广告设计与营销

1、广告设计与营销早期的广告设计通过广告面积、色彩、文字运用、广告排版因素与广告成效的研究等, 多以服务于以生产者为中心的卖方市场，来进行商品的宣传。到了 20世纪40年代后期，二战后商品经济快速进展，要紧四方国家相继进入了丰裕社 会，市场竞争日益猛烈：这时的市场多元化趋势显著，消费者细分趋势明显，消费者的差异 性也导致了营销者之间的差异，部分营销商开始意识到不应试图劝说消费者购买那些他们差 不多生产的东西，而应该生产那些他们确认消费者情愿购买的产品，如此市场营销的观念由 以生产者为中心向消费者为中心转变，对消费者行为的研究也越来越受到广告研究者的重 视。这一时期的广告设计通过广告面积、色彩、文字

2、运用、广告排版因素与广告成效的研究 等来引起消费者知觉、想象、联想、经历、情绪、暗示和错觉等来传达产品信息。加上通过 将消费者的行为信息加工处理、做岀“有限理性”(使消费者的中意度最大化)决策的过程, 并以此为基础，研究消费行为过程中的感知规律，消费者的需要和动机，人格差异关于消费 行为的阻碍，消费者的决策规律及其阻碍方式和手段，以及社会、文化环境关于消费者心理、 行为的阻碍等。设计师通过这些因素的综合考虑以使英所设计的广告在营销中得到最大程度 的发挥。二、广告与营销的关系美国闻名营销学家科特勒认为，营销战略确实是企业或其它业务单位意欲在目标市 场上用以达成它的各种营销目标的广泛的原则。营销战

3、略的内容要紧由三部分构成，即 目标市场战略、营销组合战略、以及营销费用预算，具体包括10PS,即：市场调研 (PROBING)、市场细分(PARTITIONING)、目标市场选择(PRIORITIZING)、市场定 位(POSITIONING) 产品(PRODUCT)、产品定价(PRICE)、销售栾道(PLACE)、促 销(PROMOTION)、政治权力(POLITICAL)、公共关系(PUBLIC RELATIONS)等。其 中促销又包含广告、营业推广(销售促进)、人员推销等战术手段。能够发觉营销与 广告从一开始确实是分不开的。假如更多的从传播角度明白得，则是广告：如更多地从 形式着眼，则是

4、营销。广告的一个要紧工作是要提炼出最能打动消费者的东西。提炼出来做成一个创意， 做成一个策略形式。而作为营销这块，则要为它设计一个方案如何样去接触，如 何样去推广；然后向企业的营销人员陈述其合理性、可行性。可能是一个走在前面， 而一个在后面，将所要宣传的的东西传达给消费者，或更好地传达给企业的营销人员， 让他们去传达给消费者，从而更好地与消费者共鸣。总体上是一条线上的，一在前，一 在后，中间还有重叠的地点。而且他们是相互促进的。不同的是广告注重挖掘消费者的内心世界，因此比较感性、浪漫。营销活动经常 与客户、消费者接触，因此形状比较严谨。2. 1营销定位的重要性：事实上，一个消费者能否成为某产品

5、的消费者，受苴年龄、家庭生命周期、收入、生 活方式、追求的利益、教育程度、地域等多方面因素的阻碍。只有正确加以选择，才能事 半功倍，用最小的投入猎取最大的利益。假如不把消费者加以区分，眉毛胡子一把抓，其结果必左是：什么都想抓，最终什么也 抓不到。如此的反而例子比比皆是。如三株的“有病喝三株”，看起来是救世主下凡，不管老 弱病残，男女幼小，都可药到病除，结果热销的生活确实是痛楚倒下的生活：又如派克钢笔, 本是高档市场的王牌却一时头脑发热，开发系列低档产品，本想借此攻城掠地，却落得到手 的鸭子也飞了，高档市场份额严峻缩水：又如红旗轿车本是“尊贵气派的象征，却推出公 务型，经济型，甚至岀租型用车，不

