舍弃，它不在实施新措施，而在于舍弃创新始于舍弃，它不在实施新措施，而在于舍弃 的是什么？的是什么？” 群众行销的内涵及盲点 出发点

2、：向同质性高、无显著差异的消费 群众销售大量制造的规格化产品。 运作原那么：由上而下，重视产品导向而 非 消费者导向 运作哲学：货物出门、概不退换、买主自 行留意。 盲点：花费过多的时间在生产流程和其他 企业经营层面上，无视追踪消费 者 需要及欲求的变动趋势。 传播表现：广告只针对产品本身，完全忽 略可能购置的消费者 未来的趋势 把产品先搁到一边，赶紧研究“消 费者的需要与欲求，不要再卖 你 所能制造的产品，而要卖某人确 定 想购置的产品。 暂时忘掉定价策略，快去了解消费 者要满足其需要与欲求所须付出 的 “本钱。 忘掉通路策略，应当思考购置的方 便性。 最后，请忘掉促销，现在正确的词 汇是“

3、沟通。 过去制造商的座右铭是由顾客自行负责 “消费者请注意。现在，它已经被“请注 意消费者所取代。 颠覆你的广告观 广告不再是“广而告之 不再是电视广告、播送广告和报纸杂志的平 面广告。 对于厂商而言，不再视广告为必要之恶，不 再是难以理解、无法操控的本钱工程。 越来越多的广告主，将之视为投资，并且应 对其结果负责。 广告新纪元 它谈的是共同利益的最高点 是 受 人 尊 敬 而 不 是 施 恩 于 人 的 是 寻 求 对 话 而 非 独 白 的 是 能 引 发 回 应 而 不 是 刻 意 安 排 的 广告 广告 广告 整合行销传播对传统广告的冲击 因为整合行销传播确实有效，所以应该摈弃那些过时

4、的 假说，例如传统广告和促销活动所扮演的角色、广告部 门和公关部门间的组织关系、广告代理商的工作内容、 媒体和其它相关问题以及责任的归属。 整合行销传播所确定的竞争优势 能够确实体认他们目前最大的卖点是了解受 众，并且能深刻了解到什么最能激发受众动 机的广告代理商，为数甚少。 大局部广告代理商认定他们的竞争优势，来 自于两大组织原那么之一：优异的客户效劳 或是杰出的创意。 整合行销传播所确定的人才素质 大卫奥格威指出，整合行销传播需要全新品种的广告业务人员，他们必须受过 全才的训练。他同时也警告说：“这个问题之所以更加复杂，事实上是有太多 雇来写广告文案的人，对销售产品没有兴趣，他们终日只谈创

5、意。然而在这新 世界里，我们只销售，不谈其他。 backback 重新认识消费者的心理图像 chapter. 2 行销传播的开展 群众传播 个人传播 群众行销 一对一行销 行销传播的应用 去40年来，广告、促销、直效行 销和公共关系以及其他形式的行销传播 逐渐演变成复杂繁琐的工业。在极短的 时间内，发生惊人的改变： 行销传播 群众媒体由盛至衰 过 地方媒体 国际性电子传播系统 方案性的媒体活动 立即传播 传播时空固定 为消费者机动调整 传播媒介的改变 从口语到视觉的改变 近似文盲 媒体零细化 认知的重要性远超于事实 traditionaltraditional mediamedia inter

6、netinternet mailmail mobilemobile kioskkiosk eventsevents itvitv/etv/etv printprint consumersconsumers traditionaltraditional mediamedia internetinternet mailmail mobilemobile kioskkiosk eventsevents itvitv/etv/etv printprint consumersconsumers traditionaltraditional mediamedia internetinternet mail

7、mail mobilemobile kioskkiosk eventsevents itvitv/etv/etv printprint consumersconsumers 消费者如何处理讯息？ 认知过程 转化分类过程 注意焦点类别系统 刺激样本纪录并转换推 理 回 馈 行 为 概念 类别基模 资讯资讯资讯资讯资讯 概念概念概念 如果厂商想让他的讯息被消费者接收并处理， 他所传递的讯息必须： 包含能轻易转化成概念，并可被分类的影像、声音或经验 能清楚地被辩认并分类 和人们已有的分类系统相吻合 deliver recommendations listen synchronize 人际传播模式 如

