CDMA手机终端策略与渠道策略

1、1 市场营销部 2 市场营销部 一、一、20022002年年 终端的背景分析终端的背景分析 全 球 市 场 市场份额 中 国 市 场 市场份额 2002年 2003年(预测) 02年 03年 2002年 2003年预测 02年 03年 销量： 4亿部 亿部 预测亿部 亿部 预测 gsm: 亿部 亿部 75% 77% 亿部 亿部 85.5% 64.6% cdma: 亿部 亿部 15% 20% 亿部 亿部 14.5% 20.0% cdma 在全球 市场份额：15%20% 机卡别离cdma 全球份额：2.0%2.9% 机卡别离cdma 在cdma 市场份额： 13.3%14.7% gsm cdma

2、其它其它 2002年数据年数据 gsm cdma 其它其它 2003年预测年预测 无卡无卡 uim卡卡 2002年数据年数据 无卡无卡 uim卡卡 2003年预测年预测 3 市场营销部 一、一、20022002年年 终端的背景分析终端的背景分析( (续续) ) 全球cdma市场 中国cdma市场 2001年 2002年 2002年 2002年 摩托: 20.6% 22.4% 摩托： 29.76% 海信： 5.49% 三星: 18.9% 20.8% 三星： 16.47% 中兴： 4.91% lg: 14.9% 15.7% lg： 8.83% 京瓷： 4.59% 京瓷: 9.7% 9.8% 高科：

3、 7.83% 海尔： 3.50% 诺基亚： 9.6% 8.7% 东信： 7.55% 三洋： 1.58% 合计：73.7% 77.4% 合计： 90.51% 61.23% 9.49% 29.28% 国外品牌 国内主要品牌 其它品牌 2002年数据年数据 75% 20% 5% 国外品牌 国内主要品牌 其它品牌 2003年预测年预测 主要 终端生产厂商市场份额 4 市场营销部 一、一、20022002年年 终端的背景分析终端的背景分析( (续续) ) gsm 特点特点 1、生产厂商可以根据自身对市场的、生产厂商可以根据自身对市场的 预预 测安排生产，以语音、短信业务为测安排生产，以语音、短信业务为

4、主。主。 2、全球市场共享。、全球市场共享。 3、价值链环节弹性较大。、价值链环节弹性较大。 4、研发技术成熟。、研发技术成熟。 cdma 特点特点 1、生产厂商对运营商的数据新业、生产厂商对运营商的数据新业 务开务开 发方案依赖性增强。发方案依赖性增强。 2、只能在特定运营商网络应用。、只能在特定运营商网络应用。 3、价值链环节结合紧密。、价值链环节结合紧密。 4、研发要与网络结合。、研发要与网络结合。 gsmgsm 国际同国际同 步甚至步甚至 领先领先 研发研发 中心中心 人才人才 100美元700万部700万部 /月(有批/月(有批 量出口)量出口) 约100亿约100亿 元/月元/月

5、900元120美元120美元 价值链价值链 不顺不顺 200万部200万部 /月/月 15亿11001100 元元 有效服有效服 务严重务严重 不足不足 无转网无转网 优势优势 cdma与gsm 终端方面的区别 5 市场营销部 一、一、20022002年年 终端的背景分析终端的背景分析( (续续) ) gsm gsm 供需示意图供需示意图 供求信息流 物流 资金流 sim卡流 联通地市分公司 一级 代理商 二级 代理商 联通营业厅、直销 用 户 联通业务代理商 联通省级分公司 生产厂商 物 流 6 市场营销部 一、一、20022002年年 终端的背景分析终端的背景分析( (续续) ) cdma