6、能说不是严峻的败笔。而商务通的“成功人士的选择”，目标市场左在成功的中年人上；百事可乐的“年轻一代 的选择“，目标市场立在判逆，充满活力的新一代。这些差不多上成功的经典范例。专门多人都攻击脑白金的广告恶俗，但其销1:却让人大跌眼镜。实际上依照脑白金 的目标市场战略，脑白金的广告全然不是拍给口命高雅的人看的。只要能打动目标市 场消费者的广告，确实是好广告2. 2广告的强化定位和产品的作用广告的作用确实是强化这种定位。广告打的不是这些有形的东西，更多的是消费者 心理空间的定位。从同质化角度说，百威和喜力也许产品是一样的，（插入图片）但广 告塑造了差异，让消费者觉得在不同的场合应该喝不同的酒。也确实

7、是说，它们争夺的 空间不一样，一个是有形的市场，另一个争夺的是心理定位、心理附加价值。百氏可 乐与可口可乐产品本身实际上没有太大差别，但通过广告塑造了差别，甚至让有些人觉 得白氏的口味比可口可乐更好。这可能不是营销所解决的。（插入图片）事实上在当时 有一个误导性宣传，让年青人去尝试不同的口味。事实上年轻人的口味是偏甜的，白氏 比可口可乐甜，因此就一下赢得了年轻人的市场。那个差别也是广告造成的，白氏可乐 把那个对比的画面拍出來，在电视上播出，让人相信这种差别的存在，强化消费者对此 的认同。可口可乐差不多上是无差别销售。白氏从竞争策略中确定口己的品牌空间， 主打年轻人的市场，号称是新一代的选择，口

8、然把可口可乐推到它的另一面，显得老化、 保守、甚至落后于时代。在创意过程中，确实是广告去宣传它。之因此广告能成功事实 上是营销定位的作用。必须先有营销上的定位，广告才能成功；消费者坐在家里，他可 不能明白企业是如何对产品定位做区分的，现在必须通过广告來进行专业的传达。因此说广告成功的全然在于有的放矢。广告必须符合目标市场战略，广告的格调、 语言、画面、音乐及营造的氛围都必须符合目标群体的文化和审美需求以及同意和明白 得能力，广告投放的媒体和时刻也应该符合目标群体的收视和阅读适应。绝不能为了广 告而广告，闭门造车，孤芳自赏。2.3总结：广告也好，营销也好，差不多上要关心客户建立品牌。一个是形上，

9、 一个是形下。一个是以市场为主体的整合和治理企业系统资源，使企业的系统资源最大 化地实现其价值。一个则是通过企划为企业从传播、品牌的角度去做工作。传播事实上 也是营销的一个要素，但不能说广告只是简单的传达信息，不关怀企业的内部资源，不 给客户提供好的商业建议。同时作为一个广告设计师來讲不能单单做一个创意人，他是个创意人，但不是广 告人。要成为完整的广告人，他必须了解企业、产品的背景、策略，并对广告成效有 所测估，考虑与销售的配合。同样，如一个广告人仅考虑传播方面的问题，也没有完 成他全部的使命。只有将广告传播和营销结合在一起，才是完整的。三、广告设计在营销中的作用73.1广告设计的主体是艺术家

10、、文化人或提供各种文化创意的劳动者。一样是通过制造供给来培养和引领消费需求的。因而创意能力和创新精神是英运营的关键所在，有形性、可视性及带来意想不到的视觉体验和冲击的各种广告、招贴等是英 创意的载体。它需要以专门的方式把众人心中期望但无法表达 的感受和情感强烈的表现出来。激发新观念新思想，以期贏得广泛共鸣。（插入创意性专门 强的广告作品）3.2在更深层次上看，广告是企业制造的无形资产，积存的是品牌效应。“品牌”意识 起源于市场销售和选择的双重压力。因为在商品众多，消费者拥有不同选择机会的自由市场 上，不管是生产者、经销商依旧消费者都需要多商品的“权威”加以确认。关于前者而言， 树立品牌意味着最