8、何利用讯息处理系统进行传播？ 任何行销传播的讯息，如广告、促销、直效行销、公共关系、特殊事件行销活动或商展， 都是为了一个目的： 在消费者心目中放进一点讯息，以期影响他们日后的购置决策。 传 送接 收 回 馈 噪 音 讯 息 传 送 者 传 送 者 传 送 者 接 受 者 媒 体 噪音噪音 筛选 讯息 讯 息 讯 息 讯息 回应 回 馈 解码 译码 记忆储存 行销传播的运作 消费者 判断是人们衡量新行销传播资讯的过程 长期记忆 新 广 告 资 讯原 有 产 品 资 讯 判 断 研究心智储存系统mental storage system如何组织资讯，消费者又是 怎么加添、改变或回想行销传播资讯。

9、 以既有资讯比对或试验新的资讯，然 后下判断，决定接收、修正或拒绝此 资讯。 判断模式 厂商 资讯的储存、增强和回想 从外界获取资讯 资讯流入 感 官 长期记忆 短期记忆 信号强度 重演储存 强度调适 回想 2. 资讯接收 1. 资讯暴露 3. 认知反响 消费者讯息处理模式 概念网络 概念不是单一的单 位。概念以网络方 式集结，并形成所 谓的类别。 心智活动中不断判 断、比照的过程， 使得人们能够学习 和扩展知识，厂商 也可以利用这个过 程来扩展消费者对 产品和效劳的知识， 以便将来影响消费 者的购置决策和产 品的使用。 资讯处理与整合行销传播 讯息控制 资讯处理 资讯超载 关系行销 “取代或

10、“累积， 何者才是正确的模式？ backback 整合行销传播的第一步 chapter. 3 根底篇 对厂商而言，在均势的商场上，真正能够产生差异化利益的行销手段， 只有流通或传播而已。 传 播 n o . 流 通 20世纪90年代 行销即传播，而传播几乎就是行销 存在于消费者心智网络中的价值，才是真正 的行销价值。 重要的不在该价值是否真实，而在于消费者 相信什么； 不是消费者能否确实知道这项产品与其他品 牌的差异，而是消费者心中的想像是什么。 因此，沟通与传播，会很快成为现在与未来 的行销主力。 行销传播的新概念 从产品设计开始，到消费者购置与使用产品的一连串沟通、传播的流程图 产品 设计

11、配销 广告 直效行销 事件行销 消费者 购买 包装定价店内促销顾客服务 售后服务 类别与品牌网络 对厂商而言， category dm、 、购置保证卡，以及其他所有能让消费者 回应、回复的方式及作法。 消费者的回复及回应应纪录在资料库中，厂商再依据这 些回应资料来调整、修正其传播方案。 从不同管道所获得的消费者行为资料，是整合行销传播 成功的关键。 整合行销传播的企划模式 消费者/潜在消费者资料库 直 效 行 销 广 告 促 销 活 动 公 共 关 系 事 件 行 销 直 效 行 销 广 告 促 销 活 动 公 共 关 系 事 件 行 销 直 效 行 销 广 告 促 销 活 动 直 效 行 销

12、 广 告 促 销 活 动 直 效 行 销 广 告 促 销 活 动 公 共 关 系 事 件 行 销 直 效 行 销 广 告 促 销 活 动 人口统计心理统计购置历史产品类别网络 我牌忠诚使用者竞争品牌使用者游离群 接触管理接触管理接触管理 传播策略传播策略传播策略 品牌网络品牌网络品牌网络 维持使用习惯建立使用习惯试 用增加购置量建立忠诚度获取/扩大使用率 产 品 价 格 配 销 传 播 资料库 区隔/分类 接 触 管 理 传 播 目 标 和策略 品 牌 网 络 行 销 目 标 行 销 工 具 行 销 传 播 战术 产 品 价 格 配 销 传 播 产 品 价 格 配 销 传 播 产 品 价 格

13、配 销 传 播 产 品 价 格 配 销 传 播 产 品 价 格 配 销 传 播 整合行销传播是将企划的焦点置 于消费者、潜在消费者身上，而 不是放在公司的目标营业额或目 标利润上。 整合行销传播尽可能使用消费者 及潜在消费者的行为资讯作为市 场区隔的工具。行为资讯的来 源多为收银机扫描器、消费者调 查资料等 整合行销传播企划模式与传统行 销沟通企划模式最大的不同在于： 选择并决定厂商在什么时间、地点或者什么状况下与消费者沟通。 “讯息的送达与“讯息的内容份量相等，甚至更为重要。 开展传播沟通策略即决定在什么样的背景环境接触管理之下， 传达何种讯息。 接 触 管 理 整合行销传播最重要的中心思想