6、 cdma 供需示意图供需示意图 供求信息流 物流 资金流 uim卡流 联通地市分公司 一级 代理商 二级 代理商 联通营业厅、直销 用 户 联通业务代理商 联通省级分公司 生产厂商 物 流 cdma 供需示意图供需示意图 7 市场营销部 一、目前cdma供需模式的形成是市场规律的表达： 1在启动期，市场容量相对有限。 2gsm的芯片生产是开放、竞争的，而cdma的芯片生产目前只有高 通公司。 3cdma 短期内本钱、品种、规模很难接近gsm ；cdma的营销 模式与普及了近10年的gsm不可能相同。 二、对cdma供需模式的优化转型利于提高联通公司竞争力： 1基于1x的新业务与 终端的结合更

7、加紧密。 2中国联通与 生产厂商代理商战略联盟、与spcp战略 联盟的竞争能力是cdma产业价值链竞争能力的最主要组成局部。 3运营商的新技术应用与新业务推出需要更多的社会资源参加。 一、一、20022002年年 终端的背景分析终端的背景分析( (续续) ) cdma cdma供需模式特殊性供需模式特殊性 8 市场营销部 一、一、20022002年年 终端的背景分析终端的背景分析( (续续) ) cdma cdma 终端生产厂商的风险分析终端生产厂商的风险分析 1、对产业价值链选择的风险。 2、虽然95a 在1x网络上仍然可以使用，但由于运营 商网络快速升级，使95a 适应网络新业务的生命 周

8、期相对缩短。 3、在网络运营初期，联通营销政策缺乏稳定性和持续性。 4、国内品牌厂商面临国外知名品牌的巨大压力。 5、国内品牌厂商研发投入量小，而且投入风险极大。 9 市场营销部 二、二、2002年年cdma渠道情况分析渠道情况分析 2002年cdma渠道销售比例 33%33% 28%28% 6%6% 33%33% 营业厅直销渠道分销渠道批量承销 代理商渠道的凝聚力缺乏已成为2003年 cdma开展的重要隐患 只有全面启动社会代理商渠道只有全面启动社会代理商渠道 才能确保完成才能确保完成20032003年年cdmacdma用户开展目标用户开展目标 直销体系初具规模，直销体系初具规模， 但专业化

9、程度较低但专业化程度较低 全员直销作用显著，全员直销作用显著， 但开展潜力有限但开展潜力有限 批量承销崭露头角，批量承销崭露头角， 但整体奉献偏低但整体奉献偏低 代理渠道局部启动，代理渠道局部启动， 但整体资源缺乏但整体资源缺乏 20022002年年cdmacdma渠道开展特征：渠道开展特征： 10 市场营销部 二、二、2002年年cdma渠道情况分析渠道情况分析(续续) 社会渠道的风险分析社会渠道的风险分析 1、cdma 适应网络新业务的生命周期太短。 2、在网络运营初期，联通营销政策缺乏稳定性 和持续性。 3、需要巨大资金投入，回收周期长。 4、面临开展用户离网率较高的风险。 5、面临资费

10、政策变化而带来的回报风险。 11 市场营销部 四、四、2003年年cdma 终端策略终端策略 “放开高端、引导中端、调控低端放开高端、引导中端、调控低端 高档产品突出功能特点；高档产品突出功能特点； 低档产品突出价格优势；低档产品突出价格优势； 中档产品提高性能价格比。中档产品提高性能价格比。 12 市场营销部 四、四、2003年年cdma 终端策略终端策略(续续) 产产 品功能定位品功能定位 种类彩屏sms彩e1xpolywap 无线 modem brew gps- one 摄像头价格（元） 超高端手机405000以上 高端手机403000以上 中端手机161500-3000 低端手机161

11、500以下 超低端手机900以下 代表必须具备的功能 代表可能具备的功 13 市场营销部 四、四、2003年年cdma 终端策略终端策略(续续) 终端供需转型目标方案终端供需转型目标方案 总部正在建立终端信息支撑平台，(具体方案将于近期征求各分 公司意见，信息平台将覆盖到各地市，在信息平台建立运行后： 1、可以有效指导分公司及代理商的库存管理；为生产厂商的生产、 研发提供参考和指导；为总部相关政策的制定提供参考依据。 2、充分吸收社会资源参与资金平台建设，强化运作能力。 3、可以有效指导 终端供给商在48小时内送货到达联通各地市 分公司营业厅和业务代理商，同时简化中间环节，使代理商队 伍结构更