11、大和最久的占有市场份额：关于后者而言，承认品牌则意味着减轻压力所 带来的焦虑。因此广告设汁在进行产品的推广和宣传的时候，应该注重这种品牌效应的积存。 广告设计师也需要一种“品牌意识”。销售环节是产业链条中的“危险的一跳”它通过各式各样的批发和销售网络把商品及服 务销售出去，是转化成为收入和利润的关键一环。广告设计的作用是直截了当作用于人的情 感、心灵和感受。从而使消费者真正的身心的愉悦和满足。并跟消费者建立一种关系。3.3同时，在销售环节的后面，具有专门强视窗成效的艺术产业还有在一个产品价值延 伸开发的广袤空间。窗口效应是指某种商品在生产、销费得过程中不断制造出新的需求，制造出追加利益的 现象

12、。例如，迪斯尼推出的引起观众极大爱好的大片恐龙，它通过具有强烈视觉冲击力 的电影海报及良好的宣传（插入图）赢得了票房的上升。同时把触角伸向了更宽敞的市场, 仅仅是延伸产品中的恐龙玩具、平而印刷品及电子游戏软件三大类的销售收入，就相当于电 影拷贝销售的51.6%。如此广告设计在企业内部能够形成一跳奇异的价值链：在企业外部， 与其他产业还有着较强的共生性和融合性。具有显著的跨行业价值增值的特点。这也是广告 设计作为艺术产业在企业销售环节中有别于其他产业的重要特点。广告本身的品质和观众参与度（观众或消费者的数量）是貝价值生产中两个关键的因素。 作为一样意义上的生产力劳动，它与物质生产存在着共通性，能

13、够制造经济价值，同时也是 一种“专门的精神生产”是审美价值的生产和再生产。因此比起物质生产在市场中具有更大 的独立性和自主性。综上所述，广告的作用要紧是形成一种拉力。关于一个成功的营销来说，则要紧是 形成一个强大的推力。这两种力最终的结果是共同形成一个销售力与消费者建立一种联 系。四、广告在消费者购买行为中的作用消费者的购买行为（1）动机。动机是决泄购买行为的全然缘故，因为人们在购买某一产品的缘故一泄是为 了满足某一种或几种需要。同时动机即使不能直截了当导致消费者的购买行为，关 于消费者对周I羽环境的认知也能起到重要作用，消费者只会对那些能引起他们一左动机的产品、广告和相关的信息产生爱好和集中

14、注意力，或者主动采取一左的搜索、 收集信息的行为。这是营销者提出要动机分析和研究的要紧缘故。因而针对消费者 的某项动机二展开的广告和设计才可能卓有成效。（2）暗示。购买行为模型中的暗示，是指那些直截了当作用于动机的刺激。之因此称之 为暗示，是因为这些刺激并非针对某个特定的消费者。设计师能通过巧妙地设计（即暗示），唤醒或加强给消费者对商品或服务的需要。 第一，卖场中的一些情境因素能唤起消费者潜在的购买需求。例如：过去的买卖人 喜爱叫买商品，而路过的人原本并没有明确的购买打算，但听到叫卖声可能提醒他 们某种需要从而产生购买行为。现代的营销因此不在青睐这种原始的叫卖手法，而 是通过一左的场景设计来达

15、到类似的目的。第二，商品的外观、包装以及价格本身 也是一种暗示。第三，广告更是重要暗示方式。例如元宵节、中秋节前后大量播放 的汤圆、月饼广告，春节前后播放的酒类礼品广告等，最有味的一个案例是，在世 界杯足球赛前后，某啤洒品牌推出的广告，情境中一群球迷围坐电视机前，一边看 球，一边喝啤洒，这一广告的营销策略即激发球迷们看球时喝啤洒的潜在需要。当 暗示和消费者的动机相一致的时候，它就成为消费者的外来驱动力，广告设计在市 场营销时期，关于那些尚未使用过该产品的人而言最大的作用确实是暗示的作用” 和说服的作用。（3）反应。消费者存在特左动机，同时这一动机受到暗示刺激就可能导致一泄的购买行 为，但这并非