14、 各种形式的手段都可以运用，以完成我们各种形式的手段都可以运用，以完成我们 所设定的传播目标，并且由于传播目标是所设定的传播目标，并且由于传播目标是 由我们所欲改变、修正、强化的消费者行由我们所欲改变、修正、强化的消费者行 为所主导，所以依循此目标所运用的各种为所主导，所以依循此目标所运用的各种 传播手段才不会误入歧途，也不会无助于传播手段才不会误入歧途，也不会无助于 传播目标的达成。同时，我们也将行销转传播目标的达成。同时，我们也将行销转 化成传播，将传播转化成行销这两者之化成传播，将传播转化成行销这两者之 间的界限很模糊，我们在厂商与消费者间的界限很模糊，我们在厂商与消费者 之间凿了一道绵

15、绵不绝的沟通之河。之间凿了一道绵绵不绝的沟通之河。 backback 策略至上 策略篇 chapter. 4 整合行销传播的循环本质 整合行销传播真正的价值在于其本身的循环本质。 其过程如下：厂商开展传播方案，并且加以执行；消费 者回应；厂商从回应中行到有用的资讯；根据消费者及 潜在消费者传播沟通上的需要与欲求，调整修正传播方 案；再将整个流程循环下去。 这是真正的关系行销，它能够使消费者与厂商到达双赢 的境界。 两个必须开展的策略 1、精确区隔消费者-根据消费者的行为及对产品 的需求来区分。 2、提供一个具有竞争力的利益点-根据消费者的 购置诱因 3、确认目前消费者如何在心中进行品牌定位 4

16、、建立一个突出、整体的品牌个性，以便消费者 能够明白本品牌与竞争品牌之不同 5、确立真实而清楚的理由，以说服消费者相信我 们的品牌提供的利益点 6、开掘关键“接触点，了解如何才能更有效率 地接触到消费者 7、为策略的失败或成功建立一套责任评估准那么 8、确认未来市调及研究的需要为策略修正的参考 详细地表达如何接触到各种会影响销售的族群 区隔清楚的广告 对象明确的直效行销 公共关系活动 促销活动 商标设计 产品样式 对业界的展示、商展、销售展 配送政策 定价策略 陈列 产品包装 股东和公司内部沟通 帮助销售的印刷品 消费者所属的俱乐部或工作团体 消费者的朋友、双亲、同事 政府与之相关管理当局 售

17、后追踪：印刷品保证书、调查 传播策略 执行策略 整合传播策略 一、 消费者 产品类别_ 族群数目_ 1、本族群的消费者是如何认知这一类别 中的各种产品的？ 2、本族群的消费者目前购置何品牌？他 们用哪种方式购置？如何使用？ 3、本族群的消费者生活形态、心理状态 和对本类别产品的态度 4、对主要消费族群的观察 5、本族群的消费者从本类别产品中想得 到却得不到的，是什么？ 消费者购置诱因：“我将购置此品牌， 因它较其他品牌更_ b.建议主要消费族群，理由： 二、产品适合本族群吗？ a.产品的实质是怎样的？ 1、产品里有什么？ 2、与其他品牌有什么不同 b.消费者如何认知该产品？ 产品的外观、感觉、

18、口味如何？ c.消费者对生产该产品的公司认知如何？ e.结论：这项产品适合这个族群吗？ 建议事项： 三、竞争对手会影响我们达成目标吗？ 品牌网络竞争范畴是什么样？我们与谁 竞争？为什么？ 我们的竞争对手是如何与消费者沟通的？ 消费者对那些竞争品牌的认知是怎样地？ 将来那些竞争品牌可能会怎样还击我们 的传播活动？ 竞争牌的弱点在哪里？我们可以从谁那 里夺取市场？ 四、具竞争力的消费者利益是什么？ 必须能解决消费者的问题，能增进消费 者的生活 确实是一个真正的消费者利益点 必须具有竞争力-“优于 在同一竞争范畴内的其他品牌或类别、 产品 绝不只是一个口号或广告词 必须能用一个简单的句子表示 五、传