12、加扁平化，提高运作效率。 14 市场营销部 四、四、2003年年cdma 终端策略终端策略(续续) 终终 端供需转型目标方案示意图端供需转型目标方案示意图 联通地市分公司 联通营业厅、直销 用 户 联通业务代理商 联通省级分公司 生产厂商 代理商 物 流 联通总部 信息平台 资金平台 供求信息流 物流 资金流 15 市场营销部 四、四、2003年年cdma 终端策略终端策略(续续) 终终 端供需转型过渡方案端供需转型过渡方案 1、由于目前的营销模式正处于转型过程中，信息平台正在逐步建立 和完善，社会资金平台的运作能力尚需加强，同时结合各地实际情 况，需要有步骤地向目标方案过渡。 2、总部正在组

13、织局部名牌低价位的1x 支持wap和无线modem) 的集中采购，以此来引导整个cdma终端价格的大幅度走低，再配合 有力的套餐政策，进一步降低代理商风险，调动代理商参与cdma业 务经营的积极性，推进营销模式转型的进度。 3、由省分公司组织协调各地市分公司及其代理商，汇总订货需求， 由资金平台与地市分公司或代理商签订购销合同并直接供货，从而 完成对本省cdma产业价值链资源的整合，增强联通公司的整体竞争 能力。 16 市场营销部 四、四、2003年年cdma 终端策略终端策略(续续) 终终 端供需转型过渡方案示意图端供需转型过渡方案示意图 供求信息流 物流 资金流 联通地市分公司 联通营业厅

14、、直销 用 户 联通业务代理商 联通省级分公司 生产厂商 代理商 物 流 联通总部 信息平台 资金平台 二级 代理商 17 市场营销部 五、五、 2003年年cdma渠道策略渠道策略 根据去年市场营销工作经验，在2003年做好三 方面工作： 1、继续发挥直销优势； 2、继续发挥自有渠道的作用及销售优势，重点做好 效劳工作； 3、启动并充分发挥社会代理渠道的作用，实现与代 理商利益共享、风险共担。 18 市场营销部 五、五、 2003年年cdma渠道策略渠道策略(续续) 启动社会渠道的工作思路启动社会渠道的工作思路 1、合理利用 捆绑、分月话费补贴与套餐政策鼓励代理 商积极参与； 2、继续寻找资

15、金平台，吸引银行、投资公司和风险基金等 共同参与； 3、继续开展大额承销号段业务； 4、围绕“杜绝摊销、确保赢利原那么，解放思想，大胆创 新， 积极探索各种行之有效的营销模式。 19 市场营销部 五、五、 2003年年cdma渠道策渠道策(续续) 营销模式转型的必要性营销模式转型的必要性 1 1、充分利用社会渠道点多面广的优势，迅速提高、充分利用社会渠道点多面广的优势，迅速提高 cdmacdma业务的市场占有率。业务的市场占有率。 2 2、进一步降低运营本钱，减少财务风险。、进一步降低运营本钱，减少财务风险。 3 3、增强、增强cdmacdma产业价值链的竞争能力。产业价值链的竞争能力。 20 市场营销部 六、市场营销部在渠道与终端管理方面的定位六、市场营销部在渠道与终端管理方面的定位 一在营销渠道方面 1、进一步加强对自有营业厅、直销队伍、代理商队伍的建 设与管理，提出对上述三个渠道的标准性意见。 2、总结、推广各级分公司在渠道建设方面的先进经验。 3、组织、协调全国性代理商与联通公司的框架合作