16、一泄，尽管消费者不一泄当时就产生购买行为，然而假如暗示能留给 消费者较为深刻、比较中意的印象，产生正而的态度，那么消费者在实施购买行为 时，这一信息就能作为“唤起集”的一部分阻碍到消费者的决策。（4）强化。那个概念最早由巴普洛夫提出动物“条件反射”理论时提及的，后来被新行 为主义者完善。它是指那些能获得奖励的行为不断被重复。最终形成适应。还需指出的是，不断重复的行为，到了一泄的强度后悔显现厌倦的现象，注意力和 经历力下降，同时显现消极的情绪。比如过度重复播放的广告会导致消费者的厌倦， 这被称为广告厌倦效应。因此商家每隔一段时刻需要使自己的广告发生一些鲜亮的 变化，一样来说变化分为两种，一种是形

17、式的变化，一种是本质的变化。前者要紧 是通过更换广告中的字体、图片等装饰性的因素;后者则是更换广告诉求的主题内 容。关于广告重复的极限次数，不应一概而论，关于具有艺术品位的广告通常能有 较强的生命力；而一样性的广告，市场营销学者认为三次以上是必要的一一这称为 三次击中理论。如可口可乐的广告设计 设讣师常常利用这一强化过程中刺激泛化的现象来拓展产品的种类和品牌种类。 以此来更容易说服消费者五 广 的 者理性、情感和符号设计说服的手段：合愉谓的汕!性（和“情感诉求”本质上确实是“合理性说服”和“情感性说服”“说什么”和“如何说”的问题，诉求的目的确实是说服消费 行为,充满温顺。5.1广告诉求中的理

18、性诉 求是通过有关商品的事实 性信息，传达商品所固有 的属性给消费者带来的实 际利益，从而对消费者进 行说服；5.2情感诉求是诱发广告 受众积极性情感以引导其 对广告中特定商品（品牌） 产生积极态度例如一些 公益广告，设计师通过一 些特左的环境，和现实问题相结合，利用一双手来带给人们期望和爱。使人们心中还有一种利用具有专门身份的人物， 来宣传英商品，产生诙谐幽默的气氛, 引起消费者的积极性情感。这张介绍洗发水的广告则是比较典 型的运用理性诉求的例子，广告通 过吧模特的头发用铁链来代替突出 洗发水能使头发更加坚强、顺直等 性能的介绍，引导消费者人为购买 此款洗发水是用户明智且坚决的选 择。53除

19、了 “理”和“情”以外，处于一定社会、文化情境下的设计说服还有一种一场重要的要素，确实是设计的符号性意义， 称之为“符号性说服”，即运用设计的符号性意义引导说服对象趋向预期的态度和行为。鲍 徳里亚认为，在消费社会中，商品原先自然”的使用价值消逝了，从而使商品变成了索绪 尔意义上的记号，英意义能够任意由它所指的自我参照系统中的位程来确泄。人们在消费过 程中，那些已被符号化的商品表达的就不仅是其使用价值，而且成了消费者之间的“沟通者” 承载了该商品拥有者的社会属性和文化期望，人们能够依照个体拥有物来对他的主人进行解 读或者进行等级、类型的划分。也确实是当设计能够成功的说服人们相信它代表了他们所崇尚

20、的文化，人们就会对该设计 产生积极地态度。例如NIKE将它们的运动产品与各国的晕倒明星结合在一起，使产品成为运动时尚的象征 符号，它说服用户相信，假如你期望像那些运动明星一样的侨健，确实是用NIKE的商品吧。（插入图片）同时通过广告作为对产品的宣传的一种中介，通过将产品与一怎的人物、场景结合，给予产 品以更多的符号特点。（插入图片）如尽管符号性的意义往往是相伴着情感性的说服和合理性说服的形状显现，然而，在此过程中 要紧打动消费者的是设计对象的符号性的意义”，而非单纯的情感或功利需要。比如一个 人为了表达他的设计地位而购买奢侈品，但他本身并不一左喜爱或观赏这件物品，也不一泄 觉得它专门好用，这件

21、物品说服他购买的要紧因素确实是它的符号性意义。（如为庆祝国庆 60周年茅台推岀的一款产品）因此，我们将符号性说服视为一种重要的、独立的设计说服 手段。六、广告设计在现代社会中面临的背景及对其提出的要求现代物质文化的髙度进展以及人类造物能力的不断强大，更为广告设计艺术的进展和进 步制造了条件，并提出了迫切的要求。6.1消费社会：日渐挑剔的用户设计为生活服务，在大众消费的时代，这种服务又具有了更多的内容，因它所而对的是 更具有选择能力的消费者。消费者既是产品的使用者，同时也是直截了当或者间接鉴赏、选 择和审美者;消费者是消费过程的主题，是产品实现其价值和使用价值的终端，也是消费社 会的运转核心。在