19、播活动如何使消费者相信本品牌 能符合他们的需要与欲求？ 产品本身的理由 认知上的支持点 沟通上的支持点 六、品牌的个性应该是什么？ 什么样的独特产品个性能进一步使产品 的定义更明确，使其有别于竞争 范畴内的其他品牌、产品？ 七、期待消费者的反响为何？ 希望消费者从沟通中了解哪些要点？ 希望消费者在沟通后采取何种行动？ 试用产品 要求寄给他更多的资料 使用产品更频繁 其他？ 八、认知价值 假设沟通成功，从现在起数月或数 年后，与其他品牌比，消费者 对我们品牌的认知是_。 九、消费者接触点 为了能最有效地触及消费者，应该利 用哪些消费者接触点？理由： _ 十、调查评估 未来需要哪些种类的调查研究，

20、以便 更进一步帮助策略的开展？为什 么？ backback 抓住想像力 执行篇 chapter. 5 整 合 行 销 传 播 的 意 义 通过使用一些根据消费者需求衍生而得的沟通方式，你可以为 你的产品建立起一种认知价值，并使产品在消费者心中与竞争 产品产生区隔。 如果消费者对你产品的认知价值持续地大于对竞争者的认知， 那么消费者就会对你的品牌保持忠诚。 a. 提供足够的想像空间，让消费者感到惊讶而 不流于沉闷 b. 可信度及说服力 c. 持久 d. 能够将自己的品牌与竞争品牌加以区隔 每一品牌与效劳都必须要每一品牌与效劳都必须要 有一个源于消费者需求的有一个源于消费者需求的 特殊销售主张，使

21、传播策特殊销售主张，使传播策 略得以定位及执行。略得以定位及执行。 销售主张 销售主张可以用文字、图片或兼用两者来表达， 也可以使用以前从未使用在销售上的新科技 也可以以一个能整合各媒体的大型活动为中心， 向外扩散。 销售主张的表达 销售主张的参与度 在企划一个整合的传播方案时，与行销部门有关 的每一个人都要参与：公司员工、各代理商、通 路、中间商和销售人员等者必须了解策略的主旨 及其执行技巧。 他们必须参与执行整个方案，也须将这个方案的 光与热，传递给家人朋友及协力厂商。 这样的深入参与不仅给整个方案带来更高的价值， 同时也为员工带来更强烈的归属感。 这个方案能为消费者提供“单一且特别的承诺

22、吗？ 传播策略是否以生动的方式执行？ 是否采用一对一、面对面的方式与消费者沟通，就象人们平常谈话 的方式一样？ 是否为品牌或效劳创造了一个独特的性格？ 销售主张是否单纯、直接且特别？ 销售主张是否令人惊奇？你过去曾看过或听过类似的销售主张吗？ 这是一个具有持续力的销售主张吗？能与品牌长久共生吗？ 这个销售主张能否作为整个整合行销传播方案的鼓舞口号？ 这个销售主张能经得起竞争者的攻击吗？ 如何检视销售主张？ backback 从行为面出发的效果衡量 chapter. 6 整合行销传播与传统行销活动特别是群众 媒体广告最大不同在于：它必须刺激目标消 费者的行为。 整合行销传播的企划、开展、执行与评

23、估都 是以影响特定消费者的行为为出发点，并影响 其现在与未来的购置过程。 资 料 库 分 析 资料库资料库database是整是整 合行销的要件合行销的要件 资料库分析使整合行销传资料库分析使整合行销传 播有别于传统的行销手法。播有别于传统的行销手法。 它以一种由外而内它以一种由外而内 outside-in的角度，先的角度，先 了解消费者做过什么或正了解消费者做过什么或正 在做什么，然后再回头解在做什么，然后再回头解 释这些行为。释这些行为。 “行为的定义 a. 驱使消费者在做购置决策时驱使消费者在做购置决策时 选择我们的品牌选择我们的品牌 b. 强化他们对我们品牌有利的强化他们对我们品牌有利

24、的 现有购置模式现有购置模式 行为：是消费者或潜 在消费者任何可以测量的 活动，并且这些活动必须 足以： 情 感 ：情 绪 的 范 畴 广 告 改 变 态 度 和 情 感 知名 悬疑式广告活动 与行为相关的层面 行 动 ：行 动 ：动 机 的 范 畴 广告刺激或引导内心渴望 认 知 ：思 考 的 范 畴 广 告 提 供 资 讯 与 事 实 购置 信服 偏好 喜欢 理解 售点广告 零售店的广告 特惠活动 “最后时机 价格诉求 名人见证 竞争性广告 自我辩护式广告 形象广告 地位象征、魅力诉求 宣告 描述式文案 分类广告 标语、口号 广告歌曲 空中文字 迈入购置的各行动阶段 不同阶段采用的促销或