22、那个消费社会中，不仅社会、经济结构发生转变，同时文化也在整体上产生了庞大的 转变，认得消费观和消费方式随之改变。一方而如社会学家鲍徳里亚所指出的，消费绝不是 简单的明白得为使用价值、有用用途的消费，而更应被视为对记号的消费，物扮演了一种“沟 通者”的角色：另一方面就一样的消费者而育，人们的关注点不仅只是商品的使用价值，而 更多关注商品的文化意蕴、审美价值、符号属性，商品（服务）更多的提供给人们的是情感、 体验和妄图。人们在消费社会中，被少数消费文化的先锋（他们是时尚的制造者，是把握较 多文化资本的知识分子）所引导和诱惑，去精心选择、布置、替换、展现自己的物品，获得 满足并表达自己的个性。因此我

23、们发觉，消费者在选择商品时，使用价值成为一个必要而非 充分的条件，或是有待落实的承诺，而貞正决立消费者是否相信这一承诺的要素是这一商品 的外观、广告、品牌、包装、展现等要素。广告设计作为商品宣传的一种手段，它替代商 品的躯体，第一出现在潜在的够买者面前。专门大程度上是给予商品这层漂亮外壳的行为, 消费社会中的广告设计的要紧职能之一确实是促进消费当今的设讣师，他不仅需要让商 品在彼购买后能提供使用者中意的功能，同时也需要给予商品以美学、符号和文化等方面的 意味，多角度、多层次的满足用户需求。6.2信息社会：科技以人为本“信息社会”的来临是设讣艺术米娜林的一个重要的机遇和挑战。远在天际，近在咫尺,

24、 是信息社会的最佳写照。在那个用各种数据网络贯穿的世界中，人们无须对距离做过多的考 虑，电子技术、信息技术正在使人与人、人与物、物与物之间的相互约束（时空距离、条件 限制等）被弱化：人们被数据流、电子幻影所包饥 消息社会给人们的生活带来了种种便利, 但也同时带来了担忧，电子流奇迹般的造就了人际关系的空虚和隔阂，人们甚至要问，髙技 术的现代生活是否正在以人性的缺失和疏离作为代价。这就会使我们对“人”的观注被提到最前列，这种关注涉及人的方方而而，包括需要、 情感、效率、体验等诸多方面。设计师肩负着如此的责任：用艺术化设计的髙情感区补偿和 平稳人们在髙技术社会环境下人际关系的疏离，心灵深处的孤寂以及

25、人、人为环境与自然环 境的对立、减少功能复杂、信息过载的平面作品与人性之间的裂痕。6.3设计：多元化与反思现代设计是相伴着工业化生产以及消费社会的产生而产生并逐步进展壮大的。20世纪, 现代主义运动完全改变了艺术设讣的而貌，它以简洁、几何、理性的“机器美学”与现代化 大生产方式相结合，形成了席卷世界的国际风格:。并在建筑、产品、平而、服装等各个艺 术设汁领域中广泛的应用。消费社会的来临打破了现代主义的统治地位，生产再也不能满足 人们单纯功能上的需求，人们的消费观发生了庞大的变化。人对物的需要出现了多元化的趋 向，在设计上反映文“后现代主义”和多元化趋向。现在各种设计风格并存，没有任何一种 能占据绝对主流的地位，人们任意的移植、仿照、拼贴、发明种风格和样式，作为艺术设 计中广告设计同样也处于动荡之中。复杂性和多元化得设计背景一方而为设计提供了更大的可能性和创意空间，另一方而也 对设计师提出了更高的要求。设计师不仅仅是提供必要的功能和服务，也不是简单的去美化 和装饰设计作品，而是要使之更贴近认得情感、生活和多样性的需要。正是在如此的背景下，设计艺术领域的学者，设计师感受到了解设计的最终对象一一人 的重要。从那个意义上来看，设讣师应该是消