25、广告相关手法举例 广 告 效 果 层 级 模 式 知名理解偏好 信服 购买 单 向 仅测量厂商讯息传递的效果 传统功能性导向的传播方法对行销传播效果的测量 讯息传递 imc观点的传播测量 交 易 行 为承 诺品牌关系态 度品牌与产品类别网络 兴趣交易品牌联结态 度网络 i m c 循 环 沟 通 模 式 行 为 资讯与经验资讯与经验 资讯与经验资讯与经验 态 度 整合行销传播的测量过程 整合行销传播的整合行销传播的 测量方式相当直测量方式相当直 截了当，即尽可截了当，即尽可 能测量与实际购能测量与实际购 置相近的行为。置相近的行为。 由实际购置行为由实际购置行为 开始回推整个购开始回推整个购

26、置决策置决策/购置行为购置行为 过程，直到可测过程，直到可测 量的点为止。量的点为止。 对品牌态度的改变 购买 事件行销赞助活动参与情形 测量点测量点 直效行销 电视广告 行销手段行销手段 可控与不可控的传播形式 厂商自身的广告 厂商的促销活动 厂商的直效行销活动 厂商自身的公关活动 产品包装 销售人员展售 事件行销 消费者免费 顾客效劳 可以掌控的传播形式不可以掌控的传播形式 运用整合行销传播时，运用整合行销传播时， 应注意：应注意： 1、减缓不利于产品或、减缓不利于产品或 效劳的负面传播效劳的负面传播 2、强化正面传播、强化正面传播 竞争者广告 竞争者促销活动 竞争者公关活动 竞争厂商直效

27、行销活动 零售点的标示 零售点的陈列 媒体报导与评价 消费者的评论 亲朋好友的口碑 使用者的经验 零售点的顾客效劳 整合行销传播的两种新测量方法 长时期的测量多层面的测量 传统广告和行销传播研究方法只 测量单一时间点，即讯息传播的当 时或刚传播之后不久 整合行销传播的真正价值，在于 运用长期资料库的传播方案所发挥 的效果。 有必要在某时期之内的不同时间 点上，检视传播方案和潜在消费者 的影响。 除了了解厂商传递了什么讯息之 外，还需知道消费者和潜在消费者 过去接收了哪些传播讯息。 过去单向传播的测量方法只被用来 测量该项传播工具效果，或是某特定 传播讯息对态度、知名度等的影响。 整合行销传播认

28、为影响消费者行为 的是多层面的讯息，包括可控和不可 控的讯息。 四种消费行为的测量 交易 行为承诺品 牌 关 系态度与网络 兴 趣 交 易 品 牌 联 结 情感 免费 询问、和 销售人员会面、 索取简介之类不 必然达成交易的 行为 存在于厂商和最 终消费者缺乏直 接接触的市场， 消费者在心目中 建立其品牌网络 是测量这种关系 的最正确途径 从消费者心理网 络衍生而出对产 品和效劳的感情 和信念，就是态 度。任何时间点 都可以测量态度， 但只有在当下的 时间点是准确的。 态度在某种程度 上产出行为，或 者可说态度也是 一种行为。 购置、租赁或接 受厂商提供的效 劳 测 量 什 么 ？ 整合行销传

29、播只测量能被回溯整合行销传播只测量能被回溯 到消费者资料库的行为反响到消费者资料库的行为反响 前指循环特性。前指循环特性。 测量是否扩大反响 测量是否改变网络的联结 测量接触 测量承诺 check backback 掌握消费者的真实反响 chapter. 7 事 前 方 案 整合行销传播中，测量消费者反响的第一步，便是事整合行销传播中，测量消费者反响的第一步，便是事 先方案好测量方式，将消费者的反响，建立于传播活先方案好测量方式，将消费者的反响，建立于传播活 动之中或传播活动以促使消费者提供可供测量的反响动之中或传播活动以促使消费者提供可供测量的反响 为原那么。为原那么。 q 每个接触都应是传

30、播工具 q 激发反响 q 资料库的反响 q 建立资料库分析流程 测量品牌网络 抽丝法的观念和过程 q 抽丝法 q 多元尺度分析 迈向网络的核心 事前暨事后测试 （pre-post tests） 最终价值 工具性价值 心理社会的影响 功能性的影响 抽象属性 具体属性 如何测量接触 接触的途径 追踪研究 tracking research 媒体映像 media mapping 追踪研究的扩展 测量的接触 获取反响 接触清单 消费者承诺是指消费者对市场品牌或相关类别感兴趣的外在证明。 内 部 测 量 外 部 测 量 方 法 联合研究 资料覆盖 社会活动关联分析 如何评估消费者的承诺 根据资料库中的承

31、诺反响，整理出消费者及潜在客户的行为模式，这经常是通过追踪曾做过承诺、 最后变成实际消费者的群族来完成。 激发反响 如何测量消费者购置行为 经由复杂的通路测量购买行为 直接测量 间接购置测量 循 环 系 统 厂商须先建立消费者 或潜在顾客资料库 行销传播活动不管利 用媒体与否，均须传 递讯息给有兴趣的消 费群，并鼓励他们提 出反响。 消费者以购置、询问 或改变品牌网络等方 式进行反响。 厂商将资讯储存于资 料库中并进行分析， 再利用另一种形式的 沟通来引发消费者其 他的反响。 消费者或潜在顾客 再次反响。 backback chapter. 8 排 除 整 合 的 障 碍 为什么大家都不投入？

32、 整合行销传播最常见的引起障碍与解决之道 虽然个人或组织对改革虽然个人或组织对改革 的抗拒是主要障碍，但的抗拒是主要障碍，但 仍必须解决组织上的以仍必须解决组织上的以 下三个根本议题，才能下三个根本议题，才能 有效进行整合行销传播：有效进行整合行销传播： 1、行销规划系统和根本、行销规划系统和根本 行销思考行销思考 2、组织结构、组织结构 3、能力和控制、能力和控制 整合行销传播的最主要整合行销传播的最主要 障碍，是组织内部对改障碍，是组织内部对改 革的抗拒。大多数行销革的抗拒。大多数行销 传播管理者在方案的进传播管理者在方案的进 行、预算编列甚至方案行、预算编列甚至方案 及活动的评估等方面已

33、及活动的评估等方面已 经建立一些固定的做事经建立一些固定的做事 方法。如迷信已建立的方法。如迷信已建立的 特定方法，或群集的心特定方法，或群集的心 理状态。理状态。 典型由内而外导向的规划模式 行销重点 产品导向：思考的重 点在于如何销售出企业 所制造、研发的产品或 效劳。 财务导向：重点转移到 个体经济的财务分析，如利润 分析和预测。 “我们生产了这些东西，我们设定了销售方案和利润目标，现在让我们出门去找些消费者 来帮我们达成目标吧。 销 售 金 额 或 销 售 量 目 标 成本 目标利润 行销资金 依不同潜在消费群分配资源 传 播 工 具 的 选 择 执行 组织结构本身 即是整合行销传播的

34、障碍 现行的组织结构问题： 1、在大局部的行销组织中，传播不受重视； 2、目前虽然需要扁平型组织，但仍视高瘦型组织为典型 3、各类不同功能的专家，对整合行销传播也是一个主要障碍 从组织结构着手的解决方案 设立传播“专制者 重新建构组织，使组织从品牌导向转为市场导向 对传统的品牌管理做一些根本的改变。 设立传播“专制者 行销经理行 销 传 播 经 理 内部沟通 支援服务 文 书 生产 销售支援执行支援广 告媒体关系资料管理 行销传播管理架构 内部关系经理 关系经理 业务总监 业务经理-内部沟通业务经理-媒体广告业 务 经 理 - 促 销业务经理-公共关系 客 户 关系经理 媒体广告之 业务总监 业务经理 促销之 业务总监 业务经理 公共关系之 业务总监 业务经理 内部沟通之 业务总监 业务经理 客 户 代理商的关系经理 重新建构组织从品牌导向转为市场导向 以品牌导向为中心的组织 以市场导向为中心的组织 行销副总裁 财务 行 销 效 劳产品类经理销售 行销副总裁 地区 主要通路经理 副理&助理 市场区隔经理 副理&助理副理&助理 广告 创意效劳 促销活动 市场研究 产品